中国移动Mobile Market 商场规则

MOBILE MARKET 商场规则数据部 2009 年 6 月 23 日

目录 1 2 Mobile Market 的定位 Mobile Market 职能及目标设定 Mobile Market 简述 Mobile Market 的管理规则典型商场的核心要素分析 a b c 当前状态与工作进度 3 重要决策点 4

MM 商场是什么（简述）个人开发者（开发商）自有数字商品资源著名品牌商店聚合产业链资源应用下载 + 数字商品满足客户多样化需要应用下载数字商品 MM 商场通讯、娱乐、沟通、旅游、工作、互联网、游戏、阅读… ,[object Object]

公司领导高度重视 Mobile Market 王建宙董事长：“我们将开设自己的手机软件商店 (Mobile Market) ，欢迎所有内容提供商通过我们的商店销售他们的应用软件、游戏、歌曲和其它内容。” 2009 年工作会议上，王建宙董事长再次指出：“要创新合作模式，加快实施移动下载应用商店建设。” 鲁向东副总裁指出该项目将是移动梦网的二次创业高潮。

M M 和各平台的关系 ,[object Object],[object Object],[object Object]

MM 的客户网站：体验、丰富 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],根据客户机型动态显示区、应用和数字内容

中国移动开发者社区：统一的门户 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

MM 手机客户端主界面及其要素：人无我有、人有我精

Iphone 成功的根本原因 iPhone 的成功来源于两点。第一，对客户需求的准确把握；第二，革命性的产品创新能力

第一，对客户需求的准确把握 ,[object Object],三里屯的年轻人正是 iPod 和 iPhone 的核心用户 2001 01 年 10 月 iPod 上市 74% 2008 年 iPod 市场占有率 2 亿到 2009Q2iPod 销量 69% 购买 iPhone 的用户拥有 iPod NO IPOD 31% IPOD, 69% 69%iPhone 用户用过 iPod 88% 国内 iPod 用户希望购买 iPhone

第二，革命性的产品创新能力以下是加拿大 iPhonefreak 网站公布的 iPhone 十大购买动机。 Apple 公司将这些革命性的产品特征集于 iPhone 一身，使得它成为手机终端的划时代产品 1. 它是多功能的万能终端 2. 它也是一台 ipod 3. 丰富的大量配件 4. OSX 操作系统（意味着可靠的应用） 5. 多触点支持的屏幕 6. 超酷的机身传感器（使得手机非常“智能”） 7. 通过 WiFi 网上冲浪 8. Safari 浏览器和大量的第三方软件 9. 专门开发的 YouTube 播放器 10. VISUAL VOICE MAIL 语音信箱注： iPhonefreak 是一家加拿大的，关注于 iPhone 的评论和研究的组织。他们通过网站上提供关于 iPhone 及其相关产品的评论，新闻，资料和调查等多种资讯。以上结论来自于该网站举办的一次 iphone 十大购买动因投票。

Iphone 用户的具体购买动机详解以下是该网站公布的十大购买动机的详细说明（ 1-5 ） 1. 它是多功能的万能终端 2. 它也是一台 ipod 3. 丰富的大量配件 4. OSX 操作系统（意味着可靠的应用） 5. 多触点支持的屏幕 iPhone 是个人手持终端融合趋势理论的第一个成功案例（娱乐，通讯和计算三大功能）统计数字支持了这一观点。 Iphone 用户比其他手机用户在娱乐和代替电脑方面有更强的依赖 69% 的 iPhone 用户原来也是 Apple 其他产品的用户基于对 ipod ， iTunes 的体验和热爱，他们购买了 iPhone 从 ipod 开始，就有大量的第三方制造商为 Apple 的产品提供附件，花样繁多，设计精巧。这一优势也移植到了 iPhone 上 1. 这个特制的操作系统和 iPhone 硬件功能的配合，能充分发挥其炫目的硬件优势。 2. 很多 Apple 的应用可以方便地移植。客户在其他 Apple 产品上的体验，得以延续世界上第一款支持多触点的触摸屏幕，被认为是鼠标发明以来的又一次人机界面的革命。有了它用户可以用手指屏幕上的控制一切，旋转，翻页、滑动、放大缩小…炫目效果令人瞠目

