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Idc201203
- 1. 白皮书
加速信息社会进程——电子商务和阿里巴巴商业生态的社会经济影响
F. +86.10.5889.1777
合作者：阿里研究中心
2012年 2 月
IDC 观点
IDC 中国（北京）：中国北京市东城区北三环东路 36 号环球贸易中心 D 座 1202-1206 室 邮编：100013 P.+86.10.5889.1666
IDC 结合全球视野，经过连续多年对中国电子商务的研究，发现中国电子商务市场正在
以具有中国特色的路径快速发展，并且随着电子商务服务业的成长，在推动电子商务
生态系统的成形和壮大的同时，电子商务服务业承担的角色也在逐步转化。
2008 年的金融危机加快了电子商务在中国的成长步伐，使得电子商务成为中国企业应
对金融危机的重要工具之一，产生了巨大经济效益的同时也拉动了就业，为中国经济
持续快速增长贡献了力量，电子商务服务业逐渐成为中国信息经济的基础设施。从
2011 年开始的中国“十二五”规划致力于转变经济增长模式，欲将经济增长由主要依
靠投资和出口拉动转向消费、投资和出口协调拉动；由主要依靠第二产业拉动转向
一、二、三产业协同拉动；由主要依靠物质资源投入转向主要依靠技术进步、管理创
新和劳动者素质提高。从这个意义上说，电子商务服务业所带动的电子商务生态系统
正是通过为信息经济铸造基础设施，推动着中国信息经济的发展，也与“十二五”规
划的转型方向一致。
对于个人，电子商务服务带来了工作、生活方式的转变，使得 SOHO 和数字化生活成
为现实。更重要的是，掌握了电子商务技能的草根阶层获得了自我实现的机会，诚恳
勤奋的网商通过自身的努力，不仅解决了生存和发展的问题，也获得了社会认同，尊
严感和幸福感得到大幅提升。
对于产业，电子商务服务对企业各环节都产生了影响：如从本地市场低成本拓展到全
国、全球市场（销售） 、基于网络收集客户需求开发新品、在运营环节降低成本提高效
率等。以降低成本为例，电子商务服务可以为商家节省约 20%—30%物流成本，每年
为全社会节省 280 亿元的租金成本。电子商务服务从产品、服务到商业模式都促成了
产业的转型、升级和创新。而电子商务交易服务、支撑服务和衍生服务的出现，可以
集聚小规模的个性化需求，实现柔性大规模定制，在细分市场上发展出大产业。
对于经济，一系列电子商务服务业的出现和壮大，丰富了中国的第三产业，推动了服
务转型进程，也带来了消费规模的快速增长。以网络零售为例，根据测算，电商服务
业每收入 1 元，可支撑网购交易额增长 9.65 元。而农村电子商务的发展，则实现了城
市的扩散化（即城镇化） ，成为中国三农问题的对策之一。截至 2011 年末，淘宝全网
的农民网商注册人数占比达到 10.33%，即每 10 个网商中就有 1 个是农民网商。另
外，电子商务所引发的跨区交易，在一定程度上也降低了区域经济发展的不平衡，与
农村电子商务一起推动欠发达区域经济的发展。
对于社会，电子商务服务带来的开放、共享、透明、责任等互联网精神，通过信用评
价系统、交易规则等形式，渗入到社会生活的每个角落，最终从一个互联网应用工具
演变成社会生活的基本要素，在现在乃至未来，都将产生不可估量的社会影响。
总体来看，作为一个与信息技术紧密结合的行业，电子商务与外部环境的关系是交互
影响、相互推动的。中国电子商务通过对个人、产业、经济乃至社会的影响，推动了
中国经济的发展和社会的成熟，加速信息社会的进程。
- 2. 关于白皮书
在本白皮书中，IDC 立足中国“十二五”的开端，针对当前中国由工业社会向信息社会
转型过程中面临的机遇与挑战，通过对中国电子商务服务业发展历程、发展现状以及
关键环节的深入研究，探讨了电子商务服务业对个人、产业、经济乃至社会的重要影
响，清晰地展示了电子商务服务业对于加速信息社会进程的核心作用。
研究方法
本白皮书是 IDC 与阿里巴巴集团研究中心合作研究的成果，参考了阿里巴巴集团研究
中心过去的研究积累和 IDC 的全球互联网与电子商务模型（ICMM）。IDC 基于长期研
究经验和企业及消费者研究数据，对电子商务市场进行了客观分析，并通过构建一个
整体的电子商务市场模型来评估电子商务服务业和阿里巴巴商业生态系统给中小企
业、创业者和相关产业、乃至宏观经济、社会带来的主要影响。
在整个研究过程中，IDC 访谈了电子商务领域的部分专家、相关政府主管人员。同时，
IDC 对电子商务市场中多家典型中小企业（个人创业者）进行了面访或电话访问，访谈
对象包括中小企业的企业主、市场营销主管或者销售主管。研究还运用了一些间接的
研究资料，如 IDC 全球分析报告、相关新闻稿件、统计年鉴以及其它公开信息，作为
第一手访谈资料的进一步补充。
一、新经济周期下的中国社会转型
1.1 中国经济增长势头放缓
1.1.1 2011-2012 的全球经济
2011 年，全球经济形势的特点是总体复苏明显减缓，各项经济指标（包括 GDP、股
票、收入、利润等）均呈现下行趋势，发达国家主权债务危机不断扩散和蔓延，经济
下行风险进一步加剧，同时其宏观经济政策调控的空间日益缩小，控制经济下行风
险、巩固复苏成果越发困难，发达国家经济复苏乏力。由此带来的结果是全球贸易增
速下滑，外部需求减少，引发了市场对世界经济增长前景的担忧。
1.1.2 新经济形势下的中国
受美国经济脆弱复苏以及发达国家主权债务危机的影响，2011 年中国经济从工业增加
值到出口等重要指标的增长幅度均呈现不同程度的回落，11 月制造业 PMI 更是近三年
来首度跌破 50%的枯荣分界线，四个季度中国的 GDP 增速分别为 9.7%、9.5%和
