1. CU
@
Athens
Ξανθή Κατσιάπη, Άννα Μυτιληναίου, Ζωή Ξανθοπούλου,
Έφη Πάλλη, Γιώργος Τζιούμαρης
1
ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΜΕΣΩΝ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ
ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ
«ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ»
Μάθημα: Πολιτιστικό Μάρκετινγκ & Επικοινωνία
Διδάσκουσα: Μπέττυ Τσακαρέστου
Θέμα Εργασίας: Project Athens Co-creation
City Branding – Athens 2013
2. Εισαγωγή
Το συγκεκριμένο πόνημα έγινε στο πλαίσιο του σεμιναριακού μαθήματος
«Πολιτιστικό Marketing και Επικοινωνία» του μεταπτυχιακού «Πολιτιστική
Διαχείριση». Είναι προϊόν συν-δημιουργίας μίας ομάδας πέντε
μεταπτυχιακών φοιτητών και αποτελεί μία πρόταση για το σχεδιασμό
ολιστικού χαρακτήρα, τη διαχείριση και την ενδυνάμωση του Branding της
Αθήνας στο πλαίσιο ενός δημιουργικού, ερευνητικού project που είναι σε
εξέλιξη, με τίτλο «Athens Co-creation».
Έχοντας ως πλαίσιο αναφοράς μία κοινωνική πραγματικότητα και μία
σύγχρονη οικονομία που αναπροσανατολίζονται στην καινοτομία, στις
συνέργειες, στη συν-δημιουργία (Co-creation) και στο μοίρασμα (share
economy) είτε προϊόντων, είτε υπηρεσιών ή εμπειριών και γνώσεων,
αποπειραθήκαμε να πειραματιστούμε σε νέες μορφές επικοινωνίας
(storytelling, digital, social media advertising) και μάρκετινγκ (mobile
marketing) δοκιμάζοντας νέους τρόπους συμμετοχής (engagement) με
έμφαση στα κοινωνικά δίκτυα και το mobile web.
Αν και προερχόμαστε από διαφορετικά επιστημονικά μετερίζια φέροντας
εμπειρίες από εντελώς διαφορετικούς επαγγελματικούς χώρους,
προσπαθήσαμε, σε θεωρητικό επίπεδο, να επαναπροσδιορίσουμε τους
ατομικούς ρόλους μας και ταυτόχρονα να αποσαφηνίσουμε την ταυτότητά
μας σε συλλογικό επίπεδο, δημιουργώντας κοινό επιστημονικό λεξιλόγιο
και πολυεδρικό τρόπο διεπιστημονικής θεώρησης των επιμέρους
παραγόντων. Πεδίο δράσης του ιδεο-καταιγισμού μας και υλοποίησης της
πρότασής μας αποτελεί η Αθήνα, την οποία φιλοδοξούμε να μετουσιώσουμε
σε μία ανοιχτόμυαλη πρωτεύουσα, που θα λειτουργήσει ως μία δυναμική
πλατφόρμα καινοτομίας, startups, πολιτιστικών δράσεων και συνεργειών
με τομές στον τρόπο οργάνωσής της, με αναδυόμενα co-working hubs και
κοινωνικές δράσεις. Μία πόλη, η οποία ενώ διαθέτει ιστορία που χάνεται
στα βάθη των αιώνων, προσφέρει παράλληλα και προοπτικές που
αναπροσαρμόζουν το στίγμα της ανάλογα με «τα σημάδια των σύγχρονων
2
3. καιρών». Μία ιστορική μεν, ευφυή δε πόλη του 21ου
αιώνα, ικανή να
προσελκύσει ευφυείς πολίτες από τα τέσσερα σημεία του ορίζοντα.
1. Διαμόρφωση του σύγχρονου προφίλ των πόλεων στη διεθνή
σκακιέρα
Στο ξεκίνημα του 21ου αιώνα, οι πόλεις και τα αστικά τοπία
μετασχηματίζονται για να απαντήσουν στην πρόκληση των συνθηκών της
οικονομικής και πολιτισμικής παγκοσμιοποίησης, ώστε να ανταπεξέλθουν
στις απαιτήσεις των μεταμοντέρνων κοινωνιών. Αλλάζουν τρόπο ζωής,
προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα, στις νέες ανάγκες που
αναδιαμορφώνονται μέρα με τη μέρα. Το 2050 υπολογίζεται ότι τα ¾ του
πληθυσμού της γης θα είναι κάτοικοι των αστικών κέντρων, αφού οι
πολίτες μεταφέρονται διαρκώς από την περιφέρεια στα κέντρα. Ανάλογη
έκρηξη του φαινομένου αναμένεται να σημειωθεί και στις χώρες της Άπω
Ανατολής.
Ως εκ τούτου, τα τοπία των πόλεων μεταμορφώνονται, ή τουλάχιστον
οφείλουν να μεταμορφώνονται, ώστε να αντιμετωπίσουν εύστοχα σε όλα
τα επίκαιρα ζητήματα που ανακύπτουν. Οι πολυπολιτισμικές, κατά κανόνα,
πόλεις επιδιώκουν να αποτελέσουν πλατφόρμες καινοτομίας,
επιχειρηματικότητας, διάδρασης, συνεργασίας αλλά και γόνιμου, υγιούς
ανταγωνισμού, με απώτερο σκοπό: αφενός την προσέλκυση ολοένα και
περισσότερων ατόμων υψηλού πνευματικού βεληνεκούς και αφετέρου την
εξασφάλιση όλων των απαραίτητων συνθηκών και παροχών, ούτως ώστε
οι πολίτες να μπορούν να ζουν υγιείς, ευτυχισμένοι, ασφαλείς και multi-
connected. Οι νεοφυείς πόλεις, οι οποίες σημειωτέον πασχίζουν να γίνουν
ανθρωποκεντρικές, προωθούν τις συνέργειες και τη δημιουργικότητα
προσφέροντας υψηλού επιπέδου εμπειρίες. Στην προσπάθειά τους τόσο να
προσελκύσουν, όσο και να κρατήσουν τα «δυνατά» μυαλά, οι πόλεις
μεριμνούν για την ύπαρξη ευνοϊκού επενδυτικού κλίματος, για την
ενσωμάτωση της υψηλής τεχνολογίας σε όλες τις εκφάνσεις ζωής της
3
4. πόλης, για την συνέργεια επιχειρηματικών δράσεων με τις πανεπιστημιακές
κοινότητες, για την πράσινη ανάπτυξη με έμφαση στα πράσινα κτίρια και
τις εναλλακτικές μορφές ενέργειας, την πράσινη μετακίνηση και γενικότερα
επενδύουν στη βιωσιμότητα των μοντέλων και πρακτικών που
εφαρμόζουν.
Η υψηλού επιπέδου εκπαίδευση, όπως και η εξειδικευμένη κατάρτιση του
ανθρώπινου δυναμικού των πόλεων αποτελεί επιβεβλημένη επένδυση· κατ’
επέκταση αναδεικνύεται σ’ ένα από τα βασικότερα μελήματα των
αρμόδιων φορέων. Τα «ανοιχτά δεδομένα» (open data), οι διαδραστικές
πλατφόρμες και η διαφάνεια της κρατικής διακυβέρνησης αποτελούν
αναπόσπαστα στοιχεία, τα οποία επίσης συνθέτουν το νέο σκηνικό τοπίο
των σύγχρονων πόλεων.
Με σκοπό την εμβάθυνση στις καινούριες πρακτικές και τη μελέτη της νέας
αυτής τάσης, η ομάδα εργασίας αποδελτίωσε αντιπροσωπευτικά
παραδείγματα πόλεων που τείνουν να ακολουθούν το μοντέλο της
«ευφυούς πόλης». Συγκεκριμένα, μελετήθηκαν οι 10 κορυφαίες ευρωπαϊκές
έξυπνες πόλεις (Παράρτημα 1) καθώς επίσης πραγματοποιήθηκε
συγκριτική μελέτη ανάμεσα σε 21 ευφυείς χώρες ανά τον κόσμο
(Παράρτημα 2 και Video στο link:
http://www.youtube.com/watch?v=89NZ3ySgzXM)
2. Το εταιρικό σήμα (Brand Name) ως καθοριστικός παράγοντας
των ευφυών πόλεων (City Branding)
Στη μελέτη περιπτώσεων που πραγματοποιήσαμε, διαπιστώσαμε ότι οι
πετυχημένες προσπάθειες των πόλεων που κατορθώνουν να
ακολουθήσουν το ρου των εξελίξεων και να μετασχηματιστούν σε ευφυείς
πόλεις , παρουσιάζουν ως κοινό παρονομαστή τις μεθοδικές τακτικές City
Branding, οι οποίες χαρακτηρίζονται από ολιστικού τύπου προσέγγιση. Η
4
5. έξυπνη πόλη προκειμένου να πρωταγωνιστήσει αρχικώς στην τοπική
γεωγραφική περιφέρειά της και εν συνεχεία να καταστεί ισχυρός πόλος
έλξης διεθνούς εμβέλειας, οφείλει να διαμορφώσει μία ισχυρή και
ευδιάκριτη ταυτότητα. Οι πόλεις έχουν προσωπικότητα και οι δράσεις
όλων των εμπλεκομένων φορέων οφείλουν να συνάδουν με το concept
brand που συνειδητοποιημένα προβάλλει η ευφυής πόλη. Όσο πιο
στοχευμένες είναι οι πολιτικές branding, όσο περισσότερο συνάδουν οι
στρατηγικές με το «εξατομικευμένο προφίλ» της πόλης, τόσο πιο δυναμικά
τοποθετείται η πόλη στο οικονομικό και κοινωνικό-πολιτικό γίγνεσθαι του
πλανήτη μαγνητίζοντας πολίτες, επισκέπτες, επενδύσεις, stakeholders,
κ.λ.π. Το City Branding είναι η υπόσχεση που δίνεται προς τους πολίτες και
τους εν δυνάμει επισκέπτες σε συνδυασμό με την άποψη που θα
διαμορφώσουν σχετικά με το βαθμό που τηρούνται οι υποσχέσεις που δίνει
η πόλη. Αντανακλά την ταυτότητα της πόλης, καθρεφτίζει το όραμα και τις
αξίες της. Ένα επιτυχημένο City Branding υπογραμμίζει τη μοναδικότητα
της πόλης, καθώς προάγει την αναγνωρισιμότητά της (brand awareness).
