Данное учебно-методическое пособие можно использовать как преподавателям, так и детям для самообразования и самообучения. Пособие включает практические занятия. Автор разрешает бесплатное использование материалов в некоммерческих образовательных целях с обязательным указанием имени автора и источника, в том числе при цитировании. Иное использование не разрешено.

1. «СОГЛАСОВАНО»
Начальник Управления
координации государственных программ
по межнациональным отношениям,
связям с соотечественниками за рубежом
и межрегиональному сотрудничеству
______________________ В.В. Сахарова
«____» ____________ 2009 года
Методическое пособие
по подготовке к конкурсу
«Образ притяжения»
Конкурс социальной рекламы, презентаций плакатов и слоганов,
пропагандирующих толерантность как базовую ценность
цивилизованного общества
Автор:
Руководитель социальных проектов Центра
Маркетинговых коммуникаций Know How,
социальный и бизнес-тренер, PR- и
маркетинговый консультант, научный
консультант проектов в сфере лингвистики
и современных коммуникаций
Ирина Николаевна Матюшонок
Оформление и верстка:
Хапалов Алексей
Международный центр поддержки искусств
по заказу Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга
Санкт-Петербург
2009 год

2. ПОРЯДОК, СРОКИ И МЕСТО ПРОВЕДЕНИЯ
ФЕСИТВАЛЯ – КОНКУРСА
В конкурсной программе Фестиваля-конкурса принимают участие команды государственных
образовательных учреждений, сформированные из учащихся 9-11 классов. Численный состав
команды - 8 человек. Руководитель команды – учитель или представитель администрации
школы.
Подготовительная работа (инструктивные совещания, лекции, тренинговые занятия и т.п.)
проводится в соответствии утвержденным планом работы по подготовке и проведению
фестивальных мероприятий.
Фестиваль-конкурс проводится в три тура:
Первый тур - районный, проводится с 15 сентября по 15 октября 2009 года с участием не
менее 6 команд в каждом из районов Санкт-Петербурга.
Форма проведения - произвольная, их подготовка и проведение осуществляется районными
координационными центрами при консультативной поддержке и содействии режиссерско-
постановочной группы Фестиваля-конкурса.
Итогом данного тура является определение команд, занявших первые места в районах, для
участия в межрайонном туре. Каждый район делегирует 1 команду.
Второй тур – межрайонный, проводится с 16 ноября по 30 ноября 2009 года с участием
команд, занявших первые места в районном туре.
Форма проведения - конкурсные шоу-программы, их подготовка и проведение
осуществляется режиссерско-постановочной группой Фестиваля-конкурса.
Итогом данного тура является определение команд, занявших первое и второе места, для
участия в городском туре.
Третий тур - городской, проводится в один из дней в период с 1 по 5 декабря 2009 года.
Участвуют 6 команд – победители межрайонных туров. Форма проведения - конкурсная шоу-
программа, ее постановку и проведение осуществляет режиссерско-постановочная группа
Фестиваля-конкурса.
Итогом данного тура является определение команд – лауреата и дипломантов Фестиваля-
конкурса.
КОНКУРС «ОБРАЗ ПРИТЯЖЕНИЯ»
Конкурс социальной рекламы, презентаций плакатов и слоганов, пропагандирующих
толерантность как базовую ценность цивилизованного общества.
Продолжительность выступления – не более 3(трех) минут.
Используются любые выразительные средства за исключением фото и видеоматериалов.
Плакаты представляются на листах ватмана формата А-1, выполненных в произвольной
форме, и в электронном виде, не менее 1, но не более 3 слайдов выполненных в программе
Power Point 2003.
Фонограммы для сопровождения выступлений команд подаются на CD носителе в формате
wav или mp3.
Подготовка осуществляется на основе методических пособий, лекционных и
консультативных и тренинговых занятий.

3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И СТРУКТУРА ПОСОБИЯ:
Пособие состоит из нескольких тем, каждая тема включает:
- описательно-повествовательную часть (главку) с терминами в
глоссарии;
- примеры «хорошей» и «плохой» рекламы для каждого
раздела/темы, их обсуждение;
- аналитическую часть + различные групповые задания.
Групповые задания — важная часть программы и существенная
часть методического пособия. Задания будут ограничены по времени
выполнения, их количество на каждую главку/тему, подтему — от
трех до пяти. В основном дети разбиваются на группы по 5-6 человек,
каждая группа соревнуется с остальными, для них прочие —
«конкуренты», «конкурирующее рекламное агентство». По
завершении отведенного на задание времени (в среднем — 10-15
минут) от группы ребят выходит спикер и устраивает презентацию
сделанного. Также группы проводят последующий анализ работ
«конкурентов» по установленным в задании критериям.
Важно! Впоследствии от задания к заданию, чтобы дети учились
взаимодействовать и создавать продукт в любой среде и проявляли
креативность вне зависимости от компании и дружеских
взаимоотношений, группы рекомендуется «тасовать»: приглашать
«эксперта (-ов)» от конкурентов, проводить «совместные проекты» и
так далее. Разность и разнообразие взглядов повышают творческий
потенциал группы и проекта!
Результаты каждого задания могут представляться «независимым
экспертам» (это может быть как бюро, составленное из
представителей «конкурирующих рекламных агентств», так и
реальный специалист или представитель администрации, а может —
и все сразу).
Возможны задания на дом!

4. Глава 1.
Введение в мир рекламы
Представь, что ты живешь в мире, где блокбастер длится полторы минуты, а
мысли выражают тремя словами. Это мир рекламы...
Реклама — это особый язык, это язык яркий, сочный.
Гениальные творения рекламистов запоминаются на годы и вызывают бурную
реакцию.

5. Рекламисту важно уметь составить мнение и оценить работу коллеги.
Перед тобой — образцы нестандартной рекламы.
Что привлекло твое внимание в каждом из них? Что вызвало отклик?
Чем хорош тот или иной пример?

6. Чем плох тот или иной плакат? Что тебе в нем не понравилось?
Как видишь, люди рассматривают рекламные плакаты как произведения
искусства. В рекламе есть свои гении и творцы.
Но это не значит, что рекламировать продукт, услугу или идею может только
художник с академическим образованием. Реклама повсеместна. Да-да, бабушка
Груня у метро, которая кричит тебе каждый день: «Самые вкусные лисички,
покупаем свежие лисички!», активно рекламирует свой товар. С помощью
звуковой рекламы, разумеется.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Баба Груня может также нарисовать на большом листе бумаги или просто
написать САМЫЕ ВКУСНЫЕ ЛИСИЧКИ «корявым» почерком. Так она обратится к
рекламе визуальной.
Если она опубликует объявление в рубрике «Продам»: «Свежие лисички.
Прямо из лесу. Опт. Сто ведер» в газете, иначе как размещением печатной
рекламы в СМИ ее поступок не назовешь.
Баба Груня хочет одного — чтобы ее реклама была максимально эффективной,
чтобы она работала везде. Для этого нужно выбрать правильный тип рекламы и
расположить/озвучить ее в самом подходящем месте.
Создавая рекламу, старайся использовать возможный минимум
Поэтому профессиональному рекламисту важно иметь четкое представление о
средств, чтобы обеспечить максимальный эффект.
формате и размещении рекламы.

