Cartelis, cabinet de conseil en data marketing, présente une version introductive mise à jour de son livre blanc sur les CDP. - Quelle est la place des CDP dans le champ des référentiels marketing ? - Pourquoi intégrer une CDP dans votre stack marketing ? - Panorama du marché des CDP - Comment réussir votre projet CDP / référentiel marketing ? L'analyse de Cartelis s'attache à répondre à ces questions dans son étude complète à télécharger gratuitement ici : https://www.cartelis.com/base-donnees-marketing/customer-data-platforms/

1. Customer Data Platforms
De nouvelles perspectives
sur le marché des bases de données marketing
Automne 2018

2. 2
« Une Customer Data Platform est une base de données clients intégrée dont la gestion est
confiée à l’équipe marketing, permettant d’unifier les données clients provenant du
marketing, des ventes et des différents canaux de services pour améliorer à la fois la
modélisation et l’expérience client ».
Une CDP est un référentiel client
“unique”, centrés sur l’utilisateur.
L’objectif est d’avoir une vision
360 de l’activité d’un client. Les
tables de données sont
généralement organisées autour
d’une table “User” principale, et le
user ID est la clé de voûte de
l’ensemble.
Les base de données clients
traditionnels sont gérées par la DSI.
Pour la première fois, les équipes
marketing peuvent être autonomes
sur le sujet.
La notion de “modélisation” renvoie
aux capacités de segmentations /
scoring avancées d’une CDP.
La notion “d’expérience client” fait
référence à la capacité de certaines
CDP d’orchestrer et de personnaliser
les campagnes marketing et des
points de contacts digitaux.
CDP : État du marché
En quelques mots, qu’est-ce qu’une CDP ?
- Gartner Report
“Unifier les données clients”“Confiée à l’équipe marketing” “Modélisation & Expérience client”

3. 3CDP : État du marché
Comment fonctionne une CDP ?
Vision client à 360°
Données online et offline, anonymes
et personnelles
Segmentation &
Mise à jour automatique
du profil client
Centralisation, normalisation pour
une vision client unique
Identification et
Communication
omnicanales en temps réel
Mise à disposition des données à
tous les systèmes et outils de
l’entreprise
COLLECTE
TRAITEMENT
ACTIVATION
Données
utilisateurs
Données
transactionnelles
Données
produits
Données
comportementales
CDP
Email Social Programmatique Publipostage Site
Internet
Autres

4. 4
1990 202020102000
DMP Media
DMP Customer Centric
Données
nominatives
Les DMP se sont développées en parallèle, à partir des
années 2000.
Elles exploitent les données anonymes de navigation web
(cookies). La DMP travaille ainsi sur de la donnée online et sert
à créer des segments d’audience qui sont ensuite activés par
des plateformes externes, souvent sous la forme de
campagnes publicitaires display.
Pendant longtemps, le RCU a été le référentiel
marketing prédominant.
Dans les années 1990, son rôle principal était de centraliser les
données offline (profils, transactions, enquêtes, SAV…)
réconciliées autour d’identifiants nominatifs. Avec l’essor
d’internet et de l’email au début des années 2000, le CRM est
devenu une base de données réconciliant et stockant des
données personnelles et comportementales autour d’un
identifiant : l’email.
Une expression à la mode qui reflète
l’évolution du marché des “référentiels marketing”
CDP : État du marché
Nature des données
Données
anonymes
Référentiel Client
Unique (RCU)
Customer Data
Platform (CDP)
Les CDP se sont développées par agrégation des
capacités technologiques des outils sus-cités.
A l’origine centrées sur l’achat media, les DMP sont devenues
de plus en plus « customer-centric ». L’activation des données
issues de la DMP – renforcées parfois par les données offline
du CRM - permet désormais de personnaliser l’expérience
client sur tous les canaux digitaux (site, mobile, email) ou non
(point de vente, service client…). La DMP « customer-centric » a
donné naissance à la CDP, qui permet d’unifier les données
personnelles du CRM et les données anonymes de la DMP –
étape incontournable pour affiner et harmoniser la relation
clients dans l’espace (à travers les différents canaux) et dans
le temps (à toutes les étapes de vie du client).
Data Management
Platform (DMP)