Iphone 用户的具体购买动机详解（续） 6. 超酷的机身传感器（使得手机非常“智能”） 7. 通过 WiFi 网上冲浪 8. Safari 浏览器和大量的第三方软件 9. 支持 YouTube 播放 10. VISUAL VOICE MAIL 语音信箱传感器让 iPhone 变成非常聪明的手机。它能根据你掌握它的姿态，自动选择横屏或者竖屏；配合加速度传感器，它可以开发出模拟打球，喝啤酒、喂鱼等令人惊异的游戏 WiFi 提供的高速的上网体验目前是 2G ， 3G 连接都无法比拟的。同时， Wifi 也可以让手机接入本地网络，进行资料和任务的同步，帮助用户利用 iPhone 部分代替笔记本电脑 iPhone 用户大量的网络浏览量，证明 iPhone 已经被用户逐渐当做接入网络的硬件入口（计算终端）。而大量的第三方软件，满足了用户的个性化需求。提高了用户粘性 ,[object Object],[object Object],用户利用 iPhone 内置的 YouTube 播放器的热爱，意味着两点：语音信箱是电话服务的深度应用，可以提高用户对语音服务的体验而此虚拟语音信箱的随意听功能（直接浏览各条留言，并直接选任意条）也可算是业界的一个小创新以下是该网站公布的十大购买动机的详细说明（ 6-10 ）

总结： iPhone 成功的本质个性张扬 , 与众不同激动 , 有趣 , 自由 , 炫，乐趣 , 上瘾 , 奇妙 , 创新 “ 它是我个性的一部分 ” 带给用户一种混杂愉悦、快乐的复杂感受新潮 , “ 新时代的起点 ” 时髦的标签 , 标新立异 , 新时代的榜样寻求归属和认同 “ 感觉归属于了某个令人羡慕的团体 ” , “ 成为圈内人 ” , “ 够招摇 ” ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],情绪动因的满足文化动因的满足社会动因的满足理智和功能动因的满足 ” 情绪和思考的区别在于：情绪导致行动；而思考导致结论” —— Donald Calne, 精神学家群体动因个人动因资料来源： Ericsson ConsumerLab - Collaborative Applications Study 2008/2009 在于 iPhone 颠覆了人们对手机的认知，唤醒并满足了沉睡于人们心中的潜在的用户需求。它是一场革命。无论从技术和功能的角度、从愉悦体验的角度、还是从社会潮流的角度，都无出其右者，让你别无选择

从其它商场中借鉴的核心要素 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

MM 战略目标设定的考量因素 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],自身发展阶段 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],外部竞争环境互联网和手机上的免费下载层出不穷，占有先机 APP STORE 、 Google 等都在搭建应用平台优质资源有向非运营商渠道转移的趋势 Kindle （移动阅读）等专业终端开始出现客户的需求更为多样化和个性化直接竞争对手市场新入者供应商替代品客户竞争加剧

MM 的四大职能和原则 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],服务领先成为客户与产业链间的桥梁；成为统一的数字内容销售渠道；保证移动在产业链模式竞争中的优势聚合掌控竞争渠道

中国移动经营应用商店的优势与挑战 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],聚集开发者的优势聚集客户的优势聚集终端厂商的优势 MM 面对的是多终端多操作系统的环境，在测试、分发、开发支持等环节相对终端厂商难度更大多平台多操作系统的挑战 MM 必须被动的去调整和适应操作系统层面的调整，无法主动去根据自身需求进行更改和更新； OPHONE 刚刚起步，影响力较小；缺乏操作系统把控的挑战运营商经营应用商店在国际上缺乏先例， MM 团队必须不断积累和完善商场经营的规则和规范缺乏运营经验的挑战

MM 商场是二次创业的主角 ,[object Object],[object Object],移动梦网移动应用商场产业链成员移动 +SP 移动 +AP+ 终端厂商 + 互联网服务商竞争环境移动搭台、 SP 唱戏产业链间竞争客户归属单一属性多种属性主导地位运营商主导去中心化，协同效应职能力争成为移动互联网入口聚合、掌控、竞争、渠道策略导向产品导向客户导向

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