中国移动Mobile Market 商场规则

1,269 views

Published on

  • Be the first to comment

中国移动Mobile Market 商场规则

  1. 1. MOBILE MARKET 商场规则 数据部 2009 年 6 月 23 日
  2. 2. 目录 1 2 Mobile Market 的定位 Mobile Market 职能及目标设定 Mobile Market 简述 Mobile Market 的管理规则 典型商场的核心要素分析 a b c 当前状态与工作进度 3 重要决策点 4
  3. 3. MM 商场是什么(简述) 个人开发者(开发商) 自有数字 商品资源 著名品牌商店 聚合产业链资源 应用下载 + 数字商品 满足客户多样化需要 应用下载 数字商品 MM 商场 通讯、娱乐、沟通、旅游、工作、互联网、游戏、阅读… <ul><li>MM 是聚合各类开发者及其优秀应用,满足多类型终端客户实时体验、下载和订购需求的综合商场。作为移动梦网二次创业, MM 主要销售各类手机下载应用和数字商品 </li></ul>
  4. 4. 公司领导高度重视 Mobile Market 王建宙董事长 :“我们将开设自己的 手机软件商店 (Mobile Market) ,欢迎所有 内容提供商 通过我们的商店销售他们的 应用软件、游戏、歌曲和其它内容 。” 2009 年工作会议上, 王建宙董事长 再次指出:“要 创新合作模式 , 加快实施 移动下载应用商店建设。” 鲁向东副总裁 指出该项目将是移动梦网的二次创业高潮。
  5. 5. M M 和各平台的关系 <ul><li>MM 将实现开发商管理、商品管理、销售管理、渠道管理、客户管理等功能 </li></ul><ul><li>MM 需要打通和多个内外部平台的接口,包括:开发者社区、 VGOP 平台,体验营销平台、多渠道分销平台等 </li></ul><ul><li>MM 适合采用技术运营的方式,需掌控从网络平台到用户终端的端到端技术 </li></ul>
  6. 6. MM 的客户网站:体验、丰富 <ul><li>整体风格耳目一新 </li></ul><ul><li>汇集众多知名品牌 </li></ul><ul><li>根据终端灵活适配 </li></ul><ul><li>丰富全面的商品展示 </li></ul><ul><li>体验以销售为导向 </li></ul><ul><li>和开发者社区、飞信 /139 邮箱的资源关联 </li></ul>根据客户机型动态显示区、应用和数字内容
  7. 7. 中国移动开发者社区:统一的门户 <ul><li>中国移动开发者社区是 CMCC 面向所有开发者提供的统一门户 </li></ul><ul><ul><li>还包括 OMS 、 JIL 等中国移动主导的开发资源; </li></ul></ul><ul><ul><li>以共建人的身份,活泼、开放的心态运营 </li></ul></ul><ul><ul><li>让不同类型开发者获得群体沟通、共创价值 </li></ul></ul><ul><li>OMS 、 JIL 和 MM 融合,遵循 “ 三统一 ” 原则 </li></ul><ul><ul><li>统一管理:由集团委托 MM 统一运营; </li></ul></ul><ul><ul><li>统一体验:向开发者展现统一的体验; </li></ul></ul><ul><ul><li>统一实体: OMS 、 JIL 开发者社区的服务器,和中国移动开发者社区的物理实体统一在 MM 落地; </li></ul></ul><ul><li>有其他类似组织不能拥有的优势:向开发者提供完整、直接的合作,持续获取收益; </li></ul>
  8. 8. MM 手机客户端主界面及其要素:人无我有、人有我精
  9. 9. Iphone 成功的根本原因 iPhone 的成功来源于两点。 第一,对客户需求的准确把握; 第二,革命性的产品创新能力
