More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
Inpublish_STR 36051 1.3 (1)
1. Prosjektoppgave
STR 36051
Strategi
Handelshøyskolen BI i Oslo
26.08.2014 09.00
26.11.2014 12.00Innlevering:
Utlevering:
0931078, 0941789, 0942898ID-nummer:
Prosjektoppgave
STR 36051
Strategi
Handelshøyskolen BI i Oslo
3. 3
ID-nummer: 0941789
Fagoppgave
ved Handelshøyskolen BI
- Inpublish -
Eksamenskode og navn:
STR 36051 – Strategi
Utleveringsdato:
26.08.2014
Innleveringsdato:
26.11.2014
Studiested:
BI OSLO
094289809417890931078STR 36051
4. 4
Innholdsfortegnelse
SAMMENDRAG OG KONKLUSJON 5
KORT OM INPUBLISH 6
VURDERING AV BEDRIFTENS STYREPARAMETERE 6
STRATEGISK PROBLEMSTILLING 7
EKSTERN ANALYSE 7
PESTEL 7
PORTERS 5`FORCES 8
BLUE OCEAN 9
INTERN ANALYSE 11
VERDIKONFIGURASJON 11
KOMPETANSE OG RESSURSER 11
THRESHOLD CAPABILITIES 12
VRIN 12
STRATEGISKE VALG 13
SWOT 13
TOWS-MATRISE 13
HORISONTER 14
BUSINESS STRATEGI 14
DEN STRATEGISKE KUNDEN 14
NØKKELKONKURRENTER 14
DIVERSIFIKASJON 15
STRATEGISKE TILTAK 15
IMPLEMENTERING 16
KOTTERS 8 PUNKTER 16
KILDER 18
LITTERATURHENVISNINGER 18
WEB KILDER 18
BILDER 18
ANDRE KILDER 19
VEDLEGG 19
FIGUR 1: PRISINDEKSER FOR NÆRINGSLIVSTJENESTER 19
094289809417890931078STR 36051
5. 5
Sammendrag og konklusjon
Vi valgte å gjennomføre en strategianalyse av reklamebyrået Inpublish som holder til i
Fredrikstad. De har vært i bransjen i 65 år, men startet som et trykkeri og har gradvis
utviklet seg innenfor reklamebransjen. Etter samtaler med ledelsen i Inpublish fikk vi
vite at Inpublish ikke har en oppdatert strategi, dette til tross for at de har gjort det
veldig bra i sitt marked hos små og mellomstore bedrifter innen reklamebransjen.
Vi valgte problemstillingen med utgangspunkt i hvordan Inpublish kan fortsette å utvikle
seg i takt med den teknologiske utviklingen. Målet med utviklingen er at de skal bli en
sterkere aktør i markedet. Vi har gjennomført en intern og ekstern analyse, dette
oppsummerte vi så i en SWOT-analyse. Etter dette diskuterte vi strategiske valg som
Inpublish må gjøre for å gjennomføre målene i problemstillingen. Herunder tok vi for oss
hvor langt frem i tid Inpublish bør planlegge (horisonter), og hva slags business strategi
de burde fokusere på. Etter å ha konkludert med en differensiert strategi, kom vi frem til
noen konkrete strategiske tiltak som må til for å oppnå de satte målene. Dette gjorde vi
for å konkretisere delkonklusjonene våre tidligere i oppgaven. Til slutt tok vi for oss
implementeringen av strategien og fokuserte kun på det som var aktuelt for vår oppgave
og problemstilling, nemlig Kotters 8.
Vi er selv fornøyde med analysen vi har gjort, til tross for at det var stor mangel på data
og informasjon om Inpublish. Dette skapte noen hindringer for hvilke modeller vi kunne
bruke. Derimot har det vært interessant å analysere en lokal bedrift som jobber i et stort
marked og hvordan de kan utvikle seg videre inn i dette.
Etter å ha gjennomført den strategiske analysen av Inpublish kom vi frem til 5
strategiske tiltak vi mener de burde gjennomføre innenfor en tidsramme på 3-5 år.
Dette vil gi dem muligheten til å utnytte den teknologiske utviklingen i bransjen slik at
de kan bli en større aktør i markedet. Dette vil kreve et større fokus på den eksterne
kommunikasjonen til Inpublish, men det må ligge et internt grunnlag hos hele bedriften
for at det skal få god nok gjennomslagskraft. Dette er grunnet bruken av sosiale nettverk
og de effektive kommunikasjonsmulighetene som kundene kan bruke. Er ikke alle i
Inpublish innforstått med strategien, har de heller ikke grunnlag for å hjelpe bedriften
med å nå de kortsiktige eller langsiktige målene. Dette gjør Kotter sin
implementringsmodell enda mer relevant.
Når det gjelder deres posisjonering i markedet vil det være viktig at de fortsetter å
utvikle strategien sin ettersom de og markedet utvikler seg. For å klare å bli en sterk
aktør må de inneha mer enn riktig kompetanse og ressurser. De må også differensiere
seg fra konkurrentene. Differensieringspunktene må være noe kundene verdsetter som
viktig for dem, og som gjør Inpublish kompetente til å løse de problemene kundene har.
Dette vil bli den største utfordring deres om de vil bli større, men ikke umulig med tanke
på deres unike erfaring og historikk.
