Presentazione finale

Signs and Experience
Analisi dello spazio vendita
MISURA CASA - OPERA
Pragmatica della comunicazione – a.a. 2018-2019

I dati del negozio
MISURA
CASA
Via
Romagna
1, 20090
Plurimarca

Gli elementi paratestuali
Sito Web
• Impostazione grafica del sito e dell’home page
Grafica: chiara ed essenziale.
Home Page: composta da un’header con il menù di
navigazione del sito, slider e informazione sui negozi con i
marchi ad esso collegati. Nella parte finale Link alla pagina
Facebook
• Caratteri cromatici del sito
Tonalità cromatiche: dal bianco dello sfondo al grigio dell’
header.
Colore font: logo rosso, mentre per gli altri font è stato
scelto il nero
• Caratteri logo del negozio e del suo utilizzo nel sito
Presente in tutte le pagine e posizionato sull’header
• Utilizzo dei brands dei prodotti
Presente nella home page e nella sezione prodotti
• Struttura di navigazione del sito
Menù di navigazione nella parte superiore del sito
Slider di immagini nella parte centrale e inferiore della
home page

Proposte di percorsi e
modalità di utilizzo del negozio
fisico

Volantini, Newsletters, pagine social e altri elementi di promozione
Canali Social
Interazione minima con
gli utenti online
Post per
sponsorizzazione eventi
Post per illustrazioni
interior design
Comunicazioni offerte
sui prodotti

Contesto Urbano
Collocazione urbanistica del
negozio
Negozio visibile e facilmente
accessibile
Presenza di ampio parcheggio
esterno
Insegna e logo
Stile semplice colore rosso, non
presenta ulteriori elementi iconici
Logo ben visibile posizionato
all’ingresso, nella parte laterale del
negozio
Posizionamento e sulle vetrine

Vetrine
Numero vetrine: 6
Opacità: minima
Trasparenza: elevata su ambiente interno
Allestimento: apposito per settori (zona living
e zona notte allestite all’ingresso, cucine
Esposte nelle tre vetrine laterali)
Prezzi e materiali di costruzione: non presenti

Il punto di vista dei responsabili
• Storia del negozio
Nasce nel 2000, natura familiare (gestita dai fratelli Paolo e Andrea Piselli). Inaugurata nel 2013 la filiale
di Milano (Via De Amicis). Evento significativo per ampliamento della clientela.
• Concept attuale
Target: la sede di Opera è rivolta a un target medio-alto.
Posizionamento: fascia alta nel mercato dell’arredamento.
Coerenza tra concept e attuazione: allineamento tra la presentazione del prodotto e del punto vendita
con il valore del prodotto stesso. Concept e prezzo finale coincidono. I responsabili vogliono trasmettere
un’idea trasparente dei prodotti e della loro qualità.
• Management del mercato
Staff:
Andrea à amministrazione;
Paolo à vendita, gestione del personale, delle istallazioni e della falegnameria
3 dipendenti à presentazione, preventivazione e vendita
5 installatori nel laboratorio presente all’esterno à 1 falegname e 4 montatori
• Criteri di organizzazione degli spazi espositivi
Spesso gestiti dall’azienda che presenta i prodotti, esposizione in stile open-space
Influenzati dalle ’’mode del momento’’
Attenzione ai particolari dell’arredamento che possano attirare il cliente (es: l’ azienda attuale, l’Ateco,
punta su oggetti di design simile a sculture)
Per capire il punto di vista dei responsabili del negozio abbiamo intervistato lo store manager
Paolo Piselli, dall’intervista è emerso quanto segue:

Il punto di vista dei responsabili
• I criteri degli spazi non espositivi pubblici e privati
Uffici accessibili tramite un corridoio che li separa dalla parte espositiva, visibili grazie a vetrine
trasparenti. Poiché il criterio è quello di avere tutto visibile e accessibile
• Policies di gestione del negozio come il rinnovo allestimenti e di relazione con il cliente
Rinnovo allestimento: ogni 7/8 mesi o in occasione di eventi importanti come il Salone Del Mobile.
Rinnovo tendenzialmente parziale mai integrale
Rapporto con il cliente:
Interazione elevata tramite mail o telefono
interazioni minime tramite social
Rapporto mirato all’acquisto
Assistenza specializzata con possibilità di personalizzazione del prodotto e ristrutturazione.
Pagamento: immediato; tramite acconto assente; tramite rateizzazione; tramite saldo alla consegna
del restante 10% e dell’utilizzo del bonus fiscale.
• Servizi offerti e modalità di attuazione
Progettazione, impiantistica idraulica ed elettrica
Assistenza sulla configurazione totale dell’ambiente
Installazione, falegnameria, servizi speciali (fabbro, acciaista ecc..)
Istallazione interna a cura del nostro personale
Garanzia di 10 anni e assistenza post vendita
Assistenza assente sugli elettrodomestici

Il negozio come SPACE
uffici uffici uffici uffici
magazzini
scale
PIANO TERRA

PRIMO PIANO
MONTACARICHI
USCITASICUREZZA
SCALE
LOCALETECNICO

PIANO TERRA E PRIMO PIANO
• Struttura negozio: 2 piani, dal lato via Romagna area notte, da via Francesco d’Assisi area giorno
cucina. Estensione con percorso circolare su entrambi i piani.
• Indicazioni: L’unica indicazione presente è quella per il piano superiore, al secondo piano non ci
sono indicazioni di percorrenza. (Foto)
• Confini: Vetrate trasparenti come confini al piano terra (processi interni ben visibili), al primo
piano ci sono tende bianche opache che oscurano la visuale sull’esterno. Confini aperti tra
percorrenza ed esposizione, puoi entrare in contatto con ogni elemento. Non c’è un confine netto
tra gli spazi.
Spazio di sola percorrenza, le scale portano al primo piano.
• Punti di passaggio: Porte scorrevoli, punti di passaggio realizzati con stili di arredamento
differenti, passaggi realizzati con colori diversi della parete (zona cucina colori improvvisamente
scuri). Si delimitano stanze e spazi anche usando muri, muretti o tappeti
• Segnalazioni: indicano le marche, prezzi e i modelli. Visual merchandising crea un contesto per
ogni area (pasta, zucchero, utensili per rendere vissuti gli spazi). Ci sono vari adesivi sulla porta di
ingresso. NO display, indicazioni per prezzi/marche e modelli.
La struttura spaziale del negozio

Il negozio come PLACE
PIANO TERRA
Qualità visuali
• Fonti di illuminazione: Connubio di luce naturale
(finestre e vetrine) e artificiale (faretti, lampade a
muro, lampade da tavolo ecc.) lungo tutto il percorso.
• Posizione rispetto all’osservatore:
Area soggiorno: luce intensa, fredda: utilizzo di
lampade a muro alte per illuminazione omogenea in
maniera marginale.
Area cucina: luce intensa, calda e predominante
posizionata sopra l’ambiente con eccezione per alcune
luci che sono spente per esaltare le luci che
provengono dai piani cottura. In questi punti la luce
diventa intensa ma fredda. L’area cucina nel suo
complesso vanta anche luce naturale proveniente
dalle vetrate.
La struttura sensoriale del negozio

PIANO TERRA
• Posizione rispetto all’osservatore:
Area notte: luce esterna naturale data da finestre
posizionate in alto alla parete, luce fredda e intensa
posizionata in maniera marginale per dare la stessa
intensità di luce nei diversi ambienti notte; in alcune vi è
luce artificiale data da abat-jour.
Area mix: (salotto, cucina, tavolo da pranzo, due camere
da letto una singola e una matrimoniale): luce sia
artificiale che naturale (data dalle vetrate degli uffici).
Luce artificiale intensa e calda data da fari che
illuminano tutti gli ambienti nello stesso modo.
• Combinazione sintattica diacronica e sincronica delle
fonti di illuminazione:
Ambienti non separati da luce artificiale: stessa intensità
in tutti gli ambienti, non graduale, ma omogenea.
L’unica differenza è fatta dalla luce naturale attraverso le
vetrine e le finestre, l’arrivo in queste aree non è
graduale ma d’impatto.

