1.
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych ­ szkic z socjologii form
perswazyjnych
«Frames and Framing in Election Debates: Sociology of Persuasion Forms. An
Essay.»
by Tomasz Olczyk
Source:
Societas/Communitas (Societas/Communitas), issue: 2(10) / 2010, pages: 213­232, on
www.ceeol.com.

2. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
Artyku³y i studia
TOMASZ OLCZYK
Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych
– szkic z socjologii form perswazyjnych
The aim of the article is to describe the frames – patterns of selection, ampli-
fication and structuralization – used by the leaders of the three biggest politi-
cal parties in the three debates which took place before the 2007 Polish parlia-
mentary elections. The frames were used as tools to form a persuasive image
of reality for the voters. The article presents the general premises of frame
theory and suggests the central categories for the processes of framing in per-
suasive political messages. The subsequent part shows a narrative-rhetorical
model of creating images of reality in political persuasion. The model is then
compared to the patterns visible in the statements of the participants of the
debates. The analysis shows that in their statements Donald Tusk and Jaros³aw
Kaczyñski used “clean,” non-alternative patterns of constructing reality, with
a clear “us-them” division, and explicitly pointed out those responsible for
both positive and negative “states of the world” (Arcadias and Dystopias).
Aleksander Kwaœniewski formulated a less non-alternative and explicit image.
The common usage of modeled frame patterns in messages both persuasive
(such as debates and political advertisement on television) and informative, as
a result creates two opposing types of “virtual audiences”. It is probable that
the common usage of frame patterns will remain in a self-reinforcing relation
with the growing polarization of the political scene.
Stanis³aw Barañczak, analizuj¹c mechanizmy perswazji w kulturze maso-
wej, postulowa³ „socjologiê form artystycznych”, dziedzinê, która mia³aby
siê zajmowaæ badaniem „wirtualnego odbiorcy” projektowanego przez tek-
sty kultury (Barañczak 1975: 48). Innymi s³owy, zadanie tej dziedziny mia³o-
by polegaæ na rekonstruowaniu „wewn¹trztekstowego portretu” odbiorcy
programowanego przez formê i treœæ komunikatów. W tym artykule zajmie-
my siê zagadnieniem podobnego typu: zabiegami stosowanymi w konstru-
owaniu wirtualnego odbiorcy w specyficznej formie komunikacji politycz-
nej, jak¹ s¹ debaty przedwyborcze. Parafrazuj¹c Barañczaka, artyku³ ma
stanowiæ wstêpny szkic z „socjologii form perswazyjnych”. Mówi¹c nieco
innym jêzykiem, celem tego artyku³u jest pokazanie jak kreowane za pomo-
c¹ specyficznej formy komunikowania politycznego obrazy rzeczywistoœci
mog³y wp³yn¹æ na tak zwany pseudokontekst (pseudo-environment) wybor-
ców. Koncepcja pseudokontekstu pojawia siê w pracy Waltera Lippmanna
Public Opinion, który na d³ugo przed powstaniem telewizji jako medium
SOCIETAS/COMMUNITAS 2(10) 2010 213
12.p65 213 10-11-16, 19:16

3. Access via CEEOL NL Germany
Tomasz Olczyk
stwierdza³ w niej, ¿e ludzie dzia³aj¹ pod wp³ywem uk³adu (czêsto fikcyjnych)
obrazów rzeczywistoœci (Lippmann 1965: 10–11). System obrazów tworz¹-
cych pseudokontekst stanowiæ ma wed³ug Lippmana rodzaj uproszczonego
modelu czy te¿ selekcjonuj¹cego filtra, dziêki któremu ludzie s¹ w stanie
„ogarn¹æ” na potrzeby codziennych dzia³añ niejasn¹, ulotn¹, p³ynn¹ i skom-
plikowan¹ „prawdziw¹” rzeczywistoœæ. Jego zdaniem „obrazy w naszych g³o-
wach” zwykle tworzone s¹ przez swoich „nosicieli” pod silnym wp³ywem
przekazów medialnych. Znaczenie tego fenomenu roœnie jeszcze bardziej we
wspó³czesnej kulturze medialnej, bowiem doœwiadczenie wielu zjawisk bar-
dziej ni¿ w przesz³oœci jest dziœ doœwiadczeniem zmediatyzowanym. Co istotne
dla omawianych tutaj zagadnieñ, konsekwencje dzia³añ podejmowanych na
podstawie owych fikcyjnych obrazów w umys³ach, jak podkreœla Lippmann,
realizuj¹ siê w œwiecie realnym.
Kluczowym narzêdziem konstruowania „wirtualnego odbiorcy”, deter-
minuj¹cym formê i treœæ jego pseudkontekstu s¹ w naszym przekonaniu szcze-
gólnego rodzaju schematy interpretacji wydarzeñ, które odwo³uj¹c siê do
koncepcji Ervinga Goffmana (1986), okreœlamy mianem ramami (frames).
Analiza ram wykorzystywanych w komunikacji perswazyjnej wydaje siê szcze-
gólnie wa¿na i warta analizy z dwóch wzglêdów. Po pierwsze dlatego, i¿ teo-
ria ram przewiduje, ¿e stosowanie pewnych schematów interpretacji w prze-
kazach ma wp³yw na postrzeganie relacjonowanej rzeczywistoœci przez ich
odbiorców (Entman 1993; Shen 2004; Scheufele 1999). Po drugie badania
prowadzone za pomoc¹ tego podejœcia potwierdzaj¹ ten zwi¹zek (Iyengar
1991; Cappella, Hall Jamieson 1997). Id¹c tym tropem, postaramy siê po-
kazaæ, ¿e w omawianym przypadku wyborów 2007 roku skumulowanemu
stosowaniu w komunikacji politycznej szczególnego rodzaju ram towarzy-
szyæ mog³o ukszta³towanie siê takich sposobów postrzegania sytuacji spo-
³eczno-politycznej, które na mocy mechanizmu samospe³niaj¹cego siê pro-
roctwa doprowadzi³y do znacznego zbli¿enia siê „realnych” charakterystyk
sceny politycznej do ram interpretacji, jakie by³y promowane w przekazach
perswazyjnych.
Zanim przejdziemy do skrótowego z koniecznoœci przedstawienia teorii
ram w przekazach perswazyjnych wypada jeszcze opisaæ same debaty przed-
wyborcze. Przed wyborami w 2007 roku odby³y siê trzy debaty z udzia³em
liderów najwa¿niejszych si³ politycznych w kraju. Ka¿d¹ z nich emitowano
równoczeœnie w programie drugim Telewizji Polskiej, TVP Info, TV Polonia,
TVN 24 i TV Biznes. Wed³ug badañ AGB Nielsen najwiêksz¹ ogl¹dalnoœci¹
(8 334 000 widzów) cieszy³o siê pierwsze z tych wydarzeñ, w którym 1 paŸ-
dziernika 2007 roku wziêli udzia³ Jaros³aw Kaczyñski z Aleksandrem Kwa-
œniewskim. Druga debata, w której spotkali siê Jaros³aw Kaczyñski i Donald
214
12.p65 214 10-11-16, 19:16

4. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
Tusk, przyci¹gnê³a 12 paŸdziernika przed telewizory relatywnie najmniej, bo
niespe³na 7 milionów widzów. Trzecia, w której 15 paŸdziernika by³y prezy-
dent zmierzy³ siê z przysz³ym premierem by³a wed³ug AGB ogl¹dana przez
8 248 000 widzów. Niezale¿nie od ró¿nic wszystkie debaty zajê³y drugie
miejsca w rankingach ogl¹dalnoœci w ka¿dym z odpowiednich tygodni paŸ-
dziernika, ustêpuj¹c jedynie popularnemu serialowi „M jak mi³oœæ”. Debaty
te stanowi³y tak¿e najchêtniej ogl¹dane wydarzenie tego typu od czasów
debaty Kwaœniewski–Wa³êsa z roku 1995. Debaty stanowi³y zatem wa¿ne
wydarzenie medialno-polityczne i zdaniem obserwatorów kampanii wybor-
czej i publicystów mia³y wp³yw na ostateczny wynik wyborów. Szczególne
znaczenie przypisywano debacie lidera Platformy Obywatelskiej z ówczesnym
premierem.
Teoria ram w przekazach informacyjnych
Ukazanie schematów interpretacji kreowanych w retoryce debat przed-
wyborczych wymaga rozpoczêcia wywodu od prezentacji – choæby skróto-
wej – g³ównych za³o¿eñ teorii ram w przekazach informacyjnych, jako ¿e jest
ona dla nas podstaw¹ do konstrukcji modelu procesów ramowania (framing)
w przekazach perswazyjnych. Ten w³aœnie model i determinuj¹ce go mecha-
nizmy omówimy w dalszej kolejnoœci, by przejœæ do porównania go z obra-
zami rzeczywistoœci konstruowanymi w debatach. Pojêcie ram (frames) wpro-
wadzi³ do socjologii Erving Goffman na oznaczenie schematów interpretacji
stosowanych przez jednostki do nadawania znaczenia „surowym” ci¹gom
zdarzeñ, z jakimi stykaj¹ siê one w interakcjach spo³ecznych (Goffman 1986:
10–11). Kluczow¹ funkcjê ram wyjaœnia sam podtytu³ „Analiza ramowa” –
ksi¹¿ki, w której Goffman to pojêcie wprowadza, mianowicie Esej o organi-
zacji doswiadczenia – sugeruj¹c, ¿e ramy stanowi¹ struktury organizuj¹ce
spo³eczne doœwiadczenia uczestników codziennych interakcji, u³atwiaj¹ce
dostrzeganie, lokalizacjê, identyfikacjê i interpretacjê sytuacji, w których
znajduje siê jednostka. Jeszcze inaczej mówi¹c, ramy, jak to zwiêŸle opisuje
Goffman, pomagaj¹ ludziom odpowiadaæ na pytanie „Co siê tu w³aœciwie
dzieje?” (Goffman 1986: 10–11).
Pojêcia ramy i ramowania doœæ szybko zdoby³y sobie popularnoœæ w wie-
lu, niekiedy doœæ odleg³ych dziedzinach badañ, takich jak socjologia ruchów
spo³ecznych (Benford, Snow 2000), teoria perspektywy czy badania medial-
nych przekazów informacyjnych (Iyengar 1991; Entman 1993; Scheufele
1999; D’Angelo 2002; Shen 2004). Szczególnie interesuj¹ce dla tematyki
tego artyku³u wydaje siê podejœcie do ramowania wypracowane w obszarze
ostatniej z wymienionych dziedzin.
215
12.p65 215 10-11-16, 19:16

