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Valori e comunicazione di marca post-lockdown
- 1. 1 Valori e comunicazionedi marca nel post lockdown. Una analisi psico-grafica del Centro Studi CE&Co. Milano, giugno 2020
- 2. 2 Indice. Pagina Perché questo studio3 Una analisi psicografica 4 Uno, mille, milioni di lockdown 5 Implicazioni per la comunicazione di marca post-lockdown 14 Allegato: marche e valori 28
- 3. 3 Perché questo studio. Gliesperti sono concordi nel ritenere che serviranno anni per comprendere, nella loro reale portata, le conseguenze dell’emergenza sanitaria e del lockdown, a livello sociale, culturale, psicologico. Questa consapevolezza è anche nostra. Tuttavia il tempo della ripartenza è oggi; oggi bisogna dotarsi di elementi di conoscenza utili per prendere le decisioni necessarie. A partire da questa riflessione, abbiamo deciso di offrire un contributo originale alla comprensione delle ricadute del lockdown sulla società italiana e sui singoli individui, e alle implicazioni per la comunicazione di marca. Lo studio presentato in queste pagine fornisce una preliminare lettura psicografica, con l’intento di collegare il vissuto del lockdown e le attese verso la comunicazione di marca agli orientamenti valoriali e alle dinamiche socio-culturali della popolazione italiana. Lo studio, promosso dal Centro Studi CE&Co, è stato realizzato attivando una community di discussione online costruita a partire da un panel di italiani adulti precedentemente profilato. Nelle pagine che seguono presentiamo una sintesi dei risultati.
- 4. 4 Una analisi psico-grafica. Èstata realizzata una community online composta da 120 partecipanti, selezionati per estrazione casuale da un panel web di individui, maschi e femmine dai 18 ai 70 anni, rappresentativi della popolazione che accede a internet, tutti profilati in ordine al loro orientamento valoriale e alle dinamiche socio-culturali caratterizzanti (progetto Janus, Centro Studi CE&Co, 2019). La discussione tra i partecipanti alla community si è sviluppata con l’obiettivo di comprendere: - Cosa rimane del lockdown: il vissuto del lockdown rievocato dopo la sua fine (quali sono stati le rinunce più sofferte, quali i cambiamenti positivi che si vorrebbero mantenere in futuro) - Valori e comunicazione di marca nel post-lockdown: le attese dei consumatori, in termini di contenuti e di stile della comunicazione. La community è stata realizzata nei giorni compresi tra il 26 maggio e il 2 giugno 2020. In questo documento presentiamo i risultati relativi a Valori e comunicazione di marca nel post-lockdown. Il rapporto su Cosa rimane del lockdown è scaricabile a questo link http://www.ce-co.it/download/
- 5. Uno, mille, milionidi lockdown
- 6. 6 Ascoltando la nostracommunity di ricerca emerge come nella realtà gli italiani abbiano vissuto ciascuno un proprio lockdown, unico e diverso da tutti gli altri, in relazione alle loro condizioni di vita, ai cambiamenti che le restrizioni hanno prodotto nella gestione del quotidiano, all’impatto che questi cambiamenti hanno avuto sulla personalità di ciascuno. Così, la medesima rinuncia è stata sofferta con gradi diversi di intensità; il medesimo sacrificio ha generato reazioni diverse, talvolta di segno profondamente negativo, talaltra di segno inaspettatamente positivo. Insieme a gravi, oggettive difficoltà, il lockdown ha prodotto sorprendenti effetti benefici. Ciascuno ha vissuto un lockdown diverso. Di norma si parla del lockdown al singolare, con riferimento all’insieme delle misure di contenimento adottate dal governo per contrastare la diffusione del SARS-Cov-2, che hanno imposto severe limitazioni alla libera circolazione delle persone.
- 7. 7 Paura del contagio,per sé e per i propri cari, pervasiva ed egoistica. Precarietà, impotenza, assenza di controllo Solidarietà e senso di appartenenza alla comunità come sublimazione e parziale antidoto alla paura. Rinuncia alla routine fuori casa come vulnus insopportabile Felice scoperta (o riscoperta) di una nuova routine dentro casa Rinuncia al contatto fisico come fattore di crisi del benessere psico-fisico dell’individuo Relazioni a distanza più selettive e intense grazie alla mediazione della tecnologia Nostalgia per il lavoro in sede e in presenza Entusiasmo per il lavoro da remoto Isolamento, solitudine vs convivenze molto complicate Riscoperta dello stare bene in famiglia, rimessa a punto delle dinamiche relazionali famigliari Senso di reclusione, privazione della libertà, rischio di stati depressivi Riappropriazione del proprio tempo e della possibilità di decidere la routine quotidiana Frustrazione per la negazione all’accesso e alla libera scelta di beni e servizi Recupero di consapevolezza rispetto alla differenza tra essenziale e superfluo. Strade deserte e silenziose come contesto ‘innaturale’ Constatazione che la natura ha recuperato i suoi spazi Voglia di normalità, ‘come non fosse successo niente’ Profondo desiderio di riorientare le priorità della vita Un intricato gioco di chiaroscuri. Dinamiche che si sviluppano in direzioni opposte. Il rapporto completo su ‘Cosa rimane del lockdown’ è disponibile qui http://www.ce-co.it/download/
- 8. 8 Il lockdown sottola lente dei valori. Per districarsi in questa grande complessità, servono delle chiavi di lettura. Alcune di tipo tradizionale, come i parametri socio-demografici o comportamentali, sono facilmente reperibili nei tanti studi realizzati in questo periodo. In questo studio abbiamo scelto di adottare un approccio meno comune, abbiamo cioè analizzato le reazioni al lockdown attraverso i valori, ovvero quei riferimenti ideali che guidano la vita quotidiana di ciascuno di noi, in quanto determinano le nostre azioni e sono al tempo stesso espressione dei bisogni fondamentali che ci muovono.
- 9. 9 Il sistema deiVALORI è la base per comprendere il comportamento umano e le interazioni sociali. Per studiare la struttura dei valori della popolazione italiana abbiamo applicato il modello circomplesso di Schwartz * • Shalom H. Schwartz, psicologo sociale e ricercatore cross-culturale, Professore emerito alla Università Ebraica di Gerusalemme
- 10. 10 AUTO TRASCENDENZA AUTO AFFERMAZIONE APERTURA AL CAMBIAMENTO CONSERVATIVISMO SOLIDARISMO INDIVIDUALISMO POTENZIAMENTO CRESCITA PROTEZIONE DIFESA Autodirezione Conformismo Sicurezza Potere Successo Edonismo Stimolazione Umiltà Lamappa dei valori della popolazione italianaApplicazione del modello di Schwartz - Fonte CE&Co, settembre 2019 Benevolenza Universalismo Tradizione 10
- 11. 11 La mappa deivalori: le due dimensioni principali APERTURA AL CAMBIAMENTO CONSERVATIVISMO AUTO TRASCENDENZA AUTO AFFERMAZIONE Autoaffermazione vs Autotrascendenza. Riflette il conflitto tra ▪ la ricerca del successo personale e del predominio sui propri simili ▪ l’accettazione degli altri e l’impegno per il loro benessere Apertura al cambiamento vs conservativismo Riflette il conflitto tra ▪ l’indipendenza di pensiero e azioni ▪ l’autolimitazione remissiva, l’osservanza delle pratiche dettate dalla tradizione, la protezione della stabilità Il modello di Schwartz
- 12. 12 APERTURA AL CAMBIAMENTO CONSERVATIVISMO AUTO TRASCENDENZA AUTO AFFERMAZIONE SOLIDARISMO INDIVIDUALISMO POTENZIAMENTO CRESCITA PROTEZIONE DIFESA Potenziamentovs protezione. Riflette il conflitto tra ▪ la tensione alla crescita e al potenziamento personale; esprime libertà dall’ansia della perdita ▪ la tensione alla protezione e difesa; esprime l'ansia di dover far fronte all'incertezza nel mondo sociale e fisico. Individualismo vs solidarismo Riflette il conflitto tra ▪ la tendenza a far prevalere gli interessi personali ▪ la tendenza alla condivisione e partecipazione. La mappa dei valori: le due dimensioni sussidiarieIl modello di Schwartz
- 13. 13 Chi si riconoscenei valori dell’AUTOAFFERMAZIONE è più portato a lamentare ‘i costi’ del lockdown; chi condivide i valori dell’AUTOTRASCENDENZA è più sensibile alle sue ricadute positive. IMPEGNO ANTI-COVID
- 14. Implicazioni per lacomunicazione di marca nei primi mesi post lockdown
- 15. 15 Quattro macro-tendenze cheinterpretano bisogni diversi. Una così grande articolazione di esperienze e di journey produce attese altrettanto differenziate verso la comunicazione di marca. Dall’ascolto della nostra community, sono emerse quattro macro-tendenze, ciascuna delle quali tende a interpretare un quadrante della mappa. Sinteticamente le potremmo denominare: Alcune di queste macro-tendenze si articolano a loro volta in declinazioni ulteriori, e sono associate a stili di comunicazione diversi, a seconda degli orientamenti valoriali di riferimento. Per tutte, il minimo comune denominatore è un forte ancoraggio alla realtà: non sembra essere questo un tempo adatto per i sogni, piuttosto è il tempo per realizzare obiettivi molto concreti e di breve scadenza. Impegno Anti-covid Voglia di normalità (pre-Covid) Voglia di ripartenza Focus sui fondamentali: prodotto, prezzo, servizio
- 16. 16 Le attese versola comunicazione di marca del post-lockdown si declinano in modo diverso in relazione agli orientamenti valoriali. Focus sui fondamentali: prodotto, prezzo, servizi Focus sui fondamentali: prodotto, prezzo, servizio
- 17. 17 Una parte diitaliani non ha del tutto superato la paura del contagio. Si aspetta perciò che la comunicazione di marca e in generale la società mantengano l’impegno anti-Covid. Le marche dovrebbero esprimere il loro impegno nella lotta contro il Covid … Dovrebbero puntare sulla riduzione dei rischi, e incrementare la coscienza civica … Con le loro pubblicità dovrebbero ricordare sempre il periodo che stiamo vivendo … devono comunicare di essere più attenti e di tenere conto del momento difficile in cui siamo … ‘‘ ‘‘
- 18. 18 Visto che sembrache la maggioranza se ne sia accorta solo a causa del virus, al momento è un punto di forza tutto ciò che concerne l'igiene, sia personale sia della casa Devono ricordare … … di usare la mascherina ... di mantenere le distanze ed essere responsabili … di stare più attenti nella scelta dei prodotti, disinfettare bene e scegliere bene i cibi non confezionati. Se davanti al mio negozio preferito trovo una cabina disinfettante io sono più invogliata ad andarci. Una orientata a sensibilizzare usando la leva emotiva Devono far presente che bisogna resistere oggi, per stare meglio domani, che si può stare vicini anche se non ci si può vedere … che bisogna uscire consapevolmente, la vicinanza può essere anche virtuale … Le marche stanno già agendo nel modo giusto: consigliano di stare a casa e hanno fatto in modo di poter stare vicini a noi consumatori … Una diretta a formare sul piano pratico-normativo In termini di contenuti, l’impegno atteso si esprime in due diverse declinazioni. ‘‘ ‘‘
- 19. 19 Mi aspetto qualcosache non mi faccia pensare al prima ma a come potrà essere il futuro … devono dare un messaggio sulla fine del lockdown e sulla ripartenza, per incoraggiare le persone … vorrei consigli su come ripartire … parlare di come si tornerà a vivere … dovrebbero essere proiettati al futuro … devono dare una visione per il futuro che vivrà di buone prospettive. Un nuovo rinascimento … Un’altra parte di italiani vuole essere aiutata a guardare al futuro. Il lockdown non è dimenticato, ma rappresenta il passato da superare per ripartire. ‘‘
- 20. 20 Dovrebbero mettere menoin risalto la situazione della pandemia ed iniziare ad essere più positivi … dare un po' di speranza e incoraggiamento per il futuro … dovrebbe cercare di infondere messaggi pieni di ottimismo e che guardano al futuro … Dovrebbero infondere serenità e speranza per il futuro con messaggi ottimistici … speranza, fiducia, allegria, linguaggio semplice e poco serioso Per guardare al futuro serve una comunicazione positiva, improntata a speranza, fiducia, ottimismo, allegria. ‘‘
- 21. 21 Molti vogliono solodimenticare, lasciarsi tutto alle spalle, tornare alla normalità pre-Covid. La normalità. Abbiamo bisogno e necessità di tornare alla normalità … Dovrebbero dare spazio a pubblicità che facciano pensare ad una vita normale … tutto come se niente fosse … Dovrebbero essere come prima del covid, esprimere normalità, non cambiare per via dell’emergenza … Proprio perché il periodo è difficile mi piacerebbe che parlassero della normalità che non apprezziamo quando la abbiamo … ‘‘
- 22. 22 Che facciano fintache non è successo niente, sono stanco di sentirmi dire che andrà tutto bene … Non dovrebbero esagerare con messaggi ottimisti perchè sono monotoni … Vorrei che smettessero con le pubblicità ‘va tutto bene’ oppure 'siamo lontani, ma vicini’, con la retorica della vicinanza , le immagini e messaggi tutte uguali … Vorrei che si ritornasse alla normalità, basta con questi spot tutti uguali, tutti che evocano unità, andrà tutto bene. Preferirei messaggi semplici e spensierati … Durante il lockdown ho trovato gli spot tutti uguali. Tutti che miravano all’essere positivi e alla speranza, e il solito slogan andrà tutto bene etc. Giusto, ma non c'è sincerità né originalità. Preferirei una marca più onesta, che racconti cosa realmente è … Evitare affermazioni del tipo: siamo tutti uniti e migliori e tutte le affermazioni di finto buonismo e altruismo quando è ovvio che le aziende perseguono il profitto, e lo fanno giustamente …. Presso questi soggetti, le comunicazioni di marca del lockdown hanno prodotto stanchezza, se non rigetto, per la retorica usata. Molte comunicazioni sono sembrate opportunistiche e insincere proprio a causa dei reiterati messaggi di vicinanza e incoraggiamento. ‘‘
- 23. 23 Normale vuol direnon drammatico e non troppo superficiale … Niente più comunicazioni terrorizzanti … Dovrebbero comunicare come facevano in precedenza, magari con qualche piccolo riferimento alla situazione attuale ma senza eccedere … Dovrebbero dire la verità … Mi aspetto onestà e trasparenza … Preferirei una marca più onesta, che racconti che cosa realmente è … una comunicazione molto diretta e vicina ma non solo a chiacchiere … Il ritorno alla normalità esige un tono schietto e veritiero, e un uso equilibrato della leva emozionale. ‘‘ ‘‘
- 24. 24 Una parte diitaliani esprime aspettative di ordine pratico-funzionale: la solidarietà di marca deve esprimersi concretamente attraverso prodotto, prezzo, servizio. Le marche devono comunicare la qualità del lavoro, la qualità dei prodotti … Devono parlare della salubrità dei loro prodotti … insistere sulla trasparenza delle etichette e sulla provenienza dei prodotti … Vorrei che le marche esprimessero la loro vicinanza abbassando i prezzi … Devono aiutare chi ha bisogno, ci vuole sostegno economico e quindi prezzi bassi … costo contenuto e qualità del prodotto … in questo periodo non dovrebbero fare pubblicità consumistiche piuttosto devono applicare notevoli sconti visto i problemi, invece i prezzi sono aumentati e continuano ad aumentare … tutto deve orientarsi sulla convenienza Mi aspetto genuinità, prodotti locali, consegne a domicilio quando richieste e a prezzi calmierati. Maggior rispetto del cliente e del consumatore finale. Fidelizzare il cliente non all'inizio ma per tutta la durata del rapporto … Le marche devono aiutarci a gestire meglio i consumi … ci vuole rispetto e comunicazioni realistiche, non invasive ma finalizzate a vere opportunità di spesa … devono evidenziare il loro senso di responsabilità … Si inverte il paradigma dell’engagement e della loyalty, che non sono più un attributo del cliente rispetto alla marca, ma della marca rispetto a cliente. ‘‘ ‘‘