094289809417890931078STR 36051
6. 6
Kort om Inpublish
Inpublish er et reklame og kommunikasjonsbyrå. De tilbyr et bredt spekter av produkter
og tjenester fra rådgivning innen kommunikasjon og sosiale medier, til
reklamebyråtjeneste og trykksaker. Dette gjør de for å kunne tilby kunden en helhetlig
og gjennomført identitetsprofil samt en effektiv markedsføringsstrategi slik at kunden
kan realisere sitt potensiale.
Inpublish har bredt tilbudsspekter som ifølge dem selv, gir dem en unik kompetanse
innenfor kommunikasjon og markedsføring. Inpublish har tidligere vært et trykkeri, så en
miljøvennlig profil er svært viktig for dem. Bedriften er selv et miljøfyrtårn samt grønt
punkt godkjent. Inpublish garanterer sine kunder;
● At de alltid får solid kvalitet på strategiarbeid
● At all produksjon utføres til en god pris
● At de er raske og effektive
Bedriften har vært en sterk trykkeriaktør i 65 år, men etter 2008 har bedriften utviklet
seg fra å være et trykkerifirma til å bli et reklamebyrå. De fungerer nå som et
reklamebyrå med fokus på trykkeritjenester, messe og reklameutforming. De tilbyr nå
tjenester og produkter innenfor markedsføring, kommunikasjon og reklame.
Trykkeribransjen har merket motgang grunnet utvikling av digitale medier, mens
reklamebransjen opplever en jevn oppgang (Proff.no). Inpublish har hatt god utvikling
økonomisk sett de siste årene med en meget god soliditet og likviditetsgrad samt god
lønnsomhet ifølge proff.no
Vurdering av bedriftens styreparametere
Visjonen
Visjonen skal definere hvor bedriften ønsker å være i fremtiden (Johnson mfl. 2012, s.
7). Inpublish mangler visjon for øyeblikket. De er i en overgangsfase fra å være et
trykkerifirma til å bli et reklamebyrå. Firmaet fungerer for øyeblikket som et
reklamefirma, og arbeider strategisk for å finne nye mål for firmaet. Forretningsideen
har en kreativ tilnærming som gir uttrykk for at firmaet skal være klar for omstillinger
som blir etterspurt i markedet. Vårt forslag til visjon for Inpublish er som følger;
“Inpublish ønsker å fortsette som et omstillings dyktig reklamebyrå, som hele tiden skal
streve etter å følge de siste trendene for å gi de beste løsningene til våre kunder. Vi
ønsker å tilby en særegen og personlig tjeneste, som bare vi kan tilby.”
Denne visjonen er ikke særlig spesifikk, men gir rom for forandring. Det viktigste med
denne visjonen er at den viser hva bedriften ønsker å jobbe med fremover og hvordan.
Misjonen
”A mission statement aims to provide employees and stakeholders with clarity about the
overriding purpose of the organisation.” (Johnson mfl. 2012, s. 79)
Inpublish har ingen konkret misjon, men gjennom en samtale med daglig leder fikk vi
forklart misjonen slik: ”Vi ønsker i fremtiden å være en engasjert leverandør av kreative
tjenester og produkter som gir kundene våre synlighet.”
Dette er en god misjons som beskriver deres hensikt og deres oppgave ovenfor deres
kunder. Den beskriver derimot ikke ansvarsforhold ovenfor deres aksjonærer.
Kjerneverdier:
Kjerneverdier har som funksjon å gi de ansatte en felles verdiplattform på
arbeidsplassen. Inpublish har ingen kjerneverdier. Vi har derfor laget et forslag til en
kjerneverdisetning som Inpubluish kan ta i bruk;
094289809417890931078STR 36051
7. 7
“Vi i Inpublish skal arbeide for å dekke kundebehov og gi våre kunder tilfredshet. Vi
ønsker å arbeide på en etisk måte som gir oss en god magefølelse når vi jobber. Vi skal
sørge for å gjøre vår arbeidsplass til et inspirerende og inkluderende sted å være.
Inpublish skal være en jobb som de ansatte skal trives i og glede seg til å komme til hver
dag.”
Forretningside
En forretningside skal kort beskrive hva en bedrift skal tjene penger på.
(snl.no/forretningsidé)
Forretningsideen til Inpublish lyder slik: ” Vi vil gjøre kundene våre synlige og ikke minst,
være en ivrig og effektiv leverandør av tjenester som sørger for at kundene blir tilfreds.”
Strategisk problemstilling
Hvordan kan Inpublish utnytte den teknologiske utviklingen i mediebransjen, slik at de
kan bli en større aktør, forbedre sin profilering og levere budskapet sitt ut til nye
potensielle kunder.
Ekstern analyse
PESTEL
Vi har valgt å bruke PESTEL som analyseverktøy (Johnson mfl. 2012, s. 21). Det skjer for
øyeblikket store omstillinger innenfor trykkeri- og reklamebransjen. B2B markedet kan
virke noe ustabilt grunnet store forandringer i teknologi og behov. Det er viktig for
bedrifter å være påpasselige med hvordan man bruker papir og papirprodukter.
Inpublish konkurrerer på bedriftsmarkedet, og kan derfor være svært utsatt for ytre
påvirkninger fra eksterne faktorer som økonomi, sosiale forhold, teknologi og miljø. Vi
har ikke funnet noen drastiske lovmessige eller politiske forandringer som kan påvirke
bransjen, så vi har fokusert på de resterende punktene.
