1. Эффективность низкочастотных
запросов в контекстной рекламе - миф
или реальность?

2. Гипотеза:
Высокочастотные Низкочастотные
Конверсия Низкая Высокая
Количество заказов Небольшое Большое
Стоимость Высокая Низкая
привлечения заказа
Высокочастотные запросы: Низкочастотные запросы:
Интернет магазин одежды Нетбук Платья выпускной 2012 1001pxd
Холодильник Магазин косметики Absolut repair oreal купить algoterm
Женские сумки Бытовая техника lc 60le635 Зима полусапоги k73e

3. Появились средства веб-аналитики

4. Давайте договоримся
В этом докладе мы не дадим единственно верного
решения, а лишь повод для размышлений

5. Исследование

6. Интернет-магазины
30 интернет-магазинов разного уровня: крупные, средние, небольшие
o Одежда и обувь
o Электроника и
бытовая техника
o Косметика
o Товары для дома
o Подарки
o Фейерверки

7. Основные моменты
o Система аналитики
o Конверсия – в заказы электронной торговли в
Google Analytics
o Период – от 5 месяцев до 2 лет

8. Все ключевые слова были разбиты на 5
групп по количеству посещений в месяц

9. Менее 10 посещений в месяц
o В среднем 35 показов в месяц
o От 70 до 70000 ключевых слов в группе
Платья темно синие Розовый кошелек s5670
Маленький зонт купить Женские водительские перчатки
47lk950 Пудра изадора Куртки мужские кожаные весна
Часы наручные купить новосибирск Римские свечи
Алерана спрей 2 26lv2540 Антистресс подушка кот
Изотермическая сумка купить Глобус подарочный

10. 10-30 посещений в месяц
o В среднем 465 показов в месяц
o От 15 до 3300 ключевых слов в группе
Колготки charmante Дезодорант drydry
Брелок интернет магазин Модные джинсы больших размеров
Ахава крем Пиротехнический факел Мышка оригинальная
huawei wifi купить Платья модные на осень mac pro 15
Итальянские сумки кожаные купить Телефон sumsung
Фото рамка прикольная
Салют батарея
Vichy каталог

11. 30-100 посещений в месяц
o В среднем 1455 показов в месяц
o От 15 до 1800 ключевых слов в группе
Хлопушки купить Лего лесная полиция Часы песочные купить
Гардины цена Блэйзер Плойки купить
Мужские духи цена
Виши цены
Разветвитель usb Tefal посуда Чехлы для одежды
Пиротехника магазин
Босоножки на танкетке
Крупная бытовая техника
Аэрогриль

12. 100-500 посещений в месяц
o В среднем 2975 показов в месяц
o От 10 до 500 ключевых слов в группе
Салют купить Длинный кардиган Чулки купить
Мультиварка moulinex gps навигатор prestigio Wella color
Посуда boch Платье туника Витамины для роста волос
Флешка подарочная Петарды купить
sonyericsson Куплю домашние тапочки Платья заказать
Головоломки купить

13. Более 500 посещений в месяц
o В среднем 16 000 показов в месяц
o От 0 до 90 ключевых слов в группе
Интернет магазин косметики
Турбослим Косметика и парфюмерия
Видеорегистратор цена Нокиа люмия
Заказать сумку Платья Женская обувь
Женские сумки интернет магазин
Одежда модная Пуховик

14. Результат

15. Распределение расходов и слов в «хвосте»
Расходы Количество ключевых слов
o Средний расход на слова, не o Средний процент ключевых
приносящие заказов – 46% слов, приносящих заказы – 8%
o Средний процент слов,
приносящих ассоциированные
заказы – 10%
8% 10%
54% 46%
82%

16. Распределение расходов и заказов по «хвосту»
40%
35%
30%
25%
Доля, %
20%
Заказы
15% Расход
10%
5%
0%
меньше 10 10-30 30-100 100-500 больше 500
Посещений в месяц

17. Распределение конверсии по «хвосту»
Конверсия
0,80%
0,70%
0,60%
Конверсия
0,50%
0,40%
0,30%
0,20%
0,10%
0,00%
меньше 10 10-30 30-100 100-500 больше 500
Посещений в месяц

18. Вспомним гипотезу
Высокочастотные Низкочастотные
Конверсия Низкая Высокая
Количество заказов Небольшое Большое
Стоимость Высокая Низкая
привлечения заказа
Высокочастотные Низкочастотные
Конверсия Высокая Низкая
Количество заказов Большое Небольшое
Стоимость Низкая Высокая
привлечения заказа

19. Магазины бывают разные…
Интернет-магазин косметики
Дали заказы:
магазин парфюмерии онлайн
Расход биодерма
краска loreal
oral b
24,39%
купить термобигуди
75,61%
Не дали заказы:
фотоэпилятор купить
olay
versace духи
gilette fusion
гидромассажер ног

20. Магазины бывают разные…
Интернет-магазин одежды, основной упор сделан на
низкочастотные запросы
Дали заказы:
платья
Расход 3,17%
брюки
одежда
заказать платье
куртки женские
Не дали заказы:
96,83%
льняные брюки женские
юбка с завышенной талией
вечерние платья казань
леопардовые платья
сапоги зимние замшевые

21. Почему так может быть?

22. Заранее неизвестно какие из
низкочастотных слов будут работать
В какой колонке конверсионные слова?
o Балетки tamaris o Купить gant
o Необычные колготки купить o Туфли на низком каблуке
o Резиновые сапоги с мехом o Цветные босоножки
o Белые угги o Красные кроссовки
o Полуботинки 2012 o Ботильоны 41 размера
o Видеорегистратор для o Самсунг холодильник
автомобиля o n145
o z570a o Бош стиральных
o Пульт пионер
o Нетбук выбрать o Фотоаппарат продажа
o Apple новосибирск o Ipod новосибирск
На этапе подбора слов от таких запросов отказаться нельзя!

23. Для набора статистики для анализа нужно
много времени и денег
o В кампании 10 000 низкочастотных ключевых слов
o По каждому слову – 10 кликов в месяц
o Стоимость клика – 2 рубля
o Чтобы набрать 50 кликов по каждому слову:
50 / 10 = 5 месяцев
10 000 слов*10 кликов/мес.*2 руб.*5 мес. = 1 000 000 руб.
Что вы получите в итоге?
10%
45% 20%
65%
90% 80%

24. Что делать?...
o При создании рекламных кампаний начинать с
высокочастотных, добавлять их в широком и точном
соответствии, отслеживать и добавлять в кампании
рабочие поисковые заросы
o При подборе ключевых слов ориентироваться на
возможности фильтрации каталога на сайте. Если точно
соответствующей целевой страницы нет, то лучше не
размещаться по такому слову
o Постоянно проводить анализ и отслеживать эффект от
изменений
o Начинать анализировать с малого объема данных,
обращать внимание на показатель отказов и
вовлечение, чтобы уменьшить потери времени и денег

25. Что дальше?
o Наши планы – выделение возможных
закономерностей в эффективности «хвоста» для
различных тематик
o Хотите поучаствовать?
• Поделитесь своими результатами с нами
или
• Примите участие в нашем исследовании – все только
начинается!
Подробности здесь:
http://www.facebook.com/KeyVision

26. Спасибо за внимание!
Абиремцова Александра
веб-аналитик РА ADLABS,
подразделение KeyVision
abiremcova@adlabs.ru
www.facebook.com/KeyVision
Ждем вас на стенде Е3!