PR: маркетинг чи менеджмент. Чому зв’язки з громадськістю – адміністративна функція?

1. PR: маркетинг чи менеджмент.
Чому зв’язки з громадськістю –
адміністративна функція?
PRrally - 2015
Івано-Франківськ
30 жовтня 2015р.

2. Що ж таке PR?
Визначень, що таке Public Relations, безліч. Основні з них:
• Public Relations – наука та мистецтво налагодження взаєморозуміння
та доброзичливості між особою, компанією та громадськістю
(Вебстерський тлумачний словник).
• Public Relations – свідома організація комунікації, функція управління.
Її мета – досягти взаєморозуміння та встановити плідні відносини між
організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації
(Європейська конфедерація зв’язків з громадськістю).
• Public Relations - це все про репутацію як результат того, що ти робиш,
про що говориш і що люди говорять про тебе (Міжнародний інститут
бізнесу – Україна).
• Public Relations - це формування сприятливого середовища для
роботи бізнесу в суспільстві та певних його групах
(громадськість, експертні спільноти, влада, медіа та ін.)

3. PR: маркетинг чи
менеджмент?
Маркетинг і PR працюють спільно над просуванням фірми
та її продукції на ринку, формують попит на продукцію.
Водночас вони мають різні завдання:
Маркетинг - формує ринок для товарів чи послуг
через заходи з просування, ціноутворення, роботу з
дилерами, дистриб’юторами та клієнтами;
PR – формує імідж компанії та керує її репутацією,
створює сприятливе середовище для роботи бізнесу в
суспільстві та формує довіру до бренду і бізнесу .
Сприятливий імідж може збільшити дохід
компанії на 500 %, несформований належним чином –
коштувати дев’яти десятих доходу (Т.Пітерс,
Р.Уотермен)

4. Варіанти стосунків «PR-
маркетинг»
У великих організаціях вони часто працюють, як …
Начальник і підлеглий
Брат і сестра
Кіт і пес

5. PR і маркетинг: хто головніший ?
• Маркетинг і PR працюють спільно над позиціонуванням та
просуванням організації та її продукції на ринку.
• Інструментами PR можна досягати маркетингових цілей,
вирішуючи питання нестандартним шляхом та з мінімальним
бюджетом.
• Інструментами маркетингу можна вирішувати PR-задачі, прямо
пропагуючи ідеї та цінності бренду.
Водночас ці функції мають різні завдання:
– Маркетинг працює, щоб продавати – формує попит, ринок,
працює з клієнтами.
– PR не продає – він формує довіру до бренду, робить бренд
цікавим – і цим допомагає продавати.
– Найкраща модель співпраці – доповнювати один одного.

6. Вирішення маркетингових завдань
PR-методами
Восени 2007 року служба маркетингу
Львівської філії «Київстар»
звернулася до PR з проханням
допомогти у просуванні нових
контрактних тарифів в окремих
областях Західної України.
PR-функція філії підготувала серію
якісних публікацій у провідних
газетах областей західного регіону,
що були розміщені за маркетинговий
бюджет як advertorials протягом
місяця.
Результатом проекту стало істотне збільшення підключень до мережі
«Київстар», а також зростання зацікавленості бізнес-аудиторії
послугами компанії. Зокрема, лише у Чернівецькій області лише за
перші 2 тижні роботи проекту кількість підключень до контракту
«Київстар» зросла більш ніж удвічі (тиждень/тиждень).

7. • Акція “Солодкий бодіарт” від TM “Rozalini”
Нестандартний малобюджетний
«маркетинговий» PR

8. • Акція “Солодкий бодіарт” від TM “Rozalini”
Нестандартний малобюджетний
«маркетинговий» PR

9. Акція “Солодкий бодіарт” від TM “Rozalini”
Бюджет проекту – трохи більше, ніж …
2000 грн!
Акцію висвітлив телеканал «1+1» (в
новинах), провідні українські інформаційні
агентства та Інтернет-видання (понад 100
публікацій)
Нестандартний малобюджетний
«маркетинговий» PR

10. Коли PR і маркетинг роблять
спільну справу …
Фонтан від «Київстар» на Тернопільському озері
23 вересня 2007 року компанія «Київстар»
відновила плавучий фонтан посеред
Тернопільського ставу, який колись
вважався однією з найвизначніших пам’яток
Тернополя. Відновлення фонтану відбулося
завдяки компанії „Київстар”, яка вирішила
подарувати оновлений водограй
мешканцям міста.
Нова споруда замінила плаваючий фонтан,
що був збудований у 1974 році та милував
око не одного покоління тернополян.
Проект відновлення проводився
маркетинговою дирекцією «Київстар»

11. Коли PR і маркетинг роблять
спільну справу …
PR-підтримка події включала незвичну прес-конференцію – вперше в Тернополі
зустріч з журналістами відбулася посеред ставу, на теплоході «Герой Танцоров».
Вдала робота з журналістами створила додатковий резонанс події та принесла
понад 22 публікації як у місцевих, так і національних медіа.

