Dall'esperienza di #campovolo2015 ai grandi festival, le slide presentate da Paolo Cagnan al festival Glocal News di Varese

1. # C A M P O V O L O 2 0 1 5
I L C O N C E R T O D I L I G A B U E
E L A G A Z Z E T T A D I R E G G I O E M I L I A :
T R A W E B E S O C I A L
La gestione
dei mega-eventi

2. 19 settembre 2015

3. Campovolo
 E’ l’aeroporto di Reggio Emilia, utilizzato per
pochissimi voli turistici e altre attività (lanci in
paracadute tandem, voli panoramici etc.)
 Ha ospitato il primo mega-concerto di Ligabue nel
2005, il secondo nel 2011 e Italia loves Emilia
(concerto post-terremoto) nel 2012

4. Un’area immensa

5. La data in anteprima

6. L’annuncio
ufficiale
Alcune settimane dopo,
Ligabue ha tenuto una
conferenza stampa
notturna al Campovolo
per la stampa locale e
nazionale, annunciando
“il concerto più lungo di
sempre”.

7. Seo e indicizzazione
 Una delle scelte strategiche è stata la scelta della
doppia tag ligabue + campovolo 2015. “Reggio
Emilia” non si è rivelata strategica, “liga” per “Ligabue”
non veniva indicizzato.
 In questo modo ci siamo garantiti un’ottima
indicizzazione su google, tanto che spesso siamo stati in
cima alla voce “notizie” precedendo colossi nazionali, da
Repubblica a Rockol, dal Corriere ad altri.
 La tag campovolo 2015 è poi diventata l’hashtag ufficiale.
Ci è servita anche per organizzare il successivo topic
(speciale sul sito).

8. Ligabue + campovolo 2015

9. Ricerca anonima, notizie (19/11)

10. La navigazione interna
 Abbiamo anche curato molto il dettaglio dei
singoli pezzi, con la scelta – rivelatasi decisiva per
le page impressions – di inserire una o più gallery in
ogni pezzo, oltre che linkare sempre il Topic e altri
pezzi
 Il bounce rate è stato molto basso, quasi sempre
sotto il 40 percento.

11. Fotogallery embeddate nel dettaglio

12. Topic: lo speciale sull’evento
 Abbiamo creato uno speciale «dentro» al sito,
contenente una colonna di news e vari altri contenuti
tra cui
 Un Dossier Video
 Un dossier Fotogallery
 Una sezione con le news pratiche e le mappe
 Engagement: vota la canzone più bella

13. Lo speciale

14. Vota la canzone
più bella
(PlayBuzz)
Abbiamo anche
stimolato l’engagement
con il sondaggio
interattivo sulla
canzone più bella
(curato da Agl) che però
non ha “spaccato”.

15. Lo speciale: scarsa visibilità
 In termini di visualizzazioni, lo speciale si è
rivelato l’anello debole: appena 14.400 visitors e
26.460 page impressions sulla homepage, molto
meno di decine di pezzi di dettaglio. Questo,
malgrado il topic stesso sia stato posizionato in vari
punti della homepage, dall’apertura alla spalla, dalle
riaperture al focus, in momenti diversi.

16. Il Dossier
Video
I video sono stati riuniti in un unico
contenitore
Il dossier video ha riunito 65 video, di
cui 28 relativi al concerto (diversi
girati e montati direttamente dai
giornalisti) e gli altri preparatori, come
le interviste ai musicisti.
Ecco i video più visti, con il nr di
visualizzazioni da Tv Manager
Certe notti 4.983
Prove del giorno prima 4.281
Il saluto di Liga 3.858
Fuochi artificio 3.720
Leggero 2.314
Ressa e tensione 2.133
TOTALE VISUALIZZAZIONI VIDEO
CONCERTI 35.363 (TOT 29)
TOTALE VISUALIZZAZIONI PRE-
CONCERTO 14.324

17. Il video più
visto su Fb
«Certe notti», la
canzone più nota e
amata, live da
telefonino

18. I fuochi
d’artificio
Sparati da quattro
posizioni diverse a fine
concerto

19. Ligabue canta
in inglese
Un medley quasi a
inizio concerto

20. L’engagement su facebook
 Altra scelta da subito è stata l’informazione di
servizio. Il social management di Ligabue è
attivissimo e ha numeri da capogiro, ma si occupa
solo di veicolare il brand dell’artista
 Le informazioni pratiche sul concerto sono state
poche e mirate: noi abbiamo anticipato molte
notizie, attingendo dalle fonti locali. Sin
dall’inizio, siamo stati insomma “utili” ai fan.

