Il documento analizza la pubblicità della rivista 'mente & cervello', evidenziando la sua evoluzione da un progetto parallelo alla rivista 'le scienze' a una pubblicazione mensile che utilizza un codice comunicativo complesso. Viene messo in risalto l'uso di un'immagine surreale di un uomo con una bombetta, che sostituisce il volto e rappresenta la rivista stessa, con riferimenti all'artista René Magritte. Inoltre, il documento sottolinea il restyling grafico del 2010 e l'importanza di comunicare un approccio scientifico accessibile al lettore.

2. Mente & cervello
Fondata nel 2003 come progetto parallelo alla rivista Le
Scienze, fino al 2006 ha avuto una periodicità
bimestrale diventando, successivamente, mensile. Fa
parte della casa editoriale dell’Espresso, la pubblicità
era curata dalla A. Manzoni &C. Spa, concessionaria
di pubblicità esclusiva dei mezzi del Gruppo
L'Espresso. Da luglio 2010 la pubblicità della rivista è
stata affidata al gruppo Consorzio Creativi.

3. Analisi semiotica della pubblicità per la rivista Mente&cervello
Codici comunicativi usati
Codice comunicativo principale: pagina pubblicitaria a colori per la rivista
mensile di divulgazione scientifica “Mente & cervello” che tratta tematiche sulla
psicologia e le neuroscienze, edita per il numero di ottobre 2010.
Codici comunicativi complementari: codice linguistico, codice colore,
codice iconico, codice fotografia, codice analogia, codice linguaggio del corpo
(cinesica, postura).

4. Lettura denotativa
testo: limite tecnico dettato dal formato della pagina (in questo caso pagina
unica della rivista ).
Headline in italiano “tutto quello che sei passa per la mente.”, di colore
bianco; presenza di una figura maschile a busto intero, vestita con
giacca nera, camicia bianca, cravatta rosso corallo e cappello nero a
bombetta. Il soggetto ha il braccio destro piegato e la mano aperta e con il
palmo rivolto verso l’alto. L’area destinata al volto è occupata dalla rivista
“Mente & cervello”, quest’ultima presenta un frontespizio con sfondo blu
stellato e spicchio di luna, in alto è visibile la fascetta azzurra che riporta,
all’estrema sinistra, la scritta in bianco “Le Scienze”. Sotto a questa troviamo
il nome della rivista, in bianco,“Mente & cervello”. Al centro della rivista
compaiono il titolo “Buone notti” e la spiegazione del contenuto dello
speciale, tutto di colore bianco. Sotto, a destra, in colonna, troviamo le
scritte, in bianco, relative ad altri due argomenti trattati all’interno. Alla
sinistra di queste ultime è collocato il tetto, in nero, di una casa, sulla quale è
presente una finestra aperta e illuminata; body-copy di colore bianco su
etichetta nera con effetto in trasparenza, posizionata sulla parte bassa della
giacca del personaggio; background costituito da un cielo azzurro con
nuvole bianche.

5. Lettura connotativa
Figura maschile in primo piano: surreale, distinta, elegante,
impeccabile, enigmatica, curiosa, suggestiva, equilibrata, plasticamente
definita, in abito classico con il cappello, in atteggiamento colloquiale,
gesticolante, amichevole, autorevole.
Il soggetto è posto in primissimo piano ed è ripreso a busto intero,
illuminato dall’alto e posizionato al centro della pagina, la mano destra che
si protende in avanti conferisce alla figura un atteggiamento amichevole,
tanto che sembra rivolgersi all’osservatore in maniera diretta. La rivista, che
sostituisce il volto, produce un diverso approccio comunicativo poiché
manca l’apporto fornito dal linguaggio espressivo del volto.
L’identità del personaggio si palesa come la rivista stessa che si presenta
al lettore con una veste elegante e classica, distinta, impeccabile,
autorevole e rigorosa.

6. Questa pagina pubblicitaria riprende, in maniera esplicita, il tema “l’uomo con
la bombetta”, più volte utilizzato come soggetto delle sue opere, dal pittore
francese Renè Magritte.

7. La rivista/volto: riposante, semplice, poetica, serena, gradevole,
notturna.
La copertina della rivista/volto ha uno sfondo notturno blu trapuntato di
stelle e spicchio di luna, in basso a sinistra vi è il tetto di una casa sulla
quale è presente una finestra aperta e illuminata. La parola “Mente”
campeggia al centro in alto ed è quella che ha i caratteri più grandi
rispetto a tutte le altre parole presenti nella pagina. Rispetto al
personaggio maschile è collocata dove realmente dovrebbe stare la
mente di una persona.

8. Headline: Nell’headline “tutto quello che sei passa per la mente.” il
lettering utilizzato è semplice, lineare, chiaro e adatto al carattere
elegante e distinto della pagina e al rigore scientifico del contenuto della
rivista. La collocazione, in alto al centro, permette di trovare subito
l’aggancio per risolvere il significato della frase, perché l’ultima parola,
“mente”, si ripete sulla rivista/volto. Un’altra corrispondenza, che va a
rafforzare quella del codice linguistico, è quella del codice colore: Lo
slogan principale risalta sullo sfondo azzurro intenso di un cielo diurno
così come il nome della rivista si staglia sul blu notte della copertina. La
frase si riferisce alla rivista/volto e quindi se “tutto quello che sei passa
per la mente.” per capire quello che sei devi leggere “Mente”.

