1 исследование, 3 истории и 1 инструмент. (Смотрите в режиме FullScreen - так удобнее))))

1. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты?
Данный
вариант
презентации
адаптирован
для
просмотра
онлайн
и
содержит
лаконичные
комментарии
на
каждом
слайде.

2. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты?
Чтобы
ответить
на
вопрос
темы
презентации
я
поделюсь
с
Вами
результатами
1
исследования,
расскажу
3
истории
и
покажу
1
инструмент
при
работе
с
сообществами.
Перед
этим
хотелось
бы
обратиться
к
глобальной
статистике.

3. Popula'on
World 7,
040
bln
China 1353
India 1210
USA 314
Indonesia 238
Brazil 197
Pakistan 180
Bangladesh 170
Nigeria 161
Russia 142
Japan 127
45,6
mln
Ukraine
№29
*
Source:
Wikipedia.org,
GfK
Ukraine
Население
всего
мира
составляет
уже
больше
7
млрд
людей
и
рейтинг
самых
больших
стран
известен
всем.
Россия
находится
на
9м
месте,
Украина
-­‐
на
29м.

4. Popula'on
Web
users
World 7,
040
bln
2.45
bln
China China 512
India USA 243
USA India 120
Indonesia Japan 101
Brazil Brazil 89
Pakistan 70
Russia
Bangladesh Germany 68
Nigeria France 52
Russia UK 51
Japan Nigeria 47
45,6
mln 14.7
mln
Ukraine
№29
№32
*
Source:
Wikipedia.org,
GfK
Ukraine
При
этом
рейтинг
абсолютного
количества
интернет-­‐пользователей
немного
меняется
-­‐
США
поднимаются
на
2е
место,
Россия
-­‐
на
6е,
Украина
-­‐
по-­‐прежнему,
примерно
в
первой
тридцатке
-­‐
на
32м
месте.

5. Popula'on
Web
users
World 7,
040
bln
2.45
bln
0.955
bln
China China USA 146
India USA Brazil 58
USA India India 55
Indonesia Japan Indonesia 44
Brazil Brazil Mexico 38
Pakistan UK 32
Russia
Bangladesh Germany Turkey 31
Nigeria France Philippines 29
Russia UK France 25
Japan Nigeria Germany 24
45,6
mln 14.7
mln
2.067
mln
Ukraine
№29
№32
№63
*
Source:
Wikipedia.org,
GfK
Ukraine
Если
же
посмотреть
на
рейтинг
стран
по
количеству
Facebook
пользователей
-­‐
Украина
уже
занимает
только
63е
место
с
2
млн.
Постоянными
лидерами
рейтингов
остаются
США,
Вб,
ФР
и
Германия.
При
этом
практически
каждый
раз,
когда
мы
готовим
регулярные
отчеты
для
клиентов,
мы
видим
одну
интересную
тенденцию...

6. Popula'on
Web
users
World 7,
040
bln
2.45
bln
0.955
bln
China China USA 146
India USA Brazil 58
USA India India 55
Indonesia Japan Indonesia 44
Brazil Brazil Mexico 38
Pakistan UK 32
Russia
Bangladesh Germany Turkey 31
Nigeria France Philippines 29
Russia UK France 25
Japan Nigeria Germany 24
45,6
mln 14.7
mln
2.067
mln
Ukraine
№29
№32
№63
*
Source:
Wikipedia.org,
GfK
Ukraine
...
именно
поэтому
мы
решили
провести
небольшое
исследование,
которое
могло
бы
показать
уровень
активности
пользователей
разных
стран
в
жизни
бренд-­‐сообществ.

7. 6
сountries USA UK France Germany Russia
Ukraine
Beer
4
сategories Premium
Alcohol
Cosmehcs
Hygiene&Beauty
Для
этого
мы
выбрали
5
стран
(лидеров
по
пенетрации
интернета
и
Fb)
и
добавили,
конечно,
Украину.
Выделили
4
направления,
в
которых
и
сами
ведем
сообщества.