9.1%和 8.9%，整个 2011 年的 GDP 为两年来的新低 9.2%，经济逐步呈现“软着陆”
趋势。总体来看，中国经济已经进入了弱信贷周期、弱房地产周期、弱出口周期、弱
中小企业周期的“弱经济周期”。2012 年的中国经济更是面临诸多风险和不确定性，
在出口需求萎缩、经济结构调整压力增大的预期下，国内市场竞争将日趋激烈。
出口
《财富》2011 年 12 月 26 日报道：中国玩具商的悲情假日——对于中国玩具制造商而
言，这个圣诞节是“史上最糟糕的”。据政府统计数据显示，第三季度，出口至欧美
的礼品和玩具较去年同期下降了 20%。在需求疲软、原材料价格攀升、人民币升值以
及因遵守美国和欧盟严苛的安全标准而产生的高额成本压力下，中国玩具行业来年有
可能重新洗牌。
观点：受国际需求放缓和国内成本上升等因素制约，中国进出口贸易增速呈现高位回
落态势。
2 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 3. 投资
《华尔街日报》2011 年 12 月 27 日报道：中国将大幅削减 2012 年铁路建设开支——
按照新计划，2012 年的铁路建设开支与 2010 年相比将大幅减少 42%，一直以来，基
础设施投资在中国经济中的占比都很大，而在中国实施大规模经济刺激方案以解决
2008 年全球金融危机期间，这个比重进一步上升。铁路建设对这个刺激方案起到了特
别的提振作用。但是，国际货币基金组织（IMF）和信用评级机构不断指出，这个方案
实际上是把巨额债务转移到了地方政府和银行的身上。
观点：固定资产投资和房地产开发投资保持较快增长，但增速明显下滑。
消费
中国国家统计局数据显示，2011 年全年中国社会消费品零售总额同比增长 17.1%，增
幅比 2010 年回落 1.3 个百分点；扣除价格因素实际增长 11.6%，增幅比 2010 年回落
3.2 个百分点。
观点：消费增长乏力，有许多因素抑制居民的消费增长，包括政府刺激消费的税收优
惠政策逐步退出，以及通胀削弱了居民的购买力和消费者信心；而食品安全和产品质
量问题多发，也让消费者心存疑虑，缩减了消费开支。
1.2 中国社会转型进入关键阶段
1.2.1 中国正处在由工业社会向信息社会的加速转型期
图 1
中国社会转型
来源: IDC, 2012
农业经济时代，在土地和劳动力两大生产要素的作用下，形成了以家庭为基本生产单
位、以手工为主要生产方式的自给自足的小农经济为主导的农业社会。而当以大机器
的使用和能源的消耗为核心的专业化社会大生产占据了社会经济的主导地位时，科学
技术高度发达，生产效率全面提高，人类进入了工业社会。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 3
- 5. 图 3
信息社会特点
来源: IDC, 2012
1.2.2 中国需要能应对经济和社会挑战的新生力量
中国正处于工业社会中后期，同样承受着工业社会引发的一系列影响和后果，在全球
金融危机深化之秋，外部环境恶化，人们感受到危机传导来的心理影响，投资和消费
减弱。中国经济和社会的发展均面临挑战，迫切需要能应对经济和社会调整的新生力
量。不论是发达国家的历史经验还是中国当前的现实都表明，加速向信息社会挺进正
是中国当下的必然之选择。
与此同时，中国目前也处于从工业化社会向信息化社会过渡的转型期，其特征表现
在：信息技术扩散整体进入加速期；信息基础设施建设与应用实现跨越式发展；信息
社会发展迫切需要大力推进知识型经济建设；亟待在产业结构调整、人力资源优化、
资源利用效率提升等方面取得突破性进展。而近年来电子商务服务业的快速崛起，已
经并将继续促进电子商务的发展和应用，成为促进经济结构调整、增长方式转变和社
会转型的重要动力。
电子商务服务业正在引发深刻的经济和社会变革。这场变革使信息这一核心生产要素
广泛应用于经济活动，加快了信息在商业、工业和农业中的渗透速度，极大地改变了
消费行为、企业形态和价值创造方式。
在这场变革中，传播信息的媒介和平台变得尤为重要，不仅仅是基础设施和载体，更
是一个正在演进中的生态体系的核心；在核心层之外的扩展层，则是电子商务服务业
中各类支撑服务和衍生服务。这一生态体系经历了萌芽、起步和扩张阶段，已经深刻
影响零售业、制造业、物流业和传统服务业等几乎所有经济活动，成为加速中国社会
进程的重要因素，是当前应对经济发展方式转变和社会转型挑战的重要力量。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 5
- 6. 图 4
中国需要能应对经济和社会挑战的新生力量
经济问题
调整经济结构
转变增长方式
工业社会 信息社会
社会问题
来源: IDC, 2012
二、电子商务与电子商务服务
2.1 中国电子商务的发展现状
中国电子商务市场在最近几年获得了高速增长。IDC 数据表明，2010 至 2015 年中国
电 子 商 务 市 场 年 复 合 增 长 率 （ CAGR ） 将 达 到 46.1% ， 远 高 于 全 球 市 场 同 期 的
11.7%，而中国电子商务市场能有如此快速的成长，与已经初具形态的电子商务生态系
统的贡献是密不可分的。
根据 IDC 连续三年的研究，中国电子商务及电子商务服务业随着互联网用户和网购用
户规模的扩张，呈现出快速增长的势头。尤其是电子商务交易平台对产业的集聚作
用，不断提高交易效率，传导出滚动扩大的经济价值，引发专业化分工浪潮，催生电
子商务生态系统中的多样物种；在就业上，依托庞大的电子商务生态系统，创造了巨
量的就业机会和创业商机，成为中国信息经济的中坚力量。
以阿里巴巴集团为例，2011 年，天猫（原称“淘宝商城”）交易额达到了 1000 亿元
的规模；聚划算团购交易额突破 100 亿元，市场份额超过 50%；淘宝旅行全年交易额
