1. Развитие розничной торговли в РФ в контексте принятия
Закона о торговле
АНХ при Правительстве РФ

2. Оглавление
Развитие розничной торговли в РФ в контексте принятия Закона о торговле..................................1
От авторов.............................................................................................................................................................................3
Введение................................................................................................................................................................................5
Часть 1. Российские и зарубежные исследования конкурентных отношений в торговле............................................7
Часть 2. Контекст предлагаемого регулирования: состояние конкуренции в розничной торговле..........................23
Часть 3. Основные положения законопроекта.................................................................................................................52
Часть 4. Анализ отдельных положений законопроекта..................................................................................................61
Часть 5. Общественное обсуждение законопроекта.......................................................................................................77
Приложение 1. Концентрация розничного сектора в развитых экономиках Запада...................................................88
Приложение 2. Юридическая оценка законопроекта.....................................................................................................93

3. От авторов
Закон о торговле принят в первом чтении и мало кто сомневается, что в ближайшее время
Госдума одобрит его окончательно. Резкое усиление госрегулирования отрасли поддержано
премьер-министром Владимиром Путиным и практически всеми политическими силами в
России. Более того, перед вторым чтением законопроекта оживились попытки добавить в него
нормы, еще сильнее усиливающие госвмешательство в торговую деятельность.
Предостережения, что содержащиеся в законе новации могут навредить всем сторонам процесса
– ритейлерам, отечественным производителям и потребителям – не были услышаны.
Более того, разработка и обсуждение законопроекта не сопровождались ни настоящим
экспертным обсуждением, ни широкой общественной дискуссией. Хуже того –
законодательный процесс, похоже, опирался на мифологизированные представления об отрасли.
У участников обсуждения (каким бы недостаточным оно ни было), по нашему убеждению, не
было даже общих фактов, на основе которых можно было бы строить пусть и разные, но
обоснованные интерпретации и предположения о последствиях принятия закона.
Мировая практика принятия существенных изменений в экономическое законодательство
подсказывает другую схему работы. Органы власти обеспечивают заинтересованные стороны
подробный и (насколько это возможно) беспристрастный анализ текущей ситуации, возможные
варианты реформ, их предполагаемые последствия, достоинства и недостатки, издержки и риски
и, наконец, обоснование предлагаемого ими варианта регулирования. Во многих случаях,
подготовке такого доклада предшествует одно или несколько серьезных эмпирических
исследований, выполненных как госорганами, так и независимыми исследователями. Примеры
такого подхода можно без труда найти и в российской практике – так было и с пенсионной
реформой, и с реформой электроэнергетики, и с изменениями налогового законодательства, и
так далее.
Не так вышло с розничной торговлей. Даже сейчас общественности известно почти столь же
мало, как и при начале его обсуждения несколько лет назад. Наш доклад призван хотя бы
отчасти восполнить этот пробел. Мы старались привести необходимые для обсуждения темы
факты по-возможности полно, и отделить эти факты от нашего собственного мнения.
Подсказывает мировая практика и еще одно – необходимость оглядываться на происходящее в
глобальном контексте. В последние годы и десятилетия произошло существенное
дерегулирование торговой деятельности и в развитых, и в развивающихся странах.
Проникновение современных торговых форматов на глазах преображает потребительские

4. рынки Индии и Китая, создает множественные стимулы для производителей из этих стран,
работает на повышение конкурентоспособности их экономик и увеличение темпов
экономического роста и – в конечном итоге – благосостояния населения. Отказ от избыточного
госвмешательства заметен и в прежде чрезмерно зарегулированной Европе. «Особый путь»
России, на наш взгляд, дополнительный повод задать вопрос – а правильный ли путь избрали
сторонники принятия закона о торговле?
Ни один исследователь не лишен полностью некоторой предвзятости и предубеждений. Не
свободны от них и мы. Однако, к счастью, наша собственная предвзятость совпадает с тем, что
обязательно для сотрудников органов власти и депутатов. Это предвзятость в пользу прав и
свобод человека и, в частности, свободы экономической деятельности. Согласно Конституции
РФ, эти принципы являются «высшей ценностью» в государстве и «определяют смысл,
содержание и применение законов, деятельность законодательной и исполнительной власти».
Вадим Новиков
Максим Кваша
Валерий Кизилов
Александр Уточкин

5. Введение
В перечне актов, подлежащих пересмотру в связи с принятием правительственного проекта
Закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» (закон о
торговле)1 есть пункт 4, имеющий символическую и историческую значимость. Речь идет о
пересмотре Указа Президента РФ от 29 января 1992 года № 65 "О свободе торговли" – одного из
самых значительных документов раннего периода российских экономических реформ. Именно
он позволил, с одной стороны, добиться ускоренного роста отрасли, а с другой – в кратчайшие
сроки избавить российское общество от дефицита товаров. И хотя сейчас этот документ
выглядит, скорее, как памятник давно ушедшей эпохе, его отмена – еще один повод вспомнить о
том, что без либерализации торговой деятельности, ни наладить нормальную экономическую
жизнь в стране, ни избежать серьезных социальных потрясений было бы невозможно.
В финансово-экономическом обосновании закона о торговле2, утверждается: «Принятие и
реализация проекта федерального закона "Об основах государственного регулирования и
развития торговой деятельности в Российской Федерации" не приведет к уменьшению доходов
федерального бюджета, не потребует передачи финансовых ресурсов в бюджеты субъектов
Российской Федерации и местные бюджеты». Представляется, что подобное обоснование
чрезмерно упрощенно описывает последствия принятие закона. Так в нем не обсуждается то,
насколько будет затруднено развитие современных форматов розничной торговли, насколько
быстро будет продолжаться вытеснение оборота товаров на оптовых рынках, и, как следствие,
насколько быстро будет расти собираемость налогов в отрасли. Не обсуждается и ценовой
выигрыш потребителей от более широкого распространения высокопроизводительных
форматов торговли, способных за счет высокого оборота снижать торговую наценку и, тем
самым, увеличивать благосостояние потребителей, что – в свою очередь – снизило бы
необходимость выделения ресурсов бюджетов всех уровней на социальную политику.
В отчете делается попытка всестороннего описания состояния розничной торговли в России,
учета влияния экономического кризиса и – главное – потенциальных последствий принятия и
применения обсуждающегося сейчас Государственной Думой проекта Закона о торговле.
Ограниченность (а в ряде случаев и крайняя противоречивость) доступных количественных
данных не позволила дать однозначную трактовку последствий, однако сделанный
1
Подготовлен комитетом Госдумы по экономической политике. http://asozd.duma.gov.ru/main.nsf/(ViewDoc)?
OpenAgent&work/dz.nsf/ByID&E575C721F17A9B50C32575F5002406EE
2
Подготовлен комитетом Госдумы по экономической политике http://asozd.duma.gov.ru/main.nsf/(ViewDoc)?
OpenAgent&work/dz.nsf/ByID&1B5FCDEA1DEC2FA1C32575F500242F18

6. качественный анализ позволяет высказать ряд гипотез, из которых следует, что принятие
законопроекта в нынешнем виде может негативно сказаться как на динамике развития отрасли,
так и на благосостоянии населения России.

