L'intervento del Ceo di Mindshare Italia, Carlo Momigliano, al convegno del Gruppo Norba venerdì 15 aprile 2011.

1. 1 Il Sud come opportunità, ovvero TG Norba 24 e la
mossa del cavallo...
04/10/2010

2. 2 Mindshare per Telenorba
Il progetto di TG Norba 24:
• L’ipotesi di base (una congettura)
•Il test delle ricerche (una verifica della solidità
della congettura)
•la forza di Telenorba nell’area di diffusione di
origine, l’interesse per il format e l’esecuzione nel
“resto d’Italia”
• L’esecuzione e i risultati di ascolto: una
formidabile verifica delle evidenze delle ricerche

3. Dopo il Vento del Nord dei
3
primi anni „90 (ed epigoni
recenti) ...
...Il Vento del Sud del 2010-11
permette di pensare a nuove
soluzioni editoriali

4. 4 Una congettura di base...
Una All news del Sud con duplice lettura ma
un’unica collocazione nazionale:
Un focus prevalente, Le notizie nazionali e internazionali
ma non esclusivo alle con un un taglio editoriale che dia
notizie del Sud spazio alle tendenze culturali,
sociali e politiche emergenti dal
Sud
... e le opportunità editoriali
Una rete nazionale che soddisfi:
La curiosità dei “nativi” e
La domanda di hard
residenti del nord sul “PdV”
news nel Sud per i
di intellettuali/personalità
residenti al Sud
native del Sud
La domanda di hard e soft news/dibattito
politico per gli emigrati del Sud che
vivono al nord, sfruttando il segnale
Satellitare e DTT

5. 5 Mindshare per Telenorba
Il progetto di TG Norba 24:
• L’ipotesi di base (una congettura)
•Il test delle ricerche (una verifica della
solidità della congettura)
•la forza di Telenorba nell‟area di diffusione di
origine, l‟interesse per il format e l‟esecuzione
nel “resto d‟Italia”
• L’esecuzione e i risultati di ascolto: una
formidabile verifica delle evidenze delle ricerche

6. 6 I Partner nella ricerca e nell‟analisi strategica
dei dati: MINDSHARE e NEXTPLORA
xx 2010
MINDSHARE NEXTPLORA
“The new generation media Istituto leader nell’impiego di
planning, buying, Internet come strumento
research company” del gruppo innovativo di raccolta e analisi
WPP delle opinioni
La mission di Mindshare è
rendere noti i propri clienti e Nexplora opera nella ricerca di
generare profitti grazie al suo mercato combinando
network globale che ha sedi in tecnologie avanzate a
più paesi del mondo metodologie di ricerca
qualitativa e quantitativa
scientificamente provate, e che
apportano sensibili vantaggi
nella conduzione dei progetti di
ricerca rispetto ai metodi
tradizionali
Nexplora si avvale di uno studio
e di un monitoraggio costante
della rete da molti anni come
opportunità per le aziende,
come mercato e ambito di
relazione con i loro clienti

7. 7
04/10/2010 L‟impianto di ricerca
Ricerca Qualitativa
sui telespettatori
Focus Group sul territorio
Ricerca Qualitativa nazionale per sondare le
Ricerca
sugli operatori reazioni di attuali e
Quantitativa sui
professionali potenziali telespettatori
telespettatori
Interviste mirate Verifica quantitativa di
all’individuazione delle quanto emerso in fase
logiche di interesse e di qualitativa rispetto a
concept e caratteristiche
buying nei confronti di un
nuovo player televisivo TRE di canale
RICERCHE

8. 8 Sintesi delle evidenze delle ricerche
• Il forte interesse per le Reti All News, sia per l‟
informazione locale sia per l‟ informazione nazionale
• Informazione locale:
- La forza dell‟offerta influenza la domanda:
differenze tra Nord, Sud e Puglia
• Credibilità del gruppo Telenorba:
-Notorietà in Puglia e nel resto d‟talia
-Tratti positivi associati a Telenorba
• Forte gradimento del concetto e della grafica da parte
del pubblico dei telespettatori potenziali e della
comunità professionale (investitori pubblicitari)

