1. 第四章 品牌与消费者关系 —— 一种特别的关系

2. 本章内容关键词 品牌 消费者 关系 整合营销传播

3. 顾客关系追求 整合营销传播 建立顾客关系，增加品牌资产 —— 整合营销传播的品牌战略 品牌、消费者与整合营销传播之间的关系

4. 一、品牌回顾 二、品牌的内涵界定 三、 品牌认同 四、品牌关系的客观存在 五、 辩证地看待品牌资产的追求

5. 一、品牌回顾 （一）品牌概念在整合营销传播理论中的导入 1 、 20 世纪 60 年代，大卫﹒奥格威率先提出了品牌形象的概念 2 、 1993 年唐﹒舒尔茨整合营销传播理论初创时期 3 、大卫﹒艾克进一步提出品牌关系这一命题 4 、汤姆﹒邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心加值追求 5 、十年之后的舒尔茨进一步提出，品牌关系是建立整合的中枢所在。

6. 大卫﹒艾克著名的品牌创建和管理三部曲： 《品牌价值管理》 《建立强势品牌》 《品牌领导》

7. （二）品牌的价值和意义 1 、品牌为产品价值增值 2 、品牌具有区别意义的作用 区别商品与品牌 识别同类商品与服务

8. ① 区别产品与品牌 产品作为一种纯粹的功能体现，一般只能对消费者达成使用价值上的满足，而只有品牌在满足使用价值的同时也能满足消费者的情感价值。

9. ② 识别同类商品与服务 品牌可用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争者的商品与服务区分开来。

10. （ 三）品牌在整合营销传播中的地位 整合营销传播的终极追求是通过建立关系实现品牌价值。

11. 整合营销传播把消费者的需求作为制定营销计划的根本出发点，通过实施双向沟通，在双方之间建立源于咨询交换与分享共同价值的关系。 与消费者建立关系的方法之一就是开发整合营销传播计划。

12. 二、品牌内涵 （一） 回顾“品牌”的定义： 品牌是一个企业或产品的名称、术语、标志、符号、色彩、标语、包装设计，或是将上述要素的一种综合。

13. 品牌具有的六层涵义： 1 、属性 2 、利益 3 、价值 4 、文化 5 、个性 6 、使用者

14. （二）品牌的内涵： 1 、品牌＝真实＋感觉 品牌不仅代表了产品本身，而且还代表了由产品所关联的一切顾客感知。 2 、感觉 > 真实 与其说品牌是一种具象之物，不如说它更是一种抽象感觉。

15. 最强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。 这种情感诉求并不一定出自产品的物理属性，它完全可以由人们追加给它，在某种意义上它可以超越产品具象而存在。

16. 对于品牌理解的许多感性说法： 1 、品牌是质量和信誉的象征。 2 、品牌是一种类似于成见的偏见。 3 、品牌是一种无形的速记形式。 4 、品牌除包含着产品的功利属性，还包括足以让消费者掏钱购买的价值感。

17. （三）基于品牌内涵的品牌界定 品牌是一种感知，它是基于一系列经历和信息的综合。

18. 三、 品牌认同（大卫 · 艾克） —— 建立品牌关系的前提性条件 品牌认同不等于产品、商标，也不等同于品牌形象或者品牌定位，它所表现的是人们如何看待这个品牌。

19. —— 品牌既是公司主动追求的价值，也是顾客的认同评价。

20. 品牌认同的四个方面： 1 、品牌就是产品 2 、品牌就是企业 3 、品牌就是人 4 、品牌就是符号

21. 1 、品牌就是产品 产品是把品牌与顾客相互连接的基本物质需要，也是品牌认同的基础。 （ 1 ）品牌与产品类别结合 当消费者提到一个品牌时就会想到相应的产品种类。 （ 2 ）品牌与产品品质结合 产品品质代表的是产品属性中相对突出的因素。

22. （ 3 ）品牌与产品用途结合 产品用途是就产品实际使用而言，是消费者与产品最基本的结合方式，易建立品牌与消费者之间的直线反应关系。 （ 4 ）品牌与使用者结合 通过突出产品品质带来的特别承诺，使品牌与消费者的需求特征相统一。 （ 5 ）品牌与产地结合 产地对某种类型的产品具有明显的形象暗示作用。