12. Коли PR допомагає
маркетингу
У листопаді 2010 року у приміщенні відновленого центру обслуговування «Київстар» на
вул. Валовій, 11 у Львові було відкрито виставку художніх робіт незрячих вихованців
Львівської спеціалізованої школи-інтернату для сліпих дітей №100 «Дивись серцем», що
брала участь у соціальній програмі.
Соціальний інформаційний привід дозволив зробити з пересічної події значну,
залучити представників міської влади та отримати понад 10 безкоштовних
публікацій в медіа.

13. Що краще робити разом
PR та маркетинг можуть досягти
максимальної синергії у:
• Спільному просуванні бренду, товару чи
послуг (інтегрованих комунікаціях);
• Організації event-проектів (за умови
чіткого розподілу завдань);
• Інтегрованих соціальних комунікаціях

14. Що може робити
виключно PR
Завданнями виключно Public Relations є:
• Взаємодія із ЗМІ у нерекламній площині (функції прес-
служби);
• Формування інформаційної політики організації та
контроль за її дотриманням;
• Організація внутрішніх комунікацій (спільно з HR-
дирекцією);
• Investor Relations (зв’язки з акціонерами та інвесторами);
• Government relations (взаємодія з владою та державними
органами);
• Побудова та щоденна «експлуатація» системи
антикризового реагування та управління репутаційними
ризиками.

15. Пам’ятка для спілкування з журналістами
від Ради суддів України

16. Як не можна працювати з
громадськістю
У березні 2006 року Голова правління НАК «Нафтогаз України» Олексій
Івченко придбав на баланс компанії новий розкішний автомобіль «Мерседес»
та мав необережність похвалитись його розкішним інтер’єром та кріслами з
вібромасажерами симпатичній журналістці одного з телеканалів.
Скандал з автомобілем призвів до наказу Президента України продати злощасний
«Мерседес» та подальшої відставки О.Івченка з посади. Журналісти приклеїли йому
ярлик «Льоша-Мерседес».

17. Проблеми не було б, якщо:
Не хвалитися розкішним автомобілем перед молодими
журналістками;
Пояснити необхідність використання комфортного
автомобіля так: «НАК «Нафтогаз України» – це
компанія, в якій працює 160 тисяч людей. Її
підрозділи розташовані в усіх куточках України та у
найвіддаленіших місцях. Мені часто доводиться
об’їжджати підрозділи, і цей автомобіль – не розкіш,
а мій офіс на колесах».

18. Кризові комунікації – успішний
приклад:
У лютому 2008 року в м. Кіцмань Чернівецької області
вибухнули протести мешканців-батьків дітей місцевої школи, які
вимагали демонтувати розташовану поруч базову станцію мобільного
зв’язку. Протестувальники обіцяли перекрити залізницю Львів-
Чернівці, звинувачуючи операторів у вбивстві дітей.

19. Кризові комунікації – успішний
приклад:
Ситуація набула серйозного розголосу на
національному телебаченні (СТБ, ICTV, 1+1 та ін.) …

20. Спосіб вирішення проблеми:
«Київстар» пішов на відкритий діалог з громадою - у березні 2008 року
відбулася прес-конференція з участю незалежних експертів та наочною
демонстрацією реальної ситуації;
Під час діалогу були надані неспростовні докази відсутності масових хвороб
дітей. «Київстар» запропонував обстежити учнів своїм коштом, але дирекція
школи не пристала на пропозицію.
Результат: громада заспокоєна, винні – покарані.

21. Хочеш миру – готуйся до війни
У «мирний» час складовими системи антикризового
реагування є:
• Вивчення та контроль ризиків, що можуть стосуватися
поточної роботи;
• Формування стандартного та локальних планів дій у разі
виникнення кризової ситуації;
• Взаємодія з профільними підрозділами організації у
відверненні потенційних кризових ситуацій;
• Максимально оперативне розв’язання в публічному
полі кризових ситуацій, що виникають.

22. Що робити, якщо «сталося»?
Дійте швидко. Кожна хвилина мовчання грає проти вас.
Зробіть жорсткішим правило «одного голосу»: від імені
організації може говорити виключно одна (максимум – 2)
особа з узгодженою позицією.
Не мовчіть. Мовчання або спроби заблокувати
інформацію сприймається як безлад і поразка (з
відповідними наслідками).
Не брешіть. В ХХІ столітті неправда викривається
блискавично.
Будьте обережні з обіцянками. Якщо озвучуєте план дій
з виходу – тримайте слово і контролюйте ситуацію.
Регулярно інформуйте аудиторію про перебіг ситуації.

23. Digital PR: управління ризиками у соціальних мережах
При виході організації у соціальні мережі та управлінні
офіційними профілями варто пам’ятати про:
• Наявність відлагодженої системи реагування на заяви
клієнтів;
• Необхідність швидкого реагування (в ідеалі – до 2-х годин);
• Готовність грамотно відповідати на будь-які, навіть
найбільш незручні запитання;
• Ввічливість та необхідність стримування емоцій в онлайні;
• Уважне відстеження інфопростору – фейкові акаунти
шкідливі для репутації;
• Принцип «Не кількістю, а якістю» – в першу чергу реагуємо
на критику opinion leaders.

24. Запрошую до
запитань

25. Хвилинка позитиву – приклад
спільного PR/маркетинг-проекту

26. Дякую за увагу!