In this seminar, I presented the concepts behind the theory, the basic interviewing method and an example of data analysis. The presentation is in Italian.

1. (UX) Laddering

2. Consumer
research

3. Consumer
research

4. Form
productivity to
enjoyment
Pleasurable
Hedonic aspects
(fun, joy of use, beauty)
usable
reliable
functional
Come vengono vissute le
tecnologie dalle persone?
Come si relazionano i
prodotti con i valori
personali degli utenti?
Abeele,V.V., & Zaman, B. (2009). Laddering the User Experience!

5. Conceptual
foundation
Means-End
ChainTheory
 La gente sceglie i prodotti perché hanno degli
attributi (means) che permettono di
raggiungere conseguenze e valori (end) – sono
mezzi per raggiungere un fine:
ATTRIBUTI  CONSEGUENZE VALORI

6. La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. E poi contiene meno
zuccheri.
Mi dà una sensazione di freschezza in estate, è
comoda da mettere in borsa, ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, è comoda da
mettere in borsa, ha poche calorie.
Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto
di poterla mettere in borsa mi fa sentire
organizzata, mi aiuta a non ingrassare.
Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e
in forma.

7. La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.
Mi dà una sensazione di freschezza in estate, è
comoda da mettere in borsa, ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, è comoda da
mettere in borsa, ha poche calorie.
Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto
di poterla mettere in borsa mi fa sentire
organizzata, mi aiuta a non ingrassare.
Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e
in forma.

8. Mi dà una sensazione di freschezza, è comoda da
mettere in borsa, ha poche calorie.
Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto
di poterla mettere in borsa mi fa sentire
organizzata, mi aiuta a non ingrassare.
Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e
in forma.
Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.

9. Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto
di poterla mettere in borsa mi fa sentire
organizzata, mi aiuta a non ingrassare.
Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e
in forma.
Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, e non mi
sento in colpa perché ha poche calorie.
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.

10. Gli altri mi vedono più felice, al passo con i tempi e
in forma.
Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, e non mi
sento in colpa perché ha poche calorie.
Mi sento più felice, più organizzata e più bella.
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.

11. Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, e non mi
sento in colpa perché ha poche calorie.
Mi sento più felice, più organizzata e più bella.
Se sono più felice guardo il mondo con ottimismo
e sono gentile con gli altri.
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.

12. Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, e non mi
sento in colpa perché ha poche calorie.
Mi sento più felice, più organizzata e più bella.
Se sono più felice guardo il mondo con ottimismo
e sono gentile con gli altri.
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.
Pace nel mondo

13. Rinfresca in estate, è comoda da mettere in borsa,
ha meno calorie.
Mi dà una sensazione di freschezza, è comoda da
mettere in borsa, ha poche calorie.
Rinfrescarmi in estate mi fa sentire meglio, il fatto
di poterla mettere in borsa mi fa sentire
organizzata, mi aiuta a non ingrassare.
La mia autostima aumenta, gli altri mi vedono più
felice, al passo con i tempi e in forma.
Attributi
Conseguenze
Valori
La Diet Coke è frizzantina e dolce, e la lattina è
chiusa ermeticamente. Contiene meno zuccheri.

14. How to:
dal qualitativo
al quantitativo
1) [Confronto tra prodotti per elicitare le differenze]
2) Intervista in profondità
3) Analisi
1) Codificare i dati grezzi in ladder con elementi A, C, oV
2) Content analysis degli elementi identificati
3) Generare la Implication Matrix (IM) sommando le
relazioni tra gli elementi
4) Generare il diagramma gerarchico (HVM =
Hierarchical Value Map)

15. 2) L’intervista
Il laddering è uno dei metodi per strutturare l’intervista.
È un’intervista in profondità one-to-one.
1. Si chiede di descrivere le caratteristiche del
prodotto (il confronto aiuta)
2. [Probe] Perché questa caratteristica è importante
per te?
3. Perché?
4. Perché?
5. Perché?
6. …
Per ogni intervista di 1h/1.5h si trovano in media 2/3
ladder
Scopo: identificare i collegamenti tra i livelli

16. Wine
cooler

17. L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore
(_) buona vita familiare
(_) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(_) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol

18. (_) buona vita familiare
(_) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol
L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore

19. (_) buona vita familiare
(C) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol
L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore

20. (V) buona vita familiare
(C) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol
 i dati qualitativi vanno interpretati!
L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore
 Questo è un ladder

21. (V) mi sento parte del gruppo
(C) socializzo
(C) non mi ubriaco
(A) gusto corposo/meno alcol
L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore
 Questo è un altro possibile ladder

22.  Sviluppare codifiche che riflettono tutti gli
elementi A, C,V
 I numeri servono a etichettare gli elementi
Valori Conseguenze Attributi
8)Vita familiare 5) Bevo meno 1) Gusto corposo
… 6) Non mi addormento 2) Meno alcol
… 7) Parlo con mia moglie 3) Riempie
… … 4) Facile fermarsi
L’analisi
1)Codificare idati
grezzi inladder
composti da elementi
A,C, oV
A =Attributo
C =Conseguenza
V =Valore

23. L’analisi
2)Generare la raw
matrix
 Raw matrix
 Ogni riga è un ladder di un intervistato
(NB: un intervistato può avere più ladder)
 Colonne: gli elementi del ladder
Respondent Codici
1
… …
Valori Conseguenze Attributi
8)Vita familiare 5) Bevo meno 1) Gusto corposo
6) Non mi addormento 2) Meno alcol
7) Parlo con mia moglie 3) Riempie
4) Facile fermarsi
?

24.  Raw matrix
 Ogni riga è un ladder di un intervistato
(NB: un intervistato può avere più ladder)
 Colonne: gli elementi del ladder
Respondent Codici
1 1 2 3 4 …
2 … … … … …
3 … … … … …
4 … … … … …
… …
Valori Conseguenze Attributi
8)Vita familiare 5) Bevo meno 1) Gusto corposo
6) Non mi addormento 2) Meno alcol
7) Parlo con mia moglie 3) Riempie
4) Facile fermarsi
L’analisi
2)Generare la raw
matrix

25. L’analisi
3)Generare
l’Implication Matrix
(IM)
 Matrice quadrata NxN (N = elementi identificati)
 Dati aggregati
 Numero di volte che un elemento è legato ad un
altro elemento (relazioni dirette e indirette)
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo
2 Meno alcol 2.01
3 Riempie
4 Facile fermarsi
5 Bevo meno
6) Non mi addormento 1.10
7 Parlo con moglie
8Vita familiare
2 legami diretti
1 legame indiretto
1 legame dirett0
10 legami indiretti

26. L’analisi
Legami diretti e
indiretti
(V) buona vita familiare
(C) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol

27. L’analisi
Legami diretti e
indiretti
(V) buona vita familiare
(C) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol
Legame diretto
o
indiretto?

28. L’analisi
Legami diretti e
indiretti
(V) buona vita familiare
(C) riesco a parlare con mia moglie
(C) non mi addormento sul divano
(C) bevo meno alcol
(A) mi riempie/facile fermarmi
(A) gusto corposo/meno alcol
Legame diretto
o
indiretto?

29. L’analisi
4)Generare il
diagramma
gerarchico (HVM =
HierarchicalValue
Map)
 A partire dalla IM si costruiscono le catene
(chain) = sequenze di elementi
 Cut-off (di solito fra 3 e 5 per un campione di
50/60 persone)

30. L’analisi
4)Generare il
diagramma
gerarchico (HVM =
HierarchicalValue
Map)
 Comincio dalla prima riga dove c’è un valore
maggiore o uguale al cut-off value
 Se decido un cut-off value = 4, da dove parto?
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
1 Gusto corposo
3 Riempie

31. )
 Dato che «gusto corposo» è legato a «riempie»,
la prossima riga che guardo è la 3
 Qual è il prossimo valore da considerare?
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi

32. )
1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
 Dato che «riempie» è legato a «facile fermarsi»,
la prossima riga che guardo è la 4
 Qual è il prossimo valore da considerare?
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi
6 Non mi
addormento

33. 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
)
 Dato che «facile fermarsi» è legato a «non mi
addormento», la prossima riga che guardo è la 6
 Qual è il prossimo valore da considerare?
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi
6 Non mi
addormento
7 Parlo con
mia moglie

34. 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
)
 Dato che «non mi addormento» è legato a «parlo
con mia moglie», la prossima riga che guardo è la 7
 Qual è il prossimo valore da considerare?
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi
6 Non mi
addormento
7 Parlo con
mia moglie
8Vita familiare

35. 1 2 3 4 5 6 7 8
1 Gusto corposo 4 4 .03 .05 .04 .04
2 Meno alcol 2.01 .03 .03
3 Riempie 5.02 4 1.05 .03 .02
4 Facile fermarsi 6 .04 .05
5 Bevo meno 6 .03 .03
6 Non mi addormento 4.01 1.10
7 Parlo con moglie 4
8Vita familiare
)
 Non è mica finita!
 Si riparte dalla prima riga per vedere se ci sono
relazioni ancora non considerate
 «riempie»  «bevo meno»
 «bevo meno»  «non mi addormento»
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi
6 Non mi
addormento
7 Parlo con
mia moglie
8Vita familiare

36. )
 Aggiorno la catena
1 Gusto corposo
3 Riempie
4 Facile fermarsi
6 Non mi
addormento
7 Parlo con
mia moglie
8Vita familiare
5 Bevo meno

38. Applicazioni
Applicazioni classiche
 Market segmentation (gruppi di consumatori)
 Insight sul mercato (come/perché le persone
scelgono i prodotti)
 Marketing (pubblicità)
Per la UX
 Considera la parte alta della piramide
 Nel processo di design, può essere usata sia per
esplorazione che per valutazione
Pleasurable
Hedonic aspects
(fun, joy of use, beauty)
usable
reliable
functional

39. Common
pitfalls…
 L’intervistato non sa rispondere, non riesce a dire perché un
attributo di basso livello (concreto) è importante
 Domande sensibili: Evita di rispondere a «probe» personali
 L’intervistato si infastidisce e si sente preso in giro
 Evocare un contesto reale, immaginare l’assenza dell’oggetto o dello
stato mentale, Negative laddering, terza persona, self-disclosure,
prendere nota e tornarci dopo, …
 Linee guida standard dell’intervista (es., interessati ma neutrali)
 Dire che «molte delle domande ti sembreranno ovvie e forse anche un
po’ stupide»

40. …e sfide per la
UX
 Richiede molte risorse (50 intervistati per 1/2 ore-> 125 ladder ->
fino a 500 ore di intervista) – ed è solo una delle fasi del processo di
design
 UX laddering: da 3 step (A-C-V) a 6 step
 Difficile valutare prototipi (ipotesi, non esperienza reale: valori
meno affidabili)
 Salire e scendere la scala: importante elicitare anche gli attributi
concreti

41. http://ladderux.net/joomla/#

42. Riferimenti
Tecniche di elicitazione degli attributi
Bech-Larsen,T., & Nielsen, N. A. (1999). A comparison of five elicitation
techniques for elicitation of attributes of low involvement products.
Journal of Economic Psychology, 20(3), 315-341.
Laddering
Reynolds,T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis,
and interpretation. Journal of advertising research, 28(1), 11-31.
Saaka, A., Sidon, C., & Blake, B. F. (2004). Laddering: A “How to do it”
Manual–with a note of caution. Research Reports in Consumer Behavior,
Methodology Series, Cleveland State University, Cleveland.
UX laddering e LadderUX
Abeele,V.V., & Zaman, B. (2009). Laddering the User Experience!
Vanden Abeele,V., Hauters, E., & Zaman, B. (2012, May). Increasing the
reliability and validity of quantitative laddering data with LadderUX. In
CHI'12 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems
(pp. 2057-2062). ACM.
Means-End ChainTheory
Gutman, J. (1982). A means-end chain model based on consumer
categorization processes.The Journal of Marketing, 60-72.

43. http://fitfoodiefinds.com/2013/06/homemade-wine-cooler/