21. Le fanpage su Facebook 1/3
 Sin dall’inizio abbiamo capito che avremmo dovuto
lavorare molto sui fan club. Abbiamo così iniziato a
censirli, ci siamo iscritti con i nostri profili personali
e abbiamo preso a studiarli.

22. Le fanpage su Facebook 2/3
 Alcune comunità sono risultate molto vivaci, altre
con cifre molto elevate ma pressoché inattive.
Alcune ci consentivano di pubblicare sulla loro
bacheca, in altre c’era il filtro dell’approvazione, altre
ancora visualizzavano come post della pagina, non
nella bacheca. Abbiamo iniziato a postare i nostri
pezzi e, in base alla reattività e al’engagement,
abbiamo ristretto la lista a 10-12 fan page.

23. Le fanpage su Facebook 3/3
 Su queste pagine non abbiamo solo postato i nostri
pezzi, ma anche news e foto senza link, anche per
non dare l’impressione di voler “spammare”. Nei
giorni precedenti il concerto siamo stati subissati di
domande pratiche (ci sono le docce? Quanto è lunga
la passerella sul palco? Ci sono ancora alberghi
liberi? A quale casello ci conviene uscire? etc) a cui
abbiamo risposto, anche sotto forma di DM su
facebook.

24. Le fanpage di Liga

25. Foto dalle
Fanpage
Le fan page ci hanno
consentito ad esempio
di fare una serie di FG
tematiche sui tatuaggi
La dinamica: un post
sulla loro bacheca, una
CTA “postate qui sotto
le vostre foto” e le foto
postate come
commento al post.
Abbiamo usato anche la
mail, ma il feedback è
stato nettamente
inferiore.

26. Fotogallery
su contenuti
delle fanpage
Fotomontaggi e «jokes»
tratti dalle fanpage e
dai gruppi dei fan di
Liga

27. «Mettiti la
faccia», video
autoprodotti
I fan cantano una strofa
per ciascuno e vengono
montati sulla clip
originale

28. L’alfabeto
realizzato dai
fan… per noi
Un gruppo FB ci ha
anche aiutato a create
l’Alfabeto, sempre
nell’ottica di un
coinvolgimento diretto

29. La pagina Fb di servizio
 Abbiamo anche creato una pagina facebook ad
hoc “Ligabue & Campovolo 2015, tutte le
info” per inserirvi tutte le informazioni di servizi,
ma anche altri materiali condivisi da altre fan page
 L’obiettivo non era fare collezione di Mi piace, ma
creare un contenitore ad hoc

30. La pagina FB ad hoc

31. Condivisione da
pagina a gruppo
(reach)
L’engagement è
aumentato di molto
quando abbiamo
condiviso contenuti del
sito dalla nostra pagina
verso le altre fanpage,
invece di postarle
direttamente lì: opzione
che non tutti
conoscono/utilizzano:

32. Video postati
direttamente
su fb
Abbiamo postato sulla
nostra Fan Page solo una
parte dei materiali
provenienti dal Topic,
ricevendo le proteste di
quanti non erano
interessati al concerto o si
vedevano “spammati”. Il
modello era “basta, avete
rotto”, “quanto vi paga
ligabue” etc. sempre con
debito contraltare dei suoi
fan. Abbiamo preferito non
calcare la mano ma quando
le proteste verso il concerto
(e i suoi inevitabili disagi)
sono diventate consistenti,
sono intervenuto con un
video postato direttamente
su facebook che è stato
molto visto e commentato

33. Effetto spam
e nuovi
«mi piace»
sulla pagina
Malgrado parecchie
lamentele sul “Liga-
spam”, i nuovi mi piace
hanno superato le
cancellazioni