8. 6
сountries USA UK France Germany Russia
Ukraine
4
сategories
120
communihes
1/2
a
year
На
основании
рейтинга
socialbakers
мы
выбрали
по
5
сообществ
в
рамках
каждой
темы
для
каждой
страны
-­‐
всего
120
сообществ
брендов
для
6
стран
и
проанализировали
поведение
пользователей
на
протяжении
последнего
полугодия.
Были
получены
следующие
результаты:

9. USA UK France Germany Russia
Ukraine
Fans,
mln 17.07 6.67 5.65 4.53 0.35 0.26
(20
communihes)
*
Source:
Socialbakers.com,
Peppermint
interacGve
research
Общее
количество
фанов
20ти
сообществ
для
каждой
страны
колеблется
от
17
млн
в
Штатах
до
260
000
у
нас.

10. USA UK France Germany Russia
Ukraine
Fans,
mln 17.07 6.67 5.65 4.53 0.35 0.26
(20
communihes)
Engagement
rate (Engagement/Posts
/Fans)*1000
(per
1000
fans)
Сколько активных действий (like, comments, share)
осуществляет 1000 пользователей
на 1 пост в среднем
*
Source:
Socialbakers.com,
Peppermint
interacGve
research
И
для
того,
чтобы
получить
средний
сравниваемый
показатель,
мы
просчитали
уровень
вовлечения
фанов
(Engagement
rate),
который
показывает,
сколько
активных
действий
осуществляет
каждая
1000
пользователей
в
бренд-­‐сообществе
на
1
пост
в
среднем.

11. USA UK France Germany Russia
Ukraine
Fans,
mln 17.07 6.67 5.65 4.53 0.35 0.26
(20
communihes)
Engagement
rate
(per
1000
fans)
Beer 4.58 1.97 4.96 3.12 4.81
Premium
Alcohol 1.97 2.46 5.95 2.63 4.13
Cosmehcs 2.77 0.95 1.23 1.62 5.41
Hygiene&Beauty 0.46 0.90 0.81 3.23 3.24
Average 2.44 1.6 3.2 2.65 4.4
*
Source:
Socialbakers.com,
Peppermint
interacGve
research
Из
результатов
видно,
что
уровень
такого
показателя
колеблется
от
1,5
до
4-­‐5
(в
России
и
Франции).
Разумеется,
чем
больше
сообщество,
тем
меньший
процент
активной
аудитории.
Но,
тем
не
менее,
посмотрим
на
результаты,
полученные
для
Украины,
аудитория
которой
абсолютно
соотносима
с
Россией...

12. USA UK France Germany Russia
Ukraine
Fans,
mln 17.07 6.67 5.65 4.53 0.35 0.26
(20
communihes)
Engagement
rate
(per
1000
fans)
Beer 4.58 1.97 4.96 3.12 4.81 5.49
Premium
Alcohol 1.97 2.46 5.95 2.63 4.13 8.65
Cosmehcs 2.77 0.95 1.23 1.62 5.41 11.86
Hygiene&Beauty 0.46 0.90 0.81 3.23 3.24 19.26
Average 2.44 1.6 3.2 2.65 4.4 11.31
*
Source:
Socialbakers.com,
Peppermint
interacGve
research
...и
такую
картину
мы
наблюдаем
практически
в
каждом
нашем
отчете
при
анализе
различных
бренд-­‐
сообществ
в
Украине.
Судя
по
всему,
украинская
аудитория
Fb,
несмотря
на
сравнительно
небольшое
ее
количество,
активно
участвует
в
коммуникации
бренда.
Но
используют
ли
бренды
потенциал
такой
аудитории?

13. Like post
? Like brand
Становится
ли
лайк
поста
лайком
бренда
и
влияет
ли
на
рост
уровня
лояльности
потребителей?

14. Like post
? Like brand
Бренды
размещают
посты
на
очень
разные
темы.
И
достаточно
часто
такие
темы
могут
заинтересовать
пользователей,
но
не
связанные
с
брендом
и
его
территорией
-­‐
вряд
ли
выполнят
свою
задачу.
Если
я
вижу
пост
о
пустыне,
котике
или
поезде
на
своей
стене
-­‐
запомню
ли,
что
за
сообщество
разместило
этот
пост?
А
если
сделать
вот
так?...

