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Etude De Cas Mba Repositionnement De La Societe Sbm Monte Carlo
 

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    Etude De Cas Mba Repositionnement De La Societe Sbm Monte Carlo Etude De Cas Mba Repositionnement De La Societe Sbm Monte Carlo Presentation Transcript

    • Monte Carlo SBM MBA– 27 Janvier 2010 Marion FOURNAUD Marina GUILLEUX Hélène JAUGEON Saluquia GOMES NEVES Camille IBARBOURE Lucy DY Dindar KASSIM BANDJEE
    •  Monte Carlo SBM c’est:  140 ans d’histoire depuis sa création.  Une société synonyme de l’excellence et du prestige dans le monde du jeu, de l’hôtellerie et du luxe.  Une offre unique en un même lieu: casinos, hôtels, spas, restaurants, spectacles…  Une réussite: un chiffre d’affaires de 458 millions d’euros en 2007-2008 (+16% par rapport au CA de 2006-2007) 2
    • Zone Historique et touristique Zone Balnéaire et sportive Zone d’Affaires Monte Carlo SBM: •4 hôtels, 5 casinos, 32 restaurants, un Centre de Congrès, Théâtre, Opéra, loisirs… •A resort unique une diversité de services •Une marque de référence: Monte Carlo Société des Bains de Mer
    •  Le renforcement du concept Resort  La satisfaction de nouvelles clientèles  La nécessité absolue d’un développement International  L’affirmation d’une nouvelle identité de marque  Positionnement de créateur de moments uniques et révélateur d’émotions 5
    •  Expliquer comment à partir de l’étude du marché, la SBM a réussi à muter d’une société d’exploitation de grands hôtels, restaurants, casinos à une société gérant également l’une des marques les connues et respectées du monde?
    • EXCLUSIV ITÉ QUALITÉ LIBERTÉ HORS DU COMMUN GLAMOU SAVOIR R FAIRE Luxe EXTRAVA RÊVE GANCE EMOTION CRÉATION
    •  Marchés porteurs  Amérique Latine,  Pays de l’Est,  Moyen Orient,  Asie.  Augmentation du nombre de riches.  Extrêmement corréler aux fluctuations géopolitiques.  Démocratisation dangereuse de certaines marques. 8
    •  L’histoire de Monaco est associée au luxe depuis toujours.  Le luxe y est présent dans plusieurs secteurs:  La sécurité des biens et des services,  La mode et le design,  Le tourisme,  La santé.
    • BESOINS  QUELS TYPES DE CLIENTS ?  QUEL LUXE? Clientèle élitiste EXCEPTION Leur rapport avec le luxe: un luxe d’expérience, de rareté, Elitistes d’histoire, d’authenticité, d’émotion et de besoin d’identité. Besoins: besoin d’un savoir faire et d’une excellence de services. Nouvelles fortunes/ les clientèles émergentes Leur rapport avec le luxe: un luxe d’affirmation de soi par PRESTIGE rapport aux autres Aspirationnels Besoins: attachement au « brand status », elle doit être démonstrative de réussite, un besoin de reconnaissance, de statut social et de bien être. VALEUR Middle class/ corporates Upper class/ou Sensible { la notoriété et l’image de marque, corporates consommateurs occasionnels du luxe, sensible au prix. Besoins: être rassuré, qualité de services 10
    • LES MARCHÉS MATURES Japonais Expérience à vivre Américains Exclusivité Français Traditions Anglais Style de vie LES MARCHÉS ÉMERGENTS Chinois Reconnaissance sociale Russes Image, marques Indiens Education au luxe Moyen Orient Personnalisation
    •  Vivre une expérience unique,  Être étonnés, amusés, stimulés,  Aller au-delà de leurs limites,  Avoir le sentiment d’être libre et en sécurité,  Recevoir un service répondant à leurs hautes exigences.
    • Las Vegas, Dubaï Monaco • Démesures, • Histoire, • Modernité, • Fortes racines, • Duty free, • Authenticité, • Effervescence. • Culture, St Barth & Maldives • Exclusivité, • Diversité, • Beauté, • Innovation, • Détente, • Evènements, • Intérêts limités, • Effet de mode. Cannes • French Riviera, • Haut de gamme • Cinéma, • Exclusivité, • Accessible.
