Você é aquilo que entrega

1. Estilo de Vida
Você é aquilo que entrega
Nizan Guanaes, dono do maior grupo de publicidade brasileiro, afirma que os tempos são
outros — e o marketing pessoal morreu
Por Vicente Vilardaga Fotos Jairo Goldflus 12h34 29/01/2013
O empresário Nizan Guanaes, 54 anos, mudou de rumo várias vezes na vida e na carreira.
Veio da Bahia para São Paulo e conquistou o mercado nacional como publicitário. Fez
campanha política para o ex-presidente Fernando Henrique, abandonou a publicidade e foi
para a internet comandar o portal iG. Então criou a agência África, embrião do ABC, maior
grupo publicitário brasileiro. Mudou também seus hábitos e sua aparência. Já pesou 140
quilos e agora está em pouco mais de 90. Era um notívago, viciado em trabalho, que
estendia o expediente até alta madrugada. Hoje acorda às seis da manhã para fazer uma
hora e meia de exercícios.
Nizan abandonou o cigarro e come salada, carnes brancas e arroz integral. Casou, descasou,
casou de novo. O que mais o empolga, além do trabalho, é passar tempo com sua mulher,
Donata Meirelles, e com os filhos e enteados: Helena, Antônio e Zeca – prometeu,
inclusive, levar Zeca, corintiano roxo, à final do mundial, em Tóquio, se passasse de ano.

2. Há algo de novo em Nizan. Sem perder de vista o objetivo principal de levar o ABC à nona
posição no ranking global da publicidade até 2015 (hoje, com receita anual de 1 bilhão de
reais, é o 18º), ele parece mais orientado ao desenvolvimento pessoal e aos pequenos
prazeres da existência. Há dois anos, faz terapia. “É um projeto para mudar de vida. Não
sou resolvido e tenho mais perguntas do que respostas”, justifica.
Em novembro, experimentou a meditação transcendental. Tenta esvaziar sua mente,
controlar o fluxo incessante de pensamento que o assola. “Minha tradição é mudar”, afirma.
“Não quero ser o perfeito, o cara certinho, e tomo cuidado para não parecer o que não sou
ou oferecer o que não entrego.”
Nizan afirma que o marketing pessoal acabou. Para quem já disse que marketing é tudo na
vida, trata-se de uma mudança e tanto. “Acho um negócio forçado. Parece um monte de
passinhos que você precisa dar para fazer sucesso e que não servem para nada.” Propõe que
as pessoas sigam sua natureza e façam aquilo que sabem. E dá algumas lições para se
vender bem nos novos tempos – mais relacionadas à transparência dos atos e à evolução
pessoal do que à simples promoção de si mesmo.
Erre rápido (e tome o caminho certo)
Se puder aprender com os erros dos outros, será melhor e mais barato. Se for com os
próprios, que seja rápido, para ter tempo de arrumar depois. Cometer erros já não é
considerado algo necessariamente negativo ou vexaminoso. Pode ser efeito da ousadia.
Teste, erre e refaça seu caminho. “Com os erros não há compromisso”, diz Nizan.
O mundo hoje, segundo ele, é como um adolescente munido com um Google e testando
suas verdades. “É um adolescente te pentelhando, cobrando as coisas que você diz, ali na
hora”, explica. Então, tome cuidado. “Se você se posicionar como infalível, o que é coisa
de maluco, ou dizer bobagens, vai ser cobrado no mesmo instante.”