7. Рекламных форматов — десятки, и специалисты рекламных агентств регулярно
придумывают новые. От чего зависит формат рекламы? От места и условий
размещения, а также от людей, которые будут видеть или слышать эту рекламу.
Словом, от окружающей реальности. От улиц нашего города, от пешеходов и
водителей, от городского законодательства, от газет и интернет-сайтов, которые
читают петербуржцы, от их отношения к вещам и идеям... Сложно? Не слишком,
если ты вслушиваешься и всматриваешься в жизнь родного города.
Перед тобой — городская наружная реклама. Обычно она крупная, броская,
видна издалека.
Почему реклама имеет такие размеры и форму?
Зависят ли изображение, цвета и шрифт от места размещения
рекламы?
Как соотносится масштаб рекламы с окружающей обстановкой?
Если перенести эту рекламу в другое место, изменится ли эффект?
Несомненно, полем обширных возможностей для рекламиста является
Интернет. Там популярна баннерная (виртуальные баннеры) и вирусная реклама.
Это вовсе не вирусы, атакующие твой компьютер призывами купить «сникерс».
Это современный формат рекламы — обычно видеоролик, игра, мультфильм или
постер/плакат, о котором сразу же хочется рассказать друзьям и знакомым. Он как
вирус — распространяется мгновенно. Он интересный и остроумный. Цель
вирусной рекламы — развлечь, рассмешить, удивить. Прямого рассказа о продукте
или идее здесь нет. Зато, глядя на образец вирусной рекламы, ты наверняка
запомнишь его создателя.

8. Чем тебя привлекла эта реклама?
Дай ей наиболее полную характеристику.
С помощью рекламы фирма или организация добивается лояльности, то есть
расположения людей. Продукты, идеи или имя компании становятся
востребованными, популярными.
Популярность — очень ценная «валюта» в мире рекламы. Не всякий ее имеет,
но все хотят обрести. Баба Груня вряд ли широко известна и популярна — только
среди любителей лисичек. Ты ее плохо знаешь, мы тоже. Дима Билан, наоборот,
чрезвычайно популярен. Возьмись он рекламировать лисички, в пригородных
лесах бы напрочь исчезли грибы. Лисички тоже стали бы популярными, модными.
Возможно, появился бы даже гамбургер с лисичками. Какой-нибудь мак-машрум
(от англ. mushroom — гриб). Так известные, модные продукты работают на благо
друг друга.
Стала бы популярной баба Груня как поставщик лисичек?
А если она будет присутствовать в рекламе?
Почему известное, повсеместное, популярное привлекает?
Наивысший индекс популярности — когда продукт, услуга, человек, образ или
идея не нуждаются в рекламе. Их знают все.
Рекламист должен понимать, что образ с высоким индексом популярности
может затмить рекламируемый объект/идею. Тогда послание не достигнет
адресата.
Как ты поведешь себя, что подумаешь, если уважаемый тобой
персонаж, твой любимый актер или певец будет рекламировать
неизвестный тебе продукт или неясную тебе идею?
А если этот продукт или идея не слишком хороши? А если выяснится,
что они опасны?
Кстати, не везде и не всегда требуется завоевывать популярность за счет
другого. Иногда достаточно взять лист бумаги и написать на нем: ЛИСИЧКИ
«корявым» почерком. Человеку голодному и любящему грибы такой рекламы
хватит.
Баба Груня взывает к нашему чувству голода... А если ты не любишь
грибы? Современный рекламист обращается к человеческим
эмоциям.

9. К сожалению, эта реклама не универсальна. Например, ты не хочешь есть, не
любишь грибы, не умеешь читать... ты пройдешь мимо.
Реклама существует, чтобы ты остановился и взглянул на нее. Рекламист
стремится добиться твоего внимания любыми известными ему способами.
И если десятки лет назад способы привлечь зрителя были относительно
простыми и явными, то сейчас они становятся все более и более необычными.
Нас завораживают оптическими иллюзиями и образами-трансформерами, нам
демонстрируют часть, чтобы мы попытались найти целое. Каждая реклама
старается привлечь внимание по-своему, зачастую даже через эпатаж. Пусть ты
удивишься, засмеешься, восхитишься, испугаешься. Испытывай что угодно, только
не равнодушие!
Одновременно с этим, понимая, что человек устает от обилия информации,
некоторые креативщики максимально упрощают рекламу.

10. Несмотря на контраст в изображении, эти типы рекламы схожи. Они неясны,
они заставляют зрителя догадываться об идее, они привлекают только своим
стилем и красотой, своей необычностью.
Тебе будет понятно, о чем эта реклама и кому она принадлежит, если убрать
логотипы и «опознавательные знаки»?
Необычную рекламу чаще всего используют в коммерческих целях: людей
утомляет, если им прямо навязывают продукт или услугу, если компания
неприкрыто, назойливо хвалит себя и свои изделия. «Лучше легко и эффектно
напоминать о себе», — считают создатели коммерческой рекламы. «Пусть реклама
будет настолько красивой и качественной, что ее захочется повесить на стену
вместо картины!» — говорят они.
Но есть и другая сфера, где требуется реклама предельно конкретная,
недвусмысленная. Это сфера общественная, социальная. В социальной рекламе
исключены двусмысленность, догадки и загадки, ведь она информирует людей о
конкретной идее. И важно выразить, подчеркнуть эту идею, используя цвет, образ,
слово и художественное пространство. Чтобы каждый понял, что ты хочешь
сказать.
Социальная реклама – это не реклама конкретного товара, а
«отношения к миру». Это реклама, которая побуждает не к
покупкам, а к поступкам. Социальная реклама – это «зеркало»
общества, отражение его проблем.
Для социальной рекламы в городском формате обычно используют плакат,
который для усиления эффекта сопровождается слоганом.
Плакаты социальной антирекламы табака.
Целевая аудитория коммерческой рекламы достаточно узкая и
направлена на конкретную группу людей, а социальной рекламы –
как правило, все общество или значительная его часть.

