4. Questo non è un momento come un altro in cui parlare di low cost …
… l’Italia e il mondo intero stanno vivendo un momento
di crisi economica la cui gravità ha pochi precedenti
R.08.134 4
5. Ma
gli atteggiamenti di consumo
erano già cambiati quando la crisi
si stava preparando …
R.08.134 5
6. Il futuro grigio
ASPETTATIVE DECRESCENTI
80
70 68
67
64
59
60 57
50
40
2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
6
7. Un senso di austerità, sempre più diffuso
AUSTERITÀ
80
70
66
65
64
63
60
50
40
2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori %
7
8. Trend di riduzione della spesa
100
Prevedono di ridurre le spese
90
80
80
71 72
70
NO
61
58
60 55 55
62
50
38
40
42 42 46
30
SI 39
29 29
20
20
10
0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori %
8
9. Le cause della nuova austerità non sono però solo determinate dall
particolare contingenza economica …
… è in atto una trasformazione culturale nella direzione di una
austerità volontaria.
La semplicità e la frugalità dei consumi sono tornate a essere dei valo
9
10. La frugalità come fenomeno culturale
«Non mi interessa guadagnare di più per poter spendere di più»
70
60
50
48
44
41
40 40 40
40
30
20
2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
10
11. Una riduzione volontaria delle pratiche di consumo
Semplicità volontaria
Mi piace 23 42
Molto Abbastanza
Base: popolazione (2500 casi) – Valori %
11
12. A questo corrisponde l’inversione di rotta dell’egoismo …
EGOISMO
55
53
53 53
52 52
51
51
51
49
49 48 48
- 3,8%
47
47
45
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
12
13. … e un attenuarsi significativo del valore dell’apparire
«Mi piace comperare delle cose che mi facciano fare bella figura»
80
70
70
68
66 67
63
60
50
40
2000 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) - Valori % - MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
13
14. La battuta d’arresto dei valori degli anni ’80
Il plesso di valori
caratterizzanti la
cultura affluente,
l’avere e l’apparire,
che hanno dominato la
società italiana sin dagli
EDONISMO EGOISMO anni ’80, sono ora in
declino.
GOODWILL INTERESSE PER
PUBBLICITÁ L'APPARENZA
CONSUMISMO ATTENZIONE
ALL'ASPETTO
NARCISISMO
14
15. Significato degli assi socioculturali
Chiusura
Preferenza per il noto,
il vicino a sé, formalismo,
resistenza al cambiamento,
ricerca di fonti di autorità
e conferma scelte
Ricerca di libertà ed Aspettative decrescenti,
Sicurezza
Rischio
autoaffermazione, paura e adeguamento
sperimentazione anche a ruoli e norme sociali
trasgressiva, apertura verso (tradizione, religione,
innovazione e complessità famiglia tradizionale)
Disponibilità al confronto,
dialogo, curiosità culturale
e disponibilità alla
sperimentazione di nuove
norme sociali
Apertura
15
16. I territori socioculturali
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente familismo, religiosità,
evasione, divertimento, radicamento locale,
narcisismo, consumismo, Cultura etica sacrificio,
individualismo, moda Piccolo-Borghese risparmio
autoritarismo, ordine, prestigio,
Sicurezza
puritanesimo, consumismo
Rischio
tradizionale, insicurezza
Fun
Society Modernità
Post-materialista
apertura mentale, Cultura
cultura e conoscenza,
flessibilità,
pragmatismo, impegno, antiautoritarismo,
Civica
cultura del rischio parificazione ruoli, etica partecipazione sociale,
solidarismo, ecologismo,
Net Society volontariato, idealismo, sobrietà
apertura mentale,
Interesse per temi sociali, networking,
multiculturalismo
Apertura
16
17. Qualcosa è cambiato …
Fino al 2006 il cambiamento riguardava Circa 25% della pop. è lontana e restia al nuo
solo una parte ristretta della popolazione Appartiene principalmente a due
che si “allontanava” in avanti matrici socioculturali
Chiusura
Modernità Cultura
Affluente Tradizionale
Cultura
Piccolo Borghese
Sicurezza
Rischio
Fun Society
Cultura Civica
Modernità
Postmaterialista
Nel 2008 tre quarti della popolazione
è attraversata da fenomeni di cambiamen
Net Society
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Valori % 17
18. Dallo status alla costruzione del sé
in calo
Scende l’ansia di esibizione sociale e
- 2% la seduzione degli status symbol, a
fronte di un desiderio di
RICERCA
DISTINZIONE
approfondimento,
conoscenza, arricchimento
personale in significativa salita.
