статья-опрос Юрия Смирнова

1. Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА БИЗНЕС-ШКОЛА Â Å Ê Ó × È Ñ Ü
Людмила Иванова âñå òî, íà ÷òî ñêåïòè÷åñêè ñìîòðåë â ãîäû áóðíîãî
(Armax Group): ðîñòà ðûíêîâ.
Êàê òàêîâîãî ôè- Âêðàòöå — îñíîâíûå òåíäåíöèè â ìàðêåòèíãå
íàíñîâîãî êðèçèñà è ïðîäàæàõ.
â Ðîññèè íå áûëî, Êîìïàíèè ïåðåñòàëè áåçäóìíî òðàòèòü ðåêëàì-
ñëîæèâøàÿñÿ ñèòóà- íûå áþäæåòû.
öèÿ ñêîðåå îáíàæèëà Ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü â áîëåå ãëóáîêîì àíà-
ïðîáëåìû áèçíåñà, ëèçå âíåøíåé è âíóòðåííåé ñèòóàöèè, ñòàëè «âàæ-
êîòîðûå ñòàëî î÷åíü íû äåòàëè».
Продажи в эпоху
óäîáíî ñâàëèâàòü Ïîâûñèëèñü òðåáîâàíèÿ ê ìàðêåòèíãó ñ òî÷êè
íà êðèçèñ. çðåíèÿ ðàçâèòèÿ ñáûòà (çäåñü è àíàëèòè÷åñêèå
äàííûå, êîòîðûå íóæíî óìåòü áûñòðî è êà÷åñòâåí-
íî ïîäãîòîâèòü; è «êðåàòèâíûé ïîäõîä» â îòíîøå-
íèè íîâûõ ïåðñïåêòèâíûõ ðûíêîâ ñáûòà, è íàëè-
«дорогих денег»
÷èå êà÷åñòâåííîé èíôîðìàöèè î öåëåâûõ ïîòðåáè-
òåëÿõ). Äðóãèìè ñëîâàìè, çàðàáîòàë îäèí èç
êðèòåðèåâ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ìàðêåòèíãà, êî-
òîðûé, ñîáñòâåííî, áûë âñåãäà — íî âñå äåëàëè
âèä, ÷òî ìàðêåòèíã è ïðîäàæè — ýòî ðàçíûå âåùè.
Òàêèì îáðàçîì, óêðåïèëèñü ñâÿçè äâóõ ïîäðàçäå-
ëåíèé, ñòàëè áîëåå ïîíÿòíû èõ ðîëè.
Ïðîäàæè ñòàëè àãðåññèâíåå. Ñòàë âàæåí êàæ-
Юрий Смирнов О новых трендах в маркетинге äûé, äàæå íå î÷åíü êðóïíûé êëèåíò, îñîáåííî äëÿ
b2b. Äëÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ðûíêîâ ýòî òîæå õàðàê-
òåðíî, íî íà íèõ íå òàê ñèëüíî ÷óâñòâóåòñÿ ïîòåðÿ
«îäíîãî» êëèåíòà.
Áîëüøå âíèìàíèÿ óäåëÿåòñÿ óäåðæàíèþ ñóùå-
ñòâóþùèõ êëèåíòîâ: íàéòè íîâûõ — äîðîæå
è òðóäíåå. CRM-ñèñòåìû, ïðîãðàììû ëîÿëüíîñòè
О том, что бизнес радикально изменился под влияни- ïåðåñòàëè áûòü «ïóñòûì çâóêîì».
ем мирового кризиса, говорится сегодня чуть ли не Íåýôôåêòèâíûå ñîòðóäíèêè îòäåëîâ ïðîäàæ ïî-
в каждой экономической статье. «Яндекс» нашел це- òåðÿëè ðàáîòó. Êðèòåðèè ýôôåêòèâíîñòè ïðîäàæ
34 лых два миллиона страниц по точной (т.е. без пере-
становки слов и изменения падежей) фразе «кризис
ñ òî÷êè çðåíèÿ êà÷åñòâà è êîëè÷åñòâà — óæåñòî÷è-
35
изменил бизнес». Правда, авторы этих страниц дале-
ко не всегда уточняют: а что именно изменилось?
«БОЛЬШЕ ВНИМАНИЯ
УДЕЛЯЕТСЯ УДЕРЖА-
Ðèñ. Å. Øêàäèíà
Âîò ìû è ðåøèëè âûÿñíèòü: êàêèå èçìåíåíèÿ
ïðîèçîøëè çà ãîä, íàïðèìåð, â îáëàñòè ìàðêåòèí-
НИЮ СУЩЕСТВУЮ-
ãà è ïðîäàæ? Êàêèå íîâûå òåõíîëîãèè, ïîäõîäû,
èíñòðóìåíòû ïîÿâèëèñü, êàêèå ïîäõîäû óøëè
â ïðîøëîå?
«Áèçíåñ-ðåâþ» ïîïðîñèë îòâåòèòü íà ýòè âîïðî-
ñû èçâåñòíûõ äåëîâûõ áëîãåðîâ Áåëàðóñè, Ðîññèè
ЩИХ КЛИЕНТОВ:
è Óêðàèíû — ïðîôåññèîíàëîâ â îáëàñòè ìàðêå-
òèíãà, ïðîäàæ, áðýíäèíãà, ðåêëàìû. НАЙТИ НОВЫХ —
«Возникло новое отношение ДОРОЖЕ И ТРУДНЕЕ.
