2. TỔNG QUAN MỤC LỤC
1. BỐI CẢNH
2. MỤC TIÊU
3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
4. SỰ THẬT NGẦM HiỂU
5. Ý TƯỞNG LỚN BAO QUÁT
6. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
7. THỜI GIAN THỰC HiỆN
8. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
9. ĐÁNH GIÁ THEO DÕI HiỆU QUẢ
3. 1. BỐI CẢNH (PHÂN TÍCH THỊ TÌNH HÌNH)
1A. PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG
1B. PHÂN TÍCH THỊ
TRƯỜNG
1C. PHÂN TÍCH CÔNG
TY/NHÃN HÀNG
1D. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
4. 1A. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG
YẾU TỐ XÃ HỘI: Theo Tổng cục thống kê VN, dân số trẻ (14-24 tuổi) chiếm đa số
(>50%) tổng dân số Việt Nam (từ 2010-2020) => Lực lượng trọng yếu cần được giáo
dục về tình dục an toàn,
Nguồn: Báo Tiền Phong, 2012
45% TRONG SỐ
NÀY có sử dụng
BCS khi quan hệ
50% số
ngƣời sử dụng
BCS thấy ngại
ngùng khi đi
mua sản phẩm
75 % có
quan hệ
tình dục
trƣớc hôn
nhân
Tổng
dân số
trẻ
Việt
Nam
(14-24
tuổi)
800,000 – 1,000,000 ngƣời nhiễm STIs/ năm
Chính sách trợ giá BCS của Chính Phủ
5. 1B. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG
ĐẶC ĐiỂM NGÀNH HÀNG:
Sản phẩm Bao cao su (BCS) rất cần thiết cho đối tượng người sử dụng, dùng để bảo vệ
an toàn tình dục. Trong vòng 2 năm trở lại đây, BCS được bày bán rộng rãi tại các cửa
hàng tiện lợi, cửa hàng bán sản phẩm chuyên dụng cho quan hệ tình dục.
Nhắc đến bao cao su, ngƣời tiêu dùng nghĩ đến OK nhƣ 1 thƣơng hiệu bảo vệ tình
dục an toàn.
1C. PHÂN TÍCH CÔNG TY/ NHÃN HÀNG
Sơ lƣợc về BCS OK: Là thƣơng hiệu đầu tiên, cũng là thƣơng hiệu dẫn đầu thị
trƣờng BCS tại Việt Nam, rất quen thuộc với người Việt mọi lứa tuổi.
Hoạt động tuyên truyền của BCS OK nhấn mạnh về bảo vệ tình dục an toàn
6. 1D. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
Hiện các nhãn hiệu BCS khá nhiều và đa dạng tại Việt Nam, tuy nhiên trong đó Durex là đối
thủ lớn nhất của OK.
So sánh theo mô hình 4P giữa OK và Durex
Điểm khác biệt của từng nhãn
hàng
OK
Durex
Đặc tính sản phẩm
(Product Feature)
Có 3 mùi, tính năng cơ bản là bảo vệ
an toàn tình dục
Nhiều hơn 3 mùi, nhiều đặc tính bổ
sung hỗ trợ kích thích cảm giác ngưới
sử dụng khi quan hệ tình dục
Gía thành sản phẩm (Price)
Định vị giá rẻ:
Giá thông thường: 10.000/hộp/3 cái
Giá thông thường: 30.000/hộp/3 cái
Kênh phân phối (Place)
Khó tiếp cận với khách hàng, các cửa
hàng bán BCS hiện tại không có OK
hoặc tên tiệm để là OK nhưng khi vào
mua thì bán Durex là chính.
Rất dễ tiếp cận, có thể mua dễ dàng
tại các cửa hàng tiện lợi , các cửa
hàng chuyên bán BCS. Các cửa hàng
rất chuộng Durex.
Quảng bá sản phẩm
Hoàn toàn không xuất hiện TVC chất
lượng cũng như các print-ad, banner
ngoài đường.
