Helena Tuorilan tiivistelmä Euroopan komission tutkimuksesta.

1. kkv.fikkv.fi
Komission tutkimuksen esittely:
Study on the impact of marketing through
social media, online games and mobile
applications on children's behaviour
Erikoistutkija Helena Tuorila
21.11.2016

2. kkv.fi
Tutkimuksen tausta
21.11.2016 2
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Eurooppalainen verkkopelien, sosiaalisen median ja
mobiilisovellusten palvelusektori on kasvanut merkittävästi viime
vuosina
 Lapsista tulee helposti uudenlaisten digitaalisten palveluiden
kuluttajia
 Lapset (erityisesti alle 8-vuotiaat) ovat erityisen haavoittuva
digitaalisten palveluiden käyttäjäryhmä
 Lapsiin kohdistuvaan verkkomarkkinointiin sisältyy riskejä
erilaisista EU direktiiveistä, kansallisesta lainsäädännöstä ja
toimialan itsesääntelystä huolimatta
 Euroopan parlamentti ja eurooppalaiset kuluttajajärjestöt ovat
kiinnittäneet huomiota verkkomarkkinoinnin lapsiin kohdistuviin
vaikutuksiin

3. kkv.fi
Tutkimuksen keskeiset tavoitteet
21.11.2016 3
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Tutkimus testaa ja arvioi:
− Eri ikäryhmiin kuuluvien lasten ymmärrystä ja tietoisuutta heihin
kohdistetuista markkinointimenetelmistä verkkoympäristössä ja
sosiaalisessa mediassa huomioiden verkkopeleihin ja mobiilisovelluksiin
sisältyvän mainonnan
− Niiden lasten kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavien
markkinointimenetelmien vaikuttavuutta, joita hyödynnetään verkkosivuilla
ja sovelluksissa kiinnittäen erityistä huomiota tuotemerkkien
hyödyntämiseen sovellusten sisäisissä ostoksissa ja markkinatutkimuksiin
vastattaessa
− Vanhempien tietoisuutta ja ymmärrystä lapsiin kohdistuvan
verkkomarkkinoinnin menetelmistä

4. kkv.fi
Tutkimuksen fokus
21.11.2016 4
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Tutkimuksessa keskitytään seuraaviin verkkopelien,
mobiilisovellusten ja sosiaalisen median verkkomarkkinoinnin
ongelmallisiin kohtiin:
− Verkkopeleihin ja sosiaaliseen mediaan sisällytetty mainonta
− Sovellusten sisäiset ostokset
− Lapsille sopimaton mainonta (ml. alkoholi)
− Tietosuojakysymykset/markkinatutkimukset
− Matkapuhelin ja luottokortti - uusi lompakko
− Hinta ja sopimustietojen läpinäkyvyyden puute
− Iän varmistusjärjestelmien puute
− Yhteystietojen puuttuminen

5. kkv.fi
Tutkimusmenetelmät
21.11.2016 5
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Kirjallisuuskatsaus
 EU- ja Eta-maiden lainsäädännön ja sääntelykehikon katsaus
 Verkkopelianalyysi (25 peliä)
 Vanhempien ja lasten ryhmähaastattelut
 Kysely vanhemmille
− Ranska, Saksa, Hollanti, Espanja, Puola, Italia, Ruotsi, Englanti
 Verkkopalvelujen käyttöön liittyvät kokeilut
− Mainospelikokeilu
− Sovellusten sisäisiin ostoksiin kohdistunut kokeilu

6. kkv.fi
Markkinointimenetelmien ongelmalliset käytännöt
21.11.2016 6
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Verkkomarkkinoinnissa hyödynnetään uusia menetelmiä, joihin perinteiseen
markkinointiin soveltuvien lainsäädännöllisten valvontakeinojen soveltaminen
on haasteellista ja osin riittämätöntä
 Lasten suosimilla nettisivustoilla on mainoksia, joiden sisältö ei sovi heille
− Merkittävää osaa lasten käyttämistä sivustoista ei ole suunniteltu heille
 Verkkomarkkinointia voi olla vaikea erottaa mainosvapaasta sisällöstä
− Viihteen ja markkinoinnin raja hämärtyy
 Ruoan verkkomainostaminen on yleistä lapsille suunnatuilla sivustoilla
 Mainospelit ja sosiaaliset verkostot ovat vallitseva markkinointistrategia
lapsille suunnatuilla sivustoilla
 Mainokset ovat sosiaalisen median ja mobiilisovellusten liiketoimintamallien
keskeinen ominaisuus

7. kkv.fi
Verkkopelien ongelmalliset markkinointikäytännöt
21.11.2016 7
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Mainostamiseen liittyvät piirteet
− Mainospelien analyysi osoitti kaikkien sisältävän sisällytettyä
mainontaa ja ainakin osittain myös tilannekohtaista mainontaa
− Suurimmassa osassa peleistä näkyi tuotteen kuva, logo ja linkki
tuotetietoon
 Peleihin liittyvät piirteet
− Korkeammalle tasolle peleissä pääseminen edellytti maksamista
− Mainospeleissä oli kasvatuksellisia ominaisuuksia, jotka motivoivat
pelaajaa hankkimaan lisää tietoja mainostetusta tuotteesta/palvelusta
− Sovellusten sisäiset ostokset olivat peleissä keskeinen ansaintamalli
− Mainospelit ja pelit, joihin oli sisällytetty mainontaa, pyrkivät
edistämään mainostamiensa ei-digitaalisten tuotteiden myyntiä