11. Плакаты социальной рекламы по защите животных.
Как видишь, чем конкретнее идея рекламы, чем прозрачнее образ,
дополненный слоганом, тем эффективнее ее воздействие на зрителя. Социальная
реклама не должна быть двусмысленной, человек, глядя на плакат должен
понимать посыл автора однозначно и единственно правильно, тем не менее, она
должна быть образной и интересной, заставлять задуматься. Если мы будем
использовать одни и те же простые, примитивные образы, обратят ли на такую
рекламу внимание?
Создание социальной рекламы — сложное дело: с одной стороны,
она должна быть предельно ясной, а с другой — свежей, яркой,
оригинальной
Задание 1 (общее). Спектр эмоций
Поставь + или - напротив каждой эмоции. Допустимо (+) или нет (-)
вызывать эту эмоцию в коммерческой рекламе? В социальной?
Вызываемая эмоция Коммерческая реклама Социальная реклама
гнев
злость
боль
обида
огорчение
страх
беспокойство
дискомфорт
удивление
спокойствие
радость
удовольствие
азарт
желание подражать
равнодушие
умиротворение
добродушие
сочувствие
жалость
решимость
уверенность
гордость

12. Сравните и обсудите полученный результат.
Сделайте общие выводы.
Что такое реклама?
«Информационная, безличного характера деятельность по представлению и
продвижению товаров, услуг, идей, образов», — сообщают нам одни солидные
справочники.
«Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств», — прибавляют другие.
Эти два определения — не единственные. На самом деле определений масса.
Ты можешь придумать свое — и оно тоже окажется верным.
Реклама — это средство привлечения внимания.
Реклама — это вопрос и призыв к действию.
Реклама — это инструмент и послание зрителю, слушателю или читателю.
Реклама — это место для твоих идей.
Реклама — это... (придумай собственное определение, какое тебе
больше нравится).
Задание 2 (общее)
Нарисуйте на большом листе ватмана круг (во весь лист).
Пусть каждый впишет свое краткое определение рекламы.
Как видишь, несложно сказать, что такое реклама. Это многие знают.
Что такое хорошая реклама, знают не все.
Может быть, это реклама эффективная? А может, та, что находится
в нужное время в нужном месте? Или та, что вызывает восхищение?
Мы будем определять для себя принципы создания хорошей рекламы. Их
немного, но они важны. Потому что они работают.
Итак…
Чтобы начать создавать рекламу, достаточно:
- захотеть привлечь внимание людей, побудить их к действию;
- иметь что сказать, быть кратким и убедительным;
- уметь находить общий язык со зрителем, слушателем, читателем.
Чтобы продолжать создавать рекламу, недостаточно:
- останавливаться на достигнутом и говорить: «Я все знаю!» (даже если и так);
- придерживаться жесткого мнения по конкретному вопросу о конкретной идее
(оглянись вокруг — мир постоянно в движении и ему есть что сказать тебе!);
- использовать привычные тебе, пускай и эффективные, приемы, а уж тем
более копировать популярные работы.
В рекламе, как и в жизни, нет жестких правил и ограничений. Но
чтобы тебя поняли, говори с людьми на понятном им языке.

13. Так какова она — хорошая реклама?
В коммерческом смысле? А в социальном?
Ответить на эти вопросы непросто не только тебе, но и множеству рекламных
агентств, хотя там работает масса специалистов: дизайнеры, копирайтеры,
менеджеры проектов, пиарщики, медиабайеры, медиапланеры, художники-
визуализаторы, бренд-менеджеры, арт-директоры...
Кстати, попробуй примерить их деятельность на себя!
Задание 3 (по группам)
«Рекламные-агентства — конкуренты»
Разделитесь на группы по пять-шесть человек.
Каждая группа — это конкурирующее рекламное агентство.
Вам предстоит:
а) распределить обязанности;
устроить свой первый мозговой штурм и:
б) придумать концепцию вашей деятельности;
в) придумать логотип и название предприятия;
после этого:
г) всячески разрекламировать себя;
а также:
д) работать эффективной, дружной командой!
Посмотрим, у кого это выйдет лучше!
Один креативщик — хорошо, а рекламное агентство — лучше!

14. Глоссарий
Креативность — творческие способности человека; креатив = творчество, работа с
воображением; креативщик = творец.
Мозговой штурм — специально организуемое коллективное обсуждение какой-
либо проблемы специалистами при полной свободе выдвижения проектов и
предложений по ее решению.
Звуковая реклама — реклама, воспринимаемая на слух, размещается в основном
на радио и в местах общего пользования (метрополитен, гипермаркеты и т. п.).
Визуальная реклама — реклама, воспринимаемая зрением; мы ее видим.
Наружная реклама — все рекламоносители, размещенные вне зданий:
рекламные щиты, перетяжки, крышные установки, световые короба,
информационные и выставочные стенды, вывески и таблички, а также реклама на
транспорте и т. п.
Печатная реклама — реклама в прессе (печатных СМИ).
Городская реклама — обычно наружная, широкого формата.
Вирусная реклама — реклама, которую хочется показать друзьям. Она так
нравится людям, что о ней пишут в своих дневниках, посылают друг другу по ICQ
и e-mail. Рекламная информация при этом воспринимается скорее как досуг и
способ поднять настроение.
Коммерческая реклама — реклама, создаваемая для продвижения товара или
услуги, с целью извлечения прибыли.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, которая призывает
принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с
точки зрения рекламодателя образ жизни. Чаще всего заказчиками такой
рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации.
Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе.
Носители рекламы, рекламоносители — объекты, на которых размещена
реклама.
Вывеска — рекламоноситель, представляющий собой, как правило, небольшую
конструкцию с названием, профилем деятельности (иногда - режимом работы)
компании (организации), часто несущий в себе элементы фирменного стиля -
особый дизайн, корпоративные цвета и др. Вывеска обычно размещается у входа
или над входом в здание, компанию или организацию.
Баннер — в наружной рекламе - прямоугольный планшет из пластика, картона
или бумаги, подвешенный в витрине или натянутый на высоте; в Интернете -
графическое изображение или текстовый блок рекламного характера,
являющийся гиперссылкой на веб-страницу с расширенным описанием продукта
или услуги. Баннеры размещают для привлечения посетителей (потенциальных
клиентов) или для формирования имиджа.
Перетяжка, транспарант — рекламная конструкция в виде, чаще всего,
двустороннего полотна, размещенного над проезжей частью городской улицы
или автодороги.