5. Tomasz Olczyk
Koncepcja ram zyska³a sobie wielu zwolenników jako metoda analizy
przekazów informacyjnych ze wzglêdu na specyficzn¹ sytuacjê spo³eczn¹
i komunikacyjn¹ ich twórców. Dziennikarze, podobnie jak „zwykli” uczest-
nicy codziennych interakcji, staraj¹ siê konstruowaæ na w³asny u¿ytek zrozu-
mia³e i znacz¹ce ca³oœci bazuj¹ce na filtrowaniu strumienia docieraj¹cych do
nich informacji. Ponadto z racji pe³nionej przez siebie roli konstruuj¹ zrozu-
mia³e interpretacje tych wydarzeñ na potrzeby swoich odbiorców. Co wiê-
cej, owe ramy musz¹ spe³niaæ szczególne warunki. Powinny byæ ³atwe
w komunikowaniu, a zatem dopasowane do oczekiwañ i mo¿liwoœci odbior-
cy, wymogów medium i okreœlonego gatunku dziennikarskiego, hierarchii
wartoœci przemys³u „inforozrywkowego” oraz – co wyj¹tkowo wa¿ne –
mo¿liwe do prze³o¿enia i na treœæ, i strukturê komunikatu informacyjnego.
Koniecznoœæ spe³nienia tych wszystkich warunków, z wymogiem „komuni-
kowalnoœci” na czele, ka¿e przypuszczaæ, i¿ ramy w przekazach komunika-
cyjnych w porównaniu z ramami stosowanymi w interakcjach bezpoœred-
nich bêd¹ podlega³y hiperbolizacji czy te¿ swego rodzaju idealizacji
(w Goffmanowskim rozumieniu tego terminu). Mechanizm tego procesu jest
tu analogiczny do tego, jaki zdaniem Goffmana ma miejsce w reklamie pra-
sowej z przedstawieniami interakcji spo³ecznych, które dla natychmiastowej
zrozumia³oœci ulegaj¹ skrajnej konwencjonalizacji i hiperrytualizacji (Goff-
man 1979). Z tych wszystkich powodów ramy w przekazach informacyj-
nych zdaj¹ siê szczególnie atrakcyjnym przedmiotem badañ medioznawczych.
Poniewa¿ w tym artykule ogóln¹ ideê ramowania i ram wywodzimy g³ównie
z koncepcji powsta³ych na gruncie analiz przekazów informacyjnych, wypada
przyjrzeæ siê definicjom ram i ramowania wypracowanych w tym obszarze. £¹-
cz¹c najczêœciej powtarzaj¹ce siê elementy definicji ramowania, fenomen ten
mo¿na opisaæ jako proces selekcjonowania i amplifikacji (wyolbrzymiania
i umniejszania) ró¿nych fragmentów relacjonowanych wydarzeñ, ich hierarchiza-
cji i priorytetyzacji, a tak¿e nadawania im spójnego, ca³oœciowego znaczenia za
pomoc¹ wpisania w fabularn¹, narracyjn¹ strukturê (Entman 1993: 53; Norris,
Kern i Just 2003: 10–11; Olczyk 2009: 237–242). Narracja jest bardzo istot-
nym elementem ramy, wp³ywaj¹cym na jej ¿ywotnoœæ i trwa³oœæ, ale tak¿e u³a-
twiaj¹cym kodowanie i dekodowanie przekazu. Zdaniem zajmuj¹cego siê neu-
rokognitywistycznymi aspektami komunikacji politycznej Drew Westena (2008:
147) narracja polityczna powinna mieæ jasn¹, zrozumia³¹, ³atw¹ do zapamiêta-
nia, opowiadania i przekazywania fabularn¹ strukturê, jasno zdefiniowanych pro-
tagonistów i antagonistów wraz z g³ównymi wartoœciami, za którymi, b¹dŸ prze-
ciw którym, siê opowiadaj¹. Narracja powinna byæ tak¿e spójna, powinna tak¿e
posiadaæ obrazowe i oddzia³uj¹ce emocjonalnie centralne elementy, za pomoc¹
których mo¿e zostaæ ³atwo zilustrowana i przywo³ana w procesie komunikacji.
216
12.p65 216 10-11-16, 19:16

6. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
Za spraw¹ wymienionych powy¿ej procesów ramowania, w sposób inten-
cjonalny b¹dŸ nieintencjonalny propaguje siê okreœlone definicje prezentowa-
nych wydarzeñ, rolê i odpowiedzialnoœæ ich uczestników, diagnozy przyczyn,
a co za tym idzie – tak¿e oceny moralne, œrodki zmiany sytuacji czy prognozy
dotycz¹ce jej przysz³oœci (Entman 1993: 53; Norris, Kern i Just 2003: 10–11).
Wskazywane przez autorów jako definicyjny element ramowania „wywo³y-
wanie reakcji widowni”, „nieœwiadome propagowanie jednej, okreœlonej inter-
pretacji zdarzeñ”, z jednej strony, pozwala stosowaæ tê teoriê do analizy przeka-
zów perswazyjnych, z drugiej zaœ jeszcze bardziej pog³êbia jej atrakcyjnoœæ dla
badaczy mediów, stanowi bowiem ona zaawansowany model oddzia³ywania
mediów, uzupe³niaj¹cy teorie porz¹dku dnia (agenda setting) i torowania (Shen
2004; Takeshita 1997). Jeszcze inaczej mówi¹c, idzie tu o odpowiedŸ na pyta-
nie, na ile struktury interpretacyjne promowane w przekazach staj¹ siê struktu-
rami interpretacyjnymi podzielanymi przez odbiorców. Poszukiwanie zwi¹zków
miêdzy ramowaniem, a efektami ramowania i najtrafniejszego modelu owe
zwi¹zki wyjaœniaj¹cego zdominowa³o zarówno teoretyczne, jak i praktyczne
opracowania dotycz¹ce ramowania przekazów informacyjnych. Badania poka-
zuj¹ najczêœciej rodzaj poœredniego wp³ywu ram stosowanych w przekazach na
przyjmowane przez odbiorców ogólne schematy interpretacji czy sposoby po-
strzegania rzeczywistoœci. Iyengar (1991) pokazuje na przyk³ad jak dominuj¹ca
w telewizyjnych przekazach informacyjnych tendencja do ukazywania wszelkich
problemów spo³ecznych w kategoriach epizodycznych, a nie w szerszym kon-
tekœcie spo³eczno-ekonomicznym, sprzyja przypisywaniu odpowiedzialnoœci za
nie jednostkom. Cappella i Hall Jamieson (1997) dowodz¹, i¿ rama strategii
(strategy coverage), za pomoc¹ której media ukazuj¹ wszelkie procesy polityczne
jako rodzaj taktycznych i strategicznych rozgrywek, koncentruj¹c siê na manew-
rach uczestników, ich zwi¹zku ze „zwyciêstwem” czy „przegran¹”, pog³êbiaj¹
cyniczne postawy wobec polityki.
Model ramowania w politycznych przekazach perswazyjnych
Zarysowana powy¿ej ogólna teoria ramowania przed jej zastosowaniem
do analizy politycznej perswazji wymaga odpowiedzi na dwa g³ówne pyta-
nia: co podlega ramowaniu w tego rodzaju przekazach i jakie regu³y owymi
procesami ramowania rz¹dz¹. Pewn¹ wskazówkê mo¿e stanowiæ funkcjonal-
na ró¿nica miêdzy komunikatami perswazyjnymi a informacyjnymi. Badacze
ram w przekazach informacyjnych nie s¹ do koñca zgodni, na ile ramowa-
nie, a wiêc w konsekwencji promowanie okreœlonej definicji sytuacji i jej
oceny moralnej jest œwiadomym i celowym dzia³aniem twórców komunika-
tów (por. np. Entman 1993; Norris, Kern, Just 2003). W¹tpliwoœci tego
217
12.p65 217 10-11-16, 19:16