7. Часть 1. Российские и зарубежные исследования
конкурентных отношений в торговле
Российские исследования
Исследование ЦИРС
В 2005 году по заказу С.-Петербургского городского комитета по экономике, промышленности
и торговле было проведено исследование договорных отношений в розничной торговле. Эта
работа, выполненная автономной некоммерческой организацией «Центр исследований
рыночной среды» (ЦИРС) получила название «Анализ положения крупных торговых сетей на
розничном рынке продовольствия Санкт-Петербурга и практики их взаимодействия с
предприятиями – поставщиками продовольствия»3.
Доля крупных торговых сетей на рынке продовольствия была оценена в 55-70%, при этом
констатировался ее быстрый рост4. Тенденция роста доли крупных торговых сетей оценивалась
как «объективная и в целом прогрессивная с точки зрения экономического развития и качества
жизни населения». Сети предлагают потребителям в целом более низкие цены и широкий
ассортимент, быстрее реагируют на изменения в спросе, отмечалось в исследовании. Сочетание
относительно низких цен с более высоким, чем в среднем по городу, доходом покупателей,
пользующихся торговыми сетями, отражает высокий уровень конкуренции между сетями. С
другой стороны, в исследовании выдвигались предположения, что имеет место усиление
рыночной власти крупных торговых сетей, растет вероятность согласованных действий между
ними.
Исследование также отмечает, что «наблюдается поведение торговых сетей по отношению к
предприятиям – поставщикам продовольствия, которое можно назвать дискриминацией
отдельных деловых партнеров, навязыванием поставщикам невыгодных условий договора,
необоснованным занижением закупочных цен, необоснованным завышением цен на услуги
розничной торговли (например, в форме платы за доступ (входные бонусы)».
3
См. http://www.fas.gov.ru/files/8797/SPb_Ritail2005.doc
4
Сегодня эта доля оценивается руководителем ЦИРС Д. Даугаветом в 80% (Д. Даугавет Правда поставщика //
Ведомости, 02.10.2009)

8. Основываясь на этом исследовании, ФАС в начале 2007 года обнародовала список из 27
пунктов, включаемых ритейлерами в договоры поставки и мешающих, по мнению ФАС,
развитию конкуренции среди поставщиков.
Исследование ГУ-ВШЭ
В 2009 году был опубликован доклад руководителя Лабортории экономико-социологических
исследований ГУ-ВШЭ В.В. Радаева «Как объяснить конфликты в российском ритейле:
эмпирический анализ взаимодействия розничных сетей и их поставщиков»5. Автор поставил
задачу проверить, насколько соответствует действительности популярный в средствах массовой
информации «стереотипный взгляд, согласно которому розничные сети всячески «отжимают»
своих поставщиков, угрожая их нормальному развитию». Исследование ЦИРС, пришедшее к
подобным выводам, не говорит о том, насколько в действительности распространены подобные
отношения, так как оно было выполнено качественными, а не количественными методами.
Кроме того, исследование ЦИРС отличается, по оценке В. Радаева, «некоторой
тенденциозностью» и «явной анти-сетевой направленностью».
В области теории В. Радаев придерживается мнения, что в рыночном обмене существует
«властная асимметрия»: зачастую один из участников сделки имеет преимущественные
возможности для реализации и прямого навязывания своих интересов. Это объясняется
«теорией ресурсной зависимости», согласно которой фирма, сконцентрировавшая контроль над
ресурсами, в которых нуждаются другие фирмы, приобретает над ними власть. Властная
асимметрия может сочетаться с взаимовыгодностью обмена, но при этом «достигаемые
компромиссы могут быть весьма болезненными». Более слабая сторона получает меньшую
долю добавочной стоимости, но сохраняет заинтересованность в трансакциях, так как она «либо
считает, что ее интерес все же реализуется, пусть и в усеченном виде; либо у нее отсутствуют
более выгодные и вообще сколь-либо приемлемые альтернативы». Таким образом,
теоретические установки В. Радаева подразумевают, что крупные торговые сети могут иметь
экономическую власть над своими поставщиками и навязывать им свои условия договоров. И он
считает, что такая практика имеет место в современной России. Тем интереснее результаты, к
которым В. Радаев приходит по итогам анализа фактических данных.
Исследовательская группа В. Радаева собрала 501 заполненную анкету от 252 менеджеров по
закупкам из розничных торговых сетей и 249 менеджеров по продажам из компаний-
поставщиков, работающих с сетями. Кроме того, было проведено 30 углубленных интервью – 15
с менеджерами сетей и 15 с менеджерами поставщиков. Анкетирование проводилось в Москве,
5
См. http://www.hse.ru/news/6735267.html

9. Санкт-Петербурге, Тюмени, Екатеринбурге и Новосибирске, а углубленные интервью – в этих
же городах, кроме двух последних. В отраслевом разрезе рассматривалась розничная торговля
продовольствием и электронной техникой. Вопросы, заданные респондентам, были призваны
проверить исследовательские гипотезы, основанные, по словам В. Радаева, на «стереотипных
представлениях, которые активно формируются (или уже сформированы) в средствах массовой
информации».
Всего было выдвинуто 9 гипотез, из которых 5 в целом подтвердились, а 4 – не подтвердились.
Гипотеза 1. Поставщики высоко оценивают распространенность договорных требований,
выдвигаемых им розничными сетями. При этом наиболее распространены их ценовые и
бонусные обязательства перед сетями.
Эта гипотеза подтвердилась частично. Ценовые и бонусные требования крупных сетей к
поставщикам действительно широко распространены. Прежде всего, это относится к ценовым
требованиям, среди которых широко распространенными являются:
• гарантии по поставке товара на наилучших условиях;
• снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить
минимальную розничную цену товара в регионе;
• отказ от повышения цены до определенной даты;
• отсрочка платежей за реализованный товар свыше 40 дней.
Почти так же часто сети накладывают на поставщиков бонусные обязательства, среди которых
широко распространены:
• оплата услуг по обеспечению входа в сеть магазинов («входной бонус»);
• оплата дополнительных торговых мест.
При этом ещё три требования близки к пороговому уровню широкой
распространённости, они включают:
• оплату услуг торговой сети по обеспечению присутствия нового товара в её магазинах;
• плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента;
• плату за приращение объема продаж (ретро-бонусы).
Гораздо реже сети требуют от поставщиков предоставлять за свой счет дополнительные услуги
для сетей. Среди этой категории требований широко распространенным поставщики назвали
только одно – требование дополнительных скидок на товар во время промоакций. Наконец,

