KarsKoele_BO_10EC_juiste versie

Wat moet je beloven?
Een zoektocht naar de effectiefste sex appeal
K.R.A. Koele
Studentnummer: s0123951
Begeleidend docent: Dr. M.D.T. de Jong
Datum: 14 januari 2010
Variant: 10 ECTS

Zoektocht naar de effectiefste sex appeal – K.R.A. Koele 2
Abstract
In het kader van een bacheloronderzoek voor de studie communicatiewetenschappen is een
experiment uitgevoerd dat uitspraken doet over de beste vorm waarin een printadvertentie gebruik
kan maken van sex appeals. Centraal staan de verschillen in effect van sex appeals die een verhoogde
mate van attractiviteit beloven (verlangen), sex appeals die een grotere kans op seksueel gedrag
beloven (verovering) en sex appeals die een beter seksueel zelfbeeld beloven (spiegeling). Ook wordt
de rol van expliciete beelden meegenomen. Het experiment, waar 106 proefpersonen aan hebben
meegedaan, toont aan dat het type spiegeling met name op attitudeniveau lager scoort dan
verovering en verlangen. Op het gebied van recall en recognition scoort spiegeling bij mannen op
puur visuele recall ook lager, verder zijn er geen verschillen tussen de drie typen gevonden op dit
vlak. Expliciete advertenties worden negatiever beoordeeld dan gematigde advertenties en door
vrouwen als ethisch onjuist gewaardeerd. Wel scoren ze hoger op puur visuele recall dan gematigde
advertenties bij mannen. Conclusie is dat het verstandig is sex appeals gematigd te presenteren, of
dit via het type verovering of verlangen gebeurt is om het even. Gebruik van het type spiegeling blijkt
niet effectief.

Inhoud
1. Inleiding............................................................................................................................................... 5
1.1 Aanleiding...................................................................................................................................... 5
1.2 Onderzoeksvragen......................................................................................................................... 5
1.3 Rapportindeling............................................................................................................................. 6
2. Theoretisch kader................................................................................................................................ 7
2.1 Definities........................................................................................................................................ 7
2.2 Verlangen, verovering, spiegeling................................................................................................. 9
2.2 Effectiviteit van gematigde sex appeals...................................................................................... 10
2.3 Grenzen aan sex appeals: expliciete advertenties ...................................................................... 12
2.4 Sex appeals in verschillende culturen ......................................................................................... 14
3. Methoden.......................................................................................................................................... 16
3.1 Vooronderzoek: recall van merknamen...................................................................................... 16
3.2 Vooronderzoek: indeling naar presentatiecategorie .................................................................. 17
3.3 Hoofdonderzoek: R&R en attitude bij drie typen sex appeal...................................................... 17
3.3.1 Proefpersonen...................................................................................................................... 18
3.3.2 Instrument en onderzoeksdesign......................................................................................... 18
3.3.3 Procedure ............................................................................................................................. 20
4. Resultaten.......................................................................................................................................... 22
4.1 De normale verdeling.................................................................................................................. 22
4.2 Attitude naar de drie typen advertenties.................................................................................... 22
4.3 Recall & recognition voor de drie typen advertenties ................................................................ 25
4.3.1 Free recall............................................................................................................................. 25
4.3.2 Recognition........................................................................................................................... 27
4.3.3 Cued recall............................................................................................................................ 28
4.4 Attitude naar expliciete advertenties.......................................................................................... 28
4.5 Recall & recognition voor expliciete advertenties ...................................................................... 29

5. Conclusies.......................................................................................................................................... 32
5.1 Attitude, recall en recognition voor verlangen, verovering en spiegeling.................................. 32
5.2 Attitude, recall en recognition voor expliciete advertenties ...................................................... 34
5.3 Aanbevelingen............................................................................................................................. 35
6. Discussie ............................................................................................................................................ 36
6.1 Toevoeging aan bestaande literatuur ......................................................................................... 36
6.2 Beperkingen................................................................................................................................. 36
6.3 Toekomstig onderzoek................................................................................................................ 37
Literatuur............................................................................................................................................... 39
Bijlage 1: Gebruikte merknamen incl. vormgeving ............................................................................... 41
Bijlage 2: Gebruikte afbeeldingen......................................................................................................... 42
Bijlage 3: Instrument ............................................................................................................................. 44

1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Al jaren is seks een veelgebruikt middel bij de promotie van verschillende producten. In de jaren ‘30
suggereerde een bekend sigarenmerk al dat hun product garant stond voor een minder vervelende
mondgeur: dit zou leiden tot meer succes bij de avances naar het andere geslacht. Tegenwoordig is
een merk als Axe berucht om zijn seksueel suggestieve adverteren. In de Verenigde Staten zijn de
afgelopen jaren verschillende reclamecampagnes van grote merken uit de media gehaald.
Een mooie illustratie hiervan is een Calvin Klein campagne uit 2008, waarin actrice Eva
Mendes een centrale rol speelde. Eva rolde in deze commercial door de dekens om haar genoegen te
uiten over een nieuwe geur, welke Calvin Klein op de markt wilde zetten. Een fractie van een
seconde kwam een van haar tepels in beeld, ook in de presentatie van printadvertenties was de
suggestie van een tepel niet te ontkennen. In korte tijd viel heel conservatief Amerika over deze
perversiteit: enige tijd later werd de commercial uit de media geweerd. In eerste instantie leek dit
nadelig voor het bekende kleding- en cosmeticamerk, de populariteit van de commercial op het
internet bereikte na deze ban echter ongekende hoogten.
Bovenstaande voorbeelden roepen interessante vragen op. Onthouden mensen elementen
uit advertenties beter als er een seksueel aspect bij komt kijken? Zo ja, op wat voor manier kan je
deze seksuele prime het best presenteren? En wat is het effect van een grotere mate van bloot, of
een sterk dubbelzinnige suggestie? Met andere woorden: wat zijn de effecten van expliciete
beelden?
Ondanks het feit dat seks al sinds mensenheugenis bij het adverteren van producten, muziek,
film, locaties etc. intensief wordt gebruikt, is het onderwerp door de jaren toch enigszins links blijven
liggen in marketingonderzoek, waardoor lange tijd veel onduidelijk is geweest over deze populaire
benadering van de marketing. Hier is de laatste tien jaar verandering in gekomen . Kanttekening
hierbij is dat het tot nu toe gedane onderzoek met name gericht is op een Amerikaans publiek: een
markt die in politieke, religieuze, historische en nog vele andere opzichten sterk verschilt van de
Nederlandse en de verdere Europese markt. Reden genoeg om een nieuw hoofdstuk aan het
werkveld toe te voegen.
1.2 Onderzoeksvragen
Centraal thema in dit onderzoek is het nut van seksueel suggestief adverteren: is er door de jaren
heen niet ontzettend veel geld over de balk gegaan aan vormen van adverteren die helemaal niet
effectief is? Wat is dan de beste manier? Aan de hand van testen op recall en recognition en via het

