CSR is as old as the business itself. The forms and activities of CSR at the beginning of the 21st century featured sporadic philanthropic and PR activities with the aim to enhance company’s reputation in the community. The field gained increasing importance with the globalization of the business sector, in response to the growing expectations of various stakeholders affected by company operations. Doing good within the community in which one operates, following the outbreak of the global economic crisis in 2008 and accompanying corporate scandals, gave CSR a completely new dimension. Whether CSR is a desirable, expected or useful business strategy, which CSR forms and activities should business sector should focus on, and balancing between short-term sales and long-term sustainability goals, have all become current topics of discussion amongst prominent international and business organizations, business and academic circles. By studying CSR in Serbia, and the opportunities and limitations it presents, the thesis points to the evolution of CSR, which is evident in some companies, and more veiled in others. Corporate social responsibility evolved into an integral part of the executive decision-making process, method by which decision-makers’ actions and behaviour can influence key stakeholders in order to ensure long term market sustainability. The executed research has demonstrated a high level of CSR awareness amongst Serbian executives, but due to lack of expertise, there is a discrepancy between the desire to be responsible and ability to implement it strategically. For the Serbian executives, the image and brand value enhancement are the leading motives in CSR. Opposite, ethics and accountability in business are not strong drivers for Serbian consumers, which brings a paradox situation where companies are conducting CSR in order to be favoured by consumers, whilst consumers are treating responsible business practice as advertisement. The biggest discrepancy is found in the cost-benefit analysis of CSR, since CSR tends to be treated as an investment which brings intangible values, while bearing costs that are burdensome in current challenging business environment. The benefits and opportunities of CSR in marketing, enhanced ability to attract, motivate and retain quality workforce, create a culture of innovations, achieve cost-cutting and improved supplier relations are neglected. It is encouraging that the abovementioned is less prevailing amongst middle management representing the future business leaders, aware of the fact that in practice, CSR does not always require heavy investment but adapting to new ways of doing business. In order for Serbian enterprises, especially SMEs, to benefit from CSR strategies, CSR has to become an integral part of the management education process, either as a separate course, and/or part of coursework on corporate governance, business ethics, public relations, marketing and management.

1. УНИВЕРЗИТЕТ СИНГИДУНУМ
ФАКУЛТЕТ ЗА ЕКОНОМИЈУ, ФИНАНСИЈЕ И АДМИНИСТРАЦИЈУ
БЕОГРАД
ДОКТОРСКA ДИСЕРТАЦИЈА
Развој друштвено одговорног пословања
као део пословне стратегије предузећа у Србији
Менторка: Кандидаткиња:
проф. др Ана С. Трбовић Наташа Т. Крстић
Београд, 2014. година

2. 2
УНИВЕРЗИТЕТ СИНГИДУНУМ
ФАКУЛТЕТ ЗА ЕКОНОМИЈУ, ФИНАНСИЈЕ И АДМИНИСТРАЦИЈУ
ДОКТОРСКА ДИСЕРТАЦИЈА
Развој друштвено одговорног пословања
као део пословне стратегије предузећа у Србији
Менторка: проф. др Ана С. Трбовић
Чланица комисије: доц. др Сандра Нешић
Чланица комисије: доц. др Данијела Лалић
Кандидаткиња: Наташа Т. Крстић
Потврђујем својим потписом да сам све наводе других аутора изричито означила и да
нисам покушала, да туђи рад представим као свој, као и да ми је познато да ћу у случају
плагијата бити искључена са даљих студија. Познато ми је и да Факултет има сва права да
располаже мојим радом.
Београд, јун 2014. годинe

3. 3
“У све глобалнијем, међусобно повезаном и конкурентном свету, начин
управљања над еколошким, друштвеним и темама које се тичу корпоративног
управљања постаје део свеукупног квалитета руководства, неопходног за
успешно пословање. Предузећа која боље сагледавају ове теме могу повећати
вредност својим акционарима; кроз боље управљање ризицима, адекватно
реаговање на регулаторне мере, освајање нових тржишта и категорија
купаца, истовремено доприносећи одрживом развоју друштва и заједница у
којима послују. Одговорност у пословању може уједно остварити и јак утицај
на углед или робну марку, изузетно важне чиниоце који чине вредност
предузећа.”
„Ко брине, тај побеђује“
Повезивање финансијских тржишта са променама у свету,
Извештај Глобалног договора Уједињених нација за 2004. годину1
Изворно:“In a more globalized, interconnected and competitive world, the way that environmental, social and
corporate governance issues are managed is part of companies’ overall management quality needed to compete
successfully. Companies that perform better with regard to those issues can increase shareholders value by, for
example, properly managing risks, anticipating regulatory action or accessing new markets while at the same time
contributing to the sustainable development of the societies in which they operate. Moreover, these issues can have a
strong impact on reputation and brands, an increasingly important part of company value”- UN Global Compact
Report (2004) „Who Cares Wins“: Connecting Financial Markets to a Changing World

4. 4
Развој друштвено одговорног пословања као део пословне стратегије предузећа у
Србији
Сажетак
Друштвено одговорно пословање (ДОП) старо је колико и само пословање. Док су се појавни облици и
активности ДОП-а почетком 21. века сводили на спорадичне филантропске и активности односа с јавношћу
ради побољшања угледа у заједници, ова област је почела да добија на значају са глобализацијом, као одговор
пословног сектора на нарасла очекивања заинтересованих страна на које утиче пословањем. Чинити добро у
заједници у којој се послује, након избијања светске економске кризе 2008. године и пословних скандала који
су је обележили, добило је сасвим нову димензију. Да ли је друштвено одговорно пословање пожељна,
очекивана или корисна пословна стратегија, на које одлике и активности ДОП-a пословни сектор треба да се
усмери, као и како успоставити равнотежу између краткорочних циљева продаје и дугорочних циљева
одрживости – данас су актуелне теме међу угледним светским организацијама, удружењима, пословним и
академским круговима. Изучавајући друштвено одговорно пословање у Србији, његове могућности и
ограничења, oва дисертације указује на еволуцију ДОП-а, која је код неких предузећа очигледна, а код других
прикривена. Друштвено-одговорно пословање прерасло је у саставни део процеса одлучивања извршних
руководилаца, начин којим својим деловањем и понашањем могу да утичу на заинтересоване стране ради
обезбеђивања дугорочнoг и успешног опстанка на тржишту. Спроведено истраживање показало је да код
извршних руководилаца у Србији постоји веома висока свест о значају ДОП-a, али да због недостатка стручног
знања у предметној области постоји раскорак између жеље да се буде одговоран и могућности да се то
стратешки спроведе. За руководиоце у Србији повећање угледа предузећа и вредности робне марке представља
водећи мотив ДОП-а. Насупрот, eтичност и одговорност у пословању још увек нису довољно јаки покретачки
мотиви за српске потрошаче, што доводи до парадокасалне ситуације у којој предузећа спроводе ДОП како би
им купци дали предност у процесу куповине, док купци одговорне пословне праксе већином третирају као
рекламу. Највеће неразумевање уочено је у виђењу трошкова и користи ДОП-а, с обзиром да руководиоци
често третирају ДОП као инвестицију која остварује немерљиве користи, уз трошкове који у условима отежаног
пословања нису неопходни. Могућности које ДОП пружа у областима подстицања продаје, привлачења,
мотивисања и задржавања квалитетне радне снаге, стварања културе иновација, остваривања уштеда у процесу
пословања и добрих односа са добављачима углавном су запостављене. Охрабрује чињеница да је поменуто
мање изражено код средњег руководства, тзв. будућих пословних лидера који су свесни чињенице да у пракси
ДОП не мора да захтева висока улагања, већ прилагођавање другачијем начину пословања. Да би српска
предузећа, посебно мала и средња, могла да остваре користи које стратегија ДОП-а пружа, неопходно је да
област одговорног пословања постане саставни део процеса образовања руководећег кадра у Србији, било као
засебна дисциплина, и/или у спрези са корпоративним управљањем, пословном етиком, односима с јавношћу,
маркетингом, управљањем. Како добра основа у пословној заједници постоји, разним подстицајним мерама, од
пореске политике по угледу на Европску унију, до целовитијег истицања примера добре праксе, могуће је
додатно унапредити област друштвено-одговорног пословања у Србији, што доводи до стварања успешног,
одрживог, доброг корпоративног грађанина данашњице.
Кључне речи: друштвено-одговорно пословање, ДОП, одговорност, oдрживи развој/oдрживост, пословна
стратегија, заинтересоване стране, друштво, заједница