3. As circunstâncias mudam, surgem novas descobertas, e situações obscuras se esclarecem.
Nizan afirma que mudar de opinião é algo normal, e aqueles que entendem a transformação
da realidade e reagem mais rápido são os que sobreviverão. “É difícil pensar sempre do
mesmo jeito. Falei alguma coisa outro dia, mas mudei de ideia. E daí?”, pergunta. Ele
lembra que, ao longo da história, a discussão sobre uma maior presença do Estado na
economia foi cíclica e não se chegou a uma conclusão sobre a questão. E sobre comer ovo
de galinha? Nizan já ouviu que é bom para a saúde e também que é ruim. Quanto à
propaganda (incluindo a de si mesmo), será sempre parcial e evidenciará o lado positivo.
“O que não pode ser é mentirosa. Se antes mentir era falta de talento, agora é falta de juízo.
Estamos em uma sociedade aberta”, conclui.
Faça exercícios (e tenha mais resistência para o trabalho)
Em novembro, em uma reunião do Conselho de Conservação da América Latina, da
organização ambientalista The Nature Conservancy, da qual é membro, em Foz do Iguaçu,
Nizan reparou que boa parte dos empresários mais poderosos das Américas, como o diretor
da Inbev, Jorge Paulo Lemann, ou o diretor executivo da Odebrecht, Marcelo Odebrecht,
fazem exercícios com regularidade e estão determinados a se manter em forma. Eles
cuidam da alimentação, fazem meditação e evitam exagerar em qualquer coisa. Cuidar da
saúde é a tônica das conversas informais nesses eventos que reúnem altos executivos.
“Ninguém entra hoje em uma maratona empresarial desgastante, com uma carga muito
grande de trabalho, sem estar preparado fisicamente”, acredita. “O esporte vai cansar você
na hora certa, à noite, mas ao longo do dia dá mais disposição, tolerância e melhora sua
capacidade de resposta e o desempenho em tudo, em todas as dimensões, como
profissional, marido e pai.” Para quem chegou a perder 60 quilos, a questão estética do
sobrepeso é secundária, em relação às consequências funcionais. “O problema é que você

4. não consegue respirar direito com barriga. E sem respirar a vida não é tão boa”, comenta.
“O gordo tem muitas limitações.” É claro que fazer exercícios e melhorar seu preparo físico
e sua aparência terá efeitos positivos sobre sua imagem, além de beneficiar sua autoestima.
Desenvolva sua intuição (e veja o que os outros não veem)
Fórmulas existem para serem quebradas. Nizan montou uma nova agência, chamada África
Zero, em setembro, com esse objetivo: abandonar fórmulas e recuperar uma velha maneira
de fazer as coisas. É uma espécie de butique de propaganda, que ele comanda
pessoalmente, com uma proposta irredutível. “Faço tudo o que o cliente pediu, só que do
meu jeito”, explica. “É uma agência intransigente em relação à possibilidade de abrir mão
da criação.” Os clientes estão contratando o discernimento e a intuição de um publicitário
com 30 anos de experiência.
“Ela tem esse nome porque é zero de burocracia e quase zero em pesquisa”, diz. Na visão
do publicitário, as agências trabalham excessivamente orientadas por pesquisas. Na África
Zero, Nizan pretende ser o oposto daquele médico que lê exames e entrega uma receita
pronta para o paciente. “Existe uma coisa chamada intuição. É quando as pessoas parecem
falar uma coisa e você percebe que elas estão dizendo outra”, afirma. “Se quiser fazer tudo
de olhos abertos, seus olhos vão te enganar. Sente, ouça, use os outros sentidos, seja Jedi.”
Os primeiros clientes da nova agência foram a Embraer e a fábrica de celulose Eldorado.
Nizan está convencido de que há um lugar para a proposta da África Zero, simplesmente
porque não existem concorrentes com essa posição. “Me sinto animado e tenho esse Viagra
inside. Liderar é seguir os outros só que um passo a frente”, define. “Quem tem intuição
não precisa de marketing pessoal.”
Encontre uma parceira ideal (e desfrute de um coaching permanente)
Ter a pessoa certa do seu lado pode ser uma vantagem competitiva. Ela vai ajudar você a
resolver problemas, a melhorar seu comportamento e, consequentemente, a se vender. Se
sua mulher for como Donata é para Nizan, a parceria funcionará como uma espécie de
coaching permanente, contribuindo para seu aprimoramento pessoal. “Donata não fala tão
bem quanto eu, mas é melhor do que eu. É equilibrada, ponderada, resolvida e delicada”,
diz ele.
Nizan avalia que a parceria vem dando certo, com todos os desafios que um casal pode ter,
e isso é bom não só para seu desempenho profissional, como para sua saúde mental. O
empresário defende a tese de que por trás de todo grande homem há uma mulher melhor
ainda. “Donata tem vida própria. Em muitas ocasiões, sou o marido da Donata e tenho
orgulho disso”, elogia. Segundo ele, encontrar uma parceira ideal é difícil – raramente você
consegue achar de primeira. “Foi um privilégio encontrar alguém. Acho a ideia do
casamento absurda, uma conta que não fecha, mas muito pior do que casar é viver
sozinho.”
Surfe a onda do Brasil (e consuma com responsabilidade)
Quando esteve em Foz do Iguaçu, na reunião dos ambientalistas, Nizan teve um dia de
folga e foi visitar as cataratas. Observou uma multidão de turistas brasileiros se divertindo
diante da paisagem alucinante com suas novas câmeras fotográficas e smartphones. E se