in crescita
+ 1,9
AMORE ARTE
E CULTURA
18
19. Si torna a parlare di impegno e di solidarietà
Se da una parte l’egoismo si attenua, in calo
dall’altra tornano a crescere - 1,8
l’impegno e il senso di
EGOISMO
collaborazione, solidarietà,
responsabilità in un’ottica locale (la
propria comunità di appartenenza) e
globale (le conseguenze delle mie
azioni sul mondo). SENSO DI
COMUNITÀ
IMPEGNO in crescita
t
in crescita + 1,5
+ 2,5
19
20. L’austerità infatti non è solo rinuncia, è uno stile di vita
Stabile Si diffonde una nuova
+ 1,2
sensibilità
MODA al tema della sostenibilità
ambientale
e sociale.
in crescita
+ 2,7
L’austerità non è vissuta
AUSTERITA’
solamente come privazione
(voluta o dovuta), ma acquista in crescita
anche una nuova valenza culturale + 1,8
e si può coniugare con la
AMBIENTE
ricerca della bellezza e del
piacere
20
21. Cresce l’attenzione all’ambiente e all’eticità della
produzione, cala l’importanza della qualità
“Sono disposto a pagare di più per un prodotto quando so che …”
è di qualità decisamente superiore alla media
vengono rispettati i diritti dei lavoratori che lo producono
la sua produzione e il suo uso rispettano l'ambiente
100%
90%
80%
55 53
70% 60 63 60 62 61
60%
50%
40%
14
12 16 26
30% 13
21 23
20%
31 27
10%
24 23 20
17 16
0%
1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione 15÷74enni
21
22. Austerità volontaria: un’inversione di tendenza significativa …
AUSTERITÀ VOLONTARIA
65
63 62
62
61
61 61
60
60
Media dei valori 59 59 59
59 delle correnti: 59
+ 3,4%
Impegno
Ambiente
57
Austerità
Moda
55
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: popolazione (2500 casi) – Media d'accordo
22
23. 2. Il low cost è “il” nuovo consumo
R.08.134 23
24. Questo contesto – sul piano della contingenza
economica ma anche su quello culturale – si rivela
dunque estremamente promettente per i marchi low co
Oggi più che mai il low cost riesce a essere rilevante
in tutti (o quasi …) i territori socioculturali …
24
25. Il prezzo protagonista:
il low cost è diventato “la” filosofia di consumo
Il rapporto con il fattore prezzo ha subìto una rivoluzione:
Prezzo alto non è più sempre sinonimo di qualità elevata
Prezzo basso non significa necessariamente rinuncia
Prezzo alto non è necessariamente cool
A fronte di un reddito decrescente si dedica al fattore prezzo un’attenzione
inedita e pervasiva, ma non è solo una necessità
Il consumatore vuole sentirsi competente e “furbo”:
Il punto è ripartire per il maggior numero di beni e servizi il reddito
che si ha a disposizione per arricchire la propria vita di piacere e di
esperienze
25
26. Il low cost si allontana dunque dalla
dimensione della rinuncia e della “riduzione”,
e assume un significato nuovo, non privativo ma positivo.
Il low cost diventa quindi sinonimo del
prezzo “giusto”, in una sintesi multidimensionale di
valore e qualità.
