Cristal Festival 2015 - "Brand places and pop-up store at the service of brand culture" - Daniel Bo - QualiQuanti
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"Brand places and pop-up store at the service of brand culture" Daniel Bo - QualiQuanti
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- 1. Lieux de marque, pop-up stores et brand culture Daniel Bô
- 2. 2014 Sortie du livre Brand culture Développement d’un pôle de production éditoriale 2011-20122009 2013 Sortie du livre Brand content Etudes fondamentales sur les nouvelles technologies, le luxe, le brand content 20072004 Premier Bulletin Board (forum qualitatif en ligne) Première étude quali-quanti sur Internet 1998 2000 Création du panel Testconso.fr QualiQuanti, institut d’études depuis 1990 Pionnier sur les études online, le brand content, la Brand Culture 2 1990 Création Sortie de Brand Content Stratégique Nouvelle identité et nouvelle signature « creative intelligence »
- 3. Brand culture et canaux d’expression de la marque
- 4. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Publicité Lieux de vente Technique Bâtiments Produits Histoire Culture interne Style Contenus 4
- 5. La danse classique, du Conservatoire à la rue 5
- 6. La communication Repetto : l’univers de la danse classique
- 7. Les produits Repetto : des pointes et tutus aux chaussures, accessoires de ville… et même des vêtements en 2013
- 8. Les magasins Repetto : parquet, miroirs, tutus et justaucorps, pointes, mises en scènes aériennes…
- 9. Brand culture Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel, interfaces, living services… Etc. Sons, parfums, textures, goûts,… Humains : interne, égéries, consommateurs Lieux : flagships, points de vente, pop-up stores, … Les lieux, canaux d’expression privilégiés de la marque Culture managériale
- 10. Havana Club, la culture cubaine
- 11. Havana Club donne au « Café A » l’apparence d’un quartier cubain de Paris 11 • Qui ? Havana Club • Quand et où ? Paris, Canal Saint Martin, juillet-août 2015 • Quoi ? Le Café A est le centre névralgique de l’opération « Little Havana », puisqu’il a vraiment pris l’apparence d’un quartier cubain avec ses bâtiments colorés et sa musique entrainante. De nombreuses animations y sont proposées : préparation d’un vrai mojito cubain, planter sa propre menthe (et venir la récupérer 3 semaines plus tard) et récolter ses propres citrons verts. Données
- 13. La marque s’exprime dans des lieux
- 14. Marque et lieu : des synergies à double sens Marque Agent culturel disposant d’un univers très riche, discursif, stylistique, atmosphérique, émotionnel, sensoriel… Lieu Espace immersif regroupant des modalités d’expression très riches : sensations, émotion, atmosphère, style… exprime remplit
- 15. Microsoft Digital Eatery : des fonctionnalités concomittantes pour un lieu entre webcafé et showroom de marque
- 16. L’hôtel Bulgari (Milan) : espace de projection en 3D
- 17. L’hôtel Cheval Blanc (Courchevel), un véritable show-room LVMH aux pieds des pistes de ski 17
- 18. M & M’s World (London) : parc d’attraction
- 19. Musée Swarovski
- 21. La montée en puissance des pop-up stores de marques
- 22. POP-UP STORE, La conquête d’un territoire d’expression pour les marques avec Klépierre 22
- 23. 23 Les différentes formes de pop-up store Installations spectaculaires Stand Expositions Bars et lieux de convivialité Boutiques Trucks
- 24. Merci de votre attention ; pour recevoir le livre blanc Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris
Editor's Notes
- Bonjour Merci d’être venus si nombreux. Nous avons eu près de 300 inscriptions. Qui parmi vous a eu le temps de feuilletter nos livres blancs transmis par mail ? Vous êtes ici pour entendre parler d’intelligence créative et trouver des sources d’inspiration en termes d’approches ou de méthodes Je suis Daniel Bô, pdg fondateur de QQ et je vous illustrer cette approche avec une partie de l’équipe. --- L’objectif de cette intervention est de vous donner quelques clés méthodologiques et de stimuler votre créativité
- Quelques mots sur QualiQuanti QualiQuanti est un institut d’études et un laboratoire de recherche sur le marketing et les médias. La nouvelle signature de QQ c’est Creative Intelligence car notre vocation est de produire des études vivantes, inspirantes, stimulantes pour les commanditaires. J’ai co-écrit 3 ouvrages : Brand content, Brand Culture et Brand Content Stratégique qui vient de sortir. Je vais m’appuyer principalement sur Brand Culture aujourd’hui.