高达 109 亿元，较去年同期同比增长 122%；手机淘宝全年交易额预计将超过 100 亿
元；支付宝总注册用户数超过 6.5 亿，日交易额超过 40 亿元。
在 2011 年的“双十一”当天的促销中，淘宝全网销售额达到了 52 亿元，其中天猫
33.6 亿元，支付宝支付成功 3,369 万笔，比上年增长了近 170%。总共 46 个品牌店销
售额突破 1,000 万元，497 家品牌店销售额突破 100 万元。相比之下，2011 年“十
一”黄金周 7 天里，北京 121 家重点商业服务业企业总共累计实现零售额不过 59.3 亿
元，而增长只有 13.1%。
6 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 7. 淘宝网和天猫每天包裹量已超过 800 万个，占到整个快递业总包裹的近六成；2010 年
淘宝网创造的直接就业机会是 182.3 万个，而这一数字在 2011 年底变成了 270.8 万，
比 2010 年增长了 48.5%。
根据中国国家统计局的数据，2011 年中国社会消费品零售总额的实际增长率是 11.6%,
对比线下零售，中国电子商务市场规模的高速增长已将电子商务的经济、社会影响推
到了一个新的高度。
IDC 数据显示，2011 年中国网民在线购物交易额（即 B2C 和 C2C 交易的总额）达到
7849.3 亿元，比 2010 年增长了 66%。
图 5
中国网购市场交易额，2011–2015
来源: IDC, 2012
2.2 中国电子商务的发展历程
纵观中国电子商务从 1995 年萌芽以来，到 2011 年这十六年的发展，大致经历了四个
阶段。
2.2.1 启蒙阶段
最初的启蒙阶段，是从模仿国外电子商务的商业模式、技术手段开始的，在国内掀起
了一场互联网与电子商务技术潮流，几家先行者囊括了 B2C/C2C/B2B 三大主要模式。
2.2.2 个人网商成长阶段
之后，电子商务企业在模仿国外模式之余开始自主创新，如支付宝的货到付款方式。
中国式创新为中国电子商务启动了高速发展的序幕。此时电子商务交易平台的马太效
应开始显现，初步形成了大者愈大的局面。而因为淘宝平台的发展，通过淘宝交易获
得收益的个人网商（也是现在中国的流行名词“草根”网商）得到了初步的 成长机
会。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 7
- 9. 图 6
中国电子商务生态系统结构
社会层
经济
相关层
行业组织 技术
扩展层 政策
教育
衍生服务：
核心层 运营服务商 法律
软件服务商 政府
买家 卖家 营销服务商 社会环境
……
科研
电子商务平台 支撑服务： ……
物流服务商 ……
金融服务商
云计算服务
商……
来源:, IDC, 2012
2.3 中国电子商务服务的关键环节
2.3.1 电子商务交易服务
以服务特征来划分，电子商务服务可分成电子商务交易服务、支撑服务和衍生服务三
大关键环节。
其中最重要的环节是交易服务环节，也就是处于核心层的电子商务交易平台，连接着
整个企业、个人电子商务应用与服务。从 1995 年成立的中国黄页，到 1997 年的中国
化工网，以及后来的阿里巴巴、易趣、携程等，在市场需求和商业模式创新的推动
下，电子商务交易平台呈现了专业化、行业化、产业化的趋势，经历了从最初的信息
平台到综合交易平台的演变过程。
根据买家、卖家的类型，电子商务交易平台已经细分为 B2B、C2C、B2C 三种主要类
型。B2B 电子商务交易平台已经发展出综合型 B2B、垂直行业型 B2B、外贸型 B2B，
以阿里巴巴、环球资源为主要代表。目前，我国中小企业电子商务普及程度已经达到
一定水平，根据《2011 年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》数据显示，
有 33.2%的受访中小企业在过去一年曾有过在线销售活动，有 26.2%的受访小企业过
去一年曾有过在线采购活动。
C2C 模式主要以淘宝网和拍拍网为代表。电子商务平台逐渐深入交易的各个环节，如
淘宝衍生出来的专注网络支付服务的支付宝业务，以及从交易服务衍生出来的服务于
卖家、买家的各种细分服务。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 9
- 10. B2C 电子商务交易平台是近几年来发展比较快速的类型。从最初的当当网、卓越亚马
逊到后来的京东、天猫，B2C 平台销售的品类也从音像书籍、3C 电子产品、服装服饰
逐渐扩展到了百货、服务等多种品类，甚至包括缴纳燃气费、电费，信用卡还款等公
共服务。
近两年有更多的电子商务模式涌现出来，如 O2O（Online to Offline）模式，即线下商
务与互联网之间的电子商务；M2C（Manufacturers to Consumer）模式，即从工厂直
达消费者的电子商务等。
图 7
电子商务服务生态系统核心层：交易服务
来源: IDC, 2012
2.3.2 电子商务支撑服务
随着电子商务交易平台的逐步发展壮大，因为当年“信用、支付、物流”电子商务三
座大山影响了网上交易的达成，所以先后出现了支付环节的电子商务服务商如支付
宝、财付通等，解决了交易信用和支付的问题。
同时，电子商务推动了中国第三方物流行业的成长，从最初的“四通一达”（申通快
递、圆通速递、中通速递、汇通快运、韵达快运），到后来更专注于电子商务仓储/物
流服务的五洲在线、以及专注于中小企业进出口服务的一达通等。提供基础数据、信
息网络服务以及社会服务的企业和机构也属于电子商务支撑环节的重要组成部分。