34. A dimostrazione del fatto che il nostro target erano i fan di liga e non quelli della nostra pagina, il
pezzo di dettaglio sul concerto ha avuto un engagement molto basso sulla nostra pagina
Il post principale

35. Le notifiche e i post virali
 Conoscendo il sistema delle notifiche, abbiamo
spesso pubblicato nuovi contenuti nello spazio
commenti di post precedenti, soprattutto su quelli
che erano andati meglio. Una misura spesso più
efficace di un nuovo post in sé, perché mentre
quest’ultimo sarà visto da un numero imprecisato di
fan della pagina, il post sotto forma di commento
attiva la notifica, raggiungendo tutti coloro che
abbiano interagito con quello stesso post

36. Il linguaggio: neutro e «fan»
 Una parola sui linguaggi: mentre sulla nostra pagina
abbiamo usato toni neutri, sulle pagine dei fan siamo
stati “complici”, per creare l’effetto “noi con voi”.

37. La diretta
Molto apprezzati i post
con notizie fresche

38. Un altro esempio: la diretta

39. Le fotogallery sulla diretta

40. Le FG sulla diretta
 Molte fotogallery: 34 quelle relative al concerto e
altre 16 fg dall’inizio dello Speciale

41. La diretta: ScribbleLive

42. Scribble da pc e smartphone

43. La diretta: tempi e import
 E’ stata aperta quattro giorni prima del concerto,
vista la grande attesa e fame di news da parte delle
community. Inizialmente, abbiamo importato solo
nostri contenuti: i fan di Ligabue utilizzano
soprattutto facebook
 Con l’avvicinarsi al concerto, sono aumentati i
materiali da twitter e instagram, che hanno
notevolmente alimentato la diretta, di fatto quasi
sostituendosi ai nostri contenuti. Abbiamo scelto
l’opzione manuale senza import automatico con #
definito perché sarebbe entrata molta “robaccia”.

44. L’engagement sulla diretta

45. L’engagement sulla diretta Scribble
 Lunedì sera, ovvero a 24 ore dalla fine del concerto:
abbiamo totalizzato oltre 200 mila minuti di
coinvolgimento, pari 3.392 ore per un totale di quasi
40 mila visualizzazioni. Il tempo medio è arrivato
all’apice a superare i 10 minuti di “scroll”

46. La diretta
per chi non c’era
Altri analytics più di
dettaglio: qui si vede
come la diretta (durata
una settimana) abbia
avuto il suo picco durante
il concerto (al Campovolo
non c’era rete, ma noi
pubblicavamo dal wifi
dell’area stampa facendo
avanti e indietro),
dimostrazione di quanto
fosse giusta l’intuizione
che sarebbe stata seguita
da tutti quelli che non
erano potuti venire.

47. I picchi
della diretta
La tabella qui a fianco
mostra il picco del
concerto e le “onde” del
giorno prima
(“Aspettando
Campovolo”) e del
giorno dopo. Il “picco
dei minuti di impegno”
ha superato i 16 minuti.

48. Le
visualizzazioni
di pagina
Questa tabella
apparentemente
identica a quella sopra
ci parla delle
visualizzazioni di
pagina, di poco inferiori
alle 40 mila con un
picco di 3.863

49. I post sulla nostra Fanpage
 La visibilità dei post su facebook la sera del concerto è
stata ovviamente molto alta, più nelle ore e nel giorno
successivo al concerto che nell’immediatezza (effetto
torno a casa e guardo)

50. I post sulla Fanpage: copertura

51. Liste e pagelle
 Hanno funzionato benissimo, come facilmente
prevedibile anche perché indicizzate molto bene da
Google, cui evidentemente piacciono

52. Le dieci cose da sapere

53. Le pagelle
del dopo
concerto
Molti commenti, anche
in dissonanza con i
nostri «voti»

54. Le dieci cose
che non
sapevate
La ricerca di curiosità
dal backstage, a
concerto finito

55. PDF con Scribd
 Abbiamo avuto molte richieste di arretrati cartacei
dai fan: abbiamo spedito gratuitamente le copie ai
primi, per gli altri abbiamo embeddato i pdf sul
concerto in un pezzo di dettaglio attraverso Scribd