Αναδεικνύει τη διαφορετικότητά της σε σχέση με τους ανταγωνιστές της
προσελκύοντας την προσοχή του κοινού (brand mind share). Κατά
συνέπεια το κοινό και οι αγορές την τοποθετούν υψηλότερα στη σειρά
κατάταξης των πόλεων. Η αδιάλειπτη φροντίδα των αρχών της πόλης για
την ισχυροποίηση του branding δημιουργεί δεσμούς, χτίζει σχέσεις
εμπιστοσύνης (brand loyalty) με τους πολίτες, τους τουρίστες και
γενικότερα τους stakeholders, οι οποίοι με τη σειρά τους επιλέγουν
επανειλημμένως την πόλη ως αγορά, τόπο διαμονής, ανάπτυξης
επιχειρηματικότητας, διακοπών, σπουδών και δικτύωσης.
Άρα, η επένδυση σε στρατηγικές του City Branding αποτελεί ένα εργαλείο
για να γίνουν απτές στο μυαλό των ανθρώπων οι υπηρεσίες που προσφέρει
αλλά και οι αξίες που πρεσβεύει μία πόλη. Όσο πιο επιτυχημένες αποβούν
οι πολιτικές Branding, τόσο περισσότερο «αξία» αποδίδεται στην πόλη.
5
6. 3. Η ιχνηλάτηση της Αθήνας στη διεθνή σκηνή
Συγκριτικά Πλεονεκτήματα & ανταγωνίστριες πόλεις
Η Αθήνα, δικαίως, αντιμετωπίζει τη γεωγραφική της θέση στην
Νοτιοανατολική Ευρώπη και την Ανατολική Μεσόγειο, ως στρατηγικό
πλεονέκτημα. Η μεγάλη ηλιοφάνεια στο μεγαλύτερο μέρος του έτους, το
μεσογειακό κλίμα, η νευραλγική της θέση στο σταυροδρόμι Ανατολής και
Δύσης, καθώς επίσης και ο αυτοπροσδιορισμός της ως το λίκνο του
ευρωπαϊκού πολιτισμού και η γενέτειρα του θεάτρου και της δημοκρατίας
είναι αναπόσπαστα στοιχεία της ταυτότητας της πόλης, αλλά και της
εικόνας που συστηματικά προβάλλεται στο εξωτερικό.
Όμως, η οικονομική και συνακόλουθα, τουριστική ανάπτυξη των
γειτονικών χωρών έχει ως αποτέλεσμα, την αύξηση του ανταγωνισμού για
την πρωτοκαθεδρία στην ευρύτερη περιοχή, μιλώντας με οικονομικούς,
πολιτικούς και κοινωνικούς όρους. Η Κωνσταντινούπολη και το Ζάγκρεμπ
είναι ίσως από τα πλέον χαρακτηριστικά και εγγύτερα παραδείγματα.
Αναντίρρητα στην σύγχρονη παγκοσμιοποιημένη και διασυνδεδεμένη
πραγματικότητα, η γεωγραφική απόσταση παύει να αποτελεί κυρίαρχο
χαρακτηριστικό στο παιχνίδι του ανταγωνισμού. Η κινητικότητα δεν
περιορίζεται πλέον χωρικά χάρη στην ανάπτυξη των μεταφορών και την εν
πολλοίς "κάμψη" των εθνικών συνόρων ως εμποδίων.
Αν η Αθήνα επιθυμεί να αποτελέσει ελκυστικό προορισμό τουριστών,
επιχειρηματικότητας, καλλιτεχνικών και πνευματικών δραστηριοτήτων,
καθώς και ανθρώπινου κεφαλαίου οφείλει να επαναπροσδιορίσει τον
εαυτό της σε σχέση με τις ανεπτυγμένες μητροπόλεις του κόσμου, όπως το
Λονδίνο την Νέα Υόρκη, το Σάο Πάολο, το Πεκίνο, το Τόκιο, το Άμστερνταμ
κτλ. Πρόκειται για πόλεις οι οποίες σύμφωνα με διεθνείς μελέτες και
έρευνες κατατάσσονται υψηλά στα σχετικά indices, όσον αφορά στην
επιχειρηματικότητα, στην κινητικότητα, στη βιωσιμότητα και στην
ανάπτυξη της κατά R. Florida "Creative Class". Η χρήση των βέλτιστων
6
7. πρακτικών καθώς και η τοποθέτησή τους ως παραδείγματα έμπνευσης και
στοχοθεσίας είναι βασικές παράμετροι για την ανάδειξη μιας
αναγεννημένης, σύγχρονης ταυτότητας και κατ' αναλογία μιας
επιτυχημένης στρατηγικής branding.
4. Η προβληματική αναφορικά με την ταυτότητα της πόλης-
Διαχείριση
των προβλημάτων ταυτότητας (branding) μέσω της πρότασης
Η Αθήνα είναι μία από της μακροβιότερες πόλεις στον παγκόσμιο χάρτη με
διαρκή και αδιάλειπτη κατοίκηση που μετράει όχι απλώς αιώνες, αλλά
χιλιετίες. Η ιστορικότητα της πόλης αδιαμφισβήτητα της προσδίδει ειδικό
βάρος και την αίγλη ενός πολιτισμού με ιδιάζον στίγμα, που επηρέασε
καθοριστικά τη διαμόρφωση του Δυτικού Πολιτισμού τόσο ως προς τη
διανόηση όσο και ως προς την αισθητική. Ο καλλιτεχνικός οργασμός του
Χρυσού αιώνα του Περικλή σε όλες σχεδόν τις μορφές τέχνης, στόλισε την
πόλη-κράτος με μνημεία (κινητά και ακίνητα) που εκτοξεύουν τη φήμη της
Αθήνας διαχρονικά και της προσφέρουν αναγνωρισιμότητα. Το αρχιτεκτονικό
θαύμα του ιστορικού κέντρου με κορωνίδα την εμβληματική αρχιτεκτονική
του Παρθενώνα προσέφερε αναγνωρισιμότητα στην πόλη. Ένας σημαντικός
παράγοντας, ο οποίος σε όρους branding αναφέρεται ως pictorial
acknowledgement1
. Η εικόνα είναι τόσο ισχυρή που δημιουργεί
1
Η Αθήνα ανήκει στην κατηγορία ιστορικών πόλεων που η εμβληματική αρχιτεκτονική της έχει
χρησιμοποιηθεί στο brαnding της πόλης με τεράστια απήχηση. Ο Παρθενώνας έχει
χρησιμοποιηθεί κατά κόρον ως σήμα κατατεθέν όχι μόνο της πόλης αλλά και ολόκληρης της
χώρας (πρβλ Παρίσι –Πύργος του Eiffel). Επιπροσθέτως, με μεγάλη συχνότητα έχει
χρησιμοποιηθεί και ως trademark ή σε slogan (ακόμα και το σήμα κατατεθέν της UNESCO
7
8. προσλαμβάνουσες στον εν δυνάμει επισκέπτη, χωρίς την αναγκαιότητα μίας
επεξηγηματικής λεζάντας. Αυτό αποτέλεσε ένα δυνατό χαρτί στο οποίο
στηρίχτηκαν για πολλές δεκαετίες οι διαφημιστικές καμπάνιες και η
τουριστική προβολή της πόλης (κατ’ επέκταση και ολόκληρης της χώρας). Η
τετριμμένη επανάληψη όμως, και η μονοδιάστατη σύνδεση της Αθήνας με την
κλασική αρχαιότητα, το αρχαίο κάλος και τη φιλοσοφία κατέληξε εντέλει σ’
ένα στερεότυπο που αρκετές φορές λειτουργεί δεσμευτικά για τη δημιουργία
μιας διαφορετικής αφήγησης για την πόλη. Το μεγάλο πλεονέκτημα έμοιαζε να
εγκλωβίζει την πόλη σ’ ένα πολύ συγκεκριμένο προφίλ. Έπρεπε λοιπόν, να
διαχειριστούμε την πρότασή μας με τέτοιο τρόπο, ούτως ώστε να
προχωρήσουμε μερικά βήματα μπροστά, να απαγκιστρώσουμε την Αθήνα από
την εικόνα του Παρθενώνα, υπό τους ήχους του Ζορμπά ή έστω κλασικής
μουσικής. Μπορεί λοιπόν, η Αθήνα να έχει υψηλό σκορ στην κατηγορία
presence (ένας από τους 6 άξονες του City Βranding) καθώς ο κόσμος γνωρίζει
την μακραίωνη ιστορία της και την αδιαμφισβήτητη προσφορά της στην
παγκόσμια πολιτιστική κληρονομιά, αλλά αγνοεί τη σύγχρονη εκδοχή της
πόλης. Οι περισσότερες προσπάθειες προβολής ακολουθούσαν την
πεπατημένη λογική κονσέρβας του ΕΟΤ, που εστίαζε στον πολιτισμό (κυρίως
αρχαιότητα), στο μεσογειακό κλίμα και στις γραφικές παραλίες με τα
αναμενόμενα αποτελέσματα (τουρισμός σε συγκεκριμένες περιόδους του
έτους, χωρίς τη ζητούμενη γεωγραφική διασπορά και μείωση του αριθμού
διανυκτερεύσεων στην πρωτεύουσα). Επίσης, οι αναφορές στο μεσογειακό
κλίμα και τις αρχαιότητες δεν αποτελούν πειστικό επιχείρημα για να
αντιμετωπίσουμε τις διαρροές επισκεπτών που επιλέγουν γειτονικές
Μεσογειακές χώρες, όπως την Τουρκία, την Ιταλία, ή τις χώρες της Αδριατικής,
όπου το κλίμα είναι παρόμοιο, ιδίως το καλοκαίρι, και μνημεία της κλασικής
και ελληνιστικής περιόδου είναι διάσπαρτα καθώς υπήρξαν αποικίες
ελληνικών φύλων κατά την αρχαιότητα (Μεγάλη Ελλάδα, αποικίες Ιώνων στη
Μ. Ασία, κλπ).