к старым инструментам»
kюдм,л= hb`mnb` (www.ludmila-iv.live-
journal.com), д,!е*2%! C% м=!*е2,…г3 *%мC=…,,
CRM-СИСТЕМЫ, ПРО-
Armax Group, *%…“3ль2=…2 C% “2!=2ег,че“*%м3
м=!*е2,…г3 (q=…*2-oе2е!K3!г):
ГРАММЫ ЛОЯЛЬНО-
– Ìèíóâøèé ãîä ìîæíî íàçâàòü «ëàêìóñîâîé áó-
ìàæêîé»: ìíîãèå êîìïàíèè ïðîøëè ïðîâåðêó íà СТИ ПЕРЕСТАЛИ БЫТЬ
ïðî÷íîñòü, êîòîðàÿ äëÿ âñåõ çàêîí÷èëàñü ïî-
ðàçíîìó. Êòî-òî óøåë ñ ðûíêà, äëÿ êîãî-òî íè÷åãî
íå èçìåíèëîñü, êîìó-òî ñðî÷íî ïðèøëîñü ïåðåñòðà-
«ПУСТЫМ ЗВУКОМ»
èâàòü áèçíåñ. Íà ìîé âçãëÿä, êàê òàêîâîãî ôèíàí-
ñîâîãî êðèçèñà â Ðîññèè íå áûëî, ñëîæèâøàÿñÿ ëèñü. Òî æå ñàìîå ïðîèçîøëî è ñ îòäåëàìè ìàðêå-
ñèòóàöèÿ ñêîðåå îáíàæèëà ïðîáëåìû áèçíåñà, êîòî- òèíãà.
ðûå ñòàëî î÷åíü óäîáíî ñâàëèâàòü íà êðèçèñ. À ïî- Âûÿñíèëîñü, ÷òî ó ìíîãèõ êîìïàíèé
÷åìó áû è íåò? îòñóòñòâóþò êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùå-
Ïîýòîìó ÿ áû íå ñêàçàëà, ÷òî ïîÿâèëèñü ïðèíöè- ñòâà, ÷òî ââåðãàåò èõ â áåñêîíå÷íûå è áåñ-
ïèàëüíî íîâûå ïîäõîäû ê ìàðêåòèíãó è ïðîäàæàì ïîùàäíûå öåíîâûå âîéíû.
íà ðûíêå — ñêîðåå, âîçíèêëî áîëåå îñîçíàííîå Âûðîñëà ðîëü èííîâàöèé. Èç-çà öåíîâî-
îòíîøåíèå ê ñóùåñòâóþùèì èíñòðóìåíòàì. Ðîñ- ãî îáâàëà íà ðûíêàõ âîçíèêëà ïîòðåáíîñòü
ñèéñêèé áèçíåñ ó÷èòñÿ êà÷åñòâåííåå èñïîëüçîâàòü â íîâûõ ïðîäóêòàõ, ïðèíîñÿùèõ ïðèáûëü.
Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010 Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

2. Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА БИЗНЕС-ШКОЛА Â Å Ê Ó × È Ñ Ü
Виктор Тамберг Òàêæå êàê êåéñ-ñòàäè (ðåçþìå ïðîåêòà — ïîäðîá-
(«Тамберг & Бадьин»): íîå îïèñàíèå ýòàïîâ, ðåçóëüòàòîâ + îòçûâ êëèåí-
Êîìïàíèè íà÷àëè òà. — o!,м. d.c.) èç «íåîáÿçàòåëüíîãî äîïîëíå-
æåñòêî ýêîíîìèòü. íèÿ» ïðåâðàòèëñÿ â ñóðîâóþ íåîáõîäèìîñòü. Åñëè
Âîçíèê ìàññîâûé âû ìîæåòå ïîêàçàòü ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ÷òî
èíòåðåñ ê ãëóïîé ñ âàìè âåäóò äåëà äðóãèå êîìïàíèè è îíè äîâîëü-
ëèòåðàòóðå æàíðà íû ðåçóëüòàòîì, — ïðîäàæè áóäóò.
«êàê ïðèâëå÷ü êëèåíòà 2. Ðåêëàìíûå ïëîùàäè ñòàëè äåøåâëå — ïðè
çà òðè êîïåéêè». ïðàâèëüíîé àðãóìåíòàöèè èõ ìîæíî ïîëó÷èòü ñî
È âåñü íàáîð çà- çíà÷èòåëüíîé ñêèäêîé. Êðîìå òîãî, ìåäèéùèêè
áëóæäåíèé ïûòàþòñÿ ñåé÷àñ ãîðàçäî îõîòíåå èäóò íà áàðòåð.