56. Il cartaceo su Scribd (scaricabile)

57. L’organizzazione interna/ 1
 La scelta è stata sin dall’inizio quella di
“specializzare” un collega, che tenesse i contatti con
gli organizzatori e avesse sempre il quadro completo
della situazione

58. L’organizzazione interna/ 2
 L’avvicinamento al concerto è stato via via gestito dal
web-desk, ovvero dai cinque colleghi impegnati a
turno nella gestione del sito e dei social

59. L’organizzazione interna/ 3
 Per gestire l’evento (di per sé molto dispersivo)
abbiamo creato un gruppo whatsapp tra
colleghi, collaboratori e giornalisti impegnati
nell’area del campovolo, eliminando le telefonate
dirette e usando solo questo strumento in modo
tale da evitare doppioni, sovrapposizioni e
confusione. L’esperimento ha funzionato

60. L’organizzazione interna/ 4
 Il giorno del concerto la Gazzetta è uscita con un
inserto di 24 pagine che, stampato
separatamente, è stato diffuso gratuitamente in
cinquemila copie al Campovolo, grazie a un accordo
commerciale (vendita in blocco) con la multiutillity
Iren, presente sul posto con l’operazione “Campovolo
Pulito”. Malgrado il numero enorme di persone,
l’inserto ha avuto un’ottima visibilità ed è andato a
ruba

61. L’inserto (Fg)

62. L’organizzazione interna/ 5
 L’evento è stato seguito online con il distacco di
colleghi per un turno web dedicato, da venerdì
mattina a sabato notte; sul posto, visto il
sovraccarico della rete, i colleghi hanno fatto la spola
tra l’area palco – rete inaccessibile – e l’area stampa
dotata di wifi a 2-300 metri di distanza, da dove sia
pure con fatica si riusciva a telefonare e spedire
materiali

63. L’organizzazione interna/ 6
 Tutti i tweet contenenti per lo più foto e news
avevano con sé la stringa Url accorciata (Bitly o
similari) che rimandava alla diretta Scribble

64. L’organizzazione interna/ 7
 Il giorno dopo il concerto (chiusura pagine 0.30) la
Gazzetta ha venduto 1600 copie in più rispetto allo
stesso giorno dell’anno prima

65. I risultati sul sito
(visitors, visits, page impressions)

66. Aspettando Campovolo: 16 sulla Top 20 Url

67. Il giorno stesso: 17 sulla Top 20 Url

68. Il giorno dopo: 19 sulla Top 20 Url

69. Dal particolare al generale

70. Festival e affini
 Se il sito e i social sono gestiti male: fare (anche) il
loro lavoro, in sostituzione
 Se il sito e i social sono gestiti così così: individuare i
punti deboli e farli propri, in affiancamento
 Se il sito e i social sono gestiti bene: rinunciare o
cercare partnership/percorsi alternativi

71. Festival economia Trento

72. Festival letteratura Mantova

73. Salone del libro Torino

74. Festival filosofia Modena

75. Motorshow di Bologna

76. Media partnership
 Verificare di non essere in… affollata compagnia
(tutti partner, nessun partner)
 Chiedere contenuti esclusivi e farli
preconfezionare (video, fg, mappe, materiali vari
grezzi da rielaborare)
 Sfruttare il proprio brand (loghi, striscioni, link
condivisi)

77. Cose da fare
 Individuare pubblico interessato, interagire con le
community (social)
 Creare evento nell’evento, riservato ai lettori
 Gamification
 Trovare modo originale per raccontarlo (Instagram,
video su FB)
 Scribblelive
 Sfruttare hashtag ufficiale / influencer
 Navigazione interna
 Info di servizio

78. Cose da evitare
 No approccio generalista
 No dirette twitter non curate
 No doppione sito originale dell’evento
 No tag sbagliato

79. Grazie
 paolocagnan@yahoo.it
 Twitter @Pcagnan
 Instagram @paolocagnan