15. Пиллар — отдельно стоящая трех- или двухсторонняя конструкция с внутренним
подсветом. Формат: 1,4 х 3м. Преимущества: крупный формат в «уличной
мебели», расположение в центральных частях городов.
Пилон — отдельно стоящая рекламная конструкция в виде плоской стеллы с
двумя (как правило, подсвечиваемыми изнутри и слегка выгнутыми наружу)
одинаковыми рекламными поверхностями размерами 2,8 х 1,4 или 3 х 1,5 метра.
Пилоны устанавливаются обычно в пешеходных зонах.
Брандмауэр — рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий.
Щиты 6 х 3 м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.
Преимущества: неограниченные размеры и размещение таких рекламных
носителей практически в любой части города, в том числе и в историческом
центре. Размеры брандмауэров могут быть самыми разными, это зависит от
величины стены и финансовых возможностей фирмы-рекламодателя. Очень
зрелищные и запоминающиеся конструкции.
Билборд/рекламный щит — вид наружной рекламы, устанавливаемой вдоль
трасс и улиц.
Лайтбокс — световой короб, несущий графическую или текстовую рекламную
информацию — является одним из наиболее распространенных средств
наружной рекламы, неотъемлемым элементом облика современного
мегаполиса.
Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания
транспорта. Так называемая «уличная мебель» с рекламными поверхностями
формата 1,2 х 1,8 м.
Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на
автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и
суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в
историческом центре города. Целевая группа — пешеходы и участники
транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто
читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.
Плакат/постер — броское, как правило крупноформатное, изображение,
сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных,
информационных или учебных целях. В современном дизайне плакат
воспринимается как «сведенное в четкую визуальную формулу сообщение,
предназначенное современнику для выводов и конкретных действий».
Слоган — короткая фраза, передающая идею, идеологию организации, проекта
или рекламной акции.
Логотип — оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного
наименования фирмы или товаров фирмы. Логотип специально разрабатывается
фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам.
СМИ — средства массовой информации: газеты, журналы, интернет-порталы,
телевидение, радио...
Формат рекламы — масштаб, размер рекламы и ее вид, тип; например:
широкоформатная (крупномасштабная) реклама.
Лояльность (в рекламе) — устойчивое потребительское предпочтение торговой
марки (бренда), товара или услуги.

16. Популярность — высокая степень востребованности чего-либо или кого-либо в
определенной области жизни человека, например: популярность сетевых игр.
Индекс популярности — показатель, определяющий уровень популярности
человека, товара, услуги.
Эпатаж — скандальная выходка; поведение, нарушающее общепринятые нормы
и правила.
Арт-директор, креативный директор — ответственный за разработку, ведение и
контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых рекламным
агентством, с целью выведения бизнес-услуг агентства на новый качественный
уровень.
Дизайнер — человек, чаще всего с высшим художественным (иногда
антихудожественным) образованием, обладающий выраженными креативными
способностями и знанием пакета графических программ. Он воплощает идею
заказчика о новом продукте/услуге в графический файл, визуализирует ее.
Копирайтер — отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь
представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые
идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и
преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное
количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
Художник-визуализатор — творческий двойник копирайтера, первоклассный
художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они
работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими
заказчиками.
Менеджер проектов — человек, отвечающий за всю комплексную рекламную
кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной
кампании — тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает
«кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и
руководителям внутренних производств.
Пиарщик, пиар-менеджер — обеспечивает публичность акции/проекта;
выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает
контакты с прессой и популярность проекта/цитируемость его в прессе.
Бренд-менеджер — специалист по продвижению на рынок какой-либо марки
товара или услуг.
Медиабайер — Договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и
эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего
места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам.
Медиапланер — специалист по планированию использования средств
распространения рекламы. Работник отдела средств массовой информации
рекламного агентства, ответственный за планирование использования этих
средств в рекламной кампании.

17. Глава 2.
Плакат как послание без слов
Как донести свою идею до множества людей в городе?
Раздавать листовки у метро? Признайся честно — разве ты их читаешь?
Создать и транслировать красочные видеоролики? Часто ли ты
останавливаешься и глазеешь на видеопанель (которых, кстати, в городе немного)?
Только если скучаешь в пробке... К тому же создание действительно качественного
видео потребует немалого времени и денег.
Транслировать аудиорекламу в метро? Не каждый ее услышит — многие
предпочитают слушать музыку в своих плеерах...
Что ты видишь ежедневно, двигаясь по улицам города и глядя по
сторонам?
Плакат.
Наиболее эффективный и проверенный
тип городской рекламы. Плакат
демократичен, он передаст твое послание
единовременно, сразу — как только на него
посмотрят.
Изображение гораздо старше слова,
поэтому имеет удивительное свойство: одна
картинка заменяет несколько десятков слов.
Взгляни на картинку и на текст. Не вчитывайся, просто взгляни!
Что ты осознаешь быстрее?

18. Представь, что мы не можем слышать и чувствовать запахи, говорить и писать
слова. Мы только видим. Мы умеем только рисовать — и нам очень нужно
выразить свои мысли рисунком, заставить незнакомого человека обратить
внимание на наши идеи и чувства.
Попробуй мыслить и общаться символами, изображениями — как древние
египтяне. Тогда ты поймешь, что все вокруг тебя несет смысловую нагрузку.
Скажем, телефон в твоей руке — просто телефон. А телефон на картинке —
символ общения.
Что еще он символизирует? Что можно «сказать» с помощью изображения
телефона? Перечисли все возможные варианты.
Пользуйся тем, что под руками
Оглянись вокруг, возьми любой предмет или объект. Символом чего он может
быть (например, сотовый телефон, ручка...)? В каждом предмете, объекте или
образе скрыто послание, идея! А детали, окружение могут эту идею дополнить,
подчеркнуть или даже кардинально изменить!
Достаточно лишь пары штрихов к центральному образу, чтобы идея плаката
изменилась:
Задание 1 (по группам)
Каждая группа (рекламное агентство) намеревается заняться
общественной деятельностью. Втайне от «конкурентов» группы
придумывают девиз, идею своего общественно-полезного проекта — и
зарисовывают его, после чего группы обмениваются рисунками.
Задача «конкурентов»: максимально точно «расшифровать» идею проекта.
Задача авторов проекта: максимально точно и полно передать свою идею,
свой девиз в графике/символах.
Ограничение по количеству используемых символов: 5 полных символов (или
образов, предметов) на плакат (зачеркивания символами не считаются).
Время на создание идеи и коллективную зарисовку — 15 минут.
Время на групповой анализ — 10 минут.
Время на презентацию («конкуренты» описывают свои догадки — по всем
правилам деловой презентации!) — 3 минуты на группу (группа выдвигает
делегата-спикера, обычно это «менеджер»).
Время на обсуждение возникающих вопросов, подведение итогов — не
более 10 минут.
Материалы: листы ватмана, цветные маркеры.

