Дизайн - боевая машина бизнеса
•Download as KEY, PDF•
3 likes•404 views
Лекция для секции MegaMarketius на фестивале рекламы Rex 2010, Киев
Recommended
More Related Content
More from Max Burtsev
More from Max Burtsev (14)
Дизайн - боевая машина бизнеса
- 13. Мы – опытная компания, расположенная в самом центре города с развитой инфраструктурой и заботливым персоналом. Мы являемся профессионалами области, что подтверждено сотней статуэток, грамот и прочего хлама на наших стенах. К тому же у нас очень демократичные цены и индивидуальный подход к клиентам, а наши менеджеры нацелены на решение ваших самых неординарных и трудноразрешимых задач. В общем приходите, мы всегда вам рады. Кстати, мы работаем круглосуточно.
Editor's Notes
- Названием своего мастер-класса я обязан человеку по имени Виктор Тамберг (маркетологи должны его знаеть). Очень умный человек, хороший насколько я понимаю маркетолог. Он написал книгу Бренд - боевая машина бизнеса. При очередной закупке книг я купил и ее, решил почитать. И уже на десятой странице я поломал себе мозг. Сказать, что она была написана сложно - ничего не сказать. Это был как раз тот момент, когда я решил, что все, о чем я буду когда-нибудь говорить я буду делать просто. Сегодня вам и без меня будут рассказывать много умного, научного или околонаучного. Я же хотел с вами поговорить больше за жизнь. Меня зовут Макс Бурцев. На данный момент я являюсь владельцем и креативным директором РА Arriba!, у меня работает 12 человек и мы ведем кучу проектов, не связанных или косвенно связанных с рекламой. Но начинал я как обычный графический дизайнер (как собственно большинство рекламистов в нашей стране). Дизайнером я был достаточно плохим (и вы в этом убедитесь по ходу презентации), но именно правила дизайна, которые я изучил во время своей работы очень помогли мне сначала сделать свой бизнес, а потом взращивать бизнес наших заказчиков. При этом я всю свою деятельность (точнее, почти всю, если не считать пару пунктов) я опирался на правила, которым научил меня дизайн. Вот сегодня я и хотел бы о них вам рассказать.
- Язык визуальных коммуникации. Это прикладное искусство с целью проектирования сущностей с целью выявления этих сущностей и повышения их качества. Мое определение дизайна гораздо проще и выглядит вот так.
- Берешь айфон в руки и понимаешь - круто! Садишься в бумер - круто! Покупаешь мебель икеа и снова - круто! Видим человека одетого как-нибудь круто и думаем - КРУТО! И вот это КРУТО нужно потому, что очень скоро люди присытятся просто ХОРОШО, и единственный вариант расти и развиваться будут зависеть от того, делаете ли вы просто хорошо или по-настоящему КРУТО. Для меня дизайн гораздо более широкое понятие, чем композиция, свет, колористика и графические пакеты. Я уверен, что дизайн вообще везде вокруг и занимаются им совершенно разные (даже очень далекие от профессии) люди. Например, я считаю, что родители - это очень крутые дизайнеры, возможно, лучшие. Потому что они создают настоящие произведения искусства из обычного сперматозоида. Сначала они его вынашивают, потом на свет появляется скетч, потом идет его доработка и работа уходит в свободное плаванье. Еще одни крутейшие дизайнеры - это бизнесмены. Они также создают из ничего нечто, живые организмы, которые растут, развиваются, видоизменяются.
- Как всегда, есть плохие дизайнеры (кот. делают плохой дизайн), хорошие (которые делают хороший дизайн - они делают хорошие работы, каких вокруг тысячи) и крутые (которые делают крутой дизайн, который хочется повторять, которым хочется обладать и за которым хочется идти). Хороших бизнесменов много. Крутых - единицы. Все эти люди крутые в том числе и благодаря правилам дизайна, о которых я буду говорить дальше.
