Статья посвящена обзору опыта продвижения социального предпринимательства в Южной Корее. Из всех задач и направлений работы в рамках программ 2013-2017 годов авторы постарались выбрать и рассмотреть место и роль визуальных коммуникаций. Материал будет полезен для специалистов по поддержке и содействию развитию социального предпринимательства в России.

1. Владимир Вайнер, Наталья Гладких
Опыт продвижения
социального предпринимательства в Южной Корее
через визуальные коммуникации
В данной статье будут рассмотрены основные подходы к информационному
продвижению социального предпринимательства в Южной Корее. Авторы
статьи рассмотрят принципы и инструменты построения визуальных
коммуникаций при продвижении социального предпринимательства, а также
частично вопросы государственной политики в данной сфере.
За рамками статьи останутся программы обучения маркетингу социальных
предпринимателей, программы поддержки социальных предпринимателей в
рамках программ социального маркетинга бизнеса, а также различные формы
специальных событий и акций. Эти вопросы будут рассмотрены в
последующих публикациях.
В статье использованы материалы исследования «Опыт поддержки и
развития социального предпринимательства в Республике Корея»,
подготовленного Центром рекламных исследований Grand Prix в 2013 году.
28 июня 2013
1. Основания для формирования визуальных коммуникаций продвижения
социального предпринимательства
В декабре 2012 года правительство Республики Корея объявило о запуске второго
основного плана по развитию социального предпринимательства (2013-2017) с
целью построения общества социальной взаимопомощи через рост количества
социальных предприятий. Появление второго плана было обусловлено с одной
стороны, растущим интересом к социальному предпринимательству как к способу
удовлетворить возрастающий спрос на социальные услуги и трудоустройство,
вызванным низкой рождаемостью и старением населения. С другой стороны к
2013 году во многих регионах страны были сформированы инфраструктура и сети
предприятий социального предпринимательства.
Среди целей и задач нового пятилетнего плана с точки зрения темы данной
публикации интересны несколько положений:
1. Повышение устойчивости социального предпринимательства, а именно
помощь социальным предприятия в освоении новых рынков.
2. Создание системы поддержки, с учетом специфики социального
предпринимательства, а именно развитие тренингов для социальных
предпринимателей.
3. Увеличение значимости социальных предприятий и распространение
информации об их достижениях, а именно увеличение значимости, выявление
успешных социальных предприятий и распространение информации о них,
продвижение согласованного видения социального предпринимательства.
4. Укрепление роли социального предпринимательства.
На основании проведенного контент-анализа публикаций, на данный момент, в
аспекте развития системы визуальных коммуникаций, можно зафиксировать
следующие ключевые результаты реализации данной программы.

2. 2. Разработка элементов фирменного стиля визуальных коммуникаций
социального предпринимательства
Основой для визуальных коммуникаций продвижения социального
предпринимательства стал разработанный еще в 2010 году бренд-бук с
обоснованием и предложением элементов фирменного стиля социального
предпринимательства в Южной Корее.
Графической основой фирменного стиля и всех последующих визуальных
коммуникаций стали начальные буквы словосочетания «Социальное
предпринимательство» - «Social Enterprise» - «SE», а также цифры 365 – как знак
постоянной круглогодичной непрерывной деятельности. Дополнительным
поводом для появления этого набора цифр стали высокая распространенность
этого элемента в множестве других массовых визуальных коммуникаций
(особенно в торговой и финансовой сфере) и текущая привязка к числу
сертифицированных к моменту появления бренд-бука социальных предприятий в
стране – 365-ти.
В настоящее время цифры 365 все реже встречаются в визуальных
коммуникациях.
2.1. Логотип/знак идентификации социального предпринимательства в
Корее

3. 2.2. Базовые требования к использованию логотипа (несколько позиций из
исходной версии бренд-бука)
2.3. Несколько примеры использования элементов фирменного стиля

4. 3. Практика использования элементов визуальных коммуникаций
3.1. Прямая реклама в традиционных медиа
Прямой рекламы социального предпринимательства в масс-медиа в едином
стиле на данный момент практически нет. Найдено лишь несколько примеров:

5. Чаще всего на данный момент визуальные материалы практически не содержат
единых элементов фирменного стиля:

6. Как можно заметить, единственным визуальным элементом, объединяющим
практически все материалы является логотип Агентства по продвижению
социального предпринимательства
и чуть реже логотип Министерства труда и занятости
Это обстоятельство позволяет говорить о необходимости усиления визуальной
идентификации на базе разработанного бренд-бука, так как текущее производство
печатных рекламных материалов не создает условий для повышения
узнаваемости и опознавания объявлений как анонсов или сообщений, связанных
с социальным предпринимательством и между собой.

7. 4. Печатная продукция по продвижению социального предпринимательства
Основными каналами визуальных коммуникаций первого пятилетия развития
социального предпринимательства стали многочисленные брошюры, буклеты,
подробные каталоги с описанием социальных предприятий и организаций,
оказывающих им поддержку и огромное количество прямых акций и специальных
событий, охватывающие всю страну.
Причем, даже на презентационном буклете Агентства по продвижению
социального предпринимательства в Корее не используется разработанный
фирменный стиль:
4.1. Примеры буклетов, посвященных социальному предпринимательству:

8. 4.2. Примеры каталогов организаций, получивших статус социального
предприятия
4.2.1. Каталог «365 социальных предприятий» от декабрь 2010 года может
служить образцом формирования статуса и престижа социального предприятия,
повышения уровня товаров и услуг. Он выполнен в стиле глянцевого издания с
качественной версткой каждой полосы и разворота.