Økonomi
Vedlegg 1 er hentet fra statistisk sentralbyrå, og viser en graf med positiv oppgang i
mediebransjen. I følge vedlegget ser vi sterk positiv oppgang i reklamebransjen.
Bransjen har hatt en sterk oppgang de siste årene, og svært lite tyder på at denne
oppgangen vil avta. Derimot ser vi en nedgang i markedet. I følge Institutt for reklame-
og mediestatestikk (forkortes IRM) så falt investeringene i bransjen med 2,5 prosent i
første halvdel av 2014. Det er spådd en nedgang på 2 prosent i 2015. Antatt
investeringer i reklamemarkedet i 2014 er 19,4 milliarder. (Kampanje.no)
Sosiale forhold
”Dette er Norge” er en presentasjon av statistikk fra statistisk sentralbyrå som skal
beskrive endringer i det Norske samfunnet. I følge tallene fra 2014 (Dette er Norge,
2014) har den gjennomsnittlige databruken per dag økt fra 250 minutter i 2005 til cirka
300 minutter i 2013. Fjernsyn har sunket de siste 2 årene fra 200 til cirka 150 minutter i
døgnet.
De siste 24 årene har det vært en jevn nedgang i antall timer som blir brukt på sosialt
samvær. Med sosialt samvær mener man fysisk tid man bruker med venner, ikke
internettbasert. Tiden man bruker til sosialt samvær har sunket med 40 minutter. Nå
bruker man gjennomsnittlig 1 time og 25 minutter til sosialt samvær. Vi ser en
krysskorrelasjon hvor tiden man bruker med andre mennesker synker, mens tiden man
bruker på PC øker tilsvarende mengde. Det er viktig at reklamebyråene når ut til
målgruppene der hvor de faktisk bruker tid, på digitale plattformer og sosiale nettverk.
Teknologi
094289809417890931078STR 36051
8. 8
Boligmarkedet har utviklet seg fra å bruke skisser og tegninger til å kreve 3D
visualiserende bilder. De siste årene har 3D visualisering av planlagte bygg blitt en
markedsføringsstandard for å hevde seg i markedet. Forbrukeren krever mest mulig
trygghet rundt kjøpet, spesielt når det gjelder høyinvolverende kjøp. 3D bilder gir et mer
konkret og ekte bilde av varen som kommer til å bli bygget. Det gir også kunder i andre
bransjer mulighet for å se fysiske produkter på en realistisk fremvisning uten at
leverandøren eventuelt taper produksjonskostnader på å produsere en prototype på
forhånd.
Miljø
I følge Printpower sin artikkel om trykkeribransjens forandringer, har det vokst frem en
trend hvor man skal bruke mindre papir og mer elektronisk media for å bedre miljøet.
Det er behov for bedrifter som kan balansere medier og papirbruken på en
hensiktsmessig måte.
Porters 5 forces
Vi har valgt å gjennomføre en Porters 5 krefter analyse (Johnson mfl, 2012 s.25 ). Denne
analysen er et verktøy for å kartlegge bransjens konkurransekrefter. Dette er en svært
relevant analyse i prosessen for å lage en god strategi.
Konkurranse situasjonen
Ifølge IRM (Kampanje.no) er investeringer i reklamebransjen estimert 2 prosent lavere i
2015 enn hva som er blitt investert tidligere. Investeringene er beregnet til 19,4
milliarder. Dette betyr ikke at bransjen har en negativ retning, men at investeringene
ikke er like høye som tidligere. Dette kan være et resultat av mange faktorer, og trenger
ikke å vedvare. Bransjen har en positiv trend, det er fortsatt uklart hvorfor det er blitt
investert mindre i år enn hva det har blitt gjort tidligere.
Try er antageligvis bransjens største aktør og et selskapet som tilbyr tilsvarende
tjenester som Inpublish. Dette selskapet regjerer markedet og har en omsetning på
257.577.000 kr. Inpublish har i motsetning en omsetning på 18.246.000 kr.
Det kan være en utfordring for Inpublish å konkurrere om oppmerksomheten til
kundene siden de er en relativt liten og lokal bedrift. Det er mange store aktører i
markedet som tilbyr mye av det samme, men med betydelig større renommé og
profilering innenfor bransjen.
Trusselen for nye aktører i markedet
Inngangsbarrieren til denne bransjen er lav, men for å konkurrere som en betydelig
aktør kreves det erfaring, kompetanse og troverdighet. Om en aktør skal konkurrere på
alle plattformer kreves det samtidig en større innvestering i trykkerimaskiner.
Trykkerimaskiner koster mye, og denne barrieren kan være med på å minimere
trusselen for nye aktører. Det største konkurransefortrinnet for eksisterende aktører er
struktur- og kompetanseorganiseringen som bedriftene innehar. Kulturen og
kunnskapen innad i bedriften kan være vanskelig å kopiere, og også vanskelig å
kommunisere med. Dette er viktige konkurranseelementer når man forhandler
tjenester.
Trusselen for substitutter
Markedet er svært åpent, som betyr at trusselen for substitutter er svært høy. Det er
lett ”å sovne i timen” i denne bransjen. Kunnskap, erfaring og omdømme er viktige
differensieringskvaliteter. Barrieren for nye aktører er lav om man klarer å finne
bedrifter som ønsker å bruke tjenestene og kunnskapen det eventuelle reklamebyrået
tilbyr.