9. 9
04/10/2010 L‟INTERESSE PER I CANALI ALL NEWS
Grazie al Digitale Terrestre e/o a Sky hanno fatto la loro comparsa nel panorama
televisivo canali cosiddetti “All News” interamente dedicati all’informazione. Quanto
ritieni interessanti questo tipo di canali?
100%
91.1%
86.3% 85.0%
QUANTITATIVA
80%
44,8%
47,5% 44,1%
60%
40%
46,3%
20% 38,8% 40,9%
0%
Sud Emigrati Nord/Centro
Molto Abbastanza
Base ha accesso al DDT e/o a Sky (1,053 casi)

10. 10 L‟INTERESSE PER I CANALI ALL NEWS
I clienti e centri media riconoscono una graduale erosione delle
share di ascolto delle tv terrestri da parte delle satellitari e del
DTT
INVESTITORI
I canali di News sono una piattaforma molto apprezzata
perché catalizzano un‟audience più qualificata anche se
“generalista” a livello di profilo complessivo  le news non
sono un contenuto di nicchia
La pianificazione dei canali “ALL NEWS” (SKYTG24 e RAINEWS24) è
diffusa con target mainstream, e viene usata in modo mirato su
target maschile o con profilo socio-economico elevato

11. 11 L‟informazione locale
• Il forte interesse per le Reti All News, sia per l‟
informazione locale sia per l‟ informazione nazionale
• INFORMAZIONE LOCALE:
- LA FORZA DELL‟OFFERTA INFLUENZA LA
DOMANDA: DIFFERENZE TRA NORD, SUD E PUGLIA
• Credibilità del gruppo Telenorba:
-Notorietà in Puglia e nel resto d‟talia
-Tratti positivi associati a Telenorba
• Forte gradimento del Concetto e della grafica da parte
del pubblico dei telespettatori potenziali e della
comunità professionale (investitori pubblicitari)

12. 12
04/10/2010 I MEZZI LOCALI
- Pensando a come sei solito informarti, quanto tempo dedichi all’informazione Locale
100%
82.2% 78.5%
80%
QUANTITATIVA
67.6% 67.2%
60%
51,3% 46,1%
40,7% 39,3%
40%
20%
30,9% 32,4% 27,9%
26,9%
0%
Puglia Sud Emigrati Nord/Centro
Molto Abbastanza
Base Totale Campione (1,244 casi)

13. I MEZZI LOCALI: L‟offerta di qualità determina la domanda
13
04/10/2010
- Con quale frequenza sei solito guardare i canali televisivi locali che sono visibili nella
zona in cui abiti?
Almeno 2/3 volte la
settimana
100%
QUANTITATIVA
82,8%
80% 78,5%
66,7%
62,0%
60%
40%
Puglia Sud Emigrati Nord/Centro
Base Totale Campione (1,244 casi)

14. 14 L‟INFORMAZIONE LOCALE DI UNA ALL NEWS
Il format «All News Locale» piace e convince molto:
Tende a garantire una segmentazione abbastanza chiara
dell’audience di riferimento e che in media assolve
all’esigenza di parlare con un pubblico in “grado di
spendere”
INVESTITORI
• Ci si attende un target group dal profilo
“generalista” (le news interessano a tutti) ma al
contempo MEDIAMENTE PIÙ ELEVATO IN TERMINI
SOCIO-REDDITUALI
• Il fatto che l’informazione sia di tipo locale sostiene
il livello di DISTINTIVITÀ di questo canale (nessun
altro oggi propone una cosa simile)
• Ci si attende che il profilo dell’audience replichi
quello che oggi si attribuisce una canale come
RAINEWS24 ovvero all’edizione locale del TG3

