1. IKEA-LE ORIGINI
La storia IKEA parte dalle foreste della Svezia del sud per diventare un nome di spicco nella vendita al det-
taglio in 40 nazioni in tutto il mondo.
Tutto comincia nel 1926, quando Ingvar Kamprad, originario dello Småland (nel sud della Svezia) decise
molto presto di sviluppare una sua attività.
Negli anni 40-50 diede prova di grandi capacità imprenditoriali nel trasformare IKEA in un’azienda d’arre-
damento. Questo periodo vide l’esplorazione del design dei mobili, del montaggio fai da te, della pubblicità,
dell’uso di un catalogo e di uno spazio espositivo per raggiungere il maggior numero di persone possibile.
Negli anni 50-60 il concetto IKEA comincia a prendere forma. Aprirono nuovi negozi e furono realizzati i
primi prodotti storici, con un’ espansione esponenziale in nuovi mercati come gli USA, l’Italia, la Francia e il
Regno Unito.
IKEA continua a crescere; negli anni ‘90 Nasce “IKEA dei Piccoli” e l’attenzione viene posta su soluzioni
di arredamento per la casa in grado di soddisfare le esigenze di famiglie con figli piccoli. Nasce il Gruppo
IKEA e la responsabilità verso le persone e l’ambiente viene vista come un presupposto essenziale per
un’agire economico corretto e di successo.
Arrivano gli anni 2000 e IKEA si espande ad altri mercati, come il Giappone e la Russia. Viene progettata
una collezione completa di articoli per il bagno e la cucina, presentati in soluzioni d’arredo coordinate, fino
ad arrivare al concetto che caratterizza IKEA ai giorni nostri: design e innovazione per tutte le tasche.
IL CONCETTO DI MODA NEL MONDO IKEA
Per questo lavoro ho preso in considerazione uno spot pubblicitario piuttosto recente, ambientato all’interno
di un’apparente casa molto accogliente, arredata ovviamente con prodotti IKEA, la quale solo alla fine del
video, svelerà ciò che si nasconde realmente dietro a quell’ ambiente tanto intimo e famigliare.
In allegato il link:
http://www.youtube.com/watch?v=RdnvhsPsjA4
3. LA MODA COME RISPOSTA A TENSIONE IMITATIVA O DI DIFFERENZIAZIONE
La visione del gruppo IKEA, viene rappresentata in modo molto esplicito e creativo all’inter-
no di questo spot pubblicitario: creare una vita quotidiana migliore, offrendo un vasto assor-
timento di articoli d’arredamento belli e funzionali a prezzi vantaggiosi, così da permettere al
maggior numero possibile di persone di acquistarli.
Grazie all’arredamento ikea, ai suoi colori, all’atmosfera che riesce a trasmettere, il prota-
gonista del video si distingue dagli altri carcerati; riesce a ricreare un ambiente intimo ed
accogliente per migliorare la sua quotidianità e per sentirsi sempre un po’a casa. Ecco allora
che lo stereotipo della prigione viene abbattuto dalla gaiezza di un design vivace, attuale,
giovane, emergendo dal grigiore dall’ambiente circostante. La moda e il design diventano
alla portata di tutti, traslando il concetto di moda vera e propria come un bene di lusso, ad
uno status di benessere che riesce a farti distinguere anche ad una modica cifra. (Concet-
to che viene sottilineato anche dagli slogan “basta poco per cambiare” e “qualità al miglior
prezzo”). I prezzi bassi sono la base dell’idea commerciale e del concetto di IKEA; dietro
tutti i prodotti c’è la convinzione che, tenendo bassi i prezzi, si possano realizzare articoli per
l’arredamento belli, funzionali e accessibili a tutti.
Non viene riportato quindi solo un valore estetico all’interno dello spot, ma soprattutto un
valore evocativo, che percepiamo soltanto quando l’inquadratura si allarga, riprendendo
l’ambiente circostante. Proprio in quel momento appare tutta la potenza del brand IKEA.
4. LA MODA COME MODELLO PROVENIENTE DAI CETI PIÙ ELEVATI
Generalmente i mobili e complementi d’arredo con un design accurato sono creati, a causa
del loro prezzo elevato, per un ristretto numero di persone. IKEA, invece, ha deciso di stare
dalla parte della maggioranza, con esigenze, gusti, sogni, aspirazioni e possibilità economi-
che diverse. Gente che vuole migliorare la propria casa e la propria vita quotidiana, perfino
in un ambiente ostile come la prigione.
Il protagonista non è un personaggio abbiente, nulla lo riconduce ad un’elevata classe so-
ciale o a particolari privilegi, ma si presenta come un comunissimo ragazzo, il quale tiene
alla cura e alla particolarità del suo “appartamento”, ricercando uno stile conforme alle sue
esigenze estetiche, che lo caratterizzi e che lo faccia sentire veramente a casa. Perfino la
guardia, quando entra in quell’ambiente così colorato, si spoglia del suo ruolo di superviso-
re, per acquisirne uno più amichevole e confidenziale. L’arredamento li isola dall’ambienta-
zione vera e propria, è la barriera che divide il mondo reale dal “mondo Ikea”, il quale riesce
a trasmettere benessere e famigliarità in ogni circostanza, ad ogni persona.
La parola design non è più un termine per pochi, ma si estende alla massa. Tutti possono
plasmare la propria casa in base ai loro gusti e alle loro esigenze; la bellezza e il lusso
vengono ridisegnati per una classe meno abbiente, passando da “bene di nicchia” a “bene
popolare”.
5. LA MODA COME MODELLO DI ACCELERAZIONE DEL TEMPO E DELLA PERCEZIONE
DI “COMPRABILITÀ” DEL REALE.
IKEA, grazie alla sua filosofia, riesce a vendere non soltanto un mobile o un complemento
d’arredo, ma vende un vero e proprio un sogno: chi non desidererebbe infatti una bella casa,
accogliente, che rispecchi il proprio stile, che soddisfi tutte le esigenze e magari anche a
basso costo? Ecco che subito viene in mente il marchio IKEA. Un brand talmente forte e
consolidato, che non fa pensare semplicemente ad un mobile, ma all’intera realtà che ci sta
attorno: alla convenienza, al design moderno, funzionale, senza trascurare lo stile e attento
alle esigenze delle persone, in particolare dei bambini.
Nello spot viene racchiuso tutto questo e si ha immediatamente una “percezione di compra-
bilità del reale”. Ikea migliora la vita delle persone, gli dà la possibilità di realizzare un sogno,
di sentirsi veramente a casa...la PROPRIA casa.
