1. 鄭明進先生與台灣圖畫書直銷產業發展的關係和影響
主講人 ： 林 訓 民
青林國際出版股份有限公司
2007 / 11 / 17

2. 內容詳文
舉凡談到台灣的圖畫書，大家必然都會提到鄭明進老師，有人稱鄭
老師
為台灣圖畫書界的教父，也有人稱他為台灣圖畫書的巨擘或啟蒙者。
鄭老師投入圖畫書的創作約在 1975 年左右，距今已有 30 多年的歷
史。他
對圖畫書的參 與是全面又多元的，從
(1) 插畫與文字創作
(2) 國外 ( 特別是日本 ) 圖畫書新書資訊的翻譯、整理、介紹及圖畫
書展覽
活動訊息以及插畫家的資料整理譯介。
(3) 為台灣不同的圖畫書出版社選書、譯書和推介出版新書
(4) 他也擔任圖畫書插畫比賽與圖畫書獎項的評審 … 以及
(5) 有關圖畫書方面的活動講座與顧問
(6) 許多台灣年輕新一輩的插畫家都向他請教或接受他的指導組訓
(7) 圖畫書編輯及培訓圖畫書的直銷人員。
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我和鄭老師結緣相識於 1982 年前後，至今已有約近四分之一個世紀的

3. 20040306- 北市圖 - 圖畫書與孩子的藝術教育
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4. 20050103- 林氏圖書 - 《圖畫書傑作精選》新書發表會
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5. 20050531- 林氏圖書 - 親子圖畫書講座
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6. 20060206- 原圓文化 - 第一次英語大發現、藝術產品講座
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7. 1984 年漢聲公司出版上市 〈漢聲 精選世界最佳兒童圖畫書〉系
列；
全套共 105 冊，分為心理成長和科學教育兩大類；其中大部份的科
學類圖畫書都是選自日本福音館所出版的〈兒童之友〉繪本系列。
鄭老師擔任漢聲此系列書籍的選書顧問及日文的翻譯；並協助漢
聲編輯製作此系列圖畫書的〈媽媽手冊〉。我當時於台英公司擔任
執行副總經理一職；由於漢聲此系列圖畫書當時是委由台英公司獨
家總經銷，此系列圖畫書台英除了初期先用書店、零售及郵購及
D M 行銷外，之後再以人員直銷的方式來推廣、行銷此系列的圖畫
書。
由於當時在台灣把圖畫書以先設訂主題為主軸再挑選來自不同國
家的出版公司、不同作者、不同插畫家、不同年代、不同開數、不
同風格的圖畫集輯成系列，並以組套預購的方式推廣銷售給訂戶，
這是首創嶄新的圖畫書出版以系列直銷的行銷經營模式。但圖畫書
從企劃、編輯、製作、出版、直銷及客戶服務，亦即整個圖畫書供
應鏈從頭到尾這種〈一體到位〉或〈一條龍〉的新類形經營方式則
是 1992 年我在台英公司策劃經營的〈世界親子圖畫書〉系列才算
具體實現。 7

8. 當時出版公司的圖畫書編輯人員在台灣仍屬於創始的階段；銷售
公司的直銷人員以及客服人員大都對圖畫書毫無所知或是仍在啟
蒙、認識、學習的階段。因此鄭老師除了在漢聲出版公司擔任選
書、譯書及編製媽媽手冊的顧問外；也在台英公司直銷部門對直
銷人員的職前訓練課程中擔任介紹
〈什麼是圖畫書〉、
〈插畫家的特質〉及
〈插畫風格特色〉以及
〈如何賞析圖畫書〉、
〈親子共讀圖畫書〉，還有針對外界人士的
〈如何從事插畫創作〉的講習訓練課程及教學等工作。
1985 年當時直銷人員面對家長 ( 媽媽 ) 或老師及幼教人員在設法開
始推廣
整系列圖畫書給客戶時碰到最大的難題是要如何把一本通常只有 32
頁；菊
8 開或 8 開大小 ( 有更小的 32 開或 16 開 ) ；文字僅有數百字 ( 其中
也有全無文
字，或較少數十字或數千字 ) 的圖畫書介紹給她 ( 他 ) 們，而且還要 8
一次買下

9. 一般家長都會質疑一本字少圖多的圖畫書到底要和孩子怎麼看？怎
麼閱
讀呢？所以當時漢聲公司的總編輯吳美雲女士，鄭老師，還有我就一