meten van attitudes zal er antwoord op deze vragen komen. Dit leidt tot het formuleren van de
volgende hoofdvraag:
In welke vorm hebben sex appeals in printadvertenties het meeste effect op recall en
recognition bij de consument en hoe beïnvloeden ze de hierop volgende attitude van de
consument ten opzichte van de advertentie?
Voor de uitvoering van een onderzoek zijn meer concrete aanknopingspunten nodig. De hoofdvraag
leidt dan ook tot de volgende deelvragen:
•
•
In welke mate is er verschil tussen mannen en vrouwen in attitude, wanneer
geconfronteerd met verschillende typen seksuele primes in adverteren?
•
In welke mate is er verschil tussen mannen en vrouwen in R&R, wanneer
geconfronteerd met verschillende typen seksuele primes in adverteren?
•
Wat voor effecten hebben expliciete advertenties op R&R van de consument?
1.3 Rapportindeling
Wat voor effecten hebben expliciete advertenties op de attitude naar deze
advertenties van de consument?
De hoofdvraag laat nog veel ruimte voor verdere invulling, zoals op het gebied van terminologie: wat
is bijvoorbeeld een sex appeal? Hier zal in het theoretisch kader verder op worden ingegaan.
Behandeling van de bovenstaande vragen zal uiteindelijk leiden tot aanbevelingen over het gebruik
van seksuele primes in adverteren, bijvoorbeeld over de sterkste vorm van presentatie van een
seksueel getinte advertentie.
Alvorens er echter over resultaten gesproken kan worden, is er een degelijk fundament in de
literatuur nodig. Het theoretisch kader zal ingaan op het onderzoek dat nu toe gedaan is naar de rol
van sex appeals in de marketing. Uiteindelijk wordt dit kader gekoppeld aan bovenstaande vragen
om hypotheses te formuleren.
Het kader moet voldoende raamwerk geven om aan de slag te kunnen met een instrument, dit
proces wordt besproken onder ‘methoden’. Zaken als proefpersonen, gebruikte materialen,
procedure en de gebruikte analysemethode komen aan bod. Naar aanleiding van de gegevens die
hieruit komen, kunnen de resultaten besproken worden. Deze zullen de voedingsbodem zijn voor de
uiteindelijke conclusie en discussie.

2. Theoretisch kader
Onderzoek naar sex appeals in verschillende advertentie-uitingen is jarenlang dun gezaaid geweest,
de afgelopen jaren heeft een aantal onderzoekers echter veel werk verzet in het onderzoeksveld.
Hierdoor is er een aanzienlijk groter aanbod over het onderwerp voorhanden dan een decennium
terug . Ook het bundelen van verschillende onderzoeken en het uitbreiden van eerder gedaan
onderzoek is vanaf de millenniumwissel duidelijk populairder geworden. Er is al een en ander bekend
over de effecten van sex appeals op attitude, geheugen en gedrag. Ook zijn er al verscheidene
vergelijkende onderzoeken gedaan, waardoor men al veel kan zeggen over verschillen tussen man en
vrouw, verschillen tussen leeftijdgroepen en verschillen in reacties op soorten advertenties. Hoewel
veel van dit onderzoek betrekking heeft op een Amerikaans publiek, geven ze al een stevig
fundament voor de verdere opbouw van dit onderzoek. Het onderzoek zal zodoende een leemte
opvullen die naast het brede scala aan Amerikaanse onderzoeken is ontstaan.
Na het vaststellen van de definities die van belang zijn voor een juiste interpretatie van het
onderzoek, is het belangrijk dat de verschillende typen sex appeals invulling krijgen. Deze invulling
komt in paragraaf 2.2 aan bod. Vervolgens wordt in paragraaf 2.3 en 2.4 gekeken naar onderzoeken
die gericht zijn op de effecten van seksuele suggestie in adverteren. Welke dus inhoudelijk bij kunnen
dragen aan de in de inleiding gestelde vragen. Deze literatuur zal bij dragen aan hypotheses die in het
kader worden geformuleerd. Alle behandelde literatuur en de hieruit voortgekomen hypotheses
zullen uiteindelijk genoeg basis moeten geven om aan de gang te kunnen met een geschikte
methode.
2.1 Definities
De onderzoeksvraag is niet te beantwoorden zonder een duidelijke invulling van de elementen die
erin gebruikt worden. Hieronder wordt nogmaals de hoofdvraag geformuleerd. De termen die
invulling behoeven zijn dikgedrukt. Vervolgens wordt het idee achter deze termen in dit onderzoek
toegelicht.
In welke vorm hebben sex appeals in printadvertenties het meeste effect op recall en
recognition bij de consument en hoe beïnvloeden ze de hierop volgende attitude van de
consument ten opzichte van de advertentie?

De verschillende vormen waarin seksuele primes kunnen worden gepresenteerd zullen worden
gebaseerd op onderzoek van Lambiase & Reichert (2003). Zij herkenden 3 categorieën gebaseerd op
verlangen, verovering en spiegeling, in paragraaf 2.2 zullen deze vormen verder worden toegelicht.
Verder zal het onderzoek kijken naar meer expliciete beelden in vergelijking tot gematigde
seksuele suggestie. Ook hier is een indeling naar seksuele primes te maken. In eerste instantie zal
een indeling gemaakt worden op basis van een definitie van Reichert (2003b) waarin hij advertenties
beschrijft die een combinatie van intensiteit en expliciete beelden bevatten. Deze advertenties
worden beschreven als ondubbelzinnig en visueel gericht op naakte, schaars geklede mensen. Een
pretest bij de doelgroep zal uiteindelijk ook duidelijkheid moeten geven welke afbeeldingen nu wel
of niet als expliciet worden gezien. Literatuur over expliciete advertenties wordt behandeld in
paragraaf 2.3.
Vaak worden sex appeals beschreven aan de hand van puur visuele kenmerken, zoals de
hoeveelheid van getoonde blote huid (Soley & Kurzbard, 1986), of een veel bredere maatstaf waarin
enkel het gebruik van een model in een advertentie genoeg is om te gelden als sex appeal. Ook kan
een suggestieve dubbelzinnigheid worden gezien als een sex appeal (Severn, Belch, & Belch, 1990).
Een campagne van Axe waarin de liefde van vrouwen voor chocola slim wordt gebruikt is hier een
goed voorbeeld van. Vaak blijft echter de insteek bij het beoordelen of een advertentie wel of geen
sex appeals bevat ‘I know it when I see it’ (Reichert, 2003b). Wat in zekere gevallen zal duiden op
nattevingerwerk en in andere gevallen op goed pretesten.
De term sex appeals wordt in dit onderzoek gekoppeld aan de verschillende categorieën die
Lambiase en Reichert (2003) herkennen (zie paragraaf 2.2). Zij gaan uit van de belofte van seksuele
voordelen, gepresenteerd in een drietal vormen, waardoor de aandacht enigszins van het puur
visuele aspect afwijkt en zich meer op een mentaal proces richt. Daarom zal in dit kader een sex
appeal worden gezien als een poging van een marketeer om de consument, door een suggestieve
presentatie van één of meer personen, een grotere kans op seks te beloven, uiteraard door het
kopen van het geadverteerde product.
Veel van deze sex appeals zijn overigens niet met een breed publiek in het achterhoofd
geïmplementeerd. Sex appeals komen twee maal zoveel voor in tijdschriften gericht op jongeren en
jonge volwassenen, als in tijdschriften gericht op een ouder publiek (Reichert, 2003a). De consument
waar in dit onderzoek naar verwezen zal worden is dan ook de groep tussen de 15 en de 30 jaar oud.

