1. 36 MT MT37
Tekst Hans Reichart
Fotografie Corbino
Zij
bepalen
wat wij
kopen
Van de Nederlandse jongens loopt 1 op de 3 in
ondergoed van de Hema. Van de baby’s draagt
1 op de 3 een luier van Kruidvat en het zou ook
heel goed kunnen dat ongeveer een derde van de
Nederlandse huishoudens ‘s avonds aardappelen
van Albert Heijn op tafel zet, want het markt-
aandeel van de supermarkt is 34,1 procent.
Natuurlijk, al die producten kiezen we in eerste
instantie als consument zélf. Maar wie bepaalt
welke keuze we krijgen voorgeschoteld? De
sleutel van de distributie is in handen van de
1
Wat wij in ons winkelwagentje
gooien bepalen we maar ten
dele zelf. Het grootste deel
van de macht berust bij de
inkopers van Nederland.
Wat zij kiezen, kopen wij.
En wat zij niet kiezen, blijft
altijd voor ons verborgen.
macht van de inkoper THEMA
MACHT
inkoper. De fabrikant moet langs hem of haar
om zijn spullen in het schap te krijgen, wat hij of
zij doorlaat is waaruit de consument kan kiezen.
Bijna 80 procent van de omzet van supermarkten
is ingekochte waarde en bij warenhuizen en
drogisterijen is dat percentage niet (veel) lager.
Wie voor de Nederlandse supermarkt produ-
ceert, kan terecht bij slechts vijf inkopers,
namelijk die van Albert Heijn, Superunie,
Jumbo, Lidl en Aldi. Kun je met een of twee van
hen geen zaken doen, dan heb je een fors gat in
je distributie en volume. De inkoper heeft de
overhand en volgens fabrikanten gaat hij er
tegenwoordig compromislozer tegen aan dan
ooit. Dat vertellen ze bijvoorbeeld aan Arie de
Wit, die 30 jaar inkoper en inkoopmanager voor
C1000 was, maar sinds een paar jaar de andere
kant van de tafel bijstaat. Hij geeft verkopers
zicht op hoe de inkoper denkt. Wat hij van de
fabrikanten hoort: ‘Wensen zijn tegenwoordig
eisen, afspraken worden niet nagekomen en
de betalingstermijnen worden opgerekt.’ Die
verharding verbaast hem niet: ‘Inkopers moeten
wel, de marges in de handel worden smaller.’
De prijsconcurrentie in de retail is scherp.
Albert Heijn voelt bijvoorbeeld de druk van
discounter Lidl en Jumbo. Hema heeft last van
onder andere H&M en de Action. Volume is
de voorwaarde voor de juiste prijs en toch een
goede kwaliteit.
Voor inkopers is een lage prijs een basiseis. Dat
is het credo van hun formule: verrassend
voordelig, de hoogste kwaliteit voor de laagste
prijs, het alledaagse betaalbaar, het bijzondere
bereikbaar. Maar het gaat allang niet meer alleen
om prijs. Het leuke van hun werk, zeggen zij, is
de speurtocht naar de juiste producten, het
assortiment en de kwaliteit die shoppers naar
hun winkels lokken en vooral: hen verleiden om
te kopen.
Joost Claessens
Zoeken naar nieuwe producten om de klant te
verrassen en te verleiden. Dat is de opdracht voor
Joost Claessens (34), sinds 1,5 jaar inkoper in 1
van de 4 zogeheten ‘AGF-teams’ van Albert
Heijn. Voor de 850 AH-winkels en voor de online
winkel koopt hij de aardappelen, het exotisch
fruit, de verse pasta en conserven in. Samen met
twee anderen is hij verantwoordelijk voor de nogal
bonte productgroep, waarin de Chiquita-bananen
een vaste waarde zijn.
1 albert heijn
AH
Aantal winkels:
850 in NL
Waar: Heel
Nederland
Sinds: 1887
in Nederland
Formules:
Albert Heijn
wijkwinkel,
Albert Heijn XL,
Albert Heijn to
go en Albert
Heijn online
Aantal
medewerkers
110.000 ('13)
>

2. 38 MT
Het contact met de telers is direct, of het nu gaat
om de aardappelen uit Nederland, of passiefruit
uit Zimbabwe. ‘Telers willen hun producten graag
in onze winkels hebben, maar we kunnen niet
elke leverancier schapruimte geven.’ Dat is een
van de redenen dat AH dagen organiseert waarop
‘niet-leveranciers’ hun producten kunnen presen-
teren. ‘De laatste keer leverde dit twee telers op
met goede producten die we nog niet hebben.’
Heeft hij als inkoper veel invloed op wat de
consument ’s avonds op tafel zet? Hij denkt van
wel. Claessens is bijvoorbeeld trots op het succes
van de Ratte, voormalig ‘AH-aardappel van de
maand’. Die werd destijds zoveel verkocht, dat hij
wel eens van de reservebank naar een basisplaats
in het assortiment zou kunnen verhuizen.
henrike langbroek
Henrike Langbroek (35) kreeg in 2008 de leiding
over het Hema-kantoor in Sjanghai. Ze kreeg er
ook een tweeling. ‘Made in China’, zegt ze lachend.
Om daaraan toe te voegen dat zoiets voor een
Hema-manager geen synoniem is voor massa­
productie, maar voor kwaliteit.