5. 5
La France, capitale européenne des éditeurs de CDP
CDP : État du marché
L’industrie CDP en France compte parmi les plus matures et les plus développées d’Europe. On y trouve à la fois
des acteurs traditionnels provenant du monde de la gestion de campagnes ou des BDD clients (Camp de Bases,
NP6) et des acteurs plus récents issus de l’univers DMP (Squadata, Ysance).
41
10
6
4 4
Positionnement d’origine : Gestionnaire de tags DMPGestionnaire de campagnes BDD sur-mesure

6. 6
Les principaux objectifs auxquels répond une CDP
CDP : État du marché
Sans passer par une base de données
gérée par la DSI ou le département IT,
votre équipe marketing exploite
directement les données de vos clients.
Devenir le principal
dépositaire des données
marketing.
En centralisant toutes les données
clients (online & offline), la CDP permet le
désilotage de jeux de données provenant
de sources fragmentées.
Assurer l’intégration entre
différents systèmes et
canaux.
La CDP facilite le déploiement rapide
d’actions marketing data-driven
(stratégie up-selling, mise en place de
POCs) pour une meilleure approche
customer-centric.
Optimiser les
performances
opérationnelles.
En compilant achats, interactions et
données comportementales en temps
réel, la CDP cible au mieux les clients
susceptibles de se désengager.
Minimiser votre taux
de churn
à long terme.
Personnaliser le
parcours de
vos clients.
Les parcours clients multiplient de plus
en plus les points de contact. Le rôle
d’une CDP est de garantir une
personnalisation de ces parcours avec
une approche omnicanale.
La CDP répond conjointement à deux
besoins : se doter d’une base de
données solide, structurée en plus
selon les données de vos clients.
Exploiter un
référentiel marketing
“customer-centric”
F CUS
Juridique
La CDP garantit également une meilleure mise en conformité avec les normes légales. En effet,
optimiser l’accès à vos données va de pair avec un plus grand contrôle et donc une adhésion facilitée
aux normes en vigueur sur la gouvernance des données.

7. 7
Réussir un projet CDP / Référentiel marketing
Sommaire
Pourquoi intégrer une CDP dans votre stack marketing ?A
Panorama du marché des CDPB
C
CDP : État du marché

8. A Pourquoi intégrer une CDP dans votre écosystème digital ?

9. 9
La base de données marketing comme réponse à la
complexification de l’écosystème digital
CDP : État du marché
Du fait de cette explosion des canaux et des points de contact, les entreprises n’ont jamais collecté autant de données qu’aujourd’hui. L’enjeu
majeur est alors de réconcilier ces données comportementales avec les données CRM traditionnelles. Or la majorité des CRM traditionnels
sont très limités en matière de gestion de données navigation et de gestion d’une base de données complexe.
… générant à leur tour une quantité phénoménale de données en tout genre !
… entraîne la multiplication des points de contacts et des outils marketing pour les gérer...
Une étude menée par McKinsey a montré que le nombre de points de contact dont dispose un consommateur pour interagir avec l’entreprise
augmente en moyenne de 20% chaque année. Face à cette cross-canalisation du parcours d’achat, les technologies marketing permettant de
créer et gérer ces points de contact n’ont cessé de se diversifier (Automation, Chatbot builder, Personnalisation web, etc.).
Réseaux sociaux, applications mobiles, chatbot, e-mails, sms, téléphone… Les entreprises peuvent aujourd’hui puiser dans un panel sans
cesse élargi de canaux pour déployer leur stratégie de communication auprès de leurs clients. Varier les supports de communication permet
de diffuser les informations efficacement et augmente ainsi les chances d’établir une communication pérenne.
L’explosion de nouveaux supports de communication...
… justifiant l’adoption d’un référentiel central alimentant les différents outils.
La collecte croissante de données représente une véritable mine d’or pour les entreprises, mine d’or dont le filon reste cependant
difficilement exploitable tant que les données demeurent dispersées, éparpillées, stockées dans une myriade d’outils, de départements et de
systèmes qui communiquent très peu entre eux, voire pas du tout. Adopter un outil centralisant ces différentes sources offre une plus grande
maîtrise du parcours client, en conservant à la fois un historique complet et unifié de ses interactions et en personnalisant son futur parcours
d’achat.

