đánh lửa cho thương hiệu jonathan cahill

Đánh l a choử
th ng hi uươ ệ
JONATHAN CAHILL
Những chiến lược đã đưa các thương hiệu
vút bay đến thành công
07/28/13 1
Edited By: Hai Yen Kieu
http://thuytinh2mar.com

GI I THI UỚ Ệ
“Kết quả của một chiến
dịch quảng cáo phụ
thuộc vào việc sản phẩm
của bạn định vị như thế
nào hơn là phụ thuộc
vào việc chúng tôi viết
quảng cáo như thế nào”
David Ogilvy
07/28/13 2

Đường nét tạo nên kiểu
dáng của một chiến lược
quảng cáo thành công
mang những đặc tính con
người hơn nhiều: hiếu kì,
hiểu biết thông thường,
ý nghĩa bối cảnh tinh tế và
một chút thông minh
07/28/13 3

HÀNH TRÌNH ĐẾN VỚI HÀNG NGÀN ĐIỂM
KẾT NỐI BẮT ĐẦU TỪ SẢN PHẨM
Chìa khóa của bất kì
thành công mang
tính chiến lược nào
chính là sản phẩm và
mối quan hệ giữa nó
với người tiêu dùng
07/28/13 4

Vạch ra sân chơi riêng của bạn
Phân khúc thị trường rõ ràng để đảm bảo
thương hiệu
không bị xơi tái bởi
thương hiệu khác thấp hay cao cấp hơn07/28/13 5

Sản phẩm không cần phải nhảy vọt
mà chỉ cần nhảy cách quãng
Nhảy cách quãng
trong đổi mới tính
năng sản phẩm tiếp
tuyến với nhu cầu
của người dùng giúp
gia tăng thị phần
07/28/13 6

“Kể chuyện là hoạt động trung tâm trong
phần lớn cuộc sống con người. Đó cũng
là cách thức trực tiếp và giản đơn đáng
chú ý nhất mà tôi biết để khuyến khích
phát triển cảm thông”
Gavin Fairburn
Câu chuyện về sản phẩm của bạn chính là
sợi dây liên kết khách hàng với thương hiệu
07/28/13 7

Thêm “sự
tự tin”
vào đặc
tính sản
phẩm
của bạn Volkswagen định vị
cho xe Polo “được
thiết kế mà không có
thỏa hiệp” làm cho
giá xe Polo nổi tiếng
đắt hơn nhưng dễ
chấp nhận với người
tiêu dùng, vì giá cả
bấy giờ trở thành lí
do tin tưởng vào
chất lượng “không
có thỏa hiệp” của
Polo
07/28/13 8

Một thương hiệu để khách hàng
tin tưởng
Để so sánh với bật lửa (dành cho giới
thượng lưu) thì que diêm xây dựng hình
tượng “Ngọn lửa có thể tin cậy” (truyền
thống, tự nhiên, sẵn có >< xa xỉ, dễ thất
lạc, dễ hỏng, dễ hết nhiên liệu hay đá lửa)
07/28/13 9

Đảm bảo thương hiệu có
xuất phát điểm đúng
Hãy đặt tên thương hiệu của bạn trông
cũng tuyệt vời khi phát âm và cảm
nhận như khi sử dụng.07/28/13 10

KHÔNG GẮN KẾT
VỚI NGƯỜI TIÊU
DÙNG THÌ CŨNG
HOÀI CÔNG
Thông thường sự gắn kết đó
thật ra là một mối dây ràng
buộc trong tâm hồn người
tiêu dùng mà bạn có thể lôi
kéo – nhưng phải tìm ra mối
dây đó.
07/28/13 11

Đôi khi chính nhà sản xuất làm hạn chế
thương hiệu, chứ không phải người tiêu dùng
Các bà mẹ sợ con mình ăn nhiều và hòai một
món súp mì gà Lipton sẽ ngán, nhưng trẻ em
không bao giờ ngán thứ chúng thích. Chúng
thích cái gì là chúng sẽ thích rất nhiều – một
cảm xúc không bị giảm đi vì sự lặp lại.
07/28/13 12

Người tiêu dùng dẫn đi đâu,
thương hiệu nên đi theo đó
Người tiêu dùng
muốn ăn thức ăn
đóng hộp, nhanh
chóng nhưng vẫn y
như thức ăn nhà
hàng được nấu
nướng bằng cả trái
tim và nguyên liệu
tươi ngon.
07/28/13 13

Mỗi lần một bước
Bỏ thuốc lá là điều
vô cùng khó khăn,
nhưng bỏ hút một
vài điếu trong một
ngày sẽ dễ dàng
như tản bộ qua
một dãy đèo chứ
không phải leo lên
cả một tản núi.
07/28/13 14