5. 5
Development of Corporate Social Responsibility as part of Serbian Companies’ Management
Strategy
Abstract
Corporate social responsibility (CSR) is as old as the business itself. The forms and activities of CSR at the
beginning of the 21st
century featured sporadic philanthropic and public relations activities with the aim to enhance
company’s reputation in the community. The field gained increasing importance with the globalization of the business
sector, in response to the growing expectations of various stakeholders affected by company operations. Doing good
within the community in which one operates, following the outbreak of the global economic crisis in 2008 and
accompanying corporate scandals, gave CSR a completely new dimension. Whether CSR is a desirable, expected or
useful business strategy, which CSR forms and activities should business sector should focus on, and balancing between
short-term sales and long-term sustainability goals, have all become current topics of discussion amongst prominent
international and business organizations, business and academic circles. By styding CSR in Serbia, and the
opportunities and limitations it presents, the thesis points to the evolution of CSR, which is evident in some companies,
and more veiled in others. Corporate social responsibility evolved into an integral part of the executive decision-making
process, method by which decision-makers’ actions and behavior can influence key stakeholders in order to ensure long
term market sustainability. The executed research has demonstrated a high level of CSR awareness amongst Serbian
executives, but due to lack of expertise, there is a discrepancy between the desire to be responsible and ability to
implement it strategically. For the Serbian executives, the image and brand value enhancement are the leading motives
in CSR. Opposite, ethics and accountability in business are not strong drivers for Serbian consumers, which brings a
paradox situation where companies are conducting CSR in order to be favored by consumers, whilst consumers are
treating responsible business practice as advertisement. The biggest discrepancy is found in the cost-benefit analysis of
CSR, since CSR tends to be treated as an investment which brings intangible values, while bearing costs that are
burdensome in current challenging business environment. The benefits and opportunities of CSR in marketing,
enhanced ability to attract, motivate and retain quality workforce, create a culture of innovations, achieve cost-cutting
and improved supplier relations are neglected. It is encouraging that the abovementioned is less prevailing amongst
middle management representing the future business leaders, aware of the fact that in practice, CSR does not always
require heavy investment but adapting to new ways of doing business. In order for Serbian enterprises, especially
SMEs, to benefit from CSR strategies, CSR has to become an integral part of the management education process, either
as a separate course, and/or part of coursework on corporate governance, business ethics, public relations, marketing
and management. Since there is a good basis in the growing business CSR practice, with a tax incentive policy based on
EU/regional practice and a holistic promotion of good practice examples, it is possible to stimulate this practice further,
leading to the development of a successful, sustainable and overall good corporate citizen in today’s Serbian society.
Key words: Corporate Social Responsibility, CSR, Responsibility, Accountability, Sustainable development /
Sustainability, Management strategy, Stakeholders, Society, Community

6. 6
Садржај
Скраћенице........................................................................................................................................8
Увод...................................................................................................................................................11
Глава 1. Друштвено-одговорно пословање као стратегијa одрживог
развоја предузећа ...........................................................................................................................17
1.1. Друштвено одговорно пословање као пословна стратегија ................................................18
1.2. Дефиниције друштвено одговорног пословања....................................................................20
1.3. Друштвено одговорно пословање као део стратегије одрживости предузећа
на тржишту .......................................................................................................................................23
1.4. Агрументи за и против друштвено-одговорног пословања.................................................28
1.4.1. Разлози за увођење друштвено одговорног пословања у пословну стратегију ......31
1.4.2. Разлика између материјалних и нематеријалних вредности
друштвено одговорног пословања..........................................................................................38
1.5. Појам доброг привредног субјекта.........................................................................................41
1.4.1. Пословна етика, пословни морал и друштвено одговорно пословање ................... 43
1.6. Друштвено одговорно пословање и корпоративно управљање ..........................................45
1.7. Стандарди друштвено одговорног пословања......................................................................51
1.8. Понашање на тржишту............................................................................................................57
1.9. Признате организације за подстицање начела и циљева друштвено
одговорног пословања.....................................................................................................................59
1.9.1. Глобални договор Уједињених нација ........................................................................61
1.9.2. Програм за финансијску иницијативу у области животне средине
Уједињених нација ...................................................................................................................65
1.9.3. ДОП Европа ...................................................................................................................70
1.9.4. Светски пословни савет за одрживи развој ................................................................72
Глава 2. Организациони облици друштвено одговорног пословања .................................75
2.1. Социјално (друштвено) предузетништво ..............................................................................76
2.2. Зелена економија као транзиција ка одрживом развоју.......................................................83
2.2.1. Мерење утицаја зелене економије ...............................................................................89
2.3. Друштвено-одговорно улагање ..............................................................................................93
Глава 3. Заинтересоване стране и њихово укључивање у пословање предузећа..............99
3.1. Управљање заинтересованим странама из пословне перспективе....................................100
3.2. Локална заједница...................................................................................................................114

7. 7
3.3. Држава и регулаторни органи...............................................................................................117
3.4. Купци.......................................................................................................................................119
3.5. Запослени................................................................................................................................121
3.6. Добављачи ..............................................................................................................................127
Глава 4. Друштвене иницијативе пословног сектора..........................................................131
4.1. Друштвени маркетинг ...........................................................................................................132
4.2. Корпоративна филантропија.................................................................................................136
4.3. Mаркетинг повезан са друштвеним циљем .........................................................................139
4.4. Кампање за промену понашања/ставова..............................................................................144
4.5. Маркетинг повезан мисијом и корпоративно промовисање друштвених циљева ..........146
4.6. Друштвено одговорне пословне праксе...............................................................................153
4.7. Утицај друштвено одговорног пословања на образовање вредности робне
марке код унутарње јавности........................................................................................................155
4.7.1. Повезивање запослених са стратегијом одрживог развоја предузећа....................156
4.7.2. Корпоративно волонтирање .......................................................................................160
Глава 5. Истраживање примене друштвено одговорног пословања у стратегији
руковођења предузећем у Србији .............................................................................................165
5.1. Примена друштвено одговорног пословања у Србији ......................................................166
5.2. Оквир и методологија истраживања ....................................................................................172
5.3. Информације о узорку из анкете ..........................................................................................175
5.4. Резултати анкетног истраживања.........................................................................................178
5.5. Резултати добијени из дубинских интервјуа.......................................................................199
5.6. Студија случаја: различити приступи друштвено одговорном пословању
предузећа у Србији ........................................................................................................................220
Закључна разматрања.................................................................................................................238
Попис литературе.........................................................................................................................247
Прилози..........................................................................................................................................261
Прилог 1: Oбразак за анкету.........................................................................................................262
Прилог 2: Образац за дубинске интервјуе...................................................................................266