26
27. Dal prezzo al valore
D’altra parte il prezzo e il valore hanno cessato di essere
strettamente e necessariamente correlati:
Il valore supera la dimensione meramente economica per
abbracciare significati individuali e soggettivi
Conta quello che l’oggetto vale per me, non quello che vale
(e costa) in sé
Value for money Value for me
27
28. Dall’oggetto all’esperienza
All’evoluzione dall’apparire come è socialmente richiesto all’apparire
come si vuole essere, corrisponde uno shift anche nel rapporto con il
consumo:
dall’avere all’essere, dall’oggetto all’esperienza
Conta quanto mi riconosco io nell’oggetto che compro
Contano le cose che posso fare con l’oggetto che compro, le
emozioni che mi farà vivere, le esperienze che grazie a quello potrò fare
L’oggetto in sé, la sua qualità, la sua durata – soprattutto per i
segmenti più avanzati della società – contano ormai meno …
28
30. Il low cost è ormai una pratica diffusa e consolidata
«Il prezzo basso, conveniente oggi non è più sinonimo di qualità bassa,
ma di correttezza da parte del produttore»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 100
101
Cultura
Piccolo-Borghese
99
Sicurezza
Rischio
77,1 %
Fun
Society Modernità
87 Post-materialista Cultura
97 Civica
107
Net Society
106
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
30
31. Il low cost come forma di rispetto per il consumatore
«Le marche low cost oggi sono apprezzate perché sono le più vicine ai bisogni
e desideri delle persone»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 102
96
Cultura
Piccolo-Borghese
108
Sicurezza
Rischio
79.9 %
Fun
Society Modernità
92 Post-materialista Cultura
90 Civica
100
Net Society
90
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
31
32. Il low cost non è più rinuncia ma scelta di autenticità
«Le persone che scelgono oggi prodotti low cost
sono quelle che cercano cose semplici e essenziali»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 102
97
Cultura
Piccolo-Borghese
108
Sicurezza
Rischio
75.4 %
Fun
Society Modernità
96 Post-materialista Cultura
97 Civica
103
Net Society
106
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
32
33. La stragrande maggioranza degli italiani
si fida della marche low cost
«Aziende come Ryan-Air, Ikea, ecc, hanno dimostrato che non sempre a prezzi bas
corrisponde bassa qualità»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 102
97
Cultura
Piccolo-Borghese
99
Sicurezza
Rischio
78,7 %
Fun
Society Modernità
99 Post-materialista Cultura
102 Civica
101
Net Society
102
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
33
34. Un consumatore competente e indipendente
«Oggi le persone scelgono con consapevolezza per quali generi
di prodotti risparmiare e per quali no»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 104
95
Cultura
Piccolo-Borghese
104
Sicurezza
Rischio
90.6 %
Fun
Society Modernità
95 Post-materialista Cultura
99 Civica
104
Net Society
89
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
34
35. Un nuovo consumatore lucido ed esigente
«Oggi le persone sono disposte a pagare un prezzo molto alto
se c'è la garanzia di un prodotto di elevata qualità»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 78
108
Cultura
Piccolo-Borghese
103
Sicurezza
Rischio
68.1 %
Fun
Society Modernità
108 Post-materialista Cultura
100 Civica
96
Net Society
114
Apertura
Base: popolazione (2500 casi) – Accanto ai territori socioculturali: Numeri Indice
35
36. 3. Low cost si dice in molti modi …
R.08.134 36
37. Il low cost si declina secondo modalità molto
diverse nei diversi territori socioculturali …
ma riesce a essere rilevante in tutti
(o quasi …)
37
38. Segmentazione dell’universo del low cost: low cost è …
Chiusura
… capriccio e
