1. 消費者行為 期末報告
從新娘大作戰看消費者行為
江
樺
陳
宛
萱
李
欣
樺
譚
家
朗
周
翠
媚
吳
致
寧

2. 電影簡介

3. 20年前 – 6歲的小女孩

4. 共同的夢想

5. 6月的Plaza

6. 20年後 – 還是最好的朋友

7. 同時訂婚

8. 一起去找Marion St. Claire

10. 問題：婚禮同一天！！

11. 新娘大戰！！

16. Daniel 不斷的貼心支持 Liv

17. Fletcher 認為 Emma 無理取鬧, 兩人不斷爭吵

18. 婚禮當天…

20. Emma Fletcher 分手

22. 領悟到誤會和不理性 à 和好

23. 開心的宴會

25. 顧客
購買流程

26. 婚禮產業的客群分別為：
準新娘 準新郎 家屬

27. 準新郎 家屬準新娘
• 強烈購買動機(motivation)
• 搜尋資訊能力(ability)
• 好的時機(opportunity)
→ 高涉入
• 產品特殊、價錢高、攸關自
身形象→高涉入

28. 顧客購買流程 ─ AIDA
 客群本身的特殊性以及時間性→對婚禮相關事物很敏銳
‚ 接收到的資訊中，又受到刺激強度、認知和情緒的影響，對部分
產品產生興趣
ƒ 有了興趣後，對符合自己期待的產品產生渴望
„ 渴望被衡量為合理且可負擔，則產生購買的行動
Attention Interest
Desire
Action

29. 顧客購買流程 ─ Hierarchy of Effect
 接收到資訊的刺激後會引發注意
‚ 由注意的內容產生知識
ƒ 資訊是符合個人偏好時，產生對產品的喜歡感受
„ 進一步比較其他產品，產生偏好
… 再進一步衡量產品（價格、CP值、親友意見）
† 若得到正面回饋，則購買
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase

30. 顧客購買流程－Consumer Decision Process
 Problem Recognition
– 辨識出需求
– 因為對婚禮有高的理想狀態 ，也就也就容易找到與實際狀態的落差
‚ Information Search
– Internal search、External search、Ongoing Search
ƒ Evaluation of Alternatives & Choose
– 認知部分情感部分：評估理論(Appraisal Theory)、情感預測
(Affective Forecasting)
Problem
Recognition
Information
Search
Evaluation
of
Alternatives
Choose
Outcome

31. 主角心理

32. / 目標手鍛鍊
(Means-End Chain)
/ 記憶
(Memory)
Plaza Hotel

33. 目標手鍛鍊 (Means-End Chain)

34. 使婚禮場面盛大、隆重、浪漫
新婚夫妻感到愉快、享受
Plaza Hotel 的高級裝潢與服務，
如水晶吊燈+玫瑰花柱+美酒佳餚
營造富麗堂皇、豪華貴氣的氛圍
擁有幸福美滿的人生
Attributes
Consequences
Values

35. The MECCAS Model

36. 記憶 (Memory)

37. • SENSORY MEANING：
感官的記憶à婚禮上聞過的香味，吃過的蛋糕，接過新娘
的花球à觸感，口感，嗅覺和視覺à記憶強化
• SEMANTIC MEANING：
語義的記憶à時常記憶，凡是婚禮，結婚，PLAZA
HOTEL等等字眼à婚禮夢想。
• EPISODIC MEMORIES：
最經典強烈的一段記憶à她們倆小時候去參加一對新人在
PLAZA HOTEL 舉行的夢幻婚禮à深刻而且記憶猶新
記憶編碼

38. 參加婚禮
被吸引
約定
短暫記憶
十幾年友誼
重複記憶
在plaza Hotel舉
辦婚禮的夢想
Memory System

39. Implicit Memory
• LIV 和EMMA都對婚紗有一種執著
• 穿上VERA WONG 的婚紗
• 將婚禮搞好包括把最好的婚紗穿上
• 默默地變成她們夢幻的婚禮的其中一塊
• 因為夢想的婚禮跟VERA WONG關連度很強
• VERA WONG的婚紗也成為她們的IMPLICIT MEMORY

40. Motivation / Ability / Opportunity
戰況分析－以MAO理論解釋

41. • Personal Relevance : High
• Values：Concrete and meaningful
– 幸福的人生
• Needs：Maslow's hierarchy of needs
• Goals： A Wedding in Plaza hotel on June
• Risks： Performance Risk, Psychological Risk,
Social Risk
Motivation

42. Self-
Actualization
Esteem
Social
Safety
Physiological
和心愛的人結婚，共組家庭
在高級、知名的Plaza Hotel舉辦婚
禮，表現出高貴、富裕的地位
人生夢想：六月在Plaza Hotel舉
辦一場完美的婚禮

43. • Personal Relevance : High
• Values：Concrete and meaningful
– 幸福的人生
• Needs：Maslow's hierarchy of needs
• Goals： A Wedding in Plaza hotel on June
• Risks： Performance Risk, Psychological Risk,
Social Risk
Motivation

44. Ability
• Financial Resources
– Liv努力在公司法務部賺錢
– Emma從16歲開始存這筆基金
• Cognitive Resources
– 婚禮顧問Marion St. Claire
• Social and Cultural Resources
– 朋友圈相似

45. Opportunity
• Time
– Short length of time ( 3 months)
• Distraction
– Liv’s husband : Supportive
– Emma’s husband : Opposing

46. MAO比較列表
! ! Liv! Emma!
Motivation! Personal!Relevance! High! High!
! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!
! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!
! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!
! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!
Social!Risk!
Opportunity! Time! Tight! Tight!
! Distraction! Low! High!
Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!
! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!
! Social!and!Cultural!
Resources!
Overlapped!friends!
!

47. MAO比較列表
! ! Liv! Emma!
Motivation! Personal!Relevance! High! High!
! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!
! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!
! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!
! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!
Social!Risk!
Opportunity! Time! Tight! Tight!
! Distraction! Low! High!
Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!
! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!
! Social!and!Cultural!
Resources!
Overlapped!friends!
!
勝

48. 顧客分群

49. • 有限的資源(資本，人力，場地)
• 把顧客按不同特性分群
• 針對特定群體，增加利潤
Customer Categories
Plaza Hotel Segments
Sex
Female
Purchasing Power
High
Brand Loyalty
High

50. 高付出 vs 低付出
高涉入顧客群
(兩位女主角)
有意識地付出努力
E.g 十六歲開始存錢
低涉入顧客群
(女主角的丈夫)
不會花長時間於購買流程上
花少量時間考慮
注重客觀因素

51. Thank you!