Làm nhẹ gánh nặng
cho người đàn ông
của gia đình
Một người đàn ông
có thể tự hào vì
bức tường được
chính tay anh ta
sơn phết chỉnh chu
nhưng anh ta
không thích quá
trình sơn phết đó.
Hãy làm cho quá
trình đơn giản, nhẹ
nhàng hơn.
07/28/13 15

Th i trang là b t sóng,ờ ọ
th ng hi u c n l t sóngươ ệ ầ ướ
Dù là đồ lót, người khác không
nhìn thấy nhưng phụ nữ cũng
rất chú trọng, mặc đồ lót theo
phong cách của họ thể hiện
tính riêng tư và cá nhân. Khác
với những gì chúng ta nghĩ,
không nhìn thấy thì không cần
cầu kì. M&S đã nắm bắt và mô
tả họ là “Thiên đường đồ lót”,
đảm bảo bạn sẽ tìm thấy đồ lót
cho tất cả các bạn nữ
07/28/13 16

TRÒ CHƠI TÀU LƯỢN CẢM XÚC
Điều tách thương hiệu ra khỏi những
thuộc tính thiết thực của một sản
phẩm là người tiêu dùng lựa chọn
bằng cảm tính nhiều hơn là lí trí
07/28/13 17

Giá trị gia tăng vô hình biến
sản phẩm thành thương hiệu
Trong truyện cổ tích,
nụ hôn biến con ếch
thành hoàng tử
07/28/13 18

Sản phẩm
có thể chia sẻ
Pizza Hut từ định vị
thương hiệu rẻ, giảm giá,
làm cho người ta chỉ lựa
chọn khi không thể mua
sản phẩm khác hoặc
không buồn mua sản
phẩm khác, đã nghĩ ra
cách kết nối mọi người
bằng cách chia sẻ. Người
tiêu dùng xem pizza là
thực phẩm chia sẻ được,
đem lại sự thân thiết thư
giãn và mang mọi người
đến gần nhau hơn.
07/28/13 19

Cho một vé đi tuổi thơ
Đôi khi người lớn
cũng muốn và thích
làm con nít, ít suy
nghĩ, ít hiểu biết để
ít phiền não. Kẹo
chupa chups mang
đến cho mọi người
cảm giác được trở lại
tuổi thơ. Chính vì thế
sản phẩm đó được
ưa chuộng không
chỉ dành riêng cho
con nít
07/28/13 20

Cảm xúc trong kinh doanh:
hãy là bạn bè
Nâng cao cảm xúc
trong kinh doanh với
khách hàng thể hiện
thương hiệu của bạn
sống động như người
với người chứ không
còn là sản phẩm với
người.
07/28/13 21

KHÔNG
THÍCH CẢNH
NÀY THÌ
NHÌN CẢNH
KHÁC
Đừng chôn
chặt một vị trí
khi quan sát
thị trường
07/28/13 22

Lọai bỏ tên
sản phẩm gây
khó chịu cho
người đọc
Marmoleum thật khó
chịu khi phát âm và
nhớ tên của nhãn
hiệu lót sàn nhà này.
Có lần đi mua nước
ngọt, ngay cả chị bán
hàng cũng “Coca
Cola nhé nà na ná” :v
07/28/13 23

Thay đổi quan niệm người tiêu dùng
Khăn giấy Bounty
vẫn sử dụng được
khi bị ướt. Đã làm
người tiêu dùng
nghĩ khăn giấy dùng
lau chùi vết bẩn hay
nhặt thức ăn rơi giờ
có thể tận dụng để
vệ sinh bếp.
07/28/13 24

VÌ SAO CHO ĐI?
Giảm giá làm
xói mòn vị thế
thương hiệu
và đẩy hàng
hóa vào nhóm
sản phẩm phổ
thông không
đáng tin cậy
07/28/13 25

Đối với khách hàng không thường xuyên thì
giá cả là yếu tố được quan tâm hàng đầu
07/28/13 26

Hãy nâng
cấp khi
thị phần
quá nhỏ
Bơ Anchor của New Zealand có giá cao hơn đối thủ
(loại bơ cao cấp trong nước) đã phải mở rộng thị
phần khi khẳng định rằng sữa làm bơ được lấy từ
những con bò ... ăn cỏ quanh năm
07/28/13 27

Sản phẩm đắt tiền
Họ tự hào vì sản phẩm
của họ đắt tiền và
người dùng cũng tự
hào vì sử dụng sản
phẩm đắt tiền mà ít khi
nào xoi mói về chất
lượng của sản phẩm đó
07/28/13 28

Hướng đến mức giá cao hơn và xa hơn
Giá cao hơn không hề
đơn giản trong ngành
hàng vốn đã cao giá.
Ví dụ như sâm banh.
Nhưng Lanson đã
định vị “khoảnh khắc
sâm banh” thể hiện
dịp đặc biệt khi
thưởng thức sâm
banh và tâng bốc
nhận thức của bản
thân người dùng
07/28/13 29