ïðèìåíèòü íà ïðàê- 3. Îïòèìèçàöèÿ ìàðêåòèíãîâîãî áþäæåòà çà
òèêå áåç êàêîãî-ëèáî ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ èíòåðíåò-èíñòðóìåíòîâ — âå-
îñìûñëåíèÿ. áèíàðû, e-mail-ðàññûëêè, ñîöèàëüíûå ñåòè. Ïðî-
ñòîé ïðèìåð: îäèí òîëüêî ïåðåâîä êëèåíòñêèõ /
ïàðòíåðñêèõ ñåìèíàðîâ èç æèâîãî ôîðìàòà â ôîð-
ìàò âåáèíàðîâ ìîæåò ñýêîíîìèòü òûñÿ÷è äîëëà-
ðîâ.
«Правильная экономия не идет
Даниил Гридин вразрез со стратегией»
(PowerLexis, b,*2%! Š`laepc (www.newbranding.ru),
«Контакт-Эксперт»): 3C!="л ю?,L C=!2…е! *%…“=л2,…г%"%г% Kю!%
Åñëè âû ìîæåòå ïîêà- &Š=мKе!г & a=дь,…[, “%="2%! *…,г &a!е…д. a%е-
çàòü ïîòåíöèàëüíûì "= м=ш,…= K,ƒ…е“=[, &a!е…д,…г " !%ƒ…,ч…%L
êëèåíòàì, ÷òî ñ âàìè 2%!г%"ле[, &m%"= !/…%ч…= …,ш=[:
âåäóò äåëà äðóãèå – Åñëè ãîâîðèòü î ðûíêàõ b2b, òî çäåñü ïðîèçî-
êîìïàíèè è îíè øëî ñìåùåíèå îò ìàðêåòèíãà ê ïðîäàæàì, ìàðêå-
äîâîëüíû ðåçóëü- òèíãîâûå áþäæåòû óðåçàíû, ñòèìóëèðîâàíèå ïðî-
òàòîì, — ïðîäàæè äàâöîâ óâåëè÷åíî. Ýòî âïîëíå ëîãè÷íûé øàã, îí
áóäóò. äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâåí. Òàêæå ðÿä êîìïàíèé ìåæ-
êîðïîðàòèâíîãî ðûíêà çàäóìàëèñü îá óïîðÿäî÷å-
36 Ïîñêîëüêó èñ÷åçëè «ëèøíèå» ðåñóðñû è «äåøå-
âûå» äåíüãè, ïîÿâèëàñü íåîáõîäèìîñòü öåëåâîãî
ìèçèðóÿ ìîäóëü. Åñëè íå ðàáîòàåò äàæå òàê — îò-
êàçûâàåìñÿ îò êàíàëà, èíâåñòèðóåì îñâîáîäèâøèå-
íèè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, íà÷àëè ìàññîâî ââîäèòü
CRM-ñèñòåìû è èíûå èíñòðóìåíòû — ÷òî òàêæå Наталья Рябова
âàííûì ÷èòàòåëÿì íàøó ñòàòüþ «Íîâàÿ îñíîâà
ìàðêåòèíãà ðûíêà b2c», ãäå âêðàòöå îïèñàíû ðàç- 37
èñïîëüçîâàíèÿ è òîãî, è äðóãîãî. Âîçíèêëî îñî- ñÿ äåíüãè â àëüòåðíàòèâó. Äîâîëüíî ïðîñòîé ÿâëÿåòñÿ ïîçèòèâíûì ìîìåíòîì. Íî ðûíêè b2b («Инфо-Cталкинг»): ëè÷íûå òèïû ïðîäóêòîâ, êîòîðûå òðåáóþò ñâîåãî
çíàíèå, ÷òî áèçíåñó íóæíà ñòðàòåãèÿ. àëãîðèòì äåéñòâèé è íèêàêîé ïàíèêè. ñàìè ïî ñåáå î÷åíü ëîãè÷íû è ïðåäñêàçóåìû. Åñëè Çà òå æå óñèëèÿ, ïîäõîäà. Ïîíÿâ òó êàòåãîðèþ, â êîòîðîé ðàñïîëà-
Ñåðüåçíîå çíà÷åíèå ïðèîáðåëà «îïòèìèçàöèÿ», Óâåðåí, ÷òî äëÿ áîëüøèíñòâà êîìïàíèé ïðè÷èíîé êîíêðåòíûé ðûíîê íå ñâîðà÷èâàåòñÿ — íà íåì ïî- òå æå ðåêëàìíûå õîäû ãàåòñÿ ïðîäóêò, ìîæíî ïîíÿòü è ïðèîðèòåòíûå íà-
«ñîêðàùåíèå èçäåðæåê»: ïîæàëóé, òîëüêî ìàðêåòèíãîâûõ êîíôóçîâ ïðîøåäøåãî ãîäà ÿâëÿåòñÿ ïðåæíåìó ìîæíî è íóæíî ðàáîòàòü, íàïðàâëåíèÿ ïîëó÷àåì ìåíüøå, ÷åì ïðàâëåíèÿ ðàáîòû íà ýòîì ðûíêå. ß íå ñòîðîííèê
â 2009 ãîäó ðîññèéñêèé áèçíåñ íà÷àë ýòèì çàíè- íå ñòîëüêî êðèçèñ, ñêîëüêî îòñóòñòâèå âíÿòíîé ñè- ðàçâèòèÿ îáû÷íî âïîëíå ïîíÿòíû. ãîäîì ðàíåå. ïðîñòî ýêîíîìèè, ÿ ñòîðîííèê ïðàâèëüíîé ýêîíî-