    • Produit: “expérience Mission: réussir Monte-Carlo” unique encore à surprendre et non simplement les clients qui ont déjà divers services “tout vu” Promesse: révélateur d’émotions. Bénéfices Bénéfices Fonctionnels: Emotionnels: perfection du service, accomplissement de fluidité et soi, plaisir et sur-mesure révélation
    • Passion Audace Excellence Inventivité Générosité Vision: Créateur d’émotions associées aux frissons, plaisir, bien-être et surprise
    • Nouvelle identité institutionnelle: Monte-Carlo SBM Logo: évocation de la ville, symbolique du diamant
    • Jeux Attirer une Traduire et installer la clientèle plus jeune nouvelle identité de la Tournois vers l’expérience marque Monte-Carlo SBM Casinos grâce à la nouvelle campagne “Be Loisirs Sport Monte-Carlo” Bars Monte-Carlo Hôtellerie Palaces Culture Divertissements SBM Art Restaurants Expositions Spas Mettre en avant Développer le site portail pour les ventes Para-médical favoriser les ventes directes Bien-être
    •  Evolution de la société liée { l’histoire de la principauté de Monaco  Elle fait partie du patrimoine Monégasque  Notoriété de la principauté dûe aux établissements de la société  Devenue une marque par “usage”  Surtout pour le développement à l’international  reconnaissance mondiale, lien de rappel avec Monte- Carlo qui est plus connu
    • Positionnement sur le marché international  Pour les hôtels existants à l’étranger, renforcer la propre identité de chaque hôtel, par nature unique en signant « Managed by Monte-Carlo SBM?
    • Pour les hôtels existant à l’étranger, renforcer la propre identité de chaque hôtel par nature unique en signant : « By Monte- Carlo SBM »  Nos arguments:  Chaque hôtel du groupe Monte-Carlo SBM dispose de sa propre identité.  Une segmentation différente de luxe pour chacun des hôtels.  Maintenir les identités de chaque hôtel en signant « By Monte- Carlo SBM» afin que les clients ayant déjà eu l’expérience d’un des hôtels restent fidèles à ceux-ci.  Maintenir la stratégie « Resort de luxe » dans le but d’un développement international.  Cette stratégie sera-t-elle un frein au développement de la marque Monte-Carlo SBM à l’international? 21
    •  Chaque hôtel dispose de son identité propre; afin de mieux comprendre cette identité, une présentation de chaque hôtel est nécessaire afin de mieux comprendre leur identité, leur nature, leur essence.  Présentation de chaque hôtel  Analyse de leur identité et positionnement 22
    •  Localisation: L’hôtel se situe à l’adresse incontournable de la ‘’Place du Casino’’ dans la zone historique et touristique de Monte Carlo.  Capacité : L’hôtel offre 182 chambres, dont 74 suites et junior suites et une suite présidentielle.  Restauration : l’hôtel dispose de 3 restaurants le Louis XV- Alain Ducasse, le Grill, le Côté Jardin.  Une cave mythique.  Autres services: un salon de coiffure, une agence de voyages, des boutiques de luxe, un accès direct au Spa des Thermes Marins de Monte-Carlo (piscine, salle de fitness, hammam, sauna, solarium...), et 8 salons élégants et confortables.  Une salle de réception : la Salle Empire, classée monument historique depuis la fin du XIXème siècle. 23
    •  Une identité historique: 1er hôtel inauguré en 1864, architecte Dutrou consacré lors de la réalisation du Palais de l’Industrie à Paris.  Une architecture unique : Palace du XIXème siècle inspiré du Grand Hôtel de Paris du Boulevard des Capucines.  Une grande tradition de l'hôtellerie de prestige: le service accompli chaque jour, et le soin remarquable apporté aux moindres détails qui signent l'accueil personnalisé de chaque visiteur  Des services haut de gamme : • Restaurant Le Côté Jardin : Parmi le Top 10 WOW des meilleurs petits déjeuners buffet au monde • Les Thermes Marins de Monte-Carlo : Parmi le Top 10 WOW des meilleurs spas d'Hôtel au monde Lhôtel de Paris, une légende
    •  Localisation: l’hôtel se situe dans la zone historique et touristique de Monte-Carlo.  Capacité: 280 chambres dont 20 suites, 22 juniors suites et 8 Exclusive Suites.  Restauration: Un restaurant avec terrasse panoramique, Le Vistamar.  Autres services: Une salle de réception classée, la Salle Belle Epoque, un Jardin d'Hiver avec sa coupole Gustave Eiffel, un lobby bar, le Limùn Bar, un accès direct aux Thermes Marins de Monte- Carlo et 9 salons.