  10. 10. 第一,对客户需求的准确把握 <ul><li>同一用户群体的再次成功营销: iPhone 是 APPLE 公司另一成功产品 iPod 的延续。统计表明, 69% 的 iPhone 用户本身是 iPod 用户;国内 88% 的 iPod 用户都有兴趣购买 iPhone ( iPod 目前销量超过 2 亿台 ) </li></ul>三里屯的年轻人正是 iPod 和 iPhone 的核心用户 2001 01 年 10 月 iPod 上市 74% 2008 年 iPod 市场占有率 2 亿 到 2009Q2iPod 销量 69% 购买 iPhone 的用户拥有 iPod NO IPOD 31% IPOD, 69% 69%iPhone 用户用过 iPod 88% 国内 iPod 用户希望购买 iPhone
  11. 11. 第二,革命性的产品创新能力 以下是加拿大 iPhonefreak 网站公布的 iPhone 十大购买动机。 Apple 公司将这些革命性的产品特征集于 iPhone 一身,使得它成为手机终端的划时代产品 1. 它是多功能的万能终端 2. 它也是一台 ipod 3. 丰富的大量配件 4. OSX 操作系统(意味着可靠的应用) 5. 多触点支持的屏幕 6. 超酷的机身传感器(使得手机非常“智能”) 7. 通过 WiFi 网上冲浪 8. Safari 浏览器和 大量的第三方软件 9. 专门开发的 YouTube 播放器 10. VISUAL VOICE MAIL 语音信箱 注: iPhonefreak 是一家加拿大的,关注于 iPhone 的评论和研究的组织。他们通过网站上提供关于 iPhone 及其相关产品的评论,新闻,资料和调查等多种资讯。以上结论来自于该网站举办的一次 iphone 十大购买动因投票。
  12. 12. Iphone 用户的具体购买动机详解 以下是该网站公布的十大购买动机的详细说明( 1-5 ) 1. 它是多功能的万能终端 2. 它也是一台 ipod 3. 丰富的大量配件 4. OSX 操作系统(意味着可靠的应用) 5. 多触点支持的屏幕 iPhone 是个人手持终端融合趋势理论的第一个成功案例(娱乐,通讯和计算三大功能) 统计数字支持了这一观点。 Iphone 用户比其他手机用户在娱乐和代替电脑方面有更强的依赖 69% 的 iPhone 用户原来也是 Apple 其他产品的用户 基于对 ipod , iTunes 的体验和热爱,他们购买了 iPhone 从 ipod 开始,就有大量的第三方制造商为 Apple 的产品提供附件,花样繁多,设计精巧。 这一优势也移植到了 iPhone 上 1. 这个特制的操作系统和 iPhone 硬件功能的配合,能充分发挥其炫目的硬件优势。 2. 很多 Apple 的应用可以方便地移植。客户在其他 Apple 产品上的体验,得以延续 世界上第一款支持多触点的触摸屏幕,被认为是鼠标发明以来的又一次人机界面的革命。 有了它用户可以用手指屏幕上的控制一切,旋转,翻页、滑动、放大缩小…炫目效果令人瞠目
  13. 13. Iphone 用户的具体购买动机详解(续) 6. 超酷的机身传感器(使得手机非常“智能”) 7. 通过 WiFi 网上冲浪 8. Safari 浏览器和 大量的第三方软件 9. 支持 YouTube 播放 10. VISUAL VOICE MAIL 语音信箱 传感器让 iPhone 变成非常聪明的手机。它能根据你掌握它的姿态,自动选择横屏或者竖屏; 配合加速度传感器,它可以开发出模拟打球,喝啤酒、喂鱼等令人惊异的游戏 WiFi 提供的高速的上网体验目前是 2G , 3G 连接都无法比拟的。 同时, Wifi 也可以让手机接入本地网络,进行资料和任务的同步,帮助用户利用 iPhone 部分代替笔记本电脑 iPhone 用户大量的网络浏览量,证明 iPhone 已经被用户逐渐当做接入网络的硬件入口(计算终端)。 而大量的第三方软件,满足了用户的个性化需求。提高了用户粘性 <ul><li>互联网的多媒体应用、服务和内容,将无可避免地出现在手机终端 </li></ul><ul><li>手机终端进入了多媒体时代。 </li></ul>用户利用 iPhone 内置的 YouTube 播放器的热爱,意味着两点: 语音信箱是电话服务的深度应用,可以提高用户对语音服务的体验 而此虚拟语音信箱的随意听功能(直接浏览各条留言,并直接选任意条)也可算是业界的一个小创新 以下是该网站公布的十大购买动机的详细说明( 6-10 )