15. 15 Notorietà e credibilità di Telenorba
• Il forte interesse per le Reti All News, sia per l‟
informazione locale sia per l‟ informazione nazionale
• Informazione locale:
- La forza dell‟offerta influenza la domanda:
differenze tra Nord, Sud e Puglia
• CREDIBILITÀ DEL GRUPPO TELENORBA:
-NOTORIETÀ IN PUGLIA E NEL RESTO D‟TALIA
-TRATTI POSITIVI ASSOCIATI A TELENORBA
• Forte gradimento del Concetto e della grafica da parte
del pubblico dei telespettatori potenziali e della
comunità professionale (investitori pubblicitari)

16. IL CONCETTO
16
04/10/2010 IL CONCETTO
Un importante editore televisivo meridionale sta progettando di realizzare
un nuovo canale digitale terrestre interamente dedicato all’informazione,
in diretta per 18 ore al giorno, che sarebbe visibile anche al Nord.
Alternando notiziari, interviste, approfondimenti e rubriche, con uno stile
dinamico e attuale, questo nuovo canale televisivo offrirebbe in modo
continuativo informazione in tempo reale su:
– i principali eventi nazionali e internazionali
– eventi che riguardano il Sud in generale
– eventi che riguardano le singole aree regionali e provinciali del
Meridione.
Oltre che per il fatto di occuparsi essenzialmente del Sud, il nuovo canale
si caratterizzerebbe per un modo di trattare gli argomenti, anche quelli
nazionali e internazionali, secondo la specifica prospettiva culturale del
Meridione d’Italia.
6

17. 17
04/10/2010 CREDIBILITA‟ DI TELENORBA
• Telenorba gode di una notorietà enorme presso i
pugliesi e le regioni limitrofe, ma una buona notorietà
anche al di fuori delle aree di diffusione
QUANTITATIVA
• Telenorba ha una notorietà associata a tratti fortemente
positivi:
- credibilità
- eccellenza della redazione
- capacità di affrontare tematiche non solo locali
- un simbolo per tutto il Sud
• La notorietà e il giudizio positivo sono basati su una
esperienza diretta
 intensità di consumo, almeno due tre volte alla settimana
• Orgoglio ed elevate aspettative per TGNorba24
 quasi lo sviluppo naturale di Telenorba

18. 18
04/10/2010 NOTORIETA‟ DI TELENORBA
- Conosci TeleNorba, perchè hai visto qualche suo canale o anche solo per sentito nominare?
98,9%
100%
80%
QUANTITATIVA
60%
39,9%
40%
30,3% 31,3% 30,7% 29,8%
20%
8,3%
0%
0%
Conosco e ho visto i suoi canali L’ho sentito nominare, ma non ho mai
visto nessun suo canale televisivo
Puglia Sud Emigrati Nord/Centro
Base Totale Campione (1,244 casi)

19. 19
04/10/2010 Telenorba: Un simbolo per l‟intero Sud!
- Quanto sei d’accordo con ciascuna di queste affermazioni relative a Telenorba?
100%
90,5% 89,5%
83,2%
80,9% 80,2% 80,9%
80% 76,0% 75,0%
67,8% 71,4%
71,0%
QUANTITATIVA
58,8%
60%
40%
20%
0%
Ha una forte presenza sul territorio e È un simbolo per l’intero Sud Ha una redazione giornalistica di ottimo
offre informazione locale molto efficace livello
Base indica di aver visto i canali di Telenorba escluso chi
dichiara di aver visto Telenorba solo una volta (232 casi)

20. 20
04/10/2010 CREDIBILITA‟ DI TELENORBA
- In base alle tue conoscenze, quanto Telenorba sarebbe credibile nel proporre questo
nuovo canale digitale terrestre, interamente dedicato all’informazione e che sarebbe
visibile anche al Nord?
100%
91.0% 90.0% 90.6%
80%
QUANTITATIVA
74.5%
42,0%
45,1%
60% 60,2%
44,5%
40%
49,0% 44,9%
20%
30,4% 30,0%
0%
Puglia Sud Emigrati Nord/Centro
Molto Abbastanza
Base indica di aver visto i canali di Telenorba escluso chi dichiara di aver
visto Telenorba solo una volta (232 casi)

