The New Marketing Paradigm - Kotler

1. AA SSttrraatteeggyy DDooccuummeenntt
oonn
TThhee NNeeww MMaarrkkeettiinngg PPaarraaddiiggmm
HHoolliissttiicc MMaarrkkeettiinngg ● LLaatteerraall MMaarrkkeettiinngg ● HHiigghh--tteecchh MMaarrkkeettiinngg
bbyy
PPHHIILLIIPP KKOOTTLLEERR
DDooccuummeennttaattiioonn SSppoonnssoorreedd bbyy
CCaannoonn

2. llooggoo uunniitt

3. KKoottlleerr OOnn MMaarrkkeettiinngg
HHooww TToo CCrreeaattee,, WWiinn,, aanndd DDoommiinnaattee MMaarrkkeettss
 PPhhiilliipp KKoottlleerr,, PPhh..DD
 KKeelllloogggg SScchhooooll ooff
MMaannaaggeemmeenntt
 NNoorrtthhwweesstteerrnn
UUnniivveerrssiittyy
 IInnddiiaattiimmeess MMiinnddssccaappee
 MMuummbbaaii aanndd DDeellhhii
 OOccttoobbeerr 1111,, 1122,, 22000044
Printed on CANON

4. TTwwoo CChhaalllleennggeess FFaacciinngg
IInnddiiaann CCoommppaanniieess
11.. WWiillll IInnddiiaann ccoommppaanniieess bbee aabbllee ttoo ddeeffeenndd tthheeiirr
mmaarrkkeett aaggaaiinnsstt tthhee ggrroowwiinngg iinnvvaassiioonn ooff ffoorreeiiggnn
gglloobbaall bbrraannddss??
22.. CCaann IInnddiiaann ccoommppaanniieess ddeevveelloopp ssttrroonngg gglloobbaall
Printed on CANON
bbrraannddss??

5. CCaann IInnddiiaann CCoommppaanniieess
DDeeffeenndd tthhee DDoommeessttiicc MMaarrkkeett??
 FFoorreeiiggnn ccoommppeettiittoorrss wwiillll nnoott oonnllyy ggoo aafftteerr tthhee
hhiigghh eenndd mmaarrkkeett iinn IInnddiiaa.. TThheeyy wwiillll ttaarrggeett tthhee
mmiiddddllee aanndd eevveennttuuaallllyy tthhee llooww eenndd..
 TThhee mmaaiinn ddeeffeennssee ffoorr IInnddiiaa wwiillll bbee ddeevveellooppiinngg
ssttrroonnggeerr sskkiillllss iinn iinnnnoovvaattiioonn,, ddiiffffeerreennttiiaattiioonn,,
bbrraannddiinngg,, aanndd sseerrvviiccee.. IInn aa wwoorrdd,,
MMAARRKKEETTIINNGG!!
Printed on CANON

6. BBuutt IInnddiiaa NNeeeeddss
SSttrroonnggeerr MMaarrkkeettiinngg
 CCoonnffuussiinngg mmaarrkkeettiinngg wwiitthh aaddvveerrttiissiinngg..
 AAddvveerrttiissiinngg iiss hhaarrdd sseellll..
 SSoommeettiimmeess aaddss aappppeeaarr bbeeffoorree tthhee pprroodduucctt iiss iinn ddiissttrriibbuuttiioonn..
 SSoommee ccoommppaanniieess oovveerr--ssppeenndd oonn aaddvveerrttiissiinngg aanndd ggoo bbrrookkee..
 LLiittttllee uussee ooff mmaarrkkeettiinngg rreesseeaarrcchh;; ccaann’’tt ttrruusstt..
 TThheerreeffoorree lliittttllee sseeggmmeennttaattiioonn ooff mmaarrkkeett aanndd ppoooorr ttaarrggeettiinngg..
 OOvveerr ffooccuuss oonn wwiinnnniinngg tthhrroouugghh llooww pprriiccee;; nneegglleeccttiinngg
ddiiffffeerreennttiiaattiioonn..
 RReettaaiilleerrss ccaarrrryy tthhee ssaammee ggooooddss aanndd tthheeiirr sseerrvviiccee iiss ppoooorr..
Printed on CANON

7. MMaarrkkeettiinngg iiss MMoorree IImmppoorrttaanntt
tthhaann PPrroodduuccttiioonn!!
 TThhee IInnddiiaann mmaannuuffaaccttuurreerr ooff aa HHuuggoo BBoossss sshhiirrtt ggeettss oonnllyy $$1122,, oorr
1100%% ooff tthhee ffiinnaall pprriiccee ooff $$112200 tthhaatt iiss ppaaiidd bbyy aa ccuussttoommeerr ooff SSaakkss
FFiifftthh AAvveennuuee..
 TThhee rreettaaiilleerr ggeettss 6600%% (($$7722)) aanndd tthhee BBrraanndd ccoommppaannyy ggeettss
3300%%,, oorr $$3366..
 WWoouulldd yyoouu rraatthheerr bbee tthhee mmaannuuffaaccttuurreerr,, BBrraanndd oowwnneerr,, oorr
rreettaaiilleerr??
 TThhee IInnddiiaann mmaannuuffaaccttuurreerr hhaass nnoo ddeeffeennssee iiff tthhee BBrraanndd OOwwnneerr
wwaannttss ttoo sswwiittcchh ttoo aannootthheerr mmaannuuffaaccttuurreerr ttoo wwhhoomm hhee wwiillll ppaayy
$$88 aanndd kkeeeepp $$22 oorr ppaassss iitt ttoo tthhee rreettaaiilleerr ttoo ggeett mmoorree rreettaaiill
ssuuppppoorrtt..
 YYeett IInnddiiaa ppaayyss mmoorree aatttteennttiioonn ttoo tthhee pprroodduucctt eennggiinneeeerr tthhaann tthhee
mmaarrkkeettiinngg ““eennggiinneeeerr..”” BBuutt IInnddiiaa’’ss ffuuttuurree ssuucccceessss wwiillll rreeqquuiirree
iinnvveessttiinngg iinn mmaarrkkeettiinngg aanndd bbrraannddiinngg..
Printed on CANON

8. TThhee SSttrraatteeggiicc TTrraajjeeccttoorryy
ffoorr IInnddiiaa
 LLooww ccoosstt,, aavveerraaggee qquuaalliittyy ddoommeessttiicc pprroodduuccttss..
 LLooww ccoosstt,, ggoooodd qquuaalliittyy ddoommeessttiicc pprroodduuccttss..
 IInnddiiaann hhiigghh--eenndd pprroodduuccttss mmaaddee ffoorr ootthheerr ccoommppaanniieess..
 IInnddiiaann bbrraannddeedd pprroodduuccttss ((rreeggiioonnaall))..
 IInnddiiaann bbrraannddeedd pprroodduuccttss ((gglloobbaall))..
 IInnddiiaann ddoommiinnaanntt bbrraannddss ((gglloobbaall))..
Printed on CANON

9. RRaannbbaaxxyy PPhhaarrmmaacceeuuttiiccaallss ((IInnddiiaa))
 OOrriiggiinnaallllyy ssoolldd bbuullkk ssuubbssttaanncceess ttoo uunnssoopphhiissttiiccaatteedd
mmaarrkkeettss bbuutt ggrroossss mmaarrggiinnss wweerree ttoooo llooww ttoo ccoovveerr
eexxppoorrtt ccoossttss..
 NNeeww CCEEOO,, PPaarrvviinnddeerr SSiinngghh,, cchhaalllleennggeedd RRaannbbaaxxyy ttoo
bbeeccoommee aa ttrruullyy gglloobbaall ccoommppaannyy.. HHee ssaaiidd:: ““RRaannbbaaxxyy
ccaannnnoott cchhaannggee IInnddiiaa.. WWhhaatt iitt ccaann ddoo iiss ttoo ccrreeaattee aa
ppoocckkeett ooff eexxcceelllleennccee.. RRaannbbaaxxyy mmuusstt bbee aann iissllaanndd
wwiitthhiinn IInnddiiaa..””
 TThhee ccoommppaannyy mmoovveedd iinnttoo hhiigghheerr--mmaarrggiinn bbuussiinneesssseess
lliikkee sseelllliinngg bbrraannddeedd ggeenneerriiccss iinn llaarrggee vvoolluummee
mmaarrkkeettss lliikkee CChhiinnaa aanndd RRuussssiiaa..
 RRaannbbaaxxyy tthheenn eenntteerreedd tthhee UU..SS.. aanndd WWeesstteerrnn EEuurrooppee..
IInn jjuusstt ffiivvee yyeeaarrss,, mmoorree tthhaann hhaallff ooff iittss UUSS$$ 225500
mmiilllliioonn rreevveennuueess nnooww ccoommee ffrroomm oouuttssiiddee ooff IInnddiiaa..
Printed on CANON

10. TThhee CCaassee ooff HHaaiieerr
HHaaiieerr ddeevveellooppeedd tthhrroouugghh tthhrreeee ssttaaggeess..
11.. FFiixx qquuaalliittyy
((ZZhhaanngg RRuuiimmiinn ssmmaasshheedd 7766 rreeffrriiggeerraattoorrss))..
Printed on CANON
22.. DDiivveerrssiiffyy
((MMiiccrroowwaavveess,, ttooaasstteerrss,, aaiirr ccoonnddiittiioonneerrss,,
ddiisshhwwaasshheerr,, vvaaccuuuumm cclleeaanneerrss,, eettcc..))
33.. GGlloobbaalliizzee
((AAssiiaa RReeggiioonn,, UU..SS..,, EEuurrooppee))
 HHaaiieerr eenntteerreedd wwiitthh aa UU..SS.. ppaarrttnneerr aanndd iiss
cchhaalllleennggiinngg WWhhiirrllppooooll aanndd GGEE..
 HHaaiieerr’’ss bbrraanndd nnaammee pprroodduuccttss aarree ssoolldd iinn WWaall--MMaarrtt,,
BBeesstt BBuuyy,, SSeeaarrss,, LLoowwee’’ss,, HHoommee DDeeppoott aanndd TTaarrggeett..
 HHaaiieerr iiss pprroommootteedd aass aa gglloobbaall bbrraanndd,, nnoott aa CChhiinneessee
oonnee.. ((MMaannyy ppeeooppllee tthhiinnkk iitt iiss GGeerrmmaann))..
 PPuuttss lloowweerr pprriiccee mmooddeellss iinn pprriiccee--oonnllyy ssttoorreess aanndd
hhiigghheerr pprriiccee mmooddeellss iinn ttoopp ssttoorreess..

11. FFiivvee CC’’ss FFaavvoorriinngg IInnddiiaa
 CCaappiittaall:: IInnddiiaa hhaass aanndd ccaann aattttrraacctt ccaappiittaall..
 CCoosstt:: AAnnootthheerr 5500 yyeeaarrss ooff llooww ccoosstt pprroodduuccttiioonn
 CCaappaabbiilliittyy:: LLaarrggee nnuummbbeerr ooff ttrraaiinneedd wwoorrkkeerrss,,
eennggiinneeeerrss,, sscciieennttiissttss,, aanndd bbuussiinneessss ppeeooppllee
 CCoonnssuummeerrss:: IImmmmeennssee ddoommeessttiicc mmaarrkkeett
 CCaallmm aanndd ssttaabbiilliittyy:: iinn aa wwoorrlldd ooff ttuurrmmooiill aanndd
uunncceerrttaaiinnttyy
Printed on CANON

12. AA QQuuiizz:: WWhhoo SSaaiidd TThhiiss??
 ““TThhee ppuurrppoossee ooff aa ccoommppaannyy iiss ‘‘ttoo ccrreeaattee aa ccuussttoommeerr……TThhee oonnllyy
pprrooffiitt cceenntteerr iiss tthhee ccuussttoommeerr..’’””
 ““AA bbuussiinneessss hhaass ttwwoo——aanndd oonnllyy ttwwoo——bbaassiicc ffuunnccttiioonnss::
mmaarrkkeettiinngg aanndd iinnnnoovvaattiioonn.. MMaarrkkeettiinngg aanndd iinnnnoovvaattiioonn pprroodduuccee
rreessuullttss:: aallll tthhee rreesstt aarree ccoossttss..””
 ““TThhee aaiimm ooff mmaarrkkeettiinngg iiss ttoo mmaakkee sseelllliinngg uunnnneecceessssaarryy..””
 ““WWhhiillee ggrreeaatt ddeevviicceess aarree iinnvveenntteedd iinn tthhee LLaabboorraattoorryy,, ggrreeaatt
pprroodduuccttss aarree iinnvveenntteedd iinn tthhee MMaarrkkeettiinngg ddeeppaarrttmmeenntt..””
 ““MMaarrkkeettiinngg iiss ttoooo iimmppoorrttaanntt ttoo bbee lleefftt ttoo tthhee mmaarrkkeettiinngg
ddeeppaarrttmmeenntt..””
Printed on CANON

13. MMyy MMeessssaaggee
 MMaarrkkeettiinngg’’ss ppeerrffoorrmmaannccee hhaass bbeeeenn
ddiissaappppooiinnttiinngg..
 YYoouu mmuusstt rreeppllaaccee yyoouurr OOlldd MMaarrkkeettiinngg wwiitthh
NNeeww MMaarrkkeettiinngg tthhaatt iiss::
 hhoolliissttiicc,,
 tteecchhnnoollooggyy--eennaabblleedd,,
 aanndd ssttrraatteeggiicc..
Printed on CANON