2.2 Verlangen, verovering, spiegeling
Het werd in paragraaf 2.1 al aangehaald, de basis van dit onderzoek ligt in drie categorieën. Deze
categorieën zullen hieronder beschreven worden. Ook zal worden toegelicht waarom juist voor deze
indeling gekozen is.
Het impliciet beloven van seksuele voordelen kan in drie vormen worden gepresenteerd (Lambiase &
Reichert, 2003). Welke vorm van presentatie effectiever is, is echter nog niet duidelijk. Het gaat om
de volgende presentatievormen:
- Verlangen belooft een verhoogde mate van seksuele attractiviteit, dankzij het gebruik van
een bepaald product. Dit type presentatie zal daarom ook een grote mate van verlangen
uitstralen, bijvoorbeeld een aantrekkelijke vrouw die aangeeft via blik en houding dat ze zich
aangetrokken voelt tot de gebruiker van een product.
- Verovering is explicieter in haar boodschap en belooft een grotere kans op (eventueel
verbeterd) seksueel gedrag. In dergelijke boodschappen is een presentatie van een
‘verovering’ waarschijnlijker. Een explicieter voorbeeld is de uit de Verenigde Staten
geweerde campagne van Calvin Klein, waarin mensen met ontbloot bovenlijf op erotische
wijze gepresenteerd worden.
- Spiegeling belooft een beter zelfbeeld van de gebruiker wanneer het seksualiteit en
sensualiteit betreft. Het zal dan vooral om een spiegeling aan een ‘succesvol’ gebruiker van
hetzelfde geslacht gaan, een goed voorbeeld hierbij is het gebruik maken van
beroemdheden.
Bovenstaande categorieën zijn uiteraard niet de enige vormen van sex appeals, dubbelzinnige
reclame-uitingen worden op deze manier bijvoorbeeld niet meegenomen. Bij het doornemen van
meerdere edities van mannenglossy’s en vrouwenglossy’s uit 2009 (Playboy, JFK, Viva, Cosmopolitan)
is gebleken dat bovenstaande typen advertenties veruit het meest voorkomen. Ook bij het
inventariseren van sex appeals door de jaren heen, wordt met name gekeken naar schaars geklede
personen en personen die lijken over te gaan op seksuele interactie (Reichert & Carpenter, 2004;
Soley & Kurzbard, 1986), welke allen onder de drie categorieën vallen.
Een soort advertentie dat onder het kopje ‘verlangen’ zou kunnen vallen is het gebruik van
vrouwen die verlangend in de camera kijken bij advertenties gericht op mannen en vise versa
(Sivulka, 2003). Dit type advertentie is niet meegenomen, omdat het in bovengenoemde glossy’s
nauwelijks voorkomt en omdat de seksuele informatie bij dergelijke advertenties vaak geen integraal
deel uitmaakt van de boodschap. Een goed voorbeeld is een halfnaakte vrouw die wordt gebruikt om

een auto aan te prijzen, in dit geval is de discrepantie tussen sex appeal en aangeboden product te
groot (Reichert, 2002). De drie categorieën worden veel gebruikt in advertenties voor geuren,
cosmetica en kleding, waarvan de consument daadwerkelijk kan verwachten dat het product kan
helpen bij seksuele mogelijkheden. Of deze verwachting nou terecht of onterecht is.
2.2 Effectiviteit van gematigde sex appeals
Sex appeals worden al sinds mensenheugenis in de marketing gebruikt, maar hoeveel nut heeft dit
daadwerkelijk? En op welke vlakken? Zo zijn er stemmen die aangeven dat sex appeals juist in te
grote mate fungeren als bliksemafleider: het geadverteerde product wordt vergeten. Bushman en
Bonacci (2002) hebben aangetoond dat televisieprogramma’s met veel seks en geweld een negatieve
invloed hebben op het onthouden van de commerciële boodschappen gekoppeld aan deze
reclameblokken. Later onderzoek geeft aan dat programma’s met seksuele inhoud inderdaad een
nadelig effect hebben op brand recall van de reclameblokken die tijdens het programma getoond
worden. Hier wordt echter bij opgemerkt dat de inhoud van deze reclameblokken zelf er niet toe
doet (Bushman, 2007), wat weer zou pleiten tegen een effect van sex appeals in adverteren.
Uiteraard gaat het in dit geval slechts voor een klein deel om integratie van seks in de
reclameboodschap, maar het geeft wel aan dat het idee van een bliksemafleider zeker niet
onwaarschijnlijk is. Daarom is het interessant om te bekijken welke effecten sex appeals hebben op
zaken als geheugen en attitude.
Bovenstaande onderzoeken beschrijven de gebruikte seksuele stimuli als seksueel expliciet, een
thema dat erg populair is in de literatuur en dat verder zal worden toegelicht in paragraaf 2.3. Welke
effecten treden er echter op wanneer er gekeken wordt naar de middenweg?
Onderzoek naar recall van aseksuele, gematigd seksuele en expliciete advertenties duidt erop
dat aseksuele advertenties minder effect hebben op recall, dan advertenties met gematigde sex
appeals. Als mogelijke reden hiervan wordt de toenemende tolerantie van het hedendaagse publiek
genoemd, waardoor advertenties met een lage mate van sex appeal er niet in slagen om de aandacht
te trekken (Grazer & Keesling, 1995). Er wordt dus gezinspeeld op een effect van de tijd waarin we
leven. Wanneer gekeken wordt naar onderzoek van Alexander en Judd uit 1978 lijkt dit bevestigd te
worden. Toentertijd werd geconstateerd dat het gebruik van een naakt model, in hoeverre ook wel
of niet bedekt, een negatief effect had op recall. Afbeeldingen van bomen bleken het beter te doen
(Alexander & Judd, 1978). Onder dit effect van tijdsbeeld kunnen niet-expliciete advertenties van het
type spiegeling vandaag de dag lijden: seksuele spanning is moeilijk te uiten wanneer er geen tweede
model aanwezig is in de advertentie en de mate van ontblote huid niet hoog is. Het is dus te