5. emocionou. “Vi o povo brasileiro e suas conquistas, o que é um prazer. É o povo se
realizando. Antes, muita gente olhava aquela coisa cheia de riqueza, que é o Brasil, e não
usufruía de nada”, diz.
Hoje, não acreditar no Brasil é quase um defeito de caráter e queima qualquer filme. Uma
boa maneira de se vender é integrar-se ao processo de desenvolvimento e surfar a onda do
empreendedorismo nacional. Junto com o enriquecimento, vem o aumento da capacidade
de consumo. Nizan diz que o brasileiro é um povo exuberante, que, por natureza, não é
frugal e gosta de muito. “Dona Maria quer beijar. As pessoas não querem só o básico. O
problema é você comprar o que não precisa. O consumo que considero excessivo não é o
variado, mas o desnecessário”, afirma.
Saiba escutar (e aproveite bem as ideias dos outros)
O irmão caçula de Nizan, o também publicitário Joca Guanaes, diretor da DM9DDB, é uma
das pessoas que mais o influenciam. Joca diz que o irmão mais velho parece escutar pouco.
“Ele é todo fofinho e interessado no que os outros dizem, mas eu escuto muito mais do que
ele”, garante Nizan. “Quer um exemplo? Outro dia encontrei um conhecido e ele me disse
para assistir ao Super Bowl, nos Estados Unidos. A viagem está mar cada.” Dia 6 de
fevereiro, Nizan embarca para Nova Orleans, cidade-sede da final do campeonato de
futebol americano.
Ele aprendeu que vale a pena ouvir sugestões e que o retorno pode ser uma experiência
interessante. “Vivo muito das ideias dos outros. Algumas das minhas melhores ideias,
talvez a maioria, não eram minhas. Foi o garçom que me disse, minha mãe, meu irmão.
Ouço e faço”, conta. Nizan sugere que se escute atentamente também os filhos e netos.