14. FFaacciinngg tthhee IInnccrreeaassiinngg PPrreessssuurree ffoorr
MMaarrkkeettiinngg AAccccoouunnttaabbiilliittyy
 MMaarrkkeettiinngg hhaass bbeeccoommee aa oonnee PP ddiisscciipplliinnee == sseelllliinngg..
 MMaarrkkeettiinngg iinnvvoollvveess aa ggrreeaatt ddeeaall ooff wwaassttee..
 $$22 mmiilllliioonn ffoorr 3300 sseeccoonnddss oonn tthhee SSuuppeerrbboowwll..
 DDiirreecctt mmaaiill ccaammppaaiiggnnss wwiitthh aa 11%% rreessppoonnssee rraattee..
 CCoolldd ssaalleess ccaallllss wwhhiicchh ppllaayy tthhee nnuummbbeerrss..
 HHiigghh rraattee ooff nneeww pprroodduucctt ffaaiilluurree..
 MMaarrkkeettiinngg ccoossttss aarree hhiigghh aanndd rriissiinngg..
 MMaarrkkeettiinngg llaacckkss aaccccoouunnttaabbiilliittyy..
 MMaarrkkeettiinngg ddooeess nnoott ccrreeaattee mmaajjoorr nneeww iiddeeaass..
 MMaarrkkeettiinngg iiss ttoooo iinnvvoollvveedd iinn sshhoorrtt--tteerrmm tthhiinnkkiinngg..
 MMaarrkkeettiinngg ddooeessnn’’tt ffooccuuss oonn iittss rreeaall aasssseettss..
 BBrraannddss,, ccuussttoommeerrss,, sseerrvviiccee qquuaalliittyy,, ssttaakkeehhoollddeerr
rreellaattiioonnsshhiippss,, iinntteelllleeccttuuaall ccaappiittaall,, ccoorrppoorraattee rreeppuuttaattiioonn
Printed on CANON

15. NNeeeeddeedd::
HHoolliissttiicc MMaarrkkeettiinngg
 MMaarrkkeettiinngg mmuusstt bbeeccoommee ssttrraatteeggiicc aanndd ddrriivvee bbuussiinneessss ssttrraatteeggyy..
 AA ccoommppaannyy nneeeeddss ttoo ttaakkee aa mmoorree hhoolliissttiicc vviieeww ooff::
 tthhee ttaarrggeett ccuussttoommeerrss’’ aaccttiivviittiieess,, lliiffeessttyyllee,, aanndd ssoocciiaall ssppaaccee..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss cchhaannnneellss aanndd ssuuppppllyy cchhaaiinn..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss ccoommmmuunniiccaattiioonnss..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss ssttaakkeehhoollddeerrss’’ iinntteerreessttss..
 HHoolliissttiicc mmaarrkkeettiinngg wwiillll rreeqquuiirree ssttrroonngg ssooffttwwaarree ssuuppppoorrtt..
Printed on CANON

16. HOLISTIC RELATIONSHIP MMAARRKKEETTIINNGG FFRRAAMMEEWWOORRKK
2) How can we define relevant market space?
3) What are the potential opportunities emerging
from the market space?
4) What business capabilities and infrastructure
required?
Printed on CANON
MARKET
SPACE
POTENTIAL
OPPORTUNITIES
BUSINESS
INVESTMENT
CUSTOMERS CORPORATIO
N
COLLABORATOR
S
CCUUSSTTOOMMEERR
FFOOCCUUSS
CCOORREE
CCOOMMPPEETTEENNCCIIEESS
CCOOLLLLAABBOORRAATTIIVVEE
NNEETTWWOORRKK
1) Who is involved?

17. 44 CCOOMMPPEETTIITTIIVVEE PPLLAATTFFOORRMMSS
COMPETENCY
Market
Offerings
COGNITIVE
SPACE
CUSTOMER
VALUE
Printed on CANON
SPACE
BUSINESS
DOMAIN
Business
Architecture
BUSINESS
PARTNERS
CRM ERP
RESOURCE
SPACE
SCM
Marketing
Activities
Operational
System
EExxpplloorriinngg
VVaalluuee
CCrreeaattiinngg
VVaalluuee
DDeelliivveerriinngg
VVaalluuee
CCuussttoommeerr
FFooccuuss
CCoorree
CCoommppeetteenncciieess
CCoollllaabboorraattiivvee
NNeettwwoorrkk

18. RReessppoonnddiinngg ttoo LLooww MMaarrggiinnss aanndd tthhee
EEccoonnoommiicc SSlloowwddoowwnn
 CCoommmmooddiittiizzaattiioonn aanndd rraappiidd iimmiittaattiioonn lleeaaddiinngg ttoo sshhoorrtteerr pprroodduucctt
lliiffee ccyycclleess..
 CCoommppeettiittiioonn ooff cchheeaappeerr bbrraannddss ffrroomm CChhiinnaa aanndd eellsseewwhheerree..
 RRiissiinngg sseelllliinngg aanndd pprroommoottiioonn ccoossttss aanndd ddeeccrreeaassiinngg ssaalleess
eeffffeeccttiivveenneessss..
 SShhrriinnkkiinngg mmaarrggiinnss..
 PPrroolliiffeerraattiioonn ooff ssaalleess aanndd mmeeddiiaa cchhaannnneellss..
 PPoowweerr sshhiiffttiinngg ttoo ggiiaanntt rreettaaiilleerrss wwhhoo aarree ddeemmaannddiinngg lloowweerr
pprriicceess..
 RReecceessssiioonn:: lloowweerr iinnccoommeess aanndd ppuurrcchhaassiinngg ppoowweerr..
 MMeerrggeerrss,, llaarrggee ccoommppaannyy bbaannkkrruuppttcciieess..
Printed on CANON

19. IImmpprroovviinngg MMaarrkkeettiinngg
EEffffiicciieennccyy aanndd EEffffeeccttiivveenneessss
 IImmpprroovviinngg mmaarrkkeettiinngg eeffffiicciieennccyy
 bbuuyyiinngg iinnppuuttss mmoorree eeffffiicciieennttllyy
 hhuunnttiinngg ddoowwnn eexxcceessssiivvee ccoommmmuunniiccaattiioonn aanndd ssaalleess ttrraavveell
eexxppeennsseess
 cclloossiinngg uunnpprroodduuccttiivvee ssaalleess ooffffiicceess
 ccuuttttiinngg bbaacckk oonn uunnpprroovveenn pprroommoottiioonn pprrooggrraammss aanndd ttaaccttiiccss
 ppuuttttiinngg aaddvveerrttiissiinngg aaggeenncciieess oonn aa ppaayy--ffoorr--ppeerrffoorrmmaannccee bbaassiiss
 IImmpprroovviinngg mmaarrkkeettiinngg eeffffeeccttiivveenneessss
 rreeppllaacciinngg hhiigghheerr ccoosstt cchhaannnneellss wwiitthh lloowweerr ccoosstt cchhaannnneellss
 sshhiiffttiinngg aaddvveerrttiissiinngg mmoonneeyy iinnttoo bbeetttteerr uusseess
 rreedduucciinngg tthhee nnuummbbeerr ooff bbrraannddss oorr sskkuu’’ss
 IImmpprroovviinngg ssuuppppllyy cchhaaiinn rreessppoonnssiivveenneessss
Printed on CANON

20. RReessppoonnddiinngg ttoo tthhee
EEccoonnoommiicc SSlloowwddoowwnn
 RReeeevvaalluuaattee yyoouurr ccuurrrreenntt rreessoouurrccee aallllooccaattiioonnss..
 GGeeooggrraapphhiiccaall mmiixx
 MMaarrkkeett sseeggmmeenntt mmiixx
 CCuussttoommeerr mmiixx
 PPrroodduucctt mmiixx
 CChhaannnneell mmiixx
 PPrroommoottiioonn mmiixx
 DDeecciiddee wwhheetthheerr ttoo aattttaacckk ttoo ggaaiinn mmaarrkkeett sshhaarree rraatthheerr tthhaann
rreettrreenncchh..
 BBee ssuurree ttoo mmaaiinnttaaiinn tthhee vvaalluuee pprrooppoossiittiioonn pprroommiisseedd bbyy yyoouurr
bbrraanndd..
 TTrryy ttoo aadddd vvaalluuee iinnsstteeaadd ooff ccuuttttiinngg tthhee pprriiccee..
Printed on CANON

21. Marketing SSttrraatteeggiieess AArree SShhoowwiinngg
DDiimmiinniisshhiinngg RReettuurrnnss
 PPrroodduucctt ddiiffffeerreennttiiaattiioonn iiss hhaarrddeerr ttoo
Printed on CANON
aacchhiieevvee..
 AAccqquuiissiittiioonnss aanndd mmeerrggeerrss hhaavvee aass
mmaannyy ffaaiilluurreess aass ssuucccceesssseess..
 IInntteerrnnaattiioonnaalliizzaattiioonn iiss ooffffeerriinngg lleessss
ooppppoorrttuunniittiieess bbeeccaauussee eeiitthheerr tthhee ggoooodd
mmaarrkkeettss aarree oovveerrccrroowwddeedd oorr tthhee ppoooorr
mmaarrkkeettss hhaavvee nnoo mmoonneeyy..
 NNeeww pprroodduuccttss uunnffoorrttuunnaatteellyy ffaaiill mmoorree
ttiimmeess tthhaann tthheeyy ssuucccceeeedd..
 PPrriiccee ccuuttttiinngg ddooeessnn’’tt wwoorrkk bbeeccaauussee
ccoommppeettiittoorrss wwiillll mmaattcchh..
 PPrriicciinngg rraaiissiinngg ddooeessnn’’tt wwoorrkk ssiinnccee
tthheerree iissnn’’tt eennoouugghh ddiiffffeerreennttiiaattiioonn ttoo
ssuuppppoorrtt iitt..
 CCoosstt ccuuttttiinngg hhaass eelliimmiinnaatteedd mmuucchh ooff
tthhee ffaatt bbuutt iiss nnooww rriisskkiinngg ccuuttttiinngg tthhee
mmuusscclleess..

22. Strategies for Firms in Different MMaarrkkeett PPoossiittiioonnss
Jagdish Sheth, Singapore Marketer, 2002
Printed on CANON

23. FFiivvee WWiinnnniinngg SSttrraatteeggiieess
 CCoosstt rreedduuccttiioonn:: ((IIKKEEAA,, SSoouutthhwweesstt AAiirrlliinneess,,
WWaall--MMaarrtt,, EEnntteerrpprriissee RReenntt--aa--CCaarr))..
 IImmpprroovveedd ccuussttoommeerr eexxppeerriieennccee ((SSttaarrbbuucckkss,,
HHaarrlleeyy DDaavviiddssoonn))
 IInnnnoovvaattiivvee bbuussiinneessss mmooddeell ((BBaarrnneess && NNoobbllee,,
CChhaarrlleess SScchhwwaabb,, FFeeddEExx,, SSoonnyy))..
 IImmpprroovveedd pprroodduucctt qquuaalliittyy ((PP&&GG,, TTooyyoottaa))..
 NNiicchhiinngg:: ((PPrrooggrreessssiivvee IInnssuurraannccee,, TTeettrraa))
Printed on CANON

24. DDuuaall SSttrraatteeggiieess
 PPllaannnniinngg ffoorr ttooddaayy
 DDeeffiinniinngg tthhee bbuussiinneessss..
 SShhaappiinngg tthhee bbuussiinneessss ttoo
mmeeeett nneeeeddss ooff ttooddaayy’’ss
ccuussttoommeerrss
 IImmpprroovviinngg aalliiggnnmmeenntt
bbeettwweeeenn ffuunnccttiioonnaall
aaccttiivviittiieess aanndd bbuussiinneessss
ddeeffiinniittiioonn
 OOrrggaanniizzaattiioonn mmiirrrroorrss
ccuurrrreenntt bbuussiinneessss
aaccttiivviittiieess
 OOppttiimmiizziinngg ccuurrrreenntt
ooppeerraattiioonnss ttoo aacchhiieevvee
eexxcceelllleennccee..
 PPllaannnniinngg ffoorr ttoommoorrrrooww
Printed on CANON
 RReeddeeffiinniinngg tthhee bbuussiinneessss
 RReesshhaappiinngg tthhee bbuussiinneessss
ttoo ccoommppeettee ffoorr ffuuttuurree
ccuussttoommeerrss aanndd mmaarrkkeettss
 MMaakkiinngg bboolldd mmoovveess aawwaayy
ffrroomm tthhee eexxiissttiinngg wwaayyss ooff
ddooiinngg bbuussiinneessss
 RReeoorrggaanniizziinngg ffoorr ffuuttuurree
bbuussiinneessss cchhaalllleennggeess
 MMaannaaggiinngg cchhaannggee ttoo
ccrreeaattee ffuuttuurree ooppeerraattiioonnss
aanndd pprroocceesssseess

25. In many markets, the ggrroowwiinngg nnuummbbeerr ooff
ccoommppeettiittoorrss iinn mmaattuurree mmaarrkkeettss lleeaaddss ccoommppaanniieess
ttoo ttaarrggeett nniicchheess ooff llooww pprrooffiittaabbiilliittyy..
Printed on CANON
Market
Size
Number of
competitors
Average
profitability
of all
competitors
or players
Y O G U R T S M A R K E T
Time

26. V Some Veerrttiiccaall MMaarrkkeettiinngg MMeetthhooddss
Printed on CANON
 MMoodduullaattiioonn
 TThhee jjuuiiccee mmaannuuffaaccttuurreerr vvaarriieess tthhee ssuuggaarr ccoonntteenntt,, ffrruuiitt
ccoonncceennttrraattee,, wwiitthh oorr wwiitthhoouutt vviittaammiinnss……
 SSiizziinngg
 PPoottaattoo cchhiippss aarree ooffffeerreedd iinn ssiizzeess 3355 ggrraammss,, 5500 ggrraammss,, 7755ggrraammss,,
112255 ggrraammss,, 220000 ggrraammss,, mmuullttii--ppaacckkss……
 PPaacckkaaggiinngg
 NNeessttllee’’ss RReedd BBooxx cchhooccoollaatteess ccoommeess iinn ddiiffffeerreenntt ccoonnttaaiinneerrss::
cchheeaapp ppaappeerr bbooxx ffoorr tthhee ggrroocceerryy ttrraaddee,, pprreemmiiuumm mmeettaall bbooxx ffoorr
tthhee ggiifftt ttrraaddee……
 DDeessiiggnn
 BBMMWW ddeessiiggnnss ccaarrss wwiitthh ddiiffffeerreenntt ssttyylliinngg aanndd ffeeaattuurreess......
 CCoommpplleemmeennttss
 BBiissccuuiittss wwiitthh ssuuggaarr sspprreeaadd oonn iitt,, wwiitthh cciinnnnaammoonn,, wwiitthh
cchhooccoollaattee,, wwiitthh wwhhiittee cchhooccoollaattee,, wwiitthh bbllaacckk cchhooccoollaattee,, ffiilllleedd
bbiissccuuiittss……
 EEffffoorrttss rreedduuccttiioonn
 CChhaarrlleess SScchhwwaabb ooffffeerrss ddiiffffeerreenntt cchhaannnneellss ffoorr ttrraannssaaccttiinngg ssuucchh
aass rreettaaiill ssttoorreess,, tteelleepphhoonnee,, iinntteerrnneett……..