    •  Une identité historique : L’hôtel l’Hermitage est inauguré en 1900. De nombreux architectes ayant une notoriété internationale prirent part à la réalisation de l’hôtel : Gabriel Ferrier médaille d’or à l’Exposition Universelle de 1889, réalise la salle de restaurant « Belle époque » et Gustave Eiffel signe la structure de la verrière du Jardin d’Hiver.  Une notoriété internationale : L'Hôtel Hermitage compte parmi le classement "World's best Hotels Top 100" en 2006 et en 2007 L’Hermitage -un hôtel discret et bien être
    •  Localisation: L’hôtel est situé dans la zone balnéaire et sportive de Monte-Carlo.  Capacité: 26 chambres, 5 junior suites, 7 suites et 2 doubles suites  Restauration: 4 restaurants et bar : Le Deck, La Vigie, le Sea Lounge et le nouveau restaurant Elsa  Autres services : un salon de grand luxe : le salon Eileen Gray, un nouveau lobby-bar pour all-day-long snacking, Sports nautiques, et une piscine miroir.
    •  Une architecture moderne: architecture de formation, scénographe, design et singulière.  Un hôtel « fun and sport »: des soirées à thème sont régulièrement programmées pour fêter la belle saison dans une ambiance chic et joyeuse : 16 mai : soirée « Haute Couture » en partenariat avec Isabell Kristensen. Des sports nautiques sont à disposition des clients.  Une petite capacité, pour un sensation de liberté et d’individualité. Monte-Carlo Beach: Luxe, Sea, Sun and Beach
    •  Localisation: l’hôtel est situé dans la zone touristique et sportive de Monte-Carlo.  Capacité: 334 chambres et 22 suites  Restauration: 4 restaurants (2 dans l'hôtel et 2 dans le jardin) et un bar "Le Blue Gin" avec terrasse donnant sur la mer  Autres services: un business center composé de 10 salles de réunion, une piscine-lagon avec solarium, jardins et animations aquatiques, ainsi qu'une piscine intérieure avec jacuzzi, bassin pour enfants et club enfants, un « Spa Cinq Mondes » , des cours de Yoga, une salle de fitness, un salon de coiffure, des boutiques de luxe et un casino intégré à l’hôtel: le Monte- Carlo Bay Casino
    •  Une Architecture néo-classique ponctuée d'’arcades et de colonnades  Nouveau concept : Un authentique club de prestige niché sur une presqu’île de rêve, renouant avec l’esprit de la légende et la splendeur des années 30, chic et léger, luxueux et décontracté Monte Carlo Bay Resort : Une ambiance luxe & décontractée
    •  Hôtel de Paris: Une légende, une histoire, un héritage.  Hôtel Hermitage: un hôtel discret, un mélange de modernité et d’histoire, un hôtel axé sur le bien-être.  Monte Carlo Beach: Luxe, Sea, Sun & Fun.  Monte Carlo Resort: Chic et décontractée.
    • Une segmentation de luxe différente pour chacun des hôtels
    • Analyse des besoins par segment de clientèle Besoins Besoin de Expérienc Sur Sensibilit Besoin Tradition/ Accomplis reconnais e mesure, é du prix d’excepti lifestyle/h sement sance exclusivit on/rareté istoire de soi é Elitistes      Aspiratio   nnels Upper   class
    •  Hôtel de Paris : Positionnement: exception, héritage histoire  Clientèle élitiste  Hôtel Hermitage : Positionnement : discret, héritage, bien être  clientèle élitiste et aspirationnelle  Monte Carlo Beach hôtel : Positionnement Luxe, Sea, Sun & Fun  clientèle aspirationnelle  Monte Carlo Bay Resort: Positionnement ambiance chic et décontractée  clientèle aspirationnelle jeune internationale et upper class avec une clientèle affaires.