10 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 11. 图 8
电子商务服务生态系统扩展层：支撑服务
来源: IDC, 2012
2.3.3 电子商务衍生服务
衍生服务可以分为生产者服务和消费者服务，并且逐步专业化，细化到了咨询、信
息、IT 外包、市场营销、人力资源等等领域。不断扩大的电子商务市场、不断涌现的
多样化需求、以及中国市场的不成熟为电子商务服务领域的专业化、规模化创造了历
史机遇，电子商务服务市场随同中国电子商务市场一同成长和壮大。
图 9
电子商务服务生态系统扩展层：衍生服务
来源: IDC, 2012
©2012 IDC 中国 #CH12003U 11
- 12. 2.4 电子商务服务与信息社会
电子商务服务与信息社会紧密相关，同时，从电子商务服务的生态演进历程来看，目
前已经到了对社会产生重要影响的阶段。
根据 IDC 连续几年对中国电子商务市场的研究，电子商务服务业经历了从无到有、再
到壮大的过程。从最初只是单一的交易信息平台，逐步延伸发展到物流、支付、营
销、流程/IT 外包等环节，形成了一个完整的电子商务服务的生态系统。在金融危机逐
步影响到中国经济时，电子商务服务帮助企业复苏，拓展国内市场，并且也因为电子
商务服务的显著作用，成为信息经济时代的基础设施和增长的新动力，促进了信息经
济的成长。
从电子商务服务的生态演进来看，随着交易平台的形成，交易集聚后产生了规模效
应。在规模经济的作用下，电子商务应用的细分需求集聚成为大量的市场机会，也就
逐步促成专业的电子商务服务企业形成和快速发展。最终，由于互联网的开放特性，
形成了开放共赢的电子商务服务生态系统。
中国电子商务市场的成长，逐步推动电子商务服务生态系统的扩张和成熟，也推动着
电子商务服务业的产业化和规模化。另一方面，服务能力逐渐增强的电子商务服务生
态又推动、催化着中国电子商务市场的快速成长，也对个人、产业、经济乃至社会产
生了深远影响。
根据阿里研究中心的统计，截至 2011 年底，中国电子商务服务企业突破 15 万家；电
子商务服务业收入达到 1200 亿元。预计到 2015 年，产业营收将突破 1 万亿元，支撑
超过 13 万亿元的电子商务交易规模。
图 10
电子商务服务的生态演进
来源: 阿里研究中心, 2012
12 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 15. 图 12
电子商务服务对产业、经济、社会的影响
来源: IDC, 阿里研究中心, 2012
三、电子商务服务加速信息社会进程
3.1 电子商务服务是产业倍增器
哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出了著名的“价值链”理论，把企业内外价
值增加的活动分为基本活动和支持活动（如图 13），基本活动涉及企业生产、销售、
采购物流（供应链）、售后服务。支持活动涉及人事、财务、计划、研发等，基本活
动和支持活动构成了企业的价值链。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场
范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。
基于此，IDC 认为，电子商务服务对产业影响的本质：正是通过信息化手段改造价值链
的各个环节，降低生产成本，提升效率，并提高客户价值，进而带来产业的转型/升级
和创新。
以降低生产成本为例，通过减少中间多余流通环节，电子商务服务可以为商家节省约
20%~30%物流成本；交易成本方面，支付宝平台日均 400 万笔交易，其中 80%来自网
银，如果通过线下进行，需要 2 万个银行柜台和每年 100 亿元支出；以网店节省的租
金成本计，根据行业平均数据，可以得出，淘宝能够为全社会节省 280 亿元的租金成
本，合每月 23 亿元。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 15
- 16. 图 13
电子商务对产业的影响
企业价值链模型
基层结构
支持 人力资源管理
活动 技术、研发、设计
财务管理/会计
主要 采购 生产 物流 市场/销售 服务
活动
来源: IDC, 2012
3.1.1 电子商务服务促成产业转型升级 ——生产环节
21 世纪以来，企业经营环境发生了根本性的变化。由于全球一体化市场导致的竞争全
球化、市场需求出现的多样化/个性化以及生产的相对过剩，使得产品生命周期缩短，
价格竞争加剧。原有的大规模标准化生产、海量营销模式、产品导向受到了挑战，需
要企业更多从市场的根本，即从消费者需求出发来组织生产和营销。
利用电子商务平台、数据等一系列服务的可记录追溯、跨地域、实时化、低成本的特
性，对企业价值链中的生产等环节进行改造，使得原有的大规模工业生产能力能对接
市场上的小批量个性化需求，实现了柔性大规模定制。
大规模定制 Mass Customization：以大规模生产的成本和速度，为单个客户或小批量
多品种市场定制任意数量的产品。分为按订单销售（Sale-to-Order）、按订单装配
（Assemble-to-Order）、按订单制造（Make-to-Order）和按订单设计（Engineer-to-
Order）四种类型。
柔性化制造 Flexible Manufacturing：是指主要依靠有高度柔性的以数控设备为主的
制造设备来实现多品种、小批量的生产方式。
案例：
1、七格格的小批量多批次生产
七格格是一家基于淘宝的创业型企业，其运用电子商务与资本的力量，实现了大规模
定制。
作为一个典型的轻公司，七格格掌控设计和销售环节，制造环节由代工厂来完成。七