27. Cereals for breakfast market
into
Cereal varieties
Printed on CANON
New category
STREETS =
The case of Cereal Bars

28. Baby dolls market
Printed on CANON
Doll varieties
New category
To
feel
as...
=
Teenager
The case of Barbie

29. Other EExxaammpplleess ooff LLaatteerraall MMaarrkkeettiinngg
 KKiinnddeerr SSuurrpprriissee == ccaannddyy ++ ttooyy..
 SSeevveenn EElleevveenn == ffoooodd ++ ddeeppoott..
 AAccttiimmeell == yyoogguurrtt ++ bbaacctteerriiaa pprrootteeccttiioonn..
 GGaass ssttaattiioonn ssttoorreess == ggaass ssttaattiioonn ++ ffoooodd..
 CCyybbeerr ccaaffeess == ccaaffeetteerriiaa ++ IInntteerrnneett..
 ““BBee tthhee ggooddffaatthheerr ooff aa kkiidd”” == DDoonnaattiioonn ++ aaddooppttiioonn..
 HHuuggggiieess PPuullll--uuppss == ddiiaappeerrss ++ 33 yyeeaarr oollddss..
 WWaallkkmmaann == aauuddiioo ++ ppoorrttaabbllee
 SSoouurrccee:: PPhhiilliipp KKoottlleerr aanndd FFeerrnnaannddoo TTrriiaass ddee BBeess,, LLaatteerraall MMaarrkkeettiinngg:: AA NNeeww
AApppprrooaacchh ttoo FFiinnddiinngg PPrroodduucctt,, MMaarrkkeett aanndd MMaarrkkeettiinngg MMiixx IIddeeaass ((WWiilleeyy,, 22000044))
Printed on CANON

30. CChheecckk WWhheerree YYoouu SSttaanndd
 MMaarrkkeettiinngg ddooeess tthhee mmaarrkkeettiinngg -->> eevveerryyoonnee ddooeess tthhee
mmaarrkkeettiinngg..
 OOrrggaanniizziinngg bbyy pprroodduucctt uunniittss -->> oorrggaanniizziinngg bbyy ccuussttoommeerr
sseeggmmeennttss..
 MMaakkiinngg eevveerryytthhiinngg -->> oouuttssoouurrcciinngg mmoorree ggooooddss aanndd
sseerrvviicceess..
 UUssiinngg mmaannyy ssuupppplliieerrss -->> wwoorrkkiinngg wwiitthh ffeewweerr ssuupppplliieerrss..
 EEmmpphhaassiizziinngg ttaannggiibbllee aasssseettss -->> eemmpphhaassiizziinngg iinnttaannggiibbllee
aasssseettss..
 BBuuiillddiinngg bbrraannddss tthhrroouugghh aaddvveerrttiissiinngg -->> bbuuiillddiinngg bbrraannddss
tthhrroouugghh iinntteeggrraatteedd ccoommmmuunniiccaattiioonnss..
 AAttttrraaccttiinngg ccuussttoommeerrss ttoo ssttoorreess -->> mmaakkiinngg pprroodduuccttss
aavvaaiillaabbllee oonn--lliinnee..
 SSeelllliinngg ttoo eevveerryyoonnee -->> sseelllliinngg ttoo ttaarrggeett mmaarrkkeettss..
 FFooccuussiinngg oonn pprrooffiittaabbllee ttrraannssaaccttiioonnss -->> ffooccuussiinngg oonn
ccuussttoommeerr lliiffeettiimmee vvaalluuee..
 FFooccuussiinngg oonn mmaarrkkeett sshhaarree -->> ffooccuussiinngg oonn ccuussttoommeerr sshhaarree..
 BBeeiinngg llooccaall -->> bbeeiinngg ““ggllooccaall..
 FFooccuussiinngg oonn tthhee ffiinnaanncciiaall ssccoorreeccaarrdd -->> ffooccuussiinngg oonn tthhee
mmaarrkkeettiinngg ssccoorreeccaarrdd..
 FFooccuussiinngg oonn sshhaarreehhoollddeerrss Printed on CANON
-->> ffooccuussiinngg oonn ssttaakkeehhoollddeerrss

31. BBuuiillddiinngg BBrraanndd EEqquuiittyy
MARKETING IISS TTHHEE AARRTT OOFF BBRRAANNDD BBUUIILLDDIINNGG
**
IIFF YYOOUU AARREE NNOOTT AA BBRRAANNDD,,
YYOOUU AARREE AA CCOOMMMMOODDIITTYY..
**
TTHHEENN PPRRIICCEE IISS EEVVEERRYYTTHHIINNGG
AANNDD TTHHEE LLOOWW--CCOOSSTT PPRROODDUUCCEERR
IISS TTHHEE OONNLLYY WWIINNNNEERR!!
Printed on CANON

32. 11.. HHooww IImmppoorrttaanntt iiss BBrraannddiinngg??
 TThhee NNUUMMMMII ppllaanntt iinn CCaalliiffoorrnniiaa pprroodduucceess ttwwoo
nneeaarrllyy iiddeennttiiccaall mmooddeellss ccaalllleedd tthhee TTooyyoottaa
CCoorroollllaa aanndd tthhee CChheevvrroolleett PPrriizzmm..
 TTooyyoottaa ssoolldd 223300,,000000 CCoorroollllaass ccoommppaarreedd ttoo
ssaalleess ooff 5522,,000000 PPrriizzmmss..
 AAnndd TTooyyoottaa’’ss nneett pprriiccee iiss $$665500 hhiigghheerr!!
Printed on CANON

33. AA SSttrroonngg BBrraanndd IImmpprroovveess
DDeemmaanndd aanndd SSuuppppllyy
 OOnn tthhee ddeemmaanndd ssiiddee::
 hhiigghheerr pprriiccee
 iinnccrreeaasseedd ssaalleess vvoolluummee
 lloowweerr cchhuurrnn
 mmoorree bbrraanndd ssttrreettcchhiinngg
 OOnn tthhee ssuuppppllyy ssiiddee::
 ggrreeaatteerr ttrraaddee aacccceeppttaannccee,, mmoorree ffaavvoorraabbllee ssuupppplliieerr tteerrmmss,,
lloowweerr rreejjeeccttiioonn
 lloowweerr ssttaaffff aaccqquuiissiittiioonn aanndd rreetteennttiioonn ccoossttss
 lloowweerr ccoosstt ooff ccaappiittaall
 bbeetttteerr ssccaallee eeccoonnoommiiccss tthhrroouugghh hhiigghheerr vvoolluummee
Printed on CANON

34. NNaammeess aarree IImmppoorrttaanntt iinn BBrraannddiinngg
· DDoonnaalldd TTrruummpp’’ss ffaammiillyy nnaammee iiss DDrruummppff..
BBuutt hhee ccaann’’tt ccaallll iitt DDrruummppff TToowweerrss..
· AAllaann AAllddaa’’ss nnaammee wwaass AAllpphhoonnssoo
DD’’AAbbrruuzzzzoo..
· CChhiinneessee ggoooosseebbeerrrryy wwaass rreennaammeedd
kkiiwwiiffrruuiitt..
· PPaarraaddiissee IIssllaanndd iinn tthhee BBaahhaammaass uusseedd ttoo bbee
HHoogg IIssllaanndd..
Printed on CANON

35. AA BBrraanndd MMuusstt bbee MMoorree
TThhaann aa NNaammee
 AA bbrraanndd mmuusstt ttrriiggggeerr wwoorrddss oorr aassssoocciiaattiioonnss ((ffeeaattuurreess aanndd
bbeenneeffiittss))..
 AA bbrraanndd sshhoouulldd ddeeppiicctt aa pprroocceessss ((MMccDDoonnaalldd’’ss,, AAmmaazzoonn))..
 AA ggrreeaatt bbrraanndd ttrriiggggeerrss eemmoottiioonnss ((HHaarrlleeyy--DDaavviiddssoonn))..
 AA ggrreeaatt bbrraanndd rreepprreesseennttss aa pprroommiissee ooff vvaalluuee ((SSoonnyy))..
 TThhee uullttiimmaattee bbrraanndd bbuuiillddeerrss aarree yyoouurr eemmppllooyyeeeess aanndd
ooppeerraattiioonnss,, ii..ee..,, yyoouurr ppeerrffoorrmmaannccee,, nnoott yyoouurr mmaarrkkeettiinngg
ccoommmmuunniiccaattiioonnss..
Printed on CANON

36. YYoouurr CCoommppaannyy’’ss BBrraanndd
11.. WWhhaatt wwoorrdd ddooeess yyoouurr bbrraanndd oowwnn??
22.. WWrriittee ddoowwnn ootthheerr wwoorrddss ttrriiggggeerreedd bbyy yyoouurr bbrraanndd nnaammee??
AA.. CCiirrccllee tthhee ffaavvoorraabbllee wwoorrddss;; ssqquuaarree tthhee uunnffaavvoorraabbllee wwoorrddss..
BB.. UUnnddeerrlliinnee tthhee wwoorrddss tthhaatt aarree ffaavvoorraabbllee bbuutt nnoott wwiiddeellyy kknnoowwnn..
CC.. DDoouubbllee uunnddeerrlliinnee tthhee wwoorrddss tthhaatt aarree uunniiqquuee ttoo yyoouurr ccoommppaannyy..
33.. AArree aannyy ooff tthhee ffoolllloowwiinngg aa ssoouurrccee ffoorr ssttrreennggtthheenniinngg yyoouurr bbrraanndd’’ss
ppeerrssoonnaalliittyy??
AA.. FFoouunnddeerrss
BB.. SSppookkeessppeerrssoonnss
CC.. CChhaarraacctteerrss
DD.. OObbjjeeccttss
EE.. SSttoorriieess aanndd mmyytthhoollooggiieess
Printed on CANON

37. 22.. HHooww DDoo YYoouu DDeevveelloopp
aa BBrraanndd CCoonncceepptt??
 ““TThhee bbrraanndd mmuusstt bbee aann eesssseennccee,, aann iiddeeaall,, aann
eemmoottiioonn.. ”” IItt mmuusstt bbee ssuuppppoorrtteedd bbyy bbeeaauuttiiffuull llooggooss,,
cclleevveerr ttaagg lliinneess,, ccrreeaattiivvee ttuurrnnss,, eeddggyy nnaammeess,, rraavvee
llaauunncchh ppaarrttiieess,, bbiigg ttiicckkeett ggiivveeaawwaayy pprroommoottiioonnss,, aanndd
ppuubblliicciittyy bbuuzzzz--mmaakkiinngg.. ((AAddvveerrttiissiinngg aaggeennccyy vviieeww))
 ““TThhee bbrraanndd sshhoouulldd hhaavvee aa ttaarrggeett ggrroouupp iinn mmiinndd aanndd
bbee ppoossiittiioonneedd ttoo ssoollvvee oonnee ooff tthheeiirr pprroobblleemmss bbeetttteerr
tthhaann ccoommppeettiittiivvee ooffffeerriinnggss..”” FFuurrtthheerrmmoorree tthhee bbrraanndd’’ss
rreeppuuttaattiioonn iiss uullttiimmaatteellyy bbaasseedd oonn pprroodduucctt qquuaalliittyy,,
ccuussttoommeerr ssaattiissffaaccttiioonn,, eemmppllooyyeeee ccoommmmuunniiccaattiioonnss,,
ssoocciiaall rreessppoonnssiibbiilliittyy,, eettcc.. ((KKeevviinn CCllaannccyy,, CCEEOO ooff
CCooppeerrnniiccuuss))
Printed on CANON

38. BBrraannddiinngg CCoommppoonneennttss
Printed on CANON
 NNaammee
 SShhoorrtt,, ssuuggggeessttiivvee,, mmeemmoorraabbllee,, uunniiqquuee,, pprroonnoouunncceeaabbllee
 SSllooggaann
 LLooggoo aanndd ttyyppeeffaaccee
 CCoolloorrss
 MMuussiicc
 TThheemmeelliinneess ((GGoott MMiillkk!!))
 SSttaattiioonneerryy aanndd bbuussiinneessss ccaarrddss
 OOffffiicceess
 TTrruucckkss
 DDrreessss ccooddee