10. среди требований по оплате поставщиком дополнительных услуг розничной сети нет ни одного,
которое поставщики назвали бы широко распространенным.
Гипотеза 2. Крупные розничные сети, обладая большей рыночной властью, чаще
предъявляют поставщикам дополнительные договорные требования по сравнению с
мелкими сетями.
Эта гипотеза подтвердилась. Все виды дополнительных требований чаще выдвигаются
крупными, чем мелкими сетями. Сравнительная частота разных требований со стороны крупных
и мелких сетей показана на диаграмме:
Рисунок 1. Индексы частоты требований, предъявляемых поставщикам крупными и мелкими розничными
сетями (по оценке поставщиков)
Объяснение этой картины В. Радаев видит в «действии властного механизма, порождаемого
ресурсной зависимостью» (крупные сети чаще обладают большей рыночной властью».
Гипотеза 3. Розничные сети чаще предъявляют дополнительные договорные требования к
мелким поставщикам, обладающим меньшей рыночной властью, чем к крупным
поставщикам.
Это предположение не подтвердилось. В реальности распространенность ценовых требований
не зависит от размеров компании-поставщика, а распространенность бонусных требований
зависит прямо противоположным образом: чем крупнее поставщик, тем выше вероятность
того, что сети предложат ему принять на себя бонусные обязательства. Это относится и к
входному бонусу, и к оплате дополнительных торговых мест, и к вводу новых товарных
позиций. Требование оказывать дополнительные услуги за свой счет тоже чаще предъявляется

11. крупным поставщикам, чем мелким. Наконец, требование оплачивать дополнительные услуги,
оказываемые сетями, одинаково редко выдвигается как по отношению к крупным, так и к
мелким поставщикам.
Гипотеза 4. Розничные сети чаще предъявляют дополнительные договорные требования к
дистрибьютерам, чем к производителям, работающим по прямым поставкам.
Эта гипотеза не подтвердилась. За немногими исключениями, договорные требования сетей к
производителям и посредникам примерно одинаковы. А там, где можно усмотреть
статистически значимую разницу, она не в пользу производителей. Так, от них чаще требуют
гарантировать размер маржинального дохода сети и оплачивать присутствие нового товара в
магазине. Однако этими двумя требованиями, которые сами по себе относительно редки, вся
разница и исчерпывается.
Гипотеза 5. Розничные сети чаще предъявляют дополнительные договорные требования к
поставщикам отечественной продукции, чем к поставщикам импортного товара.
Эта гипотеза в основном подтвердилась. Особенно заметна разница при выдвижении бонусных
требований: в отношении товаров отечественного производства они более высокие. Это
касается как входных бонусов и обеспечения присутствия нового товара в магазинах, так и
платы за изменение ассортимента. Кроме того, от поставщиков отечественного товара чаще
требуют отказываться от повышения цены до определенной даты и с них чаще взимают штрафы
за нарушение сроков годности товара. Прочие дополнительные договорные условия
предъявляются поставщикам отечественной и импортной продукции с одинаковой частотой.
Гипотеза 6. Розничные сети в продуктовом секторе чаще предъявляют дополнительные
договорные требования, чем розничные сети в секторе бытовой техники и электроники.
Это предположение подтвердилось в отношении всех без исключения типов требований, причем
расхождения, как правило, были весьма значительными. По мнению В. Радаева, это
«подтверждает общее предположение о том, что продуктовый сектор в большей мере относится
к типу цепей поставок, регулируемых покупателями, а сектор бытовой техники и электроники –
к типу цепей поставок, регулируемых производителями».
Гипотеза 7. Розничные сети ниже оценивают распространенность своих требований к
поставщикам, чем сами поставщики. Причем, чем больше распространены те или иные
требования, тем значимее расхождения в оценках двух сторон.
Эта гипотеза не подтвердилась, что стало, по оценке В. Радаева, совершенно неожиданным
результатом. Автор исходил из предположения, что «ритейлеры, которых постоянно обвиняют в
доминировании, имеют очевидные стимулы приукрашивать положение дел, занижая

12. действительную частоту распространения тех или иных требований к поставщикам». В
действительности выяснилось, что значимых различий между оценками постащиков и
ритейлеров довольно мало, и в целом «распространенность основной части требований
оценивается ритейлерами и поставщиками примерно на одном уровне». Некоторые
требования, предъявляемые поставщикам, по оценке ритейлеров, выдвигаются чаще, чем по
оценке самих поставщиков. Это относится к требованиям оказывать сетям услуги за свой счет и
оплачивать услуги, оказываемые сетями. С другой стороны, бонусные требования чаще
упоминаются поставщиками, чем представителями сетей. Что же касается ценовых требований,
то их распространенность в глазах ритейлеров и поставщиков примерно одинакова. Однако в
целом «оценки, полученные с двух сторон, фактически подтверждают друг друга, что
свидетельствует в пользу объективности полученной картины», отмечает В. Радаев. И в
завершение подчеркивает: «Сколь-либо обширных зон конфликта через сопоставление оценок
ритейлеров и поставщиков нам выявить не удалось».
Гипотеза 8. Конфликты между ритейлерами и поставщиками в значимой степени
обусловлены распространенностью дополнительных требований к поставщикам со
стороны ритейлеров при заключении договора поставки.
Эта гипотеза подтвердилась. Все четыре индекса распространенности разных требований,
предъявляемых крупными розничными сетями, значимо коррелируют с наличием конфликтов
между поставщиками и ритейлерами. Отсюда В. Радаев делает вывод, что «уровень
конфликтности отношений в ритейле довольно высок, и повышенные требования розничных
сетей вносят в него заметный вклад». Однако гораздо более важным фактором конфликта
является нарушение условий договора поставки. Среди ритейлеров 75% опрошенных
менеджеров сталкивались с нарушением сроков поставки товаров поставщиками, а 14% сказали,
что такие нарушения контрактов встречались им часто. В свою очередь, поставщики обвиняют
ритейлеров в нарушении сроков оплаты поставленного товара отнюдь не реже, а даже несколько
чаще: о таких случаях упоминают 80% представителей поставщиков, причем 30% говорят, что
такое случается часто. Если верить ответам респондентов, то «среди поставщиков договорную
дисциплину нарушает каждый третий, а среди ритейлеров – более 40%», отмечает В. Радаев.
Гипотеза 9. Основным источником конфликтов между партнерами по обмену
поставщики считают дополнительные требования со стороны розничных сетей, а
ритейлеры – плохое исполнение поставщиками условий заключенных договоров.
Эта гипотеза не подтвердилась. В рамках исследования были построены регрессионные модели,
признанные оценить зависимость конфликтности в отношениях поставщиков и ритейлеров от
наличия дополнительных требований со стороны розничных сетей и от фактов несоблюдения