14. 4.2.2. Каталог «578 социальных предприятий» 2011 года оформлен в более
воздушном, лаконичном стиле:

15. Каталог содержит несколько страниц аналитики и обзор динамики развития
социального предпринимательства в формате инфографики, и затем следуют
полосы с презентациями каждого социального предприятия Кореи.

16. 5. Использование визуальных коммуникаций в электронной торговле и
социальных сетях
Наиболее заметными и узнаваемыми на данный момент можно назвать
визуальные коммуникации в интернете.

17. Так, в соответствие со вторым пятилетним планом, с 2013 года начинается
расширение каналов продажи товаров и услуг социальных предпринимателей, как
в оффлайн, так и в онлайн-торговле для поиска и выхода на новые рынки сбыта.
Кроме этого, при продаже будет стимулироваться этичное потребление товаров и
услуг, чтобы потребители были более мотивированы покупать товары, при прочих
равных условиях, именно у социальных предприятий.
В частности, социальные предприятия начинают получать помощь при выходе в
системы онлайновой торговли (например, крупнейшие мировые гипермаркеты G-
market, Auction, и т. д.) и в развитии своих интернет-магазинов.
5.1. Интернет-магазин G-market
Вот так представлены товары социальных предпринимателей в одном из
крупнейших в Азии интернет-магазине G-market:
5.1.1. Пример представления в интернет-магазине товара социального
предпринимателя:

18. Каждый товар представлен с подробной фотопрезентацией, рассказом о
производстве, истории предприятия, наградах и даже сборниках
видеопрезентаций и сюжетов по ТВ.

20. 5.1.2. Дополнительная промо-активность на сайте
В рамках рекламного продвижения в интернет-магазине представлена категория
“13 лучших предложений от социальных предприятий”

21. 5.1.3. Примеры рекламных банеров социальных предпринимателей:

22. Рекламные банеры, посвященные социальному предпринимательству на
страницах интернет-магазина встречаются не часто, но при просмотре страниц
удалось найти не менее 10 вариантов. Практически на всех представленных
макетах рекламы (социальной рекламы) присутствует и знак идентификации
социального предпринимательства:

23. В примере, представленном ниже, на банере размещен логотип социального
предприятия в фирменный блок которого интегрирован и знак идентификации
социального предпринимательства как такового.

24. 5.2. Интернет-портал estore365.kr
Правительство также рассматривает возможность продвижение сайтов с
информацией о продуктах компаний (estore365.kr), а также введение системы
начисления баллов за покупки, с возможностью их использования как
благотворительных пожертвований или совершения новых покупок в интернет-
магазинах и торговых центрах.
Еще один интернет-портал, упомянутый в пятилетнем плане развития
социального предпринимательства, на данный момент практически полностью
посвящен социальному предпринимательству.
Главная страница сайта:

25. Пример представления товаров и услуг социальных предпринимателей в
estore365.kr
5.3. Пример собственного интернет-магазина социального предприятия:

26. Реклама товаров этого предприятия на G-market:

27. Страничка интернет-магазина, объясняющая статус социального предприятия:
5.4. Использование визуальных коммуникаций в социальных сетях
Визуальные коммуникации в социальных сетях представлены также уже
узнаваемыми элементами фирменного стиля. Например, в популярной в России
социальной сети Facebook группа, учрежденная Агентством по содействию
развития социального предпринимательства Кореи оформлена именно этими
элементами.

28. 6. Заключение
Представленный материал можно обозначить как высоковероятное будущее для
развития социального предпринимательства в России.
Уже сейчас Фондом «Наше будущее» разработан и зарегистрирован знак
«Продукция социального предпринимательства». Договора на его использование
на своей продукции уже подписали 75 предприятий. Но открытого подробного
бренд-бука еще нет, и тем более еще нет настолько детальных планов развития,
утвержденных на уровне правительства, и инфраструктуры, и интеграции
интернет-порталами электронной коммерции, и печатных ежегодных каталогов
социальных предпринимателей и еще многого другого.
Принятые в этом году документы Министерства экономического развития,
активная работа Фонда «Наше Будущее», разработка дорожных карт развития и
поддержки социального предпринимательства Агентством стратегических
инициатив и многие другие инициативы, плоть до небольших, таких, например, как
ввод номинации «Социальное предпринимательство» в конкурс
благотворительной программы «Музеи Русского Севера» ОАО «Северсталь» и
так далее, позволяют надеяться на позитивные изменения ситуации развития
этого значимого и возможно ключевого сектора экономики страны.
Авторы уверены, что в самом ближайшем будущем у социальных
предпринимателей появится и возможность широкого продвижения товаров и
услуг в интернете, и начнут появляться информационные кампании и социальная
реклама социального предпринимательства, и многие другие
специализированные сервисы и структуры содействия развития социального
предпринимательства, а данный материал подтолкнет читателей к новым идеям.
© Владимир Вайнер, Наталья Гладких