8. 8
Скраћенице / Abbreviations (абецедни редослед):
- 3P (People, Planet, Profit): људи, планета Земља, добит
- AA1000 (AccountAbility 1000): стандард одговорности 1000
- AMEX (American Express): платна картица Америкен Експрес
- AПР, Агенција за привредне регистре Републике Србије
- BCIF: Балкански фонд за локалне иницијативе, садашња Фондација „Траг“
- BDP: бруто домаћи производ
- CDLI (Carbon Disclosure Leadership Index): Индекс вођства у објављивању емисије угљеника
- CDP (Carbon Disclosure Project): Пројекат објављивања емисије угљеника
- CEO (Chief Executive Officer): председник Извршног одбора
- CER (Certified Emission Reduction): смањење сертификоване емисије (угљеника)
- CO2 (Carbon Dioxide): угљен диоксид
- COP (Communication on Progress): Извештај о напретку
- CPPs (Community Partnership Panels): панели пословног сектора у партнерству са локалном
заједницом
- CRM (Cause Related Marketing): маркетинг повезан са друштвеним циљем
- CSP (Corporate Social Performance): друштвени резултат предузећа
- CSR (Corporate Social Responsibility): друштвено одговорно пословање
- DJSI (Dow Jones Sustainability Index): индекс одрживости Дау Џонс
- ДОУ (SRI/Social Reponsible Investment): друштвено одговорно улагање
- ДОП: друштвено одговорно пословање
- EBF (European Banking Federation): Европска банкарска федерација
- EBRD (European Bank for Reconstruction and Development): Европска банка за обнову и развој
- ЕЕ (Energy Efficiency): енергетска ефикасност
- EF (Earth First!): планета Земља на првом месту!
- EMAS (Eco Management and Audit Scheme): еколошко управљање и механизам ревизије
- EMES (European Research Network): Европска мрежа за истраживање тржишта
- ЕPs (The Equador Principles): Екваторски принципи
- ERU (Emission Reduction Unit): јединица за смањење емисије штетних гасова
- ESG (Environment, Social, Governance): животна средина, друштво, управљање
- EU ETS (European Union emissions trading system): систем Европске Уније за трговину емисијом
штетних гасова
- G3 (Global Reporting Initiative, 3rd
level of reporting): смернице за извештавање о одрживости
Иницијативе за глобално извештавање, трећа верзија из 2003. године
- ГДУН: Глобални договор Уједињених нација

9. 9
- ФПЛ: Форум пословних лидера
- FMO (Netherlands Development Finance Company): Развојна финансијска агенција Холандске Владе
- GHA (Global Hectar): глобални хектар
- GHG (Greenhouse Gases): гасови са ефектом стаклене баште
- HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point): међународни стандард за производњу безбедне хране
који је усвојила Светска здравствена организација
- HSE (health, safety, environment): здравље, сигурност, животна средина
- IFC (International Finance Corporation): Међународна финансијска корпорација
- ILO (International Labor Organisation): Међународна организација рада
- ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability): Институт за друштвену и етичку одговорност
- ISO (International Organisation for Standardization): Међународна организација за стандардизацију
- Ltd (Limited company): друштво са ограниченом одговорношћу
- MGDs (United Nations Millenium Development Goals): Миленијумски циљеви развоја Уједињених
нација
- МСП: мала и средња предузећа
- NALED (National Alliance For Local Economic Development): Национална алијанса за локални
економски развој
- НБС: Народна банка Србије
- НВО: невладина организација
- OECD (Organisation for Economic Cooperation and Development): Организација за економску сарадњу
и развој
- OHSAS (Occupational Health and Safety Assessment Series): серија за процену здравља и безбедности
на раду
- ОСИ: особа са инвалидитетом
- ПКС: Привредна комора Србије
- REDD+ (United Nations Collaborative Programme on Reducing Emissions from Deforestation and Forest
Degradation in Developing Countries): Програм сарадње Уједињених нација у смањењу емисије
проузроковане крчењем или деградацијом шума у земљама у развоју
- РСД: скраћеница за српски динар
- SA8000 (Standard Accountability 8000): Стандард 8000 друштвене одговорности
- САД (USA/United States of America): Сједињене Америчке Државе
- СИЕПА (Serbian Investment and Exports Promotion Agency): Aгенција за промоцију инвестиција и
извоза Републике Србије
- TACSO (Technical Assistance for Civil Society Organizations): Техничка подршка организацијама
цивилног сектора
- UN (United Nations): Уједињене нације
- UNCED (United Nations Conference on Environment and Development): Конференција Уједињених
нација о животној средини и развоју

10. 10
- UNDP (United Nations Development Program): Програм развоја Уједињених нација
- UNEP (United Nations Environment Program): Програм заштите животне средине Уједињених нација
- UNFCC (United Nations Framework Convention on Climate Change): Оквирна конвенција Уједињених
нација о климатским променама
- UNEP FI (United Nations Environment Program For Finance Initiative): Програм за финансијску
иницијативу у области заштите животне средине
- UNICEF (United Nations Children's Fund): Фондација за децу Уједињених нација
- USAID (U.S. Agency For International Development): Агенција Сједињених Америчких Држава за
међународни развој
- VER (Verified Emission Reduction): потврђено смањење емисије штетних гасова
- WB (World Bank): Светска банка
- WBCSD (World Business Council for Sustainable Development): Светски пословни савет за одрживи
развој
- WWF (World Wide Fund for Nature): Фондација за заштиту природе у свету

11. 11
Увод
Након избијања светске економске кризе 2008. године, у научној и стручној литератури
која се бави руковођењем и пословном стратегијом покренуто је много полемика на тему
друштвено-одговорног пословања (скраћено: ДОП)2
. У питању је релативно новији појам, за
који још увек не постоји научни доказ да директно доприноси основном циљу пословног
сектора – стварању добити. Крајем прошлог века, ДОП се већином заснивало на потреби да
се учини добро у заједници у којој се са успехом послује путем добротворних акција
(покровитељства и донација). Почео је да се користи и „друштвено одговорни маркетинг“,
али пре свега као скривена техника унапређења продаје, која је постепено прерасла у вид
промоције мисије и визије предузећа које тежи одговорном пословању.
Криза је на површину избацила све неправилности система превасходно заснованог на
добити, стављајући у средиште пажње питања попут пословне етике и корпоративног
управљања, за које се показало да су крхе структуре на којима се гради или преко ноћи губи
пословни углед. Поменуто је довело до све прихваћенијег става да „свако ко има велику моћ
у друштву, треба да има и велику одговорност“, како у теорији о руковођењу, тако и у
пословној пракси. Расправа о дејству светске економске кризе на предузећа, посебно
мултинационална, те последице њиховог пословања на појединце, локалне заједнице,
регионе и читаве националне државе и даље траје, како међу теоретичарима, тако и међу
практичарима развојне и економске политике. Јозеф Штиглиц (Joseph Štiglic), Антони
Гиденс (Anthony Giddens), Наоми Клајн (Naomi Klein), Робин Броуд (Robim Broud) су само
нека од имена која су објашњавала узроке и механизме деловања глобалног пословног
окружења и разгранатост последица, од појединаца до света као целине. У том процесу,
пословни сектор се окренуо према троструком крајњем резултату: симбиози између добити,
заједнице и животне средине. Од једносмерног комуницирања друштвено-одговорних
активности као оруђа односа с јавношћу, прешло се на двосмерни дијалог са
заинтересованим странама на које пословни сектор утиче, директно или индиректно, активно
или пасивно. Од успешности овог дијалога зависи да ли је предузеће одрживо у времену,
како одмерава пословне ризике и шансе претвара у прилике. Данашња друштвено-одговорна
пословна стратегија почела је да одражава хуману страну предузећа и личну посвећеност
руководства да допринесе заједници чији је саставни део. Више се не поставља питање да ли
пословни сектор треба да послује одговорно, већ како ће створити прави и значајан утицај на
свет око себе. У ситуацији када се предузећа на тржишту суочавају са све оштријом
2
Попут нпр: Edelényi, М. (март 2010) „Corporate Social Responsibility before and after economic crisis”, Institute
for Political Science, Hungarian Academy of Sciences Euronline, European Industrial Relations Observatory online,
http://www.eurofound.europa.eu/eiro/2010/01/articles/hu1001059i.htm (страници приступљено 23.01.2014.)
Jacob, Ch.K. (2012) „The Impact of Financial Crisis on Corporate Social Responsibility and Its Implications for
Reputation Risk Management“, Journal of Management and Sustainability, Vol.2., No.2.
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/jms/article/view/18126/0 (страници приступљено 23.01.2014.)
Lauesen, L.M. (2013) “CSR in the aftermath of the financial crisis”, Copenhagen Business School, Denmark, преузето
са http://openarchive.cbs.dk (страници приступљено 23.01.2014.)

