Modelli di gestione dei volantini nel mercato ELDOM

Modelli di gestione e di
comunicazione dei volantini
Fabrizio Pavone
Marketingand Bus. Dev. Manager
fabrizio.pavone@qberg.com
https://it.linkedin.com/in/pavone

 «Cosa»
 Analisi delle quote a livello di categoria e famiglia: cosa viene promozionatoa volantino,
differenza tra i canali nel mix e sua evoluzionenel tempo
 «Dove»
 Distribuzione ed intensità promo a livello di regionee provincia
 «Come»
 Utilizzo degli attributi qualitativi
 Le posizioni privilegiate: di CHI e di COSA sono feudo?
 Promo con taglio prezzo comunicato vs promo «Vetrina»
 I parametri editoriali e il loro uso da parte delle insegne
 Analisi di «Flyerizzazione»: è vero che sempre di più l’uscita a volantino è contemporanea alla
presenza a scaffale?
 Nuovi (e meno nuovi) trend: le promo fuori volantino
 Newsletter: le promofuori volantino
 I volantini digitali
 Durante la presentazione: = utilizzo del volantino come vetrina
Agenda
V

COSA
Cosa viene promozionato a volantino? Un’analisi del mix

I Videogiochi segnano il passo
I telefoni cellulari (guidati dagli
Smartphone) aumentano
Revamping dei Notebook, grazie
anche al segmento dei Tablet PC
Netta flessione dei Tablet e dei
TV Lcd
Mix a volantino: totale mercato
13.12%
10.18%
7.60%
4.91%
5.30%
3.78%
3.30%
2.50%
2.38%
2.37%
11.60%
10.73%
6.34%
5.81%
4.06%
4.05%
3.51%
2.56%
2.49%
2.40%
VIDEOGIOCHI
TEL. CELLULARI
TV LCD
NOTEBOOK
TABLET
LAVATRICI
CONSOLE V.GIOCHI
APP CUCINA
FRIGORIFERI
ASPIRAPOLVERE
Top 10 famiglie (totale mercato)
YE2015
YE2014
Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG

 La flessione dei Videogiochi a totale mercato non è causata dai canali principali: è
infatti decisa la spinta nelle Catene, leggera la crescita nei Gruppi
 Nei tre canali principali la telefonia cellulare è nettamente in testa e in aumento
 TV Lcd ancora al secondo posto, ma in netto calo
 Forte la flessione dei Tablet
 Alta e in aumento la presenza del Ped negli Ipermercati
Mix a volantino: Catene, Gruppi, Iper
Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, totale DG
12.61%
10.26%
5.65%
6.32%
5.14%
4.69%
3.57%
2.95%
3.19%
2.54%
12.71%
8.52%
6.01%
4.99%
6.07%
4.78%
3.71%
2.93%
2.57%
2.23%
TEL. CELLULARI
TV LCD
LAVATRICI
TABLET
NOTEBOOK
VIDEOGIOCHI
FRIGORIFERI
ASPIRAPOLVERE
DIGITAL…
APP CUCINA
Top 10 famiglie (GRUPPI)
10.92%
9.64%
5.24%
5.07%
3.09%
5.59%
3.20%
3.88%
2.67%
3.25%
11.09%
6.69%
5.43%
5.20%
4.90%
3.17%
3.12%
2.55%
3.08%
2.61%
TEL. CELLULARI
TV LCD
NOTEBOOK
LAVATRICI
VIDEOGIOCHI
TABLET
FRIGORIFERI
MACCHINE CAFFÈ
APP CUCINA
DIGITAL CAMERA
Top 10 famiglie (CATENE)
YE2015
YE2014
14.77%
10.45%
6.25%
4.46%
3.69%
3.34%
3.22%
3.03%
3.85%
2.90%
15.36%
9.47%
5.69%
5.09%
3.73%
3.37%
3.48%
3.51%
2.47%
3.28%
TEL. CELLULARI
TV LCD
TABLET
APP CUCINA
ASPIRAPOLVERE
NOTEBOOK
LAVATRICI
APP COTTURA
VIDEOGIOCHI
FERRI DA STIRO
Top 10 famiglie (IPER)