PASSAGGIO SCALE
Qualità visuali
Illuminazione forte e calda: fari.
PRIMO PIANO
Qualità visuali
• Fonti di illuminazione
Connubio di luce naturale (finestre) e artificiale (faretti,
lampade a muro, lampade da tavolo ecc.) lungo tutto il
percorso.
• Posizione rispetto all’osservatore
Area camerette: luce naturale: finestre; luce artificiale:
fari (illuminazione forte e fredda) e fari marginali (per
dare luce omogenea in tutto l’ambiente).
Area notte: luce naturale: finestre; luce artificiale: fari
(illuminazione forte e fredda) e fari marginali (per dare
luce omogenea in tutto l’ambiente. Corridoio di destra:
solo luce artificiale, l’ambiente è buio (luce omogenea in
tutto il piano) ma vi è l’utilizzo di alcune lampade da
tavolo con luce soffusa e calda.

PRIMO PIANO
• Posizione rispetto all’osservatore
Area soggiorno: luce artificiale intensa e calda:
faretti posti in maniera marginale come la zona
soggiorno del piano terra; luce naturale: finestre;
presenza di lampade da tavolo calde e soffuse e
lampade da terra con luce fredda e intensa.
Area bagni: illuminazione artificiale intensa e
fredda: faretti e specchi.
• Combinazione sintattica diacronica e sincronica
delle fonti di illuminazione:
Ambienti non separati da luce artificiale: stessa
intensità in tutti gli ambienti, non graduale, ma
omogenea. L’unica differenza è fatta dalla luce
naturale attraverso le vetrate e le finestre, l’arrivo
in queste aree non è graduale ma d’impatto.

PIANO TERRA
Qualità visuo-tattili
• Pareti: all’ingresso le pareti sono bianche. Sull'ala destra è
visibile la presenza di quattro uffici caratterizzati da vetrate
trasparenti che permettono di vedere le pareti bianche.
Nell’area mix adiacente alla zona degli uffici si nota una cucina
con una parete di color senape, affianco alla cucina c'è una
camera da letto con pareti bianche e tortora. Area cucine:
pareti completamente nere. A fare eccezione due cucine: la
prima in stile shabby chic con pareti color pesca e l'ultima con
un muro in mattoni. Area soggiorno: pareti grigie;
proseguendo e avvicinandosi all'ingresso si schiarisce
gradualmente la tonalità delle pareti.
• Vetrate e vetrine: l'ingresso principale è caratterizzato da
cinque vetrine di fronte alle quali sono state arredate una
camera da letto, un salotto e una sala da pranzo. Nell'area
degli uffici sono presenti quattro vetrate poste accanto alle
porte d'ingresso di ciascun ufficio. Al termine dell'area cucine
sono presenti altre tre vetrine. Le vetrate esterne espongono
tutti i principali ambienti della casa fatta eccezione per il
bagno.

PIANO TERRA
• Spazi divisori: l'ingresso non presenta spazi
divisori, le diverse aree sono divise le une dalle
altre da: muri, tende, colonne ed elementi di
arredo (comodini, librerie, armadi, mensole,
credenze, pianta di bambù, porta scorrevole di
vetro ecc.).
• Pavimenti: all’ingresso il pavimento è in pietra.
Nell’area camere e soggiorno c’è un parquet
chiaro. Lo stesso vale per l’area dei soggiorni.
L’area cucine è caratterizzata dal parquet nero.
• Soffitti: nella zona delle camere da letto i soffitti
sono bianchi. Settore cucine: differisce dal resto
con soffitti neri. Settore soggiorni: soffitto di colore
bianco.

• Oggetti e prodotti esposti: per l’area soggiorno e
l’area notte si trovano: tavoli quadrati, rettangolari e
rotondi; tavolini, divani con cuscini, comodini di
dimensioni e forme diverse, lampade, scrivanie, letti
con lenzuola, vasi, librerie, poltrone, specchi, pianta di
bambù, oggetti in legno, quadri e un televisore. Per
l’area cucina: tavoli, sedie, sgabelli e vari oggetti di
visual merchandising (pasta, utensili da cucina, piatti,
frutta finta, pentole, bicchieri ecc.).
L’area bagni al primo piano presenta: lavandini,
vasetti, water, asciugamani, spazzola, saponetta.
• Qualità luministiche: all’ingresso ci sono luci montate
nell'impalcature e appoggiate al soffitto. Ci sono poi
luci bianche puntate sugli elementi di arredo. Nella
zona delle camere da letto la luce è più calda. Mentre
nella zona cucina c’è una luce calda e soffusa. Dalle luci
calde della zona cucine si passa nuovamente a luci più
forti e bianche nella zona soggiorni.

