Effektiv kommunikation: Semiotik - Vad sänder du ut? Vill du ladda ner detta dokument? Gå till: http://academy.karriärboost.nu/ Läs mer om reklam & kommunikation på WiKiPiCKi: tobiasrasmusson.se

1. Kap. 1:2
SEMIOTIK
Vad sänder du ut?
E F F E K T I V K O M M U N I K A T I O N

2. Effektiv kommunikation:Vad sänder du ut?
Vad kommunicerar en förpackning? Vad signalerar en logotyp?
Hur tolkar konsumenterna annonsen eller reklamfilmen?
Allt omkring oss är uppbyggt av tecken som på olika sätt sänder
ut signaler som betyder något för oss, ofta är vi dock omedvetna
om hur dessa fungerar och påverkar ett beteende.
Semiotik handlar om att tyda dessa signaler och göra
kommunikativa produkter begripliga, ladda dom med positiva
signaler som uppfattas så de är tänkta och attraherar
målgruppen.

3. En kommunikatör/designer utan
kunskap i semiotik är likvärdig med
en kock utan luktsinne!

4. Inom semiotiken talar man om innehållets ”texter” vilket traditionellt handlar om visuell
färg, form och struktur men är även en utmärkt metod att använda inom det område som
brukar kallas sinnesmarknadsföring (Sensory Marketing) exempelvis ljud, doft, smak,
form och materiell yta – det vill säga allt som ”sänds ut” och de olika delar vi använder
för vår tolkning av det som kommuniceras.
"Texter"

5. Konstnären Magrittes semiotiska lek: "Detta är ingen pipa."

6. Vår begreppsvärld formas genom olika tecken. Ett tecken består av ett innehåll som har
ett bestämt uttryck. Tolkningen sker genom vårt befintliga kodsystem (det vill säga
baseras på vad vi redan kan) genom en historisk och kulturell dimension baserad på
tidigare erfarenheter, attityder och känslor.
Ett tecken (sign) är något fysiskt, något som kan uppfattas med våra sinnen; det
hänvisar till något annat än sig självt och är beroende av att användaren uppfattar att det
är ett tecken. Ett tecken uppfattas olika beroende på vem som tolkar det liksom det kan
förmedla betydelse på olika sätt - Filosofen Charles Pierce utvecklade i slutet av 1800-
talet tre stycken teckenkategorier: ikon, index och symbol där objektet skapar mening
beroende på vilken typ av tecken det handlar om:
Tecken

7. Ikon (avbild): Tecknet liknar det avbildade objektet. Exempelvis ett fotografi eller målning
(som visar något/någon så det/den ser ut). I bilden ovan leker Magritte med det ikoniska
tecknet genom att måla en pipa (som ett ikoniskt tecken för pipa) och därunder skriva
"Detta är ingen pipa" (eftersom det inte är en pipa utan färg som skapar bilden av en
pipa). En hand som formas så den liknar en pistol är även det en ikon. Andra exempel är
diagram, metaforer eller bilder som den förenklade illustrationen (piktogram) för herr-
och damtoalett ovan.

8. Index: Tecknet har ett direkt samband med objektet. Exempel på index: Rök är ett index
för eld (ingen rök utan eld). Fotspår i sanden är ett index på att någon gått där.

9. Symbol: Tecknet har ingen likhet eller samband med objektet- en symbol bygger på en
överenskommelse. Exempelvis en logotyp - man har bestämt att en viss bild ska
symbolisera en firma eller ett varumärke eller trafikljusens färger där rött betyder att vi
ska stanna och grönt att vi får köra. "Tummen upp" är en symbol för något som är bra.
Ord, bokstäver, siffror och noter är andra exempel på symboliska tecken.
Fråga: När Reinfeldt skulle lansera nya Moderaterna valde han att ta på sig en röd slips.
Varför? (Ledtråd på nästa sida)

10. Kultur handlar om socialt överförda levnadsmönster från exempelvis uppväxt eller
beroende på grupptillhörighet; utifrån om man är svensk, västerländsk, socialklass,
kristen (tro), hårdrockare och så vidare.
(Ledtråd: på valaffischer kallade man sig "Sveriges enda arbetarparti").
Kultur

11. Tvi, tvi, tvi! Svarta katter anses som regel föra med sig otur och förknippas
med mörker och död i väst, undantaget Storbritannien där det istället tolkas
som ett lyckotecken. Traditionen säger exempelvis att en sjömanshustru bör
ha en svart katt för att hennes man ska vara säker när han är ute till havs. I
Storbritannien är det istället vita katter som bådar olycka då de bär samma
färg som spöken.