格格专门成立数据挖掘部门，其职责就是每天分析网络零售数据，例如热销度、翻单
的可能性、买家意见等，并利用这些分析结果指导设计和生产。通过系统联动，凭借
15 位设计师加上一位专职搭配师快速开发新品，七格格每个月最少推出 100~150 个新
款，保证店铺内货品不少于 500 款，满足用户个性化需求；工厂则实现了 3~5 天出版
样，首单 10 天出货，翻单 7 天出货，翻单率 70%以上，存率 3%以下。
16 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 17. 2、聚划算的个性化营销推动柔性化制造
聚划算团购空调，用 6 小时的时间就可以卖出线下一个大卖场 10 天的量，相当于线下
卖场速度的 28 倍。在聚划算的团购活动中，消费者可以选择定制机型的功率、面板外
观、功能等，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。空调厂商会按照消费者“聚
需求”的结果量身定制，在最短的时间内下单生产，依托淘宝物流宝完成送货，货到
后快速上门安装。
商业社会，需求决定生产。在厂商眼里，消费者的需求就是他们的商机。借助淘宝聚
划算按需定制的功能，厂商便可以紧跟消费者需求，洞察市场风潮，捕捉新的商机。
以消费者为导向、定制化生产将成为趋势。
©2012 IDC 中国 #CH12003U 17
- 19. 2、聚划算让哈密瓜飞起来
20 吨有机哈密瓜，从在瓜田里采摘到出售给终端消费者，只用了三天时间。2011 年 6
月 10 日，一批新疆吐鲁番的哈密瓜在淘宝团购聚划算平台上开卖，短短三天时间，总
共团购出了 15000 多只，共计 20 吨哈密瓜。接下来，这些新疆吐鲁番瓜田里的有机哈
密瓜会陆续直接采摘装箱，坐上飞机，“飞”到消费者手中。
“哈密瓜作为吐鲁番地区原产地精品资源，多年来一直在国内外瓜果市场享有盛誉。
然而，吐鲁番地区出产的高品质哈密瓜长期受制于传统销售模式、经销商及市场不良
竞争等种种因素影响，致使瓜农得不到很好的收益。”淘宝网新疆鲜果特产店的负责
人曹阳说。此前，中科院研究员汪同三统计，我国蔬菜流通成本占 50%~70%，成本太
高。而农民网商们通过淘宝网店平台打开了一条新销路：不但可以省去商品进入市场
后的中间渠道等流通环节，还能打破区域阻隔，和来自全国各地的消费者直接面对面
做生意，对接终端消费市场。最重要的是，通过网络，农民还能自主掌握定价权，让
自己的农产品卖出个好价钱。随着农村信息化的普及，越来越多的农民电子商务平台
享受到了前所未有的收益，农村电子商务模式也在探索中不断地丰富和深化。
3.1.3 电子商务服务促成产业创新
从价值链模型来看，电子商务服务与各个环节的结合，都能带来新的模式和产品、服
务。工业社会以大生产（福特模式）+大零售（沃尔玛模式）+大品牌（全国性/全球性
媒体与现代广告）+大物流（中央仓储）为代表，是典型的产品导向。而在互联网加全
球化的影响下，信息社会的商业形态在电子商务服务的催化下有了丰富的变化。
在云计算、移动互联网等基础设施的推动下，围绕消费者多元化的需求，电子商务服
务与传统产业结合萌生了无数以消费者为中心，由消费者驱动，创新的商业形态、模
式，低成本高效率的创造独特的客户价值。
案例：
1、产品创新——淘宝旅行为旅游者提供各类旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的
一站式解决方案
淘宝旅行是淘宝网旗下的综合性旅游出行服务平台，整合数千家机票代理商、航空公
司、旅行社、旅行代理商资源，在线合作伙伴超过 2 万 5 千家，拥有 700 多个 IATA 认
证的航空企业卖家，4 万间可预订酒店，200 万条旅游商品信息，是国内规模最大的一
站式旅游商品搜索购买平台。2011 年，淘宝旅行全年交易额高达 109 亿元，较上年同
期同比增长 122%。其中，机票完成了 73 亿元的交易额，酒店预订完成了 15 亿元的交
易额，旅游度假完成了 21 亿元的交易额。
2、营销创新——茶多网：组建商家联盟，与消费者良性互动
作为由商务部中国国际电子商务中心、中国茶叶流通协会、安溪中国茶都集团共同组
建的官方电子商务平台，茶多网不满足于既有的营销模式，而是不断创新。通过茶多
网的平台，商家之间可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈建议
反映给企业或商家，而企业或商家则根据消费者的反馈及时调整产品种类及服务品
质，做到良性互动。茶多网将进一步积极探索，组建电子商务商家联盟，即组织茶商
进行培训、组成集中办公联盟，建立规范、权威的茶叶销售电子平台。
3、服务创新——一达通：立志服务中小企业，只做五百万，不做五百强
一达通企业服务有限公司是国内第一家专门向中小企业提供进出口全程外包服务的外
贸 B2B 平台，改变了传统外贸经营模式，集约分散的外贸交易服务资源，为广大中小
企业和个人减轻外贸经营压力、降低外贸交易成本、解决贸易融资难题。一达通平台
为中小企业实现了进出口管理的外包，一单外贸进出口服务收费不分大小固定收费，
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- 20. 中小企业不用再聘请报关、物流以及涉外财务等专业人士，专注外贸本省，管理成本
节省了超过 70%。同时因为平台整合了大量的通关、金融和物流资源，大规模以及持
续的降低各项环节开支，目前一达通平均为中小企业降低 30%的物流开支以及超过
40%的金融服务开支。
4、商业模式创新——聚划算的 D2C、C2B、O2O
聚划算是淘宝网开设的团购平台，其在商业模式上的创新充分利用了淘宝网集聚的庞