12. 12
конкуренцијом и задржавањем поверења купаца, ДОП више не представља избор, већ
одлучну, недвосмислену обавезу. Данашњи потрошачи, упућени на друштвене мреже и
информације са интернета, више не могу да се заварају једнократним донацијама или
еколошким обећањима. Они траже конкретан доказ напретка, који је изнад пуке сврхе
постојања. Предузећа која то схвате и искористе, не треба да брину о својој дугорочној
одрживости. У борби за талентованoм радном снагом и позитивним прихватањем друштва
(друштвеном лиценцом за пословањем, Social licence to operate), ДОП постаје опредељујући
чинилац у широком опсегу одлука: за кога радити (81%), које предузеће (не)желите у својој
заједници, шта купити и где (87%) и које би производе/услуге препоручили другима (85%).3
Због тога, у свету убрзано расте број предузећа која у својој пословној стратегији користе
неки облик друштвено-одговорног пословања. У протеклој години (2012), више од 12.000
предузећа обавестило је јавност о својим одговорним пословним праксама према
Иницијативи за глобално извештавање (Global Reporting Initiative).4
Упркос томе, главни
изазов који је и даље присутан је да предузећа већином не поседују стратешки приступ ка
друштвено-одговорном пословању, већ различите, неповезане програме и иницијативе које
нису обједињене и не проистичу из основне пословне делатности.
У пословној и стручној јавности још увек не постоји опште прихваћена дефиниција
друштвено-одговорног пословања. Поред евидентних разлика у схватању суштине концепта
и његове примене, у Србији није ни усвојен јединствени превод ове пословне појаве.
Најчешће су у употреби „Corporate Social Responsibilty“, скраћено „CSR“ у изворном облику
на енглеском језику, „Корпоративна друштвена одговорност“ (КДО) или само „Друштвена
одговорност“. Паралелно се користи и израз „Друштвено одговорно пословање“, скраћено
„ДОП“, који ће се примењивати у дисертацији зато што по мишљењу аутора у себи садржи
суштину самог концепта – одговорност према друштву које проистиче из пословања.
На основу горе-наведеног предмета истраживања, проистиче основни циљ дисертације
који треба да покаже да друштвено одговорно пословање може да буде (ис)коришћено као
пословна стратегија у руковођењу предузећем у Србији. Самим тим, циљ истраживања у
ширем погледу представљао је потврду претпоставке аутора да је дугорочна одрживост
предузећа у директној сразмери са одговорним пословањем на тржишту и према
заинтересованим странама. Уже гледано, путем анкетног истраживања, дубинских интервјуа
и студије случаја аутор је желео да потврди или оповргне четири (4) истраживачке хипотезе:
Хипотеза 1: Друштвено одговорно пословање је саставни део стратегије одрживости
успешних предузећа на тржишту Србије;
Хипотеза 2: ДОП је саставни део процеса одлучивања извршних руководилаца српских
предузећа и носилац њихове корпоративне културе;
Хипотеза 3: ДОП није техника односа с јавношћу или корпоративна филантропија, већ
стратегија која обједињава све друштвено одговорне активности предузећа које проистичу
из основне делатности;
3
CONE echo Communications, „2013 Cone communications/Echo Global CSR Study“,
www.conecomm.com/global-csr-study, стр.19 (преузето 15.12.2012.)
4
Global Reporting Initiative (2013) „Sustainability Disclosure Database“, https://database.globalreporting.org
(преузето 13.01.2013.)

13. 13
Хипотеза 4: ДОП унапређује углед предузећа, лојалност и атрибуте робне марке; може
значајно да утиче на преференције у процесу куповине и привлачење/задржавање
квалификоване радне снаге.
У складу са постављеним предметом и циљем истраживања, као и формулисаним
хипотезама, у докторској дисертацији коришћена је методологија истраживања примерена
друштвеним наукама. За теоријски део коришћене су аналитичко-синтетичке и методе
анализе садржаја (кабинетско истраживање), док је за извођење одређених закључака
коришћено индуктивно и дедуктивно закључивање аутора. Након тога, спроведено је
емпиријско истраживање, стављањем хипотеза у корелацију са налазима из:
- анкетног, електронског истраживања будућих пословних лидера (средње и више
руководство, претежно из служби односа с јавношћу, маркетинга, корпоративног управљања,
набавке, управљања квалитетом, заштите животне средине и хуманитарних фондација);
- квалитативног истраживања са извршним руководством5
(индивидуални дубински
интервјуи);
- студије случаја два успешна предузећа на тржишту Србије, иностраног и домаћег, из
различитих делатности, које су испитаници и шира јавност истакли по активностима ДОП-а
које спроводе користећи различиту стратегију и тактике;
- резултати су (тамо где је то било упоредиво), укрштени са налазима ранијих
истраживања о друштвено-одговорном пословању у Србији (спроведених у периоду 2005-
2013).
Докторска дисертација се поред увода, закључка и истраживања састоји из пет целина у
којима се анализирају и упоређују различити организациони облици ДОП-а кроз пословну
праксу и дефиниције најпризнатијих светских стручњака и институција. Крајњи циљ је
сагледавање природе друштвено одговорног пословања и његове функције по раст и
одрживи развој предузећа на тржишту. Прва глава теоријски објашњава дефиниције,
историјат друштвено одговорног пословања и појам доброг привредног субјекта кроз његово
понашање на тржишту. Даје се приказ стандарда ДОП-а који су прихваћени и развијани у
светској пракси признатих организација, пословних и стручних удружења. Да се ДОП не би
сводило на добротворство и активности у локалној заједници, посебна пажња стављена је и
на транспарентно управљање, како се доношењем пословних одлука не би довели у ризик
акционари/власници, нити примениле не-етичке пословне праксе које могу трајно да наруше
углед предузећа на тржишту. За крај, даје се приказ неколико најпризнатијих организација за
подстицање начела и циљева друштвено одговорног пословања; Глобалног договора
Уједињених нација, Програма за финансијску иницијативу у области животне средине
Уједињених нација, ДОП Европа и Светског пословног савета за одрживи развој. Иако у
свету данас постоји велики број стручних организација за промовисање ДОП-а, аутор је
издвојио оне за које сматра да могу бити од користи предузећима у Србији, кроз
умрежавање, прихват нових идеја и модела одговорног пословања. Друга глава даје приказ
одређених организационих облика ДОП-а; социјалног предузетништва (као могућег
привређивања будућности), зелене економије (као развојне прилике) и друштвено
одговорног улагања (као новине у инвестиционој политици), које су у последње време
5
У питању су позиције генерални директор, председник и/или члан Извршног одбора, који се сматрају
доносиоцима одлука у свом предузећу и сектору којем припадају.

