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Modelli di gestione dei volantini nel mercato ELDOM

Questo documento analizza i modelli di gestione e comunicazione dei volantini promozionali, con focus su categorie, distribuzione e tendenze nel mercato. Mostra l'evoluzione delle offerte, le fluttuazioni nelle vendite di prodotti tecnologici e l'importanza della geolocalizzazione delle promozioni. Infine, evidenzia le differenze nelle politiche di prezzo tra diversi canali di vendita come catene, gruppi e ipermercati.

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Modelli di gestione e di comunicazione dei volantini Fabrizio Pavone Marketingand Bus. Dev. Manager fabrizio.pavone@qberg.com https://it.linkedin.com/in/pavone
 «Cosa»  Analisi delle quote a livello di categoria e famiglia: cosa viene promozionatoa volantino, differenza tra i canali nel mix e sua evoluzionenel tempo  «Dove»  Distribuzione ed intensità promo a livello di regionee provincia  «Come»  Utilizzo degli attributi qualitativi  Le posizioni privilegiate: di CHI e di COSA sono feudo?  Promo con taglio prezzo comunicato vs promo «Vetrina»  I parametri editoriali e il loro uso da parte delle insegne  Analisi di «Flyerizzazione»: è vero che sempre di più l’uscita a volantino è contemporanea alla presenza a scaffale?  Nuovi (e meno nuovi) trend: le promo fuori volantino  Newsletter: le promofuori volantino  I volantini digitali  Durante la presentazione: = utilizzo del volantino come vetrina Agenda V
COSA Cosa viene promozionato a volantino? Un’analisi del mix
I Videogiochi segnano il passo I telefoni cellulari (guidati dagli Smartphone) aumentano Revamping dei Notebook, grazie anche al segmento dei Tablet PC Netta flessione dei Tablet e dei TV Lcd Mix a volantino: totale mercato 13.12% 10.18% 7.60% 4.91% 5.30% 3.78% 3.30% 2.50% 2.38% 2.37% 11.60% 10.73% 6.34% 5.81% 4.06% 4.05% 3.51% 2.56% 2.49% 2.40% VIDEOGIOCHI TEL. CELLULARI TV LCD NOTEBOOK TABLET LAVATRICI CONSOLE V.GIOCHI APP CUCINA FRIGORIFERI ASPIRAPOLVERE Top 10 famiglie (totale mercato) YE2015 YE2014 Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG
 La flessione dei Videogiochi a totale mercato non è causata dai canali principali: è infatti decisa la spinta nelle Catene, leggera la crescita nei Gruppi  Nei tre canali principali la telefonia cellulare è nettamente in testa e in aumento  TV Lcd ancora al secondo posto, ma in netto calo  Forte la flessione dei Tablet  Alta e in aumento la presenza del Ped negli Ipermercati Mix a volantino: Catene, Gruppi, Iper Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG 12.61% 10.26% 5.65% 6.32% 5.14% 4.69% 3.57% 2.95% 3.19% 2.54% 12.71% 8.52% 6.01% 4.99% 6.07% 4.78% 3.71% 2.93% 2.57% 2.23% TEL. CELLULARI TV LCD LAVATRICI TABLET NOTEBOOK VIDEOGIOCHI FRIGORIFERI ASPIRAPOLVERE DIGITAL… APP CUCINA Top 10 famiglie (GRUPPI) 10.92% 9.64% 5.24% 5.07% 3.09% 5.59% 3.20% 3.88% 2.67% 3.25% 11.09% 6.69% 5.43% 5.20% 4.90% 3.17% 3.12% 2.55% 3.08% 2.61% TEL. CELLULARI TV LCD NOTEBOOK LAVATRICI VIDEOGIOCHI TABLET FRIGORIFERI MACCHINE CAFFÈ APP CUCINA DIGITAL CAMERA Top 10 famiglie (CATENE) YE2015 YE2014 14.77% 10.45% 6.25% 4.46% 3.69% 3.34% 3.22% 3.03% 3.85% 2.90% 15.36% 9.47% 5.69% 5.09% 3.73% 3.37% 3.48% 3.51% 2.47% 3.28% TEL. CELLULARI TV LCD TABLET APP CUCINA ASPIRAPOLVERE NOTEBOOK LAVATRICI APP COTTURA VIDEOGIOCHI FERRI DA STIRO Top 10 famiglie (IPER)
 Il quadro generale ha confermato la preponderanza dei telefoni cellulari  Dal quadro generale, proviamo a scendere per un attimo al particolare: analizziamo l’evoluzione dell’offerta in termini di fasce prezzo  Si notano chiaramente le diverse politiche adottate dai tre canali  Catene: si penalizza la fascia bassa per dare un fortissimo impulso alla fascia premium  Gruppi: stabile il mix, ma con leggero sbilanciamento verso le fasce bassa e media rispetto alle Catene  Ipermercati: posizionamento ed utilizzo tattico della famiglia Dal generale al particolare: Tel. Cellulari 68.89% 22.09% 7.37% 69.71% 20.27% 7.85% 0-200 200-500 oltre 500 Ipermercati YE2014 YE2015 52.91% 26.95% 8.79% 46.01% 25.38% 13.61% 0-200 200-500 oltre 500 Catene YE2014 YE2015 53.34% 24.01% 11.27% 54.57% 25.79% 12.96% 0-200 200-500 oltre 500 Gruppi d'Acquisto YE2014 1.65% 2.17% 11.35% 15.00% 11.38% 6.68% YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 Ipermarket Catene Gruppi d'acquisto Senza prezzo esposto V Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, fasce prezzo Tel. Cellulari
DOVE Un’analisi georeferenziata delle promozioni a volantino
Calcoliamo l’intensity promo a volantino prendendo il numero di prodotti, il numero di pv e la durata di ciascun volantino  E’ l’indice Qp3 usato in tutte le analisi Nell’anno terminante a Settembre 2015, notiamo come a livello di Provincia, le aree metropolitane di Torino, Milano, Roma e Napoli siano le più calde L’indice di intensità promozionale sul territorio: assoluto per provincia… Fonte: PROMOstat, dati su anno terminante a Settembre, totale DG
 Provando a rapportare l’indice Qp3 di intensità promozionalealla densità abitativa vediamo come in realtà (oltre all’Area1 e all’area metropolitana di Roma) anche l’alta costa Adriatica,Abruzzo Calabria e Sicilia in realtà siano zone calde  Relativamente fredde Campaniae Puglia; comunqueBenevento, Salerno, Potenza,Cagliarie il nord Sardegna più calde di Napoli … e rapportato alla densità della popolazione Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG Fonte: ISTAT su popolazione 2015
Il reddito medio pro capite in Italia… Georeferenziamo sulla mappa i dati del reddito medio pro capite in Italia, raggruppato per provincia Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