verwachten dat advertenties van het type spiegeling lager zullen scoren op recall dan de andere twee
typen. De eerste hypothese kan worden opgesteld:
Hypothese 1 – Advertenties van het type spiegeling zullen in alle vormen van recall significant lager
scoren dan verlangen en verovering.
Het eerstgenoemde effect van toename in recall dankzij sex appeals wordt bevestigd door onderzoek
van Lang, Wise, Lee en Cai (2002). Presentatie van een sex appeal op een billboard zorgde voor een
toename in recall en ook in recognition, daarnaast werd via fysiologische metingen aangetoond dat
aandacht en arousal toenamen bij confrontatie met een sex appeal. Het is meerdere malen
aangetoond dat seksualiteit in adverteren sterk is in het eenvoudigweg trekken van aandacht, zowel
op bewust (via self-reports) als onbewust vlak (fysiologische reacties)(Reichert, 2002).
Naast recall is attitude een belangrijke graadmeter voor het meten van een effect van een
advertentie. Onderzoek heeft aangetoond dat advertenties met sex appeals positiever worden
beoordeeld dan andere advertenties. Ook beschrijft men positievere gevoelens bij het zien van
advertenties met sex appeals (Lang, et al., 2002). Verder kijkend blijkt dat seks in adverteren wordt
gekoppeld aan punten als aandacht trekken, dynamisch zijn, leuk zijn en interesse vergroten . De
overtuigingskracht van seksueel getinte advertenties wordt als groter gezien (Reichert, Heckler, &
Jackson, 2001; Severn et al., 1990). Ook tussen de geslachten zijn er verschillen in het ervaren van
advertenties. Het vormen van een attitude naar advertenties met sex appeals kent bij vrouwen een
ander elaboratief verwerkingsproces dan bij mannen. Vrouwen richten zich meer op de
achterliggende bedoelingen van de adverteerder bij het beoordelen van een advertentie, terwijl
mannen eerder reageren op pure visuele cues. Dit kwam naar voren in het beoordelen van een sterk
seksuele advertentie door mannen en vrouwen in een onderzoek van Jones (2005). Vrouwen
noemden vaak bij hun beoordelingen het objectificeren van het model, terwijl mannen enkel visuele
kenmerken opnoemden (‘The chick showing her cleavage’).
Een verschil tussen mannen en vrouwen in het verwerkingsproces bij het vormen van attitude is ook
te verwachten in dit onderzoek. Op basis van bovenstaande literatuur is het aannemelijk dat
vrouwen een sterke rol van het eigen geslacht zullen waarderen, een presentatie die het best bij
‘verlangen’ past. Mannen zullen meer gericht zijn op het uiterlijke vertoon in een advertentie, de
verovering van een mooie vrouw zal in dat geval beter werken dan een afbeelding van één enkele
man. Dit leidt tot de volgende hypothese:

Hypothese 2 – Vrouwen en mannen zullen significant verschillen in gemeten attitudes naar de
verschillende typen advertenties.
2.3 Grenzen aan sex appeals: expliciete advertenties
Wanneer het draait om de rol van seks in marketinguitingen, is er altijd sprake van het opzoeken van
grenzen. Het is altijd de vraag wanneer een advertentie als spannend wordt gezien en wanneer als
smakeloos. Ook zal elke cultuur hier anders naar kijken. Het is niet wenselijk al te veel mensen tegen
het hoofd te stoten bij het opzetten van een reclamecampagne, maar toch hoeft het niet altijd een
nadeel te zijn om dit bij een kleinere groep te doen, zoals het voorbeeld van Eva Mendes in de
inleiding aangeeft. Wat voor effect hebben expliciete advertenties op de consument? En hoe zwaar
wegen contextuele factoren als geslacht en culturele achtergrond? Het onderzoek zal ook een
onderscheid maken in gematigde advertenties en expliciete advertenties, verkennen van de
literatuur op dit gebied is belangrijk om hypotheses op te kunnen stellen.
Het beoordelen van welke marketinguitingen expliciet zijn en welke niet is uiteraard ontzettend
gebonden aan tijdsbeeld en daardoor niet gemakkelijk. Sivulka (2003) heeft een perspectief gegeven
van de ontwikkeling van sex appeals door te jaren heen. Een goed voorbeeld van de rol die
tijdsbeeld kan spelen komt terug in een advertentie uit 1899. Een degelijk geklede vrouw toont niets
anders dan een oksel in een commerciële uiting voor korsetten, deze uiting werd echter geweigerd
voor publicatie, omdat hij onfatsoenlijk zou zijn (Sivulka, 2003).
Door de jaren verdween de taboe op seks steeds verder. Tussen de jaren 60 en de jaren 80 is
een stijgende lijn waar te nemen met betrekking tot expliciete advertenties. Hoewel het percentage
van sex appeals in tijdschriften niet significant is toegenomen, is er wel een toename in expliciete
beelden waar te nemen. Het gaat dan om de hoeveelheid naakt en de suggestie van
geslachtsgemeenschap (Soley & Kurzbard, 1986). Dit onderzoek is later voortgezet door Reichert en
Carpenter (2004). Het blijkt dat deze toename heeft doorgezet tot 1993, maar in de periode tussen
1993 en 2003 lijkt af te vlakken, zie tabel 2.1. De toename mag dan minder worden, er blijven
voorbeelden te over. Zoals volledig ontklede personen in reclames van Yves Saint Laurent en een
naakte vrouw op haar knieën in een autobandenadvertentie (Sengupta & Dahl, 2007). Het nut
hiervan kan in twijfel getrokken worden.

Tabel 2.1
Percentage expliciete advertenties 1983, 1993 en 2003 (bij decoratieve modellen) (Reichert &
Carpenter, 2004)
Jaartal Percentage expliciete advertenties
1983 14%
1993 25%
2003 23%
Dat hebben veel onderzoekers dan ook gedaan: onderzoek naar expliciete presentaties in
adverteren heeft al veel inzichten opgeleverd. De vraag of een groot deel van de moderne
advertenties niet de grenzen van het acceptabele overschrijdt houdt veel mensen bezig. Het blijkt
dat zowel mannen als vrouwen onnodige expliciete presentaties onethisch en oneerlijk lijken te
vinden (LaTour & Henthorne, 1994; Mittal & Lassar, 2000). Latour en Henthorne (1994) vonden ook
ondersteuning voor de hypothese dat expliciete advertenties leiden tot afname van attitude richting
advertentie en achterliggend merk en tot een afname in koopintentie. Dit in vergelijking met een
mildere sex appeal.
Deze negatieve attitude was bij vrouwen aanzienlijk sterker dan bij mannen. Later onderzoek
gaf zelfs aan dat mannen niet negatief stonden tegenover expliciete advertenties. Alleen als deze in
een context werd gepresenteerd waar duidelijk was dat de man geld uit moest geven in de jacht op
seksueel contact werden mannelijke respondenten kritischer (Dahl, Sengupta, & Vohs, 2009).
Opvallend is dat vrouwen een stuk minder kritisch zijn naar expliciet adverteren als de advertentie
wordt gepresenteerd in de context van een toegewijde relatie (Dahl et al., 2009). Sengupta en Dahl
(2007) hebben kritisch gekeken naar de lange verwerkingstijd die de respondenten kregen in
voorgaande onderzoeken. Ze kwamen - na analyse van initiële reacties (een onderbuikgevoel) -
erachter dat mannen inderdaad positiever staan tegenover expliciet adverteren. Bij vrouwen bleek
dat liberaal denkende vrouwen dichter bij mannen staan in hun beoordeling.
Het feit dat eerstgenoemde beoordelingen zijn gebaseerd op een relatief uitgebreide
cognitieve verwerking, een verwerking die bij blootstelling aan advertenties over het algemeen niet
aan de orde is, doet misschien af aan de externe validiteit van de onderzoeken (Sengupta & Gorn,
2002). Waardoor het onderbuikgevoel gebruikt als onderzoeksbasis door Sengupta en Dahl (2007),
waarschijnlijk een goede graadmeter is voor de daadwerkelijke ervaring van advertenties.
Bovenstaande opmerkingen geven basis voor de derde hypothese:
Hypothese 3 - Vrouwen zullen een significant negatievere attitude hebben naar expliciete
advertenties dan mannen.