 Il quadro generale ha confermato la preponderanza dei
telefoni cellulari
 Dal quadro generale, proviamo a scendere per un attimo
al particolare: analizziamo l’evoluzione dell’offerta in
termini di fasce prezzo
 Si notano chiaramente le diverse politiche adottate dai
tre canali
 Catene: si penalizza la fascia bassa per dare un fortissimo
impulso alla fascia premium
 Gruppi: stabile il mix, ma con leggero sbilanciamento verso le
fasce bassa e media rispetto alle Catene
 Ipermercati: posizionamento ed utilizzo tattico della famiglia
Dal generale al particolare: Tel. Cellulari
68.89%
22.09%
7.37%
69.71%
20.27%
7.85%
0-200 200-500 oltre 500
Ipermercati
YE2014
YE2015
52.91%
26.95%
8.79%
46.01%
25.38%
13.61%
0-200 200-500 oltre 500
Catene
YE2014
YE2015
53.34%
24.01%
11.27%
54.57%
25.79%
12.96%
0-200 200-500 oltre 500
Gruppi d'Acquisto
YE2014
1.65% 2.17%
11.35%
15.00%
11.38%
6.68%
YE2014 YE2015 YE2014 YE2015 YE2014 YE2015
Ipermarket Catene Gruppi d'acquisto
Senza prezzo esposto
V
Fonte: PROMOstat, dati su due anni terminanti a Settembre, fasce prezzo Tel. Cellulari

DOVE
Un’analisi georeferenziata delle promozioni a volantino

Calcoliamo l’intensity
promo a volantino
prendendo il numero di
prodotti, il numero di pv e la
durata di ciascun volantino
 E’ l’indice Qp3 usato in tutte
le analisi
Nell’anno terminante a
Settembre 2015, notiamo
come a livello di Provincia,
le aree metropolitane di
Torino, Milano, Roma e
Napoli siano le più calde
L’indice di intensità promozionale sul territorio: assoluto per provincia…
Fonte: PROMOstat, dati su anno terminante a Settembre, totale DG

 Provando a rapportare
l’indice Qp3 di intensità
promozionalealla densità
abitativa vediamo come in
realtà (oltre all’Area1 e
all’area metropolitana di
Roma) anche l’alta costa
Adriatica,Abruzzo Calabria e
Sicilia in realtà siano zone
calde
 Relativamente fredde
Campaniae Puglia;
comunqueBenevento,
Salerno, Potenza,Cagliarie
il nord Sardegna più calde di
Napoli
… e rapportato alla densità della popolazione
Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG
Fonte: ISTAT su popolazione 2015

Il reddito medio pro capite in Italia…
Georeferenziamo sulla
mappa i dati del reddito
medio pro capite in Italia,
raggruppato per
provincia
Fonte: ISTAT su popolazione 2015, MEF su reddito 2013

 Rapportando però l’intensity
promo al reddito medio pro
capite per provincia, la mappa
si «raffredda»di nuovo
 Eccezion fatta per le aree
metropolitane di Torino,Milano,
Roma e Napoli, Catania,
Palermo e Bari, si evidenziano
delle aree di bassa intensity
promozionalerapportata al
reddito medio: Triveneto,
Toscana,Marche,Emilia-
Romagnae sud Lombardia
… e l’ intensity promo rapportata al reddito medio pro capite
Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, totale DG

Smartphone: Incrocio prezzo medio/reddito pro-capite
AG
AL
AN
AO
AP AQ
ARAT
AV
BA
BG
BI BL
BN
BO
BR
BS
BT
BZ
CA
CB
CE
CH
CI
CL
CN
COCR
CS CT
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FG
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FM
FR
GE
GO
GR
IM
IS
KR
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LE
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LO
LT
LU
MB
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ME
MI
MN
MO
MS
MT
NA
NO
NUOGOR
OT
PA
PC
PD
PE
PG
PI
PN
PO
PR
PT
PU
PV
PZ
RA
RC
RE
RG
RI
RM
RN RO
SA
SI
SO
SP
SR
SS
SV
TA
TE
TNTO
TP
TR
TS
TV
UD VA
VB
VC VE
VI VR
VS
VT
VV
5000
7000
9000
11000
13000
15000
17000
19000
240 250 260 270 280 290 300 310 320
ALTACAPACITA’SPESA
ALTO PREZZO MEDIO
BASSACAPACITA’SPESA
ALTO PREZZO MEDIO
ALTACAPACITA’SPESA
BASSO PREZZO MEDIO
BASSACAPACITA’SPESA
BASSO PREZZO MEDIO
Fonte: PROMOstat dati su anno terminante a Settembre, Smartphone