χρησιμοποιεί το σκίτσο της πρόσοψης του ναού).
8
9. Η Αθήνα όμως, δεν είναι μόνο παρελθόν. Διαθέτει και παρόν, που εάν δεν
ενσωματωθεί στην εικόνα του πάζλ διακυβεύεται το μέλλον της. Πρόκειται για
μία σύγχρονη, ζωντανή πόλη με παλμό, με ενδιαφέρουσες προτάσεις για
διασκέδαση και ψυχαγωγία (pulse brand ranking, ένας ακόμα άξονας του city
branding που η Αθήνα σκοράρει υψηλά). Υπάρχει ένας πολύ σημαντικός
πληθυσμός καλλιτεχνών απ’ όλους τους χώρους (παραστατικές τέχνες,
παραγωγή λόγου, θεατρικές παραστάσεις, μουσικά σύνολα, κ.α.) που δηλώνει
ένα ηχηρό παρόν διεκδικώντας ένα αξιόλογο κομμάτι της σύγχρονης
πολιτιστικής παραγωγής. Διαπιστώσαμε ότι αυτό σπάνια προβάλλεται ως
κομμάτι της σύγχρονης πόλης, ακόμα και όταν μεμονωμένοι καλλιτέχνες ή
ομαδικά σύνολα αποσπούν βραβεύσεις διεθνούς ακτινοβολίας.
Παρά το γεγονός ότι πραγματοποιούνται μία σειρά από φεστιβάλ που
καλύπτουν μία τεράστια θεματική γκάμα, ο φεστιβαλικός τουρισμός της
πόλης διατηρείται σε πολύ χαμηλά ποσοστά. Τα ολυμπιακά ακίνητα,
υπερσύγχρονα κτίρια, τεχνολογικός εξοπλισμός, ειδικοί με την κατάλληλη
τεχνογνωσία και γενικότερα ολόκληρη η κληρονομιά των ομολογουμένως
επιτυχημένων Ολυμπιακών Αγώνων του 2004, όχι μόνο δεν αξιοποιήθηκαν
μετά από μια περίοδο που οι προβολείς της διεθνούς κοινότητας ήταν
στραμμένοι στη χώρα μας , αλλά έχουν εγκαταλειφτεί στη φθορά του χρόνου.
Ευκαιρίες όπως της Eurovision, Euro του 2004, Euroleague δεν έχουν τύχει
μιας πολιτιστικής διαχείρισης που θα εδραίωνε τη συστηματική διοργάνωση
σημαντικών αθλητικών ή καλλιτεχνικών γεγονότων προσελκύοντας
επισκέπτες και τονώνοντας την τοπική οικονομία. Ακόμα και το Rally
Acropolis, το οποίο θεωρείται αξιόλογο στην κατηγορία του, δεν τυγχάνει της
αρμόζουσας προβολής, ώστε να εκμεταλλευτεί το υπάρχον, φιλοθεάμον κοινό
με εξειδικευμένα ενδιαφέροντα που συνηθίζει να ταξιδεύει .
Αν και οι προσπάθειες που έχουν σημειωθεί έως σήμερα είναι αξιοσημείωτες,
ωστόσο δεν έχουν καταφέρει να διευρύνουν ή να πολλαπλασιάσουν τις ομάδες
κοινού και να μεγαλώσουν χρονικά την τουριστική σεζόν. Το έλλειμμα στη
σύλληψη και προώθηση μιας ενιαίας, πιο ρεαλιστικής ταυτότητας οδηγούσε σε
καμπάνιες, συχνά χωρίς έμπνευση ή με σλόγκαν[βλ ppt Athens για «Live your
9
10. myth in Greece» (2004-2005P), «Explore your senses» (2006-2007), «Greece:
the true experience» (2008), «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can
afford» (2009), «kalimera» (2009¬2010)και «You in Greece» (2010-2011)] που
αδυνατούσαν οι φορείς να υποστηρίξουν στην πράξη. Εστίαζαν με
κοντόφθαλμο τρόπο στον τουρισμό της πόλης αποκλείοντας πολλές ομάδες
στόχου. Προς επίρρωση των ανωτέρω, αναφέρουμε το γεγονός ότι όλες αυτές
οι προσπάθειες πραγματοποιήθηκαν αποσπασματικά και διασπαρμένα χωρίς
να πλαισιώνονται από μία συγκεκριμένη στρατηγική με ενιαία αντίληψη για
την Αθήνα, χωρίς να εκφράζονται από ένα slogan, και από μια ενιαία, εν γένει,
αντιμετώπιση εκ μέρους των αρμόδιων φορέων.
Στην κατακερματισμένη παρουσίαση της πόλης, έχει προστεθεί η Δαμόκλειος
Σπάθη της μαύρης διαφήμισης. Οι ραγδαίες πολιτικές εξελίξεις την τελευταία
τριετία καθώς και η ελεγχόμενη πτώχευση της χώρας, έφερναν την Αθήνα στο
προσκήνιο της επικαιρότητας με αρνητικές ειδήσεις. Η Αθήνα πρωτοστατούσε
στα πρωτοσέλιδα των διεθνών εφημερίδων και στα παράθυρα των ειδήσεων,
ως μία πρωτεύουσα σε κατάσταση χρεωκοπίας, με κοινωνικές αναταραχές, με
εγκληματικότητα, με διαδηλώσεις και συγκρούσεις, με μειωμένη αξιοπιστία
στο τραπεζικό της σύστημα και στις υπηρεσίες που παρέχει, με απαξιωμένο
πολιτικό σύστημα, με διεφθαρμένους πολιτικούς αλλά και πολίτες (βλ.
δημοσιεύματα για οδηγούς ταξί που κατακλέβουν τους ανυποψίαστους
τουρίστες, κ.α.).
Η άνοδος στο ποσοστό της
Χρυσής Αυγής σε συνδυασμό με
συμβάντα ρατσιστικής
συμπεριφοράς ή με
περιστατικά χρήσης βίας
εναντίον μεταναστών
αποτέλεσαν ειδήσεις πρώτης
γραμμής που διέσυραν
τη χώρα διεθνώς και
10
11. κατ’ επέκταση την πρωτεύουσά της (εφόσον στους κόλπους της ζει μεγάλος
αριθμός οικονομικών μεταναστών αλλά και λαθρομεταναστών).
Ενδεικτικά αναφέρουμε το περιστατικό στις Μανωλάδες, το οποίο αποτέλεσε
το έναυσμα για να ξεκινήσει μία καμπάνια μποϊκοτάζ στα ελληνικά προϊόντα
και μάλιστα σε μία χρονική στιγμή που η τουριστική σεζόν βρισκόταν στο
ξεκίνημά της. Στον αντίποδα της ελληνικής φιλοξενίας και της γαστρονομίας
που βασίζεται σε παραδοσιακά, θρεπτικά ελληνικά προϊόντα διακινούνταν
διαδικτυακά προσβλητικές αφίσες που προέτρεπαν σε μποϊκοτάζ ενώ
παράλληλα ανακοινώνονταν δυσμενείς ταξιδιωτικές οδηγίες.
Αρκετές αναφορές υπήρξαν επίσης και για τα αυξημένα ποσοστά
εγκληματικότητας τα οποία συσχετίστηκαν με την οικονομική κρίση και την
ανεξέλεγκτη εισροή λαθρομεταναστών.