15. Like post
? Like brand
Наверное
для
меня,
как
для
потребителя,
ничего
не
изменится...

16. Like post
? Like brand
Project
KPI:
SMM-­‐
При
большом
количестве
KPI,
которые
стремится
выполнить
агентство,
есть
одна
не
менее
приоритетная
задача
-­‐
создание
SMM-­‐lovemarks
(Термин
lovemarks
сформулирован
в
2005г.
Кевином
Робертсом
из
Saatchi,
который
говорил
о
том,
что
в
условиях
жесткой
конкуренции
для
брендов
необходимо
что-­‐то
более
значимое.
То,
что
заставит
потребителей
не
только
покупать
бренд,
но
и
любить
его)

17. Like post
? Like brand
Project
KPI:
SMM-­‐
Все
знают
сообщества
Starbucks,
Coca-­‐Cola,
Apple
и
Disney,
но
можем
ли
мы
назвать
локальные
SMM-­‐
lovemarks?
Есть
ли
такие
бренд-­‐сообщества,
которые
интересуют
пользователей
не
только
во
время
проведения
активности?

18. Story
1
Предлагаю
Вашему
вниманию
3
небольшие
истории
о
3х
сообществах
.
И
в
жизни
1го
из
них
участвовало,
скорее
всего,
процентов
60-­‐80
аудитории,
просматривающей
эти
слайды.

19. .
t m
u n
cco
A
Copywriter
Жило-­‐было
креативное
агентство,
и
жили-­‐были
в
нем
экаунты
и
креативщики.
Жили
они
мирно,
пока
не
наступил
беспощадный
и
очень
срочный
бриф.

20. У
нас
новый
бриф:
Нужен
слоган
для
кроссовок
Nike!
.
t m
u n
cco
A
Copywriter
Приходит
экаунт
в
креативное
царство
и
говорит:
“Нужен
слоган
для
нашего
нового
клиента
Nike”.
Срок
даю
вам
3
дня
и
3
ночи.

21. Задумались
креативщики,
срок-­‐то
небольшой.
Но
делать
нечего
-­‐
отправились
они
собирать
инсайты.

22. Готово:
Nike.
Just
do
it.
Проанализировали
инсайты
и
выдали
в
результате
целый
слоган,
концентрированный
и
неразбавленный
“Just
do
it”.

23. 3
дня
и
3
ночи
брендменеджеры
обходили
фокус-­‐группы
и
писали
комментарии
к
слогану.

24. fw:
re:
слоган
Цитирую
фидбек
от
клиента:
В
слогане
не
хватает
премиальности
и
call-­‐to-­‐achon,
который
бы
генерировал
трайл
и
повторную
покупку.
Также
нужно
сделать
акцент
на
том,
что
у
нас
не
только
кроссовки
для
бега,
но
еще
в
них
можно
ходить
в
магазин
за
маргарином
и
играть
в
футбол!
Account m. after meeting
На
четвертый
день
экаунт
отфорвардил
комментарии
клиента
прямиком
в
креатив.

25. Но
покупатель
не
будет
это
читать!
Удивились
креативщики,
решили
было
поспорить
с
экаунтом,
дескать,
кто
ж
столько
информации
в
голове-­‐то
уместить
сможет...

26. ЗАТО
ЭТО
ПРОЧИТАЕТ
КЛИЕНТ!!!
На
что
экаунт
сама
не
своя
стала.
Клиенту,
говорит,
виднее,
его
кроссовки.
Вносите
комментарии
и
все
тут.
До
рассвета
у
вас
времени,
иначе
головы
с
плеч.

27. Повесили
креативщики
головы,
да
делать
нечего.
Придется
всю
ночь
вносить
комментарии.

28. Встречайте
новые
элитные
кроссовки
Nike
от
всемирно
известного
поставщика
эксклюзивного
обмундирования
для
спорта,
прогулок
и
покупок.
Поспешите
купить
пару
себе,
жене
и
детям,
а
убедившись
в
качестве,
купите
еще
одну
пару!
А
на
утро
родился
у
креативщиков
новый
слоган,
слух
ласкающий.

29. Прекрасно!
Обрадовалась
экаунт,
сверила
с
комментариями
да
форварднула
все
клиенту.