COME
Un’analisi dei parametri editoriali e qualitativi nei volantini

Catene: stabile
Gruppi: netto incremento
Ipermercati: perdono 4
referenze
Uso degli attributi editoriali: N. medio prodotti/volantino
45.70
43.14
Numero medio prodotti/volantino
Totale mercato YE2015 YE2014
88.68
90.35
Catene
113.89
123.62
Gruppi
36.33
32.48
Ipermercati
Fonte: PROMOstat, dati due anni terminanti a Settembre, totale DG.

Catene e Gruppi: stabile, in
leggero aumento
Ipermercati: perdono oltre
mezza pagina, su una
foliazione dedicata al
durevole già bassa
E’ però Il resto dei canali
trascinare il totale dato a -2
pagine medie
Uso degli attributi editoriali: N.medio pagine
25.96
23.95
Numero medio Pagine
Totale mercato
YE2015 YE2014
13.37
13.86
Catene
14.00
14.33
Gruppi
5.60
5.00
Ipermercati

Catene e Ipermercati: in
leggera diminuzione
Gruppi: in leggero aumento
I Gruppi espongono quasi due
referenze medie in più per
pagina rispetto alle catene
Ipermercati: diminuzione delle
pagine, dei prodotti/volantino
e dei prodotti/pagina…
Uso degli attributi editoriali: N.medio prodotti/pagina
7.31
7.47
Numero medio prodotti/pagina
Totale mercato YE2015 YE2014
8.50
8.19
Catene
9.92
10.05
Gruppi
6.43
6.32
Ipermercati
V

Catene: aumenta di ben 2
giorni
Gruppi: leggera diminuzione
Gli Ipermercati aumentano la
durata media di 1 giorno e
mezzo
Uso degli attributi editoriali: durata media
13.80
14.75
Durata media promo
Totale mercato
YE2015 YE2014
16.16
18.27
Catene
17.34
16.73
Gruppi
12.53
14.06
Ipermercati

 Gruppie Catene:leggeratendenza al
miglioramentodellaqualità editorialenelle
posizioniprivilegiate
 Gli Ipermercaticercanoinveceunmaggior
sfruttamento ditali posizioni.Danotare
l’affollamento in 4a… Si sfrutta meglioquesta
pagina per compensareladiminuzionedella
foliazionededicataai durevoli?
 Aumentano le osservazioniinPrima Esclusiva
per Catene e Gruppi,diminuisconoper gli
Ipermercati
Le posizioni privilegiate: quanti prodotti prima e quarta?
Solo Prima pagina condivisa, Prima esclusiva e Quarta di copertina
3.42
4.44
3.18
4.31
0
1
2
3
4
5
PRIMA PAGINA Quarta di copertina
N.MEDIOPRODOTTI/PAGINA
Catene
YE2014 YE2015
1.35
6.89
1.41
7.13
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Ipermercati
YE2014 YE2015
3.45
5.66
3.33
4.25
0
1
2
3
4
5
6
Gruppi d'acquisto
YE2014 YE2015
+46.2%
+30.3%
-13.3%
Catene Gruppi d'acquisto Ipermarket
Prima esclusiva
(Dn. osservazioni)
V