 Rapportando però l’intensity promo al reddito medio pro capite per provincia, la mappa si «raffredda»di nuovo  Eccezion fatta per le aree metropolitane di Torino,Milano, Roma e Napoli, Catania, Palermo e Bari, si evidenziano delle aree di bassa intensity promozionalerapportata al reddito medio: Triveneto, Toscana,Marche,Emilia- Romagnae sud Lombardia … e l’ intensity promo rapportata al reddito medio pro capite Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
Smartphone: Incrocio prezzo medio/reddito pro-capite AG AL AN AO AP AQ ARAT AV BA BG BI BL BN BO BR BS BT BZ CA CB CE CH CI CL CN COCR CS CT CZ EN FC FE FG FI FM FR GE GO GR IM IS KR LC LE LI LO LT LU MB MC ME MI MN MO MS MT NA NO NUOGOR OT PA PC PD PE PG PI PN PO PR PT PU PV PZ RA RC RE RG RI RM RN RO SA SI SO SP SR SS SV TA TE TNTO TP TR TS TV UD VA VB VC VE VI VR VS VT VV 5000 7000 9000 11000 13000 15000 17000 19000 240 250 260 270 280 290 300 310 320 ALTACAPACITA’SPESA ALTO PREZZO MEDIO BASSACAPACITA’SPESA ALTO PREZZO MEDIO ALTACAPACITA’SPESA BASSO PREZZO MEDIO BASSACAPACITA’SPESA BASSO PREZZO MEDIO Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, Smartphone Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
COME Un’analisi dei parametri editoriali e qualitativi nei volantini
Catene: stabile Gruppi: netto incremento Ipermercati: perdono 4 referenze Uso degli attributi editoriali: N. medio prodotti/volantino 45.70 43.14 Numero medio prodotti/volantino Totale mercato YE2015 YE2014 88.68 90.35 Catene 113.89 123.62 Gruppi 36.33 32.48 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
Catene e Gruppi: stabile, in leggero aumento Ipermercati: perdono oltre mezza pagina, su una foliazione dedicata al durevole già bassa E’ però Il resto dei canali trascinare il totale dato a -2 pagine medie Uso degli attributi editoriali: N.medio pagine 25.96 23.95 Numero medio Pagine Totale mercato YE2015 YE2014 13.37 13.86 Catene 14.00 14.33 Gruppi 5.60 5.00 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
Catene e Ipermercati: in leggera diminuzione Gruppi: in leggero aumento I Gruppi espongono quasi due referenze medie in più per pagina rispetto alle catene Ipermercati: diminuzione delle pagine, dei prodotti/volantino e dei prodotti/pagina… Uso degli attributi editoriali: N.medio prodotti/pagina 7.31 7.47 Numero medio prodotti/pagina Totale mercato YE2015 YE2014 8.50 8.19 Catene 9.92 10.05 Gruppi 6.43 6.32 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
Catene: aumenta di ben 2 giorni Gruppi: leggera diminuzione Gli Ipermercati aumentano la durata media di 1 giorno e mezzo Uso degli attributi editoriali: durata media 13.80 14.75 Durata media promo Totale mercato YE2015 YE2014 16.16 18.27 Catene 17.34 16.73 Gruppi 12.53 14.06 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
 Gruppie Catene:leggeratendenza al miglioramentodellaqualità editorialenelle posizioniprivilegiate  Gli Ipermercaticercanoinveceunmaggior sfruttamento ditali posizioni.Danotare l’affollamento in 4a… Si sfrutta meglioquesta pagina per compensareladiminuzionedella foliazionededicataai durevoli?  Aumentano le osservazioniinPrima Esclusiva per Catene e Gruppi,diminuisconoper gli Ipermercati Le posizioni privilegiate: quanti prodotti prima e quarta? Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 3.42 4.44 3.18 4.31 0 1 2 3 4 5 PRIMA PAGINA Quarta di copertina N.MEDIOPRODOTTI/PAGINA Catene YE2014 YE2015 1.35 6.89 1.41 7.13 0 1 2 3 4 5 6 7 8 PRIMA PAGINA Quarta di copertina Ipermercati YE2014 YE2015 3.45 5.66 3.33 4.25 0 1 2 3 4 5 6 PRIMA PAGINA Quarta di copertina Gruppi d'acquisto YE2014 YE2015 +46.2% +30.3% -13.3% Catene Gruppi d'acquisto Ipermarket Prima esclusiva (Dn. osservazioni) V
 Diminuisce la concentrazione  I Videogiochi passano al 1° posto  Tv LCD: ancora una famiglia «da copertina»!  Spariscono i Tablet Prima e Quarta: di chi sono «feudo»? Famiglie… Quota QP3 Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 14.61% 11.77% 11.28% 7.98% 6.99% 52.63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Notebook Lavatrici TOP5 Top5 famiglie Catene YE2014 13.99% 11.22% 9.61% 5.58% 5.03% 45.43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Videogiochi Tv Lcd Tel. cellulari Lavatrici Notebook TOP5 YE2015 15.57% 10.25% 10.00% 7.53% 6.26% 49.61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Videogiochi Lavatrici TOP5 Top5 famiglie Gruppi d'acquisto YE2014 16.54% 9.67% 8.73% 8.57% 6.46% 49.97% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Videogiochi Tablet Tv Lcd Notebook TOP5 YE2015  Stabile la concentrazione  Conferma per i cellulari  Salgono i Videogiochi  Entrano i Notebook 20.27% 14.06% 13.10% 6.77% 4.05% 58.25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici Notebook TOP5 Top5 famiglie Ipermercati YE2014 23.65% 13.10% 6.67% 5.46% 3.12% 52.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici App cottura TOP5 YE2015  Concentrazione più alta  Cellulari oltre il 20%  Prime tre famiglie confermate  Entrano gli Apparecchi Cottura
Catene e Gruppi: più spazio a leader e follower, perdono gli altri  Ricerca di esposizione di qualità da parte dei marchi più forti Iper: anche qui più spazio ai leader ma comunque il volantino di questo canale rimane molto meno concentrato in termini di marche …e Marchi Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 39.25% 21.67% 39.08% TOP 5 SECONDI 10 ALTRI Catene YE2014 40.33% 17.69% 41.98% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI Gruppi d'acquisto YE2014 37.48% 18.35% 44.17% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI Ipermercati YE2014 42.09% 22.11% 35.80% TOP 5 SECONDI 10 ALTRI YE2015 43.13% 18.63% 38.24% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI YE2015 38.30% 16.72% 44.98% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI YE2015 V
Aumento delle referenze in promozione senza prezzo indicato: +1.5 totale mercato Fenomeno evidente soprattutto nelle Catene (+2.5) Promo con prezzo o senza?86.65% 13.35% 85.12% 14.88% CON PREZZO SENZA PREZZO Promo con/senza prezzo Totale mercato YE2014 YE2015 84.73% 15.27% 82.08% 17.92% CON PREZZO SENZA PREZZO Catene 86.61% 13.39% 86.11% 13.89% CON PREZZO SENZA PREZZO Gruppi d'acquisto 94.74% 5.26% 93.31% 6.69% CON PREZZO SENZA PREZZO Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