ìàòüñÿ. ñòåìû êîíòðîëÿ ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû. Äà, â íå- Ñ ðûíêîì êîíå÷íîãî ïîòðåáèòåëÿ âñå õóæå. Ïîä- ìèè, òî åñòü òàêîé, êîòîðàÿ íå èäåò âðàçðåç ñî ñòðà-
Ñåãîäíÿ «íè÷åãîíåäåëàíèå» îäíîçíà÷íî âåäåò ïðîñòûå âðåìåíà ýòà áðåøü ñòàíîâèòñÿ ãîðàçäî çà- õîäû èçìåíèëèñü â õóäøóþ ñòîðîíó. Êîìïàíèè òåãèåé. Î ñòðàòåãèè íèêîãäà íåëüçÿ çàáûâàòü, íî
ê ïðîèãðûøó. Åñëè êîìïàíèÿ âñå ñâîè íåóäà÷è ìåòíåå, íî ýòî íå çíà÷èò, ÷òî ðàíüøå åå íå áûëî. íà÷àëè æåñòêî ýêîíîìèòü, ïðè÷åì áåç ðàçáîðà, ñî- äëÿ íà÷àëà åå íóæíî ïðàâèëüíî ðàçðàáîòàòü, îáî-
ñïèñûâàåò íà âíåøíèå îáñòîÿòåëüñòâà — çíà÷èò, êðàùàÿ âñå, ÷òî ìîæíî. Âîçíèê ìàññîâûé èíòåðåñ çíà÷èòü öåëè è ïóòè ðåàëèçàöèè. Ïîñëå ýòîãî øàãà
ýòà êîìïàíèÿ óìåðëà. Íåîáõîäèìî ìåíÿòüñÿ: ðû- ê ðàçëè÷íîé ãëóïîé ëèòåðàòóðå æàíðà «êàê ïðè- óæå ìîæíî è ýêîíîìèòü çà ñ÷åò áîëåå òî÷íîé ðàáî-
íîê áîëüøå íå áóäåò ïðåæíèì. Òàêæå 2009 ãîä ïî-
êàçàë, íàñêîëüêî âàæíî çíàòü ñâîåãî ïîòðåáèòåëÿ
«ЕСЛИ КОМПАНИЯ âëå÷ü êëèåíòà çà òðè êîïåéêè».  èòîãå âåñü íàáîð
çàáëóæäåíèé ÷àñòî ïûòàþòñÿ ïðèìåíèòü íà ïðàê-
òû ñ âûáðàííîé àóäèòîðèåé.
è åãî öåííîñòè. Â áóäóùåì ýòî çíàíèå ïðèíåñåò äè-
âèäåíäû. ВСЕ СВОИ НЕУДАЧИ òèêå áåç êàêîãî-ëèáî îñìûñëåíèÿ. Ïðèíîñèò ëè
òàêîé «ïîäõîä» ðåçóëüòàòû? Êàê-òî âûæèòü îí ïî-
«Кризис — чаще предлог,
а не причина отказа от покупки»
«Репутация важнее цены даже
в период кризиса»
СПИСЫВАЕТ НА ìîãàåò. Ðàçâèòüñÿ — íåò.
Ñëåäñòâèåì ýêîíîìèè ÿâèëîñü ñâîðà÷èâàíèå
ðàçëè÷íûõ ïðîãðàìì áðýíäèíãà. Ñ îäíîé ñòîðîíû,
m=2=ль p“anb` (www.natall-ia.livejournal.
com), ƒ=ме“2,2ель д,!е*2%!= *%…“=л2,…г%"%L
*%мC=…,, &h…-%-C2=л*,…г[ (l,…“*):
d=…,,л cphdhm (www.swotme.ru), =…2,г3!3
м=!*е2,…г=, *%…“3ль2=…2-C!=*2,*, д,!е*2%! C%
ВНЕШНИЕ ОБСТОЯ- ýòî ëîãè÷íî: òî, ÷òî íàçûâàëîñü áðýíäèíãîì, áûëî
ïî ôàêòó øàðëàòàíñòâîì è ñëîâîáëóäèåì áåç íà-
– Êîãäà íà÷èíàþùèé ìåíåäæåð ïî ïðîäàæàì
ïðîõîäèò êîðïîðàòèâíîå ëèáî êàêîå-òî äðóãîå îáó-
!=ƒ",2,ю *%мC=…,, PowerLexis (q=…*2-oе2е!-
K3!г, l%“*"=), C=!2…е! *%…“=л2,…г%"%L *%мC=-
ТЕЛЬСТВА — ЗНАЧИТ, ìåêîâ íà ýôôåêòèâíîñòü. Íî ïîëíîöåííûé áðýí-
äèíã äëÿ ðÿäà êàòåãîðèé íåîáõîäèì è â ïåðèîä
÷åíèå, åãî ó÷àò îòâå÷àòü íà íàèáîëåå ðàñïðîñòðà-
íåííûå âîçðàæåíèÿ êëèåíòîâ, òàêèå êàê: «ñëèø-
…,, &j%…2=*2-}*“Cе!2[ (l%“*"=):
– Íå ìîãó ñêàçàòü, ÷òî çà ìèíóâøèé ãîä ìîé ЭТА КОМПАНИЯ êðèçèñà. Âìåñòî ãëóáîêîãî àíàëèçà íåîáõîäèìîñòè
áðýíäèíãà îò íåãî â îñíîâíîì îòêàçàëèñü.
