モバイルファースト時代のメールマーケティング

モバイルファースト時代の
メールマーケティング
株式会社ローソンＨＭＶエンタテイメント
ライブエンタメグループチケット販売統括本部
Copyright © LAWSON HMV Entertainment, inc. All Rights Reserved.
ローチケ.com推進部
平⼭山福也
0

会社紹介
1
会社名株式会社ローソンHMVエンタテイメント（Lawson HMV Entertainment, Inc.）
本店所在地〒141-‐‑‒8609 東京都品川区⼤大崎1-‐‑‒11-‐‑‒2 ゲートシティ⼤大崎イーストタワー6F
設⽴立立 1992年年7⽉月23⽇日
資本⾦金金 1億円
株主株式会社ローソン（100％）
代表者
代表取締役社⻑⾧長坂本健
代表取締役加茂正治株式会社ローソン専務執⾏行行役員戦略略IT担当兼ホームコンビニエンス事業管掌兼
エンタテイメント・サービス本部⻑⾧長兼
業務統括本部⻑⾧長兼経営戦略略ステーション副ディレクター
従業員数 1,165⼈人（契約社員、パート社員含む）（2014年年3⽉月時点）
事業拠点
営業所 6拠点（札幌・仙台・名古屋・⼤大阪・広島・福岡）
プロダクトディストリビューションセンター（埼⽟玉）
HMV店舗 50店舗（2014年年3⽉月現在）
事業内容
・チケット事業⾳音楽・スポーツ・演劇・映画等、各種イベントチケットの販売
『ローソンチケット』、『ローチケ.com』
・店舗事業 CD・DVD等の⾳音楽・映像作品、関連グッズ、書籍の販売
『HMV』
・EC事業 CD・DVD等の⾳音楽・映像、関連グッズ、書籍のオンライン販売
『HMV ONLINE』『エルパカBOOKS』など
・その他の事業⾳音楽配信：USEN550ch×HMV ※2013年年12⽉月3⽇日(⽕火)サービスイン
⾃自社媒体の広告販売
コンサート・映画などエンタテイメント関連グッズの企画製作
アーティスト・スポーツチームなどのファンクラブ企画・運営代⾏行行
⾳音楽レーベル事業『Mastard Records』
ライブ、マラソンイベント等の主催、映画の配給など

プロフィール
2
平⼭山福也ひらやまふくなり
■所属
ライブエンタメグループ
営業統括室
兼チケット販売統括本部
ローチケ.com推進部
■経歴
2004年年に⼀一度度SEとして⼊入社するも退職、その後、ダブルクリックなど
インターネットマーケティングの会社に在籍し、2010年年に復復職。
現在は、チケット事業の戦略略担当として、成果構造／KPI策定、
分析基盤の構築や事業計画の策定などの業務を⾏行行う⼀一⽅方、⼀一部アーティストの
公演現場に⾏行行くことも多い。

ローチケ.com（http://l-tike.com）
サイト概要
設⽴立立
-２０００年年設⽴立立
-２０〜～３０万ＵＵ
-⾸首都圏、関⻄西圏在住
-２０〜～３０代
-男性、⼥女女性
- Ponta会員
-コンサート/スポーツのチケット購⼊入
3
1⽇日あたりの訪問数
典型的顧客像
Ponta会員
-６，０００万⼈人超（2014年年3⽉月現在）

本⽇日のお題
モバイルファースト時代の
メールマーケティング
4
そもそもなぜ、モバイルファースト
なんでしょうか？

マルチスクリーンでの購買⾏行行動
5
Google社マルチスクリーンワールドより
多くのマルチスクリーンでの購買⾏行行動は
スマートフォンが起点になっている

2013年年にスマートフォンサイトを最適化
同⼀一ＵＲＬ
サイト運⽤用
6
スマートフォンサイト最適化
内容： Mobify（モビファイ）社のサービスを採⽤用し、最適化
結果：１．PVは前年年⽐比2.4倍、ユニークユーザーも2.1倍に増加
２．スマートフォンからの⼀一般発売購⼊入件数が2.4倍
３．⼀一般発売全体の購⼊入⽐比率率率も40%を超える
マルチデバイス
対応
One Web =
PC、スマートフォンを同⼀一のURLで
効率率率的なサイト運⽤用とユーザビリティを実現
あらゆるスマートデバイスに対応
今後、タブレット端末対応も検討