8. kkv.fi
Suojelukeinot
21.11.2016 8
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Lasten yksityisyyden suojelussa ongelmia aiheuttavat nettisivujen
suunnittelijoiden yhteistyöhalukkuuden vähäisyys ja käyttäjän iän
todentamisen vaikeus.
 Missään analysoiduista peleistä ei käytetty mainoskatkoja tai –ilmoituksia,
jotka olisivat auttaneet erottamaan mainoksen pelin sisällöstä
 App Store, GoogIe Play ja Facebook tarjosivat aktiivisesti vanhemmille
apuvälineitä ja ohjeistusta lasten verkkopalvelujen käytön seuraamiseen
 Alle 18-vuotiaiden yksityisyyttä koskevat tarkemmat säännöt kuin aikuisia
 Googlella, Applella ja Facebookilla on ohjeistus sisällön tuottajille siitä,
minkälaista sisältöä lapsille suunnatut palvelut eivät saa sisältää

9. kkv.fi
Lasten (11 ja 12 -vuotiaat) näkemykset mainoksista
21.11.2016 9
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Ryhmähaastattelujen perusteella lapset asennoituivat verkkomainontaan
kielteisesti
− Ainoakaan lapsi ei kertonut pitävänsä mainoksista, vaikkakin joitain mainoksia
saatettiin katsella, kun ne eivät keskeyttäneet muita aktiviteetteja
 Lapset pitivät mainoksia internetin ärsyttävimpinä asioina yhdessä virusten,
vaarallisten ihmisten ja tietoturvaongelmien kanssa
 MainLapset olivat pääsääntöisesti sitä mieltä, että mainokset ovat selkeästi
tunnistettavissa muusta internetin sisällöstä
 Mainokset nähtiin “hinnaksi”, joka ilmaisten pelien pelaamisesta pitää maksaa
 Mainoksista ei pidetä niiden kaupallisen luonteen vuoksi, minkä lisäksi niiden
katsotaan voivan tuoda viruksia koneelle tai johtaa ei-toivotuille sivustoille

10. kkv.fi
Mainospelien vaikutus lasten käyttäytymiseen -
käyttäytymiskokeilujen tuloksia
21.11.2016 10
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Vaikka mainospelien käsite ei ollut lapsille tuttu, mielsivät he pelien
tarkoituksen kaupalliseksi
 Energiapitoisia välipaloja mainostanutta peliä pelanneet hollantilaiset ja
espanjalaiset lapset söivät enemmän välipaloja kuin leluja
mainostanutta peliä pelanneet lapset
 Peleihin sisällytetyt mainokset vaikuttavat alitajuisesti lasten
käyttäytymiseen
 Mainospelit lisäsivät lasten myönteistä suhtautumista mainostettaviin
tuotteisiin tai palveluihin
 Mainoksista varoittaneilla ilmoituksilla ei ollut merkittävää vaikutusta
lasten käyttäytymiseen

11. kkv.fi
Sovellusten sisäisten ostosten vaikutus lasten
käyttäytymiseen - käyttäytymiskokeilujen tuloksia
21.11.2016 11
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Suurin osa lapsista arvosti sitä, että ilmaisissakin peleissä voi ostaa
uusia ominaisuuksia.
− Lapset tunsivat itsensä ärsyyntyneiksi ja vihaisiksi, jos maksu piti suorittaa
pelin ollessa kesken.
 Nuoremmat lapset kuluttivat peleihin enemmän rahaa kuin vanhemmat
lapset
 Halu ostosten tekemiseen lisääntyi mitä enemmän lapsi pelasi pelejä
− Myös pelissä menestyminen vaikutti myönteisesti uusien ominaisuuksien
ostamishaluun
 Ostosten maksullisuudesta huomauttaneilla ilmoituksilla tai pelin
keskeyttäneillä ilmoituksilla oli vaikutusta lasten käyttäytymiseen
 Maksullisen pelin valinneet lapset kuluttivat enemmän rahaa

12. kkv.fi
Vanhempien osallistuminen lasten verkkopalvelujen
käyttöön – ryhmäkeskustelujen tulokset
21.11.2016 12
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Suurin osa vanhemmista valvoo lastensa verkkopalvelujen käyttöä
jollain tavalla
− Vanhemmat saattavat tietää lastensa käyttämät salasanat, jolloin he
pääsevät katsomaan mitä verkkopalveluissa on tapahtunut
 Valvonnan sijaan suuri osa vanhemmista näkee tärkeäksi avoimen
keskustelun lasten kanssa verkkopalvelujen riskeistä ja
luottamuksen heidän kykyynsä käyttää verkkopalveluja turvallisesti
 Vanhemmat katsoivat valvovansa verkkopalveluissa tehtäviä
ostoksia sen kautta, että lapset käyttävät vanhempiensa
luottokortteja