PIANO TERRA
Qualità termo-tattili
• Non vi sono erogatori di riscaldamento visibili: sono
collocati nel controsoffitto nell’area centrale del piano. Negli
uffici sono presenti i termosifoni. Non ci sono pavimenti
riscaldati.
• Temperatura più calda rispetto all’esterno, inoltre il piano
terra risulta più caldo rispetto al primo piano.
• Combinazione sintattica diacronica delle temperature: la
temperatura è costante e omogenea in tutti gli ambienti
PRIMO PIANO
• Non vi sono erogatori di riscaldamento visibili: sono
collocati nel controsoffitto nell’area centrale del piano e
delimita gli ambienti.
• Temperatura più fredda rispetto al piano terra, leggermente
più caldo rispetto all’esterno.
• Combinazione sintattica diacronica delle temperature:
differenza evidente tra i due piani: la temperatura è
omogenea sul piano, in quanto non vi sono scarti di
temperatura tra le aree.

Qualità sensomotorie
• Combinazione sintattica e diacronica: i movimenti di
azione su entrambi i piani seguono un’andatura circolare.
Le modalità di passaggio da un piano all’altro avviene
tramite una scala interna. Il piano terra presenta un'unica
zona divisoria in corrispondenza degli uffici. Invece il
primo piano è caratterizzato da diversi ambienti open
space, senza divisori che portano il cliente a seguire un
determinato percorso. Infatti, il cliente può seguire più
direzioni che lo accompagnano nei diversi ambienti dello
store. Sintatticamente e diacronicamente è possibile
percepire un'aritmia dello spazio considerando che la
zona dei soggiorni presenta una disposizione degli
ambienti più ravvicinata e meno aperta contrariamente
alla zona delle camere da letto caratterizzata da una
maggiore apertura e che, di conseguenza, consente al
cliente una maggiore libertà di movimento nello spazio.

PIANO TERRA
Qualità sonore
• Il negozio si affaccia su due vie, una principale e
rumorosa (Via San Francesco d’Assisi), il cui rumore
non è assordante ma ovattato e una (Via Romagna)
più silenziosa. Vi è musica proveniente dagli
altoparlanti. Dato lo spazio esteso non si è disturbati
da altri visitatori a meno che non siano nelle
immediate vicinanze. Altoparlanti: 4 negli uffici, 6
spenti, 3 attivi con suono stereo diffuso e
omogeneo, con sporadici annunci pubblicitari.
• Il suono omogeneo proviene dagli altoparlanti.
• Musica: acustica, melodica, pop, soul, soft rock,
R&B. I ritmi sono per lo più rilassanti, a volte più
incalzanti ma sempre di sottofondo (“effetto
ascensore”).
• Non ci sono avvisi sonori, il personale preferisce
recarsi di persona verso il cliente in orario di
chiusura per esortarli a procedere verso l’uscita.
• Musiche che sfumano costantemente in altre
musiche, non c’è mai silenzio.

PRIMO PIANO
Qualità sonore
• Ci sono 5 altoparlanti accesi con suono
stereo diffuso e omogeneo, con sporadici
annunci pubblicitari.
• Il suono è omogeneo e proviene dagli
altoparlanti.
• Musica: acustica, melodica, pop, soul, soft
rock, R&B. I ritmi sono per lo più rilassanti,
a volte più incalzanti ma sempre di
sottofondo (“effetto ascensore”).
• Non ci sono avvisi sonori, il personale
preferisce recarsi di persona verso il cliente
in orario di chiusura per esortarli a
procedere verso l’uscita.
• Musiche che sfumano costantemente in
altre musiche, non c’è mai silenzio