 Andiamo ad analizzarele promo con prezzo: quantedi queste hanno un taglio prezzo comunicato(sconto,sconto carta fedeltà, sottocosto, etc.)?  Le Catene sono in controtendenza:l’effetto vetrina del volantino fa sì che in questo canalesi ricorra meno alla leva del taglio prezzo  Del tutto inverso invece il trend nei Gruppi e negli Iper Promo prezzo: con taglio comunicato o senza? Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V 43.1% 56.9% 50.1% 49.9% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Comunicazione Taglio prezzo Totale mercato YE2014 YE2015 72.7% 27.3% 62.8% 37.2% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Catene 65.2% 34.8% 70.2% 29.8% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Gruppi d'acquisto 25.9% 74.1% 31.0% 69.0% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Ipermercati
 Facciamo un focus sulle azioni di «esposizionequalitativa»  Il Box Branded identificaquelle referenze«inevidenza»sul volantino  E’ evidente il tentativo del mercato di fare un utilizzo sempre più qualitativo del volantino: in aumento netto sia i Box Branded che i Concorsi  Il ricorso ai Box Branded vede una netta spinta nei Gruppi d’Acquisto,che ne fanno un uso proporzionalmente doppio rispetto alle Catene  Stabile (e basso) è l’utilizzo di queste azioninegli Ipermercati Box branded e operazioni Concorso 12.7% 1.9% 18.0% 2.8% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO BOX BRANDED E CONCORSO TOTALE MERCATO YE2014 YE2015 15.9% 3.2% 16.7% 4.8% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO CATENE 25.9% 3.6% 34.2% 4.7% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO GRUPPI D'ACQUISTO 3.4% 0.6% 3.4% 0.8% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO IPERMERCATI Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
 Abbiamo coniato il termine «flyerizzazione»per descrivere il fenomeno della distanza temporale che intercorre tra la prima uscita a scaffalee la prima pubblicazionea volantino di un determinato prodotto  Consideriamotutti e soli i prodotti:  Delle prime10famiglie piùpromozionatea totale mercatonello YE2015  Apparsiper la primavolta (a volantino e scaffale)nello stessoperiodo  Apparsia volantino e scaffalenello stessopuntovendita  La flyerizzazioneconsta di due misure:  Numeromediodi mesidi differenzatraprimaapparizioneascaffale e prima apparizioneavolantino (numeri positivi=ascaffaleprimachea volantino, negativi=a volantino primache a scaffale)  Percentualemediadidifferenzaprezzotraprima apparizioneascaffale e prima apparizioneavolantino (% positiva=avolantino c’èstato un taglio prezzo,% negativa=a volantino c’èstato un rialzo) Il fenomeno della «flyerizzazione»
 Il fenomeno è particolarmente visibile per i cellulari nelle Catene, con un anticipo di 1.2 mesi rispetto alla prima apparizione a scaffale  Nelle Catene è particolarmente alto il fenomeno per tutte le top 10 famiglie  Nei Gruppi si punta sulle Console e sui Notebook per fare vetrina  Telefoni cellulari, Notebook, Console e Tablet: sono queste le quattro famiglie per le quali, a totale mercato, si utilizza il volantino come vero e proprio strumento di marketing. L’uscita dei nuovi modelli di queste famiglie viene spesso annunciata a volantino giorni e settimane prima della loro disponibilità a scaffale Flyerizzazione YE2015 per canale Fonte: PROMOstat, dati un anno terminante a Settembre, totale DG. -1.2 -0.1 -0.1 0.0 0.2 0.3 0.4 0.5 0.7 -1.9% 5.1% 6.6% 10.9% 5.4% 9.2% 4.5% 7.3% 8.8% -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 Tel. cellulari Notebook Tablet Frigoriferi Console v.giochi Lavatrici App cucina Tv Lcd Aspirapolvere Catene -0.2 -0.2 -0.2 0.1 0.3 0.3 0.4 0.4 0.6 5.3% 8.2% 2.4% 5.1% 8.6% 7.5% 5.4% 11.7% 7.8% -0.3 -0.2 -0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 Notebook Console v.giochi Tel. cellulari Tablet Frigoriferi Lavatrici Tv Lcd Aspirapolvere App cucina Gruppi d'Acquisto -0.4 -0.2 -0.1 -0.1 -0.1 0.3 0.4 0.5 0.7 3.7% 3.5% 7.4% 9.2% 5.3% 9.7% 6.5% 11.3% 7.8% -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 Notebook Console v.giochi Tablet Frigoriferi Tel. cellulari Lavatrici Tv Lcd App cucina Aspirapolvere Ipermercati V
NUOVI (E MENO NUOVI…) TREND Le newsletter e i volantini digitali
Mix profondamente diverso tra i canali tradizionali e gli altri player che fanno Newsletter Newsletter: Quota delle categorie Fonte: NEOstat, monitoraggio Newsletter dati un anno terminante a Settembre, totale DG. 15.6% 11.9% 11.5% 11.0% 10.8% 60.9% P E D T E L . E D I S P . M O B I L I H A R D W A R E A U D I O V I D E O A C C E S S O R I T L C T O P 5 QUOTA CATEGORIE TOTALE MERCATO 20.6% 17.6% 14.4% 12.3% 11.9% 76.8% H A R D W A R E T E L . E D I S P . M O B I L I A U D I O V I D E O P E D G E D T O P 5 CATENE, GRUPPI, IPER, WEB RETAILER 16.8% 14.3% 9.9% 9.8% 9.7% 60.4% P E D A C C E S S O R I T L C A U D I O V I D E O T E L . E D I S P . M O B I L I H O M E E N T . T O P 5 WEB PURE, ALTRI CANALI Ped al top a totale mercato La Telefonia cellulare fa da traino anche in questo media
Ciascuna news può veicolare più messaggi  Promozioni (orizzontali/di modello), Lancio volantino, Servizi, Concorsi, etc. L’intento promozionale copre la quasi totalità delle news di Catene, Gruppi e Web Retailer Vengono molto usate però anche per comunicare Servizi al consumatore (dalla consegna gratuita a casa al servizio di baby sitting, dal finanziamento alla disponibilità di gift card e ritiro in negozio, …) ed il lancio del volantino Come viene utilizzata la newsletter? 96.7% 23.6% 18.2% 4.7% 1.4% 0.8% Promozioni Servizi al consumatore Lancio volantino Concorso Comarketing DEM (Direct Email Marketing) conto terzi Catene, Gruppi e Web Retailer Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer
 Su un campione analizzato di oltre 3600 promozioni veicolate dalle newsletter, vediamo come l’83.7% sia riferito a singoli modelli  Il restante 16.3%, invece, veicola promo «orizzontali»di Marca, di Categoria/Famigliao miste  «Weekend a -10%», «Sconti sull’intera offerta di frigoriferi o di elettrodomestici della marca X» sono sempre più frequenti Le newsletter di promo: promo orizzontali 83.7% 11.1% 1.6% 3.7% 16.3% Promo di modello vs orizzontali Di cui "di modello" Di cui orizzontali "di categoria" Di cui orizzontali "di marca" Di cui orizzontali di "marca & categoria" Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer
La crescita delle news di promo orizzontali Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer 2014/10 2014/11 2014/12 2015/01 2015/02 2015/03 2015/04 2015/05 2015/06 2015/07 2015/08 2015/09 N. OSSERVAZIONI PROMO NEWS ORIZZONTALI
 E’ un trend in recente crescita, consistente nel pubblicare, in proprio o tramite dei provider affermati come motori di ricerca di offerte, dei volantini «arricchiti» con quanto è concesso dal media digitale  Possono essere volantini che vengono prodotti solo in digitale, oppure volantini, esistenti anche in versione cartacea, che vengono potenziati  Gli elementi caratterizzanti, rispetto al cartaceo, sono:  Un indice cliccabile  Foto in evidenza o cliccabili con dettagli prodotto  Arricchimento dell’esperienza multimediale con video, animazioni3D, etc  Link all’acquisto diretto, sia sull’online (se disponibile) che con prenotazionepresso il punto vendita  Nel secondo caso, si sfrutta l’informazione di geolocalizzazione  Inserti monotematici di marca, lancio di prodotti  Elemento «social» di condivisione dell’offerta  Trend in crescita anche in altri settori (Largo Consumo, DYI)  I volantini digitali offrono un rilevante vantaggio: la possibilità di misurare in modo analitico il reach, fino al livello di «chi ha visto cosa» L’esperienza dei volantini digitali interattivi V
 DatidisfogliovolantinidegliutentiPromoQuinelQ32015  Sono statianalizzatiuntotaledi111.495.290 sfogli(pagine divolantinovisualizzate)relativiaprodottidibeni durevoli  Abbiamomessoa confrontole top 5 categoriepiù sfogliatesuivolantinipubblicatidaPromoQuiconle top 5 categorierisultantidallenostreanalisi  A totale mercato  Per due player top  Lo sfogliatoremediodivolantinidigitaliprediligecome TOP5 categorie:Hardware(PC,Notebook,Tablet), Telefonia(omnipresente),A/V,Gede Ped  L’unicoscostamentorilevantepresentetraoffera (volantinocartaceo)e domanda(visualizzazioniutente) è l’altaquotaHE(poco visualizzatasul dgitale)el’assenza dell’A/V,cheè unacategoria visualizzatissima indigitale, dipoco inferioreallatelefonia cellulare  Risultainvecemoltoallineatal’offertasiadiCATENA1 che diGRUPPO 1 rispettoallevisualizzazionichedei rispettivi volantinidigitalisonostatefatte Volantini digitali: incontro tra domanda e offerta 13.8% 13.5% 12.8% 11.1% 10.5% Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili AudioVideo Ged Ped Top5 Categorie visualizzate Totale Mercato 15.73% 13.46% 12.89% 12.43% 9.78% Home Entertainment Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili Ped Ged Top5 Categorie a volantino Totale Mercato 16.56% 16.01% 8.95% 8.93% 7.50% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged AudioVideo Ped Top5 Categorie visualizzate CATENA 1 19.39% 11.44% 11.42% 10.47% 8.02% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged Ped Accessori IT Top5 Categorie a volantino CATENA 1 16.28% 14.79% 12.51% 9.09% 5.38% Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili AudioVideo Ged Accessori Tlc Top5 Categorie visualizzate GRUPPO 1 15.36% 13.35% 10.78% 10.17% 9.12% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged Ped AudioVideo Top5 Categorie a volantino GRUPPO 1 Fonte: PromoQui.it e QBerg TopFlyer, dati Q3 2015, totale DG
 Siamo andati piùin profondità,esaminandolericerche attiveeffettuate dagliutenti del sito  Primi 1000 prodotti risultanti da ricerche attive e click su singoli prodotti nel volantino  La stragrandemaggioranzadellericercheèrelativaa smartphone,modellidifascia alta  Importanteanche la quota diConsolee TV: insiemeai cellularisono oggetto di ricerche molto mirate (a livello dinome prodotto)  Conferma dell’importanza del volantino digitale comeulteriore vetrina di supporto al branding Oltre lo sfoglio: le ricerche attive 70% 9% 6% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% Percentuale di ricerca Fonte: PromoQui.it, dati Q3 2015, totale DG Primi 1000 prodotti ricercati su PromoQui.it, Q3 2015, totale campione pari a 394.975 ricerche V
Conclusioni
 L’analisi del volantino a livello generale porta a conclusioni che possono poi essere sovvertite quando si scenda nel particolare di una singola merceologia, di una specifica geografia (territoriale, canale, insegna)  Occorre sempre seguire un approccio di analisi top-down  Diversi sono gli spunti e le strade seguite dai vari player  Catene e Gruppi: sempre maggiorattenzione alla «qualità espositiva», vista anche come fonte di contribuzioneda parte dei Manufacturer  Ipermercati: approccio «dubbioso», in forte ripensamento  Volantini digitali e Newsletter non sostituiscono i volantini cartacei ma, al contrario, ne amplificano la portata, mixando mondo tradizionale e digital e andando così a cogliere anche porzioni di clientela oltre il tradizionale  «Il volantino come commodity»… «Il volantino è morto»  Se ne sentono di affermazioni del genere: sembrano quanto meno azzardatealla luce di una realtà molto mobile ed in evoluzione, che vede, da un lato, il volantino come strumento irrinunciabile per la proposizionedi convenienza e, dall’altro, come vero e proprio canale di comunicazione(sempre più multicanale) verso il consumatore Qualche considerazione conclusiva
Grazie per l’attenzione

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Modelli di gestione dei volantini nel mercato ELDOM

  • 1.