Στο πλαίσιο της ευρύτερης οικονομικής κρίσης που μαστίζει πολύ περισσότερο
τη Νότια Ευρωζώνη, είναι αναμενόμενο να στρέφονται τα δημοσιογραφικά
πρακτορεία και η διεθνής κοινή γνώμη στα τεκταινόμενα που λαμβάνουν
χώρα στην Ελλάδα. Αναπόφευκτα υπάρχουν αρκετοί ανταποκριτές στην
Αθήνα δεδομένου ότι βρισκόμαστε οικονομικά σε εξαιρετικά δυσμενή θέση.
Παρόλα αυτά, θεωρούμε ότι η Αθήνα αδικείται μέσα από την υπερβολική
αρνητική διαφήμιση και αυτό αντίκειται στο όραμά μας. Διογκώνονται τα
αρνητικά, ενώ δε γίνεται καμία αναφορά στα θετικά που συμβαίνουν. Αφού
λοιπόν, «οι προβολείς της δημοσιότητας» είναι στημένοι στα τρίποδά τους,
είναι στο χέρι μας μέσα από ένα οργανωμένο σχέδιο City Branding, να
γυρίσουμε τις κάμερες σε εκείνες τις γωνίες λήψης, ώστε να καταγραφούν τα
κατάλληλα πλάνα που θα αποτελούν πρεσβευτές του αξιόλογου τμήματος της
πόλης. Για να ολοκληρώσουμε το value proposition προχωρήσαμε στην
καταγραφή των στοιχείων που αποτελούν το θεμελιώδες κεφάλαιο του
κλεινού άστεως.
5. Αποτίμηση των assets της πόλης
11
12. Η Αθήνα, παρά την ιδιαίτερα δύσκολη οικονομική κατάσταση στην οποία έχει
περιέλθει και παρότι η φήμη της σπιλώνεται από τις αρνητικές εικόνες που
διοχετεύονται μέσω των ΜΜΕ παγκοσμίως, φαίνεται ότι δεν εγκαταλείπει τις
προσπάθειες να αποκτήσει; τη δική της μοναδική ταυτότητα υιοθετώντας
πρακτικές που της δίνουν τη δυνατότητα να επανατοποθετείται στο χάρτη
των έξυπνων, βιώσιμων (sustainable) πόλεων. Τα τελευταία χρόνια
σημειώνονται πολλά αξιόλογα δείγματα γραφής προς μία κατεύθυνση, όπου η
πόλη θα είναι σε θέση να συναγωνιστεί άλλες ευρωπαϊκές έξυπνες πόλεις.
Κρατικές και ιδιωτικές πρωτοβουλίες, ιδέες και προτάσεις τείνουν να
επανατοποθετούν την Αθήνα σε παγκόσμια κλίμακα. Αναμφισβήτητα το
καίριο μειονέκτημα των εν λόγω προσπαθειών είναι ο αποσπασματικός τους
χαρακτήρας, καθώς και το γεγονός ότι δεν πλαισιώνονται από μια ενιαία και
αδιάσπαστη πολιτική. Παρόλα αυτά οι επιμέρους ενδιαφέρουσες ψηφίδες του
πάζλ υπάρχουν και μάλιστα καλύπτουν διαφορετικούς άξονες (π.χ. art – hubs,
όπως η περιοχή γύρω από την Τεχνόπολις και γενικότερα ο άξονας της
Πειραιώς, έντονη δραστηριοποίηση στο πεδίο των startups με βραβεύσεις στο
εξωτερικό, συνεργασίες με άλλες χώρες όπως το πρόγραμμα EPIC –cloud
sourcing και αντιμετώπιση της γραφειοκρατίας, κ.α.).
Το City branding φαίνεται ότι έχει απασχολήσει πολλές πόλεις του κόσμου,
(ανάμεσα τους η Κοπεγχάγη και το Παρίσι, τις οποίες η ομάδα μελέτησε –
Παράρτημα 3). Αντίστοιχα, πολλές προσπάθειες έχουν γίνει και στην
κατεύθυνση του branding της πόλης της Αθήνας (Παράρτημα 4).
Μια υποδειγματική, πολύ πρόσφατη πρωτοβουλία, αποτελεί το σχέδιο του Re-
lauching Athens, που πριν λίγο καιρό κοινοποιήθηκε και σύντομα αναμένεται
να παρουσιαστεί. Η προσπάθεια αυτή, που στόχο έχει με χρονικό ορίζοντα το
2020, να κατορθώσει την ολική μεταμόρφωση της πρωτεύουσας, είναι στην
ουσία η πρώτη συντονισμένη προσπάθεια που υποσκελίζει τα καθιερωμένα
κλισέ και ρίχνει τα φώτα σε πολλά άλλα πεδία δράσης (πέραν του τουρισμού)
όπως για παράδειγμα στην επιχειρηματικότητα (entrepreneurship) και στην
έξυπνη μετακίνηση (smart mobility). Για το λόγο αυτό θεωρείται αναγκαίο να
ληφθεί υπόψη και να αξιοποιηθεί το παρόν σχέδιο, για την υλοποίηση του
12
13. project της ομάδας. Ωστόσο σκοπός μας είναι το σχέδιο να εμπλουτιστεί
δίνοντας προτάσεις και απαντήσεις και σε άλλα καίρια ζητήματα που
ανακύπτουν στην καθημερινότητα της πόλης.
Μία αξιομνημόνευτη φιλόδοξη προσπάθεια που θα αλλάξει καταλυτικά το
τοπίο όχι μόνο του περιβάλλοντος χώρου, αλλά και του προφίλ της πόλης
(ίσως ακόμα και των Βαλκανίων) είναι η χρηματοδότηση του σχεδίου
κατασκευής του Κέντρου Πολιτισμού του Ιδρύματος Σταύρου Νιάρχου.
Πρόκειται για ένα μεγαλόπνοο έργο που θα θωρακίσει την πόλη με τις
απαραίτητες κτηριακές εγκαταστάσεις και την υλικοτεχνική υποδομή
προηγμένης τεχνολογίας, όπου θα στεγαστούν η Εθν. Βιβλιοθήκη της Ελλάδας,
η Εθν. Λυρική Σκηνή και το Πάρκο Σταύρος Νιάρχος συνολικής έκτασης
170.000 τ.μ. Οι εγκαταστάσεις θα αλλάξουν το Φαληρικό Δέλτα
διαμορφώνοντας έναν νοητό άξονα πολιτισμού από το ιστορικό κέντρο
(Μουσείο Ακρόπολης και Αρχαίας Αγοράς) έως την παραλιακή διαμέσου της
Πειραιώς (Τεχνόπολις, Μ. Μπενάκη, Ίδρυμα Μείζονος Ελληνισμού, ΑΣΚΤ, κλπ).
Η υλοποίηση του έργου προσφέρει στη χώρα και την πόλη νέες βάσεις για
θεσμικές αλλαγές, γεγονός που είναι αλληλένδετο με το branding της πόλης.
Μία καινοτομία που χρήζει μνείας είναι το μέλημα για την περιβαλλοντική
βιωσιμότητα του συγκροτήματος. Η δημιουργία περιβαλλοντικά φιλικής και
βιώσιμης υποδομής για τα κτίρια και το Πάρκο αποτελεί σημαντικό στόχο του
σχεδιασμού και της κατασκευής του ΚΠΙΣΝ. Μέσω περιβαλλοντικά
καινοτόμων σχεδίων και πρακτικών, το έργο αποσκοπεί να αποκτήσει την
χρυσή τουλάχιστον και ιδανικά την πλατινένια «πράσινη» πιστοποίηση
κτιρίων LEED, την πρώτη διάκριση αυτού του είδους στην Ελλάδα, καθώς και
την πρώτη για έργο τέτοιας κλίμακας στην Ευρώπη. Η αξιολόγηση LEED είναι
σύστημα πιστοποίησης κτιριακών εγκαταστάσεων που αναπτύχθηκε από το
Αμερικανικό Συμβούλιο για «Πράσινες» Κτιριακές Εγκαταστάσεις (U.S. Green
Building Council – USGBC). Το σύστημα παρέχει πιστοποίηση ότι ένα κτίριο
έχει σχεδιαστεί και κατασκευαστεί με χρήση στρατηγικών που αποσκοπούν
στη βελτίωση της εξοικονόμησης ενέργειας και της αποδοτικότητας του νερού,
τη μείωση των εκπομπών CO2
, τη βελτίωση της ποιότητας του εσωτερικού
13
14. περιβάλλοντος, την ορθολογική διαχείριση των πόρων και την αντιμετώπιση
των επιπτώσεών τους.
Εκτός από τις αρχιτεκτονικές αναπλάσεις στα θετικά της πόλης προσμετράμε
το ανθρώπινο δυναμικό της. Τα τελευταία χρόνια έχει παρατηρηθεί ένα
τεράστιο κύμα εθελοντικών οργανώσεων, ακτιβιστών και πρωτοβουλιών των
πολιτών που δραστηριοποιούνται σε ποικίλους τομείς (π.χ. πολιτιστικές
δράσεις, παραγωγή παραστατικών τεχνών, φιλανθρωπικό έργο, εξωραϊστικές
παρεμβάσεις στη μικροκλίμακα της γειτονιάς, ενίσχυση της κουλτούρας της
πράσινης μετακίνησης με ποδηλατοδρομίες, κοινωνικό έργο,
δενδροφυτεύσεις, εκδηλώσεις ή παρεμβάσεις οικολογικού χαρακτήρα,
οργάνωση κινηματογραφικών λεσχών με σημαντικό έργο σε διεθνή φεστιβάλ,
κλπ). Ένα δείγμα της αύξησης αυτών των τάσεων μπορούμε να ανιχνεύσουμε
στον ιστότοπο του Humangrid.gr , όπου γίνεται μία απόπειρα χαρτογράφησης
αυτών των δράσεων στο αστικό περιβάλλον.