39. BBrraanndd SSllooggaannss
 BBAA,, ““TThhee WWoorrlldd’’ss FFaavvoorriittee AAiirrlliinnee””
 AAmmeerriiccaann EExxpprreessss,, ““TThhee NNaattuurraall CChhooiiccee””
 AATT&&TT,, ““TThhee RRiigghhtt CChhooiiccee””
 BBuuddwweeiisseerr,, ““KKiinngg ooff BBeeeerrss””
 FFoorrdd,, ““QQuuaalliittyy iiss ##11 JJoobb””
 HHoolliiddaayy IInnnn,, ““NNoo SSuurrpprriisseess””
 LLllooyyddss BBaannkk,, ““TThhee BBaannkk tthhaatt LLiikkeess ttoo SSaayy YYeess””
 PPhhiilliippss,,
 ““FFrroomm SSaanndd ttoo CChhiippss””
 ““PPhhiilliippss IInnvveennttss ffoorr YYoouu””
 ““LLeett’’ss MMaakkee TThhiinnggss BBeetttteerr””
Printed on CANON

40. There is No SSuucchh TThhiinngg aass aa CCoommmmooddiittyy::
DDiiffffeerreennttiiaattee bbyy SSeeggmmeennttss
 MMoobbiill ccoonndduucctteedd aa ssttuuddyy ooff 22,,000000 ggaassoolliinnee bbuuyyeerrss aanndd
iiddeennttiiffiieedd ffiivvee sseeggmmeennttss::
 RRooaadd WWaarrrriioorrss ((aallwwaayyss ddrriivviinngg))
 TTrruuee BBlluueess ((bbrraanndd oorr ddeeaalleerr llooyyaall))
 GGeenneerraattiioonn FF33 ((lliikkeedd ccoonnvveenniieennccee ssttoorree aassppeecctt))
 HHoommeebbooddiieess ((ffiillllss uupp aatt nneeaarreesstt ssttaattiioonn))
 PPrriiccee SShhooppppeerrss ((2200%% ooff aallll tthhee bbuuyyeerrss))
 MMoobbiill rroolllleedd oouutt FFrriieennddllyy SSeerrvvee:: cclleeaanneerr pprrooppeerrttyy,,
bbaatthhrroooommss,, bbeetttteerr lliigghhttiinngg,, wweellll--ssttoocckkeedd ssttoorreess,, aanndd
ffrriieennddlliieerr ppeerrssoonnnneell..
 MMoobbiill cchhaarrggeedd $$..0022 mmoorree aanndd ssaalleess iinnccrreeaasseedd bbyy 2200--2255
ppeerrcceenntt..
Printed on CANON

41. 33.. HHooww DDoo YYoouu PPrroommoottee aa BBrraanndd??
 ““HHooww ddoo II jjuussttiiffyy ssppeennddiinngg mmiilllliioonnss oonn
ccrreeaattiinngg aann iimmaaggee.. TThhaatt’’ss mmiilllliioonnss mmyy
ccuussttoommeerrss hhaavvee ttoo ssppeenndd wwhheenn tthheeyy bbuuyy
ffrroomm uuss..”” TToomm PPaarrkkeerr,, CCEEOO ooff CCllaarrkk’’ss
sshhooeess..
 BBrraannddss aarree bbuuiilltt bbyy ppeerrffoorrmmaannccee,, nnoott
aaddvveerrttiissiinngg..
Printed on CANON

42. DDoonn’’tt OOvveerruussee AAddvveerrttiissiinngg
ttoo BBuuiilldd aa BBrraanndd
· PPeeooppllee ddoonn’’tt ppaayy tthhaatt mmuucchh aatttteennttiioonn ttoo aaddss aannyymmoorree
((wwaallllppaappeerr))..
· SSoommee eexxcceeppttiioonnaall TTVV aaddss ggrraabb aatttteennttiioonn bbuutt ddoo nnoott
pprroovviiddee mmoottiivvaattiioonn..
· AAddvveerrttiissiinngg ddooeessnn’’tt hhaavvee mmuucchh ccrreeddiibbiilliittyy oorr
bbeelliieevvaabbiilliittyy..
· TThhee eexxiisstteennccee ooff ssoo mmuucchh aaddvveerrttiissiinngg mmaakkeess
aaddvveerrttiissiinngg lleessss eeffffeeccttiivvee.. YYeett tthhee ccoosstt ooff aaddvveerrttiissiinngg
kkeeeeppss rriissiinngg..
Printed on CANON

43. TToooollss ffoorr BBuuiillddiinngg BBrraannddss
 AAddvveerrttiissiinngg ((ee..gg..,,AAbbssoolluutt VVooddkkaa))
 SSppoonnssoorrsshhiippss ((ee..gg..,, KKooddaakk aanndd OOllyymmppiiccss))
 CClluubbss ((ee..gg.. NNeessttllee’’ss CCaassaa BBuuiittoonnii CClluubb))
 CCoommppaannyy vviissiittss ((ee..gg..,, CCaaddbbuurryy’’ss tthheemmee ppaarrkk,, HHaallllmmaarrkk’’ss MMuusseeuumm))
 TTrraaddee sshhoowwss
 TTrraavveelliinngg eexxhhiibbiittss
 WWoorrllddwwiiddee wweebb ccaassttss ooff pprreesseennttaattiioonnss,, rroouunnddttaabblleess,, eenntteerrttaaiinnmmeenntt
 DDiissttrriibbuuttiioonn oouuttlleettss ((ee..gg..,, HHaaaaggeenn--DDaazzss))
 PPuubblliicc ffaacciilliittiieess ((ee..gg..,, NNeessttllee NNeessttooppss))
 SSoocciiaall ccaauusseess ((ee..gg..,, AAmmeerriiccaann EExxpprreessss))
 HHiigghh vvaalluuee ffoorr tthhee mmoonneeyy ((ee..gg.. bbuuzzzz ccrreeaatteedd bbyy IIkkeeaa,, eettcc..))
 UUsseerr ccoommmmuunniittyy bbuuiillddiinngg ((ee..gg..,, HHaarrlleeyy--DDaavviiddssoonn))
 FFoouunnddeerr’’ss ppeerrssoonnaalliittyy ((ee..gg..,, CCoolloonneell SSaauunnddeerrss))
 CCeelleebbrriittyy ssppookkeessppeerrssoonnss
Printed on CANON

44. 44.. WWhhaatt MMaakkeess aa SSttrroonngg BBrraanndd??
 SSttrroonngg bbrraanndd == PPrroodduucctt BBeenneeffiittss xx DDiissttiinncctt
IIddeennttiittyy xx EEmmoottiioonnaall VVaalluueess
 PPeetteerr DDooyyllee,, MMaarrkkeettiinngg MMaannaaggeemmeenntt && SSttrraatteeggyy,, 11999977
Printed on CANON

45. THE Y&R MMOODDEELL OOFF BBRRAANNDD SSTTRREENNGGTTHH
AA ssuucccceessssffuull bbrraanndd hhaass bbrraanndd vviittaalliittyy aanndd bbrraanndd ssttaattuurree..
BBrraanndd vviittaalliittyy ccoonnssiissttss ooff::
11.. DDiiffffeerreennttiiaattiioonn,, tthhee bbrraanndd iiss ddiissttiinncctt
22.. RReelleevvaannccee,, tthhee bbrraanndd iiss mmeeaanniinnggffuull aanndd ppeerrssoonnaallllyy
aapppprroopprriiaattee..
BBrraanndd ssttaattuurree ccoonnssiissttss ooff::
11.. EEsstteeeemm,, tthhee bbrraanndd iiss sseeeenn ttoo hhaavvee qquuaalliittyy aanndd mmoommeennttuumm..
22.. FFaammiilliiaarriittyy,, tthhee bbrraanndd iiss kknnoowwnn aanndd uunnddeerrssttoooodd bbyy mmaannyy ppeeooppllee..
SSoommee ccoonncclluussiioonnss::
11.. AA bbrraanndd tthhaatt hhaass hhiigghh ffaammiilliiaarriittyy bbuutt llooww lliikkeeaabbiilliittyy iiss aa ttrroouubblleedd bbrraanndd..
22.. AA bbrraanndd tthhaatt hhaass hhiigghh lliikkeeaabbiilliittyy bbuutt llooww ffaammiilliiaarriittyy hhaass hhiigghh aaddvveerrttiissiinngg
Printed on CANON
ppootteennttiiaall..
33.. AA bbrraanndd wwiitthh hhiigghh vviittaalliittyy bbuutt llooww ssttaattuurree hhaass eexxcceelllleenntt ppootteennttiiaall..
44.. WWhheenn aa bbrraanndd’’ss ddiiffffeerreennttiiaattiioonn aanndd rreelleevvaannccee ssttaarrtt sslliippppiinngg,, eesstteeeemm wwiillll sslliipp
nneexxtt,, aanndd tthheenn ffaammiilliiaarriittyy wwiillll ddeecclliinnee..

46. Characteristics ooff SSttrroonngg BBrraannddss
 PPrroovviiddeess ssuuppeerriioorr ddeelliivveerryy ooff ddeessiirreedd bbeenneeffiittss..
 ((SSttaarrbbuucckkss,, FFeeddEExx,, AAmmaazzoonn))
 MMaaiinnttaaiinn iinnnnoovvaattiioonn aanndd rreelleevvaannccee ffoorr tthhee bbrraanndd..
 ((GGiilllleettttee,, CChhaarrlleess SScchhwwaabb))
 EEssttaabblliisshh ccrreeddiibbiilliittyy aanndd ccrreeaattee aapppprroopprriiaattee bbrraanndd
ppeerrssoonnaalliittyy aanndd iimmaaggeerryy..
 ((AAppppllee,, VViirrggiinn))
 CCoommmmuunniiccaattee wwiitthh aa ccoonnssiisstteenntt vvooiiccee..
 ((CCooccaa--CCoollaa,, AAcccceennttuurree))
 SSttrraatteeggiiccaallllyy ddeessiiggnn aanndd iimmpplleemmeenntt aa bbrraanndd
hhiieerraarrcchhyy aanndd ppoorrttffoolliioo..
 ((BBMMWW,, TThhee GGaapp))
Printed on CANON

47. Strong Brands SSuuppppllyy UUssee VVaalluuee
aass WWeellll aass PPuurrcchhaassee VVaalluuee
NNeessttllee::
 SSeellllss bbaabbyy ffoooodd
 PPrroovviiddeess ffrreeee ddiieettiittiiaann pphhoonnee lliinnee
 NNeessttooppss aalloonngg tthhee hhiigghhwwaayy
HHoommee DDeeppoott::
 SSeellllss hhoommee iimmpprroovveemmeenntt pprroodduuccttss,, ssuucchh aass ppaaiinntt,, eelleeccttrriiccaall
ssuupppplliieess,, pplluummbbiinngg
 OOffffeerrss ffrreeee kkiittcchheenn rreemmooddeelliinngg ddeessiiggnn sseerrvviiccee
 OOffffeerrss ffrreeee wwoorrkksshhooppss oonn hhooww ttoo ppaaiinntt,, ffiixx ffaauucceettss,, eettcc..
VVoollvvoo
 TTeeaacchheess ssaaffee ddrriivviinngg,,
 SSuuppppoorrttss lloowweerr iinnssuurraannccee rraatteess ffoorr ssaaffee ddrriivveerrss
Printed on CANON

48. WWhheenn DDoo YYoouu SSttrreettcchh
aa BBrraanndd NNaammee??
 MMeerrcceeddeess iiss ppuuttttiinngg iittss nnaammee oonn llaarrggee,, mmeeddiiuumm aanndd
ssmmaallll ccaarrss..
 GGaapp ddeecciiddeedd ttoo iinnvveenntt OOlldd NNaavvyy iinn ggooiinngg ddoowwnn aanndd
bbuuyyiinngg BBaannaannaa RReeppuubblliicc iinn ggooiinngg uupp..
Printed on CANON

49. HHooww DDoo YYoouu RReevviittaalliizzee aa BBrraanndd??
 AA ddoowwaaggeerr bbrraanndd ppiioonneeeerreedd tthhee mmaarrkkeett bbuutt nnooww iiss ddeecclliinniinngg.. IItt wwiillll
bbee hhaarrdd ttoo rreevveerrssee tthhee ddeecclliinnee aanndd ggiivvee iitt nneeww lliiffee bbuutt tthhee ddeecclliinnee
ccaann bbee sslloowweedd ddoowwnn..
 TTwwoo ggeenneerraall aapppprrooaacchheess::
 MMaarrkkeettiinngg mmiixx mmooddiiffiiccaattiioonn
 IImmpprroovvee tthhee pprroodduucctt,, ddiissttrriibbuuttiioonn,, pprriiccee,, oorr pprroommoottiioonn
 MMaarrkkeett mmooddiiffiiccaattiioonn
 FFiinndd nneeww sseeggmmeennttss,, nneeww uussaaggee bbeenneeffiittss oorr ooccccaassiioonnss,,
mmoorree ffrreeqquueenntt uussaaggee,, eettcc..
 FFiinndd oouutt ttoo wwhhoomm tthhee ddoowwaaggeerr bbrraanndd iiss lloossiinngg sshhaarree::
 OOlldd ppeeeerr bbrraannddss
 NNeeww ppeeeerr bbrraannddss
 RReettaaiill ssttoorree bbrraannddss
 GGeenneerriicc bbrraannddss
 EElliittee bbrraannddss
 FFiinndd oouutt ttoo wwhhoomm tthhee ddoowwaaggeerr bbrraanndd iiss lloossiinngg ssaalleess..
 IInntteerrvviieeww ppeeooppllee wwhhoo ddeeffeecctteedd ttoo eeaacchh ccoommppeettiittiivvee ccllaassss aanndd tthheeiirr
ddiisssseennttiinngg rraattiioonnaalleess..
 DDeetteerrmmiinnee aa ccoouunntteerrllooggiicc ffoorr eeaacchh ggrroouupp aanndd ddiirreecctt tthheemm ttoo tthhee
ggrroouuppss tthhaatt ccaann mmoosstt eeaassiillyy bbee wwoonn bbaacckk..
 SSoouurrccee:: DDeennnniiss WW.. RRooookk aanndd SSiiddnneeyy JJ.. LLeevvyy,, ““DDeeffeennddiinngg tthhee DDoowwaaggeerr::
CCoommmmuunniiccaattiioonn SSttrraatteeggiieess ffoorr DDeecclliinniinngg MMaaiinn BBrraannddss..””
Printed on CANON