Xây dựng giá trị
Cách giảm nửa giá để mong được tăng
gấp đôi số lượng bán hàng là một chiến
lược tồi tệ cho xây dựng giá trị thương hiệu
và lợi nhuận của công ty
07/28/13 30

Lâu đời cũng cần
áo mới
Có những thương hiệu
dường như không thể
thiếu trên thị trường
đến mức không thể
tưởng tượng được rằng
không có chúng trong
đời sống của chúng ta.
Nhưng chúng vẫn cần
áo mới.
07/28/13 31

SOI GƯƠNG
Quan sát
thương hiệu
theo hướng
ngược lại có
thể giúp bạn
lật ngược
tình thế
07/28/13 32

Biến đen thành trắng
Omo có một chiến lược rất hay, họ không
làm chủ từ “trắng sáng”, họ nói với mọi
người rằng “Trẻ học điều hay, ngại gì vết
bẩn” vì vết bẩn sau đó cứ để Omo lo liệu
07/28/13 33

Di chuyển khung thành
Mazola thấy rằng hiện
nay ít người tiêu dùng
chiên đồ ăn sử dụng
dầu ngập chảo (thế
mạnh của họ) nên họ
chuyển sang dầu ăn
để trộn salad, bên cực
kia của nhu cầu. Dầu
ăn đó có thể sử dụng
để quay, xào, nướng
(cần sử dụng ít dầu ăn)
07/28/13 34

Khi công dụng quá cơ bản,
hãy thêm chút hào nhoáng
Những hạt ngũ cốc dành cho người ăn kiêng thường
không hề hấp dẫn, họ bắt buộc phải ăn cho chế độ
của mình. Hãy làm cho những hạt khô khan đó làm
cho người ăn kiêng không có cảm giác đang ăn
uống khắt khe, khổ hạnh
07/28/13 35

Liên tục và thi thoảng
Thay vì thức uống trong tình trạng
sức khỏe khẩn cấp thì hãy là thức
uống duy trì sức khỏe
07/28/13 36

Đừng ngủ
quên trên
vòng
nguyệt quế
Cạnh tranh
luôn tồn tại
và ngày càng
gay gắt, ai
cũng có thể
bị thay thế
07/28/13 37

BẠN CÓ BỎ QUA ĐẶT ĐIỂM CHUNG
NÀO KHÔNG?
Tóm lấy một đặc điểm chung của thị trường
và khẳng định mình có đặc tính đó, để sản
phẩm là một phần không thể tách rời khỏi
thị trường
07/28/13 38

Cao và riêng
Bị sụt giảm thị trường do nước
sút miệng Listerine bị cạnh
tranh nhiều và các sản phẩm
cạnh tranh đều có mùi dễ chịu
so với Listerine. Hãng này đã
tuyên bố “tất cả các nước sút
miệng đều làm hơi thở thơm
mát nhưng Listerine diệt được
các vi khuẩn khiến hơi thở có
mùi và các vấn đề răng miệng
khác”
07/28/13 39

Bán không gian trống
Để ý thấy khách hàng thích xe có không gian rộng
rãi để chở thêm đồ đạc và thỏai mái khi di chuyển,
Ford biến khái niệm sự sang trọng trong không gian
trống thành “du hành hạng sang” đánh bại doanh số
Espace tung ra cùng thời điểm
07/28/13 40

Xoay chuyển điểm quy chiếu
“Bán trong ngày”
Khoai tây chiên được xem
là ngon nhất khi ăn lúc
mới chiên. Vì thế Lay’s
Potato Chips đã chuyển
từ “bán trong ngày” thành
“làm trong ngày” cung
cấp chứng cứ vững chắc
về độ tươi mới không thể
cưỡng lại
07/28/13 41

ĐỪNG LÀM KẺ ĂN THEO, MẶC DÙ
ĐÚNG LÀ THẾ
Xác lập điểm khác biệt để
thấy chưa hẳn chất lượng tốt
nhất là thương hiệu tốt nhất
07/28/13 42

Chiến đấu bằng sự tập trung
Không đa dạng bằng McDonald,
Burrger King nhận thấy vị thịt bò
nướng của mình được ưa chuộng
hơn thức ăn nhanh cùng loại của
McDonald, họ đã tập trung vào
một món ngon duy nhất để thu
được nhiều lợi nhuận hơn
07/28/13 43

KHỦNG HOẢNG, KHỦNG HOẢNG GÌ?
Trong cơn khủng hoảng, mọi người
tư duy rõ ràng và quyết liệt hơn
07/28/13 44

Đoàn
kết
hơn
07/28/13 45

Quyết
đoán
hơn
07/28/13 46

Không còn hòa hợp
07/28/13 47

The end
Kiều Hải Yến
kieu.hai.yen0705@gmail.com
0128 3964 889
07/28/13
48

đánh lửa cho thương hiệu jonathan cahill

Recommended

Recommended

More Related Content

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Featured

Featured (20)

đánh lửa cho thương hiệu jonathan cahill