    •  Maintenir les identités de chaque hôtels en signant « By Monte Carlo SBM » afin que les clients ayant déjà eu l’expérience d’un des hôtels restent fidèles a ceux ci.
    •  Perte de repères de la clientèle déjà existante si changement de l’identité des hôtels  Perte de l’identification et du savoir faire lié { l’hôtel / marque  Perte des codes visuels associés à la marque  La clientèle aspirationnelle a besoin d’une appartenance et d’une reconnaissance « Brand status » - Monte Carlo est un gage de reconnaissance  « By Monte Carlo SBM » permet aussi d’uniformiser les programmes - I care - Carte d’or
    • Maintenir la stratégie Resort Luxe dans le but d’un développement international  Recréer une offre d’interface globale  Objectif: permettre aux hôtels et autres établissements qui existent déjà de bénéficier de la marque Monte-Carlo SBM afin de progresser vers la stratégie de Resort
    • Une stratégie choisie par d’autres marques de luxe hôtelières  La stratégie de ne pas capitaliser sur la marque ou de ne pas étendre le nom d’hôtels existants a été choisie par d’autres groupes de luxe hôteliers, reconnus sur la scène internationale.  Exemples : les marques « Constance » et « Orient Express » disposent d’une notoriété internationale dans le secteur du luxe hôtelier, sans avoir appliquer leur marque de façon unique à tous leurs hôtels à l’étranger.
    • Une stratégie choisie par d’autres marques de luxe hôtelières Le Groupe Constance: « L’identité émotionnelle L’expérience est { la fois un vécu, une aspiration, une vertu, une découverte, une valeur … dans tous les cas une dynamique ! Liée à un hôtel, afin d’en faire sa marque, c’est aussi s’engager { tenir une promesse et à servir une garantie » Quelques hôtels du groupes  Le Prince Maurice  Lemuria resort  Ephelia resort
    •  Lieu d’implantation: l’Ile d’Hvar en Croatie  Climat: Un climat doux tout au long de l’année. L’île est réputée pour avoir le plus important nombre des jours ensoleillés toute l'année.  Un patrimoine historique: De la préhistoire jusqu'à aujourd’hui, civilisations et cultures se sont succédées sur ce petit territoire et ont laissé derrière elles un grand nombre d’édifices et de monuments historiques. On y trouve notamment des vestiges, des monuments datant de l'époque des Grecs et des Romains.  Communication : le magasine Traveller a inscrit Hvar sur la liste des 10 plus belles îles du monde.
    • Une destination discrète Situation Destination unique entre de luxe émergente CROATIE Europe Centrale et Méditerranée Destination de Bien Etre
    • « La Croatie monte en gamme : la tendance est au luxe, à la clientèle individuelle et aux adresses confidentielles. Une montée en gamme « officialisée » par la sortie de Croatie Chic: La Croatie, the place to be » Source : Tourmagazine.fr
    • Problématique 3  Quelles seraient les différentes actions de communication et de partenariat possibles dans le but de valoriser la marque Monte Carlo SBM?
    • Culturelle: art, histoire, Magie, rêve, passion, Adrénaline musique éveil des sens, frisson Bien être Générosité Sport, Challenge, Exclusivité dépassement de soi Discrétion Connaissance Raffinement , Excellence
    • Ethique Nouvelles Technologies Audace, surprise Développement Durable Innovation, créativité
    •  Contribuent au développement durable de l’environnement monégasque et apportent une certaine réflexion sur des comportements raisonnés et responsables.  Assoient le statut de la marque et lui assurent ainsi une pérennité comparable à celle de la Principauté.  Suscitent de la curiosité, de l’étonnement, la découverte, le plaisir, et la satisfaction….
    •  Cette offre s’appuie sur une offre de réseaux de transports ayant un faible impact sur la pollution environnementale.  Elle reflète la volonté du Prince Albert de Monaco de mener une politique de développement durable.  De nombreuses initiatives de cet ordre ont déjà été mises en place.  Ex: La charte de 2007 imposant aux collaborateurs un stricte respect des normes environnementales (recyclage, récupération des eaux grises, achat de véhicules propres…)  But: Assure la pérennité de l’engagement de la société Monte Carlo SBM envers la Principauté.
