The territorialization process guarantees successful Place Branding implementation and guarantees sustainable territorial development.

1. Η εδαφικοποίηση βοηθά
αποτελεσματικά στην διατήρηση της
υπόσχεσης του Brand ενός Τόπου
Στέλλα Ι. Τσαρτσαρά
Σύμβουλος Χωροταξίας Υπαίθρου και Περιφερειακής Ανάπτυξης
@stsartsara

2. Ορισμοί του Εδάφους και της Εδαφικοποίησης/εδαφικής
ανάπτυξης - (Territory and Territorialisation)
• Το έδαφος είναι ένας κοινωνικά διαμορφωμένος χώρος που
χαρακτηρίζεται από την ιστορική, πολιτισμική, τεχνική και πολιτική-
οικονομική του προέλευση (Elden, 2010). Τα εδάφη χαρακτηρίζονται
από τους διακριτούς, οριοθετημένους, μετρήσιμους,
συγκοινωνούντες χώρους που δημιουργούνται σκόπιμα σε μια
προσπάθεια επίτευξης ορισμένων κοινωνικών στόχων (Murphy,
2012, σελ. 164).
• Το έδαφος είναι η σχέση και το αποτέλεσμα της διαδικασίας της
εδαφικότητας, την οποία ο Robert Sack ορίζει μια "προσπάθεια ενός
ατόμου ή μιας ομάδας να επηρεάσει ή να ελέγξει τους ανθρώπους,
τα φαινόμενα και τις σχέσεις, οριοθετώντας και ασκώντας έλεγχο σε
μια γεωγραφική περιοχή" (Sack, 1986, σελ. 19).

3. Σκοπός της εδαφικοποίησης
• Η εδαφική ανάπτυξη αναφέρεται σε συγκεκριμένα εδαφικά έργα στα οποία
διάφοροι φορείς αναπτύσσουν εδαφικές στρατηγικές (εδαφικοποίηση) για να
παράγουν συγκεκριμένα αποτελέσματα σε οριοθετημένους και ελεγχόμενους
χώρους (έδαφος). Ένας κοινός στόχος της εδαφικοποίησης είναι η διαχείριση
ανθρώπων και πόρων που βρίσκονται εντός και γύρω από την επικράτεια (Scott,
1998).
• Ένα καινοτόμο περιβάλλον πρέπει να προέρχεται από μια εδαφική οντότητα με
συγκεκριμενο σκοπό και συναινετική οργάνωση για την επιτυχή τέλεση του
στόχου. Μετά από αυτό, η καινοτόμος οργανωτική και εδαφική δομή οδηγεί σε
μια μαθησιακή δυναμική. Με άλλα λόγια, πρόκειται για τη δημιουργία ενός
οικοσυστήματος στην επικράτεια, όπου οι παράγοντες της με συντονισμένο
τρόπο διαχειρίζονται την εδαφική ανάπτυξη προερχόμενη από τους πόρους
(Resource Based Territorial Development) επιτρέποντας στους φορείς να
διατηρούν την ανεξάρτητη οργάνωση και λειτουργία τους. (Aydalot, 1986).

4. Παραδείγματα πετυχημένης εδαφικοποίησης για την οικιστική
προστασία και του περιβάλλοντος
Bottom up
• Μπενίν: διασυνοριακή κινητοποίηση σε προστατευόμενες περιοχές.
Μέθοδος: προγραμματα εκπαίδευσης τοπικής κοινωνίας από ΜΚΟ
(Τ.Basset, 2014)
• Σενεγάλη: εδαφικές συμμαχίες ενάντια στην Αγορά Ακινήτων και
Αγροεπιχειρηματίες. Μέθοδος: ίδρυση συνεταιρισμού, αγορά γης και
λόμπυ στη τοπική και κεντρική κυβέρνηση (Ν. List, 2014)
Top down
• Βουλγαρία: η κυβέρνηση απαγορεύει τη πώληση υποπροϊόντων ξύλου αν
δεν προέρχονται από επεξεργασία και ανακύκλωση. Αποτέλεσμα: η
παράνομη υλοτομία μειώθηκε κατά 80% στη πενταετία 2005-2010.