- Этот пример я привел не просто так. Выделяться надо кардинально. Небольшое выделение (чуть голубее цвет, чуть больше шрифт, чуть удобнее продукт, чуть лучше пиар) - не считается.
- Выделение может быть визуальным. Это, кстати, штука, о которой забывают многие дизайнеры и рекламисты. Сколько уже было сделано (и нами в том числе) рекламных продуктов, которые проваливались не потому, что были плохи, они были очень крутые, но дизайнеры просто забывали о такой штуке, как визуальное отличие. И реклама, очень крутая, просто не выделялась среди общей массы.
- Выделение может быть поведенческим. Сколько комиков уже было, но никто до сих пор так и не переплюнул Бина. Или вспомните того же Чичваркина. Или Лебедева.
- Выделение может быть идеологическим.
- Выделение может быть продуктовым.
- Так уж получается, что люди могут наиболее полно воспринимать только одно сообщение. Это как вот есть 100% внимания. Каждый новый смысл, каждый новый акцент будет отбирать внимание у всех остальных. После этой лекции у вас в голове будет гораздо больше каши, чем если бы я в течении 40 минут рассказывал вам о чем-нибудь одном. И я бы так и делал, но меня бы организаторы явно не правильно бы поняли. Или вот взять хотя бы девушек. Вот кто уж точно знает смысл акцентов. Большинство из них делают акценты либо на ноги, либо на грудь, либо на лицо. Девушки, которые делают акценты на все сразу похожи на очень бульварную дамочку.
- Хороший дизайнер всегда уделяет внимание всем составляющим картинки - шрифту, цвету, свету, композиции, теням и пр. Потому что он знает, что недоработка в каждом из них может привести к неправильному восприятию картинки в целом. Представьте себе бизнесмена. Черный дорогущий костюм, лакированные туфли, рубашечка выглажена по миллиметру, шикарный галстук с дорогим держателем галстука, золотые запонки. И вдруг вы видите в самом низу пиджака маленькое пятно от кетчупа или чего-то вроде. Или представьте себе шикарную блондинку, с третьим стремящимся размером, с великолепной фигурой, макияжем и пр, у которой на щеке маленький практически незаметный прыщ, или как это модно говорить акне. Мы всегда воспринимаем картину в целом, но именно от частностей зависит наше к ней отношение. Жаль, что об этом совершенно не думают наши компании.
- Вы можете представить себе подобную табличку на парковке компании Apple?
- Это значит время от времени забывать о том, какие мы серьезные, дурачиться, валять дурака. Очень часто такое состояние позволяет посмотреть на проблемы и задачи под совершенно забавным углом. Для ребенка нет никаких ограничений. Знатный шовинист Задорнов когда-то рассказывал о различиях между американскими и нашими детьми. Ему нужен меч - взял палку, обмотал ручку изолентой, потер об асфальт, чтобы заточить и все. Нужна машина - соорудил ее из подушек, коробок и подручных средств. Я не согласен с Задорновым только в том смысле, что я считаю, что все дети именно такие. Другими словами ребенок не заморачивается на ограничения - он ищет варианты, по большому счету валяя дурака и тем самым умудряется посмотреть на задачу с совершенно неожиданной для взрослых стороны. Справедливость моего утверждения подтверждает инфантилизация, которая очень актуальна в последнее время. Если говорить о дизайне, то пример - алказельцер.
- Все мои сотрудники знают, что нет более простого и быстрого способа меня разозлить, чем сказать что что-то сделать невозможно. Потому что я уверен единственная ситуация, при которой что-то невозможно, это когда сверху вас ставят могильную плиту. Всегда есть минимум три решения задачи. Хорошее, плохое и другое. Их просто нужно найти.
