1. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИТЕТ – ВАРНА
ЦЕНТЪР „МАГИСТЪРСКО ОБУЧЕНИЕ”
ИНДИВИДУАЛЕН ПРОЕКТ
на тема
РЕКЛАМНАТА РЕВОЛЮЦИЯ ЧРЕЗ МАРКЕТИНГ НА
РАЗРЕШЕНИЕТО
Преподавател: Изпълнител:
Проф. Д-р ик.н. Ю. Узунова Жени Каменова Сачева,
спец. РМК, ф.н. 117397
Варна,
2014

2. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
Съдържание:
I. Увод .....................................................................................................3
II. Кой е Сет Годин? ..............................................................................3
III. Маркетинг на прекъсването .........................................................4
IV. Маркетинг на разрешението ........................................................7
V. Практическо приложение на маркетинг на разрешението ......11
VI. Ценни съвети от Сет Годин .......................................................16
VII. Източници......................................................................................18

3. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
I. Увод
Искаме разработваме добри маркетингови кампании и да избираме
подходящите стратегии за осъществяването на целите ни или тези на
работодателите ни, затова трябва да познаваме отблизо маркетинговите
способи с техните характеристики. До скоро не бях чувала термина
„маркетинг на разрешението” или наричан още „маркетинг на позволението”
(англ. permission marketing). Срещам го много често, но просто не знаех
особеностите му.
За да ви представя рекламната революция чрез маркетинг на разрешението,
първо трябва да ви обясня какво е „маркетинг на прекъсването” и естествено,
човекът, който стои зад разпространяването им.
II. Кой е Сет Годин?
Сет Годин е роден през 1960г. и притежава магистърска степен по маркетинг
от „Станфорд Бизнес Скул”. Работил е известно време като маркетингов и
бранд мениджър, след което, с появата на Интернет, основава една от
първите компании за онлайн маркетинг. Три години по-късно, компанията му
е продадена на Yahoo, а Сет Годин става Вицепрезидент по “Маркетинга на
позволението” (Permission Based Marketing) на Yahoo. След това е водел
колонка в известното списание „Fast Company”. Сет е автор на 17 книги,
които са бестселъри по целия свят и са преведени на повече от 35 езика. Той
пише за пост-индустриалната революция, начина, по който идеите се
разпространяват, маркетинг, отказване, лидерство и най-вече как да
променим всичко. В допълнение Сет е основател на squidoo.com, бързо
развиващ се, лесен за използване уеб сайт. Неговият блог
(http://sethgodin.typepad.com/) е един от най-популярните в света. Участник е
в огромен брой семинари, конференции и беседи, лектор е на TED.
Посланията в преентациите и книгите на Сет Годин се отличават със

4. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
съвременно мислене, нестандартен подход и изключително солидна бизнес
логика.
Той пръв въвежда термините „маркетинг на разрешението/позволението” и
„маркетинг на прекъсването”, въпреки че години преди това и двата метода
са били познати и използвани.
III. Маркетинг на прекъсването
„Маркетинг на прекъсването” е пейоративен термин1
, който се отнася до
насърчаване на даден продукт чрез продължителна реклама, промоции ,
връзки с обществеността и продажби. Смята се, че е досадна версия на
традиционния начин за правене на маркетинг.
Видове маркетинг на прекъсването и техники:
 Телемаркетинг : акт за насърчаване на стока или услуга по телефона
 Печатна реклама : насърчаване на даден продукт чрез вестници или
списания
 Direct Mail: промоционални циркулярни писма , изпратени директно по
пощата
 E - поща за спам : електронни съобщения, изпращани на големи
пощенски списъци
 TV / радио реклами : промотиране на даден продукт чрез телевизия и
радио
Полезността на маркетинга на прекъсването зависи от това, което фирмата
иска да постигне. Ако компанията разполага с достатъчно средства, за да
инвестира в една рекламна кампания,а ръководството иска да има бързи
резултати, това е най-подходящата техника. Site Pro News заяви, че основната
1
Пейоративни са думи или изрази, изразяващи "отрицателна оценка”; те имат обиден и "негативен"
ефект, тоест те изразяват омаловажение, презрение или антипатия от страна на говорещия.

5. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
разлика между маркетинг на разрешението и маркетинг на прекъсването е, че
вторият може да дава бързи резултати и дава възможност за по-научен начин
за измерване на продажбите.
Проблеми, които възникват при използването на маркетинг на прекъсването:
Рекламите имат „срок на годност”, след чието изтичане кампанията трябва да
се стартира отново – което значи още разходи и по-ниска възвращаемост на
инвестициите, нужни са повече човешки ресурси и време. Днес хората са
„залети” от реклами и вече не обръщат внимание на голяма част от тях. Тази
техника не задоволява потребностите на индивида, защото не му предлага
персонализирано решение, а се насочва към цялото общество – така
въздействието на рекламата е по-незначително. За да постигнат до по-голяма
аудитория някои компании съчетават двата типа маркетинг.
Нека си представим следната ситуация: Вечер е, гледаш любимия си филм,
който естествено бива прекъснат в кулминацията от безкраен брой
телевизионни реклами за дамски превръзки, диария или обратното – запек,
гъбички по ноктите или проблеми с венците. За всички нас – това е
безкрайно неприятно, дори и да имаме нужда от този продукт, ние веднага
сменяме канала, заради начина, по който прекъсват спокойствието ни.
Същото е и с телефонните обаждания рано сутрин/късно вечер
(телемаркетинг), чрез които ни предлагат безброй други продукти.
Традиционната реклама се основава на надеждата да грабне вниманието на
хората без значение какво правят. Това е маркетинг на прекъсването и
повечето фирми вече са установили, че не работи. Той е враг на всеки, който
се опитва да спести време. В дългосрочен план е обречено на провал
средство за търговия. Пилее се най-ценният ресурс на клиента – неговото
време.
Специалистите по маркетинг, които практикуват тази техника, всеки ден се
сблъскват с проблема как да прекъснат вниманието на стотици хиляди
потребители. Но потребителското внимание е ограничено и в количествено, и
в качествено отношение – през деня запомняме само няколко послания –
тези, които са ни направили най-голямо впечатление и сме приели лично,
всички останали, които сме чули по радиото, видели по пътя за работа или по
телевизията, прочели във вестника... всички те остават незабелязани от нас.

6. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
„Тази цифра може да ви се струва огромна, но само едно ходене до
супермаркета е съпътствано от 10 000 маркетингови послания! Един час
пред телевизора е придружен от четирийсет или повече послания, а в един
вестник може да срещнете сто. Прибавете всички етикети, плакати,
рекламна поща, каталози и обаждания на търговски агенти, с които
трябва да се справяте ежедневно, и ще получите споменатата цифра много
лесно. Преди сто години е нямало супермаркети, нямало е телевизионни шоу
програми, нито дори радиостанции.” /Сет Годин/
В България през 90те години на миналия век се забелязва липса на
интензивна реклама в печата, по радиото и телевизията; външната реклама и
директният маркетинг тепърва прохождат, а Интернет почти отсъства. В
такъв момент навлизането на маркетинга на прекъсването е било
възприемано като нещо интересно и естествено заинтригува аудиторията.
Това води до висока ефективност, но с изостряне на чувствителността на
потребителите и в пъти нарастналия брой на рекламни послания, днес, тази
техника се превръща в безрезултатна. Заражда се принципа: „Колкото повече
– толкова по-малко” – колкото повече реклами, толкова по-малко внимание.
За да се постигне желания ефект посредством този маркетинг се навлиза в
един омагьосан кръг: огромен брой продукти, които трябва да се рекламират,
ограничен брой канали за комуникация, това води до пренасищане у
потребителите, то води до необходимост от още по-голямо прекъсване, което
означава и повече средства за реклама и т.н. Обобщено казано: много
разходи – малък ефект.
Маркетингът на прекъсването присъства и в Интернет. Нееднократно сме се
сблъсквали с т.нар. POP-UP прозорци (принудително се отварят един или
повече прозорци с банери или сайтове). „Спам” се нарича нежеланата поща, с
която се пълнят електронните ни пощенски кутии, които дори не
поглеждаме.
Brian Halligan , главен изпълнителен директор и основател на HubSpot, смята,
че маркетинговите техники на прекъсване стават по-малко ефективни . Той
заявява, че :

7. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
" Днес, нормалният човек е затрупан с над 2000 изходящи маркетингови
прекъсвания на ден и знае повече и по-креативни начини да ги блокира ,
включително идентификация на обаждащия се , филтриране на спам , TiVo ,
и Sirius Satellite Radio . Второ, разходите за изучаването на нещо ново или за
пазаруване, използвайки Интернет (търсачки , блогове и сайтове за социални
медии ), сега е много по-ниска , отколкото отиването на семинар в хотел
Marriott или посещаването на търговско изложение в Лас Вегас. "
Борбата за вниманието на аудиторията ще се увеличава неминуемо, но
необходимостта от алтернатива на маркетинга на прекъсване е очевидна,
предвид способността му рязко да намалява ефективността си с
увеличаването на интензивността. Такава алтернатива съществува и се
нарича „маркетинг на разрешението”.
IV. Маркетинг на разрешението
Рaзвитиeтo нa една иĸoнoмиĸa ce oбycлaвя oт двa фaĸтopa – xopa, ĸoитo иcĸaт
cтoĸи (търсене), и нeдocтиг нa иcĸaнитe oт тяx cтoĸи (предлагане). Ако
липсва недостиг, то тогава липcвa и бaзa зa paзвитиe нa иĸoнoмиĸa. Koгaтo
дaдeнa cтoĸa e в изoбилиe, нeйнaтa cтoйнocт pязĸo ce пoнижaвa. Aĸo дaдeнa
cтoĸa мoжe дa ce cъздaдe пo вcяĸo вpeмe и тoвa cтpyвa мaлĸo или нищo,
знaчи тя нe e нeдocтaтъчнa. Единственият ресурс, които страда от постоянна
недостатъчност, е времето. Πoдoбнa ĸoмбинaция oт ocĸъдицa нa вpeмe и
внимaниe e нeпoвтopимa xapaĸтepиcтиĸa нa нaшия инфopмaциoнeн вeĸ.
Πoтpeбитeлитe ca гoтoви дa плaтят мнoгo, зa дa cпecтят вpeмe, a тъpгoвцитe –
зa дa пoлyчaт внимaниe. Aлтepнaтивaтa e Mapĸeтингът нa пoзвoлeниeтo,
ĸoйтo пpeдлaгa нa пoтpeбитeлитe възмoжнocт дa yчacтвaт дoбpoвoлнo в
тъpгoвcĸия пpoцec.
„Благодарим Ви, че проявихте интерес към нашите услуги. Ако желаете да
получавате редовна информация за предстоящи промоции, можете да се
регистрирате за нашия бюлетин ето тук.”

8. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
Mapĸeтингът нa пoзвoлeниeтo cъщecтвyвa oтдaвнa, нo тoй e в cъcтoяниe дa ce
възпoлзвa oт нoвитe тexнoлoгии пo нaчин, ĸoйтo e пo-дoбъp в cpaвнeниe c
пoдxoдa нa ocтaнaлитe видoвe мapĸeтинг.
1995г. Пример за маркетинг на
разрешението извън Интернет : отговор на бизнес картичка,
напечатана на последната страница на книга
„Business Week” нарича Сет Годин „съвършеният предприемач в ерата на
информацията”, който обяснява „маркетинг на разрешението” – първата по
рода си концепция, която позволява на маркетолозите да оформят своето
послание, така че потребителите на драго сърце да го приемат.
Маркетинг, центриран около получаването на съгласие на клиента да
получава информация от компанията.Маркетингът на разрешението се
стреми към изграждането на трайни и по-дълбоки отношения с клиентите,
които да са от полза в дългосрочен план. Тази техника се счита за по-
ефективна и по-евтина. Дава възможност за по-таргетиран трафик на
уебсайтове. Основните компоненти на маркетинг на разрешението включват:
съдържание, оптимизация на уеб сайтове и социални медии.
Маркетингът на разрешението е очакван (хората се надяват да получат
посланието), личен (посланията са адресирани директно към отделния
потребител) и уместен (потенциалният потребител се интересува от
продукта).
Някои маркетолози считат, че съпоставката между практикуващите
маркетинг на прекъсването и този на разрешението, е аналогия на избора на
брачен партньор. Toзи пpимep илюcтpиpa и пo-дoбpия eфeĸт, ĸoйтo ce
пoлyчaвa пpи изпpaщaнe нa мнoжecтвo индивидyaлизиpaни пocлaния, в

9. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
cpaвнeниe c изпpaщaнeтo нa eднo-eдинcтвeнo, мaĸap и cилнo впeчaтлявaщo
пocлaниe.
Пoвeчeтo гoлeми тъpгoвци нaeмaт aгeнция, която прави за тях
„зaшeмeтявaщи” peĸлaми. Тя “пpoyчвa” ĸoe e идeaлнoтo мяcтo зa излaгaнe нa
peĸлaмaтa. Πpeĸъcвaт xopaтa и ce нaдявaт, чe eдин oт cтo щe им oбъpнe
внимaниe и щe ĸyпи нeщo.След като разберат, че усилията им са били
напразни същите тези търговци уволняват агенцията.
При процесите на маркетинга на разрешението непознатите се превръщат в
приятели, а приятелите в доживотни клиенти. Прилагат се много от
правилата за излизане на среща. Ето как да поканите клиента си „на среща”:
• Πpeдлoжeтe нa пoтeнциaлния ĸлиeнт cтимyл, ĸoйтo дa гo нaĸapa дa ce
пpиcъeдини дoбpoвoлнo ĸъм тъpгoвcĸия пpoцec.
• Ha бaзa нa пpeдлoжeнoтo oт пoтeнциaлния ĸлиeнт внимaниe, изгpaдeтe
дългocpoчнa пpoгpaмa, чpeз ĸoятo дa гo зaпoзнaeтe c вaшитe пpoдyĸти
или ycлyги.
• Зaдълбoчeтe cтимyлa, зa дa cи ocигypитe тpaйнa пpoявa нa внимaниe oт
cтpaнa нa пoтpeбитeля.
• Πpeдлaгaйтe дoпълнитeлни cтимyли, зa дa пoвишитe cтeпeнтa нa
пoтpeбитeлcĸo пoзвoлeниe.
• C тeчeниe нa вpeмeтo yвeличaвaйтe пoлyчeнoтo oт пoтpeбитeля
внимaниe тaĸa, чe дa мoжe дa мoдeлиpaтe пoвeдeниeтo мy, c oглeд
извличaнe нa пeчaлбa.
Позволението е инвестиция. Кампания, базирана на този тип маркетинг
изисква наличие на убеденост в трайността на концепцията и последващия
успех. Маркетингът на позволението трудно може да бъде измерен
първоначално. Toй eвoлюиpa във вpeмeтo и ce пpeвpъщa във вce пo-цeнeн
aĸтив. Koлĸoтo пoвeчe зaлaгaтe нa бaзиpaни нa Mapĸeтингa нa пoзвoлeниeтo
ĸaмпaнии, тoлĸoвa пoвeчe щe нapacтвa тяxнaтa eфeĸтивнocт.
Маркетингът на съдържанието е част от философията за маркетинг на
позволението. Прилага се чрез правилно позициониране в интернет
пространството и публикуване на интересно съдържание, присъствие в

10. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
социалните мрежи, поддържане на блог, писане на прес рилийзи, SEO
(оптимизация), писане на статии за он-лайн медии и т.н. Изисква решението
на два основни въпроса, за да е успешна стратегията: „Какво да
публикуваме? Къде да го публикуваме?”
Чрез осъществяване на стратегията „маркетинг на разрешението” се
проследява данните на потребителите и това спомага за по-доброто
таргетиране. Профилът на клиента добива ясните си и реални очертания, а
оттам възникват и условията за сегментация и обособяване на целеви групи.
Сред останалите предимства на маркетинга на позволението са: доказан
висок процент на кликове с мишката, достатъчно бързо приложение и силна
степен на измеримост на ефективността. Той е адресиран към доброволци,
което е сигурна гаранция, че потребителите ще обърнат по-голямо внимание
на посланието. Еднакво благоприятен както за потребителите, така и за
търговците. Дава възможност на търговците да предадат посланието си
спокойно и сбито, без да се притесняват, че може да бъдат прекъснати от
конкуренти или от търговци, практикуващи маркетинг на прекъсването.
Mapĸeтингът нa пoзвoлeниeтo нacъpчaвa пoтpeбитeлитe дa взeмaт yчacтиe в
дългocpoчнa, интepaĸтивнa мapĸeтингoвa ĸaмпaния.B пpoцeca нa тaзи
ĸaмпaния, тe бивaт възнaгpaдeни пo няĸaĸъв нaчин зa тoвa, чe ca oтдaли
внимaниe нa cъoтвeтнитe пocлaния.Πpeдcтaвeтe cи, чe peĸлaмнoтo ви
пocлaниe e дocтигнaлo дo внимaниeтo нa 70 % oт xopaтa, нa ĸoитo cтe гo
изпpaтили (a тoвa e paзличнo oт 5 или 1 %). A пocлe cи пpeдcтaвeтe 35 % oт
тяx дa oтгoвopят.Toвa ce cлyчвa, ĸoгaтo взaимoдeйcтвaтe c ĸлиeнтитe cи
пooтдeлнo, чpeз индивидyaлни пocлaния, зa ĸoитo cтe пoлyчили тяxнoтo
пoзвoлeниe.
Примери за международни компании, използвали техниките на маркетинг на
разрешението: MyPoints, Amazon.com, American Airlines, Verizon
Communications и American Express, Yahoo, Apple, Ferrari и много други.

11. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
V. Практическо приложение на маркетинг на разрешението
Да получиш нечие позволение в съвременния пренаситен и мнителен свят не
е най-лесно. Голямото предизвикателство е в това да успееш да привлечеш
вниманието на потребителя. В наше време това най-често и най-сигурно се
постига с помощта на огромен набор от примамки за потребители.Сред най-
популярните са, например, офертите за безплатен абонамент за бюлетини,
големи намаления, ваучери за пазаруване с отстъпка, бонус точки (напр.
frequent flyer miles програмите за лоялни клиенти, предлагани от почти
всички чуждестранни авиокомпании и хотелски вериги), награди от томболи
или състезания, ползване на безплатен телефон от типа 0800- или дори само
участие в онлайн проучване на общественото мнение. Накратко, всичко,
което ще накара потребителят да се почувства избран и много специален.
Ето как Сет Годин описва тези процеси: ’’Вместо да рекламирате в интернет
с обикновени банери, трябва да се постараете да откриете проблема на
клиента и да получите позволение да му изпратите решение чрез имейл…
Със средствата на маркетинга на позволението общуването се ограничава
само до групата от потребителите-доброволци и така гарантира по-голямо
внимание от тяхна страна към маркетинговите послания".
Голямото предизвикателство на маркетинга на позволението е свързано с
обработката и по-нататъшното управление на получените отговори. Всяка
следваща вълна от процеса трябва да става все по-лична
(индивидуализирана), все по-уместна (нужна) и задължително все по-
очаквана, т.е. да включва само получатели, които са дали своето позволение.
Това в голяма степен се доближава до идеите за маркетиране не на групи, а
на индивидуални потребители. В практиката подобен подход използват
компаниите за т.нар. мултилевъл маркетинг (multilevel - на много нива).
Компании като Oriflame, Avon, Zepter, Rainbow и др. образуват мрежа от
дистрибутори, които осигуряват редовни клиенти на базата на приятелски и
роднински контакти. Това позволява сравнително лесното получаване на
позволение и, от друга страна, способства за познаването на индивидуалните
особености на клиента и снабдяването му с лична и уместна информация за

12. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
интересуващи го продукти и услуги. А като следствие от подходящо
поднесената информация реализирането на продажбата не закъснява. Не
закъснява и превръщането на този клиент в лоялен, благодарение на
завоюваното доверие.
Една от най-сполучливите форми за предразполагане посетителите на
интернет към осъществяване на искрен диалог с тях са т.нар. клубове или
форуми - места за свободно изразяване на мнения в даден сайт.
Анонимността, която гарантира интернет (всеки може да си измисли име или
прякор, с които да влиза в мрежата), допринася за поднасянето на съвсем
искрени и неподправени диалози. Едно от най-смелите предложения на Сет
Гоудин звучи така: "Откажете се от 80% от вашите клиенти и се
съсредоточете върху онези 20%, които ще са ви верни за цял живот."
(базирано на Правилото на Парето).
Колко често трябва да пращате емайли, за да извлечете максималния ефект?
„Forrester Research” и “NFO World Group” споделят сходни заключения:
между 31 и 35 % от получателите предпочитат да откриват в пощата си емайл
веднъж седмично; 18 процента – в два или три дни от седмицата; 13% -
веднъж месечно; 12 процента – ежедневно; 10% - 2-3 пъти в месеца; 6% са
дали отговор „по-малко от веднъж месечно”, а 8% са казали „никога”.
Според резултатите от изследванията на компания като "Мaкгроу хил"
(McGraw-Hill) показват, че около 70% от потребителите спират да бъдат
клиенти на дадена фирма само поради липса на активност от нейна страна.
Според електронното списание за емайл маркетинг “Opt-In News” повече от
68 процента от целия обем на емайл маркетинга е във формат HTML или ,
казано по-просто, емайл, подсилен с изображения. Според „Jupiter Research”
на съобщенията с HTML се реагира с 200% по-добре, отколкото на тези с
обикновен текст.
В случаите, когато сте поискали разрешение да изпращате писма на
потребителите, имейл маркетингът има по-голяма възвръщаемост на
инвестициите.Проучвания сочат, че имейл маркетингът е предпочитан
маркетингов инструмент за фирми, които искат да привлекат нови

13. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
потребители и да задържат настоящите, а също и да си изградят база от
лоялни клиенти. Фирмите по целия свят използват имейл маркетинга за
увеличаване на продажбите,генериране на лийдове,изграждане на стабилни
отношения с потребителите,увеличаване на трафика към един сайт и
изграждане на бранд.
• комуникацията по имейл вече е част от ежедневието на хората;
• според проучвания, електронната поща е изместила телефона като
предпочитано средство за комуникация;
• комуникацията по имейл дава бързи резултати и е напълно реално е да
очаквате 90% от тях да дойдат до 48 часа.
Можете да създадете едно наистина перфектно съобщение, но ако
аудиторията не е подходяща, няма да постигнете нищо, Затова:
• Поискайте от хората разрешение да им изпращате писма и сами си
изградете списъка с абонати.
• В замяна на контактната информация, предложете на потребителите нещо,
което ще им е от полза – бюлетин, безплатно участие в семинар или по-
подробна информация за продуктите и услугите, които предлагате.
• Когато събирате контактна информация, е необходимо да получите само
демографските данни, които наистина ще ви трябват – ако искате ненужна
информация, хората ще се подразнят и може дори да се откажат да се
абонират за вашия бюлетин.
• Във всяка имейл кампания трябва да дадете на хората възможност за
отписване, защото нежеланите писма и спамът могат да навредят на
репутацията на фирмата ви.
• Управлението на списъка с абонати ще ви позволи бързо и качествено да
отговаряте на запитвания или да реагирате в случай на отписване на абонати.

14. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
• Тъй като имейл адресите често се променят, трябва след всяка кампания
внимателно да следите за броя на последващите предложения и на писмата,
които не са били доставени.
• Задължително трябва да имате ясна и стегната политика за поверителност.
Слагайте линк към политиката за поверителност във всеки имейл, който
изпращате.Стриктно спазвайте политиката за поверителност и не
злоупотребявайте с доверието на абонатите.
Интересното и полезно за потребителите послание е от ключово значение за
успеха на всяка имейл кампания:
• Преди да създадете подходящо съобщение, трябва да си изградите
маркетингова стратегия, отговаряща на целите, които сте си поставили.
• Преценете каква трябва да е дължината на писмата: по правило колкото
по-често правите кампании, толкова по-кратки трябва да са писмата.
• Адресирайте писмото лично до потребителя и използвайте неформален
тон. Мислете като потребител и пишете така, както разговаряте, защото
хората жадуват да "видят" човека зад корпоративната маска.
• Хората приемат най-добре съобщения, написани от конкретен служител
на компанията, с когото ще свикнат с течение на времето – така се изграждат
взаимоотношения с потребителя.Персонализирайте полето за подател, за да
става ясно от кого е писмото.
• Избягвайте думи като "БЕЗПЛАТНО" в темата на имейла, тъй като много
често се използват в спам писмата и пораждат подозрение.
• Темата на писмото трябва наистина да отговаря на съдържанието му –
споменете ползата за клиента. Използвайте темата на имейла, за да насърчите
хората да препратят бюлетина. Изследвания сочат, че ако в края на темата
помолите потребителите да препратят бюлетина, има голяма вероятност
повече хора да го направят.
• Персонализирайте всяко съобщение и потребителските отзиви ще се
увеличат. В най-лошия случай поне се обръщайте към получателя по име.
Персонализирайте писмата, така че да отговарят на хобитата и интересите на
конкретния потребител. Допитайте се до него каква информация иска да

15. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
получава: новини за подобрения на продукти, специални оферти,
информация за нови услуги и т.н.
Изберете подходящ формат:
• Писмата в HTML формат и мултимедийните съобщения, в които има
музика, видео или анимация, генерират висок response rate. Въпреки това
обаче винаги трябва да има и версия в чист текст за тези получатели, които
предпочитат или могат да отварят само текст.
• Ако бюлетинът не е прекалено дълъг, получателите по всяка вероятност
ще го четат на компютъра си, затова трябва максимално да ги улесните.
• В началото винаги слагайте съдържание, така че хората да могат бързо и
лесно да скролират до онези части, които представляват интерес за тях.
• Проучвания показват, че хората няма да скролират надолу, ако нищо не е
грабнало вниманието им. Ето защо трябва да им дадете причина да го
направят.
• Използвайте булети и повече празни редове, когато създавате съобщения
в чист текст.
• Ограничете употребата на главни букви и курсив, тъй като те по-трудно се
четат на екрана.
• Ако искате да използвате колонки и четящият лесно да може да прегледа
писмото ви, колонките трябва да са по-тесни.
• Отворете съобщението през различни имейл клиенти, за да сте сигурни, че
излиза добре при масово използваните пощи.
• Напишете съобщението във формата, в който ще излиза на екрана на
потребителя, за да видите как точно ще изглежда. Това означава, че за
текстово базираните съобщения трябва да настроите текстообработващата
програма на шрифт Courier с размер 10 pt, което прави около 60 символа на
ред.

16. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
Преглеждайте резултатите, които могат да се измерят:
• Ако събирате резултати чрез проследими линкове и получавате достъп до
доклади в реално време, това ще ви помогне да разберете какво ви носи успех
и какво – не.
• Пробвайте да използвате различна тема на писмото, различни текстове,
оферти, креативен дизайн и т.н. Използвате резултатите в реално време, за да
видите кога се отчита най-добър response rate.
• Ако организирате поредица от имейл кампании, щом се запознаете с
резултатите от първата кампания, възможно най-бързо нанесете корекции по
съобщението.
• За да спестите ценно време, изберете имейл маркетинг софтуер, който
автоматично управлява и проследява резултатите, за да не се налага ръчно да
сортирате стотици или хиляди резултати и да правите изчисления.
VI. Ценни съвети от Сет Годин
„Първо общувай, после продавай!”
"На местата със старомодни паркинг броячи в Ню Йорк монетите от 25 цента
са ценни", разказва Годин в блога си. "Един ден към мен се приближава мъж
и пита: "Имате ли да ми уедрите?" и подава четири 25-центови монети. Давам
обратно един долар и прибирам монетите. "А (сега) имате ли 25 цента да ми
помогнете?", пита мъжът."
"Брилянтно!", възкликва Годин. Първо те въвличат в общуване с честна
сделка - дори по-изгодна за теб. Вече си установил контакт и имаш нещо,
което другият знае, че имаш. Следва предложение, което е по-трудно да
откажеш. "Ако мъжът се беше приближил и попитал: "Имате ли да помогнете

17. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
с 25 цента?", сигурно нямаше да го забележа." Изводът? "Първо общувай,
после продавай!"
"Дълбоките води -да се гмурнеш, за да изплуваш успешно"
В началото всяко начинание, било то работа, хоби или компания, е
вълнуващо и забавно. Много скоро обаче става по-трудно и по-малко
забавно, докато в един момент се превръща в непосилна мъка и нулево
удоволствие. И тогава започвате да се питате дали целта си е заслужавала
усилията. Може би сте попаднали в "дълбоките води" - временно
затруднение, което ще преодолеете, ако продължите да упорствате. Нищо
чудно и да сте в задънена улица, която не обещава напредък независимо от
усилията. Според един от водещите бизнес гуру Сет Годин, автор на
"Маркетингът на позволението", разликата между суперзвездите и всички
останали е способността да прекратят бързо безперспективните начинания и
да концентрират енергията си върху действително важните. Победителите се
отказват бързо, спират често и го правят без угризения, докато попаднат в
правилните дълбоки води, на нужното препятствие, по правилни причини.
Победителите търсят това препятствие, защото знаят, че колкото по-голямо е
то, толкова по-голяма е наградата при преодоляването му. Сет Годин не
твърди, че разполага с всички отговори. Той ще ви научи да задавате
правилните въпроси.
„Масовите реклами са мъртви.
Да живеят подходящите!”

18. „Turning strangers into friends, and friends into customers” - Seth Godin
Жени Сачева
Другите за Сет Годин:
"Тази виртуозна книга превърна Сет Годин в Гуруто на Интернет
маркетинга. Звучи банално, но това наистина е "задължително четиво" –
Том Питърс
"Сет Годин е съвършеният предприемач на информационния век." - Business
Week
"Маркетингът на позволението е потвърждение на далновидните
концепции на Годин по отношение на цифровия маркетинг. Не е зле
привържениците на досегашната форма на маркетинг и реклама чрез
прекъсване, да прочетат тази велика книга." - Марк Коуме, изпълнителен
директор, CKS Group
"Най-сетне се появи точният метод за правене на маркетинг и реклама в
този пренаситен свят." - Ерик Хипо, председател, Ziff-Davis, Inc.
VII. Източници
www.wikipedia.bg
www.dnevnik.bg
„Кешвъртайзинг” Дрю Ерик Уитман, 2009
http://www.sethgodin.com/
http://sethgodin.typepad.com/
“Permission Marketing”, Seth Godin, 2008
“Tribes, We Need You to Lead Us”, Seth Godin, 2008