道到台英公司全省各地的直銷營業所不斷的向數百位直銷人員講解有
關
1. 〈圖畫書出版的理念〉
2. 〈圖畫書的學習意義與教育價值〉
3. 〈圖畫書的閱讀賞析方法與技巧〉
4. 〈如何應用圖畫書帶動閱讀與學習〉。
尤其此系列中的招牌書，林明子的〈第一次上街買東西〉就是上課
時最常用的範本，在多年不停地重覆數不知數十次甚至近百次的解說
下，幾乎每個人都可以把內文倒背如流，全書共有多少個字，每單頁
或跨頁上的插圖還有一些細節及書中的畫面，都可鉅細彌遺地 –最快
可以 10~ 20 分鐘敘述，最長則可講上一、兩個小時的方式來講解、
示範如何與孩子閱讀與欣賞一本圖畫書，進而再帶出整系列圖畫書的
價值與意義。也才讓媽媽們能心甘情願掏錢買下整套圖畫書，甚至再
介紹親友、同事購買。
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20. 因為此書中的主角小女孩叫小惠，聽說有許多客戶和直銷人員因太
喜歡
她，就把自己的女兒也都取名為小惠。經過幾年的宣導活動加上當時
報紙
及雜誌刊物不停的熱烈報導，台英公司專銷此系列圖畫書的直銷人員
從
1983 年的不到 100 人擴增到 1991 年底的 500 餘人；在不到十年
的時間內，總
計銷售了約 12 多萬套，共 750 萬冊，合計總銷售金額約達台幣 30
億元左右。
相信這應是台灣圖畫書直銷的最高歷史紀錄！這也間接說明從
1985 年到
1995 年這段期間應是台灣圖畫書直銷的顛峰鼎盛時期！
雖然照洪文瓊教授的研究調查
光復書局早在 1979 年就已出版了 30 冊的〈彩色世界童話全集〉，
並以人員直銷方式在推廣，但光復的圖畫書直銷並非其主力推廣
的業務，因此只稍具規模，且到 2002 年左右已全面結束營業。
信誼也曾在 1986 年到 2003 年間成立圖畫書直銷部，最多曾有近
100 名左右圖 20

21. 漢聲則於 1992 到 2004 年間自己成立圖畫書直銷部門，但目前其直銷
業務已縮減到幾乎停止營運的狀態。
格林文化則於 1997 年左右出版了系列圖畫書交由台灣麥克公司以直銷
方式銷售；而
台灣麥克也自 1998 年起自行出版了系列圖畫書由其直銷人員銷售。
理科出版社約在 1998 年左右出版了系列圖畫書並由單幫式及多家小型
直銷公司分別代理經銷。
天衛也曾在 1990~ 1993 年左右成立圖書直銷單位。
匯豐文化及泛亞國際文化在 2002 年左右出版了數十冊圖畫書以直銷方
式銷售。
鹿橋文化公司也是在 2002 年左右出版了系列圖畫書並以直銷方式販售
。
維京國際 ( 台灣麥克另一個部門 ) 在 2004 年出版了大系列圖畫書以直
銷人員方式銷售。
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22. 台英公司自 1992 年起自行出版系列圖畫書並經由電話及直銷人員銷
售，到 2007 年業務已縮編至很小的規模。
青林國際的圖畫書目前則仍由林氏圖書公司獨家以直銷方式推廣中！
其實整個圖畫書直銷產業的發展除了外界大環境的影響因素外，產
業內部環境的經營也十分重要。我曾於 1986 年企劃出版創刊了〈精湛
〉季刊就是為了向社會大眾推廣圖畫書的觀念與做法，並大量推介英
、日及其他外國有關圖畫書的資訊。之後也在 1993 年向公司提議創立
〈陳國政兒童文學獎〉，主要也是為了獎勵圖畫書的新人的圖文創作
。
可惜我於 1994 年離開台英後〈精湛〉在 1997 年停刊；兒童文學獎
項則在 2002 年停辦了。
對任何一個出版社而言，是否要出版圖畫書應是自有出版品種類的
選擇；而出版圖畫書的業者是否要用直銷方式來推廣與行銷，則是行
銷通路與方式的選擇。這是「要不要」、「能不能」、「適不適合」
的問題；而應與「好與壞」的道德性問題無關。
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23. 但過去有些媒體、單位的代表及專家學者，甚至有些圖畫書出版同
業，常對圖畫書直銷多所批評與訾議，這是對直銷的誤解及過度反應