    Modelli di gestionee di comunicazione dei volantini Fabrizio Pavone Marketingand Bus. Dev. Manager fabrizio.pavone@qberg.com https://it.linkedin.com/in/pavone
  • 2.
     «Cosa»  Analisidelle quote a livello di categoria e famiglia: cosa viene promozionatoa volantino, differenza tra i canali nel mix e sua evoluzionenel tempo  «Dove»  Distribuzione ed intensità promo a livello di regionee provincia  «Come»  Utilizzo degli attributi qualitativi  Le posizioni privilegiate: di CHI e di COSA sono feudo?  Promo con taglio prezzo comunicato vs promo «Vetrina»  I parametri editoriali e il loro uso da parte delle insegne  Analisi di «Flyerizzazione»: è vero che sempre di più l’uscita a volantino è contemporanea alla presenza a scaffale?  Nuovi (e meno nuovi) trend: le promo fuori volantino  Newsletter: le promofuori volantino  I volantini digitali  Durante la presentazione: = utilizzo del volantino come vetrina Agenda V
  • 3.
    COSA Cosa viene promozionatoa volantino? Un’analisi del mix
  • 4.
    I Videogiochi segnanoil passo I telefoni cellulari (guidati dagli Smartphone) aumentano Revamping dei Notebook, grazie anche al segmento dei Tablet PC Netta flessione dei Tablet e dei TV Lcd Mix a volantino: totale mercato 13.12% 10.18% 7.60% 4.91% 5.30% 3.78% 3.30% 2.50% 2.38% 2.37% 11.60% 10.73% 6.34% 5.81% 4.06% 4.05% 3.51% 2.56% 2.49% 2.40% VIDEOGIOCHI TEL. CELLULARI TV LCD NOTEBOOK TABLET LAVATRICI CONSOLE V.GIOCHI APP CUCINA FRIGORIFERI ASPIRAPOLVERE Top 10 famiglie (totale mercato) YE2015 YE2014 Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG
  • 5.
     La flessionedei Videogiochi a totale mercato non è causata dai canali principali: è infatti decisa la spinta nelle Catene, leggera la crescita nei Gruppi  Nei tre canali principali la telefonia cellulare è nettamente in testa e in aumento  TV Lcd ancora al secondo posto, ma in netto calo  Forte la flessione dei Tablet  Alta e in aumento la presenza del Ped negli Ipermercati Mix a volantino: Catene, Gruppi, Iper Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG 12.61% 10.26% 5.65% 6.32% 5.14% 4.69% 3.57% 2.95% 3.19% 2.54% 12.71% 8.52% 6.01% 4.99% 6.07% 4.78% 3.71% 2.93% 2.57% 2.23% TEL. CELLULARI TV LCD LAVATRICI TABLET NOTEBOOK VIDEOGIOCHI FRIGORIFERI ASPIRAPOLVERE DIGITAL… APP CUCINA Top 10 famiglie (GRUPPI) 10.92% 9.64% 5.24% 5.07% 3.09% 5.59% 3.20% 3.88% 2.67% 3.25% 11.09% 6.69% 5.43% 5.20% 4.90% 3.17% 3.12% 2.55% 3.08% 2.61% TEL. CELLULARI TV LCD NOTEBOOK LAVATRICI VIDEOGIOCHI TABLET FRIGORIFERI MACCHINE CAFFÈ APP CUCINA DIGITAL CAMERA Top 10 famiglie (CATENE) YE2015 YE2014 14.77% 10.45% 6.25% 4.46% 3.69% 3.34% 3.22% 3.03% 3.85% 2.90% 15.36% 9.47% 5.69% 5.09% 3.73% 3.37% 3.48% 3.51% 2.47% 3.28% TEL. CELLULARI TV LCD TABLET APP CUCINA ASPIRAPOLVERE NOTEBOOK LAVATRICI APP COTTURA VIDEOGIOCHI FERRI DA STIRO Top 10 famiglie (IPER)
  • 6.
     Il quadrogenerale ha confermato la preponderanza dei telefoni cellulari  Dal quadro generale, proviamo a scendere per un attimo al particolare: analizziamo l’evoluzione dell’offerta in termini di fasce prezzo  Si notano chiaramente le diverse politiche adottate dai tre canali  Catene: si penalizza la fascia bassa per dare un fortissimo impulso alla fascia premium  Gruppi: stabile il mix, ma con leggero sbilanciamento verso le fasce bassa e media rispetto alle Catene  Ipermercati: posizionamento ed utilizzo tattico della famiglia Dal generale al particolare: Tel. Cellulari 68.89% 22.09% 7.37% 69.71% 20.27% 7.85% 0-200 200-500 oltre 500 Ipermercati YE2014 YE2015 52.91% 26.95% 8.79% 46.01% 25.38% 13.61% 0-200 200-500 oltre 500 Catene YE2014 YE2015 53.34% 24.01% 11.27% 54.57% 25.79% 12.96% 0-200 200-500 oltre 500 Gruppi d'Acquisto YE2014 1.65% 2.17% 11.35% 15.00% 11.38% 6.68% YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 Ipermarket Catene Gruppi d'acquisto Senza prezzo esposto V Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, fasce prezzo Tel. Cellulari
  • 7.
  • 8.
    Calcoliamo l’intensity promo avolantino prendendo il numero di prodotti, il numero di pv e la durata di ciascun volantino  E’ l’indice Qp3 usato in tutte le analisi Nell’anno terminante a Settembre 2015, notiamo come a livello di Provincia, le aree metropolitane di Torino, Milano, Roma e Napoli siano le più calde L’indice di intensità promozionale sul territorio: assoluto per provincia… Fonte: PROMOstat, dati su anno terminante a Settembre, totale DG
  • 9.
     Provando arapportare l’indice Qp3 di intensità promozionalealla densità abitativa vediamo come in realtà (oltre all’Area1 e all’area metropolitana di Roma) anche l’alta costa Adriatica,Abruzzo Calabria e Sicilia in realtà siano zone calde  Relativamente fredde Campaniae Puglia; comunqueBenevento, Salerno, Potenza,Cagliarie il nord Sardegna più calde di Napoli … e rapportato alla densità della popolazione Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG Fonte: ISTAT su popolazione 2015
  • 10.
    Il reddito mediopro capite in Italia… Georeferenziamo sulla mappa i dati del reddito medio pro capite in Italia, raggruppato per provincia Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
  • 11.
     Rapportando peròl’intensity promo al reddito medio pro capite per provincia, la mappa si «raffredda»di nuovo  Eccezion fatta per le aree metropolitane di Torino,Milano, Roma e Napoli, Catania, Palermo e Bari, si evidenziano delle aree di bassa intensity promozionalerapportata al reddito medio: Triveneto, Toscana,Marche,Emilia- Romagnae sud Lombardia … e l’ intensity promo rapportata al reddito medio pro capite Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
  • 12.
