Την πολυπλοκότητα της κατασκευής του marketing και του branding, τα οποία πρέπει να απευθύνονται και να πεί- θουν για ένα προϊόν σε όλους τους διαφορετικούς παράγο- ντες της εφοδιαστικής αλυσίδας φρούτων και λαχανικών, αναλύουν στα Φρουτονέα, οι κ.κ. Χρήστος Κατσάνος και Δημήτρης Γκαρτζονίκας, brand strategists στην Εταιρεία Tropos Branding (μέλος του DKG Group).

2. 12
ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2019 ● ΤΕ Χ ΟΚΤΩΒΡΙΟΣ 2019 ● ΤΕ Χ
Ρ Ε Π Ο Ρ Τ Α Ζ
Κύριε Κατσάνο και κύριε Γκαρτζονίκα, πείτε
μαςτιείναιαυτόπουπρέπειναθέτεικανείςστο
επίκεντρο όταν σχεδιάζει το marketing ενός
προϊόντος;
Με απλά λόγια, Marketing σημαίνει ότι σε
μία Αγορά (Market-), ο τρόπος (-ing) του κά-
θε προϊόντος διαφοροποιείται από αυτόν
των ανταγωνιστών του. Συμπερασματικά,
κατά τη σύνταξη ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ
(marketing plan) θα πρέπει να εντοπιστούν οι
τρόποι διαφοροποίησής του, τόσο όσον αφο-
ρά στο ίδιο το προϊόν (Product), όσο και στη
χωρoθέτησή του (Placement), την προβολή
του (Promotion) και φυσικά, την… τιμή του
(Price), σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊό-
ντατηςίδιαςκατηγορίας.
Πώςκρίνετετοεπίπεδοτουmarketingστονελ-
ληνικόΚλάδοτωνφρούτωνκαιτωνλαχανικών
και την εξέλιξή του τα τελευταία χρόνια;
Η αλήθεια είναι ότι έχει εξελιχθεί από την
κατηγορία ανώνυμο προϊόν (commodity), σε
επώνυμο - είτε του ίδιου του προϊόντος είτε
της Επιχείρησης Εμπορίας είτε της Επιχείρη-
σης στο ράφι (private label). Αυτό επετεύχθη
κυρίως μέσω της συσκευασίας. Ουσιαστικά,
το επώνυμο φρούτο και λαχανικό κατάφε-
ραν να δείξουν το καθένα τη διαφορετικότη-
τάτου,επωφελούμενοαυτόπουηφερόμενη
μέχρι σήμερα ως βιομηχανία τροφίμων είχε
καταφέρει τα τελευταία 30 χρόνια μέσω συ-
σκευασίας, τυπογραφικών, αλλά και κάποιας
σχετικής προώθησης σε Μέσα Μαζικής Ενη-
μέρωσης.
Ποια είναι τα καινοτόμα εργαλεία που επιβάλ-
λεται να χρησιμοποιεί κανείς όταν ασχολείται
με το marketing;
Τα εργαλεία που έχουν να κάνουν με την
επαφή με όλους του εμπλεκόμενους στην
αλυσίδα αξίας. Τι είναι αυτό ακριβώς; Μα, για
ναφτάσειέναφρέσκοπροϊόνστοράφι,εκτός
από τη συγκομιδή απαιτεί μεταφορά, αποθή-
κευση σε κάποια κεντρική αποθήκη, τοποθέ-
τηση στο ράφι και, φυσικά, αγορά, διατήρηση
στο ψυγείο και κατανάλωση από τον τελικό
χρήστη.
Εύκολαγίνεταιαντιληπτόότιστηναλυσίδα
που προαναφέρθηκε, ο πελάτης έχει πολλά
πρόσωπα (αγοραστής, μεταφορέας, αποθη-
κάριος, υπάλληλος μαναβικής, τελικός χρή-
στης). Πόσο εύκολο είναι για ένα προϊόν να
εξηγήσει την αξία του σε όλες αυτές τις μορ-
φές πελάτη; Η απάντηση είναι δύσκολα, πο-
λύδύσκολα.