5. Ορισμός του Terroir: προϋποθέτει την εδαφικοποίηση
των εδαφικών πόρων
Tο εθνικό ινστιτούτο προέλευσης και ποιότητας της Γαλλίας (INAO) ορίζει το
terroir ως:
«μια περιορισμένη γεωγραφική περιοχή, στην οποία μια κοινότητα
ανθρώπων, κατά τη διάρκεια του ιστορικού τους, ανέπτυξε κοινές μεθόδους
γνώσης και παραγωγής, βασισμένες σε ένα σύνολο αλληλεπιδράσεων
μεταξύ φυσικού και βιολογικού περιβάλλοντος και ανθρώπινων
παραγόντων. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και η ιδιαιτερότητα που
απορρέουν από αυτά τα κοινωνικά και τεχνικά αφηγήματα προσδίδουν την
ταυτότητά τους σε προϊόντα που προέρχονται από αυτή τη γεωγραφική
περιοχή.»
➢Τα προϊόντα που παράγονται μέσω της διαδικασίας ΠΟΠ, αποτελούν
επιτυχημένο παράδειγμα θεσμοθετημένης εδαφικοποίησης.

6. Μέθοδος Εδαφικοποίησης και Place Branding
• Οι ειδικοί εδαφικοί πόροι καθορίζουν τη διαφοροποίηση της
εδαφικοποίησης και το UPS unique selling proposition του Τόπου
• H μέθοδος εδαφικοποίησης συνίσταται σε διαβούλευση τοπικών
παραγόντων για
• την Ταυτοποίηση (identification) του πόρου ως Προϊόν, ως αξιοποιήσιμο
ενεργητικό,
• την Ανάδειξη (activation & revelation) του πόρου ως Προϊόν/ενεργητικό, με τον ίδιο
τρόπο που αναγνωρίζονται τα στοιχεία της ταυτότητάς του κατά τη διάρκεια των
Focus Groups της αγοράς στόχου, στη διαδικασία του Place Branding
• τον καθορισμό της προστιθέμενης αξίας του Προϊόντος (Valorisation ή Product
Augmentation στην ορολογία του Place Branding). Προϊον μπορεί να είναι ολόκληρη
η εδαφική επικράτεια ή μεμονωμένοι πόροι της.
• Και τέλος την προώθηση (Promotion) του Προϊόντος της διαδικασίας
εδαφικοποίησης

7. Μέθοδος Εδαφικοποίησης και Place Branding
Η μεθοδολογία του Place Branding κατά μέσο όρο συνίσταται στα εξής βήματα
που συνάδουν με την μέθοδο εδαφικοποίησης στα στάδια Ταυτοποίηση
(identification), Ανάδειξη (activation & revelation), Valorisation, Προώθηση
(Promotion) :
• στις αξίες που αντιπροσωπεύει το Brand και το εμπορικό σήμα (logo) -
• Στη προσωπικότητα του Brand σταχυολογώντας το στα πλαίσια Focus Groups
αγοραστικών ομάδων στόχων (segmentation)
• Πρόταση Brand - μια συγκεκριμένη προσφορά Brand για την ομάδα στόχο
• Tεκμηρίωση - ως βάση για την αξιοπιστία των παροχών και αυτο το σημείο
προϋποθέτει ήδη ωριμασμένες διαδικασίες εδαφικοποίησης του Τόπου
• Η ουσία, ο πυρήνας του Brand - ένας κρίσιμος, συνοπτικός ορισμός του
διαφοροποιητή της επωνυμίας η οποία θα πρέπει να βασίζεται στην εδαφική
τοποθέτηση του Προϊόντος μεταξύ άλλων.