21. 21 CREDIBILITA‟ DI TELENORBA
Le reazioni spontanee al concept blind (cioé senza nominare
l’editore né fare vedere il brand) mostrano curiosità e apertura
verso un canale che potrebbe rispondere alle attese di un‟offerta
FOCUS GROUP
informativa locale più approfondita e con più varietà tematica
• Si pensa al nuovo canale come a una fonte integrativa delle
informazioni riguardanti il proprio ambito territoriale
In Puglia ma anche dove Telenorba è conosciuta, molti
immaginano ancor prima che sia disvelato il nome dell’editore
che chi ha elaborato il progetto sia Telenorba e questo aspetto
eleva decisamente il livello di aspettativa che si nutre nei
confronti di questo progetto

22. 22 CREDIBILITA‟ DI TELENORBA
L’editore vanta una reputazione elevata, per la qualità dei
programmi offerti
• Non solo i CENTRI MEDIA ma i CLIENTI DIRETTI conoscono in prima
persona l’editore e ne riportano un’opinione molto positiva
• si tratta di una iniziativa giudicata pienamente coerente con le
competenze e la vocazione di questo importante gruppo editoriale
INVESTITORI
La credibilità di TeleNorba emerge dai pareri degli operatori
professionali cui è stato sottoposto il concept dapprIma senza
esplicitare il nome dell‟editore.....
..... E che, quando hanno saputo il nome dell’Editore, hanno
espresso un forte convincimento positivo
“Ah lo sapevo che erano loro!”
Il fatto che il progetto provenga da questo editore ne aumenta
l’appeal:
• TELENORBA funge da garante della qualità dei contenuti e
dell’audience potenziale che questo canale potrebbe raggiungere in
poco tempo, capitalizzando un nome già noto
• l’idea di conservare nel nome del canale il brand «Norba» viene
giudicata una scelta opportuna da investitori e centri media

23. 23 Il gradimento del concetto e della
grafica
• Il forte interesse per le Reti All News, sia per l‟
informazione locale sia per l‟ informazione nazionale
• Informazione locale:
- La forza dell‟offerta influenza la domanda:
differenze tra Nord, Sud e Puglia
• Credibilità del gruppo Telenorba:
-Notorietà in Puglia e nel resto d‟talia
-Tratti positivi associati a Telenorba
• FORTE GRADIMENTO DEL CONCETTO E DELLA
GRAFICA DA PARTE DEL PUBBLICO DEI
TELESPETTATORI POTENZIALI E DELLA COMUNITÀ
PROFESSIONALE (INVESTITORI PUBBLICITARI)

24. 24 CONCETTO E GRAFICA LOGO, STUDIO E
PALINSESTO
04/10/2010
Ti presentiamo ora un’immagine di quello che potrebbe essere lo studio del nuovo canale
Quanto ti piace lo studio del TG?
100%
91.7%
87.7%
QUANTITATIVA
84.3% 84.6%
80%
40,9%
48,5%
60% 48,0%
53,6%
40%
50,8%
20% 39,2% 36,3%
31,0%
0%
Puglia Sud Emigrati Nord/Centro
Molto Abbastanza
Base Totale Campione (1,244 casi)

25. 25 CONCETTO E GRAFICA LOGO, STUDIO E
PALINSESTO
Sia il logo sia la rappresentazione dello studio vengono
apprezzate dalla comunità degli investitori e centri media
• Esprimono professionalità, internazionalità
INVESTITORI
• Richiamano SKYTG24 e i broadcaster internazionali
• Sono percepiti come indici di buon livello di qualità del
concept e predittori del fatto che il canale
• possa conseguire una diffusione importante
• possa diventare un contenitore su cui si è “disposti a scommettere”

26. 26
VALUTAZIONE CONCLUSIVA

27. 27 Il 91% al Sud, ma soprattutto “certamente” il 50% al
Sud, il 40% tra gli emigrati e anche il 16% dei “nativi”
04/10/2010
del Centro-Nord guarderanno TG Norba 24.
La riprova del “vento del Sud”?
Pensando che questo nuovo canale televisivo venga lanciato e sia visibile nella zona
in cui vivi, in quale di queste affermazioni ti riconosci maggiormente?
100%
80%
60% 52,3%
43,5%
40,1% 38,7% 40,2%
40%
20% 16,3%
0%
Certamente lo guarderò Probabilmente lo guarderò
Sud Emigrati Nord/Centro