celebrazione del consumo … risparmio subìto e
rinuncia
IL LOW COST
RESIDUALE IL LOW COST PER
NECESSITÀ
Sicurezza
Rischio
… espansione … consumo
dell’esperienza critico ed … sobrietà ed
e del sé esibizione equilibrio
IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST ETICO
SMART IDEOLOGICO
Apertura
38
39. Il low cost etico: il ritratto tipico
Ha più di 40 anni
È diplomato/a
È sposato/a e ha figli
Ha un reddito medio o medio-basso
Fa volontariato e si interessa di politica
È preoccupato/a per l’ambiente
È credente
Ritiene lo spreco immorale
Crede nel risparmio come forma di rispetto nei confronti della propria
famiglia e degli altri
Non subisce il fascino delle marche e della pubblicità
Cerca – se possibile – la buona qualità perché vuole che le cose durino
(non è un consumista)
39
40. Il low cost etico: il paniere ideale
Auto funzionale e con
pochi fronzoli
Prodotti alimentari delle
private label
Abbigliament
e calzature
Arredamento sobrio, unbranded
Tecnologia datata di livello medio,
si vuole che duri
Risparmio energetico
40
41. Low cost etico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consu
Socialmente
responsabile e attento
all’ecologia
Consente di Informale, accessibile,
risparmiare (private allegro, generoso,
label) ma senza troppi familiare (piace anche
compromessi morali al low cost smart)
Buona qualità a un
prezzo onesto
41
42. Il low cost ideologico: il ritratto tipico
Tra i 25 e i 50 anni
Laureato/a
Reddito medio e medio-alto
Legge i quotidiani e si interessa di politica
Guarda poca televisione ma consuma molto cinema
Anticonformista, ha una mentalità aperta e indipendente
Adotta strategie di consumo di trading-up e trading-down: dal discount al
biologico, dal cellulare basic (non gli importa dell’immagine) al computer ad
alte prestazioni (per lavorare)
Consuma in maniera intellettualizzata e iper-razionale, cerca il bargain
migliore per sentirsi “furbo”
Ha un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità e del
consumismo
42
43. Il low cost ideologico: il paniere ideale
Auto usata o “no car at all”
Utenti evoluti di tecnologia
Tanti libri, anche di
(internet è il luogo delle scelte
seconda mano
intelligenti), ma gli oggetti in sé
sono spesso “basic”
Biologico e discount: … e ci si veste sulle
trading up & trading down Si arreda casa al mercato bancarelle!
delle pulci …
43
44. Low cost ideologico: i brand (low cost) preferiti e le pratiche d
consumo
Spartano, essenziale, teutonico
nell’organizzazione
Nessun imbarazzo ma anzi
compiacimento nell’assoluto no
frills (ma per frutta e verdura
La scelta preferita è, biologico e filiera corta!)
dove possibile, il no
logo …
Un’essenzialità e un Banche e assicurazioni on-line: intelligenti,
minimalismo assoluti, esibiti evolute, “furbe” (amate anche dal low cost sm
Un’esperienza di rigore formale e Il compiacimento del fai-da-te, della perla trov
di design raffinato, il “radical su internet, della scelta “avanti” di cui il picco
chic” ideale borghese ha paura …
44
45. Il low cost per necessità: il ritratto tipico
Ha più di 40 anni
È sposato/a
Ha figli
Livello di istruzione medio-basso
Reddito basso e medio-basso
Guarda la TV ma non legge i giornali
È preoccupato/a soprattutto del suo privato, il mondo fuori è
prima di tutto una minaccia
È molto attaccato alla propria famiglia, e con la famiglia si gode
i frutti del proprio duro lavoro
È un consumatore conservatore e diffidente, sceglie le marche
di cui si fida
Ha un budget limitato e dunque risparmia, ma ci tiene a salvare
le apparenze
45
46. Il low cost per necessità: il paniere ideale
Auto anche basic ma che
non esponga ad alcun
Marche in offerta rischio – anche e soprattutto
Arredamento
di immagine
“perbene” e ninnoli