13. договоров какой-либо стороной. Модели показали, что и по данным поставщиков, и по
данным ритейлеров, основным фактором конфликтов является плохое исполнение
контрагентом условий договора. Так, по оценкам поставщиков видно, что несоблюдение
сроков оплаты за поставленный товар повышает вероятность возникновения конфликтов в три
раза, а рост распространенности ценовых обязательств повышает эту вероятность в пределах
10%, причем связь оказывается не значимой. Не обнаружено и значимой связи между частотой
конфликтов и распространенностью бонусных требований (в восприятии поставщиков).
Из этих результатов В. Радаев делает вывод, что «условия исполнения договоров поставки в
целом играют более принципиальную роль, нежели условия заключения этих договоров».
При этом он добавляет, что не отрицает «существенность проблемы, связанной с асимметрией
властных отношений и давлением розничных сетей на поставщиков», а лишь указывает, что
«считать ее причиной всех нынешних бед вряд ли правомерно».
В заключительном разделе своей работы В. Радаев рассматривает вопрос о том, как
объясняются дополнительные требования ритейлеров. Автор предостерегает против
упрощенных интерпретаций, сводящихся к низведению этих требований до статуса
необоснованных поборов. Он обращает внимание на специфические побочные цели
поставщиков и ритейлеров. Для торговой сети важно «даже не столько максимизировать,
сколько гарантировать определенный запланированный процент маржинального дохода», в
идеале – по каждому товарному наименованию. В этом смысле они заинтересованы в наиболее
ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента. Для
поставщика же, помимо максимизации продаж, важно само присутствие товара в розничной
сети, причем в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Отсюда
компромиссные варианты сотрудничества, когда сеть пускает на свои прилавки относительно
менее ходовые товары, но требует за это от поставщика компенсации. Особая ситуация
возникает, когда поставщик предлагает новый продукт. Розничная сеть находится в ситуации
асимметрии информации, не зная, каковы реальные качества новинки и как она будет
продаваться. Требования к поставщику в такой ситуации направлены на снижение риска.
Другие условия объясняются стремлением ритейлера обеспечить стабильность и
гарантированность поставок, оптимальный режим хранения и транспортировки товара – подчас
это ведет к тому, что сетям удобнее работать с небольшим количеством крупных партнеров.
Наконец, требование гарантированного маржинального дохода может быть направлено на
предотвращение скидок конкурентам. Многие из этих соображений приводятся со ссылками на
работы П. Блума, К. Келли и других иностранных исследователей.

14. Исследования McKinsey
Консалтинговой компанией McKinsey было обнародовано два исследования, посвященных
российской розничной торговле. В марте 2009 появился доклад «Портрет российского
потребителя. Сравнение российских потребителей с потребителями других стран». В этом
докладе отмечены следующие черты российской розничной торговли и экономических
субъектов, задействованных в ней в качестве продавцов и покупателей:
• Российский розничный рынок – самый быстрорастущий в мире;
• Несмотря на снижение продаж в 2009 г., в 2010 г ожидается, что они снова вырастут и
превысят уровень 2008 г., после чего стабильный рост сохранится
• По опросам потребителей, современные торговые форматы превосходят традиционные
по всем измерениям, в том числе, предлагают наиболее низкие цены и наиболее широкий
ассортимент
• В 2007 г. Производительность труда в российской розничной торговле была примерно в
3 раза ниже, чем в США и примерно вдвое выше, чем в России 1999 года.
• Покупатели на российском рынке делятся на 5 сегментов:
o ценители (30%), с высокими запросами и высокой покупательной способностью
o тщательные (14%), со средними запросами и средней покупательной
способностью
o традиционные (13%), с низкими запросами и средней покупательной
способностью
o экономные (13%), с низкими запросами и низкой покупательной способностью,
o недовольные (30%), с высокими запросами и низкой покупательной
способностью.
Ключевые выводы относительно поведения российских потребителей состоят в том, что они: 1)
имеют высокие требования, но ограниченные возможности, 2) разборчивы, 3) сдержанно
относятся к покупкам, не воспринимая их как развлечение.
Исследования зарубежных регуляторов
Наиболее масштабные исследования конкурентной ситуации, рыночной власти м механизмов
ценообразования в розничной торговле были осуществлены контролирующими торговлю

15. ведомствами США, Великобритании и Австралии. (Данные зарубежных академических
исследований обсуждаются в разделе 4).
США
Исследования платы за полку
В ноябре 2003 Федеральная комиссия по торговле (FTC) опубликовала исследование о плате за
доступ на полки в розничных продовольственных магазинах6. Плата за доступ на полки (slotting
allowance) – это единоразовый платеж от поставщика к ритейлеру за первоначальное
размещение продуктов поставщика на полках магазина или первоначальный доступ к торговым
помещениям ритейлера.
Данные исследования были получены путем запроса FTC, обращенного к 9 ритейлерам, из
которых 7 положительно ответили на него. Кроме того, были проинтревьюированы
представители 8 поставщиков продовольствия. Изучались 5 видов товаров: свежий хлеб, хот-
доги, мороженое и мелкие замороженные товары, макароны и приправа для салата.
Примечательно, что несмотря на довольно значительную проделанную работу и её стоимость
(900 тыс долл США) авторы признают её скромной по масштабам, а выборку недостаточно
представительной и настаивают, что на основе их анализа нельзя делать практических выводов с
высокой степенью уверенности.
Исследование пришло к следующим результатам:
О причинах взимания платы за место на полке
1. Опрошенные ритейлеры заявили, что плата за место на полке помогает покрыть
издержки, связанные с вводом нового продукта, в том числе, издержки по страхованию
от рисков. Во-первых, есть технические и организационные сложности по замене одних
товаров на другие. Во-вторых, играет роль фактор риска: около 70% новых продуктов
проваливаются и не находят покупателя.
2. Полученные данные оказались совместимы с гипотезой, что плата за место на полке
помогает ритейлерам распределить ограниченные торговые площади между разными
товарами. В частности, выяснилось, что в расчете на единицу товара самая высокая плата
взимается с тех товаров, для хранения и продажи которых необходимы холодильники и
морозильники. По этим же товарам наиболее высока вероятность, что плата за место на
полке вообще будет потребована. Расширение полочных площадей по таким товарам
особенно дорого, а новинки в этом секторе (мороженое и хот-доги) появляются довольно
6
См. http://www.ftc.gov/os/2003/11/slottingallowancerpt031114.pdf