- 25. 25 Le marche devonoinaugurare una nuova era più ecologica … devono alimentare la speranza di liberazione in un mondo più sano … prestare più attenzione alla natura ed ai consumatori … promuovere il rispetto della terra e degli animali, senza crudeltà … Le marche devono guardare al recupero dell'equilibrio con la natura. Solidarietà umana ed ECO-solidarietà … devono alla conservazione dell'ambiente e alla solidarietà … vendere prodotti ecocompatibili e donare una parte del proprio guadagno in beneficenza o aiuto alla ricerca … Da questi atteggiamenti di natura più razionale si sviluppano due ulteriori importanti aree di attesa. Le marche dovrebbero proporre beni e servizi italiani … puntare sull'italianità del prodotto e in questo garantirci la qualità … devono sul lavoro degli italiani, sui prodotti made in Italy … vorrei sentire un messaggio di collaborazione, di rilancio del paese, di un rilancio del made in italy … devono parlare del lavoro di squadra, della famiglia, del popolo italiano … La richiesta di made in Italy, e di valori associati all’italianità La richiesta di sostenibilità, ambientale e sociale ‘‘ ‘‘
- 26. 26 Le marche devonotrasmettere competenza e fiducia … darci la certezza che le troveremo sempre … il tono deve essere amichevole, rassicurante, molto coinvolgente … una grande fiducia e una comunicazione forte di buona volontà … Ci vuole calma e tranquillità, qualche sorriso e un po' di tristezza … un tono pacato e garbato … una comunicazione soft e senza calcare sulla epidemia … la comunicazione deve esprimere dolcezza, ne abbiamo bisogno un po' tutti … un tono dolce e delicato in grado di infondere ottimismo Serve solidarietà vera … affetto, condivisione, amicizia, maturità … amicizia e calore umano … più partecipazione … appartenenza … sentirsi una comunità … collaborazione, vicinanza La comunicazione delle marche dovrebbe essere allegra e spensierata … allegra e incoraggiante … deve parlare di spensieratezza, felicità … provare con l’ironia e la positività, l’ottimismo … deve essere positiva ma non illusorio … ci vuole ottimismo, ma rabbia allo stesso tempo Il tono della comunicazione può essere modulato utilizzando, e mixando tra loro, quattro diverse leve emozionali. Pacatezza, dolcezza Allegria e ironia Calore, solidarietà, partecipazione Rassicurazione ‘‘ ‘‘ ‘‘ ‘‘
- 27. 27 Le cinque campagnepiù incisive del lockdown. Cinque messaggi distintivi. Barilla Bellissima, fatta senza retorica … mostra vicinanza … fa sentire orgogliosi di essere italiani … Lavazza È interessante perchè invita alla ripartenza … è un messaggio positivo, di speranza … Esselunga Mostrava i volti di chi offriva il proprio contributo quotidiano …mi è piaciuta per il coinvolgimento dei dipendenti con immagini reali Wind 3 Mi è piaciuta per la sua spensieratezza … mi sono sentita vicina perché semplice e allegra… Wind 3 La pubblicità dell’ assicurazione Unipol rimborsava una mensilità per il mancato utilizzo dell'auto…
- 28. Allegato: Marche evalori
- 29. AUTO TRASCENDENZA AUTO AFFERMAZIONE APERTURA AL CAMBIAMENTO CONSERVATIVISMO SOLIDARISMO INDIVIDUALISMO POTENZIAMENTO CRESCITA PROTEZIONE DIFESA Autodirezione Conformismo Sicurezza Potere Successo Edonismo Stimolazione Umiltà Benevolenza Universalismo Tradizione 29 Learee valoriali dei ‘brand lovers’ di alcune marche. Applicazione del modello di Schwartz - Fonte CE&Co, settembre 2019
- 30. 30 Centro Studi CE&Co. ViaG.B. Pergolesi ,1 20124 Milano Tel. +39 02 74 28 1046 Fax +39 02 2953 2380 www.ce-co.it info@ce-co.it Il Centro Studi è una divisione autonoma di CE&Co che opera senza finalità commerciali. La sua missione è di promuovere studi che si propongono di: ▪ offrire nuove spiegazioni al comportamento sociale e di consumo ▪ sperimentare e validare nuovi modelli di ricerca e analisi. I risultati dell’attività del Centro Studi sono a disposizione di professionisti e imprese interessati e liberamente utilizzabili, citando la fonte.