Các print –ad và banner quảng cáo lớn
tại các trục giao thông cao điểm (VD:
TPHCM)
TVC (nhấn mạnh vào cảm giác hưng
phấn khi quan hệ, mới được launch
các đây vài tuần)
7. PHÂN TÍCH SWOT
THẾ MẠNH (STRENGTHS)
•Tạo được dấu ấn thương hiệu về an toàn
tình dục với người tiêu dùng
•Là nhãn hiệu BCS lâu năm, gia nhập thị
trường Việt Nam đầu tiên
ĐiỂM YẾU (WEAKNESSES)
•Kênh phân phối yếu, cực kì khó tiếp cận
•Thiếu các hoạt động truyền thông tiếp thị
sản phẩm
•Gía rẻ, hấp dẫn
•Thị trường hấp dẫn đầy tiềm năng với
lượng khách hàng trẻ
CƠ HỘI (OPPORTUNITIES)
•Chiến dịch marketing mới có thể đem lại
hiệu quả to lớn
THÁCH THỨC (THREATS)
Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ vừa và
nhỏ với sự đa dạng trong lựa chọn sản
phẩm
•Chính sách trợ giá bao cao su từ chính phủ
ÁP lực cạnh tranh mạnh mẽ vì sự chiếm lĩnh
trong phân phối và truyền thông của Durex
8. 2. MỤC TIÊU
Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở đối tượng từ 45% lên 65%
Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thương hiệu OK
Tăng doanh thu 15%
3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
•Nam Nữ, người Việt Nam, 18-24 tuổi, chủ yếu ở TPHCM & Hà Nội
•Thu nhập: BCD
•Có quan hệ tình dục hoặc có quan tâm đến quan hệ tình dục và bao cao su
=> Đối tượng chính cần đánh vào của chiến dịch: Nhân viên văn phòng
9. 4. SỰ THẬT NGẦM HiỂU
“ Tôi muốn mua bao cao su là tôi phải len lén, đợi những người xung quanh vắng
một chút mới dám bước vô tiệm để mua. Mà có mấy người thấy tôi mua, lại cười
bẽn lẽn nữa chứ.”
“ Chị với chồng chị một tuần quan hệ cũng nhiều lần, lần nào chị cũng nhắc chồng
sử dụng bao cao su, vì chị cũng sợ anh ấy lăng nhăng ngoài đường lắm.”
“Mình cũng ngại vào mấy tiệm chuyên bán bao cao su lắm, chỉ vào mấy cừa hàng
tiện dụng mà lúc thanh toán nhân viên thấy mình mua bao cao su cũng cười cười
nữa.”
(Trích ra từ phỏng vấn focus group của nhóm Son & Môi đối với các nhóm sinh viên
trên TPHCM và 1 số nhân viên văn phòng)
Nhận xét: Người tiêu dùng bao cao su có nhận thức rằng sử dụng bao cao su là
an toàn, nhưng chính họ tạo tâm lí e ngại, bẽn lẽn khi mua. Họ quan tâm quá
nhiều đến suy nghĩ của ngƣời khác khi cầm trên tay bao cao su.
10. 5. Ý TƢỞNG LỚN BAO QUÁT
Định vị sản phẩm (Positioning): Bao cao su OK là một sản phẩm bảo vệ sức
khỏe thông thường, thân thiện, đơn giản và an toàn cho người sử dụng và
tạo cảm giác hạnh phúc lứa đôi.
Chiến lƣợc: “Chúng em thích son môi cũng nhƣ thích bao cao su” – An toàn
đi đôi với hạnh phúc
11. Tổng quan mục đích:
1. Để người tiêu dùng cảm thấy bao cao su là một sản phẩm
bảo vệ sức khỏe bình thường như bao sản phẩm khác,
nhấn mạnh an toàn sức khỏe là ưu tiên trên hết.
2. Tạo thói quen sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục,
đặc biệt khi 2 người yêu nhau gặp những cảnh 18+ vô tình
trên Internet
3. Kết hợp với sản phẩm tặng kèm là son môi mini OK, nhỏ
gọn giúp tô lên vẻ đẹp của người phụ nữ trong mắt người
đàn ông. Ngược lại, người đàn ông cũng thích thú khi sử
dụng bao cao su OK. 2 sản phẩm này hỗ trợ nhau làm giảm
cảm giác bẽn lẽn khi mua bao cao su giảm xuống. Khi cầm
son môi và cầm BCS trên tay, người mua sẽ thấy cảm giác
“bớt bẽn”=> Học mua nhiều hơn OK=> Doanh số bán hàng
tăng lên.