Ook het effect van expliciete beelden op recall is niet te negeren. In de literatuur is gesuggereerd dat
de overtuigingskracht van sex appeals groter is dan die van andere advertenties (Reichert et al.,
2001; Severn et al., 1990), maar het nut van een persoon die besluit tot aankoop van een
aangeprezen product en vervolgens de merknaam niet meer weet is niet bijzonder groot. Onderzoek
naar recall effecten lijkt het gebruik van expliciete beelden af te raden. Bij confrontatie met expliciete
advertenties verschuift de focus van verwerking meer naar het visuele aspect van de advertentie en
wordt de presentatie van zaken als merknaam genegeerd (Severn, et al., 1990). Later onderzoek
bevestigt ook dat het gebruik van expliciete advertenties de aandacht van de merknaam af kan
halen, waardoor het verstandig is voor marketeers te onderzoeken of een uiting niet te ver gaat
(Grazer & Keesling, 1995). Als expliciete advertenties zorgen voor een betere verwerking van het
visuele aspect zorgen en de aandacht van merknamen afhalen, kan de laatste hypothese worden
geformuleerd:
Hypothese 4 – Expliciete advertenties zullen bij puur visuele recall significant beter herinnerd worden
dan andere advertenties; bij recall van merknamen zullen de namen gekoppeld aan expliciete
advertenties significant minder herinnerd worden.
2.4 Sex appeals in verschillende culturen
Niet alleen tussen de geslachten zijn opmerkelijke verschillen te bemerken wanneer het om seksuele
informatie in advertenties gaat, ook tussen verschillende culturen lijkt het aannemelijk dat er anders
tegen deze beelden wordt aangekeken. Dit blijk al uit de aanpassingen die wereldwijd worden
gedaan aan een magazine als Cosmopolitan. Zo wordt in de in de Chinese editie van het magazine
seks volledig genegeerd, terwijl de lezeressen van de Franse versie worden geconfronteerd met sterk
expliciete uitingen (Carr, 2002).
Ook in onderzoek zijn deze verschillen aangetoond. Een survey in de Verenigde Staten geeft
aan dat Amerikanen sceptisch tegenover seks in adverteren staan: 61% geeft aan dat seksuele
afbeeldingen hen eerder ertoe zal bewegen een product niet te kopen (Fetto & Gardyn, 2001).
Landen als Thailand en Frankrijk laten een grote mate van sex appeals in hun advertenties toe, ook
advertenties in India laten een relatief hoge mate van seksualiteit zien. De meeste expliciete beelden
zijn te vinden in Frankrijk en Brazilië (Nelson & Paek, 2005). Een land als China laat een aanzienlijk
lagere mate van seksualiteit zien in zijn advertenties (Nelson & Paek, 2005). Mensen met een Chinese
achtergrond reageren waarderen sterkere sex appeals als niet acceptabel. Opvallend is ook dat
mannen harder zijn in dit oordeel dan vrouwen (Tai, 1999), een scherp contrast met resultaten uit
meer westerse gebieden (Dahl et al., 2009).

Het is dan ook niet gek dat het vele onderzoek dat in de Verenigde Staten en Canada naar seks
en adverteren is gedaan, lang niet alles zegt over reacties die in andere delen van de wereld te
verwachten zijn. Het uitvoeren van soortgelijk onderzoek over de gehele wereld is aan te raden, wat
ook pleit voor het uitvoeren van dit onderzoek.
Er kan geconcludeerd worden dat tussen geslachten grote verschillen in de verwerking van sex
appeals worden herkend, verder kijkend zijn de verschillen tussen gematigde advertenties en
expliciete advertenties zo groot dat deze factor niet vergeten mag worden. Het nut van dit
onderzoek wordt bevestigd door het feit dat er grote verschillen tussen culturen bestaan in de
ervaring van sex appeals, waardoor een onderzoek in Nederland niet overbodig zal zijn. Ook het feit
dat er nog geen verder onderzoek is gedaan naar de drie genoemde categorieën, behandeld in
paragraaf 2.2, maakt dit een onderzoek dat zeker iets zal toevoegen aan het onderzoeksveld.

3. Methoden
Om de hoofdvraag ‘In welke vorm hebben sex appeals in printadvertenties het meeste effect op recall
& recognition bij de consument en hoe beïnvloeden ze de hierop volgende attitude van de consument
naar de advertentie’
Voorafgaand aan het onderzoek is een tweetal vooronderzoeken uitgevoerd, om validiteit van
het uiteindelijke onderzoek te kunnen waarborgen. Het ging dan om een selectie van biasvrije
merknamen en om een juiste verdeling van een grote pool van advertenties in ‘verlangen’,
‘verovering’ en spiegeling’. Deze vooronderzoeken zullen eerst behandeld worden, gevolgd door het
uiteindelijke hoofdonderzoek.
te kunnen beantwoorden, is er een experiment opgezet. De gebruikte stimuli en
bijhorende vragenlijst zijn via het internet verspreid, gericht op mannelijke en vrouwelijke
respondenten tussen de 15 en de 30. De doelgroep van adolescenten en jonge volwassenen waar
veel cosmetica- en kledingproducenten zich op richten bij het gebruik van sex appeals (Reichert,
2003a).
3.1 Vooronderzoek: recall van merknamen
Er is geen gebruik gemaakt van bestaande merknamen, omdat de kans groot is dat veel van de
respondenten bepaalde associaties niet zullen kunnen onderdrukken bij het zien van een merknaam
als ‘Chanel’. Voor het genereren van geschikte fictieve merknamen is gebruik gemaakt van een
methode van Schmitt, Tavassoli, & Millard (1993). Door in de Oxford Thesaurus (Waite, 2006) op
zoek te gaan naar synoniemen voor woorden die populair zijn in de cosmeticawereld, deze werden
gezocht in een Brits synoniemenboek omdat de Engelse taal gangbaarder is dan de Nederlandse in
deze hoek van adverteren. Er is gezocht naar synoniemen voor ‘attraction’, ‘beauty’, ‘inducement’,
‘seduction’ en ‘passion’. Uiteindelijk leverde dit een lijst van 20 fictieve namen op.
Om de juiste merknamen te selecteren voor het uiteindelijke experiment, werden ze in eerste
instantie vormgegeven om een geloofwaardige commerciële indruk te kunnen maken. Zodoende kon
ook de recall in de uiteindelijke presentatievorm worden getest. Vervolgens werden de namen in
verschillende volgordes aan twintig personen tussen de 18 en de 30 jaar oud gepresenteerd, iedere
merknaam kwam 8 seconden in beeld. Vervolgens werd de respondenten gevraagd te noteren welke
namen ze zich nog konden herinneren. Uitschieters werden onmiddellijk verwijderd, zo werd de
naam ‘Exuise’ slechts een keer genoemd en het herkenbare ‘Amour’ werd maar liefst elf maal
herinnerd. Uiteindelijk bleven er negen namen over die drie tot vijf keer herhaald werden.