7. Tomasz Olczyk
rodzaju nie ma jednak w przypadku wszelkiego rodzaju przekazów perswa-
zyjnych, w tym debat przedwyborczych. G³ówn¹ funkcj¹ retoryki przedwy-
borczej jest niew¹tpliwie perswazja, co dziêki identyfikacji perswazyjnych
mechanizmów rz¹dz¹cych procesami selekcji, amplifikacji i narracyjnej struk-
turyzacji rzeczywistoœci w tego rodzaju komunikatach pozwala skonstruowaæ
model na bazie ogólnych mechanizmów perswazji, opisanych szczegó³owo przez
Stanis³awa Barañczaka (1975). Chodzi tu zw³aszcza o mechanizm symplifika-
cji rozk³adu wartoœci, wspólnoty œwiata i jêzyka oraz odbioru bezalternatyw-
nego. Mechanizmy te opiszemy pokrótce wraz z kluczowymi elementami
modelu, zaczynaj¹c od tych ostatnich. Proponowany tu model ramowania
bazuje na za³o¿eniu, ¿e kluczowymi kategoriami, wokó³ których odbywaj¹ siê
procesy ramowania, s¹: „my”, „oni” i „stany œwiata” (rozumiane jako uk³ady
spo³eczno-gospodarczych parametrów rzeczywistoœci naszego kraju).
„My” i „oni” pe³ni¹ w strukturze narracyjnej politycznych przekazów per-
swazyjnych funkcjê aktantów (Hawkes 1988:114) wp³ywaj¹cych na zmiany
„stanów œwiata”. W w¹skim rozumieniu aktanty nale¿y uto¿samiaæ z podmio-
tami politycznymi konkuruj¹cymi w kampanii wyborczej (w analizowanym tu
przypadku chodzi o Lewicê i Demokratów, Platformê Obywatelsk¹ i Prawo
i Sprawiedliwoœæ). W rozumieniu szerszym do „my” i „oni” zaliczaæ siê bêd¹
tak¿e inni aktorzy czy te¿ spo³eczne obiekty wystêpuj¹ce w przekazach, pozo-
staj¹ce w jakichœ relacjach z w¹sko rozumianymi „my” i „oni”. Lista tego ro-
dzaju obiektów mo¿e byæ d³uga i ró¿norodna i obejmowaæ grupy czy katego-
rie spo³eczne, na przyk³ad pielêgniarki, elity, konkretne osoby, jak „pose³
Bestry”, „Sobotka”, a nawet kraje, jak Niemcy i Rosja. W takim przypadku
owe dodatkowe obiekty najczêœciej s³u¿¹ jako narzêdzia pozytywnej autopre-
zentacji dzia³aj¹cej na zasadzie „p³awienia siê w odbitym blasku” (Leary 1999:
42) b¹dŸ negatywnej prezentacji przeciwnika dzia³aj¹cej na bazie mechanizmu
„winy przez powi¹zanie” (Capella, Jamieson 1997: 99).
Taki binarny podzia³ aktantów uzasadniaj¹, z jednej strony, mechanizmy sym-
plifikacji rozk³adu wartoœci i wspólnoty œwiata i jêzyka, których produktem jest
czarno-bia³a wizja rzeczywistoœci, konstruowana w przekazach, i towarzysz¹ca
jej opozycja na dobrych „nas” i z³ych „onych” (Barañczak 1975). Uzasadnieñ
tego dualistycznego podzia³u mo¿na zreszt¹ poszukiwaæ w bardzo wielu Ÿró-
d³ach, choæby w samym charakterze politycznych struktur narracyjnych (We-
sten 2008: 147; Marshall 1997: 231), gramatyce perswazji (£ysakowski 2005)
czy funkcjonalnej teorii dyskursu kampanii wyborczej (Benoit 1999).
Wspomniany wczeœniej mechanizm sprowadzania wszelkich skompliko-
wanych i wieloznacznych uk³adów wartoœci do prostej binarnej opozycji
dobro–z³o, jaki zdaniem cytowanego ju¿ Barañczaka (1975) dzia³a we wszyst-
kich przekazach perswazyjnych, prowadzi wprost do drugiego za³o¿enia
218
12.p65 218 10-11-16, 19:16

8. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
modelu ramy perswazyjnej, mianowicie tezy, ¿e wszelkie „stany œwiata”
w przekazach perswazyjnych równie¿ mo¿na sprowadziæ do dwóch: jedno-
znacznie pozytywnego, który okreœlaæ mo¿na mianem arkadii, i jednoznacznie
negatywnego, który nazywamy dystopi¹. Logika uproszczeñ i binarnej opo-
zycji pozwala sformu³owaæ nastêpuj¹ce regu³y rz¹dz¹ce retoryczno-narracyj-
n¹ mechanik¹ modelu ramowania rzeczywistoœci w perswazji politycznej:
1. Aktant „oni” wywo³uje dystopie.
2. Aktant „my” wywo³uje arkadie.
3. Warunkiem realnej zdolnoœæ aktanta do wywo³ywania stanów œwiata
jest posiadanie w³adzy.
4. Autodefinicja aktanta jako posiadaj¹cego w³adzê w danym okresie deter-
minuje prezentowanie tego okresu jako odpowiednio: arkadii b¹dŸ dystopii.
5. Najwa¿niejsze cezury w strukturze narracyjnej ramy stanowi¹ okresy
pozostawania u w³adzy lub w opozycji.
Za³o¿enia te, a przede wszystkim ich kategorycznoœæ, wzmacnia tak¿e
poprzez inny z wymienianych przez Barañczaka (1975) mechanizm perswa-
zyjny, to jest mechanizm odbioru bezalternatywnego. Dzia³a on w taki spo-
sób, by „na ka¿dym z poszczególnych etapów procesu odbioru i na ka¿dym
»piêtrze« tego odbioru – od warstwy jêzykowej po œwiatopogl¹dowe uogól-
nienia – chwyty perswazyjne tak steruj¹ odbiorc¹, aby w ka¿dym momencie
mia³ on przed sob¹ tylko jedno w istocie wyjœcie: bez alternatywy i bez ko-
niecznoœci wyboru” (Barañczak 1975: 53).
Wynikaj¹c¹ z tak skonstruowanego modelu narracyjno-retoryczn¹ struk-
turê politycznego przekazu perswazyjnego przedstawiono na rysunku 1.
Rysunek 1. Model ram retoryczno-narracyjnych w³adzy
ród³o: opracowanie w³asne.
219
12.p65 219 10-11-16, 19:16

9. Tomasz Olczyk
Linia przerywana na rysunku 1 ukazuje trajektoriê narracyjn¹ w przeka-
zach nadawców, którzy prezentuj¹ siê jako nieposiadaj¹cy w³adzy w okresie
bezpoœrednio poprzedzaj¹cym wybory, których dotycz¹ przekazy perswazyj-
ne. Linia ci¹g³a opisuje œwiat kreowany w przekazie partii opozycyjnej.
Procesy selekcji naj³atwiej dostrzec, porównuj¹c parametry, jakie zosta³y
wybrane do wykreowania okreœlonego obrazu œwiata. Spoœród szerokiego
spektrum wskaŸników kreatorzy przekazów perswazyjnych dobieraj¹ tylko
i wy³¹cznie te, które komponuj¹ siê w spójny obraz katastrofy, wzglêdnie
raju na ziemi. Kolejnemu etapowi kreacji rzeczywistoœci, a wiêc amplifiko-
waniu pozytywnych i negatywnych stanów œwiata i ich zwi¹zków z odpo-
wiednimi aktantami, s³u¿y szeroka gama œrodków retorycznych i narracyj-
nych. Czêœæ z nich przedstawimy poni¿ej, analizuj¹c konkretne wypowiedzi
z debat przedwyborczych.
Zgodnie z ide¹ typów idealnych, powy¿szy model stanowi³ narzêdzie
porównania teoretycznych, wyidealizowanych konceptów z rzeczywistymi
zjawiskami wystêpuj¹cymi w politycznych przekazach perswazyjnych. Ta
funkcja zostanie zrealizowana w kolejnej czêœci artyku³u. W tym miejscu
wypada jedynie wspomnieæ, ¿e model ten zosta³ zastosowany do analizy ra-
mowania w specyficznych przekazach perswazyjnych, jakimi s¹ telewizyjne
reklamy polityczne (Olczyk 2009). Analiza ewolucji politycznego przekazu
reklamowego w latach 2004–2007 (Olczyk 2009: 502–513) wskazuje na sil-
n¹ tendencjê do zbli¿ania siê ram stosowanych w telewizyjnej reklamie poli-
tycznej do tego modelowego obrazu. Mo¿na wrêcz stwierdziæ, ¿e ramy, któ-
rych noœnikiem by³y reklamy polityczne dwóch najwiêkszych ugrupowañ
startuj¹cych w wyborach 2007 roku, niemal idealnie odpowiada³y struktu-
rze, mechanice i za³o¿eniom modelu. Poni¿ej poka¿emy jak ów model zosta³
realizowany w debatach.
TreϾ debat
Najkrócej mówi¹c, osi¹ wszystkich trzech debat by³ retoryczny spór
wokó³ trzech g³ównych kwestii. Pierwsz¹ z nich stanowi³ konflikt wokó³
tego, na ile III i IV RP s¹ arkadiami, na ile zaœ dystopiami. Stan œwiata
opisywany by³ najczêœciej przez pryzmat stanu gospodarki, relacji miêdzy-
narodowych i relacji pañstwo–obywatele lub elity–obywatele (w przypad-
ku PiS). Drug¹ oœ wszystkich debat stanowi³y próby obci¹¿ania politycz-
nych oponentów odpowiedzialnoœci¹ za negatywne stany rzeczywistoœci,
a tak¿e równoleg³e próby zrównywania i wi¹zania oponentów, zgodnie z
modelow¹ tendencj¹ do prezentowania wyborcom binarnej opozycji my–oni
(zob. tabela 1.)
220
12.p65 220 10-11-16, 19:16

10. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
Tabela 1.
Jaros³aw Kaczyñski Aleksander Donald Tusk
Kwaœniewski
Ramowanie Dystopia w sferze Droga do arkadii Dystopia w sferze
okresu relacji elity–zwykli ekonomicznej relacji pañstwo–oby-
do 2005 roku ludzie. i politycznej. watele.
Dystopia w sferze Arkadia w sferze
polityki zagranicznej. polityki zagranicznej.
Ramowanie lat Arkadia w sferze Dystopia w sferze Dystopia w sferze
2005-2007 ekonomicznej. polityki zagranicznej. polityki zagranicznej.
Arkadia w sferze Dystopia w sferze Dystopia w sferze
relacji pañstwo– relacji pañstwo– ekonomicznej.
obywatele. obywatele. Dystopia w sferze rela-
Arkadia w sferze Arkadia w sferze cji pañstwo–obywatele.
bezpieczeñstwa ekonomicznej.
obywateli.
Arkadia w sferze relacji
miêdzynarodowych.
Ramowanie Dystopia Arkadia Arkadia
okresu
po 2007 roku
Definiowanie PO i LiD – „uk³ad PiS, PO – „prawica” PiS i LiD – „socjalizm”
„onych” robi¹cy geschefty”
politycznych
Definiowanie elity, Rosja, Niemcy – politycy, USA
„oni” szerokiego
Definiowanie PiS, czêœæ PO LiD, ale w okresie PO, PSL
„my” przed 2005 tak¿e inne
politycznego partie i ugrupowania
Definiowanie zwykli ludzie – zwykli ludzie
„my” szerokiego
ród³o: opracowanie w³asne.
Donald Tusk i Aleksander Kwaœniewski doœæ zgodnie ukazywali lata 2005–
2007 jako dystopiê. Tusk podkreœla³ gospodarcz¹ dystopiê IV RP pos³uguj¹c
,
siê w tym celu miêdzy innymi amplifikacj¹ problemu emigracji zarobkowej.
Lider PO mówi³ na przyk³ad, „¿e w ci¹gu tych dwóch lat, kiedy rz¹dzicie,
blisko 2 miliony Polaków wybra³o liberaln¹ gospodarkê, niestety nie u nas,
w Irlandii, Wielkiej Brytanii, w Szkocji, w Stanach Zjednoczonych, w Ho-
221
12.p65 221 10-11-16, 19:16

11. Tomasz Olczyk
landii, w Hiszpanii” (DT2). Aleksander Kwaœniewski mia³ co prawda zdecy-
dowanie wiêksze ni¿ szef PO problemy z kreowaniem obrazu ekonomicznej
pora¿ki lat 2005–2007, jednak konstruowanie dystopii w zakresie relacji
z innymi krajami nie przysparza³o mu szczególnych trudnoœci. Kwaœniewski
stwierdza³, ¿e w okresie rz¹dów PiS mia³a miejsce „wielka katastrofa” czy
wrêcz „najwiêksza katastrofa dyplomatyczna, jak¹ mo¿na sobie w ogóle
wyobraziæ” (AK1). Donald Tusk wtórowa³ mu, w debacie z prezesem PiS,
stwierdzaj¹c, ¿e „jeœli mamy dzisiaj po dwóch latach waszych rz¹dów najgor-
sze w ostatnich 16 latach relacje i z Niemcami i z Rosj¹, to wynika to przede
wszystkim z drastycznej niekompetencji waszej dyplomacji” (DT2).
Kolejna zgodnoœæ miêdzy Tuskiem i Kwaœniewskim dotyczy³a negatywne-
go obrazu relacji pañstwo–obywatele w okresie „IV Rzeczypospolitej”, szcze-
gólnie amplifikacji konfliktów z ró¿nymi grupami spo³ecznymi i negatywnej
oceny sposobów ich rozwi¹zywania. Kwaœniewski mówi³ zatem do Jaros³awa
Kaczyñskiego: „dlaczego [...] pan w ten sposób traktuje pielêgniarki, lekarzy,
dlaczego z nimi nie ma dialogu, dlaczego z nimi siê nie rozmawia” (AK1). Tusk
przypisywa³ prezesowi PiS „niezwyk³¹ zdolnoœæ dzielenia i upokarzania ca³ych
grup ludzi”. Lider PO wspomina³ te¿ o polskich emigrantach, którzy wsty-
dz¹ siê za polski rz¹d, i Œl¹zakach, maj¹cych „dosyæ tego stawiania w œwietle
podejrzeñ ca³ych regionów” (DT2). Aleksander Kwaœniewski tak scharaktery-
zowa³ dystopiê w tej sferze: „IV RP moim zdaniem to jest w³aœnie próba prze-
jêcia w³adzy, sk³ócenia spo³eczeñstwa oraz takiego zniszczenia dorobku i prze-
sz³oœci, ¿eby mo¿na by³o na tych gruzach budowaæ rzeczywiœcie œwietlan¹
przysz³oœæ, ale dla bardzo niewielkiej grupy spo³ecznej” (AK1). Zarówno szef
PO, jak i by³y prezydent podnosili tak¿e problem korupcji na szczytach w³a-
dzy. Aleksander Kwaœniewski posun¹³ siê nawet do stwierdzenia, ¿e „bardziej
zdemoralizowanej ekipy rz¹dowej to ja jeszcze nie widzia³em” (AK3).
Zgo³a inaczej jawi¹ siê lata 2005–2007 w wypowiedziach Jaros³awa Ka-
czyñskiego. Kreowa³ on okres rz¹dów swojej partii jako sytuacjê powrotu do
arkadii. Ówczesny premier oprócz „oczywistych” sukcesów gospodarczych
wskazywa³ na to, „¿e ludzie maj¹ w tej chwili du¿o wiêksze poczucie bezpie-
czeñstwa, w niektórych dziedzinach wykrywalnoœæ wzros³a dwukrotnie”
(JK1). Prezes PiS podkreœla³ ¿e „IV Rzeczypospolita to jest normalna euro-
pejska demokracja. Nie korporacyjna, nie korupcyjna” (JK1). Równie¿ ob-
raz sytuacji miêdzynarodowej naszego kraju by³ zdaniem Kaczyñskiego od-
mienny od kreowanego przez jego oponentów. Wed³ug Kaczyñskiego
w polityce miêdzynarodowej „uzyskaliœmy szacunek, uzyskaliœmy pozycjê kra-
ju, z którym siê trzeba liczyæ”.
Okres sprzed arkadii rz¹dów Prawa i Sprawiedliwoœci by³ w wypowie-
dziach lidera tej partii jednoznaczn¹ dystopi¹ we wszystkich g³ównych sfe-
222
12.p65 222 10-11-16, 19:16

12. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
rach. Jaros³aw Kaczyñski przypomina³ by³emu prezydentowi jak „panowie
rozmawiali z pielêgniarkami, ci¹gn¹c je za w³osy po ulicy, tak jak to siê we
Wroc³awiu zdarzy³o”. O III Rzeczypospolitej Jaros³aw Kaczyñski mówi³
w czasie przesz³ym, ¿e „to by³ taki system, w którym mieliœmy z jednej stro-
ny elitê, która [...] bardzo czêsto robi³a to […] co w interesie narodu w spo-
sób oczywisty nie by³o”. III RP to tak¿e w ustach premiera Kaczyñskiego
„system korporacji, które uniemo¿liwia³y normalny awans zawodowy m³o-
dym ludziom” i „korupcja na niebywa³ych po prostu rozmiarach”. Jaros³aw
Kaczyñski twierdzi³, ¿e ekonomiczna dystopia III RP by³a efektem rz¹dów Do-
nalda Tuska: „bo pan by³ w rz¹dzie Suchockiej, który to wszystko rozpocz¹³”,
„za panów rz¹du, no choæby za rz¹dów Krzysztofa Bieleckiego, 969 tysiêcy lu-
dzi straci³o pracê” (JK2). Lider PiS krytykowa³ tak¿e „fataln¹” jego zdaniem
politykê zagraniczn¹ tego okresu.
Co ciekawe kreowanie dystopijnych obrazów III Rzeczypospolitej by³o
te¿ powszechne w wypowiedziach Donalda Tuska. Lider Platformy równo-
legle z kreowaniem dystopii III RP konstruowa³ œcis³y zwi¹zek miêdzy oby-
dwoma swoimi oponentami, ich wspó³odpowiedzialnoœæ za stan kraju przed
i po 2005 roku. Tusk mówi³ na przyk³ad do Kwaœniewskiego: „Narodowy
Fundusz Zdrowia, centralizacja, katastrofa. Jak siê pan z tym czuje? Pan jest
za to odpowiedzialny. Ekipa Jaros³awa Kaczyñskiego podtrzymuje ten chory
model”. Podobnie jak szef PiS tak i Donald Tusk podkreœla³ problem korup-
cji III RP mówi¹c „Wszyscy w Polsce narzekamy dzisiaj na rz¹dy Kaczyñ-
,
skich, które charakteryzuj¹ w³aœnie przepych w³adzy, kolesiostwo i tak¿e afery
korupcyjne. Ale to od was zaczê³a siê ta choroba”(DT3), po raz kolejny sta-
wiaj¹c znak równoœci miêdzy PiS a SLD.
Arkadyjskoœæ okresu przed 2005 rokiem jako jedyny silnie podkreœla³
Aleksander Kwaœniewski, stwierdzaj¹c, ¿e „III RP to jest cudowne wydarze-
nie w polskiej historii”. By³y prezydent przypisywa³ zas³ugi w doprowadze-
niu do tego „cudownego wydarzenia” wszystkim rz¹dom tego okresu, które
„krok po kroku stara³y siê doprowadziæ do stanu”. Powtarza³ tak¿e kilku-
krotnie, ¿e w polityce zagranicznej „wszystkie najwa¿niejsze cele strategicz-
ne Polska osi¹gnê³a (AK1).
Przysz³oœæ konstruowana by³a przez wszystkich trzech politycznych opo-
nentów zgodnie z modelem (por. rysunek 2). Reprezentant partii rz¹dz¹cej
podkreœla³ zatem zagro¿enia stoj¹ce przed arkadi¹ teraŸniejszoœci i koncen-
trowa³ siê rysowaniu dystopii. jak¹ wywo³aj¹ jego polityczni oponenci po-
wróciwszy do w³adzy. Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³ na przyk³ad, ¿e „jedyne
co nam w tej chwili grozi, to, ¿e ten system korupcyjno-korporacyjny, który
my próbujemy w Polsce likwidowaæ i który ¿eœmy trochê wystraszyli, wróci.
Wróci po waszym sojuszu z PO. Sojusz PO-LiD to jest najwiêksze zagro¿enie
223
12.p65 223 10-11-16, 19:16

13. Tomasz Olczyk
dla polskiej gospodarki” (JK1). Aleksander Kwaœniewski i w jeszcze wiêk-
szym stopniu Donald Tusk rysowali przed wyborcami wizjê arkadii przy-
sz³oœci. Lider Po mówi³ w debacie: „wierzymy w to, ¿e Polska mo¿e byæ
nowoczesnym, bogatym pañstwem, ¿e miliony ludzi nie musz¹ wyje¿d¿aæ
z Polski za chlebem. [...] Ja wierzê w to, ¿e kiedy ma siê zaufanie do lu-
dzi, do w³asnej ojczyzny, to mo¿na zrobiæ cud. Prawdziwy cud gospodar-
czy” (DT2).
W zakresie konstruowania w¹sko rozumianych „onych” dominowa³a stra-
tegia wi¹zania oponentów politycznych, stawiania miêdzy nimi znaku rów-
noœci i równoleg³ego obci¹¿ania odpowiedzialnoœci¹ za dystopijn¹ przesz³oœæ,
teraŸniejszoœæ lub przysz³oœæ. Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³ zatem, ¿e „Do-
nald Tusk zawar³ po cichu koalicjê z LiD-em. Chocia¿ obie strony nie chc¹
siê do tego przyznaæ [...]. Ta koalicja rzeczywiœcie bêdzie dla Polski straszli-
wym nieszczêœciem, bo to bêdzie powrót do tego co by³o, do tego ca³ego
nieszczêœcia” (JK2). Przypomina³ te¿ liderowi PO, ¿e „gescheft z LiD-em macie
tu w Warszawie” (JK2). Donald Tusk cytowa³ dane dotycz¹ce g³osowañ sej-
mowych, w których decyzje PiS i LiD by³y jego zdaniem bardzo podobne,
podsumowuj¹c: „sprawach gospodarczych i spo³ecznych jesteœcie do siebie
bardzo podobni. Bracia bli¿niacy [...] socjalizm – dwie strony medalu”. Szef
Platformy zarzuca³ by³emu prezydentowi, ¿e „po 10 latach sprawowania
w³adzy tak [...] w Polsce [...] doprowadzi³ do skomplikowania przepisów
krêpuj¹cych gospodarkê” i „ca³e swoje doros³e ¿ycie budowa³ w Polsce so-
cjalizm” (DT3). Kwaœniewski, odpowiadaj¹c na te zarzuty (i znowu ³ami¹c
zasadê symplifikacji), mówi³, ¿e prawo komplikowa³ Sejm, w którym „sie-
dzia³” Donald Tusk. By³y prezydent stwierdza³ te¿, ¿e PiS i PO to „koledzy
z piaskownicy, którzy siê pok³ócili”, ale w rzeczywistoœci niczym siê nie ró¿-
ni¹, „Platforma jest parti¹ prawicow¹, tak siê definiuje”. By³y prezydent stwier-
dza³, ¿e jedyn¹ rzeczywist¹ „alternatyw¹ dla rz¹dów prawicy w Polsce jest
LiD” (AK3).
Oprócz prób wi¹zania przeciwników w jedn¹ kategoriê „onych”, mo-
tywem wystêpuj¹cym w wypowiedziach Donalda Tuska i Jaros³awa Kaczyñ-
skiego by³o sugerowanie podleg³oœci politycznych oponentów zewnêtrz-
nym, obcym si³om, takim jak na przyk³ad Niemcy, Rosja i Unia Europejska,
ale tak¿e USA. Szczególnie czêsto stosowa³ tê technikê Jaros³aw Kaczyñski
na przyk³ad mówi¹c do Aleksandra Kwaœniewskiego: „je¿eli pan wzywa
Niemców do ostrej polityki wobec Polski, to wybaczy pan, ale pan jakby
wypada z pewnego krêgu” (JK1). Lider PiS sugerowa³ te¿, ¿e by³y prezy-
dent „jako wieloletni funkcjonariusz w³adzy PZPR-owskiej, wysoki funk-
cjonariusz, z ca³¹ pewnoœci¹ ma teczkê w Moskwie”. Politykê zagraniczn¹
prowadzon¹ przez Kwaœniewskiego Kaczyñski nazywa³ „metod¹ jawohl”,
224
12.p65 224 10-11-16, 19:16

14. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
a jego samego opisywa³ jako „pochodz¹cego ze szko³y Kiedyœ Moskwa,
teraz Bruksela” (JK1). Szef PiS podobn¹ strategiê stosowa³ wobec Donalda
Tuska, mówi¹c na przyk³ad: „Pan jednoczeœnie, wielokrotnie zastanawia³
siê nad takimi problemami, czy Gdañsk jest polski czy niemiecki” (JK2).
Tusk z kolei zarzuca³ obu swoim oponentom uleg³oœæ wobec Stanów Zjed-
noczonych, której przyk³adem mia³ byæ miêdzy innymi udzia³ w interwen-
cji irackiej, a przede wszystkim brak wyegzekwowania od rz¹du amerykañ-
skiego wdziêcznoœci za tê decyzjê. Lider PO dramatycznie pyta³ ówczesnego
premiera: „co karze panu i pañskiemu bratu przed³u¿aæ tê misjê w Iraku?
Co karze wam nara¿aæ ¿ycie polskich ¿o³nierzy bez wyraŸnej potrzeby?”
(DT2).
Uczestnicy debat próbowali definiowaæ siê jako przedstwiciele mo¿liwie
szerokiego „my”, konstruuj¹c zwi¹zek miêdzy swoimi ugrupowaniami a „zwy-
k³ymi Polakami”. Warto w tym miejscu odnotowaæ, ¿e Aleksander Kwaœniew-
skiego inaczej ni¿ jego oponenci tego rodzaju prób konstruowania pozapoli-
tycznego „szerokiego” my w debacie raczej nie podejmowa³. G³ówna ró¿nica
miêdzy Kaczyñskim a Tuskiem w tej dziedzinie dotyczy³a techniki retorycz-
nej konstruowania owego zwi¹zku ze zwyk³ymi wyborcami. Lech Kaczyñski
sk³ada³ deklaracje bycia po „stronie zwyk³ych ludzi”: „Myœmy zaczêli polity-
kê dla zwyk³ych ludzi. My jesteœmy parti¹ zwyk³ych Polaków... [...] nie par-
ti¹ elit wywodz¹cych siê sk¹dkolwiek”(JK1).
W przeciwieñstwie do lidera PiS Donald Tusk nie tyle prezentowa³ siebie
czy swoje ugrupowanie jako reprezentantów interesów przeciêtnego wybor-
cy, ile konstruowa³ konsekwentn¹ autoprezentacjê „zwyk³ego cz³owieka”.
Tusk prezentowa³ siê zatem jako zwyk³y podatnik, mówi¹c: „z naszych kie-
szeni, nie z pañskiej kieszeni, dosz³o do Narodowego Funduszu Zdrowia, od
2005 do 2007, o siedem miliardów z³otych wiêcej ze sk³adek”; zwyk³y kon-
sument – „Jakby siê pan zainteresowa³ kupnem mieszkania, to by pan wie-
dzia³ jak naprawdê wygl¹daj¹ ceny po dwóch latach waszych rz¹dów”; zwy-
k³y kierowca – „Ja je¿d¿ê po drogach polskich, ale jako kierowca panie
prezesie”; by³y emigrant zarobkowy – „Ja znam smak gorzkiego chleba, na
który siê zarabia na emigracji, bo pracowa³em fizycznie i w Polsce, i za gra-
nic¹” (DT2). W ka¿dym przypadku w podtekœcie kontrastowa³ siê wobec
swojego oponenta. Kwaœniewski zaakcentowa³ swoj¹ „zwyk³oœæ” tylko je-
den raz, kiedy wspomnia³, ¿e podobnie jak w przypadku Tuska jego „nie¿y-
j¹ca mama by³a pielêgniark¹, gdyby zrobiæ ten podatek liniowy, jak wy chce-
cie, to one uzyska³yby po 720 z³otych mo¿e rocznie wiêcej”. Jednoczeœnie
w zgodzie z ogólniejszym schematem ulokowa³ swojego przeciwnika po stro-
nie przedstawicieli elit („Pan jako pose³ ju¿ 22 tys., a pañski przyjaciel Jan
Krzysztof Bielecki, prezes du¿ego banku, 700 tys.”).
225
12.p65 225 10-11-16, 19:16

15. Tomasz Olczyk
Rysunek 2. Schemat narracji w retoryce poszczególnych uczestników debat
przedwyborczych
ród³o: opracowanie w³asne.
Odstêpstwa od mechanizmu symplifikacji
Przeprowadzona powy¿ej analiza ujawnia istotny rys retoryki debat przed-
wyborczych w roku 2007, jakim jest relatywnie mniejsza kategorycznoϾ
obowi¹zywania zasady uproszczenia rozk³adu wartoœci w stosunku do za³o-
¿eñ modelu ramowania. Skala symplifikacji – i co za tym idzie równie¿ bez-
alternatywnoœci – jest te¿ daleko mniejsza w odniesieniu do analogicznych
parametrów ramowania w telewizyjnej reklamie politycznej (por. Olczyk
2009: 502–513). Niezale¿nie od tego, czy fenomen ten jest skutkiem samej
specyfiki debat, na przyk³ad zdecydowanie ograniczonej – w porównaniu
z reklam¹ polityczn¹ – kontroli nad przekazem, a wiêc relatywnie mniejszej
swobody selekcjonowania i amplifikowania poszczególnych elementów ram,
jest to najbardziej kluczowa ró¿nica miêdzy opisanym powy¿ej modelem
a rzeczywistoœci¹ analizowanych przekazów.
Druga konstatacja, dotycz¹ca skali odstêpstwa od jednoznacznej, bezal-
ternatywnej symplifikacji rozk³adu wartoœci, wydaje siê jeszcze bardziej istotna
dla zwi¹zku miêdzy retorycznymi ramami i wynikiem wyborów. Poziom
wiernoœci regule symplifikacji i w konsekwencji ca³emu modelowi ramy nar-
racyjno-retorycznej okaza³ siê ró¿ny dla ró¿nych uczestników debat (por.
rysunek 2). Autorem przekazu najbardziej zgodnego z ogólnym modelem
jest Donald Tusk. Najwiêcej zaœ problemów z wiernoœci¹ zasadzie symplifi-
kacji rozk³adu wartoœci mia³ – w obu debatach, w których bra³ udzia³ – Alek-
sander Kwaœniewski. Na przekór wymogowi kreowania teraŸniejszoœci jako
226
12.p65 226 10-11-16, 19:16

16. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
dystopii Kwaœniewski na przyk³ad wspomina³ o „sukcesach gospodarczych
pana premiera Kaczyñskiego” (AK1). Usi³uj¹c broniæ III Rzeczpospolit¹,
stwierdza³ – odnosz¹c siê jednak do teraŸniejszoœci, ¿e „Dzisiaj polski eks-
port jest w prawie 80% lokowany na Zachodzie. Dzisiaj mamy ponad dwa
miliony ma³ych przedsiêbiorstw i œrednich. Dzisiaj mamy du¿o wiêcej firm
sprywatyzowanych, a trzeba dalej to poci¹gn¹æ” (JK1). Choæ podkreœla³ rolê
lewicowych rz¹dów w tych sukcesach, to niew¹tpliwie niwelowa³ szansê bez-
alternatywnego odbioru w³asnego komunikatu. Podobnie niejednoznaczny
by³ jego komunikat na temat stanu teraŸniejszoœci w sferze polityki zagra-
nicznej, kiedy podkreœla³ pozytywy, mówi¹c „Jesteœmy w NATO, jesteœmy
w Unii, jesteœmy pogodzeni ze wszystkimi s¹siadami, mamy sojusz strate-
giczny ze Stanami Zjednoczonymi”. Podobny problem pojawia³ siê u tego
polityka tak¿e w zakresie konstruowania „onych”. Z jednej strony Kwaœniew-
ski zgodnie z modelem stara³ siê wi¹zaæ Platformê Obywatelsk¹ z Prawem
i Sprawiedliwoœci¹, kontrastuj¹c w stosunku do nich reprezentowan¹ przez
siebie partiê („centrolewica Polsce jest dzisiaj potrzebna jako jedyna, wyrazi-
sta alternatywa i dla Platformy i dla PiS-u. Bo tak naprawdê wy siê niewiele
ró¿nicie [...] jesteœcie ludŸmi, którzy maj¹ te same korzenie i czasami zacho-
wujecie siê trochê jak pok³óceni koledzy, ale z tej samej piaskownicy” (AK3).
Z drugiej jednak nie doœæ jasno oddziela³ swoje polityczne „my” od „my”
ugrupowania Donalda Tuska, mówi¹c na przyk³ad: „ró¿ne partie, do których
pan przewodnicz¹cy Tusk nale¿a³, równie¿ uczestniczy³y, tworzy³y wielk¹, polsk¹
transformacjê, reformy, no i ten sukces, jakim dzisiaj jest i polska gospodarka”
(AK3). W tym ostatnim przyk³adzie widaæ te¿ niezgodnoœæ z regu³¹ jedno-
znacznego przypisywania oponentom udzia³u w kreowaniu dystopii.
Odstêpstwa od zasady symplifikacji zdarza³y siê tak¿e Jaros³awowi Ka-
czyñskiemu w pierwszej debacie (z Aleksandrem Kwaœniewskim), kiedy wska-
zywa³ „niedystopijne” elementy III RP choæby „olbrzymi sukces w oœwiacie”
,
(JK1). W odró¿nieniu jednak od reprezentanta LiD-u ówczesny premier
natychmiast dokonywa³ zabiegu umniejszania tego rodzaju charakterystyk
III RP, relatywizuj¹c je do niezrealizowanych potencjalnych mo¿liwoœci:
„moglibyœmy dzisiaj byæ o jakieœ piêæ, szeœæ lat do przodu, mo¿na by³o osi¹-
gn¹æ znacznie mniejszym kosztem” (JK1), „by³oby naprawdê nieporównanie
lepiej”, „Pan za³atwi³ to, co by za³atwi³ ka¿dy” (JK1). Równolegle Kaczyñski
przechodzi³ do kreowania III RP jako dystopii, zaznaczaj¹c, ¿e ów potencjal-
ny „daleko wiêkszy postêp” by³ zablokowany przez uw³aszczenie siê nomen-
klatury, korupcjê i przestêpczoœæ zorganizowan¹. Jaros³awowi Kaczyñskie-
mu tego typu odstêpstwo zdarzy³o siê tak¿e w debacie z Donaldem Tuskiem,
kiedy – w odpowiedzi na cytowane przez dziennikarza dane na temat ubó-
stwa Polaków stwierdza³: „jeœli chodzi o obecn¹ sytuacjê, to oczywiœcie mo¿e-
227
12.p65 227 10-11-16, 19:16