  14. 14. 总结: iPhone 成功的本质 个性张扬 , 与众不同 激动 , 有趣 , 自由 , 炫,乐趣 , 上瘾 , 奇妙 , 创新 “ 它是我个性的一部分 ” 带给用户一种混杂愉悦、快乐的复杂感受 新潮 , “ 新时代的起点 ” 时髦的标签 , 标新立异 , 新时代的榜样 寻求归属和认同 “ 感觉归属于了某个令人羡慕的团体 ” , “ 成为圈内人 ” , “ 够招摇 ” <ul><li>使用便捷 </li></ul><ul><li>“ 可以通过很多方式方便地和别人沟通,收发信息都很快捷 , 一次简单的点击就可以和他人联络” </li></ul><ul><li>网页浏览和 PC/MAC 的体验非常相似 </li></ul><ul><li>历史上第一次可以实现多触点屏幕 功能! </li></ul>情绪动因的满足 文化动因的满足 社会动因的满足 理智和功能动因的满足 ” 情绪和思考的区别在于:情绪导致行动;而思考导致结论” —— Donald Calne, 精神学家 群体动因 个人动因 资料来源: Ericsson ConsumerLab - Collaborative Applications Study 2008/2009 在于 iPhone 颠覆了人们对手机的认知,唤醒并满足了沉睡于人们心中的潜在的用户需求。它是一场革命。无论从技术和功能的角度、从愉悦体验的角度、还是从社会潮流的角度,都无出其右者,让你别无选择
  15. 15. 从其它商场中借鉴的核心要素 <ul><ul><li>经营规则 </li></ul></ul><ul><ul><li>战略设定 </li></ul></ul><ul><ul><li>运营原则 </li></ul></ul><ul><li>国美: 人我无有,人有我优,薄利多销,服务当先 </li></ul><ul><li>苹果: 革命性的产品创新能力 </li></ul><ul><li>沃尔玛: 省钱、省心、好生活 </li></ul><ul><li>国美: 准确把握消费者和供应商的核心利益点 </li></ul><ul><li>国美: 对外统一公平的合作形象;实际操作优先把控行业领先者 </li></ul><ul><li>国美: 先精后大,逐步精品化 </li></ul><ul><li>苹果: 通过 APP STORE 提高高利润产品的竞争力;测试认证的高效率, </li></ul><ul><li>淘宝: 建立以客户为中心的评价体系,打造完善的信用系统 </li></ul><ul><li>国美: 位置是商场经营的核心 </li></ul><ul><li>国美: 产品、价格、服务、便利、体验和沟通 6 维度提升消费者体验 </li></ul><ul><li>国美: 以品牌产品为龙头,带动高利润产品的销售 </li></ul><ul><li>苹果: 发现、下载、付款、安装流程清晰简单 </li></ul><ul><li>沃尔玛: 自有商品和外部商品平等,店中店不得销售竞争性产品 </li></ul>
  16. 16. MM 战略目标设定的考量因素 <ul><li>MM 运营方必须采用积极开放的心态,主动学习成功经验 </li></ul><ul><li>MM 商场 需要逐步发展,包括积累建设经验、取得客户信任、优化客户体验、形成规模效应等 </li></ul><ul><li>MM 面对更加复杂的终端环境,必须逐步解决多平台多终端的开发、适配、体验、优化等问题 </li></ul><ul><li>固有的产品、营销、计费、网络、财务等机制,无法很好支持灵活的模式 </li></ul>自身发展阶段 <ul><li>客户需求多样化 ( 不满足于简单的内容,对功能类的应用需求迅速增加) </li></ul><ul><li>竞争环境复杂化 (终端、互联网等企业纷纷参与竞争) </li></ul><ul><li>服务渠道集中化 (客户需要统一便捷的渠道,快速获取所有的相关资源) </li></ul><ul><li>产业资源聚合化 (竞争对手开始迅速以自身为核心聚合资源) </li></ul>外部竞争环境 互联网和手机上的免费下载层出不穷 ,占有先机 APP STORE 、 Google 等都在搭建应用平台 优质资源有向非运营商渠道转移的趋势 Kindle (移动阅读)等专业终端开始出现 客户的需求更为多样化和个性化 直接竞争对手 市场新入者 供应商 替代品 客户 竞争加剧