Την αξιοποίηση και ενίσχυση στις πρωτοβουλίες των ενεργών πολιτών (οι
οποίοι δίνουν το δυναμικό τους παρόν σε μία περίοδο οικονομικής κρίσης)
αποφάσισε να στηρίξει και ο Δήμος. Αθηναίων δημιουργώντας μία υπηρεσία
του Δήμου ως ομπρέλα προστασίας. Η αυτενέργεια είναι ίδιον υγειών και
δημιουργικών ανθρώπων και σ’ αυτό συμφωνούν και οι αρχές της πόλης. Είναι
αξιοσημείωτο ότι υπάρχει πρόθεση από την Τοπική Αυτοδιοίκηση να στηρίξει
αυτό το ανθρώπινο πλέγμα δράσεων όχι ευκαιριακά, αλλά θεσμικά. Οι
συγκεκριμένες εκτιμήσεις δεν προσωπικές, αλλά έχουν στοιχειοθετηθεί από τις
συνεντεύξεις με υπαλλήλους του Δ. Αθηναίων (βλ. παράρτημα Συνεντεύξεων)
μία εκ των οποίων προτού γίνει επικεφαλής του Δήμου στον τομέα του
εθελοντισμού/ ακτιβισμού είχε προσωπική δράση σε τέτοιου είδους
οργανώσεις για παραπάνω από 7 χρόνια.
6. Το όραμα για την Αθήνα μέσα από μία διαφορετική Αφήγηση
14
15. Λαμβάνοντας υπόψη όλα τα ανωτέρω, γίνεται σαφές ότι η ιστορία που
επιθυμούμε να αφηγηθούμε για την Αθήνα ξεφεύγει από αυτά που μέχρι
τώρα γνωρίζουμε. Η ταυτότητα της πόλης έχει για πολλές δεκαετίες
ταυτιστεί με το ιστορικό παρελθόν της. Οι άνθρωποι της Αθήνας
προβάλλονταν μόνο ως φιλόξενοι οικοδεσπότες. Λες και δεν έχουν να
επιδείξουν κάτι αξιόλογο από το σύγχρονη ζωή τους. Χωρίς να επιδιώκουμε
ρήξη με την εικόνα που έχει ήδη περάσει, θέλουμε να επανατοποθετήσουμε
στο χάρτη τη σύγχρονη Αθήνα, τη ζωντανή πόλη του 2013 και να
εστιάσουμε στην καινοτομία και την ευρηματικότητα των ανθρώπων της.
H νέα ταυτότητα της Αθήνας θα πρέπει να έχει στέρεα βάση στους πολίτες
της, να αντικατοπτρίζει τη συλλογική τους συνείδηση καθώς επίσης και τις
προσδοκίες τους για το μέλλον. Να αντανακλά την πολυπολιτισμικότητα
και την ποικιλότητα της ανθρωπολογίας της. Να είναι σαφής, ευδιάκριτη
και την ίδια στιγμή ανοιχτή, πλουραλιστική και κυρίως να αντικατοπτρίζει
την πραγματικότητα της πόλης η οποία είναι αρκετά διαφορετική σε σχέση
με τα μελανά χρώματα με τα οποία παρουσιάζεται διεθνώς. Με αυτόν τον
τρόπο, θα καταστεί εφικτή η επικοινώνησή της στο εξωτερικό, είτε αυτό
αφορά την οικονομία, είτε τον τουρισμό, είτε την εξωστρέφεια στην
εκπαίδευση και τις τέχνες.
Το σλόγκαν “CU@Athens” σύντομο, με γραφιστική αποτύπωση που
παραπέμπει σαφέστατα στις Νέες Τεχνολογίες της Επικοινωνίας θεωρούμε
ότι δημιουργεί αίσθημα εξοικείωσης, θα περάσει στα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης εύκολα και μπορεί να γίνει κυριολεκτικά ατάκα για συνάντηση
στην πόλη της Αθήνας. Η επιλογή της λέξης You ανταποκρίνεται στην
πρόθεσή μας να συμπεριλάβουμε όλους, ανεξαιρέτως ηλικίας ή κουλτούρας
ή πνευματικού υπόβαθρου. Η Αθήνα είναι γνωστή πόλη ακόμα και σε
πληθυσμούς που δε μετέχουν της φιλοσοφίας Δυτικού Πολιτισμού (π.χ.
Αραβόφωνοι πληθυσμοί, Κινέζοι, κλπ). Αυτό λοιπόν, που προτείνουμε είναι
σ’ αυτό το γνωστό γεωγραφικό σημείο να τοποθετήσει καθένας τον εαυτόν
του. Προωθούμε ένα μήνυμα, ένα e-mail, που αποδέκτες έχει όλους τους
κατοίκους του πλανήτη.
15
16. Η ταυτότητα την οποία προωθεί η στρατηγική branding που προτείνουμε,
αντανακλά ένα συνεκτικό αφήγημα, το οποίο όμως αν και διαθέτει καινοτόμα
στοιχεία, έχει ισχυρές βάσεις σε μια ελπιδοφόρα, ενεργητική και αισιόδοξη
πραγματικότητα της πόλης και των πολιτών της. Αυτή αν και υφίσταται,
λόγω του κακού οικονομικού, πολιτικού και κοινωνικού κλίματος αδυνατεί
να βγει στην επιφάνεια ή όταν αυτό συμβαίνει η εικόνα της είναι θολή και η
ακτινοβολία της περιορισμένη. Η πληθώρα των start-ups, η πολιτιστική
κληρονομιά αλλά και η γεμάτη ζωντάνια σύγχρονη καλλιτεχνική
δραστηριότητα, η επέκταση ενός ισχυρού κινήματος πολιτών και ακτιβιστών,
το πνεύμα εθελοντισμού, η ύπαρξη σημαντικών εκπαιδευτικών τριτοβάθμιων
ιδρυμάτων είναι στοιχεία τα οποία πρέπει να αποτελέσουν κεντρικούς άξονες
του προαναφερθέντος αφηγήματος. Το ανθρώπινο, το πνευματικό και το
πολιτισμικό κεφάλαιο, η αρχιτεκτονική προίκα, η γεωγραφική θέση είναι
στοιχεία τα οποία πρέπει να αξιοποιηθούν.
7. Αποδέκτες του προτεινόμενου project “CU @Athens"
Το branding της πόλης που θα προταθεί από την ομάδα θα απευθύνεται τόσο
στους ίδιους τους κατοίκους της πόλης όσο και στο παγκόσμιο χωριό και
στους ενδιαφερόμενους (stakeholders). Σκοπός του branding είναι η ανάδειξη
της έξυπνης πλευράς της πόλης βασιζόμενη σε πραγματικά γεγονότα της
υπάρχουσας ελληνικής κοινωνίας κάτω από μια ενιαία, συνεκτική και
αδιάσπαστη πολιτική. Στόχοι του branding είναι η αναστροφή του κλίματος
που υπάρχει στο εξωτερικό λόγω της μετάδοσης των δραματικών εικόνων
σκηνών της πόλης στα ξένα ΜΜΕ όπως επίσης και η αποτίναξη των
στερεοτύπων που έχουν παγιωθεί στην αντίληψη του κοινού και των ίδιων
των πολιτών: «Αθήνα δεν είναι μόνο η Ακρόπολη», η Αθήνα δεν είναι η πόλη
των αργόσχολων δημοσίων υπαλλήλων , η πόλη όπου όλα κινούνται με αργούς
ρυθμούς. Αντίθετα η Αθήνα είναι η πόλη που μπορεί να προσφέρει μεγάλη
ποικιλία εναλλακτικών προτάσεων για διασκέδαση και πολιτιστικές,
αθλητικές, κοινωνικές, δράσεις. Στην πόλη γίνονται σημαντικές προσπάθειες
ώστε να ενισχυθεί η πράσινη ανάπτυξη και οι επενδύσεις στις ανανεώσιμες
16
17. πηγές ενέργειας. Είναι η πόλη, όπου με μεγάλη επιτυχία διοργανώθηκαν οι
Ολυμπιακοί Αγώνες του 2004 και η πόλη που φιλοξενεί ένα από τους πιο
σκληρά εργαζόμενους λαούς στην Ευρώπη. Είναι η πόλη των έντονων ρυθμών
και της μεγάλης κινητικότητας, όπου το συγκοινωνιακό της δίκτυό
βελτιώνεται και αναπτύσσεται. Η Αθήνα είναι η πόλη των ευκαιριών, των
πανεπιστημίων, η πόλη που μπορεί να παρέχει το έδαφος για επιχειρηματικές
δράσεις.
8. City Branding και Smart Cities
Μελέτη περίπτωσης Άμστερνταμ-Σύνδεση στρατηγικών με την
προώθηση ανταγωνιστικότητας της πόλης.