50. HHooww DDoo YYoouu RRaattiioonnaalliizzee
YYoouurr PPrroodduucctt LLiinnee??
 UUnniilleevveerr ffoouunndd tthhaatt tthhee llaarrggeesstt 500 bbrraannddss aaccccoouunntteedd ffoorr 6633%% ooff
iittss rreevveennuueess..
 UUnniilleevveerr ddeecciiddeedd ttoo eemmpphhaassiizzee 440000 ccoorree bbrraannddss aanndd ddiissppoossee,,
ddeelleettee oorr ccoonnssoolliiddaattee 11,,220000 ooff iittss mmaarrggiinnaall bbrraannddss..
 UUnniilleevveerr sseelleecctteedd iittss 440000 ccoorree bbrraannddss bbaasseedd oonn bbrraanndd ssccaallee,,
bbrraanndd ppoowweerr ((##11oorr 22)),, aanndd bbrraanndd ggrroowwtthh ppootteennttiiaall..
 4400 bbrraannddss wweerree ddeessiiggnnaatteedd aass ccoorree gglloobbaall bbrraannddss ((ee..gg..,, DDoovvee,,
KKnnoorrrr,, LLiippttoonn)),, aanndd 336600 aass rreeggiioonnaall ccoorree bbrraannddss..
 TThhee ccoorree bbrraannddss wwoouulldd ggeett ddiisspprrooppoorrttiioonnaattee iinnvveessttmmeennttss iinn
aaddvveerrttiissiinngg aanndd pprroommoottiioonn,, iinnnnoovvaattiioonn,, mmaarrkkeettiinngg ccoommppeetteennccee
aanndd mmaannaaggeemmeenntt ttiimmee.. TThhee ccoorree bbrraannddss wwoouulldd bbee eexxtteennddeedd..
 WWeeaakk bbrraannddss hhaadd ssmmaallll mmaarrkkeett sshhaarreess;; ppoooorr pprrooffiittaabbiilliittyy;;
nneeggaattiivvee ccaasshh ffllooww;; wweeaakk cchhaannnneell ssuuppppoorrtt;; ddiisspprrooppoorrttiioonnaattee
ccoonnssuummppttiioonn ooff mmaannaaggeemmeenntt ttiimmee..
 TThhee wweeaakk bbrraannddss wwoouulldd bbee mmiillkkeedd,, ssoolldd,, ddeelliisstteedd,, oorr tthheeiirr
aattttrriibbuuttee wwoouulldd bbee mmiiggrraatteedd ttoo aannootthheerr bbrraanndd..
Printed on CANON

51. WWhhaatt AArree tthhee MMoosstt FFrreeqquueenntt CCaauusseess
ooff BBrraanndd FFaaiilluurree??
 FFaaiilluurree ttoo lliivvee uupp ttoo tthhee bbrraanndd pprroommiissee..
 FFaaiilluurree ttoo aaddeeqquuaatteellyy ssuuppppoorrtt tthhee bbrraanndd..
 FFaaiilluurree ttoo aaddeeqquuaatteellyy ccoonnttrrooll tthhee bbrraanndd..
 FFaaiilluurree ttoo pprrooppeerrllyy bbaallaannccee ccoonnssiisstteennccyy aanndd
cchhaannggee wwiitthh tthhee bbrraanndd..
 FFaaiilluurree ttoo ddoo bbrraanndd eeqquuiittyy mmeeaassuurreemmeenntt aanndd
mmaannaaggeemmeenntt..
Printed on CANON

52. BBuuiillddiinngg CCuussttoommeerr EEqquuiittyy
 HHooww ccuussttoommeerr--cceenntteerreedd iiss yyoouurr ccoommppaannyy?? HHooww
ddoo yyoouu mmeeaassuurree tthhiiss??
 DDooeess yyoouurr ccoommppaannyy nneeeedd ttoo bbee mmoorree ccuussttoommeerr--
cceenntteerreedd?? TToo aallll ccuussttoommeerrss oorr oonnllyy tthhee mmoorree
iimmppoorrttaanntt ccuussttoommeerrss??
 HHooww ccaann yyoouu ggoo aabboouutt bbeeccoommiinngg mmoorree ccuussttoommeerr--
cceenntteerreedd??
 HHooww mmuucchh wwoouulldd tthhiiss ccoosstt yyoouu iinn nneeww tteecchhnnoollooggyy
aanndd ttrraaiinniinngg??
 HHooww mmuucchh wwoouulldd yyoouu ggaaiinn aass aa rreessuulltt ooff
bbeeccoommiinngg mmoorree ccuussttoommeerr--cceenntteerreedd??
Printed on CANON

53. Achieving OOuuttccoommeess iinn MMaarrkkeett SSppaaccee
 AAcchhiieevviinngg aa ddeeeepp ccuussttoommeerr ffooccuuss iiss nnoott ddoonnee ssiimmppllyy bbyy bbuuiillddiinngg aa
ccuussttoommeerr ddaattaabbaassee oorr ccuussttoommiizziinngg yyoouurr pprroodduucctt ooffffeerriinnggss..
 AA ccoommppaannyy mmuusstt ddeeffiinnee iittss mmaarrkkeettssppaaccee nnoott iinn tteerrmmss ooff pprroodduuccttss bbuutt
iinn tteerrmmss ooff ccuussttoommeerr oouuttccoommeess..
 BBaaxxtteerr HHeeaalltthhccaarree ssuupppplliieess ““hhoommee--rreeccoovveerryy eennhhaanncceemmeenntt,,”” nnoott jjuusstt
nnuurrssiinngg ccaarree oorr wwhheeeellcchhaaiirrss..
 IIHHII,, aa hheeaalltthh iinnssuurraannccee ccoommppaannyy,, ooppeerraatteess iinn tthhee ““lliiffeettiimmee hheeaalltthh aanndd
ppeerrssoonnaall ssaaffeettyy”” mmaarrkkeettssppaaccee..
 AA ccoommppaannyy tthheenn eexxaammiinneess tthhee ccuussttoommeerr aaccttiivviittyy ccyyccllee aanndd tthhee vvaalluuee
Printed on CANON
ggaappss..
 TThhee ccoommppaannyy tthheenn iinnvveessttss iinn ffiilllliinngg tthhee mmaajjoorr vvaalluuee ggaappss..
 TThhee ccoommppaannyy eennddss uupp bbeeiinngg ffaavvoorreedd aanndd ggrroowwss tthhrroouugghh ddooiinngg mmoorree
tthhiinnggss bbeetttteerr ffoorr tthheeiirr ccuussttoommeerrss..
 SSoouurrccee:: SSaannddrraa VVaannddeerrmmeerrwwee,, ““AAcchhiieevviinngg DDeeeepp CCuussttoommeerr FFooccuuss,,”” MMIITT SSllooaann
MMaannaaggeemmeenntt RReevviieeww,, SSpprriinngg 22000044,, pppp.. 2266--3344

54. Achieving DDeeeepp CCuussttoommeerr FFooccuuss
11.. CCrreeaattee ssttrraatteeggiicc eexxcciitteemmeenntt..
22.. EEnnlliisstt ““ppooiinnttss ooff lliigghhtt..””
33.. AArrttiiccuullaattee tthhee nneeww mmaarrkkeett ssppaaccee ffooccuusseedd oonn ccuussttoommeerr oouuttccoommeess..
44.. IIddeennttiiffyy tthhee vvaalluuee ooppppoorrttuunniittiieess tthhrroouugghh uussiinngg tthhee ccuussttoommeerr aaccttiivviittyy ccyyccllee..
5.. BBuuiilldd aa ccoommppeelllliinngg ccaassee ((nnoott tthhrroouugghh aa ppllaann bbuutt aa ssttoorryy))..
Printed on CANON
66.. SSiizzee tthhee pprriizzee..
77.. MMooddeelliinngg tthhee ccoonncceepptt wwiitthh aa ffeeww cchhoosseenn ccuussttoommeerrss..
88.. GGeett ppeeooppllee wwoorrkkiinngg ttooggeetthheerr..
99.. GGeett ccrriittiiccaall mmaassss..
1100.. GGaatthheerr mmoommeennttuumm..
 SSoouurrccee:: SSaannddrraa VVaannddeerrmmeerrwwee,, ““AAcchhiieevviinngg DDeeeepp CCuussttoommeerr FFooccuuss,,”” MMIITT
SSllooaann MMaannaaggeemmeenntt RReevviieeww,, SSpprriinngg 22000044,, pppp.. 2266--3344..

55. BBuuiillddiinngg CCuussttoommeerr EEqquuiittyy
 RReedduuccee tthhee rraattee ooff ddeeffeeccttiioonn..
 IInnccrreeaassee tthhee lloonnggeevviittyy ooff tthhee rreellaattiioonnsshhiipp..
 EEnnhhaannccee tthhee ggrroowwtthh ppootteennttiiaall ooff eeaacchh
ccuussttoommeerr tthhrroouugghh ccrroossss--sseelllliinngg aanndd uupp--
sseelllliinngg..
 MMaakkee llooww--pprrooffiitt ccuussttoommeerrss mmoorree pprrooffiittaabbllee
oorr tteerrmmiinnaattee tthheemm..
 FFooccuuss ddiisspprrooppoorrttiioonnaattee eeffffoorrtt oonn hhiigghh
vvaalluuee ccuussttoommeerrss..
Printed on CANON

56. Components ooff CCuussttoommeerr EEqquuiittyy
 CCuussttoommeerr eeqquuiittyy iiss ddrriivveenn bbyy::
 VVaalluuee eeqquuiittyy
 BBrraanndd eeqquuiittyy
 RReellaattiioonnsshhiipp eeqquuiittyy..
 CCoommppaanniieess mmuusstt ddeecciiddee wwhhiicchh ddrriivveerr((ss)) uunnddeerrlliiee
eeaacchh eeqquuiittyy..
 SSoouurrccee:: RRoollaanndd TT.. RRuusstt,, VVaalleerriiee AA.. ZZeeiitthhaammll,, aanndd KKaatthheerriinnee AA.. LLeemmoonn,,
DDrriivviinngg CCuussttoommeerr EEqquuiittyy ((NNeeww YYoorrkk FFrreeee PPrreessss 22000000))..
Printed on CANON

57. Transaction MMaarrkkeettiinngg vvss..
CCuussttoommeerr RReellaattiioonnsshhiipp MMaarrkkeettiinngg
 CCuussttoommeerr RReellaattiioonnsshhiipp MMaarrkkeettiinngg ((CCRRMM)) rreepprreesseennttss aa
ppaarraaddiiggmm sshhiifftt ffrroomm TTrraannssaaccttiioonn MMaarrkkeettiinngg ((TTMM))..
 TTMM ccoommppaanniieess ffooccuuss oonn pprroodduuccttss aanndd mmaakkiinngg aa ssaallee.. CCRRMM
ccoommppaanniieess ffooccuuss oonn bbuuiillddiinngg aa lloonngg--tteerrmm rreellaattiioonnsshhiipp tthhaatt
pprroodduucceess ssaattiissffaaccttiioonn ffoorr tthhee ccuussttoommeerr aanndd pprrooffiittaabbiilliittyy ffoorr
tthhee ccoommppaannyy..
 TTMM ccoommppaanniieess pprroommoottee eevveerryywwhheerree iinn sseeaarrcchh ooff
ccuussttoommeerrss.. CCRRMM ccoommppaanniieess pprroommoottee ttoo aa ddeeffiinneedd
ccuussttoommeerr ggrroouupp aanndd aaiimm ttoo mmaakkee tthhee rriigghhtt ooffffeerr aatt tthhee rriigghhtt
ttiimmee uussiinngg tthhee rriigghhtt cchhaannnneell ttoo tthhee rriigghhtt ccuussttoommeerr..
 AAllll ccoommppaanniieess mmuusstt pprraaccttiiccee aa mmiixx ooff TTMM aanndd RRMM.. TTMM wwiillll
bbee ssttrroonnggeerr iinn ccoommppaanniieess ffaacciinngg aa llaarrggee nnuummbbeerr ooff
ccuussttoommeerrss;; RRMM wwiillll bbee ssttrroonnggeerr iinn ccoommppaanniieess ffaacciinngg aa ssmmaallll
nnuummbbeerr ooff ccuussttoommeerrss..
Printed on CANON

58. Treat Different CCuussttoommeerrss DDiiffffeerreennttllyy
 MMoosstt pprrooffiittaabbllee ccuussttoommeerrss
 MMoosstt uunnpprrooffiittaabbllee ccuussttoommeerrss
 MMoosstt ggrroowwaabbllee ccuussttoommeerrss
 MMoosstt vvuullnneerraabbllee ccuussttoommeerrss
Printed on CANON

59. NNeeeeddeedd::
TTeecchhnnoollooggyy--EEnnaabblleedd MMaarrkkeettiinngg
 TTeecchhnnoollooggyy--eennaabblleedd mmaarrkkeettiinngg ((TTEEMM))
ccoommbbiinneess iinnffoorrmmaattiioonn tteecchhnnoollooggyy,, aannaallyyttiiccaall
ccaappaacciittiieess,, mmaarrkkeettiinngg ddaattaa,, aanndd mmaarrkkeettiinngg
kknnoowwlleeddggee,, mmaaddee aavvaaiillaabbllee ttoo oonnee oorr mmoorree
mmaarrkkeettiinngg ddeecciissiioonn mmaakkeerrss ttoo iimmpprroovvee tthhee
qquuaalliittyy ooff mmaarrkkeettiinngg mmaannaaggeemmeenntt..
Printed on CANON

60. AA 5 SStteepp MMooddeell ffoorr
DDaattaabbaassee MMaarrkkeettiinngg
11.. GGaatthheerr uusseeffuull ddaattaa oonn ccuussttoommeerrss..
22.. CCllaassssiiffyy ccuussttoommeerrss bbyy tthheeiirr nneeeeddss aanndd bbyy tthheeiirr
vvaalluuee ttoo tthhee ffiirrmm..
33.. PPrreeppaarree bbuussiinneessss rruulleess tthhaatt sseelleecctt tthhee bbeesstt
Printed on CANON
pprroossppeeccttss..
44.. CCuussttoommiizzee mmaarrkkeettiinngg ttrreeaattmmeennttss ffoorr eeaacchh pprroossppeecctt
iinn tteerrmmss ooff pprroodduucctt ooffffeerrss,, sseerrvviiccee mmiixx,, mmeeddiiaa,, aanndd
cchhaannnneell..
5.. SSeett uupp aaccccoouunnttaabbiilliittyy pprroocceedduurreess..