28. 28
04/10/2010 Il potenziale di ascolto: oltre 16,9 milioni
100%
80%
60% 52,3%
43,5%
40,1% 38,7% 40,2%
40%
16,3%
20%
0%
Certamente lo guarderò Probabilmente lo guarderò
Sud Emigrati Nord/Centro
Sud Emigrati Nord/Centro
Certamente lo guarderò 9,346,076 1,109,188 6,471,776
Probabilmente lo
guarderò 6,915,739 1,111,954 17,271,304
Certamente +
Probabilmente lo 16,261,816 2,221,142 23,743,080
guarderò

29. 29 Mindshare per Telenorba
Il progetto di TG Norba 24:
• L’ipotesi di base (una congettura)
• Il test delle ricerche (una verifica della solidità
della congettura)
• L’esecuzione e i risultati di ascolto: una
formidabile verifica delle evidenze delle ricerche
 la forza di Telenorba nell’area di diffusione di origine,
l’interesse per il format e l’esecuzione nel “resto
d’Italia”

30. Dopo soli cinque mesi, Tg Norba 24 ha già raggiunto un
30
numero di ascoltatori per almeno un minuto di 9,7 milioni
04/10/2010
pari ad oltre l‟ 80% degli ascoltatori raggiunti da Sky TG
24 e il 35% degli ascoltatori raggiunti da Rai News
Dopo i primi 150 giorni
35.000.000
30.000.000 28.959.976
25.000.000
20.000.000
15.000.000
12.015.793
9.766.034
10.000.000
5.000.000
0
29/03/2011
TG Norba 24 Sky TG24 Rai News

31. 31 L‟importanza dello sviluppo della multi-piattaforma
emerge dal confronto delle curve di copertura nei
04/10/2010
150 giorni (l‟effetto switch-off al nord per RaiNews...)
30.000.000
25.000.000
20.000.000
TG Norba 24
15.000.000
Sky TG24
Rai News
10.000.000
5.000.000
0
01/11/2010 01/12/2010 01/01/2011 01/02/2011 01/03/2011

32. Significativa della espansione “nazionale” di TG Norba 24 è
32 l‟impressionante crescita degli esposti almeno un minuto nel mese:
da 3,8 a 5,7 milioni al mese di cui il 53% (oltre 3 milioni!) nel “resto
d‟Italia”!
7.000.000
6.004.458
5.712.107
6.000.000 5.267.949
5.094.818
5.000.000
3.772.566 3.003.532
4.000.000 3.348.215 2.754.620
2.724.294 2.584.510
3.000.000
2.000.000 2.510.308 2.656.243 2.708.575
1.048.272 2.513.329
1.000.000
0
nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11
Totale Italia Puglia resto d'talia

33. 33
Certo, gli ascoltatori del “resto d‟Italia” hanno appena cominciato
a scoprire Tg Norba 24 e hanno speso in media 23minuti al mese
04/10/2010
davanti ai nostri telegiornali (contro le quasi tre ore dei Pugliesi)
e si sono sintonizzati tre giorni al mese per 8 minuti al giorno
(contro i più di 8 giorni per oltre 20 minuti dei Pugliesi), ma
questo è determinato dall‟ingresso di nuovi ascoltatori.
Puglia Ascoltatori mese minuti visti mese giorni medi mese minuti visti giorno
nov-10 2.724.294 126,18 7,23 17,45
dic-10 2.584.510 125,69 7,12 17,65
gen-11 2.656.243 129,25 7,41 17,44
feb-11 2.513.329 130,83 7,10 18,43
mar-11 2.708.575 179,53 8,74 20,54
Resto Italia
nov-10 1.048.272 35,73 3,73 9,59
dic-10 2.510.308 17,41 2,46 7,09
gen-11 3.348.215 18,63 2,51 7,43
feb-11 2.754.620 20,29 2,48 8,17
mar-11 3.003.532 22,69 2,85 7,96

