Series of columns in Croatian marketing magazine Marketing UP about phenomen of modern advertising. Available in Croatian language only!

1. DA
T R ® I © N O K O M U N I C I R A N J E
M A R K E T I N G U P
44
Recite
gla¹avanje koje cilja zabaviti
kupca ni¹ta ne vrijedi. Ljudi ne
kupuju od klauna! Metafora
ogla¹avanja nije Disneyland. Prodaju bajke,
a nude ringi¹pile, od kojih se veæini ljudi
vrti u glavi. Ponekad reklame govore o
stvarnom svijetu s informacijama koje dola-ze
do mozga potro¹aèa, iako vrlo rijetko
tako naturalistièki kako pokazuje kampanja
Veleposlanstva Australije, Ministarstva
zdravstva i HRT-a - ÒRecite DA nepu¹e-
Branimir Zoraja
U ogla¹avanju vrijedi jednostavno pravilo. Informacija o onome ¹to
nudite mora biti stvarna i uvjerljiva da biste kupca zainteresirali.
njuÓ. Pa èak i kad su neke stvari u ovoj
kampanji idejno ÒpobrkaneÓ. Ne radi se u
ogla¹avanju o tome hoæete li informacijom
ÒpogoditiÓ pu¹aèe u mozak. Je li to zaista
mozak, srce i pluæa stvarnih pu¹aèa ili Òonih
iz prièaÓ da bi va¹a informacija bila uvjerlji-va?
I oglas æete drukèije interpretirati ako
ste mozak izvadili iz pu¹aèa - filipinskog
pobunjenika ili ako koristite organe 125.-
godi¹njeg Aborid¾ina koji je umro od raka
na mozgu.
Proizvoðaèi cigareta majstori su stvara-nja
bajki, tvrde antipu¹aèki ogla¹ivaèi. Vele-plakati
s nasmije¹enim Marlboro kaubojima
snimani su u stvarnosti u pustinjama
Guadalupe u Novom Meksiku. I aligatori
vas mogu pojesti, parafrazirali bismo jednu
sarkastiènu kampanju protiv pu¹enja, koju
je provela - tvornica cigareta. Dodu¹e, i rak
pluæa, zaèepljenje aorti i tumor mozga æe
vas kadtad izjesti. Pitanje stvarnosti i bajke
u ogla¹avanju zapravo je virtualno pitanje
O
DA mozgu!
(Slika 1a, 1b, 1c,1d) Mozak i pluæa iz
kampanje Da nepu¹enju.: Èiji su,
zapravo, mozak i srce pu¹aèa?
(Slika 2.:) I krokodili
pro¾diru pu¹aèe?
(Slika 4 A i B.) Bajka i
stvarnost u mozgu.
(Slika 3.:) Postaje
li se pu¹enjem
mu¹karac?
(Slika 5.) Alkohol u
prometu (ne) ¹teti
samo jetri?

2. T R ® I © N O K O M U N I C I R A N J E
M A R K E T I N G U P
45
percepcije (one èuvene: ptièje i ¾ablje). Sje-
æam se pitcha na kojem sam sudjelovao prije
¹est-sedam godina za antipu¹aèku kampa-nju
koja se financirala iz zajma Svjetske
banke. Neæu ni¹ta reæi o crtanoj bajki koja
je pobijedila, kojoj je valjda namjera i djecu
zainteresirati za (ne)pu¹enje. Vi¹e od toga
zapamtio sam dvosmislenu percepciju moje
tada¹nje direktorice, èinilo mi se, dobrog i
prijeteæeg naslova jednog oglasa: ÒPu¹e-njem
se ne postaje majkaÓ. Skoro sam do-bio
otkaz zbog tog naslova. Sluèajno sam
kasnije prona¹ao sliènu ideju s porukom:
ÒPu¹enjem se ne postaje mu¹karacÓ! No, s
percepcijom vi¹e nisam imao problema.