Το αστικό μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται ως εργαλείο που βοηθά τις πόλεις να
γίνουν ελκυστικές στις δυνητικές αγορές στόχους που επιλέγουν. Αρχικά, το
μάρκετινγκ στις πόλεις αποτελεί μια αστική καινοτομία που προωθήθηκε ως
εναλλακτικό εργαλείο αστικής οργάνωσης, αλλά τα τελευταία χρόνια, τείνει να
επικρατεί ένα από τα συστατικά του, αυτό της προβολής/προώθησης, δηλαδή
το city branding. Το city branding, δεν εξαντλείται μόνο στην δημιουργία ενός
slogan και μιας διαφημιστικής εκστρατείας. Λανσάρει με διάφορους τρόπους
την ανταγωνιστική ταυτότητα μιας πόλης, και αποτελεί ένα στρατηγικό πλάνο
βελτίωσης της εικόνας της πόλης. Έτσι, αφού αναλύεται το εννοιολογικό
περιεχόμενο και το αντικείμενο αυτών των εργαλείων, δίδεται έμφαση στην
κατασκευή ανταγωνιστικής ταυτότητας μίας πόλης μέσα από την χρήση
παραμέτρων όπως ο πολιτισμός, η ψυχαγωγία και τα mega events. Πρόκειται,
για ενδιαφέροντες τομείς, που οι σύγχρονες πόλεις χρησιμοποιούν όλο και
περισσότερο για να λανσάρουν την επωνυμία τους. Τα παραδείγματα πόλεων,
που χρησιμοποιούνται κατά την εξέλιξη της εργασίας είναι αρκετά. Γίνεται
αναφορά σε εμπειρίες πόλεων μερικές από τις οποίες η Λυών, η Βαρκελώνη, η
Αθήνα και τέλος το Άμστερνταμ. Το τελευταίο, χρησιμοποιείται ως μελέτη
περίπτωσης και έτσι γίνεται αναφορά στην εμπειρία που προσφέρει η πόλη
αυτή, στην εφαρμογή αστικού μάρκετινγκ και city branding, στα πλαίσια
17
18. εφαρμογής ενός ευρύ φάσματος στρατηγικών προγραμμάτων με στόχο την
ενίσχυση της διεθνούς ανταγωνιστικότητας. Σημαντικότερο, δίδαγμα της
διαδικασίας από το Άμστερνταμ, η συνεργασία και η συμμετοχή των δημόσιων
και ιδιωτικών φορέων της πόλης, προκειμένου να προβάλλουν την
δημιουργικότητα της πόλης και να «κατασκευάσουν» μια ελκυστική πόλη για
κατοίκους, επισκέπτες και επιχειρήσεις. Τέλος, η εργασία κλείνει με την
εξαγωγή συμπερασμάτων επί της ανάλυσης, με σημαντικότερο, το γεγονός ότι
το αστικό μάρκετινγκ σήμερα δεν παρουσιάζεται ως εναλλακτικό εργαλείο
αστικής οργάνωσης, όπως αρχικώς είχε εμφανιστεί πριν 30 χρόνια, αλλά έχει
υποστεί μια σημαντική αλλοίωση, αφού επικεντρωνόμαστε σε ένα μόνο από τα
συστατικά του, το city branding. Έτσι, θέτονται κρίσιμα ερωτήματα για το
μέλλον της διαδικασίας του αστικού μάρκετινγκ, και δεδομένου της λογικής να
λειτουργούν οι πόλεις σε όρους αστικής επιχειρηματικότητας, άρα ιδιωτικής
οικονομίας, τίθεται το ζήτημα για το εάν το αστικό μάρκετινγκ είναι σε θέση να
αντικαταστήσει, το «αυταρχικό» όπως υποστηρίζουν αρκετοί, μοντέλο του
ορθολογικού και καθολικού σχεδιασμού."
9. Μεθοδολογικά εργαλεία
Στην προσπάθεια αυτή της ομάδας, χρησιμοποιήθηκε η μεθοδολογία του
lean start-up, σύμφωνα με την οποία, βασικός άξονας στη δημιουργία ενός
προϊόντος ή υπηρεσίας είναι η μείωση της αβεβαιότητας και το minimum
viable product (MVP) με τη βοήθεια κινήσεων pivot. Από την αρχή της
προσπάθειας, γινόταν συνεχής κριτική και συζήτηση από τα μέλη της
ομάδας όσον αφορά στην ορθότητα και πρακτικότητα των προτάσεων που
προτείναμε. Όπου κρίθηκε απαραίτητο, έγινε και η απαιτούμενη αλλαγή.
Για να δοθούν συγκεκριμένα παραδείγματα, στην αρχή η ομάδα θεώρησε
ότι στην πρόταση του branding, έπρεπε να κινηθεί σε μια λογική
αντιπαραβολής των αρνητικών και θετικών στοιχείων της πόλης. Κάθε
αρνητική εικόνα θα είχε την άμεση απάντηση από μία θετική δράση στον
ίδιο τομέα. Μετά από συζήτηση, έγινε αντιληπτό ότι μια τέτοια κίνηση θα
18
19. ενίσχυε με έμμεσο τρόπο την ήδη αρνητική εικόνα της χώρας, που
καθημερινά διογκώνεται από τον διεθνή τύπο. Στο σημείο αυτό έγινε pivot,
οπότε η παραπάνω διαλεκτική απορρίφθηκε τελικώς. Επίσης, μια άλλη
κίνηση pivot υπήρξε αυτή της αλλαγής του slogan, αφού εγκαταλείφτηκε η
αρχική μας επιλογή λόγω πιθανής έλλειψης κατανόησης από τρίτα άτομα.
Στην αρχή της συγκεκριμένης προσπάθειας, χαρακτηριστική στιγμή pivot
για την ομάδα υπήρξε η μεταστροφή μας να μην εμείνουμε στην προβολή
του αρχαίου ελληνικού πολιτισμού , γεγονός που ελλοχεύει τον κίνδυνο να
οδηγηθούμε σε κοινότυπα σφάλματα branding της Αθήνας και να
εγκλωβιστούμε σε στερεότυπα και κλισέ2
(λ.χ. να χρησιμοποιήσουμε
γραφιστικά ως μασκότ τη φιγούρα της Αθηνάς με τις διαφορετικές
υποστάσεις της ως θεά, όπως «Πρόμαχος», «Πολιάς», «Εργάνη» για να
συμβολίσουμε τα ποικίλα πρόσωπα της πόλης). Όταν αντιληφθήκαμε ότι
οδεύαμε προς αυτή την κατεύθυνση, κάναμε τις απαραίτητες
αναπροσαρμογές.
Στη φάση της διερεύνησης των αδυναμιών της Αθήνας σχετικά με τον
τουρισμό και την μετακίνηση (π.χ. οι πρώτες εντυπώσεις που αποκομίζουν
οι τουρίστες κατά την άφιξή τους είτε στο λιμάνι είτε στο αεροδρόμιο, η
προσβασιμότητα σε κομβικά σημεία της πόλης, σύνδεση του μετρό με
δίκτυα λεωφορείων και τρόλεϊ, προσβασιμότητα των Αμεα, κυκλοφοριακό
πρόβλημα, κλπ) συλλέξαμε εμπειρικά δεδομένα από δύο οδηγούς ταξί, δύο
ξεναγούς και έναν οδηγό τουριστικού λεωφορείου με συνεντεύξεις.
Επιπροσθέτως, για να ερμηνεύσουμε την αντίληψη που ενστερνίζεται η
τοπική αυτοδιοίκηση, αλλά και να αποτιμήσουμε τις προσπάθειες που
καταβάλουν οι φορείς του Δήμου Αθηναίων χωρίς τον κίνδυνο
παρερμηνειών ακολουθήσαμε τη μέθοδο της συλλογής δεδομένων μέσω
ημιδομημένων συνεντεύξεων με τρεις αρμόδιους υπαλλήλους του Δήμου
Αθηναίων. Στο τελευταίο παράρτημα της εργασίας έχουν ενσωματωθεί το
2
Γιατί όπως έχει αναφέρει και ο Alfred Hitchcock «είναι καλύτερα να ξεκινά κανείς από κλισέ,
παρά να καταλήγει σ’αυτό».
19
20. ερωτηματολόγιο-οδηγός που χρησιμοποιήθηκε καθώς επίσης και
συνοπτική καταγραφή των συνεντεύξεων.
10.“CU @Athens” & προτεινόμενες κεντρικές δράσεις (actions)
Η ομάδα αφού αξιολόγησε τις εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα στις πόλεις
παγκοσμίως και εφόσον εντόπισε και ιεράρχησε τις ανάγκες της Αθήνας,
κατέληξε στη δημιουργία των εξής προτάσεων – δράσεων:
Ακρογωνιαίο λίθο της πρότασής μας αποτελεί η δημιουργία μίας
ιστοσελίδας, η οποία θα γίνει σε συνεργασία με το Τμήμα
Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Αθηνών και με το αντίστοιχο
τμήμα του ΠΑ.ΠΕΙ. καθώς επίσης και με τις σχολές ΑΚΤΟ & Βακαλώ,
όσον αφορά στο design, στα γραφιστικά και στο animation.
Πρόκειται για μια ιστοσελίδα η οποία θα αποτελεί τον αρχικό
πυλώνα του branding της Αθήνας, στην οποία θα αναρτώνται τα
βασικά σχέδια, οι συνεργασίες και συμπράξεις που θα κάνουμε και
θα οργανώνονται οι οποιοσδήποτε δράσεις.