    •  Ces taxis électriques pourront constituer à terme le seul réseau de taxi au sein de la Principauté .  Ils auront pour objectif de réduire massivement l’utilisation des véhicules traditionnels ainsi que les effets de la pollution urbaine.
    •  Le plus prestigieux salon de l’automobile du monde  Annonce officielle par le Prince Albert De Monaco lors du Salon Top Marques.  Il serait intéressant d’envisager un partenariat avec Bolloré Pinifarina qui propose des modèles électriques efficaces.  Slogan: « Drive green »
    •  Voiture assurant le transfert de l’Aéroport de Nice Côte- D’Azur par voie maritime, possibilité de liaison Cannes, Antibes, Juan-les-Pins.  L’idée peut paraître quoique futuriste mais elle se veut avant- gardiste et constitue une réelle opportunité de diversité et de gain de temps (permettrait le désengorgement de l’axe Nice- Monaco).  Conviendrait à une clientèle plus jeune.  Événement: Déclaration officielle lors du Salon Clean Equity (Octobre 2010) du projet de lancement du produit sur les eaux.
    •  Un concours innovant sur 2 jours ayant pour objectif de rendre les transferts Nice Monaco par hélicoptère moins polluants.  Il s’agit d’une compétition regroupant des ingénieurs internationaux.  Lors de ce concours, ils devront présenter des maquettes hélicoptères écologiques utilisant matériaux et énergies renouvelables.  Le gagnant verra son modèle financé par la Monte Carlo SBM.
    • Eco Transport Media  Magazines - Voyages de luxe - Neo planet - Environnement magazine - Geo magazine  TV: Planète, Ushuaïa, Nouveaux Monde  Journaux: locaux et internationaux: - Le NY Times - Le Figaro - Le Miami Herald, Herald Tribune - La Tribune  Web: SBM Website, luxurytravel, sites écologiques, sites spécialisés ingenieurs.
    •  Maître de cérémonie: Paul Bocuse et Alain Ducasse.  La salle des étoiles  Symbole de l’art de vivre, l’événement et la découverte  Surface : 973 m² Capacité : 950 personnes  Meilleurs chefs du monde: James Olivier (Uk), Kiyomi Mikuni (Jp), Mathias Dahlgren (Suède)…  Panier Bio et recette libre  Date: Septembre 2010
    • Le Tournoi des grands chefs internationaux: Media  Presse spécialisée « Gastronomie » - Thuries - First Class magazine  Magazine de luxe - Luxe magazine - Prestigium - Etoile  Sites internet - luxuryexperience.com - luxurytravel.com
    •  7 jours alliant mode et arts sous toutes ses formes autour du thème de la belle époque au mois d’avril.  Période d’insouciance après la dépression économique  Aura lieu dans la Salle Belle Epoque et sa terrasse  Grands stylistes + Jeunes créateurs, designers  La ville sera habillée par des étudiants de grandes écoles Beaux Arts  Soirée clôture, défilé des anciennes tenues Coco Channel Parain suggéré pour la Fashionart Week: Karl Lagarfeld
    • Présidents du jury: Le Prince Albert et la Princesse Caroline de Monaco Monica Belluci Membres Gong Li du jury Anthony Hopkins Jude Law Angelina Joli
    • Fashion Week: La belle époque Media  Magazines: - Vogues - Voyages de luxe - Wall paper - AD Magazine  TV: Fashion TV  Journaux: locaux et internationaux - Le NY Times - Le Figaro - Le Miami Herald, Herald Tribune - La Tribune  Sites internet: SBM website, luxurytravel.com, arttravel.com, Iconique.com
    • Un nouveau Website  Le site internet de la société Monte Carlo SBM sera un atout majeur dans sa stratégie de communication internationale.  Il est important d’optimiser: - l’ergonomie - le design - l’utilisation - l’information - Référencement et visibilité
    •  Création d’une marque cosmétique, (beauté, bien être et naturelle) en partenariat avec Caudalie.  Distribution { l’international d’un Magazine Monte Carlo multilingue (culture, art, mode, glamour, tendance…. )  Course nautique/ Karting  Equipement et Décoration de la ville avec des produits écologiques.  Tournoi de Poker international  Fonds d’aide pour les catastrophes naturelles.