Kundens forhandlingskraft
094289809417890931078STR 36051
9. 9
Kundene i markedet har veldig stor makt, da det er mange tilbydere både lokalt og
nasjonalt. Kostnaden ved å bytte leverandør er lik null i de fleste tilfeller. Dette gir
kundene muligheten til å skape et bedre tilbud til seg selv ved å legge press på
tilbyderen. Derimot om kunden er en veldig liten bedrift med liten erfaring i bransjen,
kan det være lett for leverandøren å manipulere kunden.
Leverandørens forhandlingskraft
Inpublish bruker hovedsakelig minimalt av eksterne leverandører med særlig
forhandlingskraft. En konkret leverandørgruppe er papirleverandører. Barrieren for å
bytte leverandør er blitt høyere og markedet for papir synker. Dette gir kundene mer
forhandlingskraft. Tjenestene som Inpublish tilbyr er ”in-house”, det vil si at
strategitjenester, digitale medier og trykk blir produsert av Inpublish. I større opplag
finnes det eksempler på at det blir brukt eksterne samarbeidspartnere som for eksempel
trykkerifirmaer som har større kapasitet. Stordrifttrykkerier blir det mindre av. Hvis det
blir færre tilbydere på markedet med tiden, vil forhandlingsstyrken deres trolig øke.
Leverandørenes forhandlingskraft er derfor moderat.
Blue Ocean
Inpublish er en bedrift som opererer i et innovativt og utviklende marked. For å skape
fremdrift og profitt i slike markeder er det viktig å skille seg fra konkurrentene. Ikke bare
i tjenester og produkter, men også prosessene bak. Vi ser det derfor svært
hensiktsmessig å gjennomføre en Blue Ocean analyse for Inpublish og deres marked
(Johnson mfl. 2012, s. 40).
Det viktigste i vår Blue Ocean analyse er å definere hvem som er de største
konkurrentene til Inpublish. Dette er en utfordring fordi de har beveget seg fra å være i
trykkeribransjen til å gradvis bli et kreativt reklamebyrå. De er et lokalt og lite firma i
Fredrikstad, og konkurrerer ikke hovedsakelig om de største markedsandelene på
Østlandet eller i Norge. Vi har da valgt mindre konkurrenter fra både det lokale
nærmiljøet i Fredrikstad og Østlandet generelt, i tillegg til større konkurrenter som har
betydelig større markedsandeler enn Inpublish. Dette fordi det er viktig å se hvilke
områder Inpublish kan skape et Blue Ocean marked i, mot de reelle konkurrentene de
har i dag.
● Leonberg AS (Sarpsborg)
● Profilforum (Oslo)
● In-Sight (Oslo)
● NXT Oslo Reklamebyrå (Oslo)
● TRY/Apt (Oslo)
Videre må vi definere kritiske suksessfaktorer som viser hva kundene prioriterer hos
Inpublish og hos konkurrentene, samt hvilke suksessfaktorer konkurrentene ikke
benytter seg av og hvor det er muligheter for Blue Ocean marked.
In-House Produksjon
Dette er en viktigste egenskapene som flere av bedriftene benytter seg av. Denne
faktoren er spesielt viktig for Inpublish. Det å være in-house gjør at bedriften kan levere
produkter og tjenester mer effektivt og uten mellomledd til sine kunder. Minimal
avhengighet av leverandører og andre partnere gjør at kundene alltid har direkte
kontakt med de som produserer produktene og tjenestene deres.
Medieproduksjoner
Begrepet medieproduksjoner inneholder alt fra websider, sosiale medier til
filmproduksjoner. Dette er en viktig suksessfaktor fordi det viser i hvilken grad bedriften
kan tilby produkter og tjenester innenfor ulike digitale plattformer som er viktig og
essensielle for kundene.
Samarbeidspartnere og leverandørnettverk
094289809417890931078STR 36051
10. 10
Kunde- og leverandørmakten vil definere hvor godt et firma klarer å utnytte sine
samarbeidspartnere og nettverk. Dette kan være en kompenserende fordel for de
mindre bedriftene som ikke har kapasitet til å utføre alle oppgaver selv, men som har et
eksternt nettverk de kan outsource til. Det er viktig at samarbeidet mellom bedriften og
den eksterne leverandøren/partneren er sterk og at kommunikasjon er god. Dette er
viktig fordi kunden blir fornøyd til tross for antall ledd i produksjonen.
3D-Design
Det har i senere tid blitt viktigere for byggebransjen og eiendomsmarkedet å kunne tilby
tjenester innenfor 3D Design. Dette fordi det gir kunden et bedre utgangspunkt for å
vurdere sluttresultatet av et byggeprosjekt eller et interiørdesign-prosjekt. Med slike
tjenester kan en bedrift også lettere illustrere messemateriale, stands,
butikkeksponering og andre fysiske produkter eller utendørsaktiviteter til sine kunder.
Dette gjør at kunden kan få en bedre visualisering av det ferdig resultatet, og samtidig
kunne endre på designet uten at noe må produseres fysisk på forhånd.