12. Vad säger bilden? Prova att tolka parfymannonsen ovan.

13. För att reklam ska vara effektiv måste den förmedla det avsedda
budskapet, hur detta tolkas kan dock vara helt olika beroende på hur de
kulturella koderna ser ut:
Sett ur ett västerländskt perspektiv är bilden försedd med koder som
uttrycker individualitet, självständighet, fart och äventyr. Genom landskapet
får vi en bild av oberoende/frihet och en livsstilsförbättring.

14. Vad säger bilden ur ett kinesiskt perspektiv?

15. Ur ett kinesiskt perspektiv skulle bilden istället tolkas som lågstatus; en
orakad slusk till man med en risig gammal motorcykel (fattigmansfordon),
på en bullrig, smutsig och farlig färd.

16. För att ovanstående reklam skall vara framgångsrik i ett kollektivistiskt
samhälle hade den behövt förmedla mer av eftertänksamhet, en känsla av
tradition, starka familjevärderingar och sociala nätverk och en personlig
känsla av frid och harmoni. Miljön hade troligen förlagts till en storstad där
personen i reklamen ger signaler om en framgångsrik karriär. Nedan ser vi
en tabell över vad delar i den existerande annonsen troligen skulle ersättas
av för att vara anpassad till en kollektivistisk marknad:

17. Målgruppsanpassning: PR-bild för Scooby Doo anpassad till olika marknader.

18. Roland Bathes

19. Kontext
Hur exempelvis en annons uppfattas styrs genom dess kontext
(sammanhang). Vår tolkning beror dels på hur innehållet i bilden framställs
(exempelvis vilken teknik som används, svartvit eller färg...) liksom om den
presenteras tillsammans med text, musik eller tal (vilket är vanligt inom
reklam då det gäller att styra vår kodning så vi uppfattar det som vi ser så
som avsändaren avser att det ska uppfattas).
Även plats, det vill säga var den visas är en viktig aspekt för hur vi kodar en
bild: om vi ser en annons i ett glassigt modemagasin i hängmattan på vår
sommarsemester, på gott humör, mätta och belåtna eller om vi ser den på
busskurens annonstavla i smällkalla vintern, stressade, väntandes otåligt på
bussen på väg till vårt tråkiga jobb med kurrande mage. Det handlar alltså
om både plats (var ex. i hängmattan, i busskuren), media (ex. Stortavla,
tidning eller på vår dator/mobil) och konsumentens sociala och kulturella
bakgrund och tillfälliga humör.

20. Denotation (kärnbetydelsen)
Denotation (första ordningen) handlar om tecknets kärnbetydelse, det vill
säga den direkta och uppenbara meningen som vi får när vi ser tecknet
framför oss.

21. Konnotation (associationer)
Konnotation (andra ordningen) handlar om vilka associationer och tankar vi
får när vi tittar på en bild, det vill säga vad den betecknar; det som uppstår
genom att vi subjektivt tolkar bilden baserat på våra uppfattningar och
värderingar. Vilka konnotationer vi gör är generellt påverkade av vilken
kulturell bakgrund vi har och kan vara av privat eller kollektivt uppfattad
karaktär.
Lejonet är i flera kulturer en konventionell symbol för kunglig makt, symbolen
har bildats genom kulturens konvention. När folk i denna kultur sedan ser ett
lejon kan folk i den kulturen konnotera symbolen till ”kunglig makt”. Andra
exempel är att en basker kan signalera att någon är konstnärlig eller franskt,
en röd lastbil associerar till brandväsendet, en krossad spegel blir ett tecken
på kommande olycka

22. Konnotation (associationer)
Genomarbetad reklam arbetar ofta och medvetet med konnotationer för
att skapa associationer kring det vi ser. nedan en reklambild för
varumärket Michael Kors klockor - Vad säger bilden?