 Diminuisce la concentrazione
 I Videogiochi passano al 1° posto
 Tv LCD: ancora una famiglia «da
copertina»!
 Spariscono i Tablet
Prima e Quarta: di chi sono «feudo»? Famiglie…
Quota QP3
14.61%
11.77% 11.28%
7.98% 6.99%
52.63%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Notebook Lavatrici TOP5
Top5 famiglie Catene
YE2014
13.99%
11.22% 9.61%
5.58% 5.03%
45.43%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Videogiochi Tv Lcd Tel. cellulari Lavatrici Notebook TOP5
YE2015
15.57%
10.25% 10.00%
7.53% 6.26%
49.61%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tel. cellulari Tablet Tv Lcd Videogiochi Lavatrici TOP5
Top5 famiglie Gruppi d'acquisto
YE2014
16.54%
9.67% 8.73% 8.57%
6.46%
49.97%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tel. cellulari Videogiochi Tablet Tv Lcd Notebook TOP5
YE2015
 Stabile la concentrazione
 Conferma per i cellulari
 Salgono i Videogiochi
 Entrano i Notebook
20.27%
14.06% 13.10%
6.77%
4.05%
58.25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici Notebook TOP5
Top5 famiglie Ipermercati
YE2014
23.65%
13.10%
6.67% 5.46%
3.12%
52.00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tel. cellulari Tv Lcd Tablet Lavatrici App cottura TOP5
YE2015
 Concentrazione più alta
 Cellulari oltre il 20%
 Prime tre famiglie confermate
 Entrano gli Apparecchi Cottura

Catene e Gruppi: più
spazio a leader e
follower, perdono gli
altri
 Ricerca di esposizione di
qualità da parte dei
marchi più forti
Iper: anche qui più
spazio ai leader ma
comunque il volantino di
questo canale rimane
molto meno concentrato
in termini di marche
…e Marchi
39.25%
21.67%
39.08%
TOP 5 SECONDI 10 ALTRI
Catene
YE2014
40.33%
17.69%
41.98%
Gruppi d'acquisto
YE2014
37.48%
18.35%
44.17%
Ipermercati
YE2014
42.09%
22.11%
35.80%
YE2015
43.13%
18.63%
38.24%
YE2015
38.30%
16.72%
44.98%
YE2015
V

Aumento delle
referenze in
promozione senza
prezzo indicato: +1.5
totale mercato
Fenomeno evidente
soprattutto nelle
Catene (+2.5)
Promo con prezzo o senza?86.65%
13.35%
85.12%
14.88%
CON PREZZO SENZA PREZZO
Promo con/senza prezzo
Totale mercato
YE2014
YE2015
84.73%
15.27%
82.08%
17.92%
Catene
86.61%
13.39%
86.11%
13.89%
Gruppi d'acquisto
94.74%
5.26%
93.31%
6.69%
Ipermercati
V

 Andiamo ad analizzarele
promo con prezzo: quantedi
queste hanno un taglio prezzo
comunicato(sconto,sconto
carta fedeltà, sottocosto,
etc.)?
 Le Catene sono in
controtendenza:l’effetto
vetrina del volantino fa sì che
in questo canalesi ricorra
meno alla leva del taglio
prezzo
 Del tutto inverso invece il
trend nei Gruppi e negli Iper
Promo prezzo: con taglio comunicato o senza?
V
43.1%
56.9%
50.1% 49.9%
SCONTO COMUNICATO SCONTO NON
COMUNICATO/ALTRO
TIPO DI AZIONE
Comunicazione Taglio prezzo
Totale mercato
YE2014
YE2015
72.7%
27.3%
62.8%
37.2%
COMUNICATO/ALTRO TIPO DI
AZIONE
Catene
65.2%
34.8%
70.2%
29.8%
AZIONE
Gruppi d'acquisto
25.9%
74.1%
31.0%
69.0%
AZIONE
Ipermercati

 Facciamo un focus sulle azioni
di «esposizionequalitativa»
 Il Box Branded identificaquelle
referenze«inevidenza»sul
volantino
 E’ evidente il tentativo del
mercato di fare un utilizzo
sempre più qualitativo del
volantino: in aumento netto sia
i Box Branded che i Concorsi
 Il ricorso ai Box Branded vede
una netta spinta nei Gruppi
d’Acquisto,che ne fanno un
uso proporzionalmente doppio
rispetto alle Catene
 Stabile (e basso) è l’utilizzo di
queste azioninegli Ipermercati
Box branded e operazioni Concorso
12.7%
1.9%
18.0%
2.8%
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
16.0%
18.0%
20.0%
Utilizzo BOX
BRANDED
Utilizzo CONCORSO
BOX BRANDED E CONCORSO
TOTALE MERCATO
YE2014 YE2015
15.9%
3.2%
16.7%
4.8%
Utilizzo BOX BRANDED Utilizzo CONCORSO
CATENE
25.9%
3.6%
34.2%
4.7%
GRUPPI D'ACQUISTO
3.4%
0.6%
3.4%
0.8%
IPERMERCATI
V