8. Γιατί είναι απαραίτητη η εδαφικοποίηση στο
Branding του Τόπου;
• ΣΥΝΘΕΤΑ ΕΔΑΦΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ - Αποεδαφικοποίηση και
παγκοσμιοποίηση: η αποσύνθεση των κοινωνικών σχέσεων της τοπικής
ταυτότητας στις νεες τους υπερτοπικές παγκοσμιοποιημένες ιδιότητες
(Giddens -1990) .
➢Παράδειγμα της Σαντορίνης: Μετασχηματισμός του απόκοσμου ηφαιστειακού
νησιού κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '80 σε σχεδόν αποκλειστικά τόπο μήνα
του μέλιτος νεόνυμφων ή γάμου ασιατών κύρια, με μαζική προέλευση σε σημείο
ποσόστωσης. Συνέπειες: ξεπερασμένη φέρουσα ικανότητα και κίνδυνος αλλοίωσης
του εδαφικού προϊόντος όχι μόνο του τουριστικού.
➢Παράδειγμα της Μυκόνου, όπου γίνεται πολύ ακριβή για το μεγαλύτερο μέρος του
εθνικού πληθυσμού ακόμα και των εύπορων τμημάτων του. Συνέπειες: δυσανάλογη
ανάπτυξη στο νησί αναλογα με την εποχικότητα, υποβάθμιση της ρύθμισης
λειτουργιών και χωροθετήσεων προς όφελος όλων των μερών του νησιού,
κοινωνικός διαχωρισμός.

9. Γιατί είναι απαραίτητη η εδαφικοποίηση στο
Branding του Τόπου;
• Για την συναίνεση στην εδαφική αειφόρο ανάπτυξη και προστασία των
ενεργητικών και των πόρων του Τόπου
• Η ταυτότητα ενός Τόπου είναι Κτήμα των κατοίκων του όμως δεν
προσδιορίζεται από αυτούς αλλά από τους καταναλωτές του . H Kτήση της
ταυτότητας του Brand ενός Τόπου από τους κατοίκους του, είναι η Δύναμή του.
➢Ενα ευαίσθητο παράδειγμα: η σημασία της ενίσχυσης του τοπωνύμιου
«Μακεδονία» στα μακεδονικά προϊόντα της Μακεδονίας εν’όψη της Συμφωνίας
των Πρεσπών 2018
➢ Το Βrand είναι η αντίληψη που καλλιεργείται, είναι μιά ιδέα που εμφυτεύεται
στις ομάδες στόχους, του αγοραστικού και επενδυτικού κοινού του. Η βασική
προσφορά του Brand διαμορφώνεται από τις προτιμήσεις του κοινού αυτού
κατά τη διαδικασία έρευνας αγοράς, για να καταστεί η αντίληψη του Τόπου
ακόμα πιό ελκυστική σε αυτούς.

10. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ
• Η εδαφικοποίηση είναι απαραίτητο στάδιο για την καλή εξέλιξη ενός
Σχεδίου Branding & Marketing του Τόπου για την τοπική συναίνεση στην
εδαφική αειφόρο ανάπτυξη και προστασία των ενεργητικών και των
πόρων του Τόπου.
• Η ταυτότητα, το Brand ενός Τόπου πρέπει να γίνεται κτήμα των κατοίκων
του και η εδαφικοποίηση ενός Τόπου βοηθά στη διαδικασία αυτή μέσω
της ενημέρωσης, νέας πληροφόρησης και εκπαίδευσης, των παραγόντων
και των κατοίκων του Τόπου.
• Η Τεκμηρίωση του Brand ενός Τόπου βασίζεται στα ενεργητικά του και την
Ανάδειξή τους σε τελειοποιημένα προϊόντα έτοιμα για προώθηση.
➢Η εδαφικοποίηση βοηθά αποτελεσματικά στην διατήρηση της
υπόσχεσης του Branding ενός Τόπου

11. Ενα Σχέδιο εδαφικοποίησης και Branding του
Τόπου στην Ελλάδα
• Αναγνώριση Τόπων και Προϊόντων που χρειάζονται άμεση παραγωγή
και ενίσχυση τοπωνυμίων
• Εδαφικοποίηση των περιοχών που πραγματοποιείται η παραγωγή με
πρωτοβουλία των Περιφερειαρχών και Δημάρχων
• Δέσμη χρηματοδότησης και επενδυτικά σχήματα των
ενδιαφερομένων πλευρών για την υλοποίηση των Σχεδίων Branding
του Τόπου.
• Δημιουργία Σχεδίων Branding του Τόπου με ενδογενή εθνικά και
τοπικά χαρακτηριστικά έτοιμα για το Σχέδιο Μάρκετινγκ του Τόπου.

12. Ευχαριστώ για τη προσοχή σας
Στέλλα Ι. Τσαρτσαρά
@stsartsara