大用户资源和营销机会，开创了 D2C 聚定制（Designer to Customer）、聚唱会（由
消费者定制演唱会歌曲）、我想团（由消费者来定制想要团购的商品）等新的商业模
式。通过淘宝网海量的用户基础，将消费者的想法、意愿、需求聚合起来，反向要求
企业和供应商按需定制。还有国内团购网站常用的 O2O（Online to Offline）模式，通
过电子商务平台销售线下店面的服务，依靠淘宝已有的用户基础，以及在营销模式上
的创新，聚划算已经获得了广阔的市场空间。
3.2 电子商务服务推动经济发展
3.2.1 网络零售迅猛发展
当前中国遇到的经济挑战之一就是结构性的问题，表现为投资庞大但消费不足，尤其
是国内居民消费。原来依靠投资和外贸拉动经济的模式不再具备可持续性，新的经济
内生动力的重任落在国内居民消费上。但实际情况是，由于外部经济形势不佳以及通
货膨胀带来的压力，削弱了居民的消费信心和购买力，因此 2011 年国内社会消费品零
售总额增幅回落了 3.2 个百分点，实际增长只有 11.6%。
另一方面，电子商务领域却是另一番景象，与线下零售的低速增长形成了鲜明对比。
中国 2011 年网购市场交易额增长率达到了 66%，远高于同期社会消费品零售总额增长
率。中国网购交易额目前只占到社会消费品零售总额的 3%左右，对比美、日等发达国
家的数据，中国的网购用户渗透率和交易规模都还有巨大的增长空间。到 2015 年，电
子商务必将成为一个对中国经济举足轻重的产业。
以网络零售为例，在淘宝网上使用各类网络零售服务的卖家贡献的销售额占到了 90%
以上。根据淘宝网络零售的市场份额以及网购市场电商服务业营收规模情况估算，可
以得出，网络零售服务业每收入 1 元，可支撑网购交易额增长 9.65 元。到 2013 年，
网络零售服务业将撑起超万亿的网购交易额。到 2015 年，中国将拥有世界上规模最
大、最为领先的电子商务服务产业，而中国网购交易额将占到社会消费品零售总额的
7%。
3.2.2 电子商务服务拉动内需
由于电子商务的互联网特性，使得其最明显的两个优势就是：跨越地域、全天营业。
跨越地域给卖家和买家都带来收益。对于卖家，可以让企业对接全国甚至全球大市
场。对于中西部地区来说，更是突破地域限制拓展市场的不错选择。对于买家来说，
电子商务是三四级城市和中西部地区消费者可以与一线城市一样方便买到大牌商品的
较好途径。2011 年，甘肃、青海、贵州等省超过 2/3 的淘宝消费都是跨省消费。
以淘宝网为例，全天营业带来了电子商务购物的两个独有购物高峰，一是周一到周四
的高峰日期，二是晚上 21–22 点的购物高峰时辰。而这两个时点刚好是传统零售业的
低谷甚至是不能提供服务的时段。
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- 21. 另外，电子商务平台服务给消费者提供了方便的比价渠道，海量的商品、低成本的筛
选成本，让消费者可以轻松采购到性价比最好的商品。如淘宝网 2010 年在线商品数达
到 8 亿件，平均每分钟出售 4.8 万件商品；到 2011 年，淘宝网类目已经达到 12000
个，比三年前翻了三倍；天猫品牌数达 7 万多个，较上年增幅超过一倍。
因此，电子商务服务能让消费者、企业对接全国的供应能力和消费需求，延长了消费
者的有效购物时间，提供了海量的产品和方便低成本的比价渠道，无疑能够有效拉动
国内消费。
3.2.3 电子商务服务促进区域经济平衡
电子商务服务的跨地域特性，能够帮助不发达的中西部地区有效拓展全国乃至全球市
场。见图 14，以淘宝网为例，其跨省消费主要是两个方向，一是日常消费品、品牌产
品从发达地区流往中西部地区，二是地方特产从中西部地区流往全国各地。一方面，
通过电子商务交易平台，三四级城市及中西部地区的消费者可以购买到只在一线城市
销售的品牌商品。如 2011 年甘肃、青海、贵州、内蒙古等在淘宝全网（含淘宝网和天
猫）的消费金额中超过 67%都是跨省购买的。
另一方面，中西部地区如新疆、内蒙、四川等地超过 70%的销售都是销往外省。通过
电子商务平台，新疆的大枣、内蒙的奶酪乃至四川的特色小吃等得以销往全国。
在电子商务服务企业的帮助下，中西部的电子商务应用在增长。2011 年淘宝全网各省
成交金额的前 10 名里，中西部地区网购增速已经超过沿海地区，增长最快的前五个地
区分别是：山西、内蒙、新疆、安徽和甘肃。
同时农村电子商务也从 2009 年开始快速发展起来，已经从最开始的卖土特产、农产品
发展到形成以村、镇、县为单位的产供销产业群，如江苏沙集镇、浙江义乌青岩刘
村、河北清河县等。截至 2011 年 12 月 31 日，淘宝全网的农民网商注册人数占比达到
10.33%，即每 10 个网商中就有 1 个是农民网商。
据统计，2011 年淘宝全网跨省交易额为 1630 亿元，比 2010 同比增长 78%，比中国
网购交易总额增速（66%）高出 12 个百分点。可以说，电子商务交易平台明显有助于
各地尤其是中西部地区企业对接全国大市场，打破区域壁垒，推动建立全国统一的大
市场，从而也促进了区域经济平衡。
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- 22. 图 14
电子商务促进区域经济平衡
注：其中，电子商务发达地区、较发达地区和潜力地区是根据阿里研究中心发布的网商发展指数
进行划分
来源: IDC, 2012
3.2.4 电子商务服务带动了生态经济效益
电子商务服务带动了整个电子商务生态系统，其经济效益具有传导性。
据淘宝数据，在物流环节，淘宝网和天猫每天的包裹量已超过 800 万，占到中国整个
快递业总包裹的近六成；在电商需求的拉动下，海量的订单也促进了物流行业的规模