14. 14
доживеле ренесансу у пословном сектору. Уједно, поменути организациони облици ДОП-а
дају одговор на питања како одговорност у пословању постаје императив и модел за
дугорочну одрживост предузећа на тржишту, у ситуацији када се свет суочава са све
оскуднијим природним/енергетским ресурсима, порастом цивилизације и убрзаним
индустријским развојем. Више о начину како предузеће својим пословањем врши утицај,
позитиван и негативан, активан и пасиван на заинтересоване стране, биће речи у трећој
глави. Том приликом, обрађене су најутицајније заинтересоване стране за пословни сектор;
локална заједница, држава, купци/потрошачи, запослени и добављачи, без којих предузеће не
би могло да опстане на тржишту. Њихово сагледавање, мапирање и двосмерна стратегија
комуникације су од виталног значаја ради обезбеђивања кредибилитета за развојне пројекте
који предстоје предузећу и прихвата локалне заједнице. Данас се често води полемика да ли
су иницијативе друштвеног маркетинга претеча ДОП-а, његова форма или последица.
Започете са циљем проналажења нових, иновативнијих начина за остваривањем добити,
прерасле су у опредељивање дугорочне мисије и визије оних предузећа на тржишту која
поред пословног, имају и друштвени интерес. О томе какве се све маркетиншке технике
данас користе у сврху промовисања друштвених циљева, како друштвено одговорне
пословне праксе доприносе порасту угледа предузећа и зашто у поменутим не треба
изоставити унутарњу јавност, реч је у четвртој глави. Кроз примере домаћих и иностраних
предузећа, приказане су запажене кампање и активности, које су умногоме унапредиле
друштво, али и углед организација које су их покренуле. У теоријском делу рада, највећим
делом је коришћена страна литература из области руковођења (менаџмента), економије,
маркетинга/односа са јавношћу, друштвено-одговорног пословања и одрживог развоја.
Поред класичне литературе, због актуелности теме, умногоме су се користиле и савремене
информационе технологије, интернет презентације (са светских и домаћих скупова на тему
одрживог развоја/ДОП-а), електронска литература и базе података стручних и научних
издања. Коначно, истраживање који следи у петој глави дисертације даје аналитички
одговор на питања и теме која се провлаче кроз теоријски део:
- (не)разумевање концепта друштвено одговорног пословања међу пословним сектором у
Србији;
- да ли руководиоци предузећа у Србији гледају на друштвено одговорно пословање као
на пословну стратегију;
- у којој мери су руководиоци у Србији упознати са опипљивим и неопипљивим
користима ДОП-а по углед, односе са заинтересованим странама, јачање вредности/атрибута
робне марке и привлачење/задржавање квалификоване радне снаге;
- да ли је усмереност ка ДОП-у појачана или ослабљена услед отежаних услова пословања
насталих деловањем економске кризе;
- које стратегије и тактике ДОП-а предузећа користе, а које очекују да ће добити на
значају у наступајућем периоду?
Уједно, истраживање треба да укаже да сва предузећа, без обзира на величину и делатност
треба да имају своју појединачну, примерену стратегију ДОП-а, која ће објединити
разноврсна филантропска давања, односе са заинтересованим странама, друштвено
одговорни маркетинг и корпоративну мисију.
Постављени предмет и циљ дисертације представљају оригиналну идеју за развој научне
мисли из опште теорије управљања (менаџмента), а посебно унапређења, афирмације и
јасног представљања области стратегије друштвено-одговорног пословања. Постојећа

15. 15
домаћа литература на тему ДОП-а врло је оскудна (своди се на промовисање акција
предузећа у сврху поспешивања њиховог угледа и истраживања тржишта које су радиле
недобитне организације), па се стога ова област сматра и недовољно проученом. Посебна
важност огледа се и у томе што се истраживање превасходно усмерава на пословни сектор у
Србији, што до данас није спроведено. Наиме, истраживања која пореде ефекте различитих
стратегија друштвено одговорног пословања превасходно на примеру привредних субјеката
представљају реткост, па се очекује да дисертација поред научног, има и практичан значај у
изради пословних стратегија ДОП-а, те бољем профилисању предузећа у овој области.
Докторском тезом кандидаткиње даје се уједно и посебан допринос разумевању целокупне,
актуелне ситуације ДОП-а у стратегији управљања предузећима у Србији, уз појашњење
улоге и места најважнијих процеса за које се очекује да ће се одвијати у будућем развоју
земље, попут доношења системских закона који уређују одређене области, нпр.
корпоративног управљања у јавним предузећима, борбе против корупције, зелене економије,
социјалног предузетништва и друштвено–одговорног улагања. Очекује се да рад буде
користан и поуздан извор информација појединцима и стручњацима из домаћих институција
и предузећа који се баве проблематиком одрживог развоја, стратегијом ДОП-а у Србији и
достизањем Миленијумских циљева развоја Уједињених нација. Уједно, невладиним
организацијама од користи је сагледавање развоја и перспектива ДОП-а међу пословним
сектором у Србији, како би према истима обликовали своје програме и пројекте за које траже
донаторе и институционалну подршку. Најзад, искрено се надам и да ће неке образовне
институције у Србији уврстити концепт друштвено-одговорног пословања у своје наставно
градиво, било као засебан предмет у менаџменту, или као саставни део предмета који
изучавају корпоративно управљање, односе с јавношћу, маркетинг, управљање људским
ресурсима или пословну етику.

16. 16

17. 17
Глава 1.
Друштвено-одговорно пословање као
стратегијa одрживог развоја предузећа