êîì äîðîãî», «íàì ýòî íå íóæíî» è ò.ï. Â óøåä-
øåì ãîäó ê ÷èñëó íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìûõ
УМЕРЛА»
ïîäõîä ê ìàðêåòèíãó êàê-òî êàðäèíàëüíî èçìåíèë- ×òîáû ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü â ñëîæíûõ óñëîâè- ïðè÷èí äëÿ îòêàçîâ ïðèáàâèëîñü óïîìèíàíèå êðè-
ñÿ. Äà, áûëî íåïðîñòî, äà, êàêèå-òî êàíàëû ïåðå- ÿõ, íóæíî ãîðàçäî áîëåå âäóì÷èâî ïîäõîäèòü çèñà.  êàêîé ñòåïåíè òó èëè èíóþ êîìïàíèþ ðå-
ñòàëè ðàáîòàòü, äà, â ñðî÷íîì ïîðÿäêå áûëè ðàç- è ê ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, è ê òàêòèêå. À ýòîãî, àëüíî îí çàòðîíóë, èìååò ëè îí îòíîøåíèå ê äàí-
ðàáîòàíû è âíåäðåíû íîâûå ïðîãðàììû ïðîäâèæå- êàê ïðàâèëî, íå íàáëþäàåòñÿ íè ó ìàðêåòîëîãîâ, íîé ïîòåíöèàëüíîé ïîêóïêå — íåèçâåñòíî. Âàæíî
íèÿ — íî âñå ýòè èçìåíåíèÿ óêëàäûâàëèñü Åñëè æå îáîáùèòü âñå òå èçìåíåíèÿ, êîòîðûå íè ó ðóêîâîäèòåëåé. Ïîýòîìó âåñü ïîäõîä îáû÷íî òî, ÷òî ýòîé «ïðè÷èíîé» ìîæíî ìíîãîå
â ñèñòåìó, îñíîâàííóþ íà ÷åòêîì ðàñ÷åòå ýôôåê- ïðîèñõîäèëè â ìîåì ìàðêåòèíãå è ìàðêåòèíãå ìîèõ ñâîäèòñÿ ê ïåðåáîðó íèçêîáþäæåòíûõ âàðèàíòîâ: îáúÿñíèòü, êîãäà ó ïîêóïàòåëÿ íåò æåëà-
òèâíîñòè èíâåñòèöèé. Ïîýòîìó îíè è íå âîñïðèíè- êëèåíòîâ, òî ÿ áû âûäåëèë òðè îñíîâíûõ òðåíäà. àâîñü êàêîé-òî ñðàáîòàåò. Óâû, áèçíåñ è ìàðêåòèíã íèÿ îçâó÷èâàòü èñòèííûå ïðè÷èíû ñâîåãî
ìàëèñü êàê ïîæàð, à áûëè áëèæå ñêîðåå ê ðàáî÷åé 1. Ìíîãîêðàòíî âîçðîñëà ðîëü ðåïóòàöèîííûõ b2c íå ñòàëè óìíåå â ñâîåé ìàññå. À æàëü. îòêàçà, à ó ïðîäàâöà — èõ âûÿñíÿòü.
ðóòèíå. èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà — â òåêóùèõ óñëîâèÿõ, Åñëè ãîâîðèòü î ðåêîìåíäàöèÿõ èìåííî äëÿ ïî- Õîòÿ âûÿñíÿòü íóæíî îáÿçàòåëüíî.
Ðåêëàìà â æóðíàëå X ïåðåñòàëà îêóïàòüñÿ? Âû- êîãäà íèêòî íå õî÷åò ðèñêîâàòü, òàêîé ïàðàìåòð, òðåáèòåëüñêîãî ðûíêà, òî â äâóõ ñëîâàõ èõ íå  öåëîì ýôôåêòèâíîñòü ìàðêåòèíãà
áèâàåì ñêèäêó íà ðàçìåùåíèå, ïàðàëëåëüíî îïòè- êàê «äîâåðèå», ñòàíîâèòñÿ ÷óòü ëè íå âàæíåå öåíû. ñôîðìóëèðîâàòü. ß áû ðåêîìåíäîâàë çàèíòåðåñî- è ïðîäàæ ñíèçèëàñü. Âðåìåíà íå ñàìûå
Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010 Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010

3. Â Å Ê Ó × È Ñ Ü БИЗНЕС-ШКОЛА БИЗНЕС-ШКОЛА Â Å Ê Ó × È Ñ Ü
ðåå êîëè÷åñòâåííûé, íåæåëè êà÷åñòâåííûé õàðàêòåð. Виктор Копченков
Äà, ïðîèçîøëî ñìåùåíèå ðåêëàìíî-ìàðêåòèíãîâûõ (консультант):
áþäæåòîâ â ìåíåå çàòðàòíûå êàíàëû, íî ñàì õàðàê- Òîò, êòî ðàíüøå äóìàë
òåð è èäåîëîãèÿ íå èçìåíèëèñü. Ñêîðåå, ïðîèçîøåë î ïðîäàæàõ è âû-
îòêàò ê ñðåäñòâàì, ìåòîäàì è èäåÿì, õàðàêòåðíûì ñòðàèâàíèè ñèëüíîãî
äëÿ ñèòóàöèè 7–8-ëåòíåé äàâíîñòè. áðýíäà, — è ñåãîäíÿ
Åäèíñòâåííûé ñóùåñòâåííûé òðåíä ñîñòîèò íà êîíå, à òåì, êòî
â òîì, ÷òî ñåé÷àñ íèêîãî íå íóæíî óáåæäàòü â òîì, «ãðåá áàáëî», òÿæåëî,
÷òî èíòåðíåò ñòàë âàæíîé ðåêëàìíîé ïëîùàäêîé. ïîòîìó ÷òî ïåðåñòàë
Èñêàòåëè íèçêîáþäæåòíûõ ðåøåíèé îáðàòèëè íà ðàñòè ðûíîê.