；其實圖畫書該如何出版、如何銷售，應讓「市場」與「讀者」自行
判斷；如果直銷能被市場與客戶接受，就可以生存、發展下去；反之
如不能被客戶接受，也就無法存活，這是自由民主社會的市場機制下
的競爭法則。今天我們再重新回顧過去諸多對圖畫書直銷的批評與反
對的人士及其言論明顯是多餘或過慮？
有人甚至認為圖畫書直銷因為需要一次出版很多的書來供直銷部門
或直銷公司銷售，所以就會只翻譯國外的圖畫書，如此將間接減弱本
土圖畫書出版的機會，致使本土創作圖畫書的人的出版機會受到壓抑
；其實這種說法和想法並不正確。因為很多圖畫書出版社雖「不要」
或「無能力」運用直銷方式來推廣，但還是出版了許許多多的翻譯作
品且所出版本土的圖畫書甚少；而青林所出版的本土圖畫書也是由直
銷人員在經銷。許多人因對直銷業務所知有限或甚至不了解，總是將
其視如洪水猛獸，動輒加以批評撻伐；又有很多人隨之起鬨。
他 ( 她 ) 們並不知道直銷的圖畫書並非一下子就把幾十冊或上百冊書
出齊來銷售，其實都是經過 2~ 3 年以上的規劃和分批上市；而且在交
由直銷人員銷售之前也分別會在書店零售以及運用電話銷售或經由報
紙及 D M 郵購。
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24. 現在圖畫書直銷已非如 1990 年代是行銷的主流力量；目前可能是擁
有網路或擁有報紙及雜誌的圖畫書出版公司。他 ( 她 ) 也是利用自己的
媒體刊物的資源與力量來大力促銷自己出版的圖畫書；但過去批評直
銷的這些人士卻對此現象毫無批判或反應。
總之圖畫書行銷在不同的時代環境、不同的市場要有不同的行銷模
式而且不同圖畫書出版業者要自我調適、找出自己最好的行銷通路；
圖畫書行銷通路的使用是各自的選擇；許多對行銷通路不瞭解的人
士常會不明究裡、粗率地對圖畫書直銷妄加評論，這對圖畫書出版產
業的發展其實也形成另一種障礙。
看來台灣圖畫書直銷業務自 1985 – 1995 年的是個起飛、成長的高
峯期，而經過十多年的風光時間，到了 1995- 2005 年間已邁入萎縮
、衰退的困境；其實日本、美國、英國也都曾有不少圖畫書直銷的業
者如今也已經過轉型與改變，台灣或其他地方的圖畫書直銷業者是否
也要面臨改變經營方式，就視業者如何因應。
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25. 而自 2005 年起台灣圖畫書直銷業務已開始進入轉型發展的階段；未
來會如何發展下去則視整個圖畫書直銷大環境和各別圖畫書出版者及
其直銷經營者如何去經營、規劃而定。
在求生的原則下求變，結合網路科技的新書資訊和客戶售後服務，
要徹底執行以客為尊，建立品質、品牌和品味，應可以再創另一新的
圖畫書直銷的天地！
最後，圖畫書產業是兒童文學領域中的圖書出版類型中最燦爛、最
美麗的花園。而這片美好的繪本花園的開荒墾地，大量引入來自世界
各國精選傑出的、優質有特色的圖畫書，再以密集、專業、深入的教
育組訓課程，以一字、一句、一頁方式帶領讀者賞析；並以不分日夜
或假日不休的沿街逐巷、挨家探戶從城市到鄉村，上山下海，一本、
一冊、一套地把圖畫書推廣出去，這種文化推廣苦行僧的做法也像武
訓歡學般的踏實行徑！我曾經說：這些圖畫書的直銷人員才是真正台
灣圖畫書的推廣功臣，她 ( 他 ) 們才是書香社會推動真正腳踏實地，具
體付諸行動的人；台灣圖畫書產業會有今日的規模與成果，他 ( 她 ) 們
扮演了第一線的推廣開拓者的角色，
而鄭明進老師則是這些直銷人員的最佳教練。
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26. 內容大綱
一、前言
二、與鄭老師合作圖畫書出版及直銷的記事年表
三、圖畫書直銷產業的特色、價值與貢獻
四、圖畫書直銷產業的疑慮、危機與轉型
五、經營圖畫書直銷成功的要件
六、國內、外其他國家地區的圖畫書成套直銷的案例
七、未來台灣與中國大陸圖畫書直銷的趨勢與展望
八、內容詳文
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27. 一、前言