Trykkmateriell
Begrepet trykkmateriell inneholder produksjon av plakater og lignende som kan utfylle
markedsføringen. Dette hjelper kundene med å fullføre sin markedsføring helt til siste
ledd. Ved en reklamekampanje kan det kanskje ikke være nok med å bare være på
digitale plattformer, men at det kreves også tilstedeværelse på det fysiske
eksponeringspunktet og kjøpspunktet. Da kan stands, plakater og liknende være viktig
for kundene.
Som vi kan se i det strategiske lerretet er 3D-design helt klart en kritisk suksessfaktor
som ikke blir fokusert nok på. Dette kan utgjøre et Blue Ocean for Inpublish om de klarer
å gjøre seg ledende innenfor dette i sitt marked.
Utgangspunktet for grafen over er vår vurdering av konkurrentene (sett fra et
kundeperspektiv) opp imot de kritiske suksessfaktorene som vi vurderte på en skala fra
1 til 6.
Intern analyse
Verdikonfigurasjon
Inpublish fungerer som et verdiverksted, altså de driver med spesialløsninger til sine
kunder for å løse deres problemer. De behandler hver enkelt kunde som en unik kunde
094289809417890931078STR 36051
11. 11
og alle får en løsning som er skreddersydd til seg og sitt firma. Her spiller erfaringene og
kompetansen Inpublish innehar inn ved at de evner å finne en løsning på problemet til
kundene sine som skaper verdi. De følger også opp i ettertid og sørger for at jobben ble
gjort ordentlig.
Kompetanse og ressurser
En viktig tyngde bedriften innehar er deres lange fartstid. Denne tyngden øker deres
dynamiske kapasitet. Dette gir Inpublish en tilpasningsdyktig kultur som er med på å gi
dem et konkurransefortrinn (Johnson mfl. 2012, s. 52) Reklamebransjen krever
tilpasningsdyktige aktører for å overleve. Bransjen er drevet av trender, som igjen krever
at byråer klarer å tenke nytt.
Inpublish trenger nesten ikke å outsource noen tjenester for å gjennomføre sine
prosjekter. De ansatte innehar all strategisk, grafisk og teknisk kompetanse som firmaet
tilbyr. Innen trykkeritjenester har de kapasitet til å gjennomføre alt av mindre
markedsføringsproduksjoner. Ved store produksjonsoppdrag brukes eksterne ressurser.
Inpublish har samarbeidsavtaler med større trykkerifirmaer til store trykkoppdrag. Dette
er en strategisk løsning de har valgt å ha.
Threshold Capability
Dette punktet tar for seg de nødvendige evnene til en organisasjon for å møte de
forventede kravene i markedet og havne i paritet med konkurrentene (Johnson mfl.
2012, s. 53). Vi mener at Inpublish møter minimumskravene i sitt lokale marked, men
ikke om de ønsker å bli større og få større markedsandeler i bransjen. Derfor må de ta
tak i svakhetene sine, som i hovedsak gjelder hvordan de kommuniserer et differensiert
budskap.
De har en litt utydelig profil på hva slags tjenester og produkter de kan tilby. Produkt og
tjenesteområdene de dekker er veldig store (som for eksempel grafisk design kan være
begrenset til bare logo og medier, men de har produsert reklamefilmer også). Er de ikke
flinke nok til å fortelle kunden hva de kan tilby kan konkurrentene ta markedsandelene
fra dem.
VRIN
Vrin er en sentral analyse for å kartlegge strategiske interne egenskaper ved
produktene/tjenestene til bedriften som gir dem en konkurransefortrinn i markedet
(Johnson mfl. 2012, s. 54). Disse fordelene bør gi verdi for kundene og skille dem tydelig
fra konkurrentene.
Valuable
Det handler om å skape verdi, både for kunde og for selskapet. Inpublish evner å skape
denne verdien gjennom sin unike kompetanse og de garantiene Inpublish stiller til sitt
arbeid. Siden de er et relativt lite byrå, men med en engasjerende arbeidskultur så får
kundene mer verdi for pengene sine enn de kan få hos enkelte andre konkurrenter.
Dette er selvfølgelig forutsatt at Inpublish løser deres problem på en tilfredsstillende
måte, noe historikken vil tilsvare.
Rare
Inpublish er et lokalt firma, som kjenner sitt geografiske målområde. Firmaet har et 65
år gammelt renommé i Østfold, hvor de har vært kjent for sin ekspertise og kvalitet.
Sjeldenhet vil være kombinasjonen mellom kjernekompetansen og erfaringen til
094289809417890931078STR 36051
12. 12
bedriften som helhet, men også enkeltindividene i bedriften. For Inpublish sin del har de
en sjelden bakgrunns historikk som gir dem et annet utgangspunkt for å løse problemer
hos sine kunder.
Inimitability
Handler om hvor vanskelig det er for konkurrenter å kopiere de konkurransefortrinnene
selskapet har. Inpublish er en av de største reklamebyråene i området og allerede godt
etablerte kundegrupper noe som gjør konkurransefortrinnet her nærmest umulig å
kopiere for en konkurrent. Derimot er det lett for andre konkurrenter å tilby liknende
tjenester (når vi ser på reklamebyråer i Østfold og i Oslo). Det som skiller Inpublish fra
mange av konkurrentene er deres bakgrunn som trykkeribedrift, som gir dem fordeler i
å få reklamemateriell ut til butikker og på stands/messer.