In vacanza non si … ma per
rinuncia all’albergo risparmiare
… si mangia al sacco
sacc
46
47. Il low cost per necessità:
i brand (low cost) preferiti e le pratiche di consumo
Mobilifici più o meno economici (dal più costoso Aiazzone al
dichiaratamente low cost Mondo Convenienza) dallo stile
però “rispettabile” e “borghese”
Per fare di necessità virtù: se si deve risparmiare almeno
che gli ospiti non se ne accorgano …
Si tratta dell’unico territorio che non si riconosce in Ikea:
codici troppo poco tradizionali e “safe”, uno stile troppo
riconoscibile e trasparente nei suoi valori di semplicità e
accessibilità
47
48. Il low cost smart: il ritratto tipico
Ha dai 20 ai 40 anni
Laureato/a
Reddito medio e medio-alto
Legge i quotidiani ma si informa soprattutto attraverso internet
Informale, aperto, laico, dinamico, crede nel confronto
e nella libertà individuale
Si interessa di quello che accade nel mondo intorno a sé
e cerca di fare scelte etiche
La tecnologia lo entusiasma per la possibilità di aprirsi allo scambio
con gli altri e arricchire di esperienze la propria vita
Usa internet per fare scelte di consumo intelligenti e autonome
Non gli importa della marca come status, ma ha bisogno
di rispecchiarsi e di avere emozioni positive
dagli oggetti di cui si circonda
48
49. Il low cost smart: il paniere ideale
Abbigliamento originale, eclettico
dove conta l’espressione di sé;
l’
la qualità e la durata
La tecnologia è fonte non sono valori necessari
Nell’arredamento
Nell’ di emozioni, esperienze,
contano design e arricchimento
personalizzazione, L’auto è
personale, qui la marca
meno la qualità esplorazione
e le presentazioni
libertà, desig
contano
Internet è una
finestra sul mondo
che consente scelte Il low cost signific
di consumo ampliare i propri
intelligenti, orizzonti, le propri
autonome, opportunità, il prop
personalizzate bagaglio di esperien
49
50. Low cost smart: i brand (low cost) preferiti
e le pratiche di consumo
Fresco, giovanile, frizzante, legato al divertimento
(ti porta ad Amsterdam e Ibiza …)
Come tutte le compagnie aeree low cost, esprime
la componente randomica del low cost, che dà sale
“Hip”, metropolitano,
alla vita: scelgo la destinazione in base all’offerta
eclettico, cool ma
migliore, non decido prima dove voglio andare
informale
Si presta a una logica
di consumo ludica e
disinvestita: vestiti che
costano poco, quasi usa-
e-getta, che durano il Accessibile e solare, abbina semplicità e design
tempo di un’esperienza, ricercato, usa materiali naturali ed è socialmente
che si possono responsabile (ma piace in quasi tutti i territori!)
combinare a piacimento
per comporre il proprio Un mondo sterminato di oggetti, che si combinano
stile personale per dar vita a idee di arredo originali e personali
50
51. Il low cost residuale: il ritratto tipico
Ha meno di 45 anni
Diplomato o laureato
Reddito medio-alto e alto
Guarda la televisione ed è influenzato dalla pubblicità
Dà molta importanza all’opinione del suo gruppo di amicizie
I vestiti, la casa, la macchina devono fargli fare bella figura
È un consumatore impulsivo,si vuole togliere gli sfizi, e il low
cost gli consente di togliersi qualche sfizio in più
Gli piace avere le ultime novità in fatto di tecnologia,
soprattutto televisore e cellulare
Pensa che l’apparire e l’avere contribuiscano a farci essere
quello che siamo
51
52. Il low cost residuale: il paniere ideale
Tecnologia
esibitiva
L’arredamento deve far f
bella figura – qualche pez
pe
low cost sì, ma solo se
mimetizza
A caccia del lusso in
offerta negli outlet –
con il low cost L’auto è status
consumo di più symbol, su quella
niente compromessi
Si può volare
Ryanair perché è … ma in vacanza
ormai “sdoganata” bisogna stare comodi!