Langbroek is even te zien in de VPRO-documen-
taire Het geheim van de Hema, als ze met haar baas
Ronald van Zetten een Chinese handdoeken­
fabriek bezoekt. Inmiddels is ze hoofd van de
buying desk op het hoofdkantoor. De inkooporgani-
hema
Aantal winkels:
600.
Waar: NL,
België, Spanje,
Luxemburg,
Frankrijk,
Duitsland en
Engeland
Sinds: 1926
Aantal
medewerkers:
Zo'n 10.000
2
2 hema
macht van de inkoper
MT39
satie is bij Hema vorig jaar nieuw ingericht.
Bij de producten, uitsluitend van het eigen merk,
draait alles om prijs, kwaliteit en design. Dankzij
de vernieuwing hebben inkopers meer tijd voor de
strategische partners en het resultaat is ernaar,
volgens Langbroek. De Hema kampte eind 2014
nog met een krimpende omzet, maar Langbroek
ziet weer groei in de categorie ‘jersey’ (ondermode).
‘En ook de nieuwe Blijmakers, heel bereikbare
cadeautjes, doen het goed. Het resultaat van de
verbeterde samenwerking.’
Onlangs werd in Retail Trends beweerd dat de
verhouding met de leveranciers op scherp staat,
maar Langbroek geeft juist hoog op over de
band met de fabrikanten. ‘We hebben met de
meesten een lange relatie. Onze dekbed­
overtrekken worden al 40 jaar geleverd door
dezelfde Pakistaanse fabrikant.’
joost renirie
‘Ik ben de spin in het web’, aldus Joost Renirie
(24), sinds 2 jaar inkoper category manager van het
verse vlees en de vleeswaren voor Lidl Nederland
(400 winkels). Hij begon 3 jaar geleden op de
actieafdeling na een HBO-opleiding evenementen
en een master bedrijfskunde (marketing). ‘Er
werken hier veel jonge mensen, je krijgt kansen.
Je gaat meteen het diepe in, maar wordt wel goed
begeleid.’
Hoe hij weet wat hij moet inslaan? ‘We doen
marktonderzoek, consumententesten, volgen de
trends, checken de rest van de markt. We kijken
waar er nog potentie in de markt is, wat we nog
kunnen verbeteren.’
Uit zulk marktonderzoek bleek bijvoorbeeld dat
de Lidl-shoppers kleinere verpakkingen willen,
meer transparantie, duurzaamheid, keuze en
dierenwelzijn. Sindsdien ziet hij verduurzaming
van de vleescategorie als zijn taak. Renirie
is vooral trots op het rundvlees met twee sterren
van het Beter Leven Keurmerk, sinds eind vorig
THEMA
MACHT
lidl
Aantal winkels:
wereldwijd
10.000, in
Nederland 400
Sinds: 1997
in Nederland
Medewerkers
in Nederland:
Ruim 14.000
3
3 lidl
jaar te koop bij Lidl. ‘En de veehouders zijn trots
dat ze aan ons mogen leveren.’
De invloed van de inkoper op het menu van
de consument is klein, volgens Renirie. ‘Wij
zorgen dat in de winkel ligt wat de consument
wil kopen.’ Maar hij zou die consument best
graag wat meer sturen. ‘Het zou mooi zijn als
de gehele categorie duurzaam is. Als we alle
reguliere producten kunnen vervangen, zodat
de klant wel voor duurzaam móet kiezen.’ >

3. 40 MT
nicole vermeulen
Ze is zelf moeder van twee jonge kinderen.
En ja, dat helpt bij haar werk. Want Nicole
Vermeulen (42) koopt babyproducten in voor
de ruim 1.200 winkels van Kruidvat, de 145
Trekpleister-winkels en de online winkel van
A.S. Watson Health & Beauty Benelux in
Nederland en België. Haar assortiment: luiers
en luierdoekjes, verzorgingsproducten, baby­
voeding en -accessoires. ‘Wij willen vooroplopen
met onze babyproducten. We hadden als eerste
huismerk opvolgmelk, een luier met plasalarm
en luiers voor prematuren.’
Kruidvat, hoofdsponsor van de Negenmaanden-
beurs in de RAI, wil babyspecialist zijn. Als
inkoper voelt Vermeulen zich ondernemer.
Zij is inkoper, marktonderzoeker en product­
ontwikkelaar in één. Haar werk begint met de
vraag: wat willen nieuwe moeders? ‘Vaak komt
een nieuw idee bij ons vandaan en ontwikkelen
wij met onze leveranciers nieuwe producten.
Merkfabrikanten zouden best zelf innovatiever
mogen worden.’
Jaarlijks worden in Nederland 190.000 kinderen
geboren. Van hen draagt 1 op de 3 een Kruidvat-
luier. Met lage prijzen, te danken aan het volume,
houdt Kruidvat nieuwe toetreders als bol.com van
het lijf. Een scherpe prijs en leuke acties zijn
belangrijk, voldoening haalt Vermeulen vooral uit
reacties: ‘Moeders laten weten hoe blij ze zijn dat
hun kind en dus zijzelf dankzij onze luiers de hele
nacht kunnen doorslapen.’ ■
4 kruidvat
4
macht van de inkoper
kruidvat
Aantal winkels:
1.200 in België
en Nederland
Sinds: 1975,
sinds 2002
onderdeel van
A.S. Watson, de
grootste
retailer in health
& beauty van
Azië en Europa.
Aantal
medewerkers:
Ruim 15.000