Tabel 3.1
Uiteindelijke selectie fictieve merknamen en hun oorsprong
Merknaam Afgeleid van
Luree Lure
Karisma Charisma
Provocat Provocative
Chante Enchanting
Tempti Temptation
Plasir Pleasing
Entize Enticement
Splendore Splendour
Seduca Seductive
3.2 Vooronderzoek: indeling naar presentatiecategorie
Het selecteren van geschikte afbeeldingen om te presenteren in het uiteindelijke experiment begon
met het samenstellen van een uitgebreide afbeeldingpool. Op basis van face validity werden de
afbeeldingen al geselecteerd op de presentatiecategorieën spiegeling, verlangen en verovering.
Afbeeldingen met sterk herkenbare persoonlijkheden en sterk herkenbare merkeigenschappen
werden gemeden. Afbeeldingen werden vervolgens allemaal omgezet naar grijswaarden, om te
voorkomen dat er verschillende scores zouden worden behaald door tussenkomst van de
aanwezigheid of juist het gebrek aan kleur. Ook werden aanwezige logotypen verwijderd.
De uiteindelijke pool van 70 afbeeldingen werden op een televisiescherm getoond aan een
viertal studenten, allen in de afrondende fase van hun master ‘Communication Studies’. Voor iedere
afbeelding werd besproken of deze viel onder spiegeling, verlangen of verovering, ook werd er een
keuze gemaakt tussen het wel of niet expliciet zijn. Afbeeldingen die leidden tot te veel discussie of
die door de beoordelaars als niet geschikt werden gezien, werden uit de pool verwijderd. Uiteindelijk
bleven er zo’n 50 afbeeldingen over, waaruit een selectie is gemaakt van drie afbeeldingen per
categorie.
3.3 Hoofdonderzoek: R&R en attitude bij drie typen sex appeal
Na het uitvoeren van de benodigde vooronderzoeken zal nu het uiteindelijke onderzoek besproken
worden. Eerst worden de proefpersonen die hebben deelgenomen aan het onderzoek behandeld:
aantallen, achtergrond en redenen voor hun selectie worden hier toegelicht. Vervolgens zal het
gebruikte instrument behandeld worden, hierbij wordt ook het gebruikte onderzoeksontwerp

toegelicht. Tot slot zal worden besproken hoe de procedure die de respondenten moesten doorlopen
er precies uitzag.
3.3.1 Proefpersonen
Het verspreide aantal vragenlijsten is onbekend, gezien het feit dat er bij de verspreiding gebruik is
gemaakt van een variatie op ‘snowball sampling’ (Goodman, 1961). Een uitnodiging om mee te doen
aan het experiment werd aan een groep van 150 personen tussen de 15 en 30 jaar oud gestuurd, de
doelgroep van de meeste merken die gebruik maken van sex appeals. Naast het verzoek mee te doen
aan het onderzoek, werd gevraagd dit verzoek verder te sturen naar een nieuwe groep uit dezelfde
leeftijdsklasse. Er werd gehoopt op een sneeuwbaleffect, waarmee ook een in eerste instantie
onbereikbare groep bereikt kon worden. Dit leidde tot een respons van n=178. Na analyse van de
ingevulde vragenlijsten bleek echter een groot deel van de vragenlijsten nauwelijks te zijn ingevuld.
Bij 40% van de vragenlijsten waren enkel leeftijd en leesgedrag aangegeven, de vragen die kwamen
na het bekijken van slides met negen advertenties waren niet ingevuld. Mogelijk hadden deze
proefpersonen niet de tijd of motivatie deze slides door te nemen, of hebben de hierop volgende
geheugentesten ze afgeschrikt.
Het uiteindelijke aantal proefpersonen kwam zo op 106. Waarvan 52 proefpersonen man
waren en de overige 54 vrouw. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 16 en de 34 jaar oud,
met een gemiddelde van 22,7 (SD = 3,34).
3.3.2 Instrument en onderzoeksdesign
Het uiteindelijke instrument werd in 12 verschillende vormen aangeboden. Dit om te voorzien in de
verschillen tussen geslacht, om bias door primacy en recency te voorkomen en om merknamen niet
permanent aan afbeeldingen te koppelen. Onderstaande tabel 3.2 geeft dit onderzoeksdesign weer.

Tabel 3.2
Verdeling verschillende instrumenten hoofdonderzoek
Volgorde Combinatie 1
(afb./merknaam)
Combinatie 2
(afb./merknaam)
Combinatie 3
(afb./merknaam)
Man
1-9 Instr. 1 Instr. 5 Instr. 9
Vrouw
Het gebruikte instrument bestond uit drie onderdelen, een sectie gewijd aan recall, een sectie gewijd
aan recognition en een aantal 7-punts Likert schalen gewijd aan attitude. De vragenlijst is te vinden in
de bijlage.
De sectie gewijd aan recall bestond uit drie verschillende toetsen (Norris & Colman, 1992). De
eerste test draaide om free recall, puur gericht op de getoonde beelden. Zonder verdere
aanwijzingen werd de proefpersonen gevraagd gedetailleerde beschrijvingen te geven van de
beelden die zojuist voorbij waren gekomen, alleen de merknamen mochten achterwege blijven. Deze
toets werd gevolgd door nog een free recall test. Ditmaal werd de respondenten gevraagd zoveel
mogelijk van de voorbij gekomen merknamen te noteren. De laatste recall test draaide om de cued
recall van merknamen: proefpersonen kregen de eerder getoonde afbeeldingen nogmaals te zien,
maar nu in een andere volgorde en zonder merknamen. De vraag was welke merknaam bij de
getoonde afbeelding hoorde.
De recognition test was gebaseerd op de Theory of Signal Detection (Singh & Churchill Jr,
1986). Bedacht om in te springen op de neiging van respondenten die bij de mogelijkheid van een ‘ja’
of ‘nee’, veel te vaak ‘ja’ antwoordden op de vraag of ze een advertentie al eerder hadden gezien. Dit
uit angst om onwetend te lijken of om de onderzoeker een plezier te doen. Deze TSD toont
proefpersonen een grote groep merknamen en vraagt welke van deze eerder gezien zijn. De
proefpersoon krijgt nu alle stimuli meteen te zien, waardoor de kans van het ‘missen’ van een goed
antwoord kleiner wordt. Ook heeft de proefpersoon een beter beeld van het aantal al gegeven
antwoorden. In dit experiment kregen de respondenten 25 vreemde items naast de 9 bekende items
te zien. Ze werden gevraagd de negen juiste items aan te vinken.