23. 2 、品牌就是企业 品牌就是企业要突出的企业属性，借以丰富消费者的品牌联想，通过联想把组织本身的一些优势要素转化为品牌要素。

24. 企业的主要优势要素 企业的管理品质。 企业的创新精神。 企业的社会责任感。

25. 3 、品牌就是人 品牌的个性因素不仅代表了品牌的个性，而且也展示了品牌与顾客之间的对应关系。 消费者从品牌个性中发现自我，并主动地把自我与特定品牌个性相关联。

26. 消费者会选择符合自己认同或者表达自己认同的品牌。 一个人的认同往往会涉及其与外围的关系。 品牌认同有利于加强产品属性，使得产品功能更加强大。 消费者的品牌个性关联表现

27. 4 、品牌就是符号 品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。它着重于对人的感官形成直接刺激。 成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射，能够带给消费者极大的精神感受。

28. 四、品牌关系的客观存在 （一）品牌的作用在于建立一种特殊关系 （二）顾客和相关利益者决定了品牌的价值 （三）有利可图是建立品牌关系的前提

29. 公司制造的是商品，提供的是服务，但最终出售的则是品牌。

30. 《关系营销》一书的作者里吉斯 ﹒麦肯那指出： 一个成功的品牌就是一种特别的关系。一个好的品牌关系是对顾客对公司双方都具有价值的关系。

31. 品牌成功地创造出了产品与人们生活方式的某种联系，它通过对消费者的心理影响增加产品在消费者心目中的价值。 顾客在选择品牌时，不仅仅考虑其所带来的实惠，更重要的是还会选择它所带来的情感体验，而品牌完整的价值则是这两种价值的统一。

32. 当竞争产品日益增多并变得更加相似时，客户关系的重要性变得更加突出。公司没有客户关系也就没有品牌。

33. （一）品牌的作用在于建立一种特殊关系 从整合营销传播的角度看品牌的作用，除了标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向外，其核心作用是与顾客或相关利益者建立一种特殊关系。

34. 原因：顾客关系的价值 1 、品牌之所以需要标识，是为了便于顾客对之简单区隔，同时缩短选择过程，降低选择风险。 2 、品牌在竞争中之所以具有相对优势，是因为它获得了消费者的欢迎，消费者愿意为它付出相应代价。 3 、品牌所具有的文化导向，实际上不过是消费者通过品牌对自我追求的一种展示。

35. —— 可以看出， 品牌表现的每一种作用都是品牌与顾客以及社会相互交流的结果，它所赖以存在的就是与顾客乃至于整个社会之间的关系。

36. 结论： 品牌经营的核心以及目标就是建立品牌关系，并通过关系实现相应的品牌价值。

37. （二）顾客和相关利益者决定了品牌的价值

38. 1 、品牌资产价值 品牌资产价值取决于品牌的价值，品牌资产价值主要来自于品牌的知名度、认同度、联想度和忠诚度，其中忠诚度是品牌资产中最核心的部分。 按照整合营销传播观点，无论知名度、认同度、联想度还是忠诚度，归根到底都是顾客和相关利益者与品牌之间所达成的一种关系程度。 —— 品牌价值就是关系程度，来自多种相关利益者的支持程度越深，范围越广，该品牌就会越强大。

39. —— 品牌价值就是关系程度，这种关系程度有一系列的评价指标，这些指标主要是信任、强度、忠诚，通过这些指标我们可以解构和分析品牌资产的价值。

40. 2 、与顾客及相关利益者的关系 整合营销传播首先关注与顾客的关系，但也不能忽视其他利益相关者。 整合营销传播的一个基本原则就是在创立并传递品牌信息时必须考虑到众多群体，因为他们都能影响公司的盈亏。

41. 现行传播体系中接触无处不在，各种利益相关群体所接收的信息并不仅仅是计划信息。他们都存在于自己的关系网中，这些关系网错综复杂，相互交织，彼此之间也在相互影响。而且这些传播方式多种多样难以控制，它比公司或者品牌专门设计的营销传播信息更加具有影响力。

