Autor: Michał Kociankowski, BAV Consulting Director w Young & Rubicam Brands. Artykuł pochodzi z Albumu Suberbrands Polska 2010.

1. gia charakterów marek opartą między
Mędrzec Błazen
innymi o Jungowską teorię archetypów.
Przyjmując, że archetypy są pozostałością
Czarodziej
ludzkich doświadczeń, żyjącą wciąż
w zbiorowej nieświadomości, możemy
opisywać i definiować marki poprzez
ograniczony zestaw podstawowych wzorów
osobowości, przypisanych do nich zna- Strażnik Rycerz
czeń i pełnionych ról. Taki model teore-
tyczny zweryfikowany został w ciągu
kilkunastu lat funkcjonowania w ramach
badania BAV. Zgodnie z metodologią
Y&Rchetypes każdą markę można określić
poprzez jeden z 12 archetypów. Każdy Patriarcha Towarzysz Kochanek Odkrywca
z nich przyporządkowane ma znaczenia,
cechy osobowościowe oraz rolę, jaką pełni
w życiu ludzi. Każdy archetyp jest też
reprezentowany przez wyraziste postaci
z mitologii, historii lub kultury (rycina 3).
Określenie najsilniejszych archety-
Matka Ziemia Dziewica Kusicielka
pów reprezentowanych przez markę
pozwala zrozumieć, jaką rolę pełni ta Rycina 3.
marka na określonym lokalnym rynku.
Często zdarza się, że lokalne uwarunko- oznacza, że Starbucks w Polsce ma bez ryzyka dopasowywania „na wyczu-
wania są inne, niż tam skąd marka także być Kusicielką? Nie, ale kontekst cie”. Dzięki BAV możliwe jest odnalezie-
pochodzi. Dla przykładu Starbucks to rynkowy, w którym działa, może wyma- nie innych rynków w świecie, na których
marka, w której osobowości dominuje gać innych strategii i rozważań niż te, pozycja i rola naszej marki jest najbar-
archetyp Odkrywcy. Na wielu rynkach które sprawdziły się na innych rynkach. dziej zbliżona do sytuacji w Polsce. Tylko
była pierwszą marką w swojej kategorii pod tym warunkiem wymiana narzędzi
i ukształtowała wyobrażenia konsumen- Zrozumieć, aby umocnić i doświadczeń będzie naprawdę efek-
tów. Jednak w Polsce Starbucks pojawił Brand Basset Valuator pozwala zrozu- tywna. BAV jest też w stanie obronić
się w momencie, gdy silną pozycję mieć genezę lokalnej siły marek. Dzięki silne w Polsce marki przed pochopnym
miała już marka Coffee Heaven, w któ- temu umożliwia trafne przenoszenie „wrzuceniem do jednego worka” z in-
rej silny jest archetyp Kusicielki. Czy to strategii i rozwiązań pomiędzy rynkami, nymi, tylko pozornie do nich podobnymi.
SUPERBRANDS POLSKA 125
123-125_BAV.indd 125 10/16/09 5:17:29 PM