íåãî âíèìàíèå, è áþäæåòû ïîòåêëè â êîíòåêñòíóþ
ðåêëàìó.
Èäåè, ñâÿçàííûå ñ ïîÿâëåíèåì íîâûõ ïëîùàäîê
äëÿ ðåêëàìû è ïðîäâèæåíèÿ — âðîäå ñîöèàëüíûõ
ñåòåé è òâèòòåðà, — ñåáÿ ïîêà íå îïðàâäàëè. Ïî
êðàéíåé ìåðå, íèêàêèõ äîñòîâåðíûõ ñîîáùåíèé îá
óñïåøíûõ êîìïàíèÿõ â ýòèõ ñðåäñòâàõ íå ïîÿâëÿ-
ëîñü. Òàêæå íåò ñâåäåíèé îá óñïåøíîé ìîíåòèçà-
öèè çà ñ÷åò ïðîäàæè ðåêëàìû.
Ñìåùåíèå âíèìàíèÿ ðåêëàìîäàòåëåé â ñòîðîíó
èíòåðíåòà â ñðåäíåñðî÷íîé è äîëãîñðî÷íîé ïåð-
ñïåêòèâå, íåñîìíåííî, ìåíÿåò ñòðóêòóðó ðåêëàì-
íîãî ðûíêà. Îäíàêî ìåíÿþòñÿ ëèøü êàíàëû ïåðå-
äà÷è èíôîðìàöèè, íî íå åå ñîäåðæàíèå è ìåòîäû
ôîðìèðîâàíèÿ.
«Из шаманского атрибута маркетинг
превращается в инструмент бизнеса»
b,*2%! jno)emjnb (www.kopchenkov.
com), *%…“3ль2=…2 " %Kл=“2, .--е*2,"…/. м=!-
*е2,…г%"/. , *%мм3…,*=ц,%……/. “2!=2ег,L (l%-
ëó÷øèå äëÿ òàêîé ðàáîòû. Çà òå æå óñèëèÿ, òå æå Âñå ýòè òðåíäû âçàèìíî êîððåëèðóþòñÿ è äî- “*"=): à òåì, êòî «ãðåá áàáëî», òÿæåëî, ïîòîìó ÷òî ïåðå-
38 ðåêëàìíûå õîäû ïîëó÷àåì ìåíüøå, ÷åì ãîäîì ðà-
íåå. Ìíîãèå êîìïàíèè ñîêðàòèëè îòäåëû ìàðêå-
Антон Белецкий (ADviral):
Íîâûå òðåíäû ïðè-
ïîëíÿþò äðóã äðóãà.
Ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ çàñòàâèë êîìïàíèè ïåðå-
— Îñíîâíûå òåíäåíöèè, êîòîðûå ÿ âèæó ñåãîä-
íÿ, ñëåäóþùèå:
ñòàë ðàñòè ðûíîê;
- âûðîñ ñïðîñ íà íèçêîáþäæåòíûå ðåøåíèÿ; 39
òèíãà ÷èñëåííî. ñóòñòâîâàëè è â äî- ñìîòðåòü ïîäõîäû âåäåíèÿ áèçíåñà — è ìàðêåòèíãà - àóäèòîðèÿ áîëüøèõ ãîðîäîâ è ðåêëàìíûå áþä- - êîìïàíèÿì ïîíðàâèëîñü ïîëó÷àòü èçìåðèìûé
 2009 ãîäó ïðèõîäèëîñü áûòü áîëåå èçîáðåòà- êðèçèñíûé ïåðèîä, íî ýòî êîñíóëîñü â ïåðâóþ î÷åðåäü. Íåõâàòêà áþäæåòà æåòû ìèãðèðóþò â Ñåòü; ðåçóëüòàò — ðàíüøå íà ýòî îáðàùàëè ãîðàçäî
òåëüíûìè â ïðîäàæàõ. Âíîâü çàãîâîðèëè î ïàðòè- çíà÷èòåëüíûå áþäæåòû è óõîä îò êîíöåïöèè ðåñïåêòàáåëüíîñòè ê êîíöåï- - îôëàéíîâûå êàíàëû ðåêëàìû ïðîäîëæàþò òå- ìåíüøå âíèìàíèÿ.