19. В плакате значима каждая деталь. Или, как ни странно, отсутствие деталей.
Даже пустое пространство имеет смысл.
Перед тобой — чистый лист бумаги.
Что он может означать, воплощать, символизировать?
Почему говорят: «Начать с чистого листа»?
Плакат начинается с ключевого элемента — крупного, четкого образа,
расположенного в центре листа. Иначе как мы поймем, что это изображение —
главное? На ключевом элементе концентрируется внимание зрителя; он — первое
и главное, что мы хотим показать.
10% детей являются
пассивными курильщиками
благодаря взрослым
Каковы, по-твоему, особенности, признаки ключевых образов на этих
плакатах?
Что символизируют это образы?
Это реклама реально существующих предметов или абстрактных
понятий?
Чем сложен социальный плакат/социальная реклама?
Тем, что нам приходится четко и доходчиво изображать отвлеченные,
абстрактные образы и понятия (дружба, любовь, терпимость.).

20. Как изобразить любовь?
Как изобразить дружбу?
Как изобразить толерантность?
Есть правило: чем популярнее понятие, чем оно типичнее, чем чаще
встречается в рекламе/графике, тем больше символов и образов существует для
его изображения.
Реклама толерантности только начала набирать обороты. Тебе решать, какой
будет толерантность в Санкт-Петербурге.
Главное — помнить: непривычные зрителю, непопулярные и нерасхожие (с
позиции рекламы) понятия требуют максимально внятных, однозначных, четких и
запоминающихся образов.
И ты наверняка найдешь тот самый, верный образ, объединяющий людей
разного пола и возраста, культуры и воспитания, веры и национальности. Образ,
который поможет сделать город на Неве единым и комфортным пространством
для всех.

21. Задание 2 (по группам)
Нарисуй толерантность
Каждое рекламное агентство реализует проект «Нарисуй
толерантность».
Этапы:
1) в процессе мозгового штурма на лист ватмана выносятся все возможные
определения толерантности (по схеме: в центре надпись «Толерантность — это...»,
и от нее в стороны отходят лучи-определения; определения записывает лидер
дискуссии (каждая группа выбирает своего лидера на это задание), все в группе
подают ему идеи, формулировки), время выполнения — 10 минут;
2) по окончании обсуждения на каждую формулировку группой рисуется
уникальный образ, можно схематично; главное — образы должны быть четкими,
понятными; время выполнения — 15 минут + 5 минут на подготовку презентации;
3) делегат (менеджер) от каждого конкурирующего агентства проводит
доходчивую презентацию проекта группы; время презентации — 3 минуты;
4) вопросы и коллективное обсуждение спорных моментов, трудностей в
выполнении задания; время произвольное, не более 15 минут.
Как видишь, у каждого из вас возникли свои формулировки, образы и
ассоциации. Единая концепция толерантности, ее конкретный образ и идея
плаката, его миссия не возникают сразу. Обычно они — результат многократного
обсуждения и слаженной работы команды профессионалов.
Сначала рождается потребность оповестить жителей города о каком-либо
аспекте, грани толерантности. Возникает вопрос: в чем именно состоит проблема,
что не в порядке с людскими взаимоотношениями?
И в рекламном агентстве, например, руководитель ставит перед коллегами
задачу провести исследование, опросить жителей города — насколько сильна
проблема толерантности и как горожане к ней относятся? Затем в процессе
мозгового штурма формируется цель: допустим, требуется напомнить жителям
города об уважении к различным культурам.
После этого копирайтер тщательно описывает идею и миссию (важную роль)
будущего плаката (включая создание подходящих слоганов, о которых мы
поговорим позже), а также предлагает различные варианты образов — в тексте,
конечно. Копирайтеру помогает художник-визуализатор, его задача — перевести
текст в иллюстрацию. Их деятельность курируют арт-директор и менеджер
проекта, которые комментируют и выбирают наиболее подходящие предложения.
И только потом единственный образ утверждается, и дизайнер приступает к
работе над плакатом.
Может быть, проблема в том, что одни люди пытаются создать свой
изолированный островок в этом огромном городе — и очерчивают границы,
подчеркивая свои отличия от других? А другим это сильно не нравится — другим
кажется, что у них отнимают внимание, собственную значимость, территорию…
Идея (миссия) плаката работает, если ее можно выразить в
нескольких словах. Убираешь лишние слова, и остаются нужные.

22. Всякая ли картинка является плакатом?
Или только та, что выражает идею?
Идея — это связующее звено всех элементов плаката. Попробуйте всей
командой разработать идею плаката о толерантности — и смотрите, конкуренты
не дремлют!
Для разминки ответь на вопросы:
— Какая идея станет общей для представителей разных культур,
вероисповеданий, национальностей...?
— Какая идея плаката даст понять, что вместе, во взаимодействии мы — город,
горожане, граждане, а по отдельности — лишь жильцы типовых квартир?
Перед тем как ты приступишь к созданию идеи, изучи некоторые хитрости и
премудрости плакатного дела:
1) Ты уже знаешь, что ключевой образ несет большую смысловую нагрузку. А
насколько важен его бэкграунд, окружение?
Как видишь, разница велика. В зависимости от окружения меняется идея этого
плаката. Это означает, что ключевой образ здесь тесно связан с бэкграундом.
Задание 3 (по группам)
Добавь этому образу... толерантности!
Придумайте, что и как дорисовать! И продемонстрируйте результат
(с хорошей презентацией, конечно) своим конкурентам!
Время на выполнение — 15 минут + 5 минут на подготовку
презентации!

23. Всегда и везде избегай двусмысленности
2) Наиболее важный момент в создании плаката — единство композиции,
если присутствует несколько изображений. Человеческий глаз схватывает цельный
образ, и если ты не сумеешь его создать, никакой текст не сможет объяснить,
дополнить твой замысел. Тем более что пешеход (или водитель) просто не успеет
этот текст прочесть! Люди должны увидеть, заметить твое послание — это главное.
То, что они видят, должно их заинтересовать. А слоган (если тот имеется) они
прочтут потом!
Ощутима ли разница в восприятии от этих плакатов?
Если да, то где и в чем?
3) При этом плакат должен быть лаконичным! Чем больше разнородных
деталей, тем больше времени нужно на их осмысление. И чем больше деталей,
тем меньше простора воображению.
4) Цвет — второй по важности аспект, он точно так же отвечает за создание
образа. Измени цвет — изменится настроение.