圖畫書的出版與行銷在不同的社會環境發展階段和不同的圖畫書市場特性
中，需要多元人物來扮演不同角色及完成不同任務並做出不同貢獻。下列
這些類型的人物，分別在不同的時代扮演不同角色及任務，也做出了貢獻：
1980~1990: 圖畫書播種、開拓的引介者、墾荒者及勸讀者
- 出版者及翻譯者、推介者鄭明進老師〈日文〉、鄭雪玫教授〈英文〉等
1985~1995: 圖畫書出版與閱讀推廣的行銷者與普及者
- 所有出版者、直銷人員及直銷業者
1995~2005: 圖畫書專業、深度賞析與應用的研究者
- 專業研究者、資深教學研究者如柯倩華、徐素霞、宋珮、蘇振明教授
洪文瓊教授等
2000~2005: 推動圖畫書演奏、欣賞的教學示範者
- 毛毛蟲兒童哲學基金會楊茂秀教授等
1990~2005: 圖畫書創作指導者
- 圖畫書資深創作家鄭明進、林良、曹俊彥、趙國宗等
1995~2007: 圖畫書體驗分享者
- 說故事媽媽協會團體如貓頭鷹、蒲公英、台中小大莊世瑩及台中故事媽媽、
新莊媽媽讀書會蔡淑媖及 台北縣書香文化推廣協會、淡水故事媽媽等， 還有圖
畫書專業推廣人士劉清彥、張淑瓊、李坤珊、林真美、劉鳳芯等人及研揚文
教基金會 等
1990~2005: 所有圖畫書的圖、文創作者 27

28. 二、 與鄭老師從事圖畫書出版行銷之合作記事簡表
年代 合作公司名稱 代表性圖畫書系列名稱 擔任職務 / 角色
及經營分工模式
1982 - 1992 漢聲 ( 出版 ) 漢聲世界最佳兒童圖畫書 (1) 參與選書企劃，應邀參加國外書
約 105 冊 展及拜訪日本出版社洽談版權
台英 ( 直銷 ) (2) 日本或國外圖畫書專家、插畫家
來訪時座談、對談及翻譯。
1992 - 1994 台英 ( 出版 ) 台英世界親子圖畫書 (3) 對圖畫書編輯人員的培訓課程
約 140 冊 (4) 對直銷人員的組訓課程
台英 ( 直銷 ) (5) 對客戶 ( 家長及老師 ) 售後服務程
的
1995 青林 ( 出版 ) 青林兒童美術館系列 約 50 冊 圖畫書閱讀與賞析課程
(6) 本土自創圖畫書擔任策劃、插
畫、修訂、評審審訂及顧問
2000 台灣兒童圖畫書系列 共 10 冊
林氏 ( 直銷 ) (7) 對插畫新秀給予指導
2004 南瀛之美圖畫書 4 、 5 、 6 輯
(8) 協助本土圖畫書創作及新書推介
共 18 冊 。
2007 青林繪本百寶箱系列 約 104
冊
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40. 三、 圖畫書直銷產業的特色、價值與貢獻
1. 專家嚴選：讀者與客戶不必費心勞神自己去找去選；即可擁有並賞讀
既完整有主題，且經專業學者專家挑選過濾，但並非只挑
國外大獎作品或出名插畫家作品而已。
2. 入門賞析：透過編製親子手冊或導賞手冊等輔助讀物再加上專家學者
對編輯及直銷人員的教學上課，使編輯、直銷人員及讀者
從完全不懂到認識圖畫書的意義和價值，是種開拓性及教
育性的推廣活動。
3. 親子共讀：推薦以圖畫書做為孩子最佳啟蒙書和親子互動的橋樑書。
4. 先看書、後付款：客戶先擁有全套圖畫書再分期付款。
5. 宅配到家：專業、貼心服務送到家，甚至幫忙擺上書架，不必自己扛
或費力搬運。
6. 售後服務：定期或不定時邀請不同的國內、外專家學者舉辦圖畫書
講座，分享圖畫書閱讀與欣賞的心得與方法。
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41. 各直銷公司所企編的親子手冊 -1
漢聲文化《媽媽手冊》
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42. 親子手冊 -2
台灣英文雜誌社
《世界親子圖畫書》
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43. 親子手冊 -3
青林國際出版公司
《圖畫書傑作精選》
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44. 四、圖畫書直銷產業的疑慮、危機與轉型