  17. 17. MM 的四大职能和原则 <ul><li>MM 发挥核心作用的四大关键职能 </li></ul><ul><li>开放共赢 </li></ul><ul><li>集聚资源;形成产业链相关企业的集群优势 </li></ul><ul><li>技术资源 </li></ul><ul><li>商品资源 </li></ul><ul><li>品牌资源 </li></ul><ul><li>协同高效 </li></ul><ul><li>将资源进行合理的组合与分配 </li></ul><ul><li>技术资源 </li></ul><ul><li>营销资源 </li></ul><ul><li>服务资源 </li></ul><ul><li>一视同仁 </li></ul><ul><li>所有资源间的合理有效竞争,保证商品与服务质量的不断优化 </li></ul><ul><li>内外部 </li></ul><ul><li>内部平台间 </li></ul><ul><li>各类业务间 </li></ul>服务领先 成为客户与产业链间的桥梁; 成为统一的数字内容销售渠道; 保证移动在产业链模式竞争中的优势 聚合 掌控 竞争 渠道
  18. 18. 中国移动经营应用商店的优势与挑战 <ul><li>通过对运营商自身特点的分析,以及客户需求的研究, MM 的经营理念是:便捷、实惠、安全 </li></ul><ul><li>客户群体优势:依靠庞大的客户群体,迅速发展业务 </li></ul><ul><li>能力开放优势:依靠网络能力拓展应用的功能 </li></ul><ul><li>开发支撑优势:依靠聚合的技术和开发资源,提高综合能力 </li></ul><ul><li>便捷: 全方位数据分析,持续优化用户的使用流程,使用更便捷 </li></ul><ul><li>实惠: 流量费全部减免,给予客户更大优惠;基于商品种类和数量优势,将多种商品打包销售,价格更低 </li></ul><ul><li>安全: 对商品进行系统测试,客户使用更放心 </li></ul><ul><li>客户群体优势:中国移动聚集了消费能力最强的用户群体 </li></ul><ul><li>平台渠道优势:话费支付是国内最易被用户接受的支付渠道 </li></ul><ul><li>终端竞争需要:多终端多平台的 MM ,成为保证终端优势的必要条件 </li></ul>聚集开发者的优势 聚集客户的优势 聚集终端厂商的优势 MM 面对的是多终端多操作系统的环境,在测试、分发、开发支持等环节相对终端厂商难度更大 多平台多操作系统的挑战 MM 必须被动的去调整和适应 操作系统层面的调整 ,无法主动去根据自身需求进行更改和更新; OPHONE 刚刚起步,影响力较小; 缺乏操作系统把控的挑战 运营商经营应用商店在国际上缺乏先例, MM 团队必须不断积累和完善商场经营的规则和规范 缺乏运营经验的挑战
  19. 19. MM 商场是二次创业的主角 <ul><li>移动梦网是为应对运营商之间的竞争 </li></ul><ul><li>MM 商场是为应对产业价值链主导权的竞争 </li></ul>移动梦网 移动应用商场 产业链成员 移动 +SP 移动 +AP+ 终端厂商 + 互联网服务商 竞争环境 移动搭台、 SP 唱戏 产业链间竞争 客户归属 单一属性 多种属性 主导地位 运营商主导 去中心化,协同效应 职能 力争成为移动互联网入口 聚合、掌控、竞争、渠道 策略导向 产品导向 客户导向
  20. 20. 谢 谢!

×