12. 6. CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI
6A. Hoạt động triển khai trên các kênh online
•Mảng PR:
•Đánh vào các hot influencers online như Trang Hạ, Gào. v.v. xoáy vào
chủ đề và nội dung chính: chuyện đi mua bao cao su, sử dụng bao cao
su là chuyện bình thường của đời sống lứa đôi, quan trọng là mình
không thấy ngại. Khi mình càng bẽn lẽn thì người khác nhìn vào càng
tò mò.
•Forum seeding trên các trang của phụ nữ. VD: eva.vn, webtretho.vn…
*Mảng app trên mạng xã hội nhƣ Facebook, Zing Me:
•Tên của game: Chém Bao Cao Su (sẽ kết hợp song song với hoạt
động offline)
•Nội dung game: người chơi chém BCS, giống như chém trái cây.
•Luật chơi:
13. 1. Trƣớc khi chơi
User nhập địa điểm thường ấy ấy, sau đó OK sẽ đề xuất
những địa điểm bán BCS gần đó. Thông tin này sẽ ko pubic
trên wall.
2. Vào chơi
Chém BCS, nếu chém được số lượng BCS cao nhất, trong
top 100 người chơi tuần đó, sẽ tới ngay địa điểm được đề
xuất nhận quà thưởng là Son môi OK cho người phụ nữ
mình yêu. Còn nếu là nữ, thì sẽ được 1 hộp BCS OK. (xem cụ
thể hơn ở phần chú thích bên dưới)
Lƣu ý
Số điểm chơi có thể được public trên wall users FB nếu
users cho phép. Lưu ý nếu cho phép thì có icon OK (giống
BCS) để luôn nhắc nhở người dùng coi BCS như là 1 sản
phẩm thông thường, có thể giúp xả stress như chơi games.
Đồng thời, bơm trong chém BCS là bơm STIs ( bệnh lây qua
đường tình dục không an toàn), nếu chém trúng bơm coi
như Game over, để khuyến khích sử dụng OK nhằm đảm
bảo an toàn khi quan hệ.
14. 6. CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI
6B. Hoạt động triển khai offline
•Trang trí lại các của tiệm chuyên bán BCS OK, cũng như xây nhiều
hơn ở các điểm đen: cầu thị nghè,…. Với gout thật là thoáng mát
chứ ko đèn mờ mờ, đỏ đỏ như hiện giờ. Vì mình muốn BCS cũng
đc xem là 1 sản phẩm bán bình thường như kem đánh răng, băng
keo cá nhân,…
•Tổ chức những buổi offline: Chúng em thích Son môi cũng như
BCS. Kêu gọi người nhận quà đến nhận quà. Nhận BCS cũng như
nhận son môi. Từ đó bán thêm BCS.
15. Son Môi OK là một dòng sản phẩm kèm, có kích thước mini, chủ
yếu dùng được 1-2 lần, có các mùi như : cam, vani, dâu,…dùng
để sơn trước khi quan hệ, tạo cảm giác phấn khích cho người
đàn ông. Ngược lại, người nữ cũng thấy mình đẹp và được sự
quan tâm của người đàn ông của mình. Vì sau này, nếu
campaign thành công, sẽ phát triển son môi OK loại lớn, để
dùng lâu hơn.
Ngoài ra đối với cặp đôi muốn chơi cùng nhau, có thể chọn
Multi players. Đối với đối tượng này, sẽ được nhân viên OK
tặng quà ngay tại cơ quan làm việc. Để khuyến khích việc sử
dụng bao cao su là sự tình nguyện của 2 người, xem BCS như là
1 sản phẩm bình thường, có thể chơi như chơi games
16. 7. THỜI GIAN THỰC HiỆN
Quý 1 (năm 2014) (Tết- 8/3-Valentine)
Quý 2 (2014)
Users đã tạo dần thói quen không bẽn lẽn
cũng như biết những địa điểm khi mua
Thời gian này mức nhận diên về campaign chưa BCS OK nữa vì họ đã được báo chí nói
cao, nhưng cơ hội là dịp Tết, Valentine đến nên nhiều rằng: "OK đã có 1 campaign vô cùng
những người yêu nhau gặp nhau nhiều hơn ngày ý nghĩa về việc sử dụng BCS an toàn, ko ai
thường, vì thế nhu cầu sử dụng BCS cũng cao
còn thấy bẽn lẽn”
Facebook app về chém BCS OK--> cho users
nhận thưởng free (BCS OK + son môi) tại
các shops tiện nhất mà họ đăng kí khi chơi
games, từ đó sau này họ sẽ có thói quen sử
dụng BCS ở chỗ đó
Kết hợp với các bài PR trên mạng của các
influencers: Chúng em thích son môi cũng
như thích BCS. Từ đó viral cái games app.