24. Как изменение цвета и фона влияет на восприятие изображения?
Существуют ли «негативные» и «позитивные» цвета?
Что ты думаешь об этом?
Избыток какого цвета (цветов) нежелателен в социальной рекламе?
Предметы/объекты одного (сходного) цвета и (или) размера
воспринимаются как целое, как «родственники».
5) Расположение и размер объектов на плакате говорят об их взаимосвязи. Чем
объект крупнее, тем он важнее и тем более независим, тем выделяется из общего
ряда. Тем не менее при выделении важно знать меру и помнить о пропорциях,
если только ты не хочешь использовать такой художественный прием как гротеск.
Рядом стоящие образы тоже указывают на взаимосвязь, принадлежность друг
к другу или единство. Стоит «перетасовать» участников — сразу меняется история.
Обрати внимание: симметрия зачастую = нейтральность.
На восприятие влияет и направление движения объектов, ракурс и
перспектива, а также вектор — генеральная линия, то, куда скользит взгляд
зрителя. Тебе приятно, когда из плаката на тебя что-то падает? А когда все на
плакате уныло свесилось вниз?
Выходит, даже направление и ракурсы могут вызывать сильные эмоции?
Какие ракурсы и направления лучше подходят для рекламы
толерантности?

25. Необычные ракурсы иногда полезны, они привлекают внимание.
Попробуй перевернуть часть изображения или текст вверх ногами!
6) Отдельного разговора заслуживает образ человека на рекламном плакате.
Способный рекламист, понимая, что не сможет передать нам прямую речь
персонажа (плакат не должен изобиловать изобразительными деталями и
словами), вкладывает особый, большой смысл в позу, жесты и выражение лица
человека/живого существа на плакате.
Жесты и позы людей/живых существ могут быть как очевидными, легко
читаемыми, так и неявными, несущими скрытый смысл.
Как ты думаешь, что хотят сказать эти персонажи? Что хотел
сказать художник/автор фото?
Насколько велико влияние жестов, позы и выражение лиц людей на
настроение плаката?
Имеет ли значение взгляд персонажа, то, куда он смотрит?

26. Несоответствие эмоций персонажей и идеи/ситуации
(отрицательный подтекст) поможет выразить иронию. По сути это
тоже прием гротеска
Задание на дом (индивидуальное для каждого!)
Подбери различные рекламные фото и картинки с людьми.
Последующее задание: обменяйтесь картинками и пририсуйте к
полученной картинке «облачка» со словами.
Что говорят эти люди?
Задание 4 (общее)
Понятие значимости информации.
Перед тобой — фоторепортаж.
Какой из этих «кадров» значим? Какой подойдет для плаката?
Задание 5 (по группам)
Создай идею/миссию плаката о толерантности!
Теперь ты знаешь достаточно, и вполне можешь разработать концепцию/
создать идею своего плаката!
Действуй! И не забудь как следует похвастаться перед конкурентами!
Работа идет только в коллективном обсуждении! Участвуют все «специалисты
рекламного агентства»!
Время на развитие идеи — 10 минут.
Время на создание текста — 15 минут.
Время на художественное воплощение и утверждение образа — 10 минут.
Время на подготовку презентации — 5 минут.
Проведение презентации — 3 минуты, плюс 8 минут на дискуссию (для каждой
группы).

27. Глоссарий
Демократизм — простота (образа жизни, отношений с людьми и т. д.).
Информативность — насыщенность сведениями, информацией.
Лаконичность — от лаконизм = краткий, сжатый способ выражать мысли.
Смысловая нагрузка — наполненность образа смыслом, идеей, информацией.
Миссия — ответственная роль, задание, поручение.
Концепция толерантности — общий замысел, основная мысль о; совокупность
взглядов на толерантность.
Ключевой образ (центральный образ, ключевой элемент плаката) — обычно
изображение, расположенное по центру, наиболее крупное и (или) заметное.
Единство композиции — возможность сгруппировать предметы/изображения по
одному признаку, идее.
Бэкграунд — фон, окружение/изображение второго порядка, изображение на
заднем плане, задний план.
Вектор — отрезок прямой, характеризующийся определенной направленностью;
проще говоря — направление.
Ракурс — 1. Положение изображаемого предмета в перспективе, с резким
уменьшением удаленных от переднего плана частей.
2. Необычная перспектива, получаемая путем резкого наклона оси объектива (в
кино- и фотографии). // Угол зрения. // перен. Точка зрения.
Перспектива — искусство изображать, воспроизводить на рисунке, на плоской
поверхности предметы в соответствии с кажущимся изменением величины,
очертаний, четкости, обусловленным степенью отдаленности их от наблюдателя.
// Кажущееся изменение величины, формы, положения предметов, вызываемое
удаленностью их от наблюдателя. // Характер, качество изображения на рисунке,
на плоской поверхности этих изменений в формах предметов; живописное,
графическое их изображение. // Совокупность правил построения изображения
трехмерных предметов на плоскости.
Подтекст — внутренний, скрытый смысл текста или образа.
Метафора — оборот речи, заключающийся в употреблении слов и выражений в
переносном значении для определения предмета или явления на основе
аналогии, сравнения или сходства.
Гротеск — художественный прием в искусстве, основанный на чрезмерном
преувеличении, сочетании резких, неожиданных контрастов.

28. Глава 3.
Слагаемые слогана
Силу слова все-таки ничем не заменишь. Правильно найденное слово может
сделать плакат гениальным… а не очень удачное — испортить хорошую идею.
Если твой слоган не запомнили — он был неудачным
Это всесильное заклинание — слоган. Его задача — попадать исключительно в
цель, в самую глубь сознания вечно спешащего горожанина. Длинные фразы,
пышные обороты запрещены — не долетят под собственной тяжестью. Здесь из
всех способов общения нам осталась письменная речь, причем только очень
короткие, звучные предложения.
Слоган не только дополняет и подкрепляет идею плаката, он еще и
обязательно должен остаться в памяти человека, увидевшего плакат.
Слоган — краткое и эмоциональное выражение твоей идеи. Человек может
забыть изображение, но слоган он должен помнить всегда. Это ниточка,
связывающая человека с твоей идеей.
Слоган узнают по интонации. Он утверждает или спрашивает, призывает или
предлагает. Интонационные различия рождают разные типы слоганов:
1) новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама
губной помады «Captive» фирмы L'Oreal);
2) вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?»
(реклама сигарет «Winston»);
3) повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день»
(реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);
4) команда/призыв — «Войди в мир «Kent»!» и аналогичный призыв, ставший
классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» («Come to Marlboro Country!»);
5) пошаговое решение — «50 шагов к вашему новому Форду» («Форд-План»);
6) «что, как, почему» (сомнение и ответ) — «Говорят... здоровья не купишь.
Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class);
7) «Пристегните самого дорогого — пристегнитесь сами» (Информационная
программа по безопасности дорожного движения);
8) «Знать, чтобы жить» (Телефон доверия по проблеме ВИЧ/СПИД).