comodi
…
52
53. Low cost residuale: i brand (low cost) preferiti
e le pratiche di consumo
Raffinata, modaiola, low cost ma non troppo (ma piace
anche al low cost smart)
La scelta low-cost che non sfigura troppo accanto alle
proprie scelte d’elezione: il maglioncino Zara da
mimetizzare tra un cappottino MaxMara e una borsa
Luis Vuitton …
Consente di fare ancora più acquisti e ruotare il
guardaroba più velocemente in una logica di
celebrazione del consumo
53
56. L’auto è fonte di emozione e piacere
«Quando devo acquistare la mia auto ne voglio una che mi faccia battere il cuore»
60
50 48
40 41
40 38 38
36
29
30
20
1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008
Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
56
57. … ma il nuovo clima economico e culturale sta
aprendo la strada all’auto low cost …
58. L’auto low cost interessa a quasi due terzi di italiani
Interesse generico per un’auto “no frills” (molto + “abbastanza interessati) 65.1 %
Interesse marcato per un’auto “no frills” (molto interessati) 30.2 %
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 113
74
Cultura
Piccolo-Borghese
106
Sicurezza
Rischio
65,1 %
Fun
Society Modernità
79 Post-materialista Cultura
112 Civica
114
Net Society
102
Base: Guidatori Apertura
58
59. Ma l’auto low cost non deve mortificare la voglia di farsi notar
anzi può e deve capitalizzare sul bisogno di distinzione
«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»
60
50
42
40
40 38 39
36 37
35 35 35
34
30
20
1994 1996 1997 1999 2000 2002 2003 2005 2006 2008
Base: Popolazione (2500 casi) – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
59
60. … e questo vale anche per certi fan del low cost!
«Mi piace comperare prodotti che mi distinguano dagli altri»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 29
146
Cultura
Piccolo-Borghese L’ansia di esibizione
91 non significa solo
Sicurezza
status symbol …
Rischio
42%
Fun
Society Modernità Il low cost ideologic
200 Post-materialista Cultura e “radical chic” si
122 Civica
36 nutre di esibizione!
E questo vale anche
Net Society
68 per l’auto low cost …
Apertura
Base: Guidatori
60
61. L’auto low cost deve comunicare anche attraverso il design
la propria originalità, non deve appiattirlo …
«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»
70
62
60
58 58 56
60 55
54
50
50
40
30 28
26 25
24 25
23
21
20 16
«Non mi piace avere un’auto che hanno tutti»
10
1997 1998 2000 2001 2003 2005 2007 2008
Base: Guidatori – Valori % – MOLTO + ABBASTANZA D’ACCORDO
61
62. … e questo vale soprattutto per i territori più avanzati!
«Mi piacciono le auto con una linea originale, diversa dalle altre»
Chiusura
Cultura
Modernità Tradizionale
Affluente 42
119
Cultura
Piccolo-Borghese Anche nella net societ
91 e nella cultura post-
materialista conta
Sicurezza
Rischio
62% l’originalità e
Fun
Society Modernità l’espressione del sé
116 Post-materialista Cultura attraverso gli oggetti d
113 Civica cui si decide di
84 circondarsi
Net Society
128 A maggior ragione pe
l’auto, biglietto da visi
per eccellenza!
Apertura
Base: Guidatori
62
64. Dacia può contare su un contesto competitivo molto
positivo: ad oggi è considerata l’unica vera auto low
cost …
64
65. Dacia & le altre (più o meno) low cost
La prima auto venuta dall’Est I marchi generalmente percepiti
Europa, un tempo aveva l’aura come “coreani” – brand identity
“esotica” e anticonformista poco distinte l’una dall’altra nella
di Dacia. percezione dei consumatori – sono
Oggi si è “normalizzata” – apprezzati per il prezzo conveniente
sebbene il suo passato la renda a parità di dotazioni rispetto alle
una scelta ancora poco case europee, anche se non
convenzionale – ed ha perso propriamente low cost.
parte della sua originalità. Considerate poco sintoniche ai gusti
Considerata poco low cost europei in fatto di design (in questo
nel prezzo la Sandero è più “occidentale”!)