De attitudetest liet iedere afbeelding nogmaals zien, waarna de proefpersonen per afbeelding
een viertal 7-punts items in de vorm van een Likertschaal, hierin werd naar een ethische waardering
gevraagd (‘Deze advertentie gaat te ver’), ook werd er gekeken naar een uiterlijke waardering (‘Deze
advertentie is mooi’) en naar de nieuwsgierigheid naar het merk achter de advertentie (‘Ik ben
benieuwd naar het merk achter deze advertentie’). Deze vier stellingen moesten samen een indicatie
geven van de attitude die men had richting de getoonde advertentie. Het bleek echter dat de
ethische waardering de interne consistentie niet ten goede kwam. Tabel 3.3 geeft Cronbach’s α voor
de constructen spiegeling, verlangen en verovering weer, met uitsluiting van de ethische waardering.
Tabel 3.3
Betrouwbaarheidsanalyse drietal constructen
Construct Cronbach’s αa
Man
Spiegeling 0,73
Verlangen 0,80
Verovering 0,74
Vrouw
Spiegeling 0,71
Verlangen 0,82
Verovering 0,71
a
3.3.3 Procedure
Aantal stellingen is per construct 9
Proefpersonen kregen via e-mail de keus uit een aantal identieke grijze blokjes, zes stuks voor
mannen, zes stuks voor vrouwen, er werd de potentiële proefpersonen gevraagd een willekeurige
van deze blokjes aan te klikken. Ieder blokje was een link gekoppeld aan één van de 12 instrumenten,
waarvan de verdeling in tabel 3.2 is toegelicht. Deze methode is geselecteerd om de verdeling over
de instrumenten te kunnen randomiseren. De volgordes van deze blokjes waren in een zestal
groepen e-mails verschillend, om de neiging van mensen om op de middelste blokjes te klikken op te
vangen. Na het aanklikken van een van deze blokjes belandde de proefpersoon in een van de
instrumenten. Hier werd beschreven dat er voor het onderzoek naar een filmpje gekeken moest
worden, waarin verschillende advertenties getoond zouden worden, deze moesten kritisch bekeken
worden.

Na invullen van leeftijd en de frequentie van tijdschrift lezen in een jaar, moest op een link
worden geklikt welke naar een van de 12 verschillende filmpjes leidde. De filmpjes verschilden van
elkaar in volgorde van advertenties en in merknamen die aan de advertenties gekoppeld waren.
Iedere advertentie bleef 9 seconden in beeld, er werden negen advertenties getoond. Om mensen
nog in de waan te laten dat het hier niet om een recall test ging, werd ze gevraagd een korte tekst te
lezen, met wat informatie over de faculteit gedragswetenschappen te Enschede. Deze tekst is ook
opgenomen in het onderzoek om een mogelijk recency effect af te zwakken.
Vervolgens kregen de proefpersonen de opdracht de twee free recall testen beschreven in
paragraaf 3.3.2 uit te voeren. Gevolgd door de recognition test. Na een nieuwe confrontatie met de
verschillende merknamen, dankzij de recognition test, werd de proefpersoon gevraagd de cued recall
test uit te voeren. Het laatste deel van het onderzoek bestond uit 7-punts Likertschalen gekoppeld
aan de negen gepresenteerde advertenties, tevens beschreven in paragraaf 3.3.2.
Afsluitend werden de proefpersonen bedankt voor deelname aan het onderzoek, voor vragen
over het onderzoek werd ook een e-mail adres aangeboden.

4. Resultaten
De keuze van gebruikte analysemethoden is gebaseerd op de gestelde hypotheses, op basis van deze
hypotheses is dan ook de indeling van de hoofdstuk bepaald, hierom zullen de verlangen, verovering
en spiegeling eerst behandeld worden, gevolgd door de effecten van expliciete advertenties. Over de
gevolgen van de resultaten zullen nog geen uitspraken gedaan worden, in de conclusie en discussie
zullen de hypotheses getoetst en verder behandeld worden.
4.1 De normale verdeling
Alvorens de variabelen getoetst kunnen worden is het de vraag of dit op basis van de
normaalverdeling kan. Een Kolmogorov-Smirnov toets met een betrouwbaarheidsniveau van 95% is
uitgevoerd om de overeenkomst met de normaalverdeling te beoordelen. Bij zowel de vrouwelijke
als de mannelijke proefpersonen leverde het grootste deel van de variabelen een p < 0,05 op.
De nulhypothese is bij de K-S toets dat er sprake is van een normale verdeling, bij p < 0,05 kan
deze verworpen worden. Voor het grootste deel van de variabelen zal er dus gebruik gemaakt
worden van nonparametrische toetsen. Uitzonderingen hierop zijn allemaal te vinden in de attitude
test, in de uiterlijke waarderingen van de advertenties (D = 0,14, df = 40, p = 0,06, D = 0,14, df = 40, p
= 0,05 en D = 0,13, df = 40, p = 0,07). Bij de vrouwen is er slechts één variabele normaal verdeeld,
waar de proefpersoon gevraagd werd naar een uiterlijke waardering in een Likertschaal (D = 0,14, df
= 39, p = 0,06). Om dit verschil in verdeling op te vangen voor deze vier items, zullen analyses waarin
meerdere van de normaal verdeelde items worden betrokken ook via een t-test gedaan worden. Het
gaat dan om de attituderesultaten van de mannen en de resultaten waarin mannen met vrouwen
vergeleken worden.
4.2 Attitude naar de drie typen advertenties
Bij het uitvoeren van de toetsen in deze paragraaf zijn variabelen die betrekking hebben op de meer
expliciete afbeeldingen weggelaten, omdat de uitkomsten hierdoor vertekend kunnen worden.
Aan de hand van een Mann-Whitney test is aangetoond dat vrouwen (Mdn = 4,17) positiever staan
tegenover advertenties van het type verovering dan mannen (Mdn = 3,83), U = 701,00, p = 0,018, r =
0,25. Aan de hand van een Mann-Whitney toets is ook bekeken of er significante verschillen tussen
mannen en vrouwen waren op de overige typen advertenties. Het bleek dat er geen verschil tussen
mannen (Mdn = 3,83) en vrouwen (Mdn = 4,33) was in attitude naar advertenties van het type
verlangen, U = 862,50, p = 0,17, r = 0,14. Ook bij het type spiegeling kwam er geen significant verschil
tussen mannen (Mdn = 3,33) en vrouwen (Mdn = 3,33) naar voren, U = 968,50, p = 0,86, r = 0,02.