Tổ chức các buổi trao giải thưởng games
app trên FB 1 cách có tập hợp để tạo được
tiếng vang đối với báo chí, truyền hình.
Forum seeding:
http://www/lamchame/com/forum/
http://vozforums.com
http://diendan/yeutretho/com/
http://webgiadinh.vn/diendan
http://www/otosaigon/com/forum
17. Quý 3 (2014)
Người tiêu dùng đã có thói quen chơi app
games chém BCS, tăng lượng users chơi ít
nhất 50%
Quý 4 (2014) (20/10) (Cuối năm)
Tập trung bán các sản phẩm BCS OK và cả son
môi vì thời gian này người dùng đã có thói
quen sử dụng 2 sản phẩm này cùng lúc.
Phát sample (BCS OK + son môi mini) ở những
nơi công cộng (hỗ trợ chính sách chính phủ)
như bệnh viện phụ sản để viral và bán được
nhiều sản phẩm hơn. Không bẽn lẽn thể hiện
tình yêu với người vợ yêu thương của mình. Viral về chiến dịch BCS được yêu thích nhất
Họ vẫn thích Son môi mặc dù đã sinh con,
trong năm trên các kênh truyền thông:
phụ nữ luôn trọng nhan sắc của mình cũng facebook, youtube, TV để mọi người cùng
như thích BCS vì sợ trong lúc tháng đầu nuôi nhau sử dụng thêm nữa BCS mà ko còn e dè
con, chồng lăng nhăng ngoài đường, đảm
khi ra ngoài tiệm mua BCS Treo banner, print
bảo an toàn cũng như có an toàn mới có
ad để public thông tin này, tăng độ nhận diên
hạnh phúc lứa đôi
thương hiệu + Doanh số cuối năm
18. 8. Phân bổ ngân sách
Chi phí quảng cáo Online (triệu)
Làm app games Facebook: Chém
BCS
100
400
Trên Forum, banner, PR
báo online, Facebook
(influencers)
200
500
300
500
Chi phí khác phát
sinh: 500
1000
Total:
3000
Chi phí offline (triệu)
Print ad offline
2000
Trang hoàng các shops bán
BCS+ các đại lý OK+ bán ở các
shops tiện dụngChi phí sản xuất
Sample + quà giải thưởng
Chi phí sản xuất Sample +
quà giải thưởng
Sự kiện: Em thích
son môi cũng như
thích BCS
2000 còn lại sẽ dành cho các back up plan
để đẩy doanh số tăng lên đúng 15 % & các
mục đích khác về thương hiệu
19. •
-
-
9. Đánh giá theo dõi hiệu quả_Tối ưu
hóa
Các chỉ số KPI:
1 triệu người chơi app game: Chém BCS OK
10 triệu lượt views trên các kênh Forum, báo, youtube
Có trên 100 của hàng trên TP.HCM nhận làm kênh phân phối
của OK
Giảm thiểu từ 1 000 000 ca nhiễm bệnh STIs còn 500.000 ca
1000 người tham dự vào event nhận sample + trao thưởng
BCS OK + Son môi OK mini: Chúng em thích son môi cũng như
thích BCS
Tăng doanh số lên 15 % và tăng 20% số người mua BCS Ok
trước khi thực hiện chiến dịch
tối ưu hóa những kênh mang lại hiệu quả cao qua từng
quý
20. Back-up Plan
• Trong trường hợp:
• Game: Chém BCS OK không được ưa chuộng ,sẽ thuê một
agency về Digital Marketing sẽ hỗ trợ việc viral game: 100
triệu
• Liên hệ với các shops tiện dụng trên TP.HCM không đủ
target 100 shops thì phải liên hệ các shops nhỏ lẻ hỗ trợ:
100 triệu
• Nếu không tổ chức được event: Chúng em thích Son môi
cũng như thích BCS thì có thể nhờ cơ quan nhà nước liên
hệ mượn địa điểm vì dù sao OK cũng là 1 nhãn hiệu được
nhà nước khuyến khích (được trợ giá)
• Nếu như OK không sản xuất được son môi OK mini thì có
thể liên hệ các nhà máy sản xuất son môi khác để đặt hàng
và sau đó đăng kí thương hiệu (500 triệu)