- Тимоти Присто и его компания Design that matters в 1950х постарались решить вопрос поставки детских инкубаторов в страны третьего мира. Основная проблема заключалась вот в чем. Представьте, что вы - благотворительная организация, вы делаете благое дело - покупаете дорогущий агрегат за 40 000 баксов, отправляете его в какую-нибудь африканскую деревушку и вроде все хорошо. Местные знахари довольны, матери довольны, дети, соответственно, довольны. Но ровно через годик аппарат ломается и... все. На этом ваше благое дело заканчивается, поскольку в африканской деревушке нет персонала, который умеет чинить этот агрегат, нет запасных частей, нет инструментов. В итоге благотворительная организация просто приобретает кусок железа. Как решила эту проблему команда Тимоти. Они обнаружили, что несмотря на то, что никто не умеет чинить медицинские инкубаторы, есть очень много механиков, которые ремонтируют автомобили, потому что автомобиль - это практически роскошь и люди заинтересованы в том, чтобы они работали как можно дольше. Поэтому Тимоти и Ко сделали гениальную на мой взгляд вещь - они изобрели инкубатор, полностью состоящий из автомобильных частей. Он стоил в десятки раз дешевле, он поддавался ремонту и т.о. служил в разы дольше.
- Развивайтесь эмоционально. К самопрокачу традиционно относятся книги, семинары, статьи, высшее или специальное образование, различного рода воркшопы и т.д. и т.п. Мы приходим на работу, врубаем rss, залазим на составы и эдми и поглощаем информацию. При этом еще две книги лежат на столе, потому что на них просто нет времени. Поэтому поговорим лучше еще об одном способе самопрокача, который я считаю настолько же важным и нужным. Это эмоциональный прокач. Нет, я не о том, чтобы учиться сдерживать свои эмоции (тут я мало что мог бы вам рассказать), учиться радоваться жизни и прочей ерунде. Я о том, что каждый рекламист и дизайнер должен постоянно искать новые для себя эмоции и ощущения. Да, это означает, что нужно отрывать жопу от стула, закрывать тетрадку с вашими почеркушками, и нестись куда угодно, где вы никогда не бывали. Или пробовать то, что никогда не делали. Или общаться с тем, с кем вы никогда не общались. Или вживаться в роль того, кем вы никогда не были. В общем, нужно находится в постоянном поиске новых эмоций. Качество и амплитуда этих эмоций не так важны, главное - их наличие и постоянное пополнение. Такая пища для души необходима по трем причинам: 1. Рекламисты и дизайнеры - это каста людей, которым постоянно, так или иначе, постоянно приходится обращаться именно к эмоциям людей. Соответственно, чем богаче ваш личный банк эмоций, тем проще вам будет обращаться к той или иной группе потребителей, тем быстрее будут находится решения поставленных задач и тем ярче и насыщеннее будет ваш конечный продукт. 2. Новые эмоции отлично прочищают ваш чердак, выкидывая из него ненужный хлам и наполняя новыми блестящими штукенциями. 3. It's just fun! Рынок так или иначе выравнивается, все товары так или иначе становятся одинаково качественными. И единственное, чем они будут различаться для потребителя - это ЭМОЦИЯМИ, которые бренд будет давать или обещать. А раз в очень скором будущем нам прийдется иметь дело именно с ними, надо обогащать себя эмоционально :)
- Будьте глупым. И под глупым понимается не безмозглый идиот, а тот, кто кажется странным для окружающих. Одна из причин, по которой я выбрал именно дизайн и рекламу состоит в том, что я могу позволить себе быть глупым, нести полную чушь и вести себя совершенно неадекватно, например, плавить телефонную трубку утюгом с целью понять как стекает плавленная пластмасса. Никто не осудит рекламиста, если на мозговом штурме, посвященному рекламе серьезного банка, он вдруг выпалит «Я придумал как скрестить банк и немецкое порно!» (даз ист фантастиш - даз ист зручнишн). Мне кажется, что все эти заседания и планерки в крупных компаниях лишают людей возможности побыть глупыми. А именно такая глупость - это колодец оригинальных идей и неожиданных решений. Я считаю, что все великие открытия совершались великими глупцами. Судя по успеху компании дизель так же считает большинство людей на земле, но видимо считать - это одно, а быть - совершенно другое )