1. 售價是否偏高？
〈其實目前圖畫書以直銷和零售的價差如扣除運送服務及分期付款資金費用後平均每冊
單價的差異已不大。〉
4. 把不同出版公司、不同作家、不同插畫風格、不同大小開數湊組成套是否合理？
〈圖畫書本來就是要多元、不同風貌呈現不同的主題風格和價值。〉
6. 配成套銷售，讀者無法單本挑選自己喜歡、想買的書？
〈針對特定年齡層特別主題預先做好企劃，挑選整理好的書單對現代忙碌又非專業的父
母、老師及幼教師等人而言，仍有其便利及專業的價值。單冊閱讀和成套閱讀各有不
同的方法及意義。〉
10. 有強迫推銷之嫌？
〈少數直銷人員在行銷時踰越直銷紀律應可要求其改善。〉
12. 以親子手冊或媽媽手冊對每本圖畫書用專家導讀或圖文賞析的做法是否有必要性？是否
多此一舉？甚至形成教條框架反而限制了讀者的閱讀想像空間？
〈目前台灣因一般民眾及讀者群的圖畫書知識和訊息已十分普及，也在程度上提昇甚多；
故出版者及行銷公司所能提供的服務應是較專業、更深入的專家解析或詳實的資訊以
及延伸閱讀或搭配學習與實際體驗活動等；另外也 提供自主閱讀、欣賞的方法與範例。〉
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45. 五、經營圖畫書直銷成功的條件
具備什麼條件的圖畫書才適合直銷呢？其條件如下：
• 選編出版的圖畫書書目要具有主題性、系列性、規劃性：
並由專家挑選、專業企劃編輯。
2. 書目的企劃要考慮功能性：並以輔助讀物及輔銷品 (CD+ 手冊 ) 來加強其功能。
3. 產品企劃與包裝要具精緻性。
4. 具備對家長、老師、編輯進行圖畫書產品知識教育的經驗、能力及投資準備。
5. 具備對推廣直銷人員進行教育組訓的預算、人才、資源及企劃能力。
6. 具備提供宅配送貨到家服務的設備、人力和管理經驗。
7. 具備提供讀者分期付款，先看書後付款的財力及管理經驗。
8. 能出版提供圖畫書出版訊息與新知傳播的刊物。
9. 能提供圖畫書圖文創作者獎助或對新人及創作者提供其作品出版機會的公司。
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46. 六、國內、外其他國家地區的圖畫書成套直銷的案例
• 日本福音館是以年刊訂閱方式行銷圖畫書
• 日本 Holp 公司曾以直銷及郵購方式進行圖畫書的行銷
• 英國的 Red House 及 D.K. 公司均曾成立郵購、人員直銷部門銷售其
出版的圖畫書
4. 美國有 Brite 及 USborne 兩家圖畫書直銷公司
5. 天下、城邦、讀者文摘 … 等現以較小套的郵購及網購等方式銷售圖
畫書的套書
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57. 七、未來台灣與中國大陸圖畫書直銷的趨勢與展望
中國大陸約自 1995~2000 年已開始圖畫書平裝本的零售，但在印刷、裝
訂及內容上較沒特色，走低價路線 ( 售價約每本人民幣 5~10 元 ) 。 2000
年以後台灣部份業者如漢聲、信誼均曾把台灣已出版的圖畫書以小套或
小系列，較精裝但印刷紙質仍不佳的圖畫書嘗試以直銷方式在大陸銷售
，售價約每本人民幣 20~35 元，約 3~5 年後停止。
2005~2007 年大陸無論在投入圖畫書出版的出版社家數、出版種類及冊數
，均出現爆炸或跳躍式成長。許多圖畫書出版公司積極加入搶購國外版
權；大量多元地出版、促銷，形成同質圖畫書氾濫成災的情況。但一般
民眾對圖畫
書的知識與價值，尤其是如何閱讀圖畫書及分享方面均未發展到成熟狀
況，未來希望與鄭老師一起再到中國大陸發展圖畫書的直銷。
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58. 過去台灣圖畫書直銷業及今天整個圖畫書出版行銷業能有如此
的發展
天地，我們都應向鄭明進老師還有曾經為圖畫書直銷努力過的所有
人士，
致上最高的敬意。
謝謝大家！
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