61. DDaattaabbaassee MMaarrkkeettiinngg iiss EExxppeennssiivvee!!
 RReeqquuiirreess aa ttrreemmeennddoouuss iinnvveessttmmeenntt iinn iinnffoorrmmaattiioonn ggaatthheerriinngg
aabboouutt iinnddiivviidduuaall ccuussttoommeerrss aanndd pprroossppeeccttss..
 RReeqquuiirreess ccoonnssttaanntt uuppddaattiinngg ooff iinnffoorrmmaattiioonn..
 SSoommee ccrriittiiccaall iinnffoorrmmaattiioonn mmaayy nnoott bbee aavvaaiillaabbllee..
 RReeqquuiirreess aa hhiigghh iinnvveessttmmeenntt iinn hhaarrddwwaarree aanndd ssooffttwwaarree..
 RReeqquuiirreess iinntteeggrraattiinngg iinnddiivviidduuaall ccuussttoommeerr iinnffoorrmmaattiioonn ffrroomm
aa vvaarriieettyy ooff ssoouurrcceess..
 RReeqquuiirreess ppeeooppllee sskkiilllleedd aatt ddaattaa mmiinniinngg..
 RReeqquuiirreess mmaannaaggiinngg aanndd ttrraaiinniinngg eemmppllooyyeeeess,, ddeeaalleerrss,, aanndd
ssuupppplliieerrss..
Printed on CANON

62. Does EEvveerryy BBuussiinneessss NNeeeedd CCRRMM??
 NNoo.. TThhee ffoolllloowwiinngg bbuussiinneesssseess mmaayy nnoott bbeenneeffiitt ffrroomm CCRRMM::
 BBuussiinneesssseess wwhheerree tthhee CCLLVV iiss llooww..
 BBuussiinneesssseess wwiitthh hhiigghh cchhuurrnn..
 BBuussiinneesssseess wwhheerree tthheerree iiss nnoo ddiirreecctt ccoonnttaacctt bbeettwweeeenn
tthhee sseelllleerr aanndd uullttiimmaattee bbuuyyeerr..
 CCoommppaanniieess tthhaatt aarree iinn tthhee bbeesstt ppoossiittiioonn ttoo iinnvveesstt iinn CCRRMM..
 CCoommppaanniieess tthhaatt ccoolllleecctt aa lloott ooff ddaattaa ((bbaannkkss,, iinnssuurraannccee
ccoommppaanniieess,, ccrreeddiitt ccaarrdd ccoommppaanniieess,, tteelleepphhoonnee
ccoommppaanniieess))..
 CCoommppaanniieess tthhaatt ccaann ddoo aa lloott ooff ccrroossss--sseelllliinngg aanndd uupp--
sseelllliinngg ((GGEE,, AAmmaazzoonn,, eettcc..))..
 CCoommppaanniieess wwhhoossee ccuussttoommeerrss hhaavvee hhiigghhllyy ddiiffffeerreennttiiaatteedd
nneeeeddss aanndd aarree ooff hhiigghhllyy ddiiffffeerreennttiiaatteedd vvaalluuee ttoo tthhee
ccoommppaannyy..
Printed on CANON

63. Marketing Technology Platforms
on the Market Development Curve
Historical Database
Analytics
Campaign
Management
Yield-Based Pricing
Optimum Tools
Predictive analytics
Marketing Resource Management
Introduction Growth Mature Decline
Printed on CANON
Database Management &
Warehousing
Database-Driven Marketing
Performance Dashboards
Marketing Mix Modeling /
Marketing Management Work-Flow Solutions
Source: Gary Morris, Adapted from Marketing Advocate,
Inc.

64. PPrreecciissiioonn MMaarrkkeettiinngg
 PPrreecciissiioonn mmaarrkkeettiinngg iiss aacchhiieevveedd tthhrroouugghh llooookkiinngg aatt llaarrggee
qquuaannttiittiieess ooff hhiissttoorriicc ddaattaa wwiitthh tthhee hheellpp ooff ddaattaa mmiinniinngg ttoooollss
tthhaatt sseeaarrcchh ffoorr mmeeaanniinnggffuull ppaatttteerrnnss,, aanndd tthheenn ccrreeaattiinngg
mmaatthheemmaattiiccaall eeqquuaattiioonnss tthhaatt rreepprreesseenntt tthhee uunnddeerrllyyiinngg
rreellaattiioonnsshhiippss wwiitthhiinn tthhee ddaattaa..
 PPrreeddiiccttiivvee aannaallyyttiiccss aarree uusseedd ttoo iiddeennttiiffyy tthhee rriigghhtt ooffffeerrss aanndd
rriigghhtt mmeessssaaggeess ttoo bbeeaamm tthhrroouugghh ddiiffffeerreenntt cchhaannnneellss ttoo nnaarrrrooww
ccuussttoommeerr sseeggmmeennttss,, bbaasseedd oonn tthhee pprrooppeennssiittyy ttoo rreessppoonndd.. TThhee
eexxppeecctteedd pprrooffiitt ooff aa ccaammppaaiiggnn ccaann bbee eessttiimmaatteedd..
 MMaannyy ttaaccttiiccaall mmaarrkkeetteerr ttaasskkss wwiillll bbee aauuttoommaatteedd aanndd ffrreeee uupp
mmaarrkkeetteerrss ttoo ffooccuuss oonn mmoorree ssttrraatteeggiicc ddeecciissiioonn mmaakkiinngg..
Printed on CANON

65. SSAALLEESS AAUUTTOOMMAATTIIOONN
 TThhee oobbjjeeccttiivvee iiss ttoo eemmppoowweerr tthhee ssaalleessppeerrssoonn ttoo bbee
aann iinnffoorrmmeedd ssaalleessppeerrssoonn wwhhoo vviirrttuuaallllyy hhaass tthhee wwhhoollee
ccoommppaannyy’’ss kknnoowwlleeddggee aatt hhiiss oorr hheerr ccoommmmaanndd aanndd
ccaann pprroovviiddee ttoottaall ssaalleess qquuaalliittyy..
Printed on CANON

66. MMaarrkkeettiinngg AAuuttoommaattiioonn
 AArreeaass RRiippee ffoorr MMaarrkkeettiinngg AAuuttoommaattiioonn::
 SSeelleeccttiinngg nnaammeess ffoorr aa ddiirreecctt mmaaiill ccaammppaaiiggnn
 DDeecciiddiinngg wwhhoo sshhoouulldd rreecceeiivvee llooaannss oorr ccrreeddiitt
eexxtteennssiioonnss
 AAllllooccaattiinngg pprroodduucctt lliinneess ttoo sshheellff ssppaaccee
 SSeelleeccttiinngg mmeeddiiaa
 CCuussttoommiizziinngg lleetttteerrss ttoo iinnddiivviidduuaall ccuussttoommeerrss
 TTaarrggeettiinngg ccoouuppoonnss aanndd ssaammpplleess
 PPrriicciinngg aaiirrlliinnee sseeaattss aanndd hhootteell rreesseerrvvaattiioonnss
Printed on CANON

67. MMaarrkkeettiinngg DDeecciissiioonn MMooddeellss
aanndd MMaarrkkeettiinngg MMiixx RReessppoonnssee MMooddeellss
Printed on CANON
 BBRRAANNDDAAIIDD
 CCAALLLLPPLLAANN
 DDEETTAAIILLEERR
 MMEEDDIIAACC
 PPRROOMMOOTTEERR
 AADDCCAADD
 SSeeee KKoottlleerr,, MMaarrkkeettiinngg MMooddeellss

68. MMaarrkkeettiinngg DDaasshhbbooaarrddss
 TToooollss ddaasshhbbooaarrdd
 PPrroocceesssseess ddaasshhbbooaarrdd
 PPeerrffoorrmmaannccee ddaasshhbbooaarrdd
Printed on CANON

69. MMaarrkkeettiinngg WWoorrkk--FFllooww PPrroocceessss TToooollss
 PPrroojjeecctt mmaannaaggeemmeenntt
 PPrroodduucctt mmaannaaggeemmeenntt
 NNeeww pprroodduucctt ddeevveellooppmmeenntt
 CCaammppaaiiggnn mmaannaaggeemmeenntt
Printed on CANON

70. EExxppllooiitt tthhee IInntteerrnneett!!
 RReesseeaarrcchh aa nneeww pprroodduucctt oonn tthhee IInntteerrnneett ((ppaanneell rreesseeaarrcchh,, cchhaatt
Printed on CANON
rroooommss))..
 CCrreeaattee aa ssiittee ttoo eexxppllaaiinn hhooww aann eexxiissttiinngg oorr nneeww pprroodduucctt wwoorrkkss
((eexx..,, TTiiddee))..
 CCrreeaattee aa ssiittee tthhaatt ccoonnssuullttss oonn aa ccaatteeggoorryy ((CCoollggaattee oonn ddeennttaall
pprroobblleemmss))..
 CCrreeaattee aa ssiittee tthhaatt ccoonnssuullttss oonn tthhee ccuussttoommeerr’’ss pprrooffiillee ((EElliizzaabbeetthh
AArrddeenn))..
 SSppoonnssoorr aa cchhaatt rroooomm aarroouunndd yyoouurr pprroodduucctt ccaatteeggoorryy..
 AAnnsswweerr eemmaaiill qquueessttiioonnss iinnssttaannttllyy ((NNeessttllee bbaabbyy ccaarree qquueessttiioonnss))..
 SSeenndd ffrreeee ssaammpplleess ooff nneeww pprroodduuccttss ((ffrreeeessaammppllee..ccoomm))..
 SSeenndd ccoouuppoonnss ooff nneeww pprroodduuccttss ((ccoooollssaavviinnggss..ccoomm))..
 CCuussttoommiizzee yyoouurr pprroodduucctt ((AAccuummiinn vviittaammiinnss))..
 OOffffeerr ttoo sseellll vveerryy llaarrggee oorrddeerrss ddiirreecctt..
 OOffffeerr vvaalluuaabbllee iinnffoorrmmaattiioonn ttoo ppeeooppllee wwhhoo wwiillll rreeggiisstteerr oonn tthhee ssiittee..

71. IIss NNeeww TTeecchhnnoollooggyy EEnnoouugghh??
 NNTT ++ OOOO == EEOOOO
 NNeeww TTeecchhnnoollooggyy ++ OOlldd OOrrggaanniizzaattiioonn ==
EExxppeennssiivvee OOlldd OOrrggaanniizzaattiioonn
Printed on CANON

72. Technology-Enabled MMaarrkkeettiinngg:: EExxaammpplleess
 RRooyyaall BBaannkk ooff CCaannaaddaa
 DDeecciissiioonn ttoo ppuurrcchhaassee CCRRMM
Printed on CANON
 HHaalliiffaaxx BBaannkk
 TTeelllleerr ssuuggggeessttss ffiinnaanncciiaall pprroodduuccttss
 CCaappiittaall OOnnee
 AA ccrreeddiitt ccaarrdd ffoorr eevveerryyoonnee,, bbuutt wwiitthh ddiiffffeerreenntt iinntteerreesstt rraatteess,, ccrreeddiitt
lliinneess,, aanndd ccaasshh aaddvvaanncceess..
 TTeessccoo ssuuppeerrmmaarrkkeettss
 TTeessccoo hhaass iiddeennttiiffiieedd 55,,000000 ccuussttoommeerr ““nneeeeddss”” sseeggmmeennttss.. IItt sseennddss
oouutt ssoommee 330000,,000000 vvaarriiaattiioonnss ooff aannyy ggiivveenn ooffffeerr wwiitthh rreeddeemmppttiioonn
rraatteess ooff 9900%%.. IItt hhaass ffoorrmmeedd cclluubbss ssuucchh aass BBaabbyy CClluubb,, AA WWoorrlldd ooff
WWiinnee CClluubb,, MMyy TTiimmee CClluubb
 KKrraafftt
 KKrraafftt hhaass tthhee nnaammeess ooff 111100 mmiilllliioonn ccuussttoommeerrss aanndd 2200 tthhoouussaanndd
ffaaccttss ffoorr eeaacchh hhoouusseehhoolldd.. KKrraafftt llaauunncchheedd pprriinntt mmaaggaazziinnee,, FFoooodd &&
FFaammiillyy,, tthhaatt iiss ddeelliivveerreedd ttoo tthhee hhoommeess ooff 22..11 mmiilllliioonn KKrraafftt
ccuussttoommeerrss iinn 3322 vveerrssiioonnss ttaaiilloorreedd ttoo 3322 sseeggmmeennttss..