6. Ganhe força com as dificuldades da vida (e exiba sua garra)
Ser do povo pega bem. Nizan concluiu que o Brasil oferece hoje mais oportunidades para o
filho do cara que está ralando, que vem da classe C, do que para o herdeiro do milionário
acomodado, porque o principal capital hoje é o intelectual e o de atitude. Vir de baixo,
evidentemente, não é um trunfo, por causa das restrições financeiras, mas deixou de ser
uma desvantagem insuperável. Com frequência, adversidades se convertem em estímulos.
E a vantagem inicial do rico pode evaporar por falta de fibra. “É raro encontrar uma pessoa
que teve tudo e ainda demonstra fibra”, diz.
“Eu e Joca nascemos no Pelourinho e tivemos de chegar aqui andando. Todo dia subia a
ladeira do Carmo no caminho da escola e não tinha água quente em casa”, lembra. Ele
compara sua jornada com a dos quenianos que ganham maratonas e diz que foi testado pela
vida. Considera um mérito ter se tornado um homem disciplinado. Garra e disciplina são
atributos que ajudam qualquer profissional a se vender e alavancam reputações. “Não é da
minha natureza, foi algo que busquei”, admite. Com 21 anos, Nizan perdeu o pai, o médico
Sócrates Guanaes. A mãe, a engenheira Esmeralda Mansur, morreu este ano.
Seja fiel ao seu ofício (e encontre sua turma)
Você tem um talento, aprendeu um ofício, domina uma técnica. Se desenvolveu alguma
habilidade específica, saiba identificá-la e não a abandone. Tenha clareza sobre aquilo que
sabe fazer melhor. Nada como um trabalho de qualidade para melhorar a imagem de um
sujeito, afirma Nizan. Identifique a função em que você pode entregar mais – lembre-se,
você é aquilo que entrega. Nizan tem absoluta clareza sobre suas habilidades: cuidar do
produto final do grupo ABC, de sua visão estratégica e dos negócios. Só não deem para ele
tarefas de administração.
Essa é a parte que cabe ao seu braço direito, seu duplo, a quem ele chama de irmão mais
velho, Guga Valente, principal executivo do grupo. Nizan o define como um homem
calmo, ponderado e plenamente capaz de cuidar da holding – de olhar para os custos e para
as margens de lucro. “Para resumir, diria que o Guga cuida do nosso negócio, e eu, dos
negócios dos outros. Sou o prestador de serviços. Isso está bem definido para a gente, e
vivo tranquilo porque tenho o Guga ao meu lado para me dar limites.”
Nizan revela que sua analista costuma dizer que ele é empresário, mas, antes disso, é
artista. “Você não monta uma empresa do tamanho que a gente está montando com um
samba de uma nota só”, afirma. “Grandes empresas são criadas com talentos
complementares que conhecem muito aquilo que fazem.”
Persiga o sonho (e veja o dinheiro como um meio)
Cada um tem de fazer o que gosta, o que combina com suas características e lhe traz
satisfação. Se quiser ser atleta, então leve vida de atleta e alcance glórias esportivas. Se
quiser ser músico, divirta-se e vá trabalhar sábado e domingo. Nizan é contra essa coisa de
dizer a um filho que ele deve adotar uma ou outra profissão porque vai ganhar mais. O
importante é ser feliz com seu trabalho.

7. Quanto ao dinheiro – uma coisa ótima, admite –, trata-se de meio, não fim. “Não teria a
motivação que tenho se dinheiro fosse um fim, porque já ganhei bastante. Seria mais fácil
vender meu negócio e aproveitar a riqueza”, afirma.
Para Nizan, transformar seus projetos em realidade é a melhor régua do sucesso, pois é o
que, de fato, faz a diferença para sua realização pessoal. O sonho dele agora é comandar a
expansão do grupo ABC e transformá-lo em uma das maiores agências do mundo, com
cultura e jeito brasileiros de fazer negócios e publicidade. É um projeto do seu tamanho e
totalmente ao seu alcance. “Todo mundo respeita as pessoas que perseguem seus sonhos.
Conquistá-los é um excelente marketing pessoal e provoca admiração.”
De ABC a XYZ – A saga de Nizan Guanaes para criar a maior empresa de
propaganda da América Latina
No mesmo período em que as maiores agências do país foram incorporadas por grupos
estrangeiros, Nizan Guanaes criou um gigante da propaganda nacional. Em dez anos, seu
ABC, que reúne agências de publicidade e empresas de branding e de conteúdo e eventos,
tornou-se o maior grupo brasileiro e latino-americano de serviços de marketing e avança
globalmente. Nos EUA, o ABC controla agências como Pereira & O’Dell, Dojo e África
NY. No Brasil, a XYZ Live faz eventos esportivos, culturais e de moda, como o São Paulo
Fashion Week e o Fashion Rio.
O perfil do grupo
Criação: Março de 2002
Sócios: Nizan Guanaes, João Augusto Valente, Sérgio Valente, Bazinho Ferraz, Grupo
Icatu e Gávea Investimento
Onde atua: No Brasil, tem escritórios próprios em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Porto Alegre, Salvador e Recife, e, nos Estados Unidos, em São Francisco e
Nova York
Pilares de atuação: Publicidade, branding, conteúdo e eventos
Agências e empresas: África, África Zero, Asia, b!ferraz, DM9DDB, Dojo, Loducca,
Morya, New Style, Pereira & O’Dell, Sunset, Agência Tudo e XYZ Live
Funcionários: 2.200
Clientes: mais de 200
Faturamento estimado em 2012: 1 bilhão de reais
Matéria publicada na edição de ALFA de dezembro 2012