 Abbiamo coniato il termine «flyerizzazione»per descrivere il fenomeno della
distanza temporale che intercorre tra la prima uscita a scaffalee la prima
pubblicazionea volantino di un determinato prodotto
 Consideriamotutti e soli i prodotti:
 Delle prime10famiglie piùpromozionatea totale mercatonello YE2015
 Apparsiper la primavolta (a volantino e scaffale)nello stessoperiodo
 Apparsia volantino e scaffalenello stessopuntovendita
 La flyerizzazioneconsta di due misure:
 Numeromediodi mesidi differenzatraprimaapparizioneascaffale e prima
apparizioneavolantino (numeri positivi=ascaffaleprimachea volantino, negativi=a
volantino primache a scaffale)
 Percentualemediadidifferenzaprezzotraprima apparizioneascaffale e prima
apparizioneavolantino (% positiva=avolantino c’èstato un taglio prezzo,%
negativa=a volantino c’èstato un rialzo)
Il fenomeno della «flyerizzazione»

 Il fenomeno è particolarmente visibile per i
cellulari nelle Catene, con un anticipo di
1.2 mesi rispetto alla prima apparizione a
scaffale
 Nelle Catene è particolarmente alto il
fenomeno per tutte le top 10 famiglie
 Nei Gruppi si punta sulle Console e sui
Notebook per fare vetrina
 Telefoni cellulari, Notebook, Console e
Tablet: sono queste le quattro famiglie per
le quali, a totale mercato, si utilizza il
volantino come vero e proprio strumento
di marketing. L’uscita dei nuovi modelli di
queste famiglie viene spesso annunciata a
volantino giorni e settimane prima della
loro disponibilità a scaffale
Flyerizzazione YE2015 per canale
Fonte: PROMOstat, dati un anno terminante a Settembre, totale DG.
-1.2
-0.1 -0.1 0.0
0.2
0.3 0.4 0.5
0.7
-1.9%
5.1% 6.6% 10.9% 5.4% 9.2% 4.5% 7.3% 8.8%
-1.5
-1.0
-0.5
0.0
0.5
1.0
Tel. cellulari Notebook Tablet Frigoriferi Console
v.giochi
Lavatrici App cucina Tv Lcd Aspirapolvere
Catene
-0.2 -0.2 -0.2
0.1
0.3 0.3 0.4
0.4
0.6
5.3% 8.2%
2.4% 5.1% 8.6% 7.5% 5.4%
11.7%
7.8%
-0.3
-0.2
-0.1
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
Notebook Console
v.giochi
Tel. cellulari Tablet Frigoriferi Lavatrici Tv Lcd Aspirapolvere App cucina
Gruppi d'Acquisto
-0.4
-0.2
-0.1 -0.1
-0.1
0.3
0.4 0.5
0.7
3.7% 3.5% 7.4% 9.2% 5.3% 9.7% 6.5% 11.3% 7.8%
-0.6
-0.4
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
Notebook Console
v.giochi
Tablet Frigoriferi Tel. cellulari Lavatrici Tv Lcd App cucina Aspirapolvere
Ipermercati
V