Άρα, χρειάζονται αρκετά εργαλεία για να
εξηγήσει κανείς τη διαφοροποίηση του προϊ-
όντοςτουσεσχέσημεταανταγωνιστικά.Επι-
σκέψεις με αγοραστές στο χωράφι, συζη-
τήσεις πάνω στη μεταφορά με μεταφορείς,
κατάδειξη βέλτιστων πρακτικών αποθήκευ-
σης με αποθηκάριους, εκπαιδευτικά σύντομα
σεμινάρια σε υπεύθυνους μαναβικής, δειγ-
ματοδιανομές σε τελικούς πελάτες-χρήστες,
αλλάκαισυνεχήςενημέρωσημέσωδιαδικτυ-
ακών πλατφορμών, είναι εργαλεία προς την
κατεύθυνση αυτή. Πάνω σε όλα αυτά δεν θα
πρέπειναυποτιμηθείηπαρουσίασεεκθέσεις,
μιας και οι άνθρωποι που τις επισκέπτονται
έχουνμεγάληαγοραστικήδύναμη.
Τοbrandαποτελείαποφασιστικόπαράγονταγια
την αγορά φρούτων και λαχανικών από τους
καταναλωτές στην Ελλάδα;
Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι. To Brand δεν είναι
τοΛογότυπο.Δενείναιηονομασίατουπροϊό-
ντος. Brand είναι μία υπόσχεση που την αντι-
λαμβάνεται ο πελάτης/καταναλωτής, την
αναγνωρίζειωςσημαντικήκαιέχειμίαθετική
προδιάθεσηωςπροςτηναγοράτου.
Αυτό χρειάζεται πάνω από μία γενιά (30
χρόνια)γιαναχτιστεί.Ελάχισταπροϊόντα(πό-
σο μάλλον φρούτα και λαχανικά) μπορούν
να υπερηφανευτούν ότι είναι brands. Τα πε-
ρισσότερα είναι απλά trade marks (εμπορι-
κές επωνυμίες). Σήμερα η κατεύθυνση προς
το brand μάλλον αφορά τις Επιχειρήσεις που
παράγουν ή διακινούν προϊόντα, παρά τα ίδια
ταπροϊόντα.
Μήπως το marketing και το branding είναι
τελικά περιττά, αφού ένα ποιοτικό φρούτο και
λαχανικό φαίνεται και από μόνο του;
Ο δυτικός άνθρωπος έχει κατακλυστεί τα
τελευταία60χρόνιαμεάπειρεςεπιλογέςπρο-
ϊόντων σε κάθε κατηγορία. Οι marketers όλα
αυτά τα χρόνια, στην προσπάθειά τους να δι-
αφοροποιήσουν ΣΤΟ ΜΥΑΛΟ του ΚΑΤΑΝΑ-
ΛΩΤΗ όλα αυτά τα προϊόντα, έχουν καταφέ-
ρεινατον«εκπαιδεύσουν»νααναγνωρίζειτη
διαφορετικότητατουκάθεπροϊόντοςπουτον
ενδιαφέρει. Θα λέγαμε ότι όλοι μας αναγνω-
ρίζουμε τη γλώσσα του marketing σε κάθε
σημείοπώλησης.
Το ποιοτικό φρούτο και λαχανικό στο δυτι-
κόκόσμο,ακολουθείκιαυτόαναγκαστικάτην
ίδιαοδό,οπότε,όποιοςαρνείταιτησυμμετοχή
του marketing και του branding στη διαδικα-
σία πώλησης/αγοράς, μάλλον βρίσκεται πο-
λύμακριάαπότοδυτικότρόποζωής!!!
Την πολυπλοκότητα της κατασκευής του marketing και
του branding, τα οποία πρέπει να απευθύνονται και να πεί-
θουν για ένα προϊόν σε όλους τους διαφορετικούς παράγο-
ντες της εφοδιαστικής αλυσίδας φρούτων και λαχανικών,
αναλύουν στα Φρουτονέα, οι κ.κ. Χρήστος Κατσάνος και
Δημήτρης Γκαρτζονίκας, brand strategists στην Εταιρεία
Tropos Branding (μέλος του DKG Group).
