SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и построение стратегии

1. SEO и бизнес-задачи:
разработка KPI и
построение стратегии
Пилипенко Алексей
Руководитель проектов

2. Инфо-ресурс
E-commerce
Рост аудитории
(новой, постоянной)
Монетизация
(рентабельность)
Рост продаж (рост
рентабельности)
Бизнес-задачи

3. Бизнес-
задачи
SEO-задачи
SEO ↔ Бизнес
Корреляция ≠ 1
1. Посетители (позиции)
2. Оптимизация (алгоритмы, «решение
задач» →решение некоторых бизнес
задач, оптимизация под клиента)
SEO-KPI
SEO-KPI: «SEO→Отдача»

4. SEO: базовые
KPI
KPI, связанные с запросами
• Позиции
• Характер запросов
• Частота (сезонность)
KPI, связанные с трафиком
• Объём
• Брендовый/небрендовый
• Регион
• Источники
KPI, связанные с конверсиями
• Лиды
• Транзакции
• Целевые действия
• Источники
Комбинированные KPI

5. Разбор KPI: ресурс e-commerce
(бытовая техника)
Ключевые особенности:
• Продвижение с 2008 года
• Смена алгоритмов, смена SEO-подходов
• Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска)
• Запросов в продвижении:
• Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ
• Более 14 000 сверх НЧ (товарных)
• MAX охват тематики (физические ограничения)
• Ключевые задачи:
• Рост целевого трафика
• Рост продаж
• Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала)

6. Главное: базовый рабочий KPI
«видимость»
Почему интересен?
Учитываются:
• Частота запроса
• Позиция в выдаче
• Для нужной выборки
Особенности:
• Наглядность (конкретное, единое,
однозначное число)
• Чувствительность
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
"К"эффективныхпоказов
Позиция
"К" эффективных показов
• Распределение внимания в
выдаче (сродни CTR)
• Круто падает от ТОП-1 к
ТОП-10

7. Некоторые граничные значения
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Видимость
Период
60-70%
10-13%
Средний ТОП-3
(все запросы)
Средний ТОП-10
(все запросы)
0% За ТОП-10

8. Как применяется на практике?
Все продвигаемые запросы сегментированы:
По сезонности
• Запросы летнего сезона
• Запросы зимнего сезона
• Всесезонные запросы
По частоте
• ВЧ
• СЧ
• НЧ
По тематике
• Тематика «Обогреватели»
• Тематика «Холодильники»
• …

9. Запросы зимнего сезона Отслеживание «видимости» по
«сезонам» дает понимание о
готовности ресурса к этим
торговым сезонам
Отслеживание «видимости» по «частоте» дает
понимание о том:
1. Запросы какой частоты вносят наибольший (наименьший)
вклад в общую «видимость» (где мы недополучаем?)
2. Каких запросов коснулись последние обновления
поисковых баз или алгоритма (где нужно работать?)

10. Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание
о том:
1. Как отразились на позициях тематики внедренные
рекомендации (позитивно/негативно/никак)
2. Как отразились на позициях тематики обновления баз или
алгоритма (есть ли смена тенденции?)

11. После обновления баз или смены алгоритма
Какие тематики подверглись
наибольшим изменениям
• Какие факторы получили «+»
• Решения для внедрения

12. Для конкурентного анализа
• У кого ситуация улучшается
• У кого ситуация ухудшается
• Выводы
• Решения

13. Трафик: важный KPI
Сегментация по
наличию бренда в
запросе:
• Брендовый
• Небрендовый
• Небрендовый - прямой
результат
• Брендовый - от
популярности ресурса
≈ 25% ≈ 75%
Особенности измерения

14. Трафик
Сегментация по
сезонности запросов:
• Летний сезон
• Зимний сезон
• Всесезонные
Высокий контроль и
понимание ситуации,
особенно, на границе
смены торговых
сезонов

15. Трафик
Сегментация по
тематикам:
Позиции или
сезонность?

16. Трафик
Ключевое: сравнение с видимостью Пример: трафик падает
(растет), видимость
«на месте» →
изменение спроса
(сезонное или иные
причины)

17. Транзакции (продажи)
Пример: изменение
транзакций зависит
только от трафика
(позиции за период
были неизменные)
• Сегментировать по источникам
• Отслеживать каждый источник по-
отдельности
• Отслеживать вместе с «трафиком» и
«видимостью»
Особенности измерения

18. Выделять продажи (транзакции) по брендовым
запросам
≈ 60%
• Доля в продажах: целых 60%
• Высокий «К» конверсии
• Не отражает прямой
результат продвижения
Транзакции (продажи)

19. Транзакции (продажи)
«Брендовые» запросы
«Телефонные»
продажи
SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы
≈ 6% ≈ 50-70%
Иные каналы:
• КР
• Реферальные
• Закладки
• ...
≈ 60%(от «корзины») (от «корзины»)
(от «корзины»)
Ассоциированные конверсии

20. Транзакции. Продажи
579
172
Большинство транзакций - ассоциированные:
люди покупают при втором и последующих
посещениях ресурса
• 172 транзакции осуществлены при
первом посещении
• 579 транзакций мотивированы более
ранними посещениями ресурса

21. «К» конверсии
Замечания по конверсиям:
«К» конверсии
Не все зависит от SEO
Запросы влияют на «К»
Примеры:
• Небрендовый → «в поиске»
(что?, где?, сравнения...)
• Брендовый → выше
готовность купить («К» выше)
• Общие → «в поиске»
• Узкие (модельные) → выше
готовность купить
• Далее...
Ресурс
• Usability
• «Решение задач»
Маркетинг
• Цены
• Акции
• Что-то еще...
SEO ++ SEO +- SEO +--
• Ажиотаж

22. «К» конверсии
≈ 0,07%
≈ 34%
Рост (падение) продаж - это,
часто, следствие: либо
изменения спроса (трафик),
либо изменения видимостиМАХ: НГ + июнь
Без глубоких изменений (внешних или
внутренних) «К» – это почти неизменная
величина

23. KPI 2-го порядка
• Спорная значимость
• Низкая корреляция для SEO, для продаж
(«видимость», «К» конверсии)
• Подсказки к действиям
• Возможно влияние при
изменениях в разы

24. Спасибо за внимание
Пилипенко Алексей
+7 (495) 77-55-145
a.pilipenko@adlabs.ru