29. Задание 1 (по группам)
Помоги соседу
Теперь конкуренты обмениваются идеями/концепциями, и каждая
группа придумывает эффективный слоган на концепцию соседа.
Время выполнения — 7 минут + 2 минуты на презентацию (обоснование).
К какому типу относится созданный слоган?
Понравился ли созданный вами слоган тебе? А конкуренту?
Задание 2 (по группам)
Развей свою идею
Каждая группа берет свою идею/концепцию/наброски по теме
толерантности из прошлого задания — и придумывает к этой концепции
все шесть типов слоганов.
Время выполнения — 15 минут + 5 минут на подготовку презентации.
Время презентации — 3 минуты.
Какой тип(ы) слогана лучше всего подходят рекламе толерантности?
Помни: социальная реклама не нравоучает! Она рассказывает,
информирует!
Интонацию обеспечивают знаки препинания. Некоторые современные
рекламисты считают, что знаки препинания — нечто ненужное, малосущественное.
Да и заглавные буквы тоже... кому они сейчас нужны?
Ну что? Ты тоже считаешь, что знаки препинания и заглавные буквы не
актуальны?
Иногда из нескольких символов такой рекламист выберет лишь
восклицательный знак. Зато будет щедр и употребит его в избытке.
Хотя, казалось бы, чего сложного в знаках препинания? Кому они помешали?
Толерантность? Толерантность.
Толерантность... Толерантность!
Если первым в обсуждении рождается слоган, его интонация способна решить
судьбу и замысел плаката.
Задание 3 (по группам)
Интонации толерантности
Создайте четыре плаката по четырем интонациям «толерантности».
Постарайтесь максимально четко выразить эмоции этого короткого
слогана.
Время на создание зарисовок — 25 минут.
Время на подготовку презентации менеджером рекламного агентства — 5
минут.
Общее время на дискуссию и уточнения — 10 минут.
Материал: ватман, маркеры.

30. Знак препинания может быть и самостоятельным художественным элементом.
Грамотность еще никому не вредила!
Тире и запятые в рекламных изображениях тоже еще никто не отменял. Так что
не забывай о них, пожалуйста!
Заглавные буквы… нужны, если ты хочешь проявить вежливость и уважение к
читателю. Да, именно так. Но не стоит при этом каждое слово писать с заглавной
буквы, если это не имя собственное. А если у тебя все буквы в слогане —
заглавные, потрудись, чтобы это понял и читатель.
Не используй без лишней надобности сомнительные шрифты, в которых
заглавные буквы кажутся строчными! Кстати, о шрифтах.
Шрифты создаются и используются не забавы ради. Они
подчеркивают настроение и помогают передать идею,
концепцию плаката
Хорошим приемом в оформлении слогана служит перенос. Да-да, обычный
перенос слова — ведь в рекламе они редкость. Разорви слово на бессмысленные
«кусочки», и ты привлечешь внимание нестандартным переносом!
Этот сильный прием обычно очень эффектен...
Если ты пишешь инструкцию или даешь четкое указание, конкретный
призыв, подобные «художественные» приемы только вредят. Человеку
потребуется гораздо больше времени на осмысление написанного. В
социальной рекламе лучше разумно обращаться с сильнодействующими
графическими средствами.

31. Еще один не менее сильный прием — неформальная типографика.
Ты, наверное, знаешь, что активнее всего неформальная типографика
используется в интернет-изданиях и... просто в общении через Интернет.
Это зачеркивания, смайлы, замена букв %$#(*&!!% символами...
Неформальная типографика поселилась и в современной полиграфии, ее
охотно применяют в рекламе.
Задание 4 (по группам)
Ты меня уважаешь/понимаешь?
Порядок работы:
1) Собери все созданные твоей группой слоганы.
2) Раздели их на три группы.
3) Первую группу слоганов снабди смайлами, причем они должны быть к
месту, они должны улучшить и обогатить смысл фразы и идею плаката!
4) Второй группе добавь скрытого смысла: к месту и эффектно используй
зачеркнутые слова/фразы.
5) Третья группа, наоборот, часть слов потеряет. Замени некоторые слова
символами и оцени эффект от таких слоганов. Какой смысл они обрели? Как
они теперь смотрятся?
Время на каждую группу — 7 минут.
Время на подготовку презентации (выбор наиболее удачных вариантов из
трех групп) — 3 минуты.

32. Говорят, что чем короче слоган, тем талантливее копирайтер. На самом деле
придумать красивый, эффектный слоган длиной в два-три слова — это искусство.
Зато такие слоганы и подписи запоминаются лучше всего. Здесь краткость — не
только сестра таланта, но и производственная необходимость.
Кто успеет прочесть твою блестящую, умную, глубокую мысль
длиной в четыре полновесных строки? Пожалуй, только ты. Ну и
дизайнер, конечно.
Слово — мощнейший инструмент.
Даже одно слово способно кардинально изменить впечатление от
изображения.
Нужно владеть словом мастерски, иначе ты можешь перестать контролировать
результаты своего творчества.
Какую реакцию вызывают эти слоганы? Какое отношение к картинке?
Подпись к изображению может вызвать как положительную, так и
отрицательную реакцию на один и тот же плакат:

33. Слова не могут не вызывать эмоции. Вопрос в том, нужна ли эта эмоция
жителям города?
В любой удачной рекламной фразе скрыт подтекст, который влияет на наше с
тобой восприятие и настроение.
Каждый рекламист знает это и каждый этим пользуется. Подтекст — мощное
оружие рекламы.
Вот пара примеров:
1) Для хорошего человека всегда найдется место.
2) Плохих игроков не бывает. Есть те, кто не уверен в своих способностях.
Какие эмоции вызывают эти фразы, какой подтекст кроется в них? За
счет чего, за счет каких слов ты чувствуешь эмоции?
Приятные слова и слышать приятно. А как быть с неприятными?
Вот слоганы:
1) Где бы мы ни были, мы ходим по краю пропасти.
2) Кто знает, что умирает с каждой минутой?
Тебе приятно читать подобные утверждения?
Заставляют ли они задуматься? О чем?
Какие плакаты подошли бы им?
Станешь ли ты использовать в рекламе толерантности слоганы с
негативным подтекстом?
Почему?
Другое оружие — стереотипы, возникающие и живущие у людей в голове.
Сознание человека создает прочные ассоциации, трафареты, «образцы
восприятия». Или принимает формулировки, связи, созданные другими. Чем чаще
и чем больше употребляется или встречается ассоциация, тем сильнее стереотип.
Если небо, то — голубое.
Если ночной клуб, то — гламур и R'N'B
Если собака, то...