- Pour expliquer la brand culture, nous posons la marque comme étant un pôle de densité sémantique : la marque est un agrégat d’éléments qui, mis les uns à côté des autres, forment une culture de marque : idéologie, bâtiments, culture interne, histoire, lieux de vente, etc. Ces éléments doivent d’une part se renforcer mutuellement, et d’autre part être construits autour d’une cohérence, d’une idée unificatrice. Toute marque est donc un bassin, un pôle d’intérêt plus ou moins dense et plus ou moins fort, qui n’est pas pour autant déconnecté de son milieu : elle se nourrit mais aussi, proportionnellement à sa puissance, rayonne, développe une influence dans le champ historique, culturel et social. On peut poser comme hypothèse qu’il existe nécessairement un réseau qui trame la marque et les éléments de la culture ambiante, un faisceau de résonnances, de liens, de fils, de passerelles qui la rattachent, par ses produits, sa technique, son histoire, ses leaders, ses fondateurs, ses usages, l’histoire de sa communication, son style… à la culture générale, aussi bien « noble » (œuvres littéraires, cinématographiques…) que populaire ou « du pauvre » (Hoggart) et contemporaine (média, communautés, performances, comportements, pratiques, détournements, création, recyclage par les usagers qui se font performers de la marque). Ce réseau constitue la ramification culturelle de la marque et existe quelle que soit celle-ci : il peut être constitué d’éléments originaux, spécifiques, mais aussi d’éléments évidents dont on ne voit pas immédiatement l’intérêt ou dont on ne prend pas forcément conscience.
- Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…) La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
- Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…) La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
- Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…) La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
- Chez Repetto, les vendeuses sont souvent des danseuses, la vitrine met en scène des tutus, le décor rappelle une salle de danse (parquet, barre au sol…) La marque s’est approprié la culture de la danse classique (créée en France) pour la diffuser dans le monde entier (avec le succès immense que l’on connaît).
- En ce qu’il rassemblent nombre des autres canaux (merchandising, produits, contenus, ambiance, hommes…), les lieux sont des canaux privilégiés et complets d’expression des marques
- Sur un autre registre, Havana Club a magnifiquement réussi à intégrer l’univers de la Havane à sa culture de marque. Boire Havana Club ce n’est pas juste consommer du rhum c’est un acte culturel en connexion avec la Havane. Grâce à l’initiative Havana Cultura, une plateforme culturelle sur Cuba, puis plus récemment du film 7 days in Havana diffusé en salles, le rhum s’est enrichi de toutes les couleurs d’une civilisation méconnue. Le transfert a été favorisé avec l’édition récente de verres et de bouteilles collectors reprenant les images des différents court-métrages qui composent le film.
- URL : http://iletaitunepub.fr/blog/2015/06/25/quartier-de-paris-transforme-little-havana/ Plus de photos: http://www.luxsure.fr/2015/06/19/little-havana-la-havane-en-plein-paris/tumblr_nq3usajwep1qdfi4yo1_500/
- En tant qu’agents culturels, les marques sont à même de proposer des univers très riches qui ne s’incarnent pas que dans des discours mais également dans des sensations, des émotions, des styles, des ambiances… A ce titre, les lieux sont de parfaites expressions des marques. En retour, par leur force d’inspiration, les marques sont aptes à « remplir » un lieu.
- Les marques doivent créer des lieux de vente expérientiels qui soient pas que des boutiques (hôtels, restaurants, musées…) avec des qualités expérientiels naturelles. Pas artificiel. Ex : Berlin, Microsoft, à côté de son centre d’incubation, a créé Eatery, à la fois un web café, et un endroit de Microsoft, showroom, espace d’expression. M a besoin d’un lieu et en même temps au lieu de faire un magasin showroom ils font 1. Un restaurant et 2. Cohérent
- Si les bijoux de la marque ne sont pas mis en avant dans l’hôtel Bulgari, c’est l’essence même de la marque qui y est mise en scène. L’architecture et le décor du lieu font écho au goût de la marque pour les matériaux précieux et son sens du volume. C’est le style de vie Bulgari qui est ainsi inscrit dans les murs, les couleurs, l’atmosphère toute entière de l’hôtel, et c’est de cette manière que le consommateur performe la marque au-delà de l’achat d’un produit.