17. Tomasz Olczyk
my dyskutowaæ, czy jest tak, bo na przyk³ad badania profesora Czapiñskiego
twierdz¹, ¿e jest inaczej, ale my przyjmujemy ten wariant najczarniejszy, bo tak
powinna czyniæ w³adza” (JK2). Innymi s³owy premier ówczesnego rz¹du przy-
j¹³ w tym przypadku przynajmniej czêœciowo dystopijn¹ definicjê sytuacji, któ-
r¹ wed³ug modelowych za³o¿eñ powinien zdecydowanie odrzuciæ, jednak jak
wspomnieliœmy, niespójnoœci te niwelowa³ w innych wypowiedziach.
Donald Tusk konstruowa³ najbardziej bezalternatywny i zgodny z ideal-
nym modelem przekaz ze wszystkich trzech oponentów. Tusk skonstruowa³
przekonuj¹c¹ definicjê z³ej sytuacji gospodarczej lat 2005–2007 za pomoc¹
dwóch interesuj¹cych zabiegów ramuj¹cych. Po pierwsze dokona³ selekcji
w zakresie wskaŸników opisuj¹cych parametry sytuacji spo³eczno-gospodar-
czej. W debacie z Jaros³awem Kaczyñskim zapyta³ o zmiany cen wybranych
produktów i pensje pielêgniarek. OdpowiedŸ ówczesnego premiera, który
mia³ wyraŸny problem z podaniem precyzyjnych wartoœci liczbowych, skwito-
wa³: „Dwa pytania, dwie b³êdne odpowiedzi. Jeœli chodzi o wzrost cen, to
nie jest kilkanaœcie procent, bo chleb tak – 15%, ziemniaki – 33%, gaz ziem-
ny 21%, jab³ka – 83%, kurczaki – 65%. To jest podwy¿ka cen tych podsta-
wowych artyku³ów od stycznia 2006 do lipca 2007. Nie ma w Skar¿ysku-
Kamiennej, gdzie siêgn¹³em po dane, pielêgniarki, która zarabia³aby tysi¹c
kilkaset z³. Pani Ewa, któr¹ spyta³em, dosta³a 1025 z³” (DT2). Wybieraj¹c
nieliczne produkty, których ceny rzeczywiœcie istotnie wzros³y, Tuskowi uda-
³o siê zaprzeczyæ pozytywnemu obrazowi z ogólnych statystyk. Podobny
mechanizm zrealizowa³, przywo³uj¹c pensjê „Pani Ewy ze Skar¿yska-Kamien-
nej”. Te zabiegi mog¹ stanowiæ kanoniczny przyk³ad skutecznego przepro-
wadzania procesów selekcji i amplifikacji, tak by wykreowaæ przekonuj¹cy
i zupe³nie inny od konstruowanego przez oponenta obraz rzeczywistoœci.
Wszak Jaros³aw Kaczyñski stwierdza³, ukazuj¹c „IV Rzeczpospolit¹” jako
arkadiê, ¿e „te dwa lata to by³y najlepsze dwa lata w dziejach polskiej gospo-
darki, pocz¹wszy od ’89 roku, a s¹dzê, ¿e nawet mo¿na ten okres du¿o, du¿o
wstecz przesun¹æ” (JK1), podkreœla³, ¿e „Mamy [...] najlepszy okres polskiej
gospodarki i to jest po prostu fakt oczywisty” (JK1). Obraz ten podziela³ te¿
Aleksander Kwaœniewski, stwierdzaj¹c, ¿e „Polska odnios³a sukces gospo-
darczy i pan powinien byæ z tego dumny i ja jestem z tego dumny. I tu nie ma
co siê specjalnie ró¿niæ” (AK3).
Podsumowuj¹c, mo¿na powtórzyæ wniosek, i¿ najbardziej klarown¹, po-
zbawion¹ zaburzaj¹cych bezalternatywnoœæ interpretacji komunikatów ramê
stosowa³ w swoich wypowiedziach Donald Tusk. Jaros³aw Kaczyñski kom-
pensowa³ rzadkie odstêpstwa natychmiastowymi negatywnymi amplifikacja-
mi, Aleksander Kwaœniewski nie pos³ugiwa³ siê czarno-bia³¹ wizj¹ œwiata
w sposób tak zdecydowany, jak jego oponenci.
228
12.p65 228 10-11-16, 19:16

18. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
Dyskusja
Donald Tusk skierowa³ ostatnie s³owa ostatniej debaty do wyborców LiD-u,
wzywaj¹c ich do poparcia Platformy, doœæ sugestywnie przedstawiaj¹c utrwa-
lenie rz¹dów PiS jako skutek potencjalnego poparcia Lewicy i Demokratów
w wyborach. Lider PO mówi³ miêdzy innymi: „Dobrze wiecie co jest teraz
w Polsce. Jest PiS, jest Platforma, dwa wielkie obozy. Jeden z nich wygra
w tych wyborach, tylko jeden z nich” (DT2). Szeœæ dni po tym wydarzeniu
Polacy wybrali najsilniej spolaryzowany Sejm w historii III Rzeczypospolitej.
Dwie najwiêksze partie: Prawo i Sprawiedliwoœæ oraz Platforma Obywatel-
ska uzyska³y ³¹cznie 73,62% g³osów w porównaniu z 48,87% g³osów w 2005.
Oprócz PiS i PO w Sejmie znalaz³y siê jeszcze tylko dwie partie. Wydaje siê
zatem, ¿e istnieje wzajemnie wzmacniaj¹cy siê zwi¹zek miêdzy polaryzacj¹
w realnej sferze politycznej i polaryzacj¹ w kreowanych w perswazyjnych
obrazach rzeczywistoœci spo³eczno-politycznej naszego kraju.
W debatach wyborczych, podobnie jak w ca³ej kampanii wyborczej,
a tak¿e poprzedzaj¹cych j¹ dwóch latach konsekwentnie kreowano dwa typy
odbiorców modelowych. Typ pierwszy to wyborca ¿yj¹cy w arkadyjskim
spo³eczeñstwie ekonomicznego rozwoju, pañstwie prowadz¹cym efektywn¹
politykê zagraniczn¹ o silnej pozycji miêdzynarodowej, pañstwa, które sku-
tecznie zwalcza przestêpczoœæ i korupcjê i przywraca w³aœciwe relacje miê-
dzy elitami a „zwyk³ymi ludŸmi”. Drugi modelowy odbiorca to mieszkaniec
kraju, w którym w³adza nie chce prowadziæ dialogu z obywatelami, zamiast
skutecznej polityki zagranicznej wchodzi w konflikt ze wszystkim s¹siadami,
a ulega zamorskiemu mocarstwu, kraju, w którym skokowemu wzrostowi
cen najwa¿niejszych produktów towarzyszy stagnacja niskich p³ac, a miar¹
gospodarczej klêski owego „socjalistycznego” ustroju s¹ miliony emigruj¹ce
do liberalnych arkadii.
Trudno oczywiœcie jednoznacznie stwierdziæ, na ile te dwa typy modelo-
wych odbiorców by³y rzeczywiœcie powszechne wœród realnych wyborców
i jak g³êbokie by³o owo uto¿samienie obrazów rzeczywistoœci konstruowa-
nych w przekazach perswazyjnych z tymi, które jak by powiedzia³ Lippman,
mieli w swoich g³owach wyborcy. Poœrednie dane w postaci wyników g³oso-
wania ka¿¹ jednak s¹dziæ, ¿e najwy¿sza w historii naszego kraju liczba wy-
borców podjê³a decyzje zgodne z tymi schematami, odrzucaj¹c jednoczeœnie
„kompromisowy”, poœredni obraz konstruowany w debatach przez Aleksan-
dra Kwaœniewskiego.
Pierwsze pytanie, jakie warto zadaæ, brzmi: dlaczego w³aœciwie tak siê
sta³o? Wykreowanie takiego modelowego odbiorcy, którego polityczny pseu-
dokontekst, czy „uk³ad obrazów w g³owie”, sk³ada siê z czarno-bia³ych bi-
229
12.p65 229 10-11-16, 19:16