扩张和能力提升。
同时，越来越多的专业服务商加入到电子商务服务生态中，不断为电子商务交易双方
创造价值。例如，接入淘宝开放平台的服务商，截止 2011 年 9 月已超过 42000 家，是
2010 年同期的 11 倍多。目前仍持续保持日均新增接入服务商 200 家的增长速度。
2011 年中国电子商务交易平台收入为 410 亿元，带动了 550 亿元的电子商务支撑服务
收入，以及 240 亿元的电子商务衍生服务收入，支撑了 3 万亿元的电子商务交易规
模。
22 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 23. 图 15
电子商务服务带动的生态经济效益
来源: IDC, 阿里研究中心, 2012
3.3 电子商务服务是社会发展动力
2011 年淘宝类目已经达到 12000 个，比起三年前的 4000 个翻了三倍。同期，天猫总
体品牌数达 7 万多个，较上年增幅超过一倍。2011 年全年，淘宝全网新增店铺数量增
长了 50%以上。
而与之相应的是，淘宝物流笔数更是获得了 162.2%的高速增长，说明在电子商务平台
上开店创业和网购消费都在高速的增长。
3.3.1 电子商务服务对个人的影响
1、作为创业者：电子商务让个人能自主选择自己的工作生活方式——工业社会是精英
社会，信息社会里面，草根是主角。个人自由而全面发展，这是工业社会完全不能实
现的东西。工业社会是物化社会，信息社会这些都将发生根本改变，让人们更有意义
的生活。
从数据可见，以 2009 年 1 月为基准，到 2011 年 11 月淘宝就业数据增长了 472%。截
止 2011 年底，淘宝网创造了 270.8 万个直接且充分就业机会。
案例：沙集的农村电商通过电子商务创业与就业，家具产业的发展已经超过原来的废
塑回收加工产业，成为年销售额达 3 亿元的产业，催生了当地的工业化、产业化发
展。实现了增长方式的转变。帮助村民在本地安家乐业，促进社会和谐发展，做到了
“家家户户无闲人、人人手中有猴牵”。
2、作为消费者：电子商务给了消费者更多的选择权，数字化的生活方式
A、生活方式转变：主流人群开始把网络购物作为主流消费方式之一，需求也从当初一
味的淘低价转换到了淘性价比、淘品质；
B、跨地域采购、全天不打烊：跨越了地域和时间的限制，使得消费者有机会购买不在
本地的目标商品，毋须舟车劳顿完成购买过程，适应现代人快节奏的工作、生活方
式；
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- 24. C、产品/服务的多样性：从产品 服务 公共服务，电子商务服务提供商品，从最
初的实物产品，到后来的虚拟服务，已经扩展到了公共服务，如缴纳公用事业费用、
信用卡还款、购买线下服务等，满足消费者各种需求。
3.3.2 电子商务服务对社会的影响
1、促进社会的公平公正：电子商务服务业从个人之间的关系，变成一种真正的社会关
系。直接的结果是提高产业发展的大生产水平，从社会关系角度会产生一种社会资本
扩散。具有显著社会意义。
A、把关系从简单的私人关系放大为公共关系，把信任理解为关系的资本化，使人和人
的关系超越企业关系，变成真正的和情感和社会紧密联系的关系，对和谐稳定有重要
作用；
B、通过在经济行为中的诚信和信任关系，扩展到社会领域时会有很大帮助，服务业会
通过平台机制放大这种信任和诚信；
C、积累的支付宝信用记录也可能转化为未来的社会信用记录，推动社会信用体系的形
成，如 2011 年支付宝共完成了 37.9 亿次评价，积累了巨大的信用数据。
2、促进和谐农村/社会：电商创造新农村，让农民重拾尊严。
截至 2011 年末，淘宝上每 10 位卖家当中就有 1 位是农民网商。农村通过开展电子商
务，销售本地特产或者产品，在获得经济收益的同时有了对自己生活方式的选择权，
让农民能通过学习重获对自己命运的掌控权，用 SOHO 的方式让生活和谐，满足生存
目标的同时，也满足社会目标和个人发展目标。而农村典型的熟人、关系型社会能快
速的自我复制（如江苏沙集镇），促进了社会和谐，共同发展。
从宏观来看，作为一个与信息技术紧密结合的行业，电子商务与外部环境的关系是交
互影响、相互推动的。麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的理论，认为真正有价值的讯
息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。在电子商务领域也是
如此，真正有价值的不是商品本身，而是淘宝等交易平台、支撑服务、衍生服务以及
这些电商服务所带来的生产变革，开创了社会生活和社会行为的新方式，并成为社会
发展的基本动力。电子商务服务第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作
为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。
电子商务服务对个人、产业、经济、社会的影响和意义如下图所示。
24 #CH12003U ©2012 IDC 中国
- 25. 图 16
电子商务服务对于个人、产业、经济、社会的影响和意义
来源: IDC, 2012
结合上述，从个人、产业、经济乃至社会的分析，电子商务服务带来了个人的弹性工
作、SOHO 和数字化生活；也带来了产业的柔性大规模定制，以及促进产业的转型/升
级和创新；还促进国内消费助力经济增长方式转型，促成服务转型，平衡区域经济；
更带来了社会就业的增长，以及促进社会公正公平，和谐发展。中国电子商务服务通
过对个人、产业、经济乃至社会的影响，最终促进了信息社会的进程，推动了中国经