NUOVI (E MENO NUOVI…) TREND
Le newsletter e i volantini digitali

Mix profondamente diverso tra i canali tradizionali e gli altri player che fanno
Newsletter
Newsletter: Quota delle categorie
Fonte: NEOstat, monitoraggio Newsletter dati un anno terminante a Settembre, totale DG.
15.6%
11.9%
11.5%
11.0%
10.8%
60.9%
P E D
T E L . E D I S P . M O B I L I
H A R D W A R E
A U D I O V I D E O
A C C E S S O R I T L C
T O P 5
QUOTA CATEGORIE
TOTALE MERCATO
20.6% 17.6% 14.4% 12.3% 11.9%
76.8%
H A R D W A R E T E L . E D I S P .
M O B I L I
A U D I O V I D E O P E D G E D T O P 5
CATENE, GRUPPI, IPER, WEB RETAILER
16.8% 14.3%
9.9% 9.8% 9.7%
60.4%
P E D A C C E S S O R I
T L C
A U D I O V I D E O T E L . E D I S P .
M O B I L I
H O M E E N T . T O P 5
WEB PURE, ALTRI CANALI
Ped al top a
totale mercato
La Telefonia
cellulare fa da
traino anche in
questo media

Ciascuna news può veicolare più messaggi
 Promozioni (orizzontali/di modello), Lancio
volantino, Servizi, Concorsi, etc.
L’intento promozionale copre la quasi
totalità delle news di Catene, Gruppi e
Web Retailer
Vengono molto usate però anche per
comunicare Servizi al consumatore (dalla
consegna gratuita a casa al servizio di
baby sitting, dal finanziamento alla
disponibilità di gift card e ritiro in negozio,
…) ed il lancio del volantino
Come viene utilizzata la newsletter?
96.7%
23.6%
18.2%
4.7%
1.4%
0.8%
Promozioni
Servizi al consumatore
Lancio volantino
Concorso
Comarketing
DEM (Direct Email Marketing) conto terzi
Catene, Gruppi e Web Retailer
Fonte: NEOstat, dati un anno terminante a Settembre, Catene, Gruppi d’Acquisto, Web Retailer

 Su un campione analizzato
di oltre 3600 promozioni
veicolate dalle newsletter,
vediamo come l’83.7% sia
riferito a singoli modelli
 Il restante 16.3%, invece,
veicola promo
«orizzontali»di Marca, di
Categoria/Famigliao miste
 «Weekend a -10%»,
«Sconti sull’intera offerta
di frigoriferi o di
elettrodomestici della
marca X» sono sempre più
frequenti
Le newsletter di promo: promo orizzontali
83.7%
11.1%
1.6%
3.7%
16.3%
Promo di modello vs orizzontali
Di cui "di modello" Di cui orizzontali "di categoria"
Di cui orizzontali "di marca" Di cui orizzontali di "marca & categoria"

La crescita delle news di promo orizzontali
2014/10 2014/11 2014/12 2015/01 2015/02 2015/03 2015/04 2015/05 2015/06 2015/07 2015/08 2015/09
N. OSSERVAZIONI PROMO NEWS ORIZZONTALI

 E’ un trend in recente crescita, consistente nel pubblicare, in proprio o tramite dei
provider affermati come motori di ricerca di offerte, dei volantini «arricchiti» con
quanto è concesso dal media digitale
 Possono essere volantini che vengono prodotti solo in digitale, oppure volantini,
esistenti anche in versione cartacea, che vengono potenziati
 Gli elementi caratterizzanti, rispetto al cartaceo, sono:
 Un indice cliccabile
 Foto in evidenza o cliccabili con dettagli prodotto
 Arricchimento dell’esperienza multimediale con video, animazioni3D, etc
 Link all’acquisto diretto, sia sull’online (se disponibile) che con prenotazionepresso il punto
vendita
 Nel secondo caso, si sfrutta l’informazione di geolocalizzazione
 Inserti monotematici di marca, lancio di prodotti
 Elemento «social» di condivisione dell’offerta
 Trend in crescita anche in altri settori (Largo Consumo, DYI)
 I volantini digitali offrono un rilevante vantaggio: la possibilità di misurare in modo
analitico il reach, fino al livello di «chi ha visto cosa»
L’esperienza dei volantini digitali interattivi
V