Bovenstaande analyse gebruikt ook alle vijf de normaal verdeelde items, daarom is een
independent-samples t-test gebruikt om bovenstaande significantie te verifiëren. Het blijkt dat het
verschil in attitude naar het type verovering tussen mannen (M = 3,69, SD = 1,16) en vrouwen (M =
4,26, SD = 0,87) bij α < 0,05 ook in dit geval significant is, t(87) = 2,61, p = 0,01, d = 0,56.
Kijkend naar de gemiddelden van de drie onderdelen uit het construct blijkt dat de stellingen
betreffende de interesse in het merk achter de advertentie lager scoren dan de overige stellingen,
welke op het uiterlijk van de afbeelding zijn gericht. Dit wordt in tabel 4.1 weergegeven.
Tabel 4.1
Gemiddelde scores op de drie constructen
Stelling Verlangen Verovering Spiegeling
M SD M SD M SD
Man
Benieuwd naar
merk
3,45 1,35 3,16 1,41 3,16 1,33
Advertentie is
mooi / smaakvol
4,10 1,10 3,96 1,30 3,57 1,09
Vrouw
Benieuwd naar
merk
3,78 1,24 4,02 1,33 3,27 1,35
Advertentie is
mooi / smaakvol
4,34 1,09 4,36 0,80 3,45 0,93
Om te beoordelen of deze verschillen tussen interesse in het merk achter de advertentie en de
uiterlijke kenmerken van de advertentie significant zijn, is gebruik gemaakt van een Wilcoxon
Signed-ranks test. Onderstaande tabel 4.2 laat de resultaten zien.

Tabel 4.2
Verschillen tussen scores voor uiterlijke waardering van de advertentie en interesse in het merk achter
de advertentie
Construct Mdn uiterlijk Mdn interesse Z p r
Man
Verovering 4,25 3,00 4,97 0,000** 0,73
Verlangen 4,17 3,17 4,49 0,000** 0,66
Spiegeling 3,50 3,00 2,52 0,012* 0,37
Vrouw
Verovering 4,25 4,00 1,87 0,06 0,28
Verlangen 4,33 3,67 2,88 0,004** 0,43
Spiegeling 3,50 3,00 1,07 0,29 0,16
*p < 0,05. **p < 0,01.
De verschillen blijken bij de mannen in alle drie de constructen significant, de tabel laat zien dat voor
de constructen verovering en verlangen p < 0,01 en voor het construct spiegeling p < 0,05. Bij de
vrouwen is enkel bij de advertenties van het type verlangen een verschil gevonden tussen uiterlijke
waardering en interesse naar het merk achter de advertentie, p = 0,004.
In bovenstaande analyse spelen de vier normaal verdeelde items die bij de mannen zijn
gevonden een grote rol, hierom is de gevonden significantie bij de mannen geverifieerd aan de hand
van een aantal paired-samples t-tests. Hieruit is gebleken dat ook in dit geval het significante verschil
voor verlangen (t(45) = -3,29, p = 0,002, d = 0,98) en verovering (t(45)= -2,06, p = 0,046, d = 0,61)
wordt aangetoond. Voor spiegeling is dit echter niet het geval (t(44) = -1,71, p = 0,093, d = 0,52)
waardoor het verschil met enige voorzichtigheid moet worden aangenomen. M en SD worden in
tabel 4.1 gerapporteerd.
Om uitspraken te kunnen doen over verschillen tussen de drie typen advertenties moeten er ook
toetsen binnen de twee groepen worden uitgevoerd. Aan de hand van een Friedman test is
vastgesteld dat er sprake is van significante onderlinge verschillen tussen de drie typen. Bij zowel de
vrouwen, χ2
(2) = 17,90, p < 0,01, als bij de mannen, χ2
(2) = 11,02, p < 0,01. Om deze verschillen te
kunnen zien is de Wilcoxon Signed-ranks test gebruikt. Onderstaande tabel 4.3 geeft de uitkomsten
hiervan weer.

De uitkomsten gepresenteerd in de tabel geven aan dat bij vrouwen advertenties van het type
spiegeling significant lager worden gewaardeerd dan beide andere typen advertenties, p < 0,01. Voor
mannen is enkel sprake van een verschil tussen verlangen en spiegeling, p = 0,003. Ook in dit geval is
gebruik gemaakt van een aantal normaal verdeelde items. Een paired-samples t-test is gebruikt om
dit significante verschil tussen verlangen (M = 3,72, SD = 0,96) en spiegeling (M = 3,18, SD = 0,90) bij
mannen te bevestigen, t(44) = -3,18, p = 0,003, d = 0,96.
Tabel 4.3
Verschillen tussen de drie typen advertenties op het vlak van attitude
Constructen Mdn Mdn1 Z2 p r
Man
Verovering1 –
verlangen
3,83
2
3,83 1,70 0,09 0,25
Verlangen1 –
spiegeling
3,83
2
3,33 2,98 0,003* 0,44
Verovering1 –
spiegeling
3,83
2
3,33 1,55 0,12 0,23
Vrouw
Verovering1 –
verlangen
4,17
2
4,33 0,71 0,48 0,11
Verlangen1 –
spiegeling
4,33
2
3,33 3,56 0,000* 0,54
Verovering1 –
spiegeling
4,17
2
3,33 4,07 0,000* 0,61
*p < 0,01.
4.3 Recall & recognition voor de drie typen advertenties
4.3.1 Free recall
Een Mann-Whitney test heeft aangetoond dat vrouwen (Mdn = 1,00) significant hoger scoren op free
recall van enkel beelden uit de advertenties van het type spiegeling, dan mannen (Mdn = 1,00), U =
767,50, p = 0,006, r = 0,28. Op beelden van de advertenties van het type verovering werd niet
significant hoger gescoord door mannen (Mdn = 1,00) of vrouwen (Mdn = 1,00), U = 1017,00, p =

0,609, r = 0,05. Ook de advertenties van het type verlangen leverden geen verschillen in free recall
tussen mannen (Mdn = 1,00) en vrouwen (Mdn = 1,00) op, U = 1047,50, p = 0,801, r = 0,03.
Een andere free recall test toetste de recall van de merknamen gekoppeld aan de
verschillende advertenties. Aan de hand van een Mann-Whitney test is aangetoond dat vrouwen
(Mdn = 0,00) lager scoren op het terughalen van merknamen van advertenties van het type
verovering dan mannen (Mdn = 1,00), U = 845,50, