Preispolitik
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Crashkurs Marketing - Preispolitik. Probevorlesung an der Hochschule der Medien. Nach Materialien meiner Vorlesung Marketing an der Universität Siegen.
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Preispolitik
- 1. MARKETING 6. Preispolitik Dr. Paul Marx 1 Crashkurs
- 2. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Inhalt 1. Einführung in das Marketing 2. Konsumentenverhalten 3. Marktforschung 4. Strategisches Marketing 5. Produkte, Innovation, Marke 6. Preispolitik 7. Kommunikationspolitik 8. Distributions-/Vertriebspolitik 9. Online Marketing und digitales Marketing 2
- 3. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing 6. Preispolitik Lernziele • Verständnis vom Preis • Grundlegende Prinzipien der Preisfestlegung • Funktion, Formen und Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen • Grundlegende Preispolitische Strategien 3
- 4. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Definition des Preises • Der Preis ist das monetäre Äquivalent für eine Leistung • Der Endverbraucherpreis für Konsumgüter ist das Ergebnis eines komplexen Prozesses. In ihn fließen ein: • Produktionsleistungen des Herstellers • Distributions- und Kommunikationsleistungen (insbes. Markierung) des Herstellers • Distributions- und Kommunikationsleistungen des Handels • Zahlungserwartungen • ... 4
- 5. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Funktionen des Preises • Gesamtwirtschaft: • Unternehmen: • Konsumenten: 6 • Knappheitsindikator • Allokationsfunktion • wesentliche Einflussgröße für Umsatz, Gewinn und Liquidität • negative Produkteigenschaft Nettonutzen = Nutzen - Preis • Qualitätsindikator • Prestigeindikator
- 6. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Zentrale Bereiche der Preispolitik • Preislagebestimmung • hoch, mittel, niedrig • Preissetzungsverfahren • Konkurrenz, Kosten, Konsumenten(nutzen) • Preisdifferenzierung • Preisbündelung • Preisnachlässe • Rabatte u.Ä. • Konditionen • Währung, Zahlungsziele 7 Preispolitik
- 7. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preislagebestimmung 8
- 8. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Prinzipien der Preisorientierung 9 Kostenprinzipien Marktprinzipien Nutzenprinzipien Konkurrenzprinzipien • Orientierung an verschiedenen Kostengrößen • Orientierung an Preiselastizitäten • Orientierung an preisabhängigen Verhaltenskategorien der Nachfrage • Orientierung an Preisaktionen und -reaktionen der Mitanbieter
- 9. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisetzungs erfahren: “Magisches Dreieck” preispolitischer Spielräume 10
- 10. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisresponsefunktion als Grundlage der Preispolitik 11 • Die Preisresponsefunktion zeigt, welche Mengen eines Produktes bei jeweils verschiedenen Preisstellungen am Markt nachgefragt werden • Einfachster (negativ linearer) Verlauf einer Preisresponsefunktion: p = a + bx
- 11. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preiselastizität der Nachfrage 12 • Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die mengenmäßige Nachfrage nach einem Produkt bei einer Veränderung seines Preises ändert: • Im Fall der negativ-linearen Preisresponsefunktion ist die Preiselastizität der Nachfrage negativ (= kleiner null) e = i i i i p dp x dx :
- 12. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preiselastizität der Nachfrage 13 Preisänderung verursacht eine relativ | Änderung der Nachfrage geringe starke relativ unelastisch relativ elastisch 𝜀 > −1 𝜀 < −1
- 13. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisresponsefunktion und gewinnmaximaler Preis 15 Symbole: N = Preisresponse-Funktion K = Gesamtkostenfunktion KG = Grenzkostenkurve U = Umsatzkurve UG = Grenzumsatzkurve KF = fixe Kosten S = Schnittpunkt der Grenzerlös- und Grenzkostenkurve C = Cournotscher Punkt p0 = gewinnmaximaler Preis x0 = gewinnmaximale Menge AB = größter Gewinn
- 14. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisresponsefunktion und gewinnmaximaler Preis 16 • Preisresponsefunktion p(x) = 10 - 1 x • Kostenfunktion K(x) = 10 + 2 x • Gewinnfunktion G = p*x – K(x) G = (10-x)*x – (10+2x) G = 10x – x2 – 10 – 2x G = 8x – x2 – 10 • Löse G‘=0 G‘ = 8 – 2*x |= 0 2*x = 8 xo = 8/2 = 4 • Einsetzen in p(x): po = 10 – 1*4 po = 6
- 15. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Methoden zur Bestimmung von Preisresponsefunktionen 17 Sekundärstatistisches Vorgehen Primärstatistisches Vorgehen • internes Rechnungswesen (alternative Verkaufspreise und Verkaufsmengen aus Kostenrechnung) • Scanner-Daten des Handels (Informationen über Verkaufspreise und -mengen durch den Handel) • Außendienst („weiche“ Informationen durch Vertriebsmitarbeiter) • direkte Kundenbefragung • dekompositionelle Ermittlung anhand Conjoint-Analyse • Expertenbefragung (bei echten Innovationen)
- 16. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Empirische Bestimmung der Preisresponsefunktion Bestimmung auf Basis direkter Kundenbefragungen 18
- 17. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Besondere Formen von Preisresponsefunktionen 19 doppel-geknickte Nachfragefunktion
- 18. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Besondere Formen von Preisresponsefunktionen 20 Nachfragefunktion bei einem geringfügig unter einem runden Preis liegenden Preis (“Odd pricing”)
- 19. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Besondere Formen von Preisresponsefunktionen 21 Nachfragefunktion beim Preis-Qualitäts- und Prestige-Effekt höherer Preis “signalisiert” höhere Qualität / Prestige
- 20. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Wie viel kostet dieser Wasserkocher? 22
- 21. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Wie viel kostet dieser Wasserkocher? 23
- 22. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Wie viel kostet dieser Wasserkocher? 24
- 23. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Referenzpreis 25
- 24. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Arbitrary Coherence 26
- 25. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Arbitrary Coherence 27 68,44 92,84 66,99 70,56 Differenz, %
- 26. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Arbitrary Coherence 28 54,24 54,00 51,84 41,73 Differenz, %
- 27. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preispolitische Strategien bei Produkteinführung 30 Skimming Pricing (Abschöpfungsstrategie) Voraussetzung: • geringe Substituierbarkeit der Produkte (geringe Preiselastizät) • hohe Preisbereitschaft der Konsumenten • erheblicher Konkurrenzvorsprung (Technologievorsprung) • hoher Neuigkeitsgrad
- 28. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preispolitische Strategien bei Produkteinführung 31 Penetration Pricing Voraussetzung: • funktional ähnliche Produkte • (hohe Preiselastizät) • günstige Kostensituation • große Märkte
- 29. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Presidifferenzierung: Basisüberlegung 32
- 30. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Kriterien der Preisdifferenzierung 33 • Mengenbezogen • Personenbezogen • Leistungsbezogen (Economy Class) • Räumlich • Zeitlich • Skimming vs. Penetration • Preisbündelung • Reine Preisbündelung: Nur Bündel erhältlich • Gemischte Preisbündelung: Bündel oder Einzelprodukte erhältlich
- 31. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Beispiel Preisbündelung: Vermarktung und Erstellung von Leistungsbündeln 34
- 32. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisdifferenzierung und Preisbündelung 35
- 33. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Optimale Einzelpreisstellung 36 Maximalpreise Nachfrager # Wein Käse Bündel (Wein und Käse) 1 6 1 7 2 2 5 7 3 5 4 9 4 3 2,5 5,5 5 2,4 1,8 4,2 Kw = 1 KK = 0,5 PW = 5 PK = 4 UW = 5 x 2 = 10 UK = 4 x 2 = 8 U = 10 + 8 = 18 K = 1x2 + 0,5x2 = 3 G = 18 - 3 = 15
- 34. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Optimale Einzelpreisstellung 37 Maximalpreise Nachfrager # Wein Käse Bündel (Wein und Käse) 1 6 1 7 2 2 5 7 3 5 4 9 4 3 2,5 5,5 5 2,4 1,8 4,2 Kw = 1 KK = 0,5 PW+K= 7 U = 7 x 3 = 21 K = 1x3 + 0,5x3 = 4,5 G = 21 - 4,5 = 16,5
- 35. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisdifferenzierung: Absatzmenge und Deckungsbeitrag 38
- 36. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Black Friday 39
- 37. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Referenzpreis 40
- 38. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Referenzpreis 41
- 39. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Konditionenpolitik 42 • Konditionenpolitik umfasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente, die außer dem Preis Gegenstand vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsentgelt sein können. • Instrumente der Konditionenpolitik • Gewährung von Garantieleistungen • Festlegung von Umtausch- und Rückgaberechten • Gewährung von Rabatten • Zahlungsbedingungen • Lieferkonditionen • Kompensationsgeschäfte • Einflussfaktoren auf die Konditionengestaltung • Nachfrager • Konkurrenz • Unternehmensinterne Situation • Zulieferer, Partner, Rechtsrahmen
- 40. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Preisdifferenzierung: Rabatte 43
- 41. Dr. Paul Marx Preispolitik | Crashkurs Marketing Vielen Dank! 44
Editor's Notes
- Zwei zentrale Begriffsaspekte: 1) Monetäres Äquivalent und komplexer Prozess Zur Verdeutlichung der Komplexität: Zusatzfolie „Marktweg einer Dose Erdnüsse“: - viele Marktstufen - jeder Marktakteur „verdient“ etwas an den Erdnüssen - am Ende steht ein Preis von „nur“ DM 1,49 Zentrale Frage: Wie kommt dieser Preis zustande?
- Zur gesamtwirtschaftlichen Funktion des Preises: (1) Knappheitsindikator: Güter sind i.d.R. knapp, je knapper ein Gut, desto höher sein Preis... (Ausgangshypothese) (2) Allokationsfunktion: Der Preis reguliert die Zuordnung knapper Güter zu den Nachfragern (gem. deren Budgetrestriktionen und Präferenzen) Zur unternehmerischen Funktion des Preises: Der Preis als ökonomisch unmittelbar erfolgskritische Größe und damit ein wichtiges unternehmens- und marketingpolitisches Steuerungsinstrument (1) Umsatz (= Erlös) = Menge x Preis (2) Gewinn = Umsatz - Kosten = Menge x Preis - Kosten (3) Liquidität = Zahlungsfähigkeit, der Preis bestimmt i.d.R. unmittelbar den Zufluss an liquiden Zahlungsmitteln Funktion des Preises für Konsumenten: (1) Der Preis schmälert/ relativiert den Produktnutzen (2) Der Preis ist ein Qualitätsindikator (siehe unten) (3) Der Preis ist ein Prestigeindikator B R E A K: Noch Fragen?
- Kostenprinzipien, Das wird in anderen Fächern behandelt z.B. Controlling, Kostenrechnung Für uns als Marketingleute ist dieser Bereich relativ uninteressant, deshalb behandeln wir ihn nun stiefmüttelich…
- Magie ergibt sich aus der Tatsache, dass nie allen drei Eckpunkten gleichzeitig vollständig Genüge getan werden kann (Zielkonflikte, Komplexität und Multipersonalität des Entscheidungsproblems) Kosten -> Rechnungswesen und Controlling Nachfrage -> Marketing u. Vertrieb Konkurrenz -> Strategisches Management Der Geschäftsführung obliegt hier die Entscheidungsrolle als „Abwäger“. Beispiel: Vodafone Controlling 2014 - controlling hat die Preise an Vertrieb diktiert. Diese waren aber über dem Markt, sodass Verkäufer Schwierigkeiten hatten.
- ε < − 1 (elastische Nachfrage): Die Mengenänderung (z.B. 50%) ist größer als die Preisänderung (z.B. 10%) (E = - 5) ε > − 1 (unelastische Nachfrage): Die Mengenänderung (z.B. 12%) ist kleiner als die Preisänderung (z.B. 25%) (E = - 0,5)
- bei monopolistischer Angebotsstruktur Ergänzung der PAF um eine Erlös-/ Umsatzfunktion: Das Ausmaß einer Umsatzänderung in Folge einer Preisänderung wird wesentlich bestimmt durch die Elastizität: - Eine Preissenkung bewirkt z.B. einen negativen Umsatzeffekt und einen positiven Umsatzeffekt durch die folgende Absatzmengensteigerung: ? U = ↓P x ↑X - Im elastischen Bereich bewirkt eine Preissenkung im Gesamteffekt eine Umsatzsteigerung, im unelastischen Bereich überkompensiert die Umsatzsenkung aufgrund der Preissenkung die Umsatzsteigerung aufgrund der mit der Preissenkung verbundenen Absatzmengensteigerung. - Für E = - 1 (s.o.) nimmt U. den Maximalwert an (Amoroso-Robinson -Relation) ! - Ausgewählte Determinanten der Elastizität: Verfügbarkeit von Substitutionsgütern, Dauerhaftigkeit des Gutes (Kauf kann aufgeschoben werden, das macht die Nachfrgae elastisch), Dringlichkeit der Bedürfnisse (z.B. Medikamente) Ergänzung um eine Kostenfunktion zur Ermittlung des gewinnoptimalen Preises. Hier für den Fall eines Angebotsmonopols: Der Monopolist kann entweder den Preis oder die Menge festlegen. Der gewinnoptimale Preis liegen auf der Höhe des Schnittpunktes von Grenzkosten und Grenzumsatz (S -> C = Cournotpunkt), bzw. dort, wo der senkrechte Abstand zwischen Umsatz- und Kostenfunktion am größten ist Methodik: Ableitung und Auflösung der Gewinnfunktion zur Bestimmung der gewinnmaximalen Nachfragemenge, Einsetzen in die PAF und Ausrechnung des gewinnoptimalen Preises. Alternativ Cournot Formel p = a+kv/2
- Ergänzung der PAF um eine Erlös-/ Umsatzfunktion: Das Ausmaß einer Umsatzänderung in Folge einer Preisänderung wird wesentlich bestimmt durch die Elastizität: - Eine Preissenkung bewirkt z.B. einen negativen Umsatzeffekt und einen positiven Umsatzeffekt durch die folgende Absatzmengensteigerung: ? U = ↓P x ↑X - Im elastischen Bereich bewirkt eine Preissenkung im Gesamteffekt eine Umsatzsteigerung, im unelastischen Bereich überkompensiert die Umsatzsenkung aufgrund der Preissenkung die Umsatzsteigerung aufgrund der mit der Preissenkung verbundenen Absatzmengensteigerung. - Für E = - 1 (s.o.) nimmt U. den Maximalwert an (Amoroso-Robinson -Relation) ! - Ausgewählte Determinanten der Elastizität: Verfügbarkeit von Substitutionsgütern, Dauerhaftigkeit des Gutes (Kauf kann aufgeschoben werden, das macht die Nachfrgae elastisch), Dringlichkeit der Bedürfnisse (z.B. Medikamente) Ergänzung um eine Kostenfunktion zur Ermittlung des gewinnoptimalen Preises. Hier für den Fall eines Angebotsmonopols: Der Monopolist kann entweder den Preis oder die Menge festlegen. Der gewinnoptimale Preis liegen auf der Höhe des Schnittpunktes von Grenzkosten und Grenzumsatz (S -> C = Cournotpunkt), bzw. dort, wo der senkrechte Abstand zwischen Umsatz- und Kostenfunktion am größten ist Methodik: Ableitung und Auflösung der Gewinnfunktion zur Bestimmung der gewinnmaximalen Nachfragemenge, Einsetzen in die PAF und Ausrechnung des gewinnoptimalen Preises. Alternativ Cournot Formel p = a+kv/2
- doppelt geknickte PAF: empirisch und theoretisch fundiert (Gutenberg). Dreiteilung in einen relativ unelastischen (steilen) mittleren Bereich und zwei elastische (flache) Randbereiche. Die Knickpunkte markieren Preisschwellen, der mittlere Bereich ist „quasi-monopolistisch“ (Stammkundentoleranz durch Image, Qualität und Markenpolitik). Hier Bezug zur letzten Veranstaltung herstellen https://www.preissetzung.de/doppelt-geknickte-preis-absatz-funktion/ Preisschwellen und „gebrochene“ Preise: Glaube an den psychologischen Effekt von Preisschwellen. Preis-Qualitäts- und Prestige Effekt: Im mittleren Bereich „paradoxes“ Verhalten. Sinkender Preis signalisiert sinkende Qualität Prestige Diese Verläufe der PAF können rein ökonomisch nicht erklärt werden und verweisen auf die Notwendigkeit, sich auch mit Preispsychologie auseinanderzusetzen....
- The retail prices are often expressed as "odd prices": a little less than a round number, e.g. $19.99 or £2.98. Consumers tend to perceive “odd prices” as being significantly lower than they actually are, tending to round to the next lowest monetary unit. Thus, prices such as $1.99 is associated with spending $1 rather than $2. The theory that drives this is that lower pricing such as this institutes greater demand than if consumers were perfectly rational. Psychological pricing is one cause of price points. 19-18 eur - it doesn’t matter; demand remains the same above 19 it matters a lot, so demand responds to price changes http://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing The first theory that explains the rationale for odd pricing is prospect theory. This theory says that “consumers facing uncertainty in decision making, base the value of an alternative on gains or losses offered by the alternative, relative to some reference point, rather than on final absolute states of wealth or welfare” (see Boyes, Lynch, & Mounts, 2007). This theory is based on the fact that losses mean more than gains. So based on that criteria, one would think that something only a few cents under a whole dollar would actually be beneficial to the price. This theory works so well because of how the “reference price” is established by the consumer. The reference price for something that is $19.98 would be $20. This establishes the odd pricing as a better deal. Judgments of numerical differences are anchored on left-most digits, a behavioral phenomenon referred to as the left-digit anchoring effect.[2] This hypothesis suggests that people perceive the difference between 1.99 and 3.00 to be closer to 2.01 than to 1.01 because their judgments are anchored on the left-most digit. Consumers ignore the least significant digits rather than do the proper rounding. Even though the cents are seen and not totally ignored, they may subconsciously be partially ignored. Keith Coulter, Associate Professor of Marketing at the Graduate School of Management, Clark University suggests that this effect may be enhanced when the cents are printed smaller (for example, $1999).[3] Fractional prices suggest to consumers that goods are marked at the lowest possible price. When items are listed in a way that is segregated into price bands (such as an online real estate search), price ending is used to keep an item in a lower band, to be seen by more potential purchasers.
- The retail prices are often expressed as "odd prices": a little less than a round number, e.g. $19.99 or £2.98. Consumers tend to perceive “odd prices” as being significantly lower than they actually are, tending to round to the next lowest monetary unit. Thus, prices such as $1.99 is associated with spending $1 rather than $2. The theory that drives this is that lower pricing such as this institutes greater demand than if consumers were perfectly rational. Psychological pricing is one cause of price points. 19-18 eur - it doesn’t matter; demand remains the same above 19 it matters a lot, so demand responds to price changes http://en.wikipedia.org/wiki/Psychological_pricing The first theory that explains the rationale for odd pricing is prospect theory. This theory says that “consumers facing uncertainty in decision making, base the value of an alternative on gains or losses offered by the alternative, relative to some reference point, rather than on final absolute states of wealth or welfare” (see Boyes, Lynch, & Mounts, 2007). This theory is based on the fact that losses mean more than gains. So based on that criteria, one would think that something only a few cents under a whole dollar would actually be beneficial to the price. This theory works so well because of how the “reference price” is established by the consumer. The reference price for something that is $19.98 would be $20. This establishes the odd pricing as a better deal. Judgments of numerical differences are anchored on left-most digits, a behavioral phenomenon referred to as the left-digit anchoring effect.[2] This hypothesis suggests that people perceive the difference between 1.99 and 3.00 to be closer to 2.01 than to 1.01 because their judgments are anchored on the left-most digit. Consumers ignore the least significant digits rather than do the proper rounding. Even though the cents are seen and not totally ignored, they may subconsciously be partially ignored. Keith Coulter, Associate Professor of Marketing at the Graduate School of Management, Clark University suggests that this effect may be enhanced when the cents are printed smaller (for example, $1999).[3] Fractional prices suggest to consumers that goods are marked at the lowest possible price. When items are listed in a way that is segregated into price bands (such as an online real estate search), price ending is used to keep an item in a lower band, to be seen by more potential purchasers.
- Autos, Games
- Startups (freemium) FMCG goods. Kaffemaschiene + Kaffee-Kapseln -> Lockin
- Preisdifferenzierung: Für das gleiche Produkt werden von verschiedenen Kunden verschieden hohe Preise gefordert. Spezifische Form der Marktsegmentierung. Horizontale Preisdifferenzierung (Segmentierung nach Preisbereitschaften) vertikale Preisdifferenzierung (Teilmärkte). .... auch Rabatte
- auch Rabatte
- wer unterhalb und links von der Preislinie liegt, will diesen Preis nicht bezahlen
- wer unterhalb und links von der Preislinie liegt, will diesen Preis nicht bezahlen