18. 18
1.1. Друштвено одговорно пословање као пословна стратегија
„Ако би предузећа којим случајем, анализирала своје перспективе у друштвеној
одговорности користећи исти оквир којим се руководе у основним пословним одлукама,
открила би да ДОП може да буде много више од трошка, ограничавајућег фактора, или
поковитељства: извор могућности, иновација и конкурентске предности.“ – Мајкл Портер,
Пословна школа Универзитета Хардвард (Michael Porter, Harvard Business School)6
Друштвено-одговорно пословање (скраћено: ДОП) постало је данас неодвојиви део
стратегије одрживости успешних предузећа на тржишту, носилац пословних одлука и
угледа. У том погледу, очигледан је заокрет од класичних филантропских активности које су
биле присутне до избијања светске економске кризе 2008. године, ка пословању које за
општи циљ има добробит заједнице, задовољне и лојалне купце, запослене и акционаре.
Данас се у пословном свету сматра да само она предузећа које друштвено-одговорно
пословање уврсте у стожер свог пословања, могу да напредују. Наиме, истраживање које је
спровео амерички Форум пословних лидера7
у 2000. години, показало је да свега 11%
извршних руководилаца верује да је друштвено одговорно пословање кључно за унапређење
њихових пословних резултата. Спорадичне филантропске активности биле су довољне у
свету где се на ДОП гледало као на оруђе односа са јавношћу. У 2011. години ситуација је
потпуно промењена: чак 96% извршних руководилаца сматра да ДОП треба да представља
саставни део њихове пословне стратегије. Од тога чак 88% сматра да предузећа треба да
захтевају исту или сличну праксу од својих добављача. Потом, 91% руководилаца верује да
њихова предузећа треба да упосле нове технологије како би решила проблеме одрживог
развоја у наредних пет година и остала конкурентна на тржишту. Реч је о веома јасном
примеру како ДОП непосредно утиче на пословни раст, остварујући суштинску улогу у
дугорочној стратегији предузећа.8
Успешна предузећа данас остварују значајан допринос у друштву - од отварања нових
радних места, до подршке финансирању општег благостања становништва у локалним
заједницама у којима послују. Основни задатак предузећа на тржишту је да ствара нову
вредност и генерише добит, радећи у законодавним оквирима. Међутим, предузећа не
послују само на тржишту, већ и у локалној заједници, одређеној културној средини и
6
Изворно: „If, instead, corporations were to analyze their prospects for social responsibility using the same
framework that guide their core business choices, they would discover that CSR can be much more than a cost, a
constraint, or a charitable deed – it can be a source of opportunity, innovation, and competitive advantage.“
Porter, M., Kramer, M. (December, 2006), “Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and
Corporate Social Responsibility”, Harvard Business Review
7
Форум пословних лидера основан је 1990., а данас представља независну, глобалну организацију коју чини
више од 150 водећих међународних предузећа. Своје програме спроводи укрштајући интересе пословног
сектора, нациналних влада земаља чланица и невладиних организација, са фокусом на одрживост, раст и
лидерство.
8
Macleod, С. (12/2010) „CSR is no longer a 'bolt-on' activity“, CEO of Echo Research, Guardian Sustainable Business
Blog, www.guardian.co.uk/sustainable-business/blog/csr-corporate-social-responsibility (преузето 15.01.2013.)

19. 19
политичком систему. Полемика око улоге друштвено одговорног пословања односи се
управо на место које предузећа имају у поменутом, ширем друштвеном контексту. Управо
зато што предузећа имају утицај на друштвени развој у заједници у којој послују, имају и
одговорност која се пружа изван граница пуког стварања вредности и остваривања добити.
ДОП има улогу да разјасни шта односна одговорност подразумева, и како на најбољи начин
може бити остварена. Користи од увођења ДОП-а у пословну стратегију предузећа
разликују се у зависности од природе његове делатности, и најчешће нису мерљиве, јер
стратешки приступ ка ДОП-у у средиште пажње не ставља краткорочне финансијске ефекте.
Данас предузећа већину својих активности ДОП-а планирају и развијају на дужи временски
период9
. Пракса 21.века показала је да постоје значајни пословни ризици уколико предузеће
у потпуности игнорише друштвену одговорност у пословању. Потрошачи и остале
заинтересоване стране на које пословни сектор утиче не гледају благонаклоно на предузећа
која се понашају неетички.10
Поред тога, у ери друштвених мрежа, када се информације о
понашању предузећа на тржишту муњевитом брзином шире и непосредно погађају углед,
пословни сектор све више води рачуна о томе шта његови потрошачи траже или причају о
њима. Осим тога, друштвено одговорно пословање је и један од начина привлачења и
задржавања талентоване радне снаге.11
Коначно, предузећа на ДОП гледају као на начин
смањења трошкова. На пример, оптимизација у коришћењу енергетских ресурса или
инсталација опреме за видео конференције, може да доведе до значајних снижења трошкова
потрошње струје и службених путовања.
У организационом погледу, предузећа могу на различите начине да спроводе одговорно
пословање. ДОП као област деловања може да буде смештено у одељење за односе с
јавношћу, људске ресурсе, заштиту животне средине или стратешко планирање. У
предузећима која имају дугорочније стратешко опредељење и велике издатке за активности
ДОП-а, најчешће постоји позиција руководиоца за друштвено-одговорно пословање,
директно одговорна председнику Извршног одбора или самом Одбору. У ингеренцији ове
позиције налази се нпр. координација око спровођења начела и активности ДОП-а,
усаглашавање односних интерних процедура, анализа, мапирање и информисање
заинтересованих страна, извештавање према неком међународном принципу ДОП-а, увођење
стандарда ДОП-а, престављање предузећа у организацијама које промовишу ДОП и слично.
Осим тога, различитост уређења ДОП-а условљена је и у великој мери мултикултуралним и
друштвеним принципима одређене земље/регије, или пословном културом самог предузећа.
9
На пример, петогодишњи план смањења потрошње енергетских ресурса, или вишегодишњи програм доделе
школарина најбољим студентима у граду где је смештена фабрика.
10
Истраживање Ландор-а (Landor Associates) показало је да 77% потрошача сматра да је важно да предузећа
буду друштвено одговорна.
Landor (03/2010) „Consumers continue to prioritize social responsibility across sectors, despite recession“
http://landor.com/#!/about/news/press-releases/consumers-continue-to-prioritize-social-responsibility-across-sectors,-
despite-recession (преузето 15.01.2013.)
11
У глобалној студији о радној снази коју је спровео Тауерс перин (Towers Perrin), ДОП је трећи најважнији
покретач за ангажовање запослених, углед предузећа у сегменту ДОП-а налази се међу водећих 10 категорија, а
70% младих људи у добу 18-26 година сматра да одговорност предузећа према заједници има утицај на њихову
одлуку о избору будућег послодавца.
Towers (Towers Perrin), “Corporate Social Responsibility: It's No Longer an Option” (7/2008),
www.towersperrin.com/tp/showdctmdoc.jsp?url=Master_Brand_2/USA/News/Spotlights/2008/2008_07_30_Spotlight_
Corporate_Social_Responsibility.htm (преузето 17.01.2013.)

20. 20
Наиме, постоји разлика у пословној култури Сједињених Америчких Држава, Јапана и
Европе. Док је нпр. у САД одговорност за стварање добити на руководству, у Европи је
одговорно понашање институционализовано и укључено у филозофију пословања самог
предузећа. Јапанска пословна култура почива на великој лојалности самих запослених према
предузећу, па стога предузећа често реинвестирају део своје добити у пројекте за бригу о
запосленима.
1.2. Дефиниције друштвено одговорног пословања
Упркос многобројним дефиницијама појмa и значајa друштвено-одговорног пословања
које постоје у научној и стручној јавности, још увек не постоји нека која се сматра
универзалном и опште прихваћеном. Сматра се да је родоначелник прве дефиниције
друштвено-одговорног пословања био Хауард Бовен (Howard Bowen), који је 1953. године
објавио књигу под називом „Друштвена одговорност пословних људи“ („Social
Responsibilities of the Businessman“). Бовен је у књизи поставио питање: “Kоју врсту разумне
одговорности ка заједници можемо очекивати од пословних људи?“12
и том приликом дао
своје схватање појма ДОП-а: “Обавеза пословних људи је да следе оне политике, доносе
такве одлуке, или спроводе мере које су пожељне у смислу циљева и вредности нашег
друштва“.13
Појам "друштвено-одговорно пословање" добио је ширу примену крајем шездесетих и
почетком седамдесетих година прошлог века, након што су мултинационална предузећа у
своју пословну стратегију и одређивање мисије и визије увеле израз ”заинтересоване стране”
(stakeholder), под којима се разумевају лица, групе, организације или институције које
остварују или на које се остварује директан или индиректан утицај. У академским круговима,
једна од најчешће навођених одредница је Керолова (Archie Carroll) - „друштвена
одговорност предузећа обухвата економска, правна, етичка и дискрециона очекивања које
друштво има од организација у одређеном временском периоду“.14
Керол у објашњењу своје
дефиниције наводи да су економска и законска одговорност обавезне, етичка очекивана, а
филантропска пожељна. Ова дефиниција објашњава која су очекивања друштва и заједнице
од пословног сектора, али занемарује остале (унутарње) заинтересоване стране попут
запослених, добављача и акционара.
У чланку у часопису Њујорк тајмс (The New York Times Magazine), Милтон Фридман
(Milton Friedman) направио је заокрет објашњавајући да је (једина) друштвена одговорност
12
Изворно: „What responsibilities to society can business people be reasonably expected to assume?”
Landor Associates, http://thinkingshift.wordpress.com/2007/03/27/the-evolution-of-csr (преузето 21.01.2013.)
13
Изворно: „Its refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow
those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society“
Landor Associates, http://thinkingshift.wordpress.com/2007/03/27/the-evolution-of-csr (преузето 21.01.2013.)
14
Изворно: "The social responsibility of business encompass the economic, legal, ethical and discretionary
expectations that a society has of organizations at a given point in time“
Caroll, A.B. (1979) „A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance”, Academy of
Management Review, стр. 497-506.

