как проводить опросы

Павел Маркс | Основы проведения исследований при помощи опросов
Основы проведения исследований
при помощи опросов
1
обзорный курс лекций

Содержание
1. Введение
1.1 Исследование и опрос
1.2 Типология исследований
2. Шкалы и измерения в опросах
2.1 Введение
2.2 Сравнительные шкалы
2.3 Оценочные шкалы
2.4 Составные шкалы
2.5 Надежность и достоверность
3. Опрос
3.1 Как задавать вопросы
3.2 Преодолеваем неспособность ответить
3.3 Преодолеваем нежелание отвечать
3.4 Повышение готовности респондентов отвечать
3.5 Порядок вопросов
3.6 Что дальше?
4. Выборка
4.1 Невероятностная выборка
4.2 Вероятностная выборка
4.3 Выбор между вероятностной и невероятностной выборками
4.4 Объем выборки
5. Анализ данных:
Краткий обзор статистических методов
5.1 Описательная статистика:
Основные виды представления данных
5.1.1 Представление качественных данных
5.1.2 Представление количественных данных
5.1.3 Численное описание данных
5.1.4 Перекрестные таблицы
5.2 Индуктивная статистика:
Обобщение данных выборки на генеральную совокупность
5.2.1 Проверка статистических гипотез
5.2.2 Сила связи между переменными в перекрёстных таблицах
5.2.3 Описание взаимосвязи между двумя (метрическими) переменными
6. Продвинутые методы анализа рынка:
Несколько полезных концептов
6.1 Конджоинт анализ
6.2 Симуляции рынков
6.3 Сегментация
6.4 Карты восприятия
7. Написание отчета
2

1.Введение
3

1.Введение
4

Что такое исследование?
Исследование – это ...
процесс выработки новых знаний, один из
видов познавательной деятельности.
Характеризуется объективностью,
воспроизводимостью, доказательностью,
точностью.
(Энициклопедический словарь)
5
Исследование – это ...
поиск новых знаний или систематическое
расследование с целью установления фактов.
(Wikipedia J )

Опрос
6
Опрос -
самая популярная техника для сбора
первичных данных, при которой
исследователь взаимодействует с
респондентами для получения информации о
фактах, мнениях и отношениях людей к
предмету исследования.
Главным инструментом опроса выступает
заранее сформулированный вопрос.

Суть исследования
7
Исследователь
Определение цели исследования
Принимающий решение
менеджер
Очевидные измеряемые
симптомы
Реальное положение дел /
суть проблемы
Недовольные
клиенты
Падение
доли рынка
Снижние
продаж Низкий
траффик
Низкое качество
продуктов
Плохой имидж
Слабый отдел
продаж
Сбои в системе
доставки
Неэтичное обращение
с клиентами

Кто Зачем
Социология и политология
Исследования общественного мнения; выявление отношения населения к социально значимым общественным
феноменам, событиям, фактам, …
Психология
Тесты на выявление типа личности, уровня интеллекта, сильных и слабых сторон, социального интеллекта,
психологической устойчивости, когнитивных искажений, общественного влияния, …
Персонал
Оценка удовлетворенности сотрудников, их лояльности предприятию, потенциалов, личностных и лидерских
качеств, производительности и качества работы, профпригодности, устойчивости к стрессам, социального
интеллекта, work-life balance, …
Маркетинг
Исследования рынка и потребителей в широком смысле, восприятия имиджа и марки, предпочтений,
удовлетворенности товаром и/или услугой, лояльности, готовности платить; сегментация, позиционирование,
разработка новых продуктов, оценка потенциалов рынка, установление цены, тесты и оценка эффективности
рекламы, удобства навигации по сайту, обратная связь с пользователями, …
Наука
Исследование взаимосвязей общего характера, проверка и разработка теорий, создание шкал и методик опросов
для практических целей, …
Образование Проверка знаний (тесты, экзамены), оценка студентов и преподавателей, …
… …
Применение опросов на практике
8

Процесс проведения исследования
Постановка
проблемы
Разработка плана
исследования
Сбор данных Анализ данных Отчет
9
Определить и
сформулировать
цель исследования:
- для чего нужна
информация?
- какая информация
нужна?
Что мы хотим узнать?
На какой глобальный
оперативный вопрос мы
должны ответить?
Определить
- бюджет
- источники данных
- метод сбора
информации
- план выборки
- методы контакта
респондентов
- методы анализа
данных
Создать опрос
Собрать данные в
соответствии с планом.
Проанализировать
данные
- статистически и
- предметно
Что говорят данные в
разрезе поставленного
оперативного вопроса?
Что из этого следует для
цели исследования?
- ответить на
поставленный
оперативный вопрос
- сформулировать
выводы и
заключения
согласно цели
исследования
- подготовить
финальный отчет

Когда НЕ стоит проводить исследования
Ситуация Комментарий
Размытые, неконкретные цели
Исследование не может принести никакой практической пользы, если предмет исследования и/или его цели неясны.
Например, когда менеджеры не могут договориться о том, какая информация им нужна для принятия решения или
когда не понятно для чего и как именно будут использоваться результаты исследования.
Решение уже принято
Результаты исследования нужны только для подкрепления уже принятого управленческого решения, определенной
трактовки фактов и/или уже занятой позиции.
Несоответствие сроков Сроки проведения исследования и анализа результатов превышают время, отведенное на принятие решения.
Несвоевременность
Например, если продукт находится в фазе «отмирания», то нет особого смысла проводить исследования с целью
улучшения его потребительских характеристик. Изучение общественного мнения по вопросу, утратившему свою
актуальность.
Недостаток ресурсов
Когда недостаточно ресурсов (финансов и/или персонала) для обеспечения репрезентативной выборки или для
имплементации решения, основанного на результатах исследования.
Затраты выше выгоды Ожидаемая польза информации, полученной в ходе исследования, должна превышать затраты на его проведение.
Низкая практическая ценность
результатов
Когда полученная информация не конвертируется в конкретные решения.
Например, вывод, что интровертированные мужчины с заниженной самооценкой и высокой потребностью к
самореализации склонны покупать товары со скидами, бесполезен для практических целей маркетинга.
10

1.Введение
11

Типология исследований
12
По цели
• эксплоративные
(диагностические)
• дескриптивные
(описательные)
• каузальные
(прогнозирование, эксперимент)
По типу источника
данных
• первичные
• вторичные
По методологии
• качественные
• количественные

Типология исследований по цели
• Предварительный анализ с целью расширить понимание проблемы и
сгенерировать гипотезы
• Как повлияет изменение упаковки на продажи?
• На что обращают внимание потребители при выборе зубной пасты
• В чем причина холодного отношения клиентов к марке Х?
эксплоративные
(диагностические)
• Сбор и описание фактических данных
что, где, когда, как, как часто,…
• Каково отношение клиентов к нашему продукту? На сколько они лояльны?
• Как развивается тренд продаж в отрасли?
• На какие сегменты можно разделить покупателей брендовых продуктов?
дескриптивные
(описательные)
• Выявление взаимосвязи между факторами и ее и количественная оценка,
прогнозы, эксперименты «что если?»
• На сколько увеличится доля рынка при снижении цены на Х?
• Как изменится конверсия сайта после изменения дизайна?
• Сколько единиц нового продукта мы продадим в будущем году?
каузальные
(прогнозирование, эксперимент)
13
Опросы с
небольшой
выборкой,
фокус-
группы,
экспертные
интервью, …
Опросы с
большой,
репрезентатив
ной выборкой,
наблюдения, …
Эксперименты,
А/Б тесты,
потребительск
ие панели, …
степень понимания проблемы и/или определённости решений
неясноясно

Типология исследований по типу источника данных
14
• Новые данные, собранные в ходе собственных
исследований с определенной цельюпервичные
• Уже существующие данные, собранные,
проанализированные и опубликованные другими
исследователями для собственных целей
вторичные
Опросы,
интервью,
наблюдения,
эксперименты,
фокус-группы,
…
Кабинетные
исследования,
анализ
информации
архивов, баз
данных,
публикаций, …

Типология исследований по методологии
15
• Сбор и анализ данных
• Часто требует больших массивов данных, например, большого
количества респондентов
• Использование статистических методов для анализа данных
• Цель: объективное понимание предмета исследования,
репрезентативность и обобщаемость результатов
количественные
• Нацелены на понимание поведения людей и его причин
• Фокус на небольших группах респондентов
• Цель: понять суть вопроса, выработка гипотез; объективность не является
целью
• Как правило не репрезентативны
качественные
Опросы с
большой,
репрезентатив
ной выборкой,
наблюдения, …
Опросы с
небольшой
выборкой,
фокус-группы,
экспертные
интервью, …

Павел Маркс | Основы проведения исследований при помощи опросов 16
Объективные
сведения
Вторичные данные
ИнтервьюОпрос
Триангуляция
Robson (1998), Visocky & Visocky (2009)

В РЕАЛЬНОСТИ
ВСЕ НЕМНОГО
ЗАПУТАННЕЙ

2.Шкалы и измерения в опросах
18

19

Измерение
Измерение –
описание свойств объектов при
помощи присвоения им чисел или
других символов в соответствии с
заранее определенным правилом
- строгое, однозначное соответствие
между числами и измеряемыми
характеристиками
- правила присвоения чисел должны
быть стандартизованы и применяться
всегда единообразно
- правила не могут меняться с
течением времени или от объекта к
объекту
20

Шкала измерений
Шкала измерений –
принятый порядок определения
и обозначения всевозможных
проявлений конкретного
свойства
- определяет континуум, на
котором располагаются
измеряемые объекты
- задает правило измерения
21
очень
вкусно
совсем не
вкусно

Основные типы шкал
22
• цифры служат только в качестве «ярлыков» для
обозначения и классификации объектов
• не непрерывная шкала
номинальная
• числа характеризуют порядок расположения объектов
(ранг)
• но не величину разницы между ними
порядковая
(ранговая)
• шкала равных интервалов
• допускает сравнение разницы между объектами
• начало отсчета произвольно, единица и шаг измерения
четко определены
интервальная
• однозначно задана нулевая точка
(0 = отсутствие измеряемого качества)
• позволяет рассчитать отношения вида «в Х раз больше»
метрическая
(пропорциональная,
шкала отношений)
или
1 2 1 2 1 2
но НЕ
3
1
2
1 2 3
мои предпочтения в еде
лучшехуже
0 25 50 75 100
вес (кг)

Основные типы шкал
Шкала Основные свойства Общие
примеры
Примеры из
маркетинга и
социологии
Аналитические методы
дескриптивные статистика
вывода
номинальная числа идентифицируют и
классифицируют объекты
номер паспорта,
номер
футболиста
марка, тип магазина,
пол, цвет, место работы,
национальность, город,
номер автомобиля,
да/нет вопросы
процент, мода хи-квадрат,
биноминальный тест
порядковая числа описывают
взаимоположение объектов
относительно друг друга, но не
величину разницы между
ними
рейтинг, место в
турнире
рейтинг предпочтений,
позиция на рынке,
социальный класс,
образование, позиция в
топ-листе
процентиль, медиана ранговая корреляция,
критерий Фридмана,
критерий Уилкинсона
интервальная различия (дистанции) между
объектами можно сравнить;
пропорции недопустимы, т.к.
нулевая точка произвольна
температура (по
Цельсию или
Фаренгейту)
отношения, мнения,
потребительский индекс
диапазон, среднее
арифметическое,
дисперсия,
стандартное
отклонение
корреляционный
анализ, t-тест,
дисперсный анализ,
регрессия, факторынй
анализ
метрическая фиксированная нулевая точка,
поэтому возможны сравнения
пропорций
длина, вес, рост,
время, деньги
возраст, доход, затраты,
продажи, доля рынка
среднее
геометрическое,
среднее
гармоническое
коэффициент
вариации
23

Классификация шкал
шкалы
сравнительные
шкалы
парное
сравнение
ранжирование
константная
сумма
Q-сортировка и
другие
оценочные
шкалы
непрерывные
шкалы
дискретные
шкалы
шкала
Лайкерта
семантический
дифференциал
шкала
Стейпла
24

Сравнение методов шкалирования
25
Сравнительные
шкалы
• прямое сравнение
объектов
• интерпретация данных
в терминах сравнения
• порядковые данные
Оценочные
шкалы
• объекты оцениваются
независимо друг от
друга
• интервальные или
метрические данные
- характер исследования
- вариация в исследуемой
популяции
- статистические методы

26

Сравнительные шкалы
шкалы
шкалы
парное
сравнение
постоянная
сумма
другие
оценочные
шкалы
шкалы
шкалы
шкала
Лайкерта
шкала
Стейпла
27

Преимущества и недостатки сравнительных шкал
28
+ позволяют обнаружить небольшие
различия между объектами
+ одна и та же точка привязки для
всех респондентов
+ легкость понимания и применения
+ не требуют особых теоретических
обоснований
+ как правило, позволяют снизить
эффект «ореола» от одной оценки к
другой
преимущества
- порядковые данные ⟶
ограниченное применение
статистических методов анализа
- невозможность обобщения за
пределы набора сравниваемых
объектов
недостатки

Сравнительные шкалы: парное сравнение
29
Респондент выбирает один объект из
двух в соответствии с некоторым
критерием
Сейчас мы представим Вашему вниманию десять пар
бутылочного пива. Пожалуйста укажите для каждой
пары, какую из двух марок пива Вы предпочитаете.
Очаково Балтика Эфес Сибирская
корона
Старый
мельник
Очаково
Балтика
Эфес
Сибирская
корона
Старый
мельник
Частота
выбора
3 2 0 4 1
парное сравнение

Парное сравнение: пример
30

Парное сравнение: преимущества и недостатки
31
+ прямое сравнение объектов, явный
выбор
+ удобна для применения в слепых тестах,
сравнения реальных продуктов, в методе
многомерного шкалирования (MDS)
+ позволяет рассчитывать процентные
соотношения
+ позволяет построение ранжированного
списка всех объектов (при условии
транзитивности)
+ возможные модификации: альтернатива
«нет разницы», градуированная шкала
- количество необходимых сравнений
растет экспоненциально с числом
объектов (для n объектов необходимо
n(n-1)/2 сравнений)
- возможны нарушения транзитивности
- возможно проявление эффекта
очередности презентации
- предпочтение А над Б не означает, что
респонденту нравится А
- неправдоподобна
(в реальности мы выбираем из
нескольких альтернатив)

>
>
Порядковые данные:
нарушение транзитивности при полном переборе пар
32

Порядковые данные:
нарушение транзитивности при агрегации предпочтений
33
Респондент #1
Подсчёт голосов
Результат:
2 против 1
2 против 1
2 против 1
Яблоко одновременно и лучше, и хуже всех.
Агрегированные предпочтения группы респондентов неконсистентны!
Голосование

Сравнительные шкалы: ранжирование
34
Респондент располагает несколько
объектов в порядке возрастания или
убывания некоторого присущего им
свойства
Упорядочите представленные ниже наименования
прохладительных напитков согласно Вашим вкусовым
предпочтениям.
Для этого распределите числа от 1 до 7 между
различными наименованиями напитков (1 – самый
вкусный, 7 – самый невкусный).
напиток предпочтение
Квас Очаковский ______________
Кока-кола ______________
Пепси-кола ______________
Байкал ______________
Спрайт ______________
Фанта ______________
Тархун ______________

Ранжирование: пример
35
©ExavoGmbH, exavo.de

36

37

Ранжирование: преимущества и недостатки
38
+ прямое сравнение объектов
+ более реалистична по сравнению с
парным сравнением
+ проще для понимания
+ меньшее число сравнений для
респондента (n-1)
+ требует меньше времени
+ ответы можно преобразовать в
парные сравнения
+ удобна для измерения предпочтений и
совместного анализа
- предпочтение А над Б не означает, что
респонденту нравится А
- только порядковые данные
- отсутствие нулевой точки – разделения
между симпатией и антипатией
- возможны нарушения транзитивности
при агрегации предпочтений

Сравнительные шкалы: постоянная сумма
39
Респондент распределяет некоторую
постоянную сумму (очков, денег, чипов,
процентов и т.п.) между объектами
Ниже перечислены пять характеристик автомобилей.
Пожалуйста, распределите 100 баллов среди этих
характеристик в соответствии с важностью каждой
характеристики для Вас при покупке автомобиля. Чем
больше баллов получает характеристика, тем она
важнее. Если характеристика для Вас безразлична,
присвойте ей ноль баллов. Если характеристика в два
раза важнее какой-либо другой характеристики, то она
должна получить в два раза больше баллов.
постоянная сумма
характеристика баллы
Скорость 0
Комфорт 15
Тип коробки передач 5
Тип топлива
(бензин/дизель)
35
Цена 45
сумма 100

Постоянная сумма: пример анализа
40
характеристика сегмент 1 сегмент 2 сегмент 3
Скорость 0 17 53
Комфорт 15 23 30
Тип коробки передач 5 21 10
Тип топлива
(бензин/дизель)
35 12 7
Цена 45 27 0
сумма 100 100 100
Средние значения ответов в трех сегментах

Постоянная сумма: пример
41

Постоянная сумма: пример
42

Постоянная сумма: преимущества и недостатки
43
+ позволяет зафиксировать
незначительные отличия между
объектами, не требуя много времени
+ метрическая шкала ⟶ гибкость анализа
- результаты измерений ограничены
набором оцениваемых объектов, т.е. не
могут быть обобщены на другие объекты,
не включенные в исследование
- относительно высокая когнитивная
нагрузка на респондентов, особенно при
большом количестве объектов
- тенденция к арифметическим
ошибкам (например,
распределение 108 или 94 баллов
вместо 100)

Сравнительные шкалы: Q-сортировка
44
Респондент распределяет большое
количество объектов или карточек с
высказываниями по небольшому количеству
«стопок».
Количество объектов в каждой стопке
ограничено и, как правило, выбрано так,
чтобы имитировать нормальное
распределение.
Для предупреждения эпидемий, министерство
здравоохранения выработало 25 различных мер,
рекомендуемых к введению в поликлиниках. Пожалуйста,
распределите эти меры согласно их важности для борьбы
с распространением инфекций, пользуясь
нижеприведённой схемой. При этом в одно поле схемы Вы
можете поместить только одну меру.
Q-сортировка
наиболее важно наименее важно

45

Оценочные шкалы
шкалы
шкалы
парное
сравнение
постоянная
сумма
другие
оценочные
шкалы
шкалы
шкалы
шкала
Лайкерта
шкала
Стейпла
46

Оценочные шкалы: непрерывная рейтинговая шкала
47
Респондент оценивает объекты, проставляя
отметку в любой точке линии, соединяющей
одно экстремальное значение
оцениваемого критерия с другим
Оцените магазины «Пятерочка» как продуктовый
супермаркет
непрерывная шкала
худший лучший
Вариант 1
х
Вариант 2
х0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Вариант 3
х0 20 40 60 80 100
очень плохо очень хорошонейтрально
Вариант 4
очень плохо очень хорошонейтральгно
76

Непрерывная рейтинговая шкала: пример
48

Дискретные шкалы: шкала Лайкерта
49
Респондент указывает степень своего
согласия или несогласия с утверждениями,
касающимися изучаемого объекта, при
помощи шкалы, обычно содержащей от пяти
до семи категорий
Укажите степень своего согласия со следующими
утверждениями в отношении магазина «Перекресток»
шкала Лайкерта Абсолютно
не согласен
Не
согласен
Затрудняюсь
ответить
Согласен Полностью
согласен
«Перекресток» продает
высококачественные товары
[1] [x] [3] [4] [5]
В «Перекрестке» отличное
обслуживание
[1] [x] [3] [4] [5]
Мне нравится закупаться в
«Перекрёстке»
[1] [2] [x] [4] [5]
Мне не нравится реклама
«Перекрестка»
[1] [2] [3] [x] [5]
В «Перекрестке» большой
выбор товаров
[1] [2] [3] [x] [5]
В «Перекрестке»
справедливые цены
[1] [2] [3] [x] [5]
Обратите внимание, что третье утверждение обратно по отношению к другим утверждениям.
На этапе анализа такие утверждения стоит «развернуть на 180°», чтобы все утверждения были
взаимно согласованы – от худшего к лучшему или наоборот от лучшего к худшему.

Шкала Лайкерта: пример
50

Шкала Лайкерта: часто используемые шкалы
51
Концепт Описание
отношение Очень плохо Плохо
Ни хорошо, ни плохо
(нейтральное отношение)
Хорошо Очень хорошо
важность Совершенно не важно Не важно
Затрудняюсь ответить
(нейтрально)
Важно Очень важно
удовлетворенность Очень недоволен Недоволен Нейтрален Доволен Очень доволен
намерение совершить
покупку
Точно не куплю Скорее всего не куплю
Равная вероятность
(затрудняюсь ответить)
Скорее всего куплю Точно куплю
частота покупок Никогда Редко Иногда
В большинстве
случаев
Всегда
согласие Абсолютно не согласен Не согласен Затрудняюсь ответить Согласен Полностью согласен

Дискретные шкалы: семантический дифференциал
52
Шкала оценок с полюсами, имеющими
противоположные друг другу смысловые
значения
На этом этапе опроса нас интересует, какие ассоциации
у Вас вызывают различные супермаркеты. Ниже
представлены пары противоположных по смыслу
прилагательных. Пожалуйста, отметьте на сколько то
или иное прилагательное описывает Ваше отношение к
супермаркету «Лента».семантический дифференциал
Сильный [ ] [ ] [ ] [ ] [X] [ ] [ ] Слабый
Ненадежный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [X] [ ] Надежный
Современный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [X] Старомодный
Холодный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [X] [ ] Теплый
Заботливый [ ] [X] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Беспечный
Обратите внимание, что вторая и четвертая пара прилагательных обратна по отношению к другим
парам. На этапе анализа такие сравнительные пары стоит «развернуть на 180°», чтобы все
измерения были взаимно согласованы – от худшего к лучшему или наоборот от лучшего к худшему.

Семантический дифференциал: пример
53
Грубый [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Деликатный
Раздражительный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Спокойный
Комфортный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Некомфортный
Доминантный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Покорный
Экономный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Расточительный
Симпатичный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Отталкивающий
Современный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Старомодный
Организованный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Неорганизованный
Рациональный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Эмоциональный
Моложавый [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Зрелый
Официальный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Неформальный
Консервативный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Либеральный
Сложный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Простой
Блеклый [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Красочный
Сдержанный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Тщеславный
Самооценка, оценка людей, продуктов, марок,
имиджа компании
Профили оценок различных объектов / респондентов / сегментов
Каждая точка соответствует среднему значению или медиане измерений

54
Источник: http://www.provisor.com.ua/archive/2000/N16/gromovik.php
Дорогой [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Дешевый
Наличие природных
ингредиентов
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Наличие
химических
ингредиентов
Привлекательный
вид упаковки
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Непривлекательны
й вид упаковки
Легкодоступный [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Труднодоступный
Приятный запах [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Неприятный запах
Наличие
кондиционера
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Отсутствие
кондиционера
Хорошо известная
марка
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Неизвестная марка
Пригодный для
частого
использования
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Непригодный для
частого
Чудесный эффект
чистоты и блеска
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Отсутствие
эффекта чистоты
Удобная для
упаковка
[ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Неудобная для
упаковкаИдеальный шампунь
Шампунь «Elseve»
Шампунь «Магiя трав»
Семантический дифференциал
потребительских характеристик
шампуней «Магiя трав», «Elseve»
и идеального шампуня

55

Дискретные шкалы: шкала Стейпла
56
Шкала с одним утверждением в середине
шкалы и значениями от -5 до +5 без
нейтральной точки (нуля). Чем выше
выбранное респондентом число, тем точнее
утверждение описывает изучаемый объект.
Обычно изображается вертикально.
Используется как альтернатива
семантическому дифференциалу, особенно
когда сложно найти пару противоположных
по смыслу прилагательных.
Пожалуйста, оцените, насколько точно каждое слово или
фраза описывает банк «Кредитор». Чем точнее по
Вашему мнению фраза описывает банк, тем более
положительное число Вам надо выбрать. Чем менее
точно фраза описывает банк, тем более отрицательное
число надо выбрать. Вы можете выбрать любое число от
+5 для очень точных описаний до -5 для описаний, которые
на Ваш взгляд очень неточны.
Шкала Стейпла
Банк «Кредитор»
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Высокое качество
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
Плохой сервис
х
х

Оценочные шкалы: обзор
Шкала Базовые
характеристики
Примеры достоинства недостатки
шкалы
поставить отметку на непрерывной
линии
реакция на
рекламный ролик
легкость построения трудоемкость подсчета
очков в ручную
дискретные шкалы
шкала Лайкерта указать степень согласия на
интервале от 1 (абсолютно не
согласен) до 5 (полностью согласен)
измерение
отношений к чему-
либо
легкость построения,
понимания респондентами
и применения
требует больше времени
семибалльная шкала с
противоположными по смыслу
полюсами
имидж марки,
продукта,
компании
разносторонние
применения
спорно, являются ли
данные интервальными
шкала Стейпла однополюсная десятибалльная
шкала от -5 до +5 без нейтральной
точки (нуля)
измерение
отношений и
имиджа
легкость построения, и
применения в телефонных
опросах
приводит в
замешательство и часто
сложна в применении
57

Особенности построения дискретных шкал
58
количество категорий
Однозначно оптимального числа категорий нет,
традиционно рекомендуется использовать от 5 до 9
категорий.
сбалансированность
Объективные данные можно получить только при
использовании сбалансированных шкал.
чётное или нечётное
число категорий
Если нейтральное отношение респондентов к объекту в
принципе возможно, то стоит использовать нечетное число
категорий.
обязательный или
необязательный ответ
Если некоторые респонденты могут не иметь определенного
мнения, непринудительный режим ответа может значительно
улучшить качество данных.
подписи категорий
Есть доводы в пользу того, чтобы подписывать все или
несколько категорий. Также важна «сила» прилагательных в
подписи.

Количество категорий в шкале
59
количество категорий
Однозначно оптимального числа категорий нет,
традиционно рекомендуется использовать от 5 до 9
категорий.
+ Чем больше категорий в шкале, тем
более тонкие различия в оценке
объектов она может регистрировать.
- Есть предел восприятия разницы между
категориями. Большинство
респондентов не может справиться
более чем с несколькими категориями.
Уровень знаний и степень вовлеченности
• Больше категорий, если респонденты
заинтересованы в оценке объекта или
много знают о нем.
Природа объекта
• Некоторые объекты сами по себе имеют
множество градаций признака.
Метод сбора данных
• Меньше категорий в телефонных
интервью.
Анализ данных
• Меньше категорий для агрегации,
обобщений или сравнения групп.
• Больше для сложных статистических
анализов, например корреляционных.

Сбалансированность шкалы
60
Очень хорошо
Хорошо
Ни хорошо, ни плохо
Плохо
Очень плохо
сбалансированная
шкала
Очень хорошо
Хорошо
Скорее хорошо
Удовлетворительно
Плохо
Очень плохо
несбалансированная
шкала
сбалансированность
Объективные данные можно получить только при
использовании сбалансированных шкал.

Чётное или нечётное количество категорий
61
чётное или нечётное
число категорий
Если нейтральное отношение респондентов к объекту в
принципе возможно, то стоит использовать нечетное число
категорий.
- при нечетном количестве категорий
средняя точка – нейтральная категория
- в шкалах измерения отношений эта
категория привлекает значительное
количество респондентов, которые
неуверенных в своем мнении или
нежелающих раскрывать его
- это может «сдвинуть» среднее
значение измерения и его дисперсию
- нужен ли нам «контраст» в анализе?

Обязательный ответ
62
- вопросы без варианта «не знаю», как
правило, генерируют больше
информативных данных
- действительно ли респонденты могут
не иметь мнения или они не желают
отвечать?
- используйте альтернативу «не знаю»
или лучше «затрудняюсь ответить» в
вопросах о фактах, но не в вопросах об
их отношениях к объекту исследования
- используйте ветвление для гарантии
того, что респондент «в теме»
обязательный или
необязательный ответ
Если некоторые респонденты могут не иметь определенного
мнения, непринудительный режим ответа может значительно
улучшить качество данных.

Подписи категорий
63
- различные варианты описания
категорий (словесные, численные,
графические) влияют на ответы
- описание категорий должно быть на
столько близко к измеряемым
значениям, на сколько это только
возможно
- прописывание всех вариантов
(категорий) ответа не влияет на
качество и точность собираемых
данных
- «сила» прилагательных на полюсах
шкалы влияет на «концентрацию»
ответов
подписи категорий
Есть доводы в пользу того, чтобы подписывать все или
несколько категорий. Также важна «сила» прилагательных в
подписи.
совершенно
полностью
согласен
не согласен согласен

64

Скрытые переменные и составные шкалы
65
Пожалуйста, укажите насколько Вы удовлетворены
покупкой _________. Отметьте для этого поле,
которое ближе всего описывает Ваши ощущения.
Удовлетворён [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Не удовлетворён
Доволен [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Недоволен
Выгодно [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Не выгодно
Приятно [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Неприятно
Нравится [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Не нравится
Счастлив [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Расстроен
Восхищен [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] Обескуражен
α=0,84
Скрытые переменные –
это абстрактные понятия, которые
не поддаются прямому
наблюдению и измерению.
Поэтому их измеряют косвенно,
при помощи множества
наблюдаемых переменных,
связанных с со скрытой
переменной.

Скрытые переменные и составные шкалы
концепт измерения факторы элементы шкала
Удовлетворенность
клиента
продуктом
обслуживанием
Дружелюбность
Компетентность
Ответственность
Продавец был
обаятельным
Продавец
улыбался мне
Продавец
был вежлив
Абсолютно
Не согласен
Согласен
Полностью
согласен

+ позволяют измерить абстрактные понятия
(скрытые переменные)
+ облегчают понимание данных и
измеряемых феноменов
+ уменьшают размерность данных
посредством агрегации большого
количества наблюдаемых переменных в
модели представления
основополагающего абстрактного
феномена
+ связывают реальные наблюдаемые данные
с символическими данными
моделируемого мира
Составные шкалы
67

Составные шкалы: создать или найти
Создание исходного пула элементов: теория,
вторичные данные, качественные исследования
Выбор сокращенного набора элементов
Сбор данных большой тестовой выборки
Статистический анализ
Создание «очищенной» шкалы
Сбор данных большой независимой
выборки
Оценка шкалы:
надежность, достоверность, обобщаемость
Формирование окончательной шкалы
Разработка теории
Brunner, Gordon C. II (2012), “Marketing Scales Handbook: A
Compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior
& Advertising Research”, Vol. 6, доступно в формате PDF на
сайте www.marketingscales.com/research
Journal of the Academy of Marketing Science (JAMS)
Journal of Advertising (JA)
Journal of Consumer Research (JCR)
Journal of Marketing (JM)
Journal of Marketing Research (JMR)
Journal of Retailing (JR)

Пример: Индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™)
69
Надежный
покупатель
очень доволен
точно
порекомендую
точно буду
пользоваться
снова
D. Randall Brandt (1996), “Secure Customer Index”, Maritz Research
Общая
удовлетворенность
4 = очень доволен
3 = доволен
2 = недоволен
1 = очень недоволен
Вероятность
дальнейшего
пользования
услугой
5 = точно буду пользоваться снова
4 = скорее всего буду пользоваться снова
3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)
2 = скорее всего не буду пользоваться снова
1 = точно не буду пользоваться снова
Готовность
рекомендовать
5 = точно порекомендую
4 = скорее всего порекомендую
3 = равная вероятность (затрудняюсь ответить)
2 = скорее всего не порекомендую
1 = точно не порекомендую
Надежные покупатели % очень доволен + точно буду пользоваться снова + точно порекомендую
Благосклонные покупатели % давших как минимум второй по предпочтительности ответ на все вопросы об
удовлетворенности и лояльности
Равнодушные покупатели % доволен + затрудняюсь ответить (рекомендация) + затрудняюсь ответить
(дальнейшее использование)
Группа риска % доволен или недоволен + скорее всего снова или точно не буду пользоваться
снова + скорее всего или точно не порекомендую

Пример: расширенный индекс надежных покупателей
(Secure Customer Index™ Burke Inc.)
70
Общая удовлетворенность Укажите общий уровень Вашей удовлетворенности (компанией/маркой).
Готовность рекомендовать Если бы Вас попросили порекомендовать (категорию товаров/сферу деятельности),
с какой вероятностью Вы бы порекомендовали (компанию/марку)?
Вероятность повторной
покупки
На сколько вероятно Вы продолжите пользоваться (маркой/услугой компании) в
дальнейшем?
Заслуженная лояльность (Марка/компания) заслужила мою лояльность.
Предпочтение компании Среди прочих (поставщиков/производителей) я предпочитаю (марку/компанию).
Burke Inc. http://www.burke.com/library/whitepapers/sci_white_paper_low_res_pages.pdf
индекс
лояль-
ности
доля в кошельке клиента
(0% - 100%)
период 1 период 2

71

Точность измерения
72
Модель истинного значения
Хн = Хи + Хси + Хсл
где
Хн = наблюдаемое значение измерения
Хи = истинное значение измеряемой
характеристики
Хси = систематическая ошибка
Хсл = случайная ошибка

Надежность и достоверность шкалы
73
надежность
• характеризует устойчивость результатов
при повторных измерениях с
использованием шкалы
• отсутствие случайной ошибки
(Хсл ⟶0 |⇒ Хн ⟶ Хи + Хси)
• надежность составной шкалы оценивается
критерием Альфа Кронбаха (0 ≥ α ≥ 1)
• значения α ≥ 0,7 считаются
удовлетворительными
достоверность
• степень, в которой различия между
наблюдаемыми показаниями измерений
соответствуют реальным различиям между
объектами (в отношении измеряемой
характеристики)
• отсутствие ошибок измерения
(Хн ⟶ Хи , Хси ⟶ 0, Хсл ⟶ 0)
надежно,
не достоверно
низкая надежность,
низкая достоверность
ненадежно,
и надежно,
и достоверно
* α может принимать и негативные значения, однако, их интерпретация невозможна

Связь между надежностью и достоверностью
74
• из достоверности следует надежность
(Хн = Хи |⇒ Хси = 0, Хсл = 0)
• из недостоверности следует ненадежность
(Хсл ≠ 0 |⇒ Хн = Хи + Хсл ≠ Хи)
• из надежности не следует достоверность
(Хсл = 0, Хси ≠ 0 |⇒ Хн = Хи + Хси ≠ Хи)
• надежность – необходимое, но не
достаточное условие достоверности
надежно,
низкая надежность,
низкая достоверность
ненадежно,
и надежно,
и достоверно

«Назначение шкалы состоит в том, чтобы помочь нам
получить наиболее точное и достоверное представление о
респондентах. Мы не можем иметь одно без другого и в то
же самое время доверять нашим данным.»
Барт Гэмбл
вице-президент
Burke, Inc. 2000-2003

Пример: индекс лояльности потребителей
Net Promoter Score (NPS)
76
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Reichheld, Fred (2003) "One Number You Need to Grow", Harvard Business Review
критики нейтралы промоутеты
Индекс лояльности % промоутеров % критиков= –
Насколько вероятно, что Вы порекомендуете компанию/марку/продукт
Вашим друзьям/коллегам/родственникам?
Шкала надежна?
Шкала достоверна?
Индекс лояльности (-100% – +100%)
5-10% средний уровень, «ни туда, ни сюда»
45% высокий потенциал еще не раскрывшегося роста
50-80% лидеры рынка с высоким потенциалом роста

Индекс лояльности потребителей: предостережение
77
«Не смотря на то, что вопрос о рекомендации с большим
отрывом лучше всех других одиночных вопросов
предсказывает поведение потребителей для целого ряда
отраслей, он не является лучшим для каждой отрасли в
отдельности… Поэтому компании обязаны делать свою
домашнюю работу. Они должны удостовериться в наличии
эмпирической связи между ответами на этот вопрос и
поведением потребителей в их сфере деятельности.»
Фред Рейхелд, 2011
Reichheld, Fred, with Rob Markey (2011). The Ultimate Question 2.0. Boston: Harvard Business Review Press; pp.50-51.
?

3.Опрос
78

Анкета
79
Анкета – это набор формализованных
вопросов для получения информации от
респондентов.
Цели анкеты:
• перевести исследовательские вопросы в
набор конкретных вопросов, на которые
респонденты могут и хотят ответить
• мотивировать и стимулировать
вовлеченность респондентов в
интервью, их желание сотрудничать и
пройти опрос до конца
• уменьшение ошибки отклика
анкета

Тактика задавания вопросов
80
• Выбор ответа из списка
• +: легко анализируются, меньше утомляют респондента и напрягают память
• –: Автоматизм, необдуманность ответа
• Варианты ответов не заданы
• +: неограниченный спектр ответов, отслеживание динамики мнений, «проверка» памяти
• –: сложность кодирования и анализа, нежелание отвечать (особенно в начале опроса)
закрытые
открытые
• Вы употребляете алкоголь ежедневно?
• Какие напитки Вы предпочитаете к обеду?
прямые
косвенные

Влияние формулировки
81
Вопрос: Можно ли курить во время молитвы?
Ответ: Нет
Вопрос: Можно ли молиться во время курения?
Ответ: Да
0 15 30 45 60
Да
Нет
Затрудняюсь
ответить
Вы в принципе верите в большую любовь?
Вы верите в большую любовь?
Noelle-Neumann and Petersen (1998), p. 192
n = 2100,
p <.05

Вопросы к задаваемым вопросам
82
• Нужен ли вопрос?
• Нужно ли несколько вопросов вместо одного?
• Владеет ли респондент темой?
• Может ли респондент вспомнить ответ?
• Нагрузка на респондента
• Приватность вопроса
• Влияние культуры
• Удобство и простота заполнения опроса
• Полнота
• Влияние формулировок

3.Опрос
83

Как задавать вопросы
84
«Не каждый вопрос заслуживает ответа»
Публилий Сир
Древний Рим, I век до н. э.
• Избегайте неоднозначности, путаницы и
неясности
• Избегайте жаргона, сленга и аббревиатур
• Избегайте «двуствольных» вопросов
• Избегайте влияния
• Избегайте подразумеваний
• Избегайте скрытых альтернатив
• Полагайтесь на фактическую информацию
больше, чем на убеждения
• Избегайте обобщений и расчетов

Избегайте неоднозначности, путаницы и неясности
85
Старайтесь точно определить предмет вопроса в
терминах кто, что, когда, где, почему и как.
Особенно важны кто, что, когда и где.
• Пример:
Какой маркой шампуня Вы пользуетесь?
• Спросите вместо этого:
Перечислите марки шампуня, которыми Вы
лично пользовались у себя дома в течение
последнего месяца.

86
разбор вопроса
кто Респондент
Не понятно, кто имеется ввиду – сам респондент, его семья, группа, к которой он
принадлежит (например, спортивная команда, сотрудники на стройке, врачи …)
что Марка шампуня
Как должен респондент ответить на этот вопрос, если он пользуется несколькими
шампунями?
когда Не ясно
Временные рамки не указаны в вопросе: этим утром, на этой неделе, в течение года?…
где Не ясно
Дома, в тренажерном зале, в отеле?...
Какой маркой шампуня Вы пользуетесь?

87
• Пример:
Какая операционная система установлена на
Вашем компьютере?
☐ Windows
☐ Mac OS
У Вас есть компьютер с Windows? (☐ да ☐ нет)
У Вас есть компьютер с Mac OS? (☐ да ☐ нет)
• Еще лучше:
Какая операционная система установлена на
Вашем компьютере?
☐ у меня нет компьютера
☐ Windows
☐ Mac OS
☐ другая
• Пример:
Вы довольны своей текущей медицинской страховкой?
☐ да
☐ нет
Вы довольны своей текущей медицинской страховкой?
☐ да
☐ нет
☐ у меня нет медицинской страховки
• Еще лучше используйте ветвления:
1. У Вас в настоящее время есть полис медицинского
страхования? (☐ да ☐ нет)
Если нет, то перейдите к вопросу номер 3.
2. Вы довольны своей текущей медицинской
страховкой? (☐ да ☐ нет)

88
• Пример:
Как часто Вы закупаетесь в супермаркетах в течение
обычного для Вас месяца?
☐ никогда
☐ редко
☐ иногда
☐ часто
☐ регулярно
Как часто Вы закупаетесь в супермаркетах в течение
обычного для Вас месяца?
☐ меньше одного раза
☐ 1 – 2 раза
☐ 3 – 4 раза
☐ более 4 раз

Избегайте жаргона, сленга и аббревиатур
89
Используйте обычные повседневные слова и выражения
• Пример:
Вы считаете дистрибуцию безалкогольных
прохладительных напитков адекватной?
Укажите, насколько легко Вам найти место продажи
прохладительных напитков, когда Вы хотите пить.
• Пример:
Укажите уровень Вашей З/П

Избегайте «двуствольных» вопросов
90
Старайтесь не выяснять одним вопросом сразу
несколько аспектов. Иногда лучше задать несколько
вопросов вместо одного.
• Пример:
Пожалуйста, оцените качество блюд и сервиса
ресторана «Красная поляна»
1. Пожалуйста, оцените качество блюд
2. Пожалуйста, оцените качество обслуживания

Избегайте влияния
91
Если Вы хотите получить заранее определенный ответ
- зачем спрашивать?
• Пример:
Вы заботитесь об окружающей среде, используя
тряпичные сумки вместо пластиковых пакетов?
Вы используете тряпичные сумки, когда закупаетесь?

Избегайте подразумеваний
92
Ответ на вопрос не должен зависеть от
предположений респондента о последствиях
• Пример:
Вы поддерживаете инициативу перехода на
экологически чистые виды топлива для выработки
электроэнергии?
Вы поддерживаете инициативу перехода на
экологически чистые виды топлива для выработки
электроэнергии, если это приведет к удорожанию
тарифов на электричество?

Избегайте скрытых альтернатив
93
Скрытая альтернатива – это вариант ответа, не
указанный явно.
• Пример:
В свободное время Вы пойдете в кино?
В свободное время Вы пойдете в кино или лучше
останетесь дома?...
http://www.kostenlose3dmodelle.com/
mensch-argere-dich-nicht-lightwavedice
-studio-3ds-obj-lwo/

Полагайтесь на фактическую информацию
больше, чем на убеждения
94
Убеждение – это лишь искаженное представление
реальности.
• Пример:
Вы считаете, что более образованные люди чаще носят
одежду из меха?
1. Каков уровень Вашего образования?
2. Вы носите одежду из меха?

Избегайте обобщений и расчётов
95
Не заставляйте респондента напрягать память и
заниматься вычислениями.
• Пример:
Сколько Вы расходуете в год на продукты питания на
члена семьи?
1. Укажите месячные (недельные) расходы Вашей
семьи на продукты питания?
2. Сколько человек у Вас в семье?

3.Опрос
96

Преодолеваем неспособность ответить
97
Обладает ли респондент нужной
информацией?
Может ли респондент вспомнить?
Может ли респондент сформулировать
ответ?

98
Обладает ли респондент нужной
информацией?
Люди зачастую дают однозначные ответы на вопросы,
по которым они ничего не знают.
• Пример:
Пожалуйста, укажите на сколько сильно вы согласны
или не согласны со следующим утверждением:
«Национальный Комитет по Обработке
Потребительских Жалоб эффективно решает проблемы
потребителей, купивших дефектный продукт»
51,9% юристов и 75% обычного населения высказали
свое мнение по этому вопросу, хотя такого комитета
нет
• Используйте фильтрующие вопросы:
например, задайте вопрос о частоте закупок в
магазине перед тем, как перейти к оценке качества
сервиса в нем
• Используйте альтернативу
«не знаю/затрудняюсь ответить»

Может ли респондент вспомнить?
99
Невозможность вспомнить приводит к ошибкам
пропуска, сокращения/преувеличения и придумывания
• Пример:
Сколько чашек кофе Вы выпили на прошлой неделе?
Как часто Вы пьете кофе в течение обычного для Вас
дня?
☐ меньше одного раза
☐ 1-3 раза в день
☐ 4-6 раз в день
☐ 7 раз и чаще
• Используйте подсказки
«Назовите марки прохладительных напитков, которые
рекламировались вчера по телевидению?»
vs.
«Какие из нижеперечисленных марок
рекламировались вчера по телевидению?»
(список)

Может ли респондент сформулировать
ответ?
100
Неспособность сформулировать ответ часто
приводит к тому, что респонденты пропускают вопрос
и отказываются отвечать на оставшиеся вопросы.
• Пример:
Большинство респондентов затрудняются
сформулировать ответ на вопрос об атмосфере
магазина, в котором они бы хотели закупаться
• Используйте вспомогательные средства,
например, картинки, карты, описания
Если респондентам предоставить различные варианты
описания атмосферы в магазине, они смогут указать
тот вариант, который им больше всего нравится

3.Опрос
101

Преодолеваем нежелание отвечать
102
Большинство респондентов
не любят отвечать на вопросы
• требующие больших умственных усилий
• которые они считают неуместными в данном контексте
• цели которых они не понимают
• личные и деликатные вопросы

103
Сведите к минимуму усилия, требуемые от
респондента.
• Пример:
Пожалуйста, перечислите все отделы, в которых Вы
что-либо купили во время Вашей последней закупки в
магазине Х
В приведенном ниже списке, пожалуйста, отметьте все
отделы, в которых Вы что- что-либо купили во время
Вашей последней закупки магазине Х
☐ женская одежда
☐ мужская одежда
☐ косметика
☐ …
☐ ювелирный отдел
☐ другое (пожалуйста, укажите) ___________

104104
Некоторые вопросы могут казаться уместными в
определенных контекстах, но не в других
• Пример:
Вопросы о привычках в личной гигиене могут быть
уместными в опросе, проводимом Ассоциацией
Здравоохранения, но не в опросе ресторана быстрого
питания.
• Введите контекст при помощи вступительного
комментария:
«Как ресторан быстрого питания, мы заботимся об
обеспечении чистоты и гигиены в наших помещениях
для наших клиентов. Поэтому мы хотели бы задать Вам
несколько вопросов, связанных с личной гигиеной»

105105105
Объясните, почему данные необходимы
• Пример:
Почему компания, продающая кукурузные хлопья для
завтрака, интересуется возрастом, доходом и
профессией респондента?
• Поясните причины сбора информации:
«Для того, чтобы понять, как потребление кукурузных
хлопьев варьируется между людьми разного возраста,
дохода и профессии, нам нужна информация о …»

3.Опрос
106

как проводить опросы

как проводить опросы

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Paul Marx

More from Paul Marx (20)

как проводить опросы