Kausal inbiguitet – De evnene det er vanskelig å forklare. Med så mange år i bransjen
som Inpublish, har selskapet skaffet seg et fortrinn som er vanskelig å ta og føle på
(Johnson mfl. 2012, s. 57). De har lang generasjonserfaring som gir det lille ekstra. Deres
rutiner og løsninger bygger på en kultur som er vanskelig å imitere.
Change (Johnson mfl. 2012, s. 53) - De har vært med på store bransjeskifter, men likevel
klart å holde seg med i toppen. Denne forandringstakten, evnen til å snu seg når ting
skjer i markedet som Inpublish har, er veldig vanskelig å kopiere.
Non-substitutable
Det er mange aktører i markedet som kan tilby mye av det Inpublish tilbyr, både
nasjonalt og lokalt. Leonberg AS er en av konkurrentene som holder til i Sarpsborg og
som har en veldig lignende profil som Inpublish. Det som gjør Inpublish ikke-
substituttbar er at de har vært i markedet så lenge og har en egen måte å løse
problemer på, som kun kan bygges opp av erfaring gjennom å prøve og feile. Samtidig vil
det at de er lokale i Fredrikstad og Østfold gjøre dem mye mer attraktive for lokale
bedrifter som ønsker å ha noen de kan stole på og som forstår dem.
Strategiske valg
SWOT Analyse
Fordeler Ulemper
Interne faktorer (S) Styrker
1. God nok kapasitet
for sitt marked
2. In-House
(W) Svakheter
1. Utydelig profil
2. Lett å substituere
Eksterne faktorer (O) Muligheter
1. 3D-Design
2. Sosiale medier &
Digitale
Plattformer
(T) Trusler
1. Miljøfokus på
papirbruk
2. Større
konkurrenter
TOWS-Matrix
Under har vi laget TOWS-Matrise for å vise hva slags strategiske muligheter Inpublish
har for å utnytte sine sterke sider og mulighetene i markedet, samt forebygge svakheter
og unngå trusler (Johnson mfl. 2012, s. 68).
Styrker Svakheter
Muligheter - Siden Inpublish er så
lokale som de er, vil det
være veldig fordelaktig for
Inpublish å tilby 3D design
- Siden Inpublish har en
utydelig kommunikasjon
utad, må de konkretisere
hvem de er, hva de gjør,
094289809417890931078STR 36051
13. 13
for sine kunder. hvordan de gjør det, og
verdien i dette for kunden.
Trusler - Om de ønsker å bli større
må de ha en mer
differensiert profil, noe de
allerede har som en lokal
bedrift med historie i
trykkeri og bred
kompetanse.
- Inpublish må være nøye
med å markedsføre seg
selv riktig for å kunne holde
sin posisjon i markedet og
for å utvikle seg videre.
Horisonter
Johnson mfl. 2012 referer til “three horizons of strategy”. Dette rammeverket mener at
alle bedrifter burde tenke utover tre strategiske horisonter. Inpublish har foreløpig hatt
en delvis kortsiktig strategi, hvor de har forsvart sin kjerneforretning. De har også
fokusert på utviklingen i markedet, noe som tilsier at de har målsetninger rundt horisont
2 på det å bygge en fremvoksende forretning. De har ikke vært en nyskaper eller hatt
noen langsiktig strategisk plan, som gjerne kjennetegner horisont 3 hvor man driver mye
med langsiktig forskning og utvikling. Vi anser det viktig for Inpublish sin fremtid å
fokusere mer på det langsiktige (minimum 5 år frem i tid). De bør gjøre seg tanker rundt
hvilke langsiktige mål de ønsker å oppnå, hvem de ønsker å være og hvor de ønsker å
være i fremtiden.
Business Strategi
Som vi har vist via SWOT-analysen sliter Inpublish med en utydelig profil utad mot sine
kunder når det kommer til hva de er gode til. De har lett for å bli byttet ut mot større
konkurrenter, men har mange muligheter i markedet sitt og må bruke sine styrker for
det det er verdt. I reklamebransjen har de største bedriftene en interaktiv strategi hvor
den store konkurransen mellom tilbyderne tvinger dem til å tilpasse strategien sin ut ifra
hva konkurrentene tilbyr og hvordan løsninger de har. Derimot er Inpublish i et så lokalt
marked foreløpig og har ikke blitt store nok til å konkurrere med de største i bransjen.
Derfor mener vi at de burde ha en generisk strategi, og fokusere på differensiering.
Dette er et av Porter’s alternativer til kost-lederskap og tar for seg det unike hos en
bedrift som er tilstrekkelig verdsatt hos kundene og tillater en høyere pris (Johnson mfl.
2012, s. 112). Dette mener vi er riktig for Inpublish da de trenger å skille seg ut i
markedet. Det er mange små tilbydere i nærområdet som kan stjele andeler fra de, men
ved å ha en tydeligere profil som skiller seg fra konkurrentene kan de også bygge seg
oppover i bransjen.
Den strategiske kunden
Den strategiske kunden vil være den som differensieringen er rettet mot og som vil gi
størst effekt for Inpublish (Johnson mfl. 2012, s. 116). Slik som Inpublish er nå, vil den
strategiske kunden være lokalfirmaer som har alt fra små enkeltoppdrag til store
prosjekter eller profileringer. Men om vi skal se på fremtiden til Inpublish vil det være
fordelaktig å få kunder som kommer til dem for deres spesialisering – nemlig en In-
House bedrift med hardtarbeidende og engasjerte medarbeidere som hjelper kundene
sine fra A til Å innenfor merkevare, reklame og profilering. Dette kan være kunder som
trenger hjelp med produktreklame til store endringer i merkevare og kommunikasjon.