Η εν λόγω ιστοσελίδα θα διαρθρωθεί με τη λογική της προσφοράς
και της ζήτηση «σε πραγματικό χρόνο». Μ’ ένα λειτουργικό και
φιλικό προς το χρήστη interface θα είναι εφικτό από τους όλους
τους άμεσα εμπλεκόμενους (δηλαδή από οποιονδήποτε ενεργό
πολίτη ή stakeholder) να αναρτώνται: αφενός οι πραγματικές
ανάγκες και τα προβλήματα της πόλης που αναζητούν λύσεις (ανά
τομέα χωροταξικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, κλπ) και αφετέρου οι
αντίστοιχες προτάσεις και προσφορές (π.χ. πιλοτικά σχέδια από
πανεπιστημιακές ομάδες ή ομάδες επιχειρηματιών, πιθανές
χορηγίες, προτάσεις για sharing, προσφορές της τοπικής
αυτοδιοίκησης σε εργαλεία ή υπηρεσίες). Mε αυτόν τον τρόπο ανά
πάσα στιγμή θα χαρτογραφείται ηλεκτρονικά η πόλη, οι δυναμικές
20
21. της, οι τάσεις και οι αλλαγές συνισταμένων δυνάμεων. Ο διάλογος
και η ιδεολογική αφόρμηση θα είναι διαρκής. Η συνεύρεση
δημιουργικών δυνάμεων και ευφυών μυαλών θα γίνεται
απρόσκοπτα, ενώ μορφές της sharing economy θα προκύπτουν
αβίαστα και με πολλαπλασιαστικούς ρυθμούς. Από την μια, οι
χορηγοί θα έχουν ανά πάσα στιγμή μία δεξαμενή ρεαλιστικών και
φιλόδοξων προτάσεων χωρίς την ανάγκη διενέργειας διαγωνισμών.
Από την άλλη οι νεοφυείς προτάσεις θα κατοχυρώνονται σε μία
πλατφόρμα με κύρος και θα προβάλλονται (εν τη γενέσει τους)
χωρίς έξοδα προβολής και διαφήμισης. Το “CU @Athens” είναι
κυριολεκτικό μήνυμα, αφού καθένας θα μπορεί να δει τον εαυτό του
στην πλατφόρμα και θα μπορεί να λάβει μέρος στο διάλογο για την
πόλη του. Θεωρούμε ότι η αλληλόδραση της πλατφόρμας θα πάρει
διαστάσεις που θα ξεπεράσουν τις προβλέψεις μας όντας κάτι τόσο
ζωντανό που θα μπορεί να εκφράσει τόσο το ατομικό όσο και το
καθολικό.
Κεντρικός άξονας αυτής της ιδέας αποτελεί η λογικής της
συμμετοχικότητας του πολίτη, καθώς θα μπορούν οι πολίτες να ψηφίζουν
slogan, τρόπους διαφήμισης κ.α.
Η προώθηση του branding της πόλης και η ενίσχυση της ταυτότητας
της Αθήνας ως μιας σύγχρονης πόλης με φιλοδοξίες να διεκδικήσει
το ρόλο της Smart City, θα πλαισιωθεί από τη δημιουργία ενός
βίντεο. To βίντεο θα περιγράφει το σύγχρονο και πρωτοποριακό
προφίλ της πόλης σε μια αντίστιξη με την εικόνα της κλασικής
Αθήνας. Διευκρινίζουμε ότι δεν ακυρώνουμε την ιστορικότητα της
πόλης, ούτως ή άλλως πιστεύουμε ότι αυτή η πτυχή της πόλης είναι
ευρέως γνωστή και την επισημαίνουμε στα πλεονεκτήματά της. Με
το βίντεο όμως, επιδιώκουμε να δημιουργήσουμε νέες
προσλαμβάνουσες για την άλλη όψη της Αθήνας (την εναλλακτική,
την δημιουργική, τη digital, τη νεοφυή) και να καθιερώσουμε το
21
22. σλόγκαν CU@Athens προσελκύοντας ομάδες κοινού διαφορετικού
προφίλ, που ενδεχομένως μπορεί να μην είχαν συγκινηθεί από την
μέχρι τώρα εικόνα της Αθήνας ή να μην είχαν κίνητρο να ξαναέρθουν
θεωρώντας ότι δεν υπάρχει κάτι καινούριο να δουν.
Μακροπρόθεσμος στόχος είναι να μετεξελιχθεί η ιστοσελίδα σε
mobile app με σκοπό να είναι προσιτό σε όλους και κυριολεκτικά
στο χέρι του καθενός, έτσι ώστε η διαρκής πρόσκληση του
“CU@Athens” να μετατραπεί σε διαρκή πρόκληση για να προσωπική
εμπλοκή στο branding της πόλης. Η εφαρμογή αυτή θα είναι ακόμα
πιο χρήσιμη στους τουρίστες ή στους εν δυνάμει επισκέπτες, καθώς
θα τρέχει ένα εξαντλητικά αποδελτιωμένο ημερολόγιο όλων των
δράσεων που συμβαίνουν στην πόλη, ταξινομημένο ανά κατηγορία
(π.χ. πολιτισμός, εθελοντισμός, συνέδρια, ενημέρωση για την
τρέχουσα επικαιρότητα, κ.λ.π.), με χάρτες, με πληροφοριακό υλικό,
και με καταχώρηση ανά ώρα (όχι μόνο ανά μέρα) έτσι ώστε να
μπορεί κάποιος να διαμορφώσει ένα πλάνο επισκέψεων βάσει
εγγύτητας χώρου και χρόνου, να έχει ξεκάθαρη εικόνα του τι
συμβαίνει στην πόλη παράλληλα, ώστε να επιλέγει εντέλει αυτό που
ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες τους. Για την χρηματοδότηση του
παραπάνω έργου θα απευθυνθούμε σε δύο μεγάλες εταιρείες
κινητής τηλεφωνίας, ενώ στο σχεδιαστικό κομμάτι θα προτείνουμε
συνέργεια του Πανεπιστημίου Πειραιά.
Δημιουργία tech hub και art hub σε πολλές περιοχές της πόλης.
Θεωρούμε ότι hubs τέχνης όπως η Τεχνόπολις στο Γκάζι αλλά και
events όπως τα open coffee, συνάδουν με το urban generation της
εποχής στην οποία ζούμε. Προσδοκούμε την αναβάθμιση περιοχών
της Αθήνας όπως το Μενίδι, το Περιστέρι κ.α. και την ανάδειξη τους
σε χώρους “in”, χώρους που θα προσδώσουν ένα στίγμα στην πόλη.
Θεσμοθέτηση ετησίων διεθνών συνεδρίων επιχειρηματικότητας,
καινοτομίας και start-ups σε συνεργασία με πανεπιστημιακά
ιδρύματα, εταιρείες και βεβαίως σύμπραξη των δημοσίων φορέων.
22
23. Πιστεύουμε ότι η καθιέρωση συνεδρίων-θεσμών με συμμετοχές
καταξιωμένων προσώπων και φορέων διεθνούς κύρους μπορεί να
αναβαθμίσει την πόλη και να την καθιερώσει ως μία Smart City που
θα διεκδικεί επαξίως το ρόλο της πόλης-hub. Με αυτή τη στρατηγική
σε λίγο καιρό θα εξελιχθεί σε αναδυόμενη ανταγωνιστική δύναμη
της Βαρκελώνης. Υπάρχουν οι σύγχρονοι χώροι καθώς και η
υλικοτεχνική υποδομή που δύνανται να υποδεχτούν με επιτυχία
τέτοιου είδους διοργανώσεις, αρκεί βέβαια να λάβει την κατάλληλη
υποστήριξη από όλους τους εμπλεκόμενους φορείς. Με αυτόν τον
τρόπο, το “CU @Athens” θα αποτελεί ένα διαρκές «ηλεκτρονικό
μήνυμα» της πόλης, μία ανοιχτή δηλαδή πρόσκληση προς κάθε
ενδιαφερόμενο. Ο διεπιστημονικός διάλογος που θα τροφοδοτηθεί
θα επαναφέρει στο χάρτη την Αθήνα, ως πόλη του πνεύματος και
των επιστημών και θα την μεταβάλλει σε μία global connected city.
Προώθηση συμπράξεων στον ιδιωτικό και δημόσιο τομέα. Η ομάδα
θεωρεί ότι οι εν λόγω συνεργασίες θα λειτουργήσουν ενισχυτικά,
εφόσον οι φορείς θα μπορούν αφενός να ξεπερνούν τα όποια
προβλήματά τους λειτουργώντας συμπληρωματικά ή
παραπληρωματικά ως προς τις ελλείψεις, και αφετέρου να
συνδυάζουν τα πλεονεκτήματα του κάθε τομέα ενισχύοντας τις
δράσεις τους. Μία μικρή διερεύνηση στα προγράμματα ΕΣΠΑ μας
ενθάρρυνε καθώς οι ημερομηνίες κατάθεσης προτάσεων είναι σε
ισχύ.