10. 10
Quelles formes peut prendre un référentiel marketing ?
CDP : État du marché
Nouvel arrivant dans la jungle des
acronymes marketing, la CDP n’en
demeure pas moins un outil qui
répond à une réalité de marché
rencontrée depuis des décennies : le
besoin de recourir à une base de
données (BDD).
La base de données marketing offre
un lieu de stockage, de centralisation
et de traitement des données clients
que collecte l’entreprise. A ce titre, la
CDP fait donc pleinement partie de la
grande famille des systèmes de data
management.
L’arbre ci-contre présente une vue
schématique des principales
approches envisageables.
Souhaitez-vous que votre
BDD soit indépendante du
CRM ?
Souhaitez-vous que la
BDD soit développée en
interne ?
Souhaitez-vous que les
données soient stockées
sur votre propre serveur ?
Les CRM plus évolués proposent un module
pour la gestion des tables et des champs.
Les solutions logicielles DMP/CDP
permettent de gérer une BDD en externe.
Inutile de continuer à lire le
livre blanc, on vous laisse
aller discuter avec votre DSI ;)
Stockage de la BDD sur une plateforme de
services de cloud sécurisée.
OUI
OUI
OUI
NON
NON
NON

11. 11
Plateforme qui collecte et unifie
toutes les données clients d’une
entreprise et les rend directement
exploitable par n’importe quel
système externe
Moteur de création de profils
anonymisés et de segmentation
pour des campagnes sommaires
de publicité ciblée online
La place des CDP dans l’écosystème des référentiels
marketing
CDP : État du marché
Solutions CRM, DMP et autres... les CDP cherchent à se faire une place parmi tous ces acronymes qualifiant le
référentiel marketing utilisé par une entreprise. Si leur offre en termes de fonctionnalités croise par moment les
capacités d’autres outils, les CDP se distinguent néanmoins par plusieurs aspects clés.
Description
Qui l’utilise ?
CDP CRM DMP DWH
Analystes et équipes marketing
Système de stockage des contacts
clients et des données d’interaction
saisies avant tout à la main par les
équipes en contact avec les clients
Équipes de vente et/ou de
service à la clientèle
Équipes publicitaires
Large dépôt pour tout type de
données au sein de l’entreprise
Équipes IT
Pour quelle
finalité ?
Personnaliser la stratégie
marketing et l’expérience client
avec des données client unifiées
Aider l’utilisateur à suivre et
garder une trace des étapes du
parcours client
Paramétrer des sites web et des
campagnes de publicité en
utilisant des segments clients
anonymisés
Stocker la donnée dans une
seule base pour en permettre
l’exploitation à des fins
d’intelligence économique (BI)
Données client propriétaires (1st
party) et tierces (3rd party)
relatives à des personnes connues
de tous les systèmes à travers une
entreprise - données PII* incluses
Données propriétaires de clients
connus saisies manuellement par
l’équipe commerciale ou collectées
par des outils d’intégration
sur-mesure
Données clients propriétaires et
tierces, anonymes ou
anonymisées - données PII
exclues
Quel(s) type(s)
de données ?
Tout type de données, incluant
les systèmes mis en place et les
nouvelles sources de données
qui ont été connectées par l’IT
Customer Data Platform Customer Relationship Management Data Management Platform Data Warehouse
* PII : Personally Identifiable Information

12. 12CDP : État du marché
INCLUS DANS LE LIVRE BLANC : UN BENCHMARK DE 70 ÉDITEURS CDP
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