9. Lo sfondo; luminoso, chiaro, sereno, rasserenante, sfuocato, intenso,
profondo
Il bakground della pagina rappresenta un cielo diurno di colore azzurro
intenso con grandi nuvole luminose. Queste ultime risultano sfuocate
rispetto alla figura in primo piano, il che rende evidente l’effetto di messa a
fuoco fotografica che fa maggiormente risaltare la figura, la rende più
plastica. Le nuvole rinforzano il verbo dello slogan “tutto quello che sei
passa per la mente.” perché di fatto esse “passano” su quel cielo. Il cielo
prende tutta la pagina, senza alcun riferimento ad un orizzonte. Lo sfondo
del cielo è quindi una di proiezione della mente.

10. Body copy: il body copy è posto in basso sotto la figura ed è centrato,
come tutti gli altri elementi della pagina. Fornisce le informazioni relative
al numero della rivista e il sommario delle rubriche (Grafologia e i trucchi
della pubblicità) e dello speciale (dossier sonno) a cui è dedicata la
copertina, contenuti nella rivista. Nell’ultima riga è posta la frase “Mente
& cervello lancia un nuovo abito mentale” questa vuole evidenziare che
ciò che vediamo indossato dal personaggio maschile non è un abito di
stoffa ma una veste mentale e fa riferimento al restyling grafico della
rivista.

12. Lettura ideologica
Questa pagina pubblicitaria riprende, in maniera esplicita, il tema “l’uomo con la
bombetta”, più volte utilizzato come soggetto delle sue opere, dal pittore francese
Renè Magritte.
Magritte è un pittore surrealista e gran parte dei suoi lavori si basano sul principio
dello spaesamento e sul senso enigmatico della realtà, ma solo apparentemente i
contenuti delle sue opere sono indecifrabili. Il suo surrealismo è invece uno sguardo
molto lucido sulla realtà che lo circonda.
La scelta de “l’uomo con la bombetta” , che veste in giacca nera, camicia bianca
con cravatta rossa, diventa quindi emblematica; il personaggio pur non essendo una
persona in carne ed ossa è fortemente rappresentativo della rivista, le conferisce un
certo carattere, una personalità autorevole e allo stesso tempo amichevole; il gesto
della mano da l’idea della conversazione diretta con il lettore, perché anche se gli
argomenti trattati sono di un certo livello, il lettore non deve sentirsi intimorito dalla
rivista.

13. Il personaggio, però, cattura l’attenzione anche attraverso l’enigma dell’uomo
che al posto del volto ha una rivista. La sostituzione del volto, con un oggetto,
è un espediente più volte utilizzato da Magritte nelle sue opere. L’effetto è
inizialmente spaesante e suggestivo al tempo stesso, perché non c’è uno
sguardo con cui relazionarsi ma, in questo caso, una pagina da leggere.
In effetti, gli argomenti trattati, sono per i più vagamente conosciuti e il rigore
scientifico, ribadito nel body copy, non fa altro che confermare la serietà e il
valore con cui sono trattati.
Un’altra modalità del surrealismo di Magritte è ravvisabile nell’utilizzo delle
parole che vanno a sostituire l'immagine d'un oggetto. In questa pagina la
parola “Mente” collocata sotto il cappello, sta nel posto di una mente vera, ne
richiama la presenza. Ma anche in questo caso non si fa riferimento ad una
mente umana ma alla rivista e ai suoi contenuti . Lo slogan principale posto in
alto spiega che “tutto quello che sei passa per la mente”; la Mente/rivista tratta
infatti contenuti che riguardano la nostra esistenza.

14. Anche lo sfondo di cielo e nuvole, è una proiezione della mente e dei
pensieri che in essa passano, ma pur essendo gradevole per la sua
luminosità e per l’intensità dell’azzurro, risulta sfuocato e, per “schiarirsi le
idee”, bisognerà informarsi leggendo la rivista.
“Mente & cervello lancia un nuovo abito mentale”. La riconoscibilità
del personaggio deriva dal suo abito, soprattutto grazie alla presenza della
bombetta che non è un cappello di moda, attualmente, ma lo era all’epoca di
Magritte ( lui stesso lo indossava) ed era distintivo della sobria eleganza del
gentlemen. A metà dell’ottocento, quando entrò in uso, andò a sostituire la
tuba, copricapo di prestigio, distintivo di una certa classe sociale. La
bombetta accompagnata al bastone da passeggio risultò essere più
informale, portabile anche dalle persone più giovani. La bombetta diventò
anche l’elemento distintivo di alcuni personaggi cinematografici, molto
popolari, come Charlot e Stanlio ed Ollio, ma anche personaggi storici come
Winston Churchill. Il “nuovo abito mentale” non nasce dal nulla, ha una sua
storia, che lo rende affidabile ed è adatto a tutti.

15. A spiegare la scelta di questa “ nuova divisa” è lo slogan secondario
posto a chiusura del sommario: “Mente & cervello lancia un nuovo abito
mentale”; ciò informa che nel 2010 la rivista ha effettuato un restyling
della veste grafica ed editoriale (il rinnovamento del look della rivista è ad
opera del Consorzio Creativi). Da Luglio di quest’anno, infatti, ad ogni
uscita del mensile, il visual di Magritte è stato reiterato insieme
all’headline “tutto quello che sei passa per la mente.”
E’ evidente che la nuova concessionaria cui è stata affidata la rivista, ha
inteso rassicurare il lettore fedele, invitare alla lettura chi non ha mai
acquistato la rivista e promuovere non solo quest’ultima ma anche se
stessa e, per farlo, ha scelto un testimonial che si presentasse attraverso
lo spessore culturale di un’immagine artistica, ricercata e particolarmente
conosciuta e che fosse rappresentativa di entrambe le parti.