 DatidisfogliovolantinidegliutentiPromoQuinelQ32015
 Sono statianalizzatiuntotaledi111.495.290 sfogli(pagine
divolantinovisualizzate)relativiaprodottidibeni
durevoli
 Abbiamomessoa confrontole top 5 categoriepiù
sfogliatesuivolantinipubblicatidaPromoQuiconle top 5
categorierisultantidallenostreanalisi
 A totale mercato
 Per due player top
 Lo sfogliatoremediodivolantinidigitaliprediligecome
TOP5 categorie:Hardware(PC,Notebook,Tablet),
Telefonia(omnipresente),A/V,Gede Ped
 L’unicoscostamentorilevantepresentetraoffera
(volantinocartaceo)e domanda(visualizzazioniutente) è
l’altaquotaHE(poco visualizzatasul dgitale)el’assenza
dell’A/V,cheè unacategoria visualizzatissima indigitale,
dipoco inferioreallatelefonia cellulare
 Risultainvecemoltoallineatal’offertasiadiCATENA1 che
diGRUPPO 1 rispettoallevisualizzazionichedei rispettivi
volantinidigitalisonostatefatte
Volantini digitali: incontro tra domanda e offerta
13.8% 13.5%
12.8%
11.1%
10.5%
Hardware Telefonia e
Dispositivi
Mobili
AudioVideo Ged Ped
Top5 Categorie visualizzate
Totale Mercato
15.73%
13.46% 12.89% 12.43%
9.78%
Home
Entertainment
Dispositivi
Mobili
Ped Ged
Top5 Categorie a volantino
Totale Mercato
16.56% 16.01%
8.95% 8.93%
7.50%
Telefonia e
Dispositivi
Mobili
Hardware Ged AudioVideo Ped
CATENA 1
19.39%
11.44% 11.42% 10.47%
8.02%
Telefonia e
Dispositivi
Mobili
Hardware Ged Ped Accessori IT
CATENA 1
16.28%
14.79%
12.51%
9.09%
5.38%
Dispositivi
Mobili
AudioVideo Ged Accessori Tlc
GRUPPO 1
15.36%
13.35%
10.78% 10.17%
9.12%
Telefonia e
Dispositivi
Mobili
Hardware Ged Ped AudioVideo
GRUPPO 1
Fonte: PromoQui.it e QBerg TopFlyer, dati Q3 2015, totale DG

 Siamo andati piùin profondità,esaminandolericerche attiveeffettuate dagliutenti del
sito
 Primi 1000 prodotti risultanti da ricerche attive e click su singoli prodotti nel volantino
 La stragrandemaggioranzadellericercheèrelativaa smartphone,modellidifascia alta
 Importanteanche la quota diConsolee TV: insiemeai cellularisono oggetto di ricerche
molto mirate (a livello dinome prodotto)
 Conferma dell’importanza del volantino digitale comeulteriore vetrina di supporto al branding
Oltre lo sfoglio: le ricerche attive
70%
9% 6% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1%
Percentuale di ricerca
Fonte: PromoQui.it, dati Q3 2015, totale DG
Primi 1000 prodotti
ricercati su
PromoQui.it, Q3
2015, totale
campione pari a
394.975 ricerche
V

 L’analisi del volantino a livello generale porta a conclusioni che possono poi essere
sovvertite quando si scenda nel particolare di una singola merceologia, di una
specifica geografia (territoriale, canale, insegna)
 Occorre sempre seguire un approccio di analisi top-down
 Diversi sono gli spunti e le strade seguite dai vari player
 Catene e Gruppi: sempre maggiorattenzione alla «qualità espositiva», vista anche come fonte di
contribuzioneda parte dei Manufacturer
 Ipermercati: approccio «dubbioso», in forte ripensamento
 Volantini digitali e Newsletter non sostituiscono i volantini cartacei ma, al
contrario, ne amplificano la portata, mixando mondo tradizionale e digital e
andando così a cogliere anche porzioni di clientela oltre il tradizionale
 «Il volantino come commodity»… «Il volantino è morto»
 Se ne sentono di affermazioni del genere: sembrano quanto meno azzardatealla luce di una
realtà molto mobile ed in evoluzione, che vede, da un lato, il volantino come strumento
irrinunciabile per la proposizionedi convenienza e, dall’altro, come vero e proprio canale di
comunicazione(sempre più multicanale) verso il consumatore
Qualche considerazione conclusiva

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