42. 品牌价值不单是公司或品牌与顾客的关系程度，还包括与相关利益者的关系程度。并且，不是任何时候一个公司或品牌的顾客影响都处在第 1 位，不同的利益相关群体在不同情况下，对品牌的影响程度并不一样。 已有调查证实同时关注多类相关利益者（员工、投资者、消费者）时候的效果，远远优于只关注一个或者两个团体，并且其收益增长率是那些只重视有限利益相关者公司的 4 倍。

43. 利益相关群体： 顾客 雇员 供应商 分销商与零售商 政府监管部门 媒体 社区 特殊利益群体

44. 思考： 维持与其他利益相关群体的关系是否属于营销部门的任务？

45. 顾客处在品牌关系的核心地位，他们对品牌的支持与否直接决定了品牌能否获利。所以整合营销传播中要建立的首先就是品牌与顾客间的关系。 沟通是构建品牌－顾客关系的最重要的手段，良好的沟通有利于把顾客纳入公司或品牌的计划与运作中，采取什么样的沟通手段和渠道至关重要。 1 、顾客关系

46. 2 、员工关系 员工关系涉及两个方面的交流：其一是员工和企业之间内部的交流；其二是员工与顾客和相关利益者之间的外在交流 从信息传播的角度看，员工传达的信息对顾客的影响是十分重要的。整合营销传播鼓励并促进顾客与企业进行交流，这就意味着有更多的顾客将要与企业员工进行沟通，因此，在员工这一环出现障碍，企业或品牌将会为此付出巨大代价。

47. 3 、供应商和分销商关系 供应商和分销商它们分别代表企业及其品牌流转的上游与下游，直接关系到企业或品牌存在的可能性，因此在整合营销传播中的地位越来越重要。

48. 4 、政府和媒体关系 媒体和政府通常比较受重视，这是因为它们一方面具有政策性的监督调控能力，另一方面又可以直接影响社会舆论，企业或品牌为了获得其支持往往主动采取措施，以保证这种关系处于良性状态。

49. 5 、其他关系 诸如社区、环保、股东、投资部门、竞争对手等关系，它们所形成的对品牌的社会影响也不可忽视。

50. 顾客和相关利益者关系构成了品牌关系的核心，维护品牌关系就是维护品牌与顾客和相关利益者之间的关系。在整合营销传播中，一切沟通信息和传播手段都必须保证有利于这种关系的建设。 本部分小结：

51. 思考题： 公共关系在整合营销传播中的应用。

52. （三）有利可图是建立品牌关系的前提——建立可获利的顾客关系 所谓可获利的品牌关系，其实质是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益。

53. 可获利品牌关系的核心在于品牌看待顾客的方式以及顾客与品牌所达成的关系程度。

54. 品牌承诺： 品牌的本质就是承诺。 整合营销传播的基本要求就是“一个公司必须能够控制顾客预期”。这也是控制品牌承诺和创造信任的基础，品牌是建立在信任的基石上的。

55. 五、辩证地看待品牌价值的追求 品牌运作不是现代企业竞争的必然选择和唯一途径

56. 补充说明：品牌建立的步骤 1 、选择代表公司或产品的名称和标志； 2 、使该名称和标志为人所了解 3 、为品牌定位以区别于竞争品牌 4 、创立品牌形象使品牌区别进一步明显，使其容易辨认和回忆； 5 、通过保持一贯性和实现期望在现有顾客、潜在顾客以及其他利益相关者心中建立信任感。——整合营销传播的战略

57. 本章内容总结： 整合营销传播建立了品牌关系，品牌关系造就了品牌。

58. 思考题： 1 、当你看到下列品牌时会有什么联想？ （ 1 ）海尔 （ 2 ）联想 （ 3 ）大众甲壳虫（ 4 ）红牛（ 5 ）星巴克（ 6 ）香奈尔（ 7 ）耐克 2 、说出你最爱的两个品牌，并描述看到它们时你有什么特殊联想，为什么它们能成为你的最爱？ 3 、教材思考题：第 1 、 5 、 6 、 8 题

59. 谢谢大家！