Qualità olfattive
• Emanazioni olfattive: nessun profumo
specifico diffuso nell'ambiente
• Intensità dell'emanazione olfattiva: minima,
trasmette un odore di pulito e freschezza
• Qualificazione delle emanazioni olfattive:
legna, muschio, legni orientali, fiori secchi
• Qualità olfattive sgradevoli: assenti
• Aggregazione sintattica diacronica:
combinazione diacronica delle emanazioni
olfattive che differiscono da un ambiente
all'altro
• Combinazioni sintattica sincronica: mancante,
l'odore è minimo

Il negozio come ENVIRONMENT
Programmi narrativi di percorrenza inscritti nel dispositivo del negozio
• Passaggio lineare dall’interno all’esterno
• Struttura circolare
Qualità proprie di ciascun programma
• Negozio sviluppato in progressione
• Andamento circolare (curvatura); scale in alto (piano primo): segnalato con cartello che indica gli
elementi di arredo del piano superiore
• Lentezza: libertà della clientela di muoversi come preferisce
• Concentrazione dell’attenzione: attenzione favorita dal percorso circolare
Programmi narrativi di percorrenza

Programmi di percorrenza, logo e brand
Logo e brand ben esposti (es. su targhette dei prezzi: sia «Misura Casa» che altri brand es. «Flou»)
Combinazione sintattica dei programmi e dei punti di snodo tra l’uno e l’altro:
• Percorso libero: partenza da destra o da sinistra
• Fruizione libera
• Snodi naturali dati da curvatura percorso
Programmi narrativi di percorrenza

Programmi narrativi di interazione con gli oggetti presenti nel negozio
Numerosi oggetti di arredamento: libri (romanzi, atlanti, ricettari) su comodini e librerie, orologi da
parete, televisori, calendari, una bilancia da cucina, una macchinetta del caffè, bottiglie di vino, utensili da
cucina, bustine di tè, caffè (con marca Illy ben esposta), cibo secco (pasta, riso, cereali, legumi, ma anche
frutta e verdura finta) in contenitori, caramelle sul tavolo di una sala da pranzo, tazzine da caffè, calici e
piatti su un gocciolino, camicie appese, saponi, fiori secchi per profumare, vasi con fiori finti, candele,
poster, quadri appesi o appoggiati sui mobili a parete, piante vere/finte, fotografie, una macchina
fotografica, una cassa stereo, oggetti di design (una moto da collezione), un vecchio telefono a colonna in
legno
Programmi narrativi di interazione con gli oggetti

Presenza di “oggetti magici” di aiuto quali metro, matite, etc.:
• Disponibilità piantina delle cucine
• Disponibilità tessuti/materiali dei diversi elementi di arredo
• Disponibilità giochi per bambini (nel primo snodo tra zona notte e zona giorno – piano terra)
• Metro e matite non presenti (addetti alla vendita dotati di metro)
Relazione tra oggetti esposti, logo e brand: visibilità del logo del negozio vs. visibilità dei brand dei
prodotti
Entrambi ben esposti:
• Logo negozio (Misura Casa)
• Brand (Arketipo, Bontempi, Cantori, Clever, Flou, Inda, Milano Bedding, MisuraEmme, Nidi,
Riflessi, Snaidero, Sovet, Zappalorto)

• Interazione con gli oggetti nel negozio presente
• Tempi di interazione con gli oggetti ampi
• Margini di libertà del fruitore ampi
• [Punto di forza negozio: accesso ai prezzi/disponibilità prodotti (es. prodotto «sold out»)]
Combinazione sintattica dei programmi di interazione con gli oggetti e dei punti di snodo tra l’uno
e l’altro
• Combinazione tra interazione e osservazione con gli oggetti
• Assenza snodi tra un oggetto e l’altro (separati in base a dove si trovano)

Programmi narrativi di interazione con gli
eventuali media presenti nel negozio
• Volantini, totem e video assenti
• Brochure collezioni di Misura Casa e dei
brand presenti
• Osservazione passiva
• Possibilità di visionare le diverse brochure
• Possibilità di asporto
Programmi narrativi di interazione con i media