34. Стереотипы: Творческое мышление:
«Собака - друг человека» «Все собаки попадают в рай»
«Осторожно, злая собака!» «Не будите спящую собаку»
К стереотипам у рекламиста двойственное отношение: сам он
должен всячески избегать стереотипного мышления, но при этом
помнить и учитывать все социальные стереотипы для создания
доходчивых образов. Чаще всего реклама формирует новый
стереотип или меняет старый.
По сути, сама цель и суть рекламы — в создании стереотипов: прочных,
навязчивых ассоциаций, связей. Если такая связь не возникла, значит, рекламная
кампания провалилась.
В этом также и смысл дополнения плаката, ролика, логотипа слоганом.
Глядишь на логотип — на ум приходит слоган. Вспомнил слоган — вспомнил и
рекламу.
— фразы, употребляемые повсеместно, просто в жизни. Они стали
ассоциироваться с конкретной маркой благодаря масштабным рекламным
кампаниям, благодаря постоянной повторяемости.
Обычные фразы легко уживаются и с новыми образами.
Но кроме них существуют и штампы, словесные клише:
Родина-мать, духовные ценности, творческое наследие...
Ты легко можешь продолжить этот список, правда?
Как думаешь, слоганы с такими фразами привлекут внимание?

35. Социальная реклама неотделима от реальной жизни. Некоторые рекламисты
считают эффективным использовать современную лексику, сленг. Дескать,
«великий и могучий» уже не в моде, а так их лучше поймут.
Сленг как прием, конечно, допустим. Но стоит помнить одно: этот (как и любой
нестандартный) прием должен быть действительно нужен.
Если мы говорим о толерантности, мы, прежде всего, не стремимся никого
оскорбить. А некоторые слова могут обидеть. Или вообще вызвать недоумение и
неприятие.
Слоган, как ты уже знаешь, лучше сочинять в команде. Как
организовать эффективный мозговой штурм.
Вот вариант:
Пусть каждый участник ненадолго станет персонажем вашего плаката.
(Придется войти в образ — даже если на плакате будет нарисован кролик!) Что, как
и кому он скажет? Можно и нужно говорить все, что придет в голову! Запиши все
сказанное, а потом вынеси фразы на отдельный лист/на доску. В коллективном
обсуждении выберите наиболее действенную и подходящую фразу. Фразу можно
изменить (вместо «я» поставить «ты», вопрос вместо утверждения и т. д.).
Слоган очень тесно связан с изображением. Некоторые рекламисты, видимо,
этого не учитывают. А другие просто создают эффективную рекламу.
Задание 5 (по группам)
«Короче, Склифосовский! Еще короче!»
Порядок работы:
Изучите пункты из статей 1-4 Декларации о толерантности (каждой группе
будут даны несколько пунктов).
Каждый пункт нужно превратить в эффективный слоган!
Время на выполнение задания — 15 минут + 5 минут на подготовку
презентации.
Время презентации, как всегда, 3 минуты.
Материалы: Декларация о принципах толерантности.
Задание 6 (по группам)
Сделай слоган.
Даны фразы:
1) … и станет легче!
2) Каждый день я…
3) ...просто потому, что...?
Создай слоган о толерантности, дополнив фразу.
Время выполнения — 10 минут.

36. Глоссарий
Интонация — манера произношения, отражающая какое-л. чувство говорящего,
его отношение к предмету речи; тон.
Шрифт — рисунок, начертание букв.
Перенос — разделение слова на две или более части для удобства чтения.
Нестандартный перенос — «неправильное» разделение слова, неудобное для
восприятия.
Неформальная типографика — дополнительные типографические приемы,
добавляющие эмоций в текст и расширяющие его пространство. Приняты и
привычны в интернет-общении, интернет-СМИ.
Стереотип — неизменный общепринятый образец, которому следуют без
размышлений; шаблон, трафарет.
Словесный штамп (клише) — общепринятый, избитый образец речи, который
слепо копируют; шаблон речи.
Сленг — совокупность слов и выражений, употребляемых представителями
определенных групп, профессий и т. п. и составляющих слой разговорной
лексики, не соответствующей нормам литературного языка.

37. Глава 4.
Цель – целый город
Твой плакат должен быть понятен тому, к кому ты обращаешься.
Если ты нарисуешь самого крутого (по твоему мнению) рэпера и напишешь:
«Самый Крутой Рэпер — за толерантность!», вряд ли каждый горожанин оценит и
примет твой креатив. Ты привлечешь только любителей рэпа. В чем секрет? Секрет
у людей в сознании. Секрет в том, что они знают и не знают. В том, что людям
нравится и не нравится.
Целевая аудитория — это очень важно!
Почему людей, которые смотрят на твой плакат, называют целевой
аудиторией?
Потому что к этим людям устремлена наша цель. Мы несем им нашу цель.
Например, такую цель — сделать людей чуточку добрее, терпимее друг к другу.
Но кто эти люди? И как они проявят свою доброту?
Какова твоя цель? Для чего и для кого ты хочешь нарисовать
плакат?
Чтобы создать доходчивый социальный плакат, ты должен четко представлять:
кто должен изменить свои взгляды, в отношении кого или чего он должен это
сделать и где/в каких условиях! Это три кита формирования целевой аудитории.
Идея мира во всем мире хоть и заманчива, но затрагивает не всегда и не каждого.
Нужно быть предельно конкретным в формировании цели/идеи и в ее выражении.
Задание 1 (по группам)
Вижу цель!
1. Составьте список конкретных целей: для чего каждый из вас хочет
нарисовать плакат? (Конкретная цель: чтобы уступали место в метро пожилым
людям. Размытая цель: чтобы уважали друг друга. Кто и кого должен уважать, и в
какой ситуации?)
О чем каждый хочет рассказать зрителю?
Постарайтесь записать максимальное количество целей.
2. В конструктивном обсуждении сформулируйте одну или две главные цели.
Подсказка: большая цель может содержать в себе или обобщать несколько
маленьких.
Время выполнения задания — 10 минут.
Время на оглашение цели и ее обоснование — 3 минуты.
От чего зависит выбор целевой аудитории? От темы плаката, от твоей
идеи, от желаемого результата — изменений, которые ты хочешь увидеть в
городе и в сердцах людей. Да-да! Ты думаешь, ты не в состоянии ничего
изменить, как-то повлиять на жителей города? А для чего ты тогда
берешься рисовать плакат?