30. Выходит,
агентство
делает
креатив
не
для
потребителей,
а
для
клиентов...
Клиенту
не
нужно
креативное
агентство...
Задумались
креативщики.
Неужто
и
правда
агентство
нужно
не
для
того,
чтобы
креатив
на
свет
производить,
а
чтобы
клиенты
и
экаунты
счастливы
были.

31. Выходит,
агентство
делает
креатив
не
для
потребителей,
а
для
клиентов...
Клиенту
не
нужно
креативное
агентство...
Окау...

32. Встречайте
первое
в
мире
аккаунт-­‐менеджмент
агентство
“Чегоизволите!”
Так
появилось
на
свет
1е
в
мире
аккаунт-­‐менеджмент
агентство
“Чегоизволите!”
-­‐
Whatever
Agency.

33. www.whatever.com.ua
Как
порядочное
агентство,
Whatever
Agency
запустило
свой
сайт
(с
кивающими
“менеджерами”)...

34. и,
разумеется,
сообщество
в
Facebook
как
фулсервис
аккаунт-­‐менеджмент
агентство.

35. Конечно,
Whatever
разместило
и
свое
портфолио!

36. И
стало
агентство
размещать
посты
об
инсайтах
как
агентств,
так
и
клиентов.

41. За
первый
год
(с
момента
запуска
в
июле
2010
г.)
сообщество
выросло
до
5,5
тыс
фанов
и
на
сегодняшний
день
их
больше
7ми
тысяч.
Причем
значительную
часть
аудитории
составляют
российские
фаны.

42. Whatever.com.ua
Budget:
5
344
4
915
2
936
Интересные
посты
обеспечивали
высокие
пики
посещаемости
сайта.
И,
разумеется,
в
рамках
проекта
был
потрачен
определенный
бюджет
-­‐

43. Whatever.com.ua
Budget:
86.40
uah
per
year
5
344
4
915
2
936
-­‐
86
грн
в
год
на
регистрацию
домена.

44. Интерес
к
проекту
был
проявлен
авторитетными
площадками

45. и
комментариями
участников
рынка.
Рынок
поверил
в
новый
бренд.
И
в
агентство
начали
приходить
запросы.

46. Запросы
на
интервью,
сотрудничество
и
тендеры.

47. Пользователи
присылали
свои
резюме
и
находили
разные
аргументы,
почему
Whatever
очень
нужно
взять
к
себе
новых
сотрудников.

48. А
когда
закрылся
сайт
(закончились
86
грн)
-­‐
реакция
пользователей
не
заставила
себя
долго
ждать.

49. И,
действительно,
могу
ли
я
вспомнить
какое-­‐то
сообщество,
которое
интересно
читать
и
я
с
интересом
отслеживаю
новые
посты?
Только
Whatever
наверное...
т.к.
очень
уж
хорошо
знакомо
сообщество
с
инсайтами.

50. Не
пишите
ерунды.
Сконцентрируйтесь
на
ЦА,
ее
инсайтах,
главном
сообщении
бренда,
говорите
с
аудиторией
интересно.
И
они
будут
готовы
купить
вас.
ever Age ncy CEO
What
А
вот
и
тот
один
человек,
которые
в
Whatever
и
CEO,
и
копирайтер,
и
дизайнер.
А
сейчас
по
совместительству
-­‐
креативный
директор
Peppermint
(Денис
Келеберденко)
со
своими
убеждениями
о
коммуникации
в
СММ.

51. SMM- content
1.
Insight 2.
Message 3.
Form
С
убеждением
о
том,
что
контент-­‐стратегия
должна
базироваться
на
3х
основных
принципах:
настоящий
инсайт
аудитории,
сообщение
бренда
и
уникальная
форма.
Наверное,
на
основании
этой
формулы
и
удалось
одному
человеку
создать
SMM-­‐lovemark
за
86
грн
в
год.

52. Story
2
Мы
применяем
этот
подход
и
для
сообществ
брендов,
которые
мы
ведем
сейчас.
2я
история
-­‐
об
эмоциональном
бренде.

53. «Снежная Панда»
Наверняка,
Вы
заметили
появление
нового
бренда
средств
личной
гигиены
-­‐
ТМ
“Снежная
Панда”
-­‐
с
сообщением
о
нежности
продукта
и
о
том,
что
рано
или
поздно
Панда
появится
и
в
Вашей
жизни.