21. 21
предузећа да увећају своју добит.15
По њему, одговорност лежи пре свега на извршним
руководиоцима, задуженим за доношење пословне стратегије и њено спровођење. По први
пут појам ДОП-а се издваја као стратешки правац у руковођењу. Фридман није поклоник
ширег појма ДОП-а, сматрајући да извршни руководиоци троше туђи новац (акционара)
зарад општег добра, што повратно утиче на смањење приноса акционара, увећава продајну
цену коју плаћају купци и умањује примања запослених. 1987. године, Брундтланд комисија
(Brundtland Commission) којом је председавао истоимени премијер Норвешке, дала је
дефиницију одрживог развоја: „задовољење садашњих потреба, без угрожавања
могућности будућих генерација да испуне своје потребе.“16
У академској литератури и англосаксонској пракси данас се могу пронаћи различита
имена или појмови за ДОП, који се у суштини односе на сличан или исти концепт:
друштвено одговорно пословање, корпоративно грађанство, корпоративна филантропија,
корпоративно давање, одрживи развој, привредно-друштвени ангажман, односи према
заједници, корпоративна друштвена одговорност, друштвени маркетинг, пословна етика,
управљање односима са заинтересованим странама и у новије време све заступљенији израз
корпоративни друштвени учинак (corporate social performance - CSP). Пример сталне
еволуције термина и суштине самог концепта ДОП-а представља иницијатива организације
„CSR International“, која је 2009. године прешла на потпуно нови термин – одрживост и
одговорност пословања („CSR 2.0 – Corporate Sustainability & Responsibility“17
). Новија
научна литература препознаје 37 различитих дефиниција ДОП-а18
које потичу од 27 аутора
насталих у временском периоду од 1980-2003. године, претежно европског и америчког
порекла. Данас међу најпознатијима и најчешће коришћенима су дефиниције:
- Европске комисије (2001): "Појам код којег предузећа увршћују друштвене и еколошке
бриге у своје свакодневно пословање и интеракцију са заинтересованим странама, на
добровољној основи", и њена поједностављена верзија усвојена 2011. године: „друштвено-
одговорно пословање представља одговорност предузећа за свој утицај на друштво.“19
- Светског пословног савета за одрживи развој (World Business Council for Sustainable
Development, 1999): "Друштвено одговорно пословање представља непрекидну обавезу
пословног сектора да се понаша етички и допринесе економском развоју, истовремено
унапређујући квалитет живота радне снаге и њихових породица, локалне заједнице и
друштва у целини".20
15
Friеdman, M. (9/1970) “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profit”, The New York Times
Magazine
16
Изворно: „meet the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own
needs.“ World Commission on Environment and Development’s (the Brundtland Commission) report (1987) „Our
Common Future“,
www.un-documents.net/wced-ocf, www.worldbank.org/depweb/english/sd.html (преузето 22.01.2013.)
17
CSR International, Corporate Sustainability & Responsibility, www.csrinternational.org (преузето 28.08.2013.)
18
Према: Dahlsrud, А. (2006) „How Corporate Social Responsibility is Defined: an analysis of 37 Definitions”,
Department of Industrial Economics and Technology Management, Faculty of Social Science and Technology
Management, Norwegian University of Science and Technology, John Willey & Sons
19
Изворно: “A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations
and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis”, извор као под 17.
20
Изворно: “The commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees,
their families, the local community and society at large to improve their quality of life”, исти извор као под 17.

22. 22
- Пословања за друштвену одговорност (Business for Social Responsibility, 2000):
„Доношење пословних одлука повезаних са етичким циљевима, усаглашеност са правним
прописима и поштовање људи, заједнице и животне средине“.21
- Котлера и Лијеве (Kotler, Lee): „Корпоративна друштвена одговорност представља
опредељење за унапређење добробити заједнице кроз дискреционе пословне праксе и
доприносе на рачун ресурса предузећа.“22
- Светске банке (World Bank, 2004): „Друштвено-одговорно пословање је посвећеност
пословног сектора одрживом развоју, кроз рад са запосленима, њиховим породицама,
локалном заједницом, и друштвом у целини, како би се побољшаo квалитет живота на
начин који истовремено користи пословном сектору и развоју“.23
- Европске банкарске федерације (Еuropean Banking Federation, 2012): „када предузеће
има у виду шири друштвени и еколошки утицај својих пословних одлука са циљем да
одговори добровољно, балансирано и на одговоран начин ка интересима свих својих
заинтересованих страна.“24
- међународног Форума пословних лидера (International Business Leaders Forum, 2003):
„друштвена одговорност је отворена и транспарентна пословна пракса заснована на
етичким вредностима и поштовању запослених, друштвене заједнице и природног
окружења, која доприноси одрживом пословном успеху.“25
- Међународне организације за стандарде (International Standards Organizations - ISO):
„одговорност организације за утицај њених одлука и активности на друштво и животну
средину, кроз транспарентно и етичко понашање, тако да допринесе одрживом развоју,
укључујући здравље и добробит друштва, узимајући у обзир очекивања заинтересованих
страна, у сагласностоши је са законским прописима и међународним нормама понашања,
интегрисана у целом предузећу и примењена у његовим односима.“26
- Смарт колектив: „Друштвено одговорно пословање је концепт који подразумева да
компаније воде рачуна о заједници у којој послују и о друштву у целини, преузимајући
одговорност за последице својих активности у односу према својим потрошачима,
21
Изворно: „Business decision making linked to ethical values, compliance with legal requirements and respect for
people, communities and the environment”, исти извор као под 17, и www.bsr.org (преузето 22.01.2013.)
22
Kotler, Ph., Lee, N. (2004) Corporate Social Responsibility, Wiley, стр. 3.
23
Изворно: „the comittment of business to conribute to sustainable economic development working with employees,
their families, the local community, and society to improve their quality of life, in ways that are both good for business
and good for development“, World Bank Institute’s 2003 e-conference on ‘Public Policy for Corporate Social
Responsibility’, стр.1.
24
Изворно: „where the enterprise has regard to the wider social and environmental impact of its business decisions,
and aims to respond in a voluntary, balanced and responsible way to the interests of all of its stakeholders.“, European
Banking Federation (May, 2012) „EBF position on the Commission”s Communication – A renewed EU strategy 2011-
2014 for Corporate Social Responsibility”, EBF Ref.: D0694B-2012, Brussels, стр. 2.
25
Изворно: ‘‘CSR means open and transparent business practices that are based on ethical values and respect for
employees, communities, and the environment. It is designed to deliver sustainable value to society at large, as well as
to shareholders’’, The Prince of Wales International Business Leaders Forum (2003), www.iblf.org (преузето
22.01.2013.)
26
Дефиниција је настала приликом рада на стандарду за друштвену одговорност ИСО 26000.
International Organization for Standardization (2002) „The Desirability and Feasibility of ISO Corporate Social
Responsibility Standards“, prepared by the “Consumer Protection in the Global Market” Working Group of the ISO
Consumer Policy Committee (COPOLCO), ISO Geneva. Према: cop2002report.pdf/iso.org (преузето 10.10.2013.)