    Smartphone: Incrocio prezzomedio/reddito pro-capite AG AL AN AO AP AQ ARAT AV BA BG BI BL BN BO BR BS BT BZ CA CB CE CH CI CL CN COCR CS CT CZ EN FC FE FG FI FM FR GE GO GR IM IS KR LC LE LI LO LT LU MB MC ME MI MN MO MS MT NA NO NUOGOR OT PA PC PD PE PG PI PN PO PR PT PU PV PZ RA RC RE RG RI RM RN RO SA SI SO SP SR SS SV TA TE TNTO TP TR TS TV UD VA VB VC VE VI VR VS VT VV 5000 7000 9000 11000 13000 15000 17000 19000 240 250 260 270 280 290 300 310 320 ALTACAPACITA’SPESA ALTO PREZZO MEDIO BASSACAPACITA’SPESA ALTO PREZZO MEDIO ALTACAPACITA’SPESA BASSO PREZZO MEDIO BASSACAPACITA’SPESA BASSO PREZZO MEDIO Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, Smartphone Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013
  • 13.
    COME Un’analisi dei parametrieditoriali e qualitativi nei volantini
  • 14.
    Catene: stabile Gruppi: nettoincremento Ipermercati: perdono 4 referenze Uso degli attributi editoriali: N. medio prodotti/volantino 45.70 43.14 Numero medio prodotti/volantino Totale mercato YE2015 YE2014 88.68 90.35 Catene 113.89 123.62 Gruppi 36.33 32.48 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
  • 15.
    Catene e Gruppi:stabile, in leggero aumento Ipermercati: perdono oltre mezza pagina, su una foliazione dedicata al durevole già bassa E’ però Il resto dei canali trascinare il totale dato a -2 pagine medie Uso degli attributi editoriali: N.medio pagine 25.96 23.95 Numero medio Pagine Totale mercato YE2015 YE2014 13.37 13.86 Catene 14.00 14.33 Gruppi 5.60 5.00 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
  • 16.
    Catene e Ipermercati:in leggera diminuzione Gruppi: in leggero aumento I Gruppi espongono quasi due referenze medie in più per pagina rispetto alle catene Ipermercati: diminuzione delle pagine, dei prodotti/volantino e dei prodotti/pagina… Uso degli attributi editoriali: N.medio prodotti/pagina 7.31 7.47 Numero medio prodotti/pagina Totale mercato YE2015 YE2014 8.50 8.19 Catene 9.92 10.05 Gruppi 6.43 6.32 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
  • 17.
    Catene: aumenta diben 2 giorni Gruppi: leggera diminuzione Gli Ipermercati aumentano la durata media di 1 giorno e mezzo Uso degli attributi editoriali: durata media 13.80 14.75 Durata media promo Totale mercato YE2015 YE2014 16.16 18.27 Catene 17.34 16.73 Gruppi 12.53 14.06 Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.
  • 18.
     Gruppie Catene:leggeratendenzaal miglioramentodellaqualità editorialenelle posizioniprivilegiate  Gli Ipermercaticercanoinveceunmaggior sfruttamento ditali posizioni.Danotare l’affollamento in 4a… Si sfrutta meglioquesta pagina per compensareladiminuzionedella foliazionededicataai durevoli?  Aumentano le osservazioniinPrima Esclusiva per Catene e Gruppi,diminuisconoper gli Ipermercati Le posizioni privilegiate: quanti prodotti prima e quarta? Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 3.42 4.44 3.18 4.31 0 1 2 3 4 5 PRIMA PAGINA Quarta di copertina N.MEDIOPRODOTTI/PAGINA Catene YE2014 YE2015 1.35 6.89 1.41 7.13 0 1 2 3 4 5 6 7 8 PRIMA PAGINA Quarta di copertina Ipermercati YE2014 YE2015 3.45 5.66 3.33 4.25 0 1 2 3 4 5 6 PRIMA PAGINA Quarta di copertina Gruppi d'acquisto YE2014 YE2015 +46.2% +30.3% -13.3% Catene Gruppi d'acquisto Ipermarket Prima esclusiva (Dn. osservazioni) V
  • 19.
     Diminuisce laconcentrazione  I Videogiochi passano al 1° posto  Tv LCD: ancora una famiglia «da copertina»!  Spariscono i Tablet Prima e Quarta: di chi sono «feudo»? Famiglie… Quota QP3 Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 14.61% 11.77% 11.28% 7.98% 6.99% 52.63% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Notebook Lavatrici TOP5 Top5 famiglie Catene YE2014 13.99% 11.22% 9.61% 5.58% 5.03% 45.43% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Videogiochi Tv Lcd Tel. cellulari Lavatrici Notebook TOP5 YE2015 15.57% 10.25% 10.00% 7.53% 6.26% 49.61% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Videogiochi Lavatrici TOP5 Top5 famiglie Gruppi d'acquisto YE2014 16.54% 9.67% 8.73% 8.57% 6.46% 49.97% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Videogiochi Tablet Tv Lcd Notebook TOP5 YE2015  Stabile la concentrazione  Conferma per i cellulari  Salgono i Videogiochi  Entrano i Notebook 20.27% 14.06% 13.10% 6.77% 4.05% 58.25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici Notebook TOP5 Top5 famiglie Ipermercati YE2014 23.65% 13.10% 6.67% 5.46% 3.12% 52.00% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici App cottura TOP5 YE2015  Concentrazione più alta  Cellulari oltre il 20%  Prime tre famiglie confermate  Entrano gli Apparecchi Cottura
  • 20.
    Catene e Gruppi:più spazio a leader e follower, perdono gli altri  Ricerca di esposizione di qualità da parte dei marchi più forti Iper: anche qui più spazio ai leader ma comunque il volantino di questo canale rimane molto meno concentrato in termini di marche …e Marchi Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina 39.25% 21.67% 39.08% TOP 5 SECONDI 10 ALTRI Catene YE2014 40.33% 17.69% 41.98% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI Gruppi d'acquisto YE2014 37.48% 18.35% 44.17% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI Ipermercati YE2014 42.09% 22.11% 35.80% TOP 5 SECONDI 10 ALTRI YE2015 43.13% 18.63% 38.24% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI YE2015 38.30% 16.72% 44.98% TOP 10 SECONDI 10 ALTRI YE2015 V
  • 21.