Δεδομένου ότι το περιβαλλοντικό ζήτημα είναι μείζων στην Ελλάδα,
και δη στην Αθήνα, η ομάδα θεωρεί ότι αποτελεί επιτακτική ανάγκη
η προώθηση εναλλακτικών, πράσινων λύσεων. Συγκεκριμένα,
προτείνουμε την ενεργειακή αναβάθμιση των δημόσιων αλλά και
ιδιωτικών κτηρίων στην Αθήνα. Συνεργασία μεταξύ δημόσιων και
ιδιωτικών τραπεζών μπορεί να χρηματοδοτήσει πρωτοβουλίες προς
αυτήν την κατεύθυνση, ενώ μελέτες των συναφών
πανεπιστημιακών ιδρυμάτων (και μάλιστα μέσα από ερευνητικά και
23
24. πιλοτικά προγράμματα) μπορούν να ελαχιστοποιήσουν το κόστος
σχεδιασμού και επίβλεψης εργασιών.
Βελτιωτικές παρεμβάσεις, που θα αναβάθμιζαν ακόμα και το
οικολογικό αποτύπωμα της πόλης, θα μπορούσαν να γίνουν με την
καθιέρωση μίας εκτεταμένης καμπάνιας που θα έδινε ελκυστικά
κίνητρα για δημιουργία «πράσινων μπαλκονιών και οικοστεγών». Η
εν λόγω πρακτική, που η εμπειρία έχει δείξει ότι βελτιστοποιεί το
περιβάλλον της πόλης, χαμηλώνει τη θερμοκρασία, προσφέροντας
πολύτιμο οξυγόνο, μειώνοντας τις εκπομπές του CO2 και
προστατεύοντας μας από παθήσεις που σχετίζονται με το
αναπνευστικό και κυκλοφορικό σύστημα. Γνωρίζοντας τις υπηρεσίες
πρασίνου της τοπικής αυτοδιοίκησης θα καταθέσουμε μία πρόταση
συνεργασίας μεταξύ γεωπόνων, γεωλόγων, αρχιτεκτόνων, και
υπαλλήλων κηποτεχνίας των Δήμων με τους πολίτες της Αθήνας. Το
εν λόγω προσωπικό πληρώνεται από τον τακτικό προϋπολογισμό του
Δήμου, οπότε θα μπορούσε να συνδράμει τους πολίτες που θα
δηλώσουν συμμετοχή στην παραπάνω καμπάνια. Τα φυτώρια του
Δήμου θα παρέχουν φυτά (ανάλογα με το μικροκλίμα των κατοικιών)
έναντι συμβολικού αντιτίμου. Το ανταποδοτικό όφελος των
συμμετεχόντων θα μπορούσε να είναι μερική απαλλαγή από τα
δημοτικά τέλη και χρηματικό έπαθλο για τους δύο νικητές.
Τέλος, θεωρούμε ότι αποτελεί ευκαιρία η διοργάνωση του
google travel και σκοπός μας είναι στο επερχόμενο google
travel το 2014, να προωθήσουμε την ιδέα μας και να
ζητήσουμε βοήθεια από τους τουριστικούς οργανισμούς και
γραφεία της Αθήνας με σκοπό να βοηθήσουν έμπρακτα στην
προώθησή της ενιαίας αυτής ταυτότητας.
Προς επίρρωση των παραπάνω στόχων θα δημιουργηθεί
ταυτοχρόνως σελίδα στο facebook, λογαριασμός στο twitter,
κανάλι στο YouTube και στο vimeo, ώστε να γίνονται γνωστές
24
25. όλες οι δράσεις. Σκοπός μας είναι αξιοποιήσουμε όλα τα μέσα
που έχουμε στη διάθεση μας και να έχουμε μία άμεση
ανατροφοδότηση από τον κόσμο και κυρίως τις νεότερες
γενιές. Η ανατροφοδότηση θα μας εξασφαλίσει τη διαρκή
επαναξιολόγηση του προγράμματος, ώστε να είμαστε σε θέση
να προβούμε σε τυχόν αναδιπλώσεις τακτικής (pivot) σε
περίπτωση που διαγνώσουμε ενδεχόμενα προβλήματα (κάθε
τρίμηνο επανεκτίμηση αναλόγως των δεδομένων που θα
εισρέουν από τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης.
Η διάδοση της πλατφόρμας θα γίνει:
Στόμα με στόμα
με τα social media
Video promo (δημόσιες σχέσεις για την προώθηση του βίντεο)3
E-mails
Εν κατακλείδι προκύπτει ότι η επιτυχία οποιασδήποτε προσπάθειας προς
αυτή την κατεύθυνση προϋποθέτει συντονισμένες κινήσεις υπό το πρίσμα
μιας ενιαίας δομημένης στρατηγικής και ολοκληρωτικής - ολιστικής
προσέγγισης, η οποία θα πρέπει να ξεπεράσει τα στερεότυπα και να
φωτίσει όλες τις δυνατότητες και ευκαιρίες που παρέχονται στην πόλη των
Αθηνών, αναδεικνύοντας καθετί φρέσκο και πρωτοποριακό σε όλους τους
τομείς δράσης της.
Links and Evidence
3
Βλ. link: http://www.youtube.com/watch?v=x0U3BbZDQXY&feature=youtu.be
25
28. ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΕΩΝ
ΟΔΗΓΟΣ – ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ
για ημι-δομημένες συνεντεύξεις με ιθύνοντα πρόσωπα
της Τοπικής Αυτοδιοίκησης του Δ. Α.
1. Πώς η ηγεσία του Δήμου και τα ιθύνοντα πρόσωπα έχετε συλλάβει την έννοια
της πόλης ; Ποια είναι η ταυτότητα που επιδιώκετε να έχει σήμερα η Αθήνα;
2. Πιστεύετε ότι χρειάζεται προβολή η πόλη;
3. Υπάρχει ένα σχέδιο για την προώθηση της Αθήνας; Και ποιο είναι αυτό;
4. Με ποιες στρατηγικές συστρατεύετε τις δυνάμεις σας ώστε να υλοποιήσετε το
σχέδιό σας;
5. Ποιοι είναι οι επιμέρους στόχοι;
6. Έχετε μπει στη διαδικασία να καταμετρήσετε τα προβλήματα που
αντιμετωπίζει η Αθηναϊκή πόλη του 2013;
7. Αν ναι, με ποιους τρόπους; Ποια είναι τα ερευνητικά / μεθοδολογικά σας
εργαλεία;
8. Έχετε πραγματοποιήσει έρευνες κοινού για να καταγράψετε:
Α)πώς οι κάτοικοι προσλαμβάνουν την πόλη τους;
Β) ποια είναι τα μείζονα προβλήματα που καθημερινά αντιμετωπίζουν;
Γ) πώς αντιλαμβάνονται το έργο σας και τις παρεμβάσεις του Δήμου;
Α1)πώς οι επισκέπτες αντιλαμβάνονται την πόλη;
Β1) ποια είναι τα πρβ που αντιμετωπίζουν;
Γ1)πόσο φιλική είναι η πόλη/ προσβασιμότητα/ εξυπηρέτηση/ παροχές κλπ
Α3) πώς οι τουρίστες χαρακτηρίζουν την εμπειρία τους
Β3)τα τυχόν πρβ που αντιμετωπίζουν
9. Έχουν καταγραφεί, ταξινομηθεί αυτά τα στοιχεία;
10. Πώς τα ιεραρχείτε; Πώς τα αντιμετωπίζετε;
11. Ο Δήμος Αθηναίων έχει προβληματιστεί αναφορικά με το branding της πόλης;
12. Αν ναι, με ποιο τρόπο; Ποιες είναι οι ενέργειες για την προώθηση της πόλης;
13. Θεωρείτε ότι υπάρχει μία στρατηγική με ολιστικό χαρακτήρα;
28
29. 14. Αν ναι, πώς το έχετε αξιολογήσει αυτό;
15. Αν όχι, τι κάνει ο Δήμος για αυτό;
16. Πόσο ο Δήμος οραματίζεται την Αθήνα ως Smart City;
17. Πιστεύετε ότι επαρκεί το προσωπικό σας; Είναι καταρτισμένοι ή πιστεύετε ότι
χρειάζονται παρεμβάσεις (π.χ. προγράμματα κατάρτισης, νέες ειδικότητες,
θεσμικού τύπου ανακατατάξεις)
18. Smart Governance
19. S Mobility
20. S Environment
21. S Living startups επιχειρηματικότητα
22. S People
23. Παρακολουθεί τις διεθνείς εξελίξεις; Με ποιους τρόπους;
24. Ποιες συνεργασίες έχετε συνάψει σε τοπικό, εθνικό, βαλκανικό ευρωπαϊκό ή
διεθνές επίπεδο;
25. Πόσο ο Δ.Α. μεριμνά για τα Ευρωπαϊκά κονδύλια; Τι απορρόφηση υπάρχει;
26. Έχετε δεχτεί προτάσεις για συνεργασίες με πανεπιστήμια; Έχετε προτείνει
συνεργασίες;
27. Τι είναι ο «Συμπαραστάτης του Δημότη & της Επιχείρησης»;
28. Εταιρεία ανάπτυξης & Τουριστ. Προβολής Αθηνών ΑΘΗΝΑ: ποιος είναι ο
ρόλος της;
29. Πώς αποτιμάται το έργο της;
30. Πρόγραμμα Εurope Direct
29