54. «Снежная Панда» «Мимимишка»
Мы хотим, чтобы туалетная
бумага ассоциировалась у
людей с чем-то приятным,
мягким и пушистым...
Т.к.
бренд-­‐герой
панда
-­‐
это
мишка,
да
еще
и
мимишная,
то
уже
само
слово
«Мимимишка»
помогло
выстроить
четкую
ассоциацию
«Снежной
Панды»
с
мягкостью,
нежностью
и
приятными
эмоциями.

55. Это
один
из
самых
любимых
проектов
агентства,
ведь
создавать
этот
контент
очень
интересно
и
приятно)
И
интересно
не
только
нам,
учитывая
уровень
вовлечения
аудитории,
который
в
некоторых
постах
превышает
1500
вовлечений.

56. Но
как
же
быть
с
продуктом?
И
мы
решили
сначала
запустить
небрендированное
сообщество,
привлечь
внимание
к
главному
герою
всей
истории,
и
только
потом
запускать
брендирование.
Мимимишки
открыли
свой
бизнес
-­‐

57. -­‐
и
пишут
теперь
не
только
о
себе,
но
и
новом
продукте.

58. Без
брендинга Брендинг
Запуск
Брендирование
Без
landing
tab
4717
фанов
Таким
образом,
на
первом
этапе
до
брендирования
нам
удалось
собрать
больше
4700
фанов,
учитывая
то,
что
мы
вели
пользователей
на
стену
сообщества
и
могли
рассчитывать
только
на
очень
интересный
контент,
который
не
даст
человеку
забыть
лайкнуть
сообщество.

59. Без
брендинга Брендинг
Кол-­‐во
постов
43 18
Engagement
rate
33.6 13.4
Если
сравнить
уровень
вовлечения
за
весь
период
существования
сообщества,
то
небрендированные
посты
стали
действительно
очень
популярны
с
Engagement
rate
более
33
(!).
В
то
время,
как
брендированные
посты
с
показателем
Engagement
больше
13
привлекли
в
2.5
раза
меньше
вовлечения.
Хотя,
смотря
с
чем
сравнивать...

60. Engagement
rate
Мимимишки
Fashion
Home
appl-­‐s Beauty Cosme'cs 18
online
mall online
shop
3.4 2.8 4.6 11.5 13.4
Мы
проанализировали
Engagement
rate
постов
о
бренде
в
других
сообществах
-­‐
лидерах
по
количеству
аудитории
в
других
направлениях,
для
которых
СММ-­‐коммуникация
также
очень
важна.
Посты
о
туалетной
бумаге
привлекли
больше
внимания.
Стратегия
запуска
и
правильный
инсайт
принесли
результаты.

61. SMM- content
1.
Insight 2.
Message 3.
Form
Схема
остается
такой
же.
Схема,
по
которой
мы
проверяем
потенциальность
и
корректность
каждого
поста
в
сообществе.

62. Story
3
3я
история
-­‐
о
достаточно
“рациональном”
продукте.

63. Клиент:
L’Oreal
Ukraine
Продукт:
Новая
серия
Elseve
Сила
Аргинина
Product
message:
Революционная
сила
Аргинина.
Волосы
растут
более
крепкими.
ЦА
-­‐
тоже
женщины.
Продукт
-­‐
это
новая
серия
Elseve
нашего
клиента
L’Oreal
Ukraine.
При
старте
работ
нам
были
предоставлены
подробные
описания
преимуществ
продукта
с
научной
терминологией.

64. Клиент:
L’Oreal
Ukraine
Продукт:
Новая
серия
Elseve
Сила
Аргинина
Product
message:
Революционная
сила
Аргинина.
Волосы
растут
более
крепкими.
Посты,
которые
были
разработаны
на
основании
этих
материалов,
получились
достаточно
сложными,
что
нас,
конечно,
не
устраивало.

65. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты
Women,
18-­‐30
y.o,
income
average
+,
acKve
life
posiKon
Мы
понимали,
что
аудитория
из
брифа
подходит
очень
большому
количеству
брендов.
Но
разве
это
означает,
что
со
всеми
этими
аудиториями
нужно
разговаривать
одинаково...
Потребители
давно
ждут
чего-­‐то
большего,
чем
просто
ощущение
близости
к
бренду
в
СММ.

66. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты
мы
познакомились
поближе
И
мы
решили
познакомиться
с
ними
ближе.

67. Оказалось,
что
есть
что
изучать.

68. IST
-­‐
Insight
Strategy
Tool
??? ??? ??? ???
??? ??? ??? ???
???
???
??? ???
???
???
Мы
применили
один
наших
инструментов
-­‐
Insight
Strategy
Tool.
Мы
использовали
то,
что
лежит
у
ног
каждого
диджитал-­‐агентства
-­‐
инсайты
аудитории
из
сети,
проведя
анализ
упоминаний
как
бренда,
так
и
его
конкурентов
-­‐
от
форумов
и
до
блогов.
(Конкретные
цифры,
с
Вашего
разрешения,
не
показываю
по
понятным
причинам)

69. IST
-­‐
Insight
Strategy
Tool
Выделили
основные
позитивные
и
негативные
темы
и
направления.
(также
не
показываю
конкретные
формулировки)

70. IST
-­‐
Insight
Strategy
Tool
В
результате
получили
матрицу
инсайтов
потребителей
и
уже
понимали,
что
нужно
еще
больше
усилить
в
коммуникации
и
с
чем
бороться.
(также
не
показываю
конкретные
формулировки)

71. На
основании
инсайтов
и
сообщения
продукта
мы
разработали
новый
формат
постов
для
того,
чтобы
создать
для
нашей
избирательной
ЦА
стойкую
эмоциональную
ассоциацию
продукта
и
его
основного
эффекта.

72. Мы
даже
предложили
барышням
“подслушать”
разговор
любимых
продуктов,
используя
tone
of
voice
ЦА,
который
мы
изучили
в
форумах.

73. Engagement
rate
15.9
6.9
VS
Есть
разница,
не
так
ли?
Она
не
только
в
визуализации,
но
и
в
уровне
вовлечения...

74. Мы
попробовали
“перенести”
формат
форумов
в
соц.
сети
Мы
попробовали
перенести
формат
форумов
в
соц.
сети,
где
к
этому
обсуждению
присоединился
профессиональный
специалист
от
бренда.

75. SMM- content
1.
Insight 2.
Message 3.
Form
Insights Strategy Tool
И
снова:
1)
инсайты
уже
с
использованием
Insights
Strategy
Tool
2)
продуктовое
сообщение
и
3)
уникальный
контент,
релевантный
для
ЦА

76. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты?
?
...
Возможно,
ничего
плохого,
если
посты
бренда
нельзя
перепутать
ни
с
какими
другими
сообществами.

77. Что
может
быть
плохого
в
том,
что
потребители
лайкают
ваши
посты?
Like post
? Like brand
...
и
ничего
плохого,
если
лайк
поста
означает
лайк
бренда.

78. 1. Insight
2. Message
3. Form
Like post Like brand
Для
того,
чтобы
формула
заработала
мы
используем
3
основных
критерия
-­‐
инсайт,
сообщение
и
уникальна
форма.
Значительный
рост
уровня
вовлечения
во
всех
3х
историях
не
было
везением,
а
следствием
проработанной
стратегии.
Качественный
контент
и
создание
SMM-­‐lovemarks
-­‐
основной
приоритет
и
тренд
прошлого,
настоящего
и
будущего.
И
это
важный
приоритет
именно
для
диджитал-­‐агентств,
которые
имеют
непосредственный
доступ
к
инсайтам
аудитории.

79. P.S.
Тестируйте
посты
своих
сообществ...
И,
если
есть
возможность,
тестируйте
посты
своих
сообществ.

80. Над
презентацией
работали:
Отдельная
благодарность:
Ксения
Заграй SMM.
Creahve.
Client
Service.
FCB,
Ogilvy,
L’Oreal
Peppermint
interachve
Денис
Келеберденко
Ogilvy,
McCann
Erickson,
Sahar
Peppermint
interachve
Спасибо
за
Ваше
внимание!