34. L‟ascolto settimanale sale a partire dalla terza settimana e supera
34 costantemente i 2,5 milioni, con una crescita di “TG Norba 24” di
400 mila ascoltatori, pari al 17% in soli cinque mesi!
3.200.000
3.000.000
2.800.000
2.600.000
2.400.000
2.200.000
2.000.000
1.800.000
1.600.000
1.400.000
1.200.000

35. Ed anche nell‟ascolto settimanale il dato della Puglia è
35 impressionante (stabile oltre 1,6 milioni di individui in ogni
settimana), ma la crescita è totalmente determinata
dall‟esplosione dell‟ascolto nel resto d‟Italia: ai 400 mila iniziali
se ne aggiungono altri 600 mila e si raggiunge il milione di
ascoltatori settimanali fuori della Puglia!
3.200.000
3.000.000
2.800.000
2.600.000
2.400.000
2.200.000
2.000.000
1.800.000
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000

36. L‟ascolto giornaliero medio mensile cresce stabilmente sino a
36
superare i 900k ascoltatori; la flessione di febbraio è largamente
determinata dalla settimana centrale del mese (influenzata da S.Remo)
950.000
935.717
921.155
900.000
881.297
850.000
819.073
800.000 786.927
750.000
700.000
nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11
Ascolto Giorno Medio Totale

37. In Puglia, ascolto giornaliero medio stabile sui 650 mila
37 individui; la crescita dell‟ascolto totale è generata dal raddoppio
degli ascoltatori del resto d‟Italia che da 130 mila al giorno
passano a 240 mila!
1.000.000 935.717 921.155
950.000 881.297
900.000 819.073
850.000 786.927
800.000
750.000
700.000
650.000 656.742 656.033 676.510
613.494 637.129
600.000
550.000
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000 279.684
250.000 244.168 244.645
200.000 205.579
150.000 130.185
100.000
50.000
0 nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11
Ascolto Giorno Medio Totale Ascolto Giorno Medio Puglia
Ascolto Giorno Medio Resto d'Italia

38. La crescita si riflette anche nell‟ascolto nel singolo
38 minuto medio nelle 24 ore (+25% in tre mesi, con febbraio in
crescita nonostante S.Remo)
12.000
11.500 11.000
11.000
10.500
10.000 9.541
9.500 9.088
8.824
9.000 8.256
8.500
8.000
7.500
7.000
6.500
6.000
5.500
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11
Ascolto Minuto Medio Totale

39. E il 25% di crescita di ascolto nel singolo minuto medio è
39
generato da un +21% in Puglia e un +56% nel resto d‟Italia
12.000
11.500 11.000
11.000
10.500
10.000 9.541
9.500 9.088 9.648
8.824
9.000 8.256
8.500
8.000 7.957 8.155
7.500 7.691
7.277
7.000
6.500
6.000
5.500
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500 1.397 1.386 1.352
1.000 867 979
500
0
nov-10 dic-10 gen-11 feb-11 mar-11
Ascolto Minuto Medio Totale Ascolto Minuto Medio Puglia Ascolto Minuto Medio Resto d'Italia

40. 40 Come il potenziale indicato dalla ricerca
Nextplora si tramuti in realtà misurata da
04/10/2010
Auditel
1. Un potenziale di 16,9 milioni di telespettatori interessati alla
formula di TG Norba 24;
2. Un parco di ascoltatori di 9,7 milioni già attivato nei primi 5
mesi di trasmissione;
3. In un mese raggiunti 6 milioni di telespettatori, 3 milioni
fuori dalla Puglia;
4. In una settimana superati costantemente i 2,5 milioni di
ascoltatori;
5. In un giorno mediamente sfiorato il milione di ascoltatori (e
più volte superato il tetto di 1,3 milioni di ascoltatori);
6. In ciascun singolo minuto medio nelle 24 ore superati gli 11
mila ascoltatori