ΧΡΗΣΤΟΣ ∆. ΚΑΤΣΑΝΟΣ
& ∆ΗΜΗΤΡΗΣ ΓΚΑΡΤΖΟΝΙΚΑΣ
BRAND STRATEGISTS
ΣΤΗΝ ΕΤΑΙΡΕΙΑ TROPOS
BRANDING
(ΜΕΛΟΣ ΤΟΥ DKG GROUP)
«ΤΟBRANDΘΕΛΕΙΠΑΝΩ
ΑΠΟ30ΧΡΟΝΙΑΓΙΑΝΑΧΤΙΣΤΕΙ»
Who is who
O Χρήστος Δ. Κατσάνος είναι βραβευμένος Brand Strategist και Σύμβουλος Ολικής Δι-
αχείρισης Θερμοκηπίου και Φάρμας. Με σπουδές στη Γεωπονική Επιστήμη, τη Διοίκηση
Επιχειρήσεων και στις Διαπραγματεύσεις, έχει συμβάλλει στη δημιουργία πολλών επώ-
νυμων προϊόντων και διαδικασιών μέσω της TROPOS BRANDING Co. Από το 2001 κατέχει
τη θέση του Εκτελεστικού Διευθυντή στο DKG GROUP και δραστηριοποιείται στις αγορές
των Βαλκανίων και της Νοτιοανατολικής Ευρώπης (Ελλάδα, Ρουμανία, Βουλγαρία, Σερβία,
FYROM, Αλβανία, Κύπρος, Τουρκία, Αίγυπτος).
Ο Δημήτρης Γκαρτζονίκας τα τελευταία 12 χρόνια της επαγγελματικής του σταδιοδρομί-
ας, ασχολείται ως Σύμβουλος Περιφερειακής Ανάπτυξης κυρίως στους Τομείς των Υποδο-
μών, του Πολιτισμού, της Απασχόλησης και των Δικτύων, αποκομίζοντας μεγάλη εμπειρία
και γνώσεις στη χάραξη στρατηγικών και στην εξεύρεση πρωτοβουλιών και συνεργασι-
ών με τελικό στόχο την επίτευξη μετρήσιμων στόχων μέσω δυναμικά σχεδιασμένων δρα-
στηριοτήτων.
Όποιος αρνείται τη συμμε-
τοχή του marketing και του
branding στη διαδικασία πώ-
λησης/αγοράς φρούτων και
λαχανικών, μάλλον βρίσκε-
ται πολύ μακριά από το δυτικό
τρόπο ζωής!!!
ΣΑΚΟΥΛΑΤΡΟΠΟΠΟΙΗΜΕΝΗΣ ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑΣ & ΥΓΡΑΣΙΑΣ
Η πατενταρισμένη τεχνολογία σακούλας Xtend που κατασκευάζεται
από τη Stepac/Ισραήλ γιαΤροποποιημένη Ατμόσφαιρα και Τροποποιημένη
Υγρασία (ΜΑ/ΜΗ) παρατείνει το χρόνο αποθήκευσης και ζωής των φρέσκων
φρούτων και λαχανικών.
v Διατηρεί την ποιότητα κατά την παρατεταμένη αποθήκευση
v Μειώνει τις απώλειες (φύρες) στην εφοδιαστική αλυσίδα
v Διευκολύνει τις μεταφορές από ξηρά και θάλασσα ως εναλλακτικές της εναέριας μεταφοράς
v Μπορεί να επιμηκύνει τη σεζόν ή να γεφυρώσει κενά στην ίδια σεζόν
v Διαφορετικό είδος σακούλας ανάλογα με το προϊόν
v Η μόνη που χρησιμοποιεί πολυαμίδιο
* Προσοχή στις απομιμήσεις από κοινές σακούλες πολυαιθυλενίου
14 χλμ ΘΕΣ/ΝΙΚΗΣ - ΒΕΡΟΙΑΣ ΓΕΦΥΡΑ Ν 57011 ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