çàíñêîì, à çíà÷èò, ìàëîáþäæåòíîì ìàðêåòèíãå, è áëàãîäåíñòâèå ïîçâî- öèè ýôôåêòèâíîñòè («Èìèäæ — íè÷òî, ïðîäàæè — ðÿòü áþäæåòû; Íûíåøíþþ ñèòóàöèþ è «íîâèçíó» ìàðêåòèíãî-
î ïîíèìàíèè ïîâåäåíèÿ ñâîåãî öåëåâîãî ïîêóïàòå- ëÿëè óäåëÿòü èì ìèíè- âñå») çàñòàâëÿþò ëþáîå ìàðêåòèíãîâîå äåéñòâèå - ìîäíàÿ òåìà — íîâûå ìåäèà (âêëþ÷àÿ twit- âûõ ïîäõîäîâ îïðåäåëÿþò äâà ìîìåíòà:
ëÿ è òîì, êòî ýòî.  ïðîøëîå óøëè, ìîæåò áûòü, ìàëüíîå âíèìàíèå. îöåíèâàòü ñ òî÷êè çðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè, âûðàæàå- ter); 1. Ïîñêîëüêó ðûíêè ïåðåñòàëè ðàñòè (íåêîòîðûå
âñå òå âîçìîæíîñòè, êîãäà íàäî áûëî òîëüêî ïðè- ìîé â ïðîäàæàõ, è ó÷èòûâàòü ìàêñèìàëüíóþ ýêîíî- ïðîäîëæàþò ðàñòè, íî óæå íå òàê èíòåíñèâíî),
äóìàòü è ðåàëèçîâàòü, à ïðèëàãàòü óñèëèÿ, ÷òîáû ìèþ áþäæåòà. Èìèäæåâóþ ðåêëàìó îñòàâèëè òîëü- êîìïàíèÿì ïðèõîäèòñÿ èñïîëüçîâàòü íîðìàëüíûå
ïðîäàæà ñîñòîÿëàñü, íå áûëî íóæäû. Òåïåðü íàäî
åùå è äîêàçûâàòü, ÷òî òû íå âåðáëþä, — äîêàçû- Алексей Саминский
êî íåêîòîðûå òðàíñíàöèîíàëüíûå êîðïîðàöèè è íà-
öèîíàëüíûå ëèäåðû, íó è íåêîòîðîå êîëè÷åñòâî
«НА РЫНКЕ НЕ ПОЯВИ- ìàðêåòèíãîâûå è êîììóíèêàöèîííûå èíñòðóìåíòû,
äóìàòü íå òîëüêî î âàëîâûõ ïîêàçàòåëÿõ, íî è îá
âàòü çà ìåíüøèå äåíüãè, êðåàòèâíî, ýíåðãè÷íî,
ñ îãîíüêîì!
(частный консультант):
Ïðîèçîøåë îòêàò ê ñðåä-
áåçóìöåâ…
Îáîçíà÷åííûå âûøå òðåíäû ïðèñóòñòâîâàëè ЛОСЬ НИКАКИХ НО- ýôôåêòèâíîñòè ñâîèõ äåéñòâèé.
2. Áèçíåñìåíû, êîòîðûå íà÷àëè ïðèìåíÿòü íîð-
ВЫХ ИДЕЙ. ВСЕ ИЗМЕ-
ñòâàì, ìåòîäàì è èäåÿì, è â äîêðèçèñíûé ïåðèîä, íî çíà÷èòåëüíûå áþäæå- ìàëüíûå ñòðàòåãèè, äóìàþò, ÷òî èñïîëüçóþò ÷òî-òî
«Имидж — ничто, продажи — все» õàðàêòåðíûì äëÿ ñèòóàöèè òû è áëàãîäåíñòâèå ïîçâîëÿëè óäåëÿòü èì ìèíè- íîâîå. Íà ñàìîì äåëå ýòî äàâíî èçâåñòíûå ñòðàòå-
`…2%… aeke0jhi (www.b2p.com.ua), 3C!="- 7–8-ëåòíåé äàâíîñòè. ìàëüíîå âíèìàíèå, èáî äàííûå èíñòðóìåíòû õîòü ãèè, ïðîñòî â äàííîé îòðàñëè, íà äàííîì ïðåäïðè-
л ю?,L C=!2…е! , *!е=2,"…/L д,!е*2%! *%…“=л-
2,…г%"%L *%мC=…,, ADviral (j,е"$l,…“*$
è íèçêîáþäæåòíû, íî òðåáóþò íåçàóðÿäíîãî êðåà-
òèâà è òðóäîçàòðàò îò ìàðêåòîëîãîâ êîìïàíèé.
НЕНИЯ НОСЯТ СКОРЕЕ ÿòèè èëè ïî îòíîøåíèþ ê äàííîé àóäèòîðèè îíè
ðàíüøå íå ïðèìåíÿëèñü.
l%“*"=):
– Íàèáîëåå èíòåðåñíûå òðåíäû 2009 ãîäà, àêòó-
Ïðè íàëè÷èè áþäæåòîâ ìàðêåòîëîãàì áûëî ïðî-
ùå — íå íàïðÿãàÿñü — çàêóïèòü îãðîìíîå êîëè÷å- КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ,  âûáîðå ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ è òåõíî-
ëîãèé äîëæíû ãëàâåíñòâîâàòü çäðàâûé ñìûñë
àëüíîñòü êîòîðûõ, ïî-âèäèìîìó, ñîõðàíèòñÿ
è â áëèæàéøèå ãîäû, íà ìîé âçãëÿä, ñëåäóþùèå:
ñòâî áîðäîâ, ðåêëàìû â òðàäèöèîííûõ ìåäèà è ò.ä.