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66. In un clima socioculturale in cui l’austerità
volontaria sta diventando sempre più rilevante e
diffusa – anche e soprattutto nei settori più avanzati
della società – l’auto low cost va configurandosi
dunque non più solo come una scelta di ripiego, un
riparmio subìto, ma come una scelta “furba”, clever,
differenziante, che mi fa prima di tutto stare bene
con me stesso (“value for me”).
Ecco infatti in quali territori funziona Dacia …
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67. Posizionamento dei brand automotive
Chiusura
Sicurezza
Rischio
Apertura
Base: Possessori auto
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68. Il cuore di Dacia batte tra etica del risparmio e
anticonformismo…
Chiusura
… capriccio e
celebrazione del consumo … risparmio subìto e
rinuncia
IL LOW COST
RESIDUALE IL LOW COST PER
NECESSITÀ
Sicurezza
Rischio
… espansione … consumo
dell’esperienza critico ed … sobrietà ed
e del sé esibizione equilibrio
IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST ETICO
SMART IDEOLOGICO
Apertura
68
69. Il low cost Dacia come nuovo status symbol …
Chiusura
… capriccio e A chi vuole esibire la
Piace a chi vuole
celebrazione del consumo … risparmio subìto e
propria scelta low cost
rinuncia
come prova della propria
sentirsi diverso e
IL LOW COST
più intelligente autonomia di giudizio
RESIDUALE IL LOW COST PER
NECESSITÀ
e della propria eticità
Sicurezza
Rischio
… espansione … consumo L’auto no-frills diventa allora
dell’esperienza critico ed un nuovo sobrietàsymbol, la
… status ed
e del sé esibizione equilibrio
sua semplicità un
IL LOW COST IL LOW COST IL LOW COST di
segnale ETICO
SMART IDEOLOGICO sofisticatezza
Apertura
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70. Il low cost Dacia come nuovo status symbol: le RTB
Il brand e il nome “esotico”, che
richiama lo stile severo e
spartano dell’Europa dell’Est
Il design
differenziante L’elettronica
ed essenziale al minimo:
(Logan e Logan “back to basics”
MCV)
Coscienza ambientale e consumo critico
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71. Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi …
Chiusura
Piace a chi bada alla A chi chiede all’auto di
… capriccio e
sostanza più che essere onesta, pratica,
all’apparenza,delchi ritiene
celebrazione a consumo … risparmio subìto e
immorale spendere tanto per rinuncia
funzionale. Semplice e
quello cheLOW COST
IL in fin dei conti è sobria nel prezzo
soloRESIDUALE di
un mezzo IL LOW COST PER
come nei consumi
NECESSITÀ
Sicurezza
trasporto
Rischio
… espansione … consumo
A chi ritiene il risparmio
critico ed … sobrietà ed
dell’esperienza
uneattosé esibizione
del etico nei confronti equilibrio
della propria famiglia e di chi
IL LOW COST IL LOW COST
sta peggio IL LOW COST ETICO
SMART IDEOLOGICO
Apertura
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72. Il low cost Dacia come risposta etica alla crisi: le RTB
La praticità e la funzionalità:
un auto da vivere, senza timori
di rovinarla …
Gli spazi ampi
e generosi
Il proprio atto
per ospitare
di consumo
la propria
deve avere
famiglia
minore
impatto
possibile
Il marchio Renault alle spalle di sull’ambiente
Dacia: la buona qualità che vuol
dire sicurezza e durata
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73. Anche nell’automotive dunque la scelta low cost
sta diventando da scelta razionale e obbligata –
risparmio subìto e rinuncia – a scelta di cuore ed
espressione dell’identità personale.
I valori di anticonformismo da una parte (l’auto low
cost “radical chic”) e di autenticità dall’altra (l’auto
low cost della semplicità e dell’etica del risparmio)
sono i driver motivazionali più forti che ad oggi
spingono all’acquisto di un’auto low cost.
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