Nakon svih (anti)pu¹aèkih oglasa ovih
godina ostaje mi samo reæi: ÒLjubim li ja
ogla¹avanje i dalje ili li¾em pepeljaru?Ó
Da je stvar u mozgu, kao i drugim orga-nima,
vole inaèe ogla¹avati razni proizvoða-
èi. Tako oglas ¹vicarskog trgovca kondoma
Condomeria poruèuje da dobro promislite
u mozgu prije nego ¹to to uèinite (odnosno
to ¹to mozak radi, majmun èini, op.a.) da
bi se za¹titili od AIDS-a, dok proizvoðaè
sokova uvjerava kupce da su znanstvenici
dokazali da se u mozgu ipak nalazi samo -
zeleni limun.
Za razliku od nepu¹aèa koji u oglasima
stalno dokazuju da æete izgledati tako da
vas na kraju neæe prepoznati ni ¹ira rodbina,
èak i ako zatra¾i obdukciju, jedna udruga
obitelji ¾rtava u prometu zorno je pokazala
da vam nije samo jetra u opasnosti, ako ste
ljubitelj drugih vrsta isparavanja - onih
alkoholnih. ©to æe vas sigurno dodatno
upla¹iti, posebice kad vidite ¹to vam u
oglasima sve zamjenjuju s va¹im original-nim
dijelovima.
Koliko ortopedskih pomagala na¹eg
grije¹nog tijela ima, postavlja se pitanje hoæe
li uopæe imati smisla (kanibalistièki) oglasi
u buduænosti? Odgovor daje kampanja za
Carlsberg pivo, koja ka¾e: ÒPrvo su nam
uzeli posao (roboti, op. a.) a sad bi na¹e
pivoÓ. E, pivo ne dam ni ja! Ako neæete
pivo, nemojte ni Ecstasy, nagovaraju nas iz
britanskog Health Education Authority.
Kako Ecstasy djeluje na mladiæa iz njihove
kampanje, pitanje je hoæe li prije postati
mu¹karac ili robot, ako i propu¹i?
Kad smo ostali bez veæine vitalnih
organa i ekstremiteta te postali oglasni ro-boti,
preostalo je samo da (ras)prodamo
vlastitu ko¾u. Kako to izgleda kad vas oderu
u ogla¹avanju, posebice ako volite kupovati
krzno, pokazuju iz organizacije za za¹titu
¾ivotinja Animal Peace.
Neki koji se u mozgu veæ osjeæaju kao
rezervni dio svoga tijela radije æe u ovoj
situaciji izabrati - predoziranje heroinom.
Ali i takve na koncu mo¾ete iskoristiti u
ogla¹avanju. Makar, ako vam nije ostao ni
jedan (upotrebljiv) motiv osim - imena. Pri-tom
se dobro sjetiti onog legendarnog
oglasa amerièkog pogrebnika: ÒZa¹to ¾ivje-ti,
kad veæ za 10 dolara mo¾ete biti pokopa-ni
Ó
Da se ljudski organi u oglasima ne poka-zuju
samo u metastaziranim stadijima, za-slu
¾ni su naravno uglavnom politièki oglasi.
U politici se organi tradicionalno spominju
u svim stadijima. Srce biraèa njemaèkog
SPD-a za¹tiæeno je od drugih stranaka. Kad
bi cigareta znala koliko je u srcu ¾ara, sama
bi se ugasila, kao da ¾ele reæi.
©to nam u stvarnosti (pre)ostaje, kad
vam nakon svega mozak ode u onu stvar,
mo¾da bolje od kolumne va¹eg autora
govori Benettonov oglas.
I na kraju, dragi èitatelji, nedajte se
upla¹iti kanibalistièkim oglasima koje
hoæete-neæete gledate svaki dan. Izmeðu
ru¾a i krvi u ogla¹avanju, koristite - svoj
mozak. Ionako, kad bi ogla¹avanje
postojalo i u zemlji biljaka, koprive bi, prve,
ru¾e pretvorile u trnje.
(Slika 8) Dokaz da oglas
¾ivi jedan dan!
(Slika 6 A i B) Carlsberg ili Ecstasy, pitanje je za
(danskog) robocapa?
(Slika 9.)
Èije li je
ovo meso,
ne pitaju se
samo oni iz
(Slika 7.:) Kako biste se vi CDU-a?
sjeæali da vas objese na
vje¹alicu?
(Slika 10.)
Svi smo
Benettonova
djeca!
(Slika 11.:) Svje¾e
krvi u
ogla¹avanju
nikad dosta!