73. 1100 EEaarrmmaarrkkss ooff tthhee NNeeww
MMaarrkkeettiinngg
11.. RReeccooggnniizzee ggrroowwiinngg ccuussttoommeerr eemmppoowweerrmmeenntt..
22.. DDeevveelloopp aa ffooccuusseedd ooffffeerriinngg ttoo tthhee ttaarrggeett mmaarrkkeett
33.. DDeessiiggnn tthhee mmaarrkkeettiinngg ffrroomm tthhee ccuussttoommeerr--bbaacckk..
44.. FFooccuuss oonn ddeelliivveerriinngg oouuttccoommeess,, nnoott pprroodduuccttss..
55.. DDrraaww iinn tthhee ccuussttoommeerr ttoo ccoo--ccrreeaattee vvaalluuee..
66.. UUssee nneewweerr wwaayyss ttoo rreeaacchh tthhee ccuussttoommeerr wwiitthh aa mmeessssaaggee..
77.. DDeevveelloopp mmeettrriiccss aanndd RROOII mmeeaassuurreemmeenntt..
88.. DDeevveelloopp hhiigghh--tteecchh mmaarrkkeettiinngg..
99.. FFooccuuss oonn bbuuiillddiinngg lloonngg rruunn aasssseettss..
1100.. VViieeww mmaarrkkeettiinngg hhoolliissttiiccaallllyy ttoo rreeggaaiinn iinnfflluueennccee iinn tthhee ccoommppaannyy..
Printed on CANON

74. 11.. PP&&GG RReeccooggnniizzeess
tthhee NNeeww CCoonnssuummeerr
 CCoonnssuummeerrss wwaanntt aa ccoonnvveerrssaattiioonn,, ttoo ddiiaalloogguuee,,
ttoo ppaarrttiicciippaattee,, ttoo bbee mmoorree iinn ccoonnttrrooll……WWee’’rree
ggooiinngg ffrroomm oonnee--ddiimmeennssiioonnaall,, pprroodduucctt--mmyyooppiicc
mmaarrkkeettiinngg ttoo tthhrreeee--ddiimmeennssiioonnaall mmaarrkkeettiinngg ––
tthhaatt ooffffeerrss bbeetttteerr ssoolluuttiioonnss……mmoorree ddeelliigghhttffuull
eexxppeerriieenncceess…… aanndd tthhee ooppppoorrttuunniittyy ffoorr oonn--
ggooiinngg rreellaattiioonnsshhiippss..
AAllaann LLaafflleeyy,, CCEEOO,, PP&&GG
Printed on CANON

75. DDoo--IItt--YYoouurrsseellff MMaarrkkeettiinngg
 SSeellff--IInnffoorrmm:: CCuussttoommeerrss ccaann rreesseeaarrcchh pprroodduuccttss aanndd iissssuueess wwiitthhoouutt rreellyyiinngg oonn
eexxppeerrttss ((ee..gg..,, WWeebbMMDD,, MMeeddlliinneePPlluuss..ccoomm))
 SSeellff--eevvaalluuaattee:: CCuussttoommeerrss ccaann ccoommppaarree pprroodduucctt ffeeaattuurreess aanndd pprriicceess wwiitthh aa ffeeww
cclliicckkss ooff aa mmoouussee ((ee..gg..,, PPrriicceeGGrraabbbbeerr..ccoomm,, DDeeaallTTiimmee..ccoomm))
 SSeellff--sseeggmmeenntt:: CCuussttoommeerrss ccaann ddeessiiggnn aanndd ccoonnffiigguurree pprroodduuccttss ((ee..gg..,, DDeellll,,
Printed on CANON
RReefflleecctt..ccoomm))
 SSeellff--pprriiccee:: CCuussttoommeerrss ccaann pprrooppoossee pprriicceess ttoo sseelllleerrss ((ee..gg..,, eeBBaayy,, PPrriicceeLLiinnee..ccoomm,,
FFrreeee MMaarrkkeettss))
 SSeellff--ssuuppppoorrtt:: CCuussttoommeerr ccaann rreessoollvvee pprroobblleemmss bbyy sseeaarrcchhiinngg kknnoowwlleeddggeeaabbllee
bbaasseess aanndd ddiissccuussssiioonn ffoorruummss ((ee..gg..,, wwwwww..rreemmootteecceennttrraall..ccoomm,,
wwwwww..ttrreeoocceennttrraall..ccoomm))
 SSeellff--pprrooggrraamm:: CCuussttoommeerr ccaann ddeeffiinnee tthheeiirr oowwnn mmeeddiiaa pprrooggrraammmmiinngg ((ee..gg..,, TTiiVVoo,,
MMyyYYaahhoooo!!))
 SSeellff--oorrggaanniizzee:: CCuussttoommeerrss ccaann jjooiinn ccoommmmuunniittiieess ooff iinntteerreesstt ttoo ddiissccuussss pprroodduuccttss
aanndd iissssuueess ((ee..gg..,, MMeeeettuupp..oorrgg..,, IIVViillllaaggee))
 SSeellff--aaddvveerrttiissee:: CCuussttoommeerrss ccaann ccrreeaattee ffeeeeddbbaacckk ffoorr tthheeiirr ppeeeerrss ((ee..gg..,,
AAmmaazzoonn..ccoomm,, PPllaanneett FFeeeeeebbaacckk,, BBllooggSSppoott..ccoomm))
 SSeellff--ppoolliiccee:: CCuussttoommeerrss ccaann mmoonniittoorr rreeppuuttaattiioonnss ooff mmaannuuffaaccttuurreerrss ((ee..gg..,, eeBBaayy,,
BBiizzRRaattee..ccoomm))
 SSoouurrccee:: MMoohhaann SSaawwhhnneeyy lleeccttuurree

76. TThhee EEvvoolluuttiioonn ooff MMaarrkkeettiinngg
TTrraannssaaccttiioonnaall
MMaarrkkeettiinngg
RReellaattiioonnsshhiipp
MMaarrkkeettiinngg
Printed on CANON
CCoollllaabboorraattiivvee
MMaarrkkeettiinngg
TTiimmee ffrraammee 11995500ss 11998800ss BBeeyyoonndd 22000000
VViieeww ooff vvaalluuee TThhee ccoommppaannyy ooffffeerriinngg
iinn aann eexxcchhaannggee
TThhee ccuussttoommeerr
rreellaattiioonnsshhiipp iinn tthhee
lloonngg rruunn
CCoo--ccrreeaatteedd
eexxppeerriieenncceess
VViieeww ooff mmaarrkkeett PPllaaccee wwhheerree vvaalluuee iiss
eexxcchhaannggeedd
MMaarrkkeett iiss wwhheerree
vvaarriioouuss ooffffeerriinnggss
aappppeeaarr
MMaarrkkeett iiss aa ffoorruumm
wwhheerree vvaalluuee iiss ccoo--
ccrreeaatteedd tthhrroouugghh
ddiiaalloogguuee
RRoollee ooff ccuussttoommeerr PPaassssiivvee bbuuyyeerrss ttoo bbee
ttaarrggeetteedd wwiitthh
ooffffeerriinnggss
PPoorrttffoolliioo ooff
rreellaattiioonnsshhiippss ttoo bbee
ccuullttiivvaatteedd
PPrroossuummeerrss--aaccttiivvee
ppaarrttiicciippaannttss iinn vvaalluuee
ccoo--ccrreeaattiioonn
RRoollee ooff ffiirrmm DDeeffiinnee aanndd ccrreeaattee
vvaalluuee ffoorr ccoonnssuummeerrss
AAttttrraacctt,, ddeevveelloopp aanndd
rreettaaiinn pprrooffiittaabbllee
ccuussttoommeerrss
EEnnggaaggee ccuussttoommeerrss iinn
ddeeffiinniinngg aanndd ccoo--
ccrreeaattiinngg uunniiqquuee vvaalluuee
NNaattuurree ooff ccuussttoommeerr
iinntteerraaccttiioonn
SSuurrvveeyy ccuussttoommeerrss ttoo
eelliicciitt nneeeeddss aanndd
ssoolliicciitt ffeeeeddbbaacckk
OObbsseerrvvee ccuussttoommeerrss
aanndd lleeaarrnn aaddaappttiivveellyy
AAccttiivvee ddiiaalloogguuee wwiitthh
ccuussttoommeerrss aanndd
ccoommmmuunniittiieess
Adapted from Prahalad and Ramaswamy
2004

77. 22.. DDeevveelloopp aa FFooccuusseedd OOffffeerriinngg
ttoo tthhee TTaarrggeett MMaarrkkeett
 VVaalluuee ccuussttoommeerrss:: WWhhiicchh ccuussttoommeerr sseeggmmeenntt((ss)) ddoo wwee
wwaanntt ttoo sseerrvvee??
 VVaalluuee pprrooppoossiittiioonn:: CCaann wwee ccrreeaattee aa vvaalluuee pprrooppoossiittiioonn
tthhaatt ddeelliivveerrss ssuuppeerriioorr vvaalluuee tthhrroouugghh ddrraammaattiiccaallllyy
hhiigghheerr bbeenneeffiittss oorr lloowweerr ccoossttss??
 VVaalluuee nneettwwoorrkk:: CCaann wwee rruunn aa bbeetttteerr nneettwwoorrkk oorr
rraaddiiccaallllyy rreeddeeffiinnee tthhee vvaalluuee ddeelliivveerryy ssyysstteemm ffoorr tthhee
iinndduussttrryy ssuucchh aass DDeellll aanndd IIKKEEAA hhaavvee ddoonnee??
33VVss ffrraammeewwoorrkk ooff NNiirrmmaallyyaa KKuummaarr
Printed on CANON

78. CChhoooossee ttoo SSeerrvvee aa UUnniiqquuee SSeett ooff
CCuussttoommeerr VVaalluueess
11.. IIddeennttiiffyy tthhee vvaalluuee eexxppeeccttaattiioonnss ooff ppootteennttiiaall
Printed on CANON
ccuussttoommeerrss..
22.. SSeelleecctt tthhee vvaalluueess oonn wwhhiicchh ttoo ccoommppeettee..
 NNiikkee vvaalluueess:: WWiinnnniinngg,, rrooaarr ooff tthhee ccrroowwdd,,
eexxttrreemmee eeffffoorrtt,, tthhee ssmmeellll ooff sswweeaatt,, pphhyyssiiccaall
ddeevveellooppmmeenntt
 NNeeww BBaallaannccee vvaalluueess:: SSeellff--iimmpprroovveemmeenntt,, iinnnneerr
hhaarrmmoonnyy,, bbaallaanncceedd,, tthhee ssmmeellll ooff nnaattuurree,, ssppiirriittuuaall
ddeevveellooppmmeenntt
33.. AAnnaallyyzzee tthhee aabbiilliittyy ooff tthhee oorrggaanniizzaattiioonn ttoo ddeelliivveerr
tthhoossee vvaalluueess..
44.. CCoommmmuunniiccaattee aanndd sseellll tthhee vvaalluuee mmeessssaaggee..

79. 33.. DDeessiiggnn tthhee MMaarrkkeettiinngg
FFrroomm tthhee CCuussttoommeerr--BBaacckk
 MMaarrkkeettiinngg mmuusstt bbee rruunn aass aa sseett ooff vvaalluuee ffiinnddiinngg,,
ccrreeaattiioonn,, aanndd ddeelliivveerryy pprroocceesssseess,, nnoott 44PP ffuunnccttiioonnss..
TThhee ffoouurr PPss aarree sseelllleerr oorriieenntteedd..
 TThhee 44AAss aarree bbuuyyeerr oorriieenntteedd..
 AAwwaarreenneessss ((AA11))
 AAcccceeppttaabbiilliittyy ((AA22))
 AAffffoorrddaabbiilliittyy ((AA33))
 AAcccceessssiibbiilliittyy ((AA44))
 MMaarrkkeett vvaalluuee ppootteennttiiaall == AA11 xx AA22 xx AA33 xx AA44
 IIff AA11==110000%%,, AA22==110000%%,, AA33==5500%%,, AA44==5500%%,, TThheenn
MMVV==2255%%
Printed on CANON

80. 44.. FFooccuuss oonn DDeelliivveerriinngg OOuuttccoommeess,,
NNoott PPrroodduuccttss..
CCoommppaannyy PPrroodduucctt ffooccuuss SSoolluuttiioonnss ffooccuuss
AAkkzzoo NNoobbeell GGaalllloonnss ooff ppaaiinntt PPaaiinntteedd ccaarrss
BBPP NNuuttrriittiioonn--
Heennddrriixx
AAnniimmaall ffeeeedd AAnniimmaall wweeiigghhtt ggaaiinn
CCuummmmiinnggss DDiieesseell eennggiinneess UUnniinntteerrrruuppttiibbllee
Printed on CANON
ppoowweerr
IICCII EExxpplloossiivveess EExxpplloossiivveess BBrrookkeenn rroocckk
SSccaanniiaa TTrruucckkss GGuuaarraanntteeeedd uuppttiimmee
WWWW GGrraaiinnggeerr MMRROO iitteemmss IInnddiirreecctt mmaatteerriiaallss
mmggtt..
SSoouurrccee:: KKuummaarr

81. VViissuuaalliizzee aa LLaarrggeerr MMaarrkkeett
 NNiikkee nnooww ddeeffiinneess iittsseellff iinn tthhee ssppoorrttss mmaarrkkeett rraatthheerr
tthhaann tthhee sshhooee aanndd ccllootthhiinngg mmaarrkkeett..
 TThhee llaattee RRoobbeerrttoo GGooiizzuueettaa ttoolldd hhiiss ccoommppaannyy tthhaatt
wwhhiillee CCooccaa CCoollaa hhaadd aa 3355 ppeerrcceenntt sshhaarree ooff tthhee
ssoofftt ddrriinnkk mmaarrkkeett,, iitt hhaadd oonnllyy aa 33 ppeerrcceenntt sshhaarree ooff
tthhee ttoottaall bbeevveerraaggee mmaarrkkeett..
 AArrmmssttrroonngg WWoorrlldd IInndduussttrriieess mmoovveedd ffrroomm fflloooorr
ccoovveerriinnggss ttoo cceeiilliinnggss ttoo ttoottaall iinntteerriioorr ssuurrffaaccee
ddeeccoorraattiioonn..
 CCiittiiccoorrpp rreeaalliizzeedd tthhaatt iitt oonnllyy hhaadd aa ssmmaallll sshhaarree ooff
tthhee ttoottaall ffiinnaanncciiaall mmaarrkkeett wwhhiicchh iinncclluuddeess mmuucchh
mmoorree tthhaann bbaannkkiinngg..
 TTaaccoo BBeellll wweenntt ffrroomm sseelllliinngg ffoooodd iinn ssttoorreess ttoo
““ffeeeeddiinngg ppeeooppllee eevveerryywwhheerree”” iinncclluuddiinngg kkiioosskkss,,
ccoonnvveenniieennccee ssttoorreess,, aaiirrppoorrttss,, aanndd hhiigghh sscchhoooollss..
 JJaacckk WWeellcchh aasskkeedd pprroodduucctt mmaannaaggeerrss ttoo rreeddeeffiinnee
tthheeiirr mmaarrkkeett ssoo Printed tthhaatt on tthheeyy CANON
oonnllyy hhaadd aa 1100%% sshhaarree..