    Aumento delle referenze in promozionesenza prezzo indicato: +1.5 totale mercato Fenomeno evidente soprattutto nelle Catene (+2.5) Promo con prezzo o senza?86.65% 13.35% 85.12% 14.88% CON PREZZO SENZA PREZZO Promo con/senza prezzo Totale mercato YE2014 YE2015 84.73% 15.27% 82.08% 17.92% CON PREZZO SENZA PREZZO Catene 86.61% 13.39% 86.11% 13.89% CON PREZZO SENZA PREZZO Gruppi d'acquisto 94.74% 5.26% 93.31% 6.69% CON PREZZO SENZA PREZZO Ipermercati Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
  • 22.
     Andiamo adanalizzarele promo con prezzo: quantedi queste hanno un taglio prezzo comunicato(sconto,sconto carta fedeltà, sottocosto, etc.)?  Le Catene sono in controtendenza:l’effetto vetrina del volantino fa sì che in questo canalesi ricorra meno alla leva del taglio prezzo  Del tutto inverso invece il trend nei Gruppi e negli Iper Promo prezzo: con taglio comunicato o senza? Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V 43.1% 56.9% 50.1% 49.9% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Comunicazione Taglio prezzo Totale mercato YE2014 YE2015 72.7% 27.3% 62.8% 37.2% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Catene 65.2% 34.8% 70.2% 29.8% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Gruppi d'acquisto 25.9% 74.1% 31.0% 69.0% SCONTO COMUNICATO SCONTO NON COMUNICATO/ALTRO TIPO DI AZIONE Ipermercati
  • 23.
     Facciamo unfocus sulle azioni di «esposizionequalitativa»  Il Box Branded identificaquelle referenze«inevidenza»sul volantino  E’ evidente il tentativo del mercato di fare un utilizzo sempre più qualitativo del volantino: in aumento netto sia i Box Branded che i Concorsi  Il ricorso ai Box Branded vede una netta spinta nei Gruppi d’Acquisto,che ne fanno un uso proporzionalmente doppio rispetto alle Catene  Stabile (e basso) è l’utilizzo di queste azioninegli Ipermercati Box branded e operazioni Concorso 12.7% 1.9% 18.0% 2.8% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% 16.0% 18.0% 20.0% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO BOX BRANDED E CONCORSO TOTALE MERCATO YE2014 YE2015 15.9% 3.2% 16.7% 4.8% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO CATENE 25.9% 3.6% 34.2% 4.7% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO GRUPPI D'ACQUISTO 3.4% 0.6% 3.4% 0.8% Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO IPERMERCATI Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG. V
  • 24.
     Abbiamo coniatoil termine «flyerizzazione»per descrivere il fenomeno della distanza temporale che intercorre tra la prima uscita a scaffalee la prima pubblicazionea volantino di un determinato prodotto  Consideriamotutti e soli i prodotti:  Delle prime10famiglie piùpromozionatea totale mercatonello YE2015  Apparsiper la primavolta (a volantino e scaffale)nello stessoperiodo  Apparsia volantino e scaffalenello stessopuntovendita  La flyerizzazioneconsta di due misure:  Numeromediodi mesidi differenzatraprimaapparizioneascaffale e prima apparizioneavolantino (numeri positivi=ascaffaleprimachea volantino, negativi=a volantino primache a scaffale)  Percentualemediadidifferenzaprezzotraprima apparizioneascaffale e prima apparizioneavolantino (% positiva=avolantino c’èstato un taglio prezzo,% negativa=a volantino c’èstato un rialzo) Il fenomeno della «flyerizzazione»
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     Il fenomenoè particolarmente visibile per i cellulari nelle Catene, con un anticipo di 1.2 mesi rispetto alla prima apparizione a scaffale  Nelle Catene è particolarmente alto il fenomeno per tutte le top 10 famiglie  Nei Gruppi si punta sulle Console e sui Notebook per fare vetrina  Telefoni cellulari, Notebook, Console e Tablet: sono queste le quattro famiglie per le quali, a totale mercato, si utilizza il volantino come vero e proprio strumento di marketing. L’uscita dei nuovi modelli di queste famiglie viene spesso annunciata a volantino giorni e settimane prima della loro disponibilità a scaffale Flyerizzazione YE2015 per canale Fonte: PROMOstat, dati un anno terminante a Settembre, totale DG. -1.2 -0.1 -0.1 0.0 0.2 0.3 0.4 0.5 0.7 -1.9% 5.1% 6.6% 10.9% 5.4% 9.2% 4.5% 7.3% 8.8% -1.5 -1.0 -0.5 0.0 0.5 1.0 Tel. cellulari Notebook Tablet Frigoriferi Console v.giochi Lavatrici App cucina Tv Lcd Aspirapolvere Catene -0.2 -0.2 -0.2 0.1 0.3 0.3 0.4 0.4 0.6 5.3% 8.2% 2.4% 5.1% 8.6% 7.5% 5.4% 11.7% 7.8% -0.3 -0.2 -0.1 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 Notebook Console v.giochi Tel. cellulari Tablet Frigoriferi Lavatrici Tv Lcd Aspirapolvere App cucina Gruppi d'Acquisto -0.4 -0.2 -0.1 -0.1 -0.1 0.3 0.4 0.5 0.7 3.7% 3.5% 7.4% 9.2% 5.3% 9.7% 6.5% 11.3% 7.8% -0.6 -0.4 -0.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 Notebook Console v.giochi Tablet Frigoriferi Tel. cellulari Lavatrici Tv Lcd App cucina Aspirapolvere Ipermercati V
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    NUOVI (E MENONUOVI…) TREND Le newsletter e i volantini digitali
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    Mix profondamente diversotra i canali tradizionali e gli altri player che fanno Newsletter Newsletter: Quota delle categorie Fonte: NEOstat, monitoraggio Newsletter dati un anno terminante a Settembre, totale DG. 15.6% 11.9% 11.5% 11.0% 10.8% 60.9% P E D T E L . E D I S P . M O B I L I H A R D W A R E A U D I O V I D E O A C C E S S O R I T L C T O P 5 QUOTA CATEGORIE TOTALE MERCATO 20.6% 17.6% 14.4% 12.3% 11.9% 76.8% H A R D W A R E T E L . E D I S P . M O B I L I A U D I O V I D E O P E D G E D T O P 5 CATENE, GRUPPI, IPER, WEB RETAILER 16.8% 14.3% 9.9% 9.8% 9.7% 60.4% P E D A C C E S S O R I T L C A U D I O V I D E O T E L . E D I S P . M O B I L I H O M E E N T . T O P 5 WEB PURE, ALTRI CANALI Ped al top a totale mercato La Telefonia cellulare fa da traino anche in questo media
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    Ciascuna news puòveicolare più messaggi  Promozioni (orizzontali/di modello), Lancio volantino, Servizi, Concorsi, etc. L’intento promozionale copre la quasi totalità delle news di Catene, Gruppi e Web Retailer Vengono molto usate però anche per comunicare Servizi al consumatore (dalla consegna gratuita a casa al servizio di baby sitting, dal finanziamento alla disponibilità di gift card e ritiro in negozio, …) ed il lancio del volantino Come viene utilizzata la newsletter? 96.7% 23.6% 18.2% 4.7% 1.4% 0.8% Promozioni Servizi al consumatore Lancio volantino Concorso Comarketing DEM (Direct Email Marketing) conto terzi Catene, Gruppi e Web Retailer Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer
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     Su uncampione analizzato di oltre 3600 promozioni veicolate dalle newsletter, vediamo come l’83.7% sia riferito a singoli modelli  Il restante 16.3%, invece, veicola promo «orizzontali»di Marca, di Categoria/Famigliao miste  «Weekend a -10%», «Sconti sull’intera offerta di frigoriferi o di elettrodomestici della marca X» sono sempre più frequenti Le newsletter di promo: promo orizzontali 83.7% 11.1% 1.6% 3.7% 16.3% Promo di modello vs orizzontali Di cui "di modello" Di cui orizzontali "di categoria" Di cui orizzontali "di marca" Di cui orizzontali di "marca & categoria" Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer
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    La crescita dellenews di promo orizzontali Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer 2014/10 2014/11 2014/12 2015/01 2015/02 2015/03 2015/04 2015/05 2015/06 2015/07 2015/08 2015/09 N. OSSERVAZIONI PROMO NEWS ORIZZONTALI
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     E’ untrend in recente crescita, consistente nel pubblicare, in proprio o tramite dei provider affermati come motori di ricerca di offerte, dei volantini «arricchiti» con quanto è concesso dal media digitale  Possono essere volantini che vengono prodotti solo in digitale, oppure volantini, esistenti anche in versione cartacea, che vengono potenziati  Gli elementi caratterizzanti, rispetto al cartaceo, sono:  Un indice cliccabile  Foto in evidenza o cliccabili con dettagli prodotto  Arricchimento dell’esperienza multimediale con video, animazioni3D, etc  Link all’acquisto diretto, sia sull’online (se disponibile) che con prenotazionepresso il punto vendita  Nel secondo caso, si sfrutta l’informazione di geolocalizzazione  Inserti monotematici di marca, lancio di prodotti  Elemento «social» di condivisione dell’offerta  Trend in crescita anche in altri settori (Largo Consumo, DYI)  I volantini digitali offrono un rilevante vantaggio: la possibilità di misurare in modo analitico il reach, fino al livello di «chi ha visto cosa» L’esperienza dei volantini digitali interattivi V
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     DatidisfogliovolantinidegliutentiPromoQuinelQ32015  Sonostatianalizzatiuntotaledi111.495.290 sfogli(pagine divolantinovisualizzate)relativiaprodottidibeni durevoli  Abbiamomessoa confrontole top 5 categoriepiù sfogliatesuivolantinipubblicatidaPromoQuiconle top 5 categorierisultantidallenostreanalisi  A totale mercato  Per due player top  Lo sfogliatoremediodivolantinidigitaliprediligecome TOP5 categorie:Hardware(PC,Notebook,Tablet), Telefonia(omnipresente),A/V,Gede Ped  L’unicoscostamentorilevantepresentetraoffera (volantinocartaceo)e domanda(visualizzazioniutente) è l’altaquotaHE(poco visualizzatasul dgitale)el’assenza dell’A/V,cheè unacategoria visualizzatissima indigitale, dipoco inferioreallatelefonia cellulare  Risultainvecemoltoallineatal’offertasiadiCATENA1 che diGRUPPO 1 rispettoallevisualizzazionichedei rispettivi volantinidigitalisonostatefatte Volantini digitali: incontro tra domanda e offerta 13.8% 13.5% 12.8% 11.1% 10.5% Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili AudioVideo Ged Ped Top5 Categorie visualizzate Totale Mercato 15.73% 13.46% 12.89% 12.43% 9.78% Home Entertainment Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili Ped Ged Top5 Categorie a volantino Totale Mercato 16.56% 16.01% 8.95% 8.93% 7.50% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged AudioVideo Ped Top5 Categorie visualizzate CATENA 1 19.39% 11.44% 11.42% 10.47% 8.02% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged Ped Accessori IT Top5 Categorie a volantino CATENA 1 16.28% 14.79% 12.51% 9.09% 5.38% Hardware Telefonia e Dispositivi Mobili AudioVideo Ged Accessori Tlc Top5 Categorie visualizzate GRUPPO 1 15.36% 13.35% 10.78% 10.17% 9.12% Telefonia e Dispositivi Mobili Hardware Ged Ped AudioVideo Top5 Categorie a volantino GRUPPO 1 Fonte: PromoQui.it e QBerg TopFlyer, dati Q3 2015, totale DG
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     Siamo andatipiùin profondità,esaminandolericerche attiveeffettuate dagliutenti del sito  Primi 1000 prodotti risultanti da ricerche attive e click su singoli prodotti nel volantino  La stragrandemaggioranzadellericercheèrelativaa smartphone,modellidifascia alta  Importanteanche la quota diConsolee TV: insiemeai cellularisono oggetto di ricerche molto mirate (a livello dinome prodotto)  Conferma dell’importanza del volantino digitale comeulteriore vetrina di supporto al branding Oltre lo sfoglio: le ricerche attive 70% 9% 6% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% Percentuale di ricerca Fonte: PromoQui.it, dati Q3 2015, totale DG Primi 1000 prodotti ricercati su PromoQui.it, Q3 2015, totale campione pari a 394.975 ricerche V
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     L’analisi delvolantino a livello generale porta a conclusioni che possono poi essere sovvertite quando si scenda nel particolare di una singola merceologia, di una specifica geografia (territoriale, canale, insegna)  Occorre sempre seguire un approccio di analisi top-down  Diversi sono gli spunti e le strade seguite dai vari player  Catene e Gruppi: sempre maggiorattenzione alla «qualità espositiva», vista anche come fonte di contribuzioneda parte dei Manufacturer  Ipermercati: approccio «dubbioso», in forte ripensamento  Volantini digitali e Newsletter non sostituiscono i volantini cartacei ma, al contrario, ne amplificano la portata, mixando mondo tradizionale e digital e andando così a cogliere anche porzioni di clientela oltre il tradizionale  «Il volantino come commodity»… «Il volantino è morto»  Se ne sentono di affermazioni del genere: sembrano quanto meno azzardatealla luce di una realtà molto mobile ed in evoluzione, che vede, da un lato, il volantino come strumento irrinunciabile per la proposizionedi convenienza e, dall’altro, come vero e proprio canale di comunicazione(sempre più multicanale) verso il consumatore Qualche considerazione conclusiva
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