Nøkkelkonkurrenter
Nøkkelkonkurrenter er de konkurrentene som Inpublish må sammenligne seg med for å
finne sin differensieringsposisjon i markedet. Som nevnt i Blue Ocean analysen så har
Inpublish en stor bredde på hvilke konkurrenter som kan være viktige å forholde seg til.
Dette fordi de i sin nåværende situasjon holder seg veldig lokalt, og jobber via nettverk
og faste kunder. Men om de ønsker å utvikle seg og bli større enn bare i Østfold må man
094289809417890931078STR 36051
14. 14
sammenligne med større og mer sentrale konkurrenter. Der kommer konkurrentene fra
Blue Ocean analysen inn som nøkkelkonkurrenter fordi de setter standarden for ikke
bare markedet, men også bransjen. Vi skulle helst laget et differensieringskart hvor vi
tok de viktigste differensieringspunktene for Inpublish og satte de opp mot
konkurrentene visuelt. Det valgte vi å ikke gjøre, da det ikke foreligger nok data til å
kunne gjøre det valid nok.
Diversifikasjon
Den største endringen for Inpublish ligger helt klart i hvordan de skal kunne konkretisere
strategien sin til å bli en mer differensiert leverandør av in-house reklametjenester i
markedet.
Bedriftens strategiske retning er nye produkter/tjenester i eksisterende marked.
Vanligvis er det to hovedårsaker til risiko når bedrifter skal utvikle nye produkter og
tjenester, nemlig nye strategiske evner og prosjektledelses-risiko. I vårt tilfelle er ikke
dette noe risiko da Inpublish ikke trenger å gjøre store endringer på prosessene sine
eller bruken av ny teknologi som krever mye omgjøringer i arbeidsstrukturen. Det er
heller ikke stor risiko ved prosjektledelse av den nye strategien. Det er såpass minimale
interne endringer i arbeidsstrukturen, at Inpublish ikke vil ha noe problemer med å
tilpasse seg.
Strategiske tiltak
1. Fokusere på differensiering
Differensiere seg i markedet for små til store bedrifter i Norge, ved å bruke sin
lange erfaring og kunnskap som grunnlag for differensieringspunkt.
2. Lage et løsningsorientert kommunikasjonsbudskap
Endre sin kommunikasjon mot kunder og interessenter til å bli mer konkret og
med et større fokus på hvordan de løser kundenes problemer og hvorfor deres
kompetanse gjør dem det beste valget for kunden.
3. Kommunisere integrert markedsføring
Utnytte de tilgjengelige digitale plattformene og sosiale mediene for å nå ut til
kunder med den nye kommunikasjonsstrategien. Her er integrert
markedskommunikasjon viktig slik at samme budskapet når frem, men tilpasses
den enkelte kanalen.
4. Investere i 3D-Design
Investere i 3D-design kunnskap enten ved å kurse ansatte eller ansette noen
som allerede innehar denne kompetansen.
5. Oppdage nye fremtidige Blue Ocean’s
Bruke ressurser på å undersøke markedet innenfor reklame- og trykkeribransjen
for å finne potensielle nye udekkede behov for kundene som kan oppstå i
fremtiden. Dette kan være Blue Ocean’s eller innovasjoner, som bør være
lukkede for å ikke miste konkurransefortrinn.
094289809417890931078STR 36051
15. 15
Implementering
I vår oppgave egner det seg bedre å fokusere på Kotters 8 punkter enn SAFe modellen.
Vi har derfor valgt å eliminere dette og kun legge fokus på Kotters 8. Vi skal beskrive
hvordan Inpublish kan transformere de områdene i organisasjonen som vi ser relevante
å forandre ved hjelp av Kotters 8 punkter(Kotters 8, itslearning).
Kotters 8 punkter
Kotters 8 steps to transforming your organisation
1. Etablere en følelse av at det haster
I reklamebransjen generelt er det stadig omveltninger som gjør at Inpublish må
være omstillingsdyktige til enhver tid. Siden de har vært i en omgjøringsfase
lenge trenger de å konkretisere hvem de skal være, og få budskapet ut mot
markedet. De må iverksette tiltakene for å komme videre.
2. En gruppe ledere med gjennomføringsevne
Ledelsen i Inpublish har ledet firmaet gjennom forandring før, og klarer å gjøre
det igjen. Ledelsen har godt omdømme blant sine ansatte, og vil kunne
gjennomføre disse tiltakene på en god måte.
094289809417890931078STR 36051
16. 16
3. Lage en visjon
Inpublish har tidligere jobbet med en visjon, men har for øyeblikket ingen for
fremtiden. Dette har gjort at Inpublish ikke har hatt en klar strategisk retning. Vi
har nå kommet frem til en visjon som vi mener Inpublish bør bruke fremover
4. Kommunikasjon
Kommunikasjon utad mot kundene er også et område som må forbedres, og her
kommer digitale plattformer inn som et av de viktigste områdene som må
forbedres. De må vise og fortelle sine kunder hvem de er, hva de gjør, hvordan
de gjør det og hvorfor de er gode på det. Det å forbedre nettsiden er et viktig
tiltak som må gjennomføres for å bedre kommunikasjonen på de digitale
plattformene. Alle de ansatte må få en kollektiv tanke på hvem de er og hvorfor
de gjør det de gjør på en mer konkret måte. Kundene må få enklere informasjon
om hvilke tjenester Inpublish tilbyr.