Interazione con i media e relazione con il logo e i brand
Logo del negozio e dei brand dei prodotti/elementi di
arredo presenti nei media
Relazione sintattica dei programmi narrativi di
interazione con i media e i programmi di percorrenza e
di interazione con gli oggetti
Programmi narrativi di interazione con i media e i
programmi di percorrenza e di interazione con gli oggetti
assenti (esplicativi solamente degli elementi di arredo)
Programmi narrativi di interazione con i media

Il negozio come SOCIALSCAPE
• Programmi narrativi di interazione con il personale di negozio:
Durante i nostri sopralluoghi abbiamo osservato l’interazione della clientela con il personale del
negozio e abbiamo rilevato che:
• Il negozio è molto ampio ed essendo l’ingresso non visibile dalla zona degli uffici inizialmente i
clienti si muovono da soli nel negozio dove possono consultare in autonomia prezzi e
informazioni dei prodotti esposti;
• I clienti poco dopo essere entrati vengono raggiunti dal responsabile del negozio Paolo o da un
membro del personale;
• Qualora i clienti fossero particolarmente interessati all’acquisto di un prodotto vengono
accompagnati nella zona uffici per ricevere maggiori informazioni tecniche;
• Il personale non indossa una divisa o un logo che richiami il negozio.
Programmi narrativi di interazione con altri clienti:
Non rilevabile per affluenza di clientela minima durante i sopralluoghi. Notiamo comunque come la
notevole dimensione del negozio (2000 mq) è in grado di permettere anche in caso di grande
affluenza un’esperienza del negozio tranquilla e silenziosa.

La struttura SPES
• Da fuori puoi apprezzare l’offerta del negozio senza entrare e quindi la visione dei prodotti
esposti invoglia il consumatore a entrare
• Una volta entrato non c’è un dispositivo di percorrenza chiaro, la percorrenza è libera a
discrezione del cliente come l’acceso al secondo piano
• Il personale interviene quando vede il cliente interessato verso un esposizione particolare
• Ci sono listini prezzi, volantini (non visibili), planimetrie delle cucine visibili ed esposte, per
eventuali promozioni bisogna rivolgersi allo staff
• Non ci sono aree ristoro/relax/ ma personale è disponibile per esaudire le necessità del cliente.
C’è inoltre al piano terra un’area gioco per bambini (foto)
• Spazio inutilizzato disordinato con vari oggetti il tutto sotto l’occhio del cliente (foto), tutti gli
spazi sono aperti e fruibili tranne un paio di porte chiuse a chiave
• Tempo di percorrenza variabile ma lungo poiché lo spazio espositivo è ampio ed esteso su due
piani
• L’ufficio è lontano dall’ingresso/uscita e quindi il personale non interagisce immediatamente
con il cliente in entrata/uscita poichè l’espone centrale si interpone tra gli uffici e l’ingresso
• Toilette non accuratamente indicato e trascurato

L’analisi etnosemiotica
La percorrenza dello store è
circolare ma non obbligata in
quanto non c’è un dispositivo
spaziale definito, il personale
segue il dispositivo spaziale in
base alle eventuali esigenze del
cliente
La rampa delle scale (spazio di
deambulazione tra il piano terra
e il primo piano) si presta a
momenti di dialogo e scambio di
pareri tra clienti
Le persone possono usufruire
liberamente dei vari ambienti
espositivi (possono provare letti
e divani e tastare tutti gli
elementi di arredo)

Sintesi
PUNTI DI FORZA
Offerta diversificata Qualità dei prodotti
Assistenza Post Vendita Gestione Familiare
Affidabilità Accesso ai prezzi/disponibilità
prodotti
PUNTI DI DEBOLEZZA
Posizione Ambiente freddo
Poca attenzione ai dettagli Costo
Segmentazione del mercato
OPPORTUNITA’
Separazione ambiente espositivo con ambiente
di lavoro.
Comunicazione online/offline
Aggiungere ambienti non espositivi (area ristoro)
Miglioramento estetica dell’ ambiente esterno

Grazie della vostra
attenzione!
Chiara Daniele 4812171
Mattia De Molli 4806067
Giulia Guastella 4809893
Federica Parisi 4810583
Giorgia Raffaeli 4811225
Sara Rizzano 4808041
Ginevra Rota 4809883
Stefano Serio 4806551
Agnese Zizzo 4806343

Presentazione finale

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