PVとユニークユーザーの推移
PV（PC）PV（スマ-トフォンUU（PC）UU（スマートフォン）
スマートフォンはPV、UUともに前年年⽐比200%超
PVはPCと同じ⽔水準まで伸⻑⾧長
7

購⼊入数（予約）とユニークユーザーの推移
8
CV（PC）CV（スマートフォン）UU（PC）UU（スマートフォン）
スマートフォンの購⼊入数（予約）がＰＣを逆転
ＣＶＲ（購⼊入率率率）もスマートフォンが⾼高い

ローチケ.comから配信しているメールの種類
配信⽇日：毎週⽉月曜⽇日と⾦金金曜⽇日に配信
エリア：全国7エリアで配信
配信⽇日：⽕火〜～⾦金金曜⽇日にコンサートなど各ジャンル毎に配信
エリア：ジャンルによってエリア毎、全エリアで配信
定例例
メール
ジャンル
メール
アーティスト
メール
配信⽇日：アーティストの発売情報が公開になり次第随時
エリア：全エリアに対して配信
レコメンド
メール
配信⽇日：不不定期に配信
エリア：内容によってエリアをセグメントし配信
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定例例メールの配信数とCTRの推移
10
配信通数CTR
コンテンツの影響による上下はあるものの
CTRは下落落が続く

課題
会員（特にスマートフォンユーザー）に
情報を⼗十分伝えられていないのではないか？
11
１
２
スマートフォンサイトの最適化でUUは増加
ただし、伸び率率率は鈍化
メールのCTRが下落落傾向
デバイス別に⾒見見るとＰＣ以外のCTRが下落落

仮説
PCと同じレイアウトのhtmlメールを
スマートフォンで受信するユーザーが増加
⾒見見やすさ、ユーザビリティなどの観点から
クリックするユーザーが減少した？
仮説
12
スマートフォン向けに最適化された
レスポンシブデザインのメールの取り組み

PCの閲覧を前提としたhtmlメールをレスポンシブデザインでリニューアル
13
新デザイン（PC向け）
新デザイン
旧デザイン（スマートフォン向け）
スマートフォンでの閲覧を重視したデザインへ

スプリットランによる検証
４旧デザイン（PC向け）
５新デザイン（PC向け）
14
１旧デザイン（PC版をスマートフォンに配信）
２新デザイン（PC版をスマートフォンに配信）
３新デザイン（スマートフォン向け）
複数のセグメントに分け、スプリットランを実施

結果（スマートフォンに対して配信した結果）
15
新デザイン（PC向け）
新デザイン
旧デザイン（スマートフォン向け）
CTR
130％
CTR
140％
ユニーククリックは旧デザインと⽐比較しても向上

結果（PCに対して配信した結果）
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旧デザイン新デザイン（PC向け）
CV
240％
CVR
150％
クリックしたユーザーに対するCVRも⾼高い数値に

スプリットランから⾒見見えたもう⼀一つの事実
スマートフォン→スマートフォンスマートフォン→PC
CVR
120％
CVR
レスポンシブデザインのメールはスマートフォンで
情報を得て、PCで購⼊入するユーザーに対しても有効
300％
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スプリットランの結果から
18
１レスポンシブデザインのメールは有効である
⇒クリック、コンバージョンともに旧デザインを上回る
２縦に⻑⾧長いデザインでも意外にも？下まで⾒見見ている
⇒メールもスマートフォンサイトと同じ傾向にある？
３
情報の⼊入⼿手はスマートフォンで⾏行行い、
購⼊入はPCで⾏行行うユーザーにも有効である
⇒ただし、CVRを上げるにはサイトに⼯工夫も必要

今後の取組
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１配信タイミングによるCTR/CVRの最適化
⇒先⾏行行発売や⼀一般発売でベストな配信タイミングは？
２
３
クロスチャネルを意識識したコミュニケーション
⇒ウェブ、モバイル、アプリ、メールなど複数チャネルを
またいだ⻩黄⾦金金ルートは？
マーケティングオートメーション
⇒マーケティングROI最⼤大化のために、⾃自動化すべきことと
そうでないことのすみ分け

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