5. Gjøre handling mulig
Ledelsen må gi de ansatte de ressursene og makten de trenger for å
gjennomføre kommunikasjonen utad. Det må også settes av kapital til enten
kursing av 3D- design eller ansettelse av en 3D- designer.
6. Vise fremgang på kort sikt
Inpublish er allerede flinke til å gi kortsiktige tilbakemeldinger og
oppmuntringer. Det er viktig å fortsette å fokusere på kortsiktige milepeler på
veien, for å skape engasjement og motivasjon.
7. Vurdere forbedring og initiere videre forandring
Når disse tiltakene er gjennomført, må de forbedres. Det bør også gjøres
jevnlige analyser av markedet, for å kartlegge hvordan Inpublish ligger an og
hvordan de kan forbedres videre.
8. Forankring i kulturen
Inpublish har blitt et heldyrket reklamebyrå med in-house kapasitet. Denne
bransjen er annerledes enn den bransjen Inpublish originalt har arbeidet i. Det
er viktig å være bevisst på å bevare endringen. Endringen må bli implementert i
kulturen i bedriften. Når man har fått en ønsket bedriftskultur, er det viktig å
vedlikeholde den, for så å se videre. Det er også viktig å vise de ansatte hvordan
det var før og hvor mye bedre det er blitt nå.
094289809417890931078STR 36051
17. 17
Kilder
Litersturhenvisninger:
Johnson, Whittingston and Scholes, Fundamentals of strategy, second edition 2012,
Pearson education limited
Webkilder
http://inpublish.no/ Hentet fortløpende høsten 2014
http://www.gronn-jobb.no/inpublish-om-hms-systemet Hentet fortløpende høsten
2014
Hentet: 16. september 2014 http://www.ssb.no/befolkning/artikler-og-
publikasjoner/_attachment/188232?_ts=1475e7ac938 ,”Dette er Norge 2014”
Hentet: 16. september 2014, kl. 14.12 http://www.printpower.no/2011/01/e-media-
papir-og-miljø/
http://www.proff.no/selskap/inpublish-as/fredrikstad/trykkeritjenester/Z0I5BA8E/,
hentet 09.09.14 kl. 13:30
https://snl.no/forretningsidé 15. Oktober 2014
http://kampanje.com/reklame/september-2014/spar-lavere-reklamevekst-i-
2015/ 20. Oktober 2014, kl. 20.02
https://files.itslearning.com/File/Download/GetFile.aspx?FileName=Leading+Change+Ko
tter.pdf&Path=gyZopP035GjtjR%2bslfFCc1DfrO2ctSm7hBeBHjdFJ7dlIbPSqgrduSnHHyNB
amrvT7QCZH2hpoIxqro7fXe%2fNoI9wT59KsNqxSFWuA1d5kiuPWEwcw8tmcdI2yXJ%2fiy
sgnlfLbIP1ZdiuSoOk2NUFNvgk7H1xPpwmr6hMm1%2f%2brU%3d&MimeType=applicatio
n%2fpdf&Domain=www.itslearning.com&TimeStamp=635524494913772922&Unicode=
True&Signature=MVtzi2vKIKlJWo9uLLiztrebUqd7YfFFTk5opcrbyaq2qaJCSnnz5e6C0HqDf
NQiZnWukMtnsc4899ffmISedvmL5U73r9ClgU%2fK%2f%2fejNu%2bSrRPFdEdjR%2bA%2
b2GCotf8P1%2fJDfkVRv8N%2fEiFK1abDPqmXSrax89BPglLxW19oncU%3d Hentet: 24
november 2014 kl. 18.02
Bilder
https://files.itslearning.com/File/Download/GetFile.aspx?FileName=Leading+Change+Ko
tter.pdf&Path=d6h3mCFqIuVIhAQ9dPH7I7nr%2fZM8yWeZLpD4V8ypclvXDju7Vup2jMD1
iFkCEQ83SdDbsSS3%2fLm7zZPhRkhoSIN0aTRIjWRd6js%2bGydNzUt2Ks3kvUff%2fz995Yp
W8%2bDuPRxJQF5zYTxOgfC2OYB%2fNw6iwgykwn%2f%2bkLsU40V3LYQ%3d&MimeTyp
e=application%2fpdf&Domain=www.itslearning.com&TimeStamp=63551999031736341
7&Unicode=True&Signature=k4PK1Ch%2bYTJoG2W2g3cPbIrvD3We3sBc%2fa6b0RNLUE
o%2fMMCq5dQMgV9woPTDfPL%2b%2fop3JLxSsuOB1wfqSNAbbnaaTmZ0v8qtA9xvXj0e
MzLSNaE34nL4uFR1%2fH9nb1cRMrWnkbnHT5WRjcM%2b9V3p8B7bvQaTiJ8XkUYmkTY
ONpM%3d hentet: 19.11.14 kl. 11.32
Andre kilder
Intervju med Vidar Solbrekke, Tirsdag 23 september 2014 kl. 12.00
Meldinger over hjemmeside
094289809417890931078STR 36051
