Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

784 views
750 views

Published on

Klára Beránková, marketingová manažerka ve společnosti Paneria, vyprávěla na konferenci Brand Mixer příběh o procesu rebrandingu, který Paneria podstoupila.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
784
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland

  1. 1. Jak z drobků udělat chleba aneb dobývali jsme Kaufland Klára Beránková
  2. 2. Paneria v kontextu ● Paneria vznikla v roce 1999 jako pekařství „na rohu“, kde jste si mohli s knihou posedět a dát si něco dobrého k snědku ● Ryze francouzský interiér i produkty ● Do pár let se na trhu postavila síť, která čítala cca 30 poboček ● V minulém roce došlo k fúzi k Mr. Backer pekáren umístěných v Kauflandech ● Zaměstnáváme 400 zaměstnanců
  3. 3. Rebranding Mr. Backer ● Sloučením těchto všech provozoven vznikla síť 68 Panerií a pobočky v Kauflandech převzali sortiment, který vlastnily Panerie v kamenných obchodech ● Tržby i počet zákazníků začal klesat z několika důvodů: – Kaufland rules ● Zavedení Kaufland pekáren do každé pobočky ● Kopírování sortimentu dle reportů ● Závislost na počtu zákazníků – Produkt vs zákazník ● Vysoká cenová citlivost zákazníka
  4. 4. Hledání cesty Kvalitativní výzkum s našimi zaměstnanci s jasnými úkoly: ● Definovat positioning „Řekněte nám kde pracujete... Dlouhé ticho :-)“ ● Kdo jsou naši zákazníci „Máme jich hodně pravidelných, tak každý třetí, čtvrtý“ ● Hladina cenové citlivosti „No, tak 4 Kč už je pro naše zákazníky hodně peněz“ ● Náš klíčový produkt „Čtvrtka chleba“
  5. 5. Jasný směr Ponaučení a závěry: ● Často měníme sortiment ● Produkty jsou malé a drahé ● Naši zákazníci se bojí zkoušet nové věci (4 měsíce) ● Cenová citlivost (4 Kč jsou vysoký obnos) ● Nedopřáváme zákazníkovi „zážitek“ ● Sortiment je málo barevný ● Aktivní práce se substituty ● Máme positioning: Pekárna s doplňkovým občerstvením
  6. 6. Přístup ke značce Paneria Paneria pekařství Jednoduchost Paneria kavárna Zážitek
  7. 7. Start testu Provozovny v Kauflandech tak získají nový subbrand, který bude odlišovat kamenné provozovny (proč – odlišení od kamenných, jiný sortiment, jiné ceny) ● 3 provozovny ● 1 tým (marketing, trenérka, provozní guru) ● Nový sortiment (skladba, ceny, atd.) ● Nové uniformy ● Nový design ● Soutěž mezi týmy ● Měsíc intenzivní práce s personálem
  8. 8. Výsledky ● Obsloužíme o 700 zákazníků týdně více ● Zvýšili jsme průměrný nákup o 3 Kč ● Zvýšili jsme tržby o 25% ● Splnili jsme cíl na 137%
  9. 9. Lessons Learned ● Definujte si positioning – Zaměstanci i zákazníci ví, že jdou do Pekařství – (musí být jasně identifikovatelné kdo jste a pro koho tu jste) ● Odlište se ● Naslouchejte a vyražte do terénu ● Aktivně pracujte se svými zaměstnanci ● Ověřte si své hypotézy ● Testujte ● Implementujte plošně
  10. 10. Díky za pozornost!

×