23. 23
запосленима, акционарима, друштву и животној средини, у свим акспектима у којима
делују.“27
Анализом опште-прихваћених дефиниција ДОП-а, приметно је да све у себи садрже пет
општих димензија:
1. заштита животне средине (нпр. еколошка брига у пословању предузећа),
2. друштвена (интегрисање друштвених и проблема заједнице у пословање),
3. економска (допринос предузећа развоју привреде),
4. утицај на заинтересоване стране (тј. како се предузеће опходи на тржишту,
према запосленима, добављачима, клијентима, локалној заједници),
5. добровољност.
Димензије под 2 и 4, које се односе на утицај пословног сектора на заинтересоване стране и
заједницу данас су најзаступљеније у прихваћеним дефиницијама ДОП-а.28
Уколико би се појам друштвено одговорног пословања сагледао из угла литературе о
менаџменту засноване на научним часописима и анализи цитата (усмерење и природа
сазнања о овој области, академски утицај на њу, и сл., у периоду 1992-2002), може се уочити
да су најзаступљеније теме биле заштита животне средине и пословна етика. Другим речима,
емпиријска истраживања су великом већином квантитативне природе, теоретска не-
нормативна а сама област руковођена пословним агендама међународних организација или
пословних удружења, при чему је најважнији извор референци теорија управљања29
.
Коначно, поред научно-стручних дефиниција, у пракси је често заступљен и методолошки
приступ у виду спровођења интервјуа и анкета међу извршним руководиоцима као
доносиоцима одлука у пословном сектору, услед изложености концепта ДОП-а сталном
унапређењу због промена на тржишту и односим условима пословања.
Па ипак, изазов за пословни сектор данашњице није у сагледавању теорије друштвено
одговорног пословања, већ разумевању како је оно друштвено утемељено у специфичном
контексту, имајући га у виду код развоја и спровођења својих пословних стратегија.
1.3. Друштвено одговорно пословање као део стратегије одрживости предузећа на
тржишту
До деведесетих година прошлог века, одлуке око друштвених проблема које ће предузећa
подржавати заснивале су се већином на “популарним темама, које добро звуче у јавности“,
попут подршке јавном здрављу, прихватилиштима за децу без родитеља, бескућнике и стара
лица, организацијама особа са инвалидитетом. Предузеће би опредељивало годишњи буџет,
27
Смарт колектив, Synovate (октобар 2010), истраживање „Друштвено одговорно пословање из перспективе
грађана“
28
Dahlsrud, А. (2006) „How Corporate Social Responsibility is Defined: an analysis of 37 Definitions”, Department of
Industrial Economics and Technology Management, Faculty of Social Science and Technology Management,
Norwegian University of Science and Technology, copyright John Willey & Sons
29
Lockett, A., Moon, J., Visser, W. (Jan/2006) „Corporate Social Responsibility in Management Research: Focus,
Nature, Salience and Sources of Influence“, Journal of Management Studies, Vol. 43, Issue 1, стр.115-136.

24. 24
најчешће у виду процента од остварене добити и усмеравало га у покровитељства и донације,
о чему су се подносили извештаји јавности. Преовлађивао је већи број мањих пројеката, јер
се сматрало да тако може да се оствари бољи публицитет у јавности. Однос између предузећа
као донатора и организације - примаоца исте био је једносмеран и завршавао се давањем
новца, робе или услуге за конкретну акцију. Пројекти су се често бирали на основу
преференција извршних руководилаца и/или власника, избегавајући проблеме који потичу из
основне делатности предузећа. Самим тим, није било мерљивих резултата, већ је нагласак
био на настојању да се уради нешто добро у заједници и да ће резултат већег броја
разноврсних акција довести до стварања „симпатија“ ка предузећу „које брине“.
„Годинама је развој заједница био предмет филантропских активности за које се
сматрало да имају циљеве одвојене од предузећа и не тако важне за њега; радити добро и
чинити добро била су два различита посла. Сматрам да се то полако мења. Многе
организације почињу да схватају да брига о друштву и животној средини, уколико се од
самог почетка уврсти у пословну стратегију, доводи до значајних иновација и обезбеђује
конкурентску предност. У том процесу можемо и да подстакнемо развој нових идеја,
тржишта и генерације запослених“ – биле су речи Kaрли Фјорине (Karly Fiorina) извршне
директорке предузећа Хјуит-Пакард (Hewlett Packard), као одговор на све веће економске и
друштвене промене са којима су се суочавала предузећа на почетку миленијума.30
Након избијања светске економске кризе 2008. године, додатно су појачана спољна и
унутарња очекивања када је реч о истовременом преузимању економске и друштвене
одговорности – односно о томе да се ради како у корист предузећа, тако и општег добра. И
даље се говори о добровољном опредељењу пословног сектора и одлуци да самостално
изабере и примењује одговорне пословне праксе, али је уочено интензивније извештавање о
спроведеним иницијативама према међународно усвојеним принципима, стандардизација,
успостављање чињења доброг као друштвене норме и преласка са давања као обавезе на
давање као стратегије. Предузећа су почела да сужавају поље своје подршке, усредсређујући
се на пројекте које су блиски њиховој делатности и који подржавају пословне циљеве или
вредности за које се залажу у својој мисији. Уместо идеја које потичу од извршних
руководилаца, у конкретан програм подршке обухваћене су шире пословне функције, од
људских ресурса, стратешког планирања, до финансија, маркетинга, односа с јавношћу и
корпоративног управљања. Пројекти су бирани и према томе да ли могу да омогуће продор
на неко ново тржиште или међу неосвојеном групом купаца, да створе лојалност ка робној
марки или преференцију у процесу куповине. Класична филантропија проширена је на
добровољни рад кроз образовне програме или радне акције, бесплатан приступ производима
и услугама предузећа, поклањање опреме која се више не користи, успостављање стратешких
30
Изворно: „For many years, community development goals were philanthropic activities that were seen as separate
from business objectives, not fundamental to them; doing well and doing good were seen as separate pursuits. But I
think that is changing. What many of the organizations that are represented here today are learning is that cutting-edge
innovation and competitive advantage can result from weaving social and environmental considerations into business
strategy from the beginning. And in that process, we can help develop the next generation of ideas and markets and
employees“, Karly, F. (November, 2003) “Keynote Address: Business for Social Responsibility Annual Conference”,
Los Angeles, CA, Hewlett Packard Development Company, www.hp.com/hpinfo/execteam/speeches/fiorina/bsr2003,
(преузето 25.01.2013.)