19. Tomasz Olczyk
narnych opozycji, jest przecie¿ powszechnym i niezmiennym celem komuni-
katów perswazyjnych, zreszt¹ nie tylko politycznych (Barañczak 1975). To,
¿e struktura ram przekazu rzeczywiœcie w istotnym stopniu ograniczy³a pole
decyzji realnych odbiorców i przeniknê³a do pseudokontekstu, na bazie któ-
rego operowali w 2007 roku, mo¿na wi¹zaæ z dwiema grupami czynników,
które nie wystêpowa³y w przypadku poprzednich kampanii wyborczych.
Czynniki te nie dotyczy³y bezpoœrednio komunikacji i retoryki politycznej,
ale wp³ynê³y poœrednio na intensyfikacjê i kumulacjê binarnych opozycji
w przekazach politycznych i na temat polityki.
Do tych czynników nale¿y niew¹tpliwie znaczny wzrost konkurencyjno-
œci na rynku mediów, przede wszystkim powstanie TVN24 i kolejnych dwu-
dziestoczterogodzinnych telewizji informacyjnych i portali internetowych,
ale tak¿e narastaj¹ca konkurencja w obrêbie bardziej tradycyjnych mediów.
Zjawiska te powoduj¹ silny wzrost medialnego popytu na informacje poli-
tyczne, który zacz¹³ byæ natychmiast zaspokajany przez dzia³ania tak zwa-
nych media relations ugrupowañ politycznych, polegaj¹ce w istocie na kre-
owaniu spe³niaj¹cych „inforozrywkowe” kryteria selekcyjne mediów
pseudowydarzeñ. Drug¹ stron¹ tego samego procesu jest nadwy¿ka po stro-
nie poda¿y politycznych przekazów medialnych, która prowadzi do ich
spektakularyzacji i maksymalizowania atrakcyjnoœci odbioru, wzmacniaj¹c
tendencjê do relacjonowania polityki za pomoc¹ ramy gry, wojenno-sporto-
wej metaforyki i frazeologii, eskaluj¹c dwubiegunowy obraz politycznej rze-
czywistoœci.
Zmiany systemu finansowania kampanii wyborczych doprowadzi³y jed-
nak do gwa³townego (w porównaniu z kampani¹ 2001 roku) wzrostu wydat-
ków na reklamê polityczn¹, które w samych tylko kampaniach wyborczych lat
2005 i 2007 wynios³y ponad 60 milionów z³otych (Olczyk 2009: 489). Jedno-
czeœnie od 2005 roku po raz pierwszy zaczêto regularnie emitowaæ telewizyj-
ne reklamy polityczne poza okresem kampanii wyborczej. Rozwój tej formy
komunikacji politycznej sprzyja promocji dwubiegunowego obrazu sceny po-
litycznej w Polsce. Dodatkowo, poniewa¿ dane zarówno z 2005, jak i 2007
roku, sugeruj¹, i¿ istnieje zwi¹zek miêdzy wysokoœci¹ wydatków na kampaniê
wyborcz¹ a wynikiem wyborczym, nale¿y przypuszczaæ, i¿ system finansowa-
nia partii politycznych w istocie wzmacnia ugrupowania o najwiêkszym po-
parciu, co wp³ywa na wzmocnienie polaryzacji w sferze realnej.
Polski system partyjny jest stosunkowo m³ody i niestabilny, ¿ycie partii
politycznych jak do tej pory w wiêkszoœci przypadków by³o relatywnie krót-
kie, a rekonstrukcje sceny politycznej – g³êbokie i czêste. W takiej sytuacji
kategoryczne twierdzenia, ¿e g³êbokie struktury i mechanizmy komunikacji
perswazyjnej czy medialnej „inforozrywki”, nawet wzmocnione ca³¹ list¹
230
12.p65 230 10-11-16, 19:16

20. Ramy i ramowanie w debatach przedwyborczych – szkic z socjologii form perswazyjnych
czynników strukturalnych s¹ w stanie wygenerowaæ trwale dwupartyjny czy
choæby dwubiegunowy system polityczny, s¹ doœæ ryzykowne. Nie ma jed-
nak w¹tpliwoœci, ¿e w perswazyjnej komunikacji politycznej konstruuje siê
modelowego odbiorcê, który ma postrzegaæ œwiat za pomoc¹ silnie uprosz-
czonych schematów, w czarno-bia³ych kategoriach. S¹dzimy tak¿e, ¿e mode-
lowy odbiorca medialnych przekazów informacyjnych niewiele siê ró¿ni od
programowanego w politycznej perswazji, i w sprzyjaj¹cych okolicznoœciach
pseudokontekst tworzony na ich potrzeby mo¿e siê stawaæ realnym œrodo-
wiskiem politycznym.
Jest jeszcze jeden kluczowy problem, który wi¹¿e siê z tymi zagadnienia-
mi. Jeœli za³o¿yæ, ¿e g³osuj¹cy w 2007 roku w przewa¿aj¹cej czêœci przejêli
jedn¹ b¹dŸ drug¹ ramê narzucan¹ im w przekazach, to co z niemal po³ow¹
wyborców, którzy nie poszli do urn? W kampanii wyborczej nie pojawi³ siê
¿aden alternatywny model interpretacji rzeczywistoœci. Wypada zatem za-
k³adaæ, ¿e wyborcy odrzucili oba modele, lub te¿ – co wydaje siê równie jeœli
nie bardziej prawdopodobne przyjêli oba, mimo ¿e s¹ swoim przeciwieñ-
stwem. Negatywne oceny sfery politycznej, samych polityków i ich dzia³añ,
presti¿u zawodu polityka itp. uprawdopodobniaj¹ tak¹ hipotezê. Co wiêcej,
wydaje siê, ¿e efektem ubocznym opisanych procesów, które wzmacniaj¹
polaryzacjê dyskursu politycznego i sceny politycznej – mo¿e byæ zjawisko
w którym organizacje polityczne osi¹gn¹ tak¹ skutecznoœæ w kreowaniu ne-
gatywnych definicji oponentów i ich dokonañ, ¿e w „pseudokontekœcie” po-
zostan¹ wy³¹cznie takie w³aœnie negatywne obrazy polityki i polityków.
Bibliografia
Barañczak S. 1975, S³owo – perswazja – kultura masowa, „Twórczoœæ”, 7.
Benoit W L. 1999, Seeing Spots: A Functional Analysis of Presidential
.
Television Advertisements, 1952–1996, Westport, Praeger
Benford R.D., D.A. Snow 2000, Framing processes and social move-
ments:An overview and assessment, „Annual Review of Sociology”, 26.
Johnson-Cartee K. S., G.A. Copeland 1991, Negative political adverti-
sing: Coming of age, Hillsdale, Lawrene Erlbaum.
Cappella J. N., Hall Jamieson K. 1997, Spiral of Cynicism: The Press and
the Public Good, New York, Oxford University Press.
D’Angelo P 2002, News Framing as multiparadigmatic research program:
.
A response to Entman, „Journal of Communication”, 52 (4).
Denzin N.K., C.M. Keller 1981, Frame analysis reconsidered, „Contem-
porary Sociology”, 10 (1).
231
12.p65 231 10-11-16, 19:16

21. Tomasz Olczyk
Entman R.M. 1993, Framing: Towards clarification of fractured para-
digm, „Journal of Communication”, 43(4).
Gamson W 1975, Frame analysis: an essay on the organization of expe-
.
rience by Erving Goffman – review, „Contemporary Sociology”, 4(6).
Hawkes T. 1988, Strukturalizm i semiotyka, PWN, Warszawa.
G³owiñski M. 1977, Style odbioru: Szkice o komunikacji literackiej,
Wydawnictwo Literackie, Kraków.
Gonos G. 1977, „Situation” versus „frame”: the „interactionist” and the
„structuralist” analysis of everyday life, „American Sociological Review”, 42(6).
Goffman E. 1979, Gender advertisements, Harvard University Press,
Cambridge.
Goffman E.,1986, Frame analysis: An essay on the organization of expe-
rience, Boston, Northeastern University Press.
Iyengar, S. 1991, Is Anyone Responsible? How Television Frames Politi-
cal Issues, Chicago, University of Chicago Press.
Leary M. 1999, Wywieranie wra¿enia na innych: o sztuce autoprezenta-
cji, Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdañsk.
Lippman W 1965, Public Opinion, The Free Press, New York.
.
£ysakowski T. 2005, Wp³ywowe osoby: gramatyka i perswazja, Acade-
mica – Wydawnictwo SWPS, Warszawa.
Marshall, P D. 1997, Celebrity and power: Fame in contemporary cultu-
.
re, London, University of Minnesota Press.
Norris P M. Kern, M. Just (red.) 2003, Framing Terrorism: The News
.,
Media, the Government and the Public, London, New York, Routledge.
Olczyk T. 2009, Politrozrywka i popperswazja: Reklama telewizyjna
w polskich kampaniach wyborczych XXI wieku, Warszawa, Wydawnictwa
Akademickie i Profesjonalne.
Scheufele D.A. 1999, Framing as theory of media effects, „Journal of
Communication”, 49(1).
Shen F. 2004, Chronic accessibility and individual cognition: The exami-
ning of the effect of message frames in political advertisements, „Journal of
Communication”, marzec.
Takeshita T. 1997, Exploring the media’s roles in defining reality: from
issue-agenda setting to attribute-agenda setting w: M. McCombs, D. L. Shaw,
D. Weaver (red.), Communication and democracy, Lawrence Erlbaum Asso-
ciates, Mahwah – New Jersey – London.
Westen D. 2008, The Political Brain: The Role of Emotion in Deciding
the Faith of Nation, New York, Public Affairs.
232
12.p65 232 10-11-16, 19:16