Ñìåíà âåêòîðà çàñòàâèëà èõ ïåðåñìîòðåòü ñâîå îò- НЕЖЕЛИ КАЧЕСТВЕН- è ïðèíöèï ñîîòâåòñòâèÿ ðåøàåìûì çàäà÷àì. Ìàð-
êåòîëîã äîëæåí âûñòðàèâàòü ñâîè ðåêîìåíäàöèè
НЫЙ ХАРАКТЕР»
1. Customization (èíäèâèäóàëèçàöèÿ, òàðæåòè- íîøåíèå ê èíñòðóìåíòàðèþ. È, äóìàþ, äàííûå èñõîäÿ èç àíàëèçà öåëåâîé àóäèòîðèè êëèåíòà, åå
ðîâàíèå íà ìèêðîãðóïïû, äèàëîã ñ ïîòðåáèòåëåì). òðåíäû îñòàíóòñÿ àêòóàëüíûìè åùå íå ìåíåå ïÿòè ïîâåäåíèÿ, ñòåðåîòèïîâ, îáðàçà æèçíè è ò.ï. Íà-
2. Ambients & Innovations (íåñòàíäàðòíûå è èí- áëèæàéøèõ ëåò. ïðèìåð, ÿ ïèñàë â ñâîåì áëîãå îá îäíîì ïðîåêòå,
íîâàöèîííûå ïîäõîäû). â êîòîðîì ïåðåíîñ àêòèâíîñòè â Ñåòü ïðèâåë êëè-
3. Digital (Internet, SMM, Mobile è äðóãèå öèô- «Меняются каналы, - ïîâûøàåòñÿ óðîâåíü èíòåðàêòèâíîñòè ðåêëàìû åíòà ê äâóêðàòíîìó ñíèæåíèþ ñòîèìîñòè òûñÿ÷è
ðîâûå òåõíîëîãèè). а не содержание рекламы» â Ñåòè; êîíòàêòîâ. Íî ïîäîáíûå ïîäõîäû õîðîøî ðàáîòà-
4. Trade marketing (ìàðêåòèíã ïðîäàæ, ïðÿìûå `ле*“еL q`lhmqjhi (www.saminsky.ru), - íåêîòîðûå êîìïàíèè äåéñòâèòåëüíî íà÷àëè äó- þò ïî îòíîøåíèþ ê äîñòàòî÷íî ïðîäâèíóòîé àóäè-
ïðîäàæè, ïåðñîíèôèêàöèÿ ïðîäàæ, BTL-àêòèâ- ч=“2…/L *%…“3ль2=…2 C% %!г=…,ƒ=ц,, C!%д=› ìàòü î òîì, ÷òî òàêîå ìàðêåòèíã è çà÷åì èì êîììó- òîðèè. Åñëè æå öåëåâûå êëèåíòû — ëþäè ñ êîí-
íîñòü, ðåêëàìà â ìåñòàõ ïðîäàæ). , м=!*е2,…г3 (q=…*2-oе2е!K3!г): íèêàöèè ñ ðûíêîì; ñåðâàòèâíûìè ïðèâû÷êàìè è/èëè ñêðîìíûìè äî-
5. Cost effective marketing (áþäæåòîîðèåíòèðî- – Íà ìîé âçãëÿä, íèêàêèõ ðàäèêàëüíûõ èçìåíå- - ìàðêåòèíã èç øàìàíñêîãî àòðèáóòà â ðÿäå ñëó- õîäàìè, òî ïîñòðîåíèå êîììóíèêàöèé äîëæíî áûòü
âàííûé ìàðêåòèíã — âûáîð ìàêñèìàëüíî ýôôåê- íèé íå ïðîèçîøëî. Ñîáñòâåííî, íè÷åãî íîâîãî âîç- ÷àåâ ïðåâðàùàåòñÿ â èíñòðóìåíò áèçíåñà; íåñêîëüêî èíûì, áîëåå òðàäèöèîííûì. Ïî-ìîåìó,
òèâíûõ ìàðêåòèíãîâûõ èíñòðóìåíòîâ ïî ñîîòíîøå- íèêíóòü è íå ìîãëî, ïîñêîëüêó íà ðûíêå íå ïîÿâè- - òîò, êòî ðàíüøå äóìàë î ïðîäàæàõ è âûñòðàè- ýòî î÷åâèäíî è íå çàâèñèò îò òîãî, ðàñòåò ýêîíîìè-
íèþ èíâåñòèöèé â ìàðêåòèíã ê ïðèáûëè). ëîñü íèêàêèõ íîâûõ èäåé. Âñå èçìåíåíèÿ íîñÿò ñêî- âàíèè ñèëüíîãî áðýíäà, — è ñåãîäíÿ íà êîíå, êà èëè ïðåáûâàåò â êðèçèñå.
Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010 Бизнес-ревю № 1 (74) февраль 2010