82. 55.. DDrraaww iinn tthhee CCuussttoommeerr
ttoo CCoo--ccrreeaattee VVaalluuee:: TTwwoo
AApppprrooaacchheess
11.. OOffffeerr aa wwiiddee pprroodduucctt lliinnee ssoo tthhee ccuussttoommeerr ccaann cchhoooossee
ssoommeetthhiinngg cclloosseerr ttoo tthhee ccuussttoommeerr’’ss ddeessiirreess..
• MM&&MM aalllloowwss ccuussttoommeerrss ttoo ssppeecciiaall oorrddeerr MM&&MMss iinn 2211 ccoolloorrss..
• BBrraanncchheess Hoocckkeeyy lleett’’ss ppllaayyeerrss ppiicckk ffrroomm 2266 ooppttiioonnss:: lleennggtthh
ooff aa ssttiicckk,, bbllaaddee ppaatttteerrnnss,, eettcc..
22.. SSttaanndd rreeaaddyy ttoo ccuussttoommiizzee aaccccoorrddiinngg ttoo tthhee ccuussttoommeerr’’ss wwiisshheess..
• DDeellll ccoommppuutteerrss aarree ddeessiiggnneedd bbyy ccuussttoommeerrss
• LLaannddss’’ EEnndd sseellllss ttaaiilloorr--mmaaddee cchhiinnooss..
• PP&&GG oonn iittss rreefflleecctt..ccoomm ssiittee lleettss sshhooppppeerrss ddeessiiggnn eevveerryytthhiinngg
ffrroomm eeyyee mmooiissttuurriizzee ttoo lliiqquuiidd ffoouunnddaattiioonn mmaakkeeuupp..
• YYaannkkeeee CCaannddllee CCoommppaannyy wwiillll mmiixx ccoolloorrss aanndd sscceennttss ttoo
mmaakkee tthhee ccaannddlleess yyoouu wwaanntt..
• OOtthheerr eexxaammpplleess:: ggoollff cclluubbss,, bbrreeaakkffaasstt cceerreeaallss,, ccrreeddiitt ccaarrdd
Printed on CANON
ccoommppaanniieess

83. EExxaammpplleess ooff CCoollllaabboorraattiivvee
MMaarrkkeettiinngg
 PP&&GG’’ss ssiittee hhaass aa WWee’’rree LLiisstteenniinngg sseeccttiioonn aanndd SShhaarree
YYoouurr TThhoouugghhttss sseeccttiioonn aanndd AAddvviissoorryy FFeeeeddbbaacckk
sseessssiioonnss..
 GGMM ooffffeerrss aann AAuuttooCChhooiicceeAAddvviissoorryy oonn iittss wweebbssiittee
 CCiissccoo rruunnss CCuussttoommeerr FFoorruummss ttoo iimmpprroovvee iittss
ooffffeerriinnggss..
 AA mmoottoorrccyyccllee iinn IIttaallyy iiss bbeeiinngg ddeessiiggnneedd bbyy
ccuussttoommeerrss..
Printed on CANON

84. 66.. UUssee NNeewweerr WWaayyss ttoo RReeaacchh tthhee
CCuussttoommeerr wwiitthh RReelleevvaanntt MMeessssaaggeess
 MMaakkee yyoouurr aaddss mmoorree pprreecciissee aass ttoo wwhhoo tthheeyy
rreeaacchh aanndd mmoorree rreelleevvaanntt..
 LLeett ccoonnssuummeerrss iinnddiiccaattee iiff tthheeyy hhaavvee aann
iinntteerreesstt oorr nnoott.. SSttoopp ppeesstteerriinngg tthheemm..
 DDeelliivveerr vvaalluuaabbllee ccoonntteenntt wwiitthh eeaacchh aadd,, ssuucchh
aass uusseeffuull iinnffoorrmmaattiioonn oorr eenntteerrttaaiinnmmeenntt..
 RReeaacchh ccoonnssuummeerrss iinn nneewweerr wwaayyss..
Printed on CANON

85. NNeewweerr WWaayyss ttoo RReeaacchh
CCuussttoommeerrss
Printed on CANON
 SSppoonnssoorrsshhiippss
 MMeennttiioonnss oonn ttaallkk sshhoowwss
 PPrroodduucctt ppllaacceemmeenntt
 SSttrreeeett--lleevveell pprroommoottiioonn
 FFeessttiivvaallss
 CCeelleebbrriittyy eennddoorrsseemmeennttss
 MMoobbiillee bbiillllbbooaarrddss

86. Creating BBuuzzzz oonn tthhee SSttrreeeettss
 CChhrryysslleerr’’ss PPTT LLaannddccrruuiisseerr aappppeeaarreedd iinn ffaasshhiioonnaabbllee aarreeaass aanndd
ccoolllleeggee ttaaiillggaattee ppaarrttiieess.. 225500,,000000 pprroossppeeccttss rreeqquueesstteedd iinnffoorrmmaattiioonn
bbeeffoorree ooffffiicciiaall aadd ccaammppaaiiggnn bbeeggaann iinn AApprriill 22000000..
 MMooddeellss ddrroovvee aarroouunndd LLooss AAnnggeelleess oonn VVeessppaa ssccooootteerrss aanndd cchhaatttteedd
wwiitthh ccuussttoommeerrss iinn ccaaffeess aanndd bbaarrss..
 FFoorrdd iiddeennttiiffiieedd 112200 ppeeooppllee iinn ssiixx kkeeyy mmaarrkkeettss aanndd ggaavvee tthheemm aa
FFooccuuss ttoo ddrriivvee ffoorr 66 mmoonntthhss aanndd pprroommoottiioonnaall mmaatteerriiaall..
 VVaannss bbuuiillddss sskkaatteebbooaarrdd ppaarrkkss aatt mmaallllss aanndd ssppoonnssoorrss VVaannss TTrriippllee
Printed on CANON
CCrroowwnn..
 Haassbbrroo eennlliisstteedd ““ccooooll”” pprree--tteeeennss ttoo ppllaayy tthhee PPOOXX ggaammee aanndd tteellll
tthheeiirr ffrriieennddss aabboouutt iitt..
 TToouurriisstt ggooeess iinnttoo lloouunnggee aanndd hheerr tteelleepphhoonnee rriinnggss aanndd ppiiccttuurree ooff
tthhee ccaalllleerr aappppeeaarrss oonn tthhee pphhoonnee..

87. 77.. DDeevveelloopp MMeettrriiccss aanndd RROOII
MMeeaassuurreemmeenntt
Products Brands Channels Customer
Printed on CANON
Segments
Markets
Relative
product
quality
Brand
awareness
Channel
penetration
Customer
satisfaction
Market
penetration
Perceived
product
quality
Brand
esteem
Channel trust Average
transaction
size
Market share
Percentage
of sales from
new products
Brand loyalty Channel
efficiency
Customer
complaints
Sales growth
Product
profitability
Brand
profitability
Market share
in each
channel
Customer
acquisition
costs
Market
profitability
Channel
profitability
Customer
retention rate
Source:
Kumar
Customer
profitability

88. H 8. Develop Hiigghh--TTeecchh MMaarrkkeettiinngg
 PPrreeddiiccttiivvee aannaallyyttiiccss
 SSaalleess aauuttoommaattiioonn
 MMaarrkkeettiinngg aauuttoommaattiioonn
 MMaarrkkeettiinngg mmooddeellss
 PPrroocceessss ddaasshhbbooaarrddss
 PPeerrffoorrmmaannccee ddaasshhbbooaarrddss
 CCaammppaaiiggnn mmaannaaggeemmeenntt
 PPrroojjeecctt mmaannaaggeemmeenntt
 NNeeww pprroodduucctt mmaannaaggeemmeenntt
Printed on CANON

89. 99.. FFooccuuss oonn BBuuiillddiinngg
LLoonngg--RRuunn MMaarrkkeettiinngg AAsssseettss..
 BBrraannddss aanndd bbrraanndd eeqquuiittyy
 CCuussttoommeerrss aanndd ccuussttoommeerr eeqquuiittyy
 SSeerrvviiccee qquuaalliittyy
 SSttaakkeehhoollddeerr rreellaattiioonnsshhiippss
 IInntteelllleeccttuuaall kknnoowwlleeddggee
 CCoorrppoorraattee rreeppuuttaattiioonn
Printed on CANON

90. 10. View MMaarrkkeettiinngg Hoolliissttiiccaallllyy
 MMaarrkkeettiinngg mmuusstt bbeeccoommee ssttrraatteeggiicc aanndd ddrriivvee
bbuussiinneessss ssttrraatteeggyy..
 AA ccoommppaannyy nneeeeddss ttoo ttaakkee aa mmoorree hhoolliissttiicc
vviieeww ooff::
 tthhee ttaarrggeett ccuussttoommeerrss’’ aaccttiivviittiieess,, lliiffeessttyyllee,,
aanndd ssoocciiaall ssppaaccee..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss cchhaannnneellss aanndd ssuuppppllyy cchhaaiinn..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss ccoommmmuunniiccaattiioonnss..
 tthhee ccoommppaannyy’’ss ssttaakkeehhoollddeerrss’’ iinntteerreessttss..
Printed on CANON

91. TTwwoo MMooddeellss ooff MMaannaaggeemmeenntt
PPrrooffiitt--bbaasseedd mmaannaaggeemmeenntt
 RReedduuccee ccoossttss
 RReedduuccee ccoommppeennssaattiioonn
 RReeppllaaccee ppeeooppllee wwiitthh
tteecchhnnoollooggyy
 PPrriiccee ttoo eexxttrraacctt mmaaxxiimmuumm
vvaalluuee
 SSeellll mmoorree pprroodduuccttss
 AAccqquuiirree lloottss ooff ccuussttoommeerrss
LLooyyaallttyy--bbaasseedd mmaannaaggeemmeenntt
 IInnvveesstt iinn mmaarrkkeettiinngg aasssseettss
 GGiivvee ssuuppeerriioorr ccoommppeennssaattiioonn
 LLeevveerraaggee ppeeooppllee wwiitthh
tteecchhnnoollooggyy
 PPrriiccee ttoo rreewwaarrdd ccuussttoommeerrss
 DDeeeeppeenn ccuussttoommeerr vvaalluuee
 AAccqquuiirree ccuussttoommeerrss sseelleeccttiivveellyy
Source: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect
Printed on CANON

92. CCoonncclluussiioonnss
 MMaarrkkeettiinngg iiss ddeeffiinniitteellyy nnoott ffiilllliinngg iittss ppootteennttiiaall..
 MMaarrkkeettiinngg mmuusstt bbeeccoommee tthhee ddrriivveerr ooff bbuussiinneessss ssttrraatteeggyy..
 CCoommppaanniieess nneeeedd ttoo aaddoopptt aa mmoorree hhoolliissttiicc vviieeww ooff tthhee mmaarrkkeettiinngg
cchhaalllleennggee..
 CCoommppaanniieess nneeeedd llaatteerraall mmaarrkkeettiinngg tthhiinnkkiinngg ttoo ccoonncceeiivvee ooff nneeww
pprroodduucctt aanndd sseerrvviiccee iiddeeaass..
 CCoommppaanniieess nneeeedd ttoo cchhoooossee ffrroomm ffiivvee mmaajjoorr ssttrraatteeggiicc ppaatthhss..
 CCoommppaanniieess nneeeedd ttoo mmoovvee ffrroomm aa pprroodduucctt ffooccuusseedd ttoo aa mmaarrkkeett
aanndd ccuussttoommeerr ffooccuusseedd oorrggaanniizzaattiioonn..
 CCoommppaanniieess nneeeedd ttoo bbuuiilldd,, mmeeaassuurree aanndd mmaannaaggee bbrraanndd eeqquuiittyy
aanndd ccuussttoommeerr eeqquuiittyy..
 CCoommppaanniieess nneeeedd ttoo mmoovvee ttoo tteecchhnnoollooggyy--eennaabblleedd mmaarrkkeettiinngg ttoo
aacchhiieevvee pprreecciissiioonn mmaarrkkeettiinngg aanndd ddeevveelloopp bbeetttteerr mmeeaassuurreess ooff
RROOII iimmppaacctt..
Printed on CANON

93. “This time like all times is a good
one, if we but know what to do with
it.”
Ralph Waldo Emerson THANK YOU!
Printed on CANON