13. kkv.fi
Mistä vanhemmat ovat huolestuneita
21.11.2016 13
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Vanhempien näkemysten mukaan lapsilla on suurin riski altistua
väkivaltaisille kuville, verkkokiusaamiselle,
tietojenkalastelulle/identiteettivarkaudelle, mainosten epäterveelliselle
elämäntyylille, mainoksille/mainosten epäterveelliselle
ruoalle/piilomainonnalle
− Vanhemmat eivät yleisesti ottaen pitäneet siitä, että lapset ovat sosiaalisissa
verkoistoissa paitsi, jos tarkoituksena oli olla yhteydessä ulkomailla asuviin
sukulaisiin
 Vanhempien näkemys mahdollisista riskeistä ei ole samansuuntainen
riskien todellisen ilmaantuvuuden kanssa
 Vanhemmat eivät olleet erityisen huolestuneita mainospelien vaikutuksista
lapsiin, vaikkakin niiden vaikutus tiedostettiin
 Sovellusten sisäisissä ostoksissa vanhempien suurin huoli olivat
kustannukset

14. kkv.fi
Vanhempien huolenaiheisiin vaikuttavat tekijät
21.11.2016 14
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Aikaisemmat kokemukset vaikuttavat vanhempien näkemykseen riskeistä
 Mitä vanhempi lapsi, sitä suuremmat riskit, koska lapsi käyttää monenlaisia
palveluja
 Sosiaaliselta asemaltaan alimmalla ja ylimmällä tasolla olevien vanhempien
näkemys riskeistä on muita suurempi
− Yhtenä selittävänä tekijänä pidettiin sitä, että vanhemmilla on vähän
aikaa seurata lastensa verkkopalvelujen käyttöä
 Vanhempien koulutuksella ei ollut merkittävää vaikutusta näkemykseen
riskeistä
 Vanhemmat osallistuvat lastensa verkkopalvelujen käytön seuraamiseen eri
tavoin: verkkopalvelujen käytön salliva, verkkopalvelujen käytölle rajat
asettava, vanhempien määräyksiä ehdottomasti totteleva ja päätösvallan
jättäminen lapselle

15. kkv.fi
Vanhempien näkemykset siitä, mitä pitäisi tehdä? Ja
kenen pitäisi tehdä?
21.11.2016 15
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Lasten verkkopalvelujen käytön suojelukeinoista tehokkaimpia ovat
toimialan tiukempi sääntely ja informaation tarjoaminen lapsille
 Vanhemmille tarjottava informaatio sekä neuvontapisteet nähtiin
tehottomimpina
 Paras tapa suojella lapsia on luottaa heihin ja keskustella
verkkopalveluissa mahdollisesti kohdattavista ongelmista
 Vanhempien näkemyksen mukaan heillä on pääasiallinen vastuu
lasten turvallisesta verkkopalvelujen käytöstä
 Lapsia voidaan parhaiten suojella mainonnan haitallisilta
vaikutuksilta siten, että
− Vanhemmat ennakkohyväksyvät sivustot
− Kouluissa valistetaan verkkomainonnasta
− Sovellusten sisäiset ostokset edellyttävät vanhempien
ennakkohyväksyntää
− Ostosten tekeminen edellyttää salasanan käyttöä

16. kkv.fi
Lapsiin kohdistuvan verkkomainonnan sääntely
21.11.2016 16
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Lapsiin kohdistuvan mainonnan ja markkinoinnin sääntely
vaihtelee maakohtaisesti
− EU-direktiivien täytäntöönpanossa on eroavaisuuksia
 Sääntelyn sijasta tulisi panostaa informaation lisäämiseen ja
verkkopalvelujen käyttäjien valtaistamiseen
 Lainsäädännön rinnalla nopeammin mukautettavissa
olevalla itsesääntelyllä on merkittävä rooli lasten aseman
parantamisessa
 Sääntelytaakan vähentämisessä toimialan itsesääntelyllä on
merkittävä asema

17. kkv.fi
Suositukset
21.11.2016 17
Komission tutkimus verkkomarkkinoinnin vaikutuksesta
lasten käyttäytymiseen
 Verkkomainonnasta tulisi tehdä lapsille läpinäkyvämpää
 Lapsia pitäisi suojella tehokkaammin verkkomainonnan haitallisilta
vaikutuksilta
 Suojelukeinoja ei tulisi kohdistaa ainoastaan vanhempiin
− Lapsiin kohdistuvat toimenpiteet voimaannuttavat mainosten
tunnistamisessa ja auttavat suojautumaan haitallisilta vaikutuksilta
 Lapsiin kohdistuvaan verkkomarkkinointiin soveltuva
sääntelykehikko tulisi päivittää
− Lainsäädännön sisällöllinen katsaus
− Lainsäädännön täytäntöönpanon parantaminen
− Toimialan itsesääntelyn tehostaminen

18. kkv.fikkv.fi
Kiitos!