济的增长和社会的成熟。
图 17
电子商务服务推动信息社会进程
来源: IDC, 2012
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- 26. 四、未来展望
IDC 对全球电子商务的预测之一是 omnichannel store，即电子商务与传统商业将融合
成多渠道店面；同时电子商务将是跨国企业拓展新兴国家市场的一条重要途径。同时
电子商务交付模式将碎片化，一站式的大规模服务商将出现；这些都是对电子商务的
利好消息。
以电子商务生态系统为核心的中国电子商务产业，正在中国经济体系中扮演着越来越
重要的角色。通过对电子商务服务业生态系统的典型案例研究，IDC 认为未来的电子商
务具有以下关键发展趋势：
电子商务将改变人们的生活方式，而技术手段的发展、消费者的需求则推动着电
商创新发展。经过十多年的发展，随着互联网普及率的提升，以及团购、O2O、
D2C 等新商业模式的出现使得电子商务从最初的新兴事物变成了人们生活中不可
或缺的一环，网络购物已经成了大众化的消费行为。电子商务已经改变了传统的
生活、工作方式，让宅经济、SOHO 成为现实。另一方面，云计算、移动互联等
技术手段的发展和实现，更多细分消费需求的出现，则推动着电子商务在品类、
实现方式、模式等方面进行创新和发展。
电子商务将推动产业升级，转变经济结构，实现可持续增长。电子商务通过信息
化手段改造价值链的各个环节，降低生产成本、提升效率，并提高客户价值，进
而带来产业的转型/升级和创新。电子商务与传统产业结合更紧密，越来越多传统
企业开展电子商务，同时网上网下融合的趋势越来越明显。而专业的电子商务服
务则因为电子商务的快速发展和基础服务的不成熟，引发了专业化分工和产品服
务的多样化，未来电子商务服务业不论是市场空间还是企业规模，都将有巨大的
发展空间。
电子商务的经济效益将日益扩大。随着电子商务服务业的日趋细分和专业，支撑
的电子商务交易额日渐增长，通过产业链上的价值传递和增值，电子商务服务业
的经济放大效应日益扩大。电子商务企业规模快速扩大，同时从草根阶段发展到
企业家，逐渐开始品牌化，进而进行产业链的整合。
电子商务将加速信息社会进程。电子商务服务业作为信息经济的基础设施，推动
电子商务深入个人生活，潜移默化影响着生活方式、工作/创业方式，推动产业升
级和服务化，转变传统经济结构。产生大量就业机会的同时，也对社会信用体系
的形成、和谐发展产生推动作用，进而加速信息社会的进程。
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- 28. 六、结论
中国已经成为世界上网民最多的互联网大国，同时网络基础架构建设的完善、宽带上
网的普及推动着中国信息经济的发展。在始于 2008 年的全球金融危机逐步影响到中国
经济的时候，电子商务服务业为经济复苏赋予了能量，为信息经济奠定了坚实的基
础。通过对个人、产业、经济的影响，电子商务服务业也在推动着信息社会的进程。
总体来看，中国的发展需要电子商务服务业，电子商务服务业的发展需要整个生态系
统的成长。IDC 建议，政府部门应当充分认识和利用电子商务服务业对拉动国民经济增
长的重要作用，借“十二五”规划的势头，确立电子商务服务业的战略性新兴产业地
位，大力支持中国电子商务服务业的发展，使得电子商务服务企业持续创造更大的经
济、社会价值。
基于本次研究的相关发现，我们相信，电子商务服务业有望成长为信息经济时代国民
经济的支柱性产业之一。如果政府继续加大对电子商务服务业、电子商务服务平台的
政策倾斜和资金帮扶力度，这一产业或将为整个国民经济带来超出预期的积极反馈。
同时，随着信息化与工业化融合的深度推进，中小企业应用电子商务服务已成必然趋
势。IDC 建议，如果政府以积极扶持第三方电子商务平台为政策抓手，结合落实中小企
业扶持政策，在网络通信、工商管理、信用认证、知识产权、人才引进、土地和电力
等方面扩大支持范围、加大支持力度，则可以使得对中小企业的支持真正落到实处，
反过来也对电子商务服务业的发展起到促进作用，健康繁荣的电子商务生态环境指日
可待。
定义
电子商务服务：指为电子商务应用提供的服务，即面向机构、组织或者个人的电子商
务应用的服务。
电子商务服务业：是指伴随电子商务的发展、基于信息技术而衍生出的为电子商务活
动提供服务的各行业的集合。它涉及机构、组织或个人的商务、工作和生活的各个环
节、层面和范围。具体到企业电子商务应用，它提供全面、强大的电子商务应用支持
服务，包括网络、硬件和软件等技术支持，也包括营销推广、应用集成、信用、支
付、物流和咨询等全方位的商务服务。就面向企业的电子商务服务业来看，按行业范
围划分，可以分为综合性电子商务服务和行业性电子商务服务；按交易环节划分，可
以分为全程交易服务和专项交易服务；按服务对象划分，可以分为面向生产者的电子
商务服务和面向消费者的电子商务服务；按功能的不同，可以分为电子商务交易服
务、电子商务业务流程外包服务和电子商务信息技术外包服务。
基础设施：即采集、传输、分析、整合产品及服务信息数据的设备及服务，并在此基
础上构成了相对完整的工业、商业生态。对生产水平或生产效率有直接或间接提高作
用，促进经济活动的集中。
网商：网商是指持续运用电子商务方式从事商务活动的个人，包括企业负责人、商
人、个体经营者和业务操作者。
信息社会：也称信息化社会，是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社会。信
息社会的总体特点是以人为本、开放包容、全面协调与可持续发展的社会。
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