- C’est un véritable flagship LVMH. Cheval blanc, c’est une marque de vin du groupe. Le parfum de l’hôtel est un parfum Guerlain créé pour l’hôtel. Il y a des boutiques Vuitton et Dior A l’étage des pistes, il y a un spa Guerlain, dans lequel est proposé un soin spécial retour des pistes. Le sin est dans tous les détails : il y a une salle d’attente pour les moniteurs avec un écran pour voir les compétitions de ski et un autre pour voir où en sont les clients dans le ski room. Il y a un skiroom avec du matériel élaboré, dotés de toutes les marques. Il y a aussi un skiroom privé dans lequel on peut descendre en ascenseur pour que les top VIP puissent se préparer en toute discrétion. Il y a une piscine étonnante. Tous les chasseurs ont une tenue propre à l’hôtel. A l’extérieur de l’hôtel, il y a une yourte pour que les enfants puissent jouer dehors et un fumoir à cigare Ouvert en 2006, le palace Cheval Blanc est un lieu d’exception, véritable royaume des marques LVMH. Décryptage par Daniel Bô avec Ideelocales.fr C’est Courchevel, station de sport d’hiver de luxe, que le groupe de Bernard Arnault a choisi pour y installer son premier hôtel de marque, à deux pas de l’Apogée et les Airelles. Le visiteur peut y respirer les effluves de « Mountain Chic », création exclusive d’Olivia Giacobetti pour ce lieu unique. Les marques LVMH L’hôtel regroupe sous son toit toutes les facettes des marques du groupe, à la manière d’une auberge espagnole exceptionnelle. Le nom du lieu, d’abord, fait référence au prestigieux Bordeaux rouge Saint-Emilion du groupe, le Château Cheval Blanc. De plus, les 36 chambres et suites ont été décorées par Sybille de Margerie. Chaque chambre dispose de son propre balcon avec vue sur les montagnes environnantes. Enfin, toutes ces marques sont présentent sous forme de magasins situés au cœur de l’hôtel. On y trouve au rez-de-chaussée la plus petite boutique Vuitton du monde et au niveau des pistes un magasin Dior, un espace Berlutti, mais aussi un Spa Guerlain. Le thème de l’exception Le nom de l’hôtel est également une première indication du caractère exceptionnel et spectaculaire de l’hôtel, puisque de nombreuses cultures (Celtes, Germains, Mongols), attribuent à la figure du cheval blanc des pouvoirs fabuleux comme la clairvoyance ou encore le don de prophétie. Le cheval blanc est également traditionnellement la monture associée aux rois et aux héros (princes charmants, princes et prophètes), tout comme Cheval Blanc est l’escale des meilleurs, à qui seront réservés les services les plus prestigieux. Ainsi, le visiteur qui s’installe dans les 650 mètres carrés de l’Appartement dispose d’un ascenseur et d’un ski room privé pour descendre sur les pistes. Il peut sinon préférer s’installer dans un chalet privé indépendant disposant également de son propre accès privé. Un art de vivre LVMH L’hôtel est enfin une manière pour le groupe d’incarner dans un lieu l’art de vivre que proposent ses marques. Un fumoir est donc installé dans une yourte sur la terrasse tandis que les enfants peuvent aller jouer dans une authentique yourte de Mongolie. Les matériaux choisis – cuir, velours, fourrure, bois patiné, et leurs textures nuancées qui rappellent les nuances des robes des chevaux, créent une atmosphère de luxe et d’exception. Les arts de la table sont également représentés, avec le restaurant du chef Yannick Alléno, le 1947, qui reprend le nom d’un millésime Château Cheval Blanc. Le White Bar, quand à lui, est nommé d’après la couleur phare de l’hôtel. C’est Guerlain qui a pris en charge la dimension bien-être, avec un spa, qui propose un rituel après-ski pour les pieds malmenés mais aussi un soin haute altitude pour les mains. Guerlain propose l’expérience « Blanc Impérial », alternance de chaud et froid pour régénérer la peau et réactiver le skieur. Le visiteur a également accès à une piscine exceptionnelle, dont le décor crée une impression féérique. Un second hôtel Cheval Blanc, tout aussi luxueux et spectaculaire que le premier, vient d’ouvrir à Randheli aux Maldives. Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti En partenariat avec IdeesLocales.fr, le blog sur les idées locales d’ici et d’ailleurs imaginé par PagesJaunes.
- Mise en place d’études physiologiques : études d’atmosphère, empreinte sensorielle Beaucoup d’exemples très aboutis mais il y a des problèmes de cohérence et de dispersion Maitrise moins facile Terr les workshops (et l'exploitation détaillée en plus de l'exploitation globale), le fait de mener plusieurs forums en parallèle, l'importance des stimuli notamment internationaux, la différence avec les groupes en face à face.