16. часто, и платежи усиливают конкуренцию за фиксированный объем полочного
простанства.
3. Гипотезы, что платежи за место на полке уменьшают конкуренцию между поставщиками
или между ритейлерами, не подтвердились.
4. Плата за место на полке может одновременно играть несколько ролей, в том числе и роль
сигнала о высоком качестве продукта, который поставщик посылает ритейлеру.
О вероятности взимания платы
1. Вероятность взимания платы за место на полке широко варьирует для разных категорий
товара. Максимальна она для товаров, требующих заморозки или охлаждения.
2. По данным ритейлеров, плата взимается с большей части (от 50% до 90%) новых
продуктов поступающих в продажу. По данным поставщиков, платить приходится за
80-90% новых продуктов.
3. Вероятность взимания платы зависит от маркетинговых и рекламных планов поставщика.
О размере платежей
1. По некоторым товарам плата за доступ на полку может быть достаточно высока в
сравнении с объемом продаж товара в первый год. Например, около 10% сортов
мороженого не смогли собрать в течение первого года достаточно выручки, чтобы
окупить плату за размещение на полке.
2. Плата за доступ на полку, с точки зрения издержек, не так важна для поставщиков и
ритейлеров, как расходы на рекламу и продвижение товара.
3. Большинство опрошенных поставщиков сказали, что при выводе нового товара на
общенациональный рынок США суммарные платежи за доступ на полку составляют
1.5-2 миллиона долларов. Из опросов ритейлеров выводится аналогичная оценка.
В целом FTC в рамках этого исследования пришла к выводу, что возможность ведомства
«высказать мнение о различных теориях... ограничена. Ни академические исследователи, ни
маркетологи, которые разрабатывали теории, ни кто-либо еще не изложил, как теории могут
быть проверены на реальных данных».
Это не единственный доклад FTC по данной теме. Он был выполнен как развитие и
продолжение предыдущей работы. В феврале 2001 года был выпущен отчет «О плате за место
на полке и других маркетинговых практиках в розничной торговле продовольствием». Это
работа была выполнена после того как в конгрессе США прошли слушания, где поднимался
вопрос, не наносит ли плата за место на полке ущерб потребителям, исключая с рынка

17. некоторых поставщиков. Исследование осуществлялось специальной лабораторией, созданной
FTC.
Оценивая уровень рыночной власти ритейлеров, участники этого исследования выделили три
теоретически возможных разновидности рыночной власти: 1) монопсонию (наличие только
одного покупателя); 2) «силу покупателя», которая позволяет добиваться снижения цен без
снижения закупок и 3) «силу привратника». В реальности распространен второй тип.
Исследовательская группа пришла к выводу, что рыночная сила покупателей может привести к
снижению оптовых цен и выгоде потребителей, но может, при некоторых обстоятельствах и
вызвать искажения рынка, которые способны привести в конечном счете к меньшему выпуску и
более высоким ценам.
Отдельная глава исследования посвящена проблеме «категорийного менеджмента» в розничных
компаниях, взаимодействующих при этом с «флагманом категории» - ведущим производителем
товаров данного типа, который может быть основным советником ритейлера в вопросах,
относящихся к данному рынку.
Рекомендации исследовательской группы, обращенные к FTC, состояли в том, чтобы
продолжить исследования невыясненных вопросов, избегая до того времени издания директив
по проблеме платежей за доступ на полки. В частности, было рекомендовано:
1. Внимательно изучить договоры об эксклюзивном дилерстве, чтобы определить, могут ли
они вредить конкуренции
2. Исследовать плату за доступ на полки магазинов и «плату за то, чтобы остаться» (pay-to-
stay) c особым вниманием на возможности образования эффектов исключения или
исключительности (exclusionary effects). Это исследование было проведено FTC позже, в
ноябре 2003, см. выше.
3. Пересмотреть вопросы ценовой дискриминации
4. Сосредоточить исследования по проблеме «флагманов категорий» (category captains) на
ситуациях, где возможны исключение или сговор
5. Проверить, учитывает ли политика в отношении слияний торговых сетей потенциал
применения ритейлерами рыночной силы против поставщиков в антиконкурентной
манере.
Дело FTC против Staples
В сентябре 1996 года было объявлено о запланированном слиянии двух американских
розничных сетей, специализирующихся на торговле канцтоварами и офисной техникой, Staples

18. и Office Depot. Для совершения сделки требовалось разрешение от FTC, Федеральной комиссии
по торговле США. В апреле 1997 FTC отказала в запрошенном разрешении, и в июне 1997
выиграла иск, поданный в связи с этим компанией Staples (дело FTC vs. Staples, 1997).
В ходе этого процесса компания Staples предъявила расчеты, показывающие, что в случае
снижения своих издержек она передает две трети полученной экономии потребителям, снижая
на соответствующую величину свои отпускные цены. Эти данные свидетельствовали в пользу
вывода, что даже сильно концентрированный рынок находится в ситуации острой конкуренции,
и цены испытывают давление вниз. Таким образом, аргументировала Staples, после слияния с
Office Depot, она по-прежнему будет испытывать конкуренцию (в частности, со стороны третьей
сети, действующей в данной сфере, OfficeMax), и поэтому будет вынуждена передать
полученную экономию от масштаба потребителям. В ответ было высказано утверждение, что в
ряде населенных пунктах магазины Staples и Office Depot есть, а Office Max нет. Ответный
довод, что на этих рынках существует конкуренция со стороны универсальных торговых сетей
вроде Wal-Mart или Circuit City, на решении суда не сказался.
Определяющую роль в исходе судебного процесса сыграло, по-видимому, исследование,
произведенное группой эконометристов во главе с профессором Орли Ашенфелтером. Они,
действуя по заказу FTC, проверяли взаимозависимость между уровнем цен и издержками в
розничной торговле. В рамках эконометрической модели, цена в магазине Staples объяснялась за
счет общеотраслевых и специфических для данной фирмы издержек, а также количества
конкурентов. Общий вывод – в среднем потребителям Staples передается 57% получаемой
компании экономии, однако для общеотраслевого снижения издержек этот показатель равен
85%, а при специфического для компании снижении – только 15%.
Великобритания
В 1999-2000 гг. британская Комиссия по конкуренции предприняла исследование ситуации в
розничной торговле продовольствием7. Работа должна была прояснить природу трех явлений: 1)
широко распространенного в обществе ощущения, что в супермаркетах Великобритании цены
выше, чем в сопоставимых магазинах других стран ЕС и США, 2) заметной разницы цен
продовольствия у ворот фермы и в розничной торговле, 3) общественной обеспокоенности тем,
что большие загородные супермаркеты вносят вклад в упадок главных улиц и центральных
районов многих городов.
Изучив тенденции в уровне цен, комиссия обнаружила общее снижение (на 9,4 %) реальной
цены продовольствия в период с 1989 по 1998 год. Подтвердилось, что еда, напитки и предметы
7
См. http://www.competition-commission.org.uk/rep_pub/reports/2000/446super.htm

19. гигиены в супермаркетах Великобритании стоят (на конец 1999), с поправкой на качество и
разницу в налогообложении, на 12-16% дороже, чем во Франции, Германии и Нидерландах.
Однако было признано, что этот показатель подвержен сильному влиянию колеблющегося
валютного курса. Также был установлен факт более высоких издержек на строительство и
аренду земли. При этом комиссия отмечает, что эти сравнения не дали оснований для вывода,
что британские розничные торговцы продовольствием не совершали антиконкурентных
действий, способных привести к повышению цен.
Выяснилось, что снижение издержек и оптовых цен на продукцию фермеров, как правило,
отражалось в снижении розничных цен на продовольствие, а в случаях, когда этого не
наблюдалось, ситуация объяснялась повышением издержек в других звеньях цепочки поставок.
Общая прибыльность британской розницы в 1996-1999 заметно снизилась по сравнению с
предыдущим периодом, причем извлечение высокой прибыли при низкой эффективности
случается крайне редко.
Комиссия также изучила пять практик ценообразования, применяемых ритейлерами, и нашла,
что три из них «искажают конкуренцию» и создают «сложную монополизированную
ситуацию», а из этих трех две – «применяются вопреки общественному интересу».
Так, почти все исследованные розничные сети постоянно продают некоторые часто покупаемые
продукты по цене ниже издержек, что частично выводит большинство прочих продуктов из-под
конкурентного давления, а также искажает конкуренцию. Кроме того, комиссия сочла, что такая
практика бьет по маленьким магазинам в жилых районах и по наиболее пожилым, не особенно
мобильным потребителям, которые часто делают покупки в таких магазинах.
Также комиссия осудила практику варьирования цен в разных географических районах с учетом
местных конкурентных условий и без привязки к издержкам (price flexing). По мнению авторов
исследования, такая практика частично выводит из под конкурентного давления большую часть
предлагаемых сетями продуктов и искажает конкуренцию. Кроме того, она вредит
общественным интересам, когда некоторые сети, не сталкивающиеся в конкретных районах с
прямыми конкурентами, устанавливают более высокие цены, которые имелись бы в обратном
случае.
Наконец, ряд сетей устанавливают цены с расчетом максимизировать свою
конкурентоспособность в некоторых отдельных областях за счет всех остальных продуктовых
линий. Это, по мнению комиссии, также частично выводит ряд продуктов из-под конкурентного
давления и искажает конкуренцию, но не противоречит интересам общества.

20. В качестве рецептов британская комиссия по конкуренции предложила следующее. В связи с
продажей по ценам ниже издержек была рассмотрена мысль запретить ее. Однако, исходя из
опыта стран, опробовавших эту меру, она была отвергнута. Так, Комиссия по честной торговле
Ирландии в 1991 году признала, что запрет на торговлю по ценам ниже издержек привел к более
высоким ценам, уменьшению ценовой конкуренции и увеличению наценок. Другая возможная
мера – разрешение мелким ритейлерам покупать у крупных товар по ценам ниже издержек в
любых объемах – также была отвергнута. В итоге британская Комиссия по конкуренции сочла,
что «оба средства потребуют мониторинга и вмешательства в масштабах, непропорциональных
тому негативному эффекту, который они призваны исправить». «Поэтому мы не рекомендуем
никаких исправляющих действий», - заключают авторы исследования.
В отношении price flexing были проанализированы такие меры как требование устанавливать
одинаковые цены по всей стране, требование привязывать цены к издержкам и требование
публиковать цены в интернете. Комиссия пришла к выводу, что все эти средства либо
нежелательны, либо непропорциональны проблеме, либо представляют практические
трудности. И в отношении этой проблемы также никаких рекомендаций не сделано.
«Мы признаем, - пишут авторы, - что для комиссии по конкуренции необычно, хотя и не
беспрецедентно, не рекомендовать никаких мер в отношении выявленных негативных
эффектов. Однако мы считаем это уместным в свете нашего общего понимания, что рынки в
целом конкурентны, и следующим из нашей обязанности применять против обнаруженных
негативных эффектов только средства с наименьшими регуляторными издержками и только в
случае, когда мы уверены, что вмешательство будет пропорциональным».
Австралия
Австралийский конкурентный регулятор – Australian Competition & Consumer Commission,
Австралийская комиссия по торговле и защите потребителей, АССС – также проводило
исследование механизмов ценообразования в розничной торговле продовольствием на предмет
их конкурентности8. Доклад был опубликован в августе 2008 г. Ключевыми выводами
относительно рыночной власти торговых сетей при закупке продукции были следующие:
1. Ведущие сети супермаркетов имеют значительную рыночную власть в отношениях с
поставщиками, так как у последних мало возможностей, альтернативных сотрудничеству
с сетевыми компаниями
8
См. http://www.accc.gov.au/content/index.phtml?itemId=838251

21. 2. Поставщики ключевых брэндов могут иметь противостоящую рыночную силу на рынках
своих продуктов, но она недостаточна, чтобы уравновесить рыночную власть покупателя
(торговой сети)
3. Власть ведущих сетей супермаркетов ограничена тем, что поставщики продовольствия
имеют альтернативные возможности: продажа на оптовых рынках, экспорт,
приготовление пищи
4. По отношению к отдельному поставщику сети могут иметь значительную рыночную
власть, масштаб которой, однако, ограничен альтернативными возможностями,
доступными поставщику.
Рассматривая вопросы о бонусах, в частности, о плате за место на полке, АССС приходит к
неоднозначным выводам. Они могут поднять эффективность в той мере, в какой являются
средством распределить ограниченное полочное пространство между разными товарами и
отражают издержки, которые магазин несет, меняя расположение товаров на полках при
допуске новой ассортиментной позиции.
Вместе с тем, АССС отмечает, что эти платежи имеют потенциал превращения в
антиконкурентные, так как могут привести к исключению поставщиков и ослаблению
конкуренции на уровне закупок.
Произведенные наблюдения совместимы с обеими объяснениями существования «входных
бонусов» - и основанному на эффективности, подразумевающего неконкурентную ситуацию.
При этом данные не подтверждают гипотезу, что плата за место на полке столь высока, что
мелкие производители не могут вести дела с крупными торговыми сетями. Наоборот,
отмечались случаи, когда сотрудничество с сетью позволяло мелкому производителю быстро
увеличить свою рыночную долю и перейти в разряд более крупных.
Значимость зарубежных исследований для российской практики
Серьезных оснований считать исследования, проведенные в развитых странах, нерелевантными
для российской практики, нет. Механизмы ценообразования, системы скидок, бонусов и оплаты
дополнительных услуг, применяемые российскими сетями, соответствуют практике развитых
стран. Важным структурным отличием российского розничного рынка является его
недостаточная насыщенность и масштабность, в частности, относительная нехватка торговых
площадей в расчете на душу населения.
Однако именно эта черта, в сочетании с легкостью входа на рынок, обусловливает быстрые
темпы роста российских розничных сетей. Величина барьеров на вход при этом становится

22. ключевым параметром. Контроль над концентрацией посредством слияний и тем более
неизвестные в практике развитых стран запреты на органическое расширение розничных сетей
на тех локальных рынках, где их доля оборота уже значительна, в российских условиях гораздо
менее актуальны.

23. Часть 2. Контекст предлагаемого регулирования: состояние
конкуренции в розничной торговле
Введение
По мнению многих, для российской розничной торговли характерен монополизм, и именно это
позволяет говорить о неблагоприятности текущей ситуации и необходимости её исправления
при помощи закона о торговле. По этой причине наличие данных о степени конкурентности
розничной торговли является необходимым элементом дискуссии о законопроекте.
При том, что у термина «конкуренция» не существет однозначного, разделяемого всеми
исследователями и антимонопольными практиками определения, большинство из них
пользуется той или иной версией стандарта «работающей конкуренции» («workable
competition»). Так, согласно глоссарию ОЭСР,
«[хотя] консенсус относительно того, что может считать работающей
конкуренцией не возник, все органы, которые администрируют
конкурентную политику, на деле используют одну из версий этого
стандарта».
В соответствии со сложившейся традицией считается, что на рынке существует «работающая
конкуренция», если конкуренция на нем приносит «в широком смысле приемлемые результаты»
(ACCC, Submission to the Productivity Commission, Review of the Gas Access Regime). В первую
очередь это различные показатели эффективности функционирования рынка, но также может
учитываться отдельно и степень обеспечения интересов потребителя.
Будучи конкретно определенным, стандарт «работающей конкуренции» позволяет определить,
какие явления на рынке считать нежелательными и какого рода последствия законодательных
мер считаются улучшением ситуации. Так, в новозеландской практике критерии «работающей
конкуренции» предполагают, что компании
1. «имеют стимулы для инновация и инвестиций, включая инвестиции в замену, улучшение
и покупку новых средств; и
2. имеют стимулы для повышения эффективности и предоставления услуг на уровне,
которые отражает спрос потребителей; и

24. 3. делят с потребителями выигрыш от улучшения эффективности при предоставлении
регулируемых товаров или услуг, включая снижение цен; и
4. ограничены в возможности извлекать чрезмерную прибыль»9.
Это описание довольно близко к характеристике развитой конкурентной среды, которая дается в
принятой Правительством Программе развития конкуренции в РФ:
«Развитая конкурентная среда ... обеспечивает сочетание
конкурентоспособного, эффективного и инновационного бизнеса с защитой
экономических интересов потребителей, установление минимально
возможных рыночных цен, обеспечивающих вместе с тем долгосрочную
финансовую стабильность наиболее эффективных предприятий».
Основываясь на перечисленных выше соображениях, анализ состояния конкуренции будет
проводиться следующим образом.
1) Сначала – для получения общего понимания функционирования розничной торговли – будут
представлено описание основных факторов конкуренции в отрасли, в зависимости от которых
хозяйствующие субъекты, действующие в сфере розничной торговли, их их контрагенты
(потребители, поставщики) принимают решение о покупке или продаже
товаров или услуг, а также общей структуры отрасли.
2) Далее будет дана попытка оценки конечных результатов функционирования рынка. Если
рынок окажется эффективным, то мы презюмируем соблюдение стандарта «работающей
конкуренции». Полный анализ эффективности функционирования рынка предполагал бы ответы
на вопросы:
• (аллокативная эффективность) наблюдается ли существенное и устойчивое превышение
уровня прибыли над обычным (с учетом фактора риска)?
• (производственная эффективность) насколько оптимально соотношение издержек и
качества товара или услуги? можно ли сделать существующий товар или услугу с
меньшими издержками? можно ли при существующих издержках сделать товар более
высокого качества?
• (динамическая эффективность) насколько оптимальны вложения компаний в инвестиции
и инновации?
9
См. Commerce Act 1986

25. Хотя имеющиеся данные не дают возможности исчерпывающим образом ответить на эти
вопросы, они все же характеризуются отрасль как весьма конкурентную – динамичную, с
растущей производительностью и весьма умеренной прибылью.
Общие сведение о российской розничной торговле
Развитие российской розничной торговли в 2000-2009 годах
В течение последних лет российский ритейл был наиболее динамичным рынком в глобальном
масштабе. В 2000-2008 годах средний годовой темп роста розничного товарооборота (CAGR)
составил около 26%, что существенно выше показателей сопоставимых стран, включая Китая и
Индию.
Таблица 1. Розничный товарооборот в России, 2001-2008, млрд. долл. США
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Всего 84 105 120 148 196 249 318 426 532
Продовольственные товары 39 49 56 68 89 114 145 191 240
Непродовольственные 45 56 64 80 107 135 173 235 292
товары
Источник: Росстат, Ренессанс Капитал
Развитие российской розницы в 2000-2008 годах было обусловлено как общим ростом в
экономике, увеличением доходов и покупательской способности населения, так и изменениями
в самой отрасли, прежде всего, развитием современных сетевых форматов: вводом новых
площадей гипермаркетов, супермаркетов и дискаунтеров. Только в 2004-2008 гг. число
гипермаркетов в России увеличилось почти в 6 раз, супермаркетов – в 3 раза.
Таблица 2.Число гипермаркетов и супермаркетов в России, 2004-2009П
2004 2005 2006 2007 2008 2009П
Гипермаркеты 54 86 151 211 295 316
Супермаркеты 1951 3068 4239 5165 5900 6391
Источник: Planet Retail, www.planetretail.net

26. Несмотря на столь бурный рост, Россия по-прежнему значительно уступает развитым странам
по уровню обеспеченности торговыми площадями на душу населения. Так, отставание от
Германии составляет почти 6 раз, от Великобритании – более 10 раз.
Таблица 3. Насыщенность торговыми площадями, кв.м. на тысячу человек населения
Великобритания 256
Франция 242
Италия 166
Бельгия 123
Польша 121
Германия 121
Турция 28
Россия 23
Источник: презентация Минпромторга РФ
Основными барьерами для ускоренного развития российского ритейла являются низкая
покупательная способность населения в регионах, а также высокие административные барьеры,
препятствующие строительству крупных объектов розничной недвижимости – торговых
центров и гипермаркетов. Приходу иностранных ритейлеров мешает также негативное
восприятие делового климата, обостряющееся после скандалов с задержкой открытия торговых
центров, ассоциируемых с коррупцией на уровне властей ряда регионов.
Большинство аналитиков отмечают, что российский ритейл (особенно его продовольственный
сегмент) оказался более устойчивым к финансовому кризису в сравнении с другими секторами
экономики. За первое полугодие 2009 года розничный товарооборот в целом по стране снизился
на 3%. ВВП РФ по первым оценкам снизился более чем на 10%, падение в ряде отраслей
промышленности – существенно сильнее.
Таблица 4. Индекс розничного товарооборота по Федеральным Округам России: 1-е полугодие 2009 года, %
к соотв. периоду 2008 года
Россия в целом 97,0%
Центральный ФО 95,9%
Приволжский ФО 95,6%
Северо-Западный ФО 94,6%
Южный ФО 100,5%

27. Уральский ФО 97,2%
Сибирский ФО 91,8%
Дальневосточный ФО (1-й квартал) 100,5%
Источник: Росстат
Тем не менее, тенденции последних месяцев свидетельствуют, что влияние негативных
факторов на потребительские настроения и розничный сектор со временем усиливается, и
можно прогнозировать углубление спада в российской розничной торговле в ближайшие
месяцы. Данные Росстата за июль-август уже подтвердили углубление спада в российском
ритейле.

28. Российский потребитель: поведение на розничном рынке
Потребительские приоритеты
Конечный покупатель, его потребности, предпочтения, уровень доходов, играют ключевую роль
в конкуренции на розничном рынке. Далее мы рассмотрим ключевые факторы, определяющие
потребительское поведение россиян и влияющие на структуру и конкурентную среду
российской розницы.
Рост доходов россиян в 2000-2008 годы был основным фактором, определяющим развитие
отечественного потребительского и розничного рынков. В реальном выражении денежные
доходы ежегодно росли на 10-15%, и лишь в 2008 году темп роста резко сократился – до 3%.
Номинальный рост был еще более существенным: с 2000 по 2008 средний темп роста рублевых
доходов российских граждан составил 28.8%. Увеличение расходов россиян, в том числе на
рынке товаров повседневного спроса, примерно соответствовало расширению доходной части
их бюджета.
Таблица 5. Доходы населения России, 2000-2008
2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Рост реальных денежных доходов, в % к 12% 11% 15% 10% 12% 13% 11% 3%
предыдущему году
Среднедушевые денежные доходы 2281 3947 5170 6410 8112 10196 12551 17290
населения (в месяц), руб.
Источник: Росстат
Исследователи, проводившие (до кризиса) сравнительный анализ поведения российских
шопперов и их коллег из развитых и развивающихся стран, отмечали, что наши сограждане
даже в сравнении со своими более состоятельными западными собратьями более склонны к
импульсному и статусному потреблению, реже сравнивают цены, больше ориентируются на
иностранные бренды и проч. Так, по данным исследования McKinsey How the World Shops
(2008), в России в сравнении с другими странами БРИК преобладают «ценители» (самый
богатый сегмент, готовы переплачивать за бренды, ориентируются на неценовые факторы) и
«недовольные» (бедные, с сильным желанием приобретать иностранные бренды, готовы идти на
жертвы ради покупок). Также у нас (в сравнении с Бразилией и Китаем) довольно высока доля

29. «традиционалистов» (предпочитают традиционные магазины и бренды); зато низка совокупная
доля «экономных» и «тщательных» (ориентированных на поиск низких цен и экономию).
Таблица 6. Пять основных сегментов покупателей: Россия vs. другие страны BRIC
% от городского населения Росси Бразили Инди Китай
я я я
Традиционалисты 13 8 31 6
Недовольные 30 21 47 27
Экономные 13 45 10 9
Тщательные 14 19 5 40
Ценители 30 7 7 18
Источник: McKinsey, исследование How the World Shops (2006)
По данным исследования How the World Shops (2008), россияне в значительно большей степени
ориентированы в своем потребительском выборе на иностранные бренды; в то же время, они не
столь охотно пробуют новинки, появляющиеся на рынке.
Таблица 7. Характеристики российских потребителей в сравнении с другими странами
% ответивших положительно Росси Бразили Инди Кита США Франция
я я я й
«Я часто покупаю товары иностранных брендов» 31 13 22 13 11 10
«Я обычно пробую новинки одним из первых» 22 28 54 38 22 17
«Моя главная цель при покупке еды – сохранить 33 52 77 39 46 30
больше денег для меня и моей семьи»
«Я часто сравниваю цены в разных магазинах» 30 53 64 30 47 42
«Прежде чем совершить покупку, я сравниваю 29 45 53 22 56 43
цены разных товаров в магазине»
Источник: McKinsey, исследование How the World Shops (2008)
Вопросы, связанные с ценовом фактором, также обнаруживают, что российские покупатели
менее экономны и в меньшей степени заняты поиском самого выгодного предложения, не
только чем жители других стран БРИК, но и граждане развитых стран.
В целом, подтверждает отмеченную закономерность и данные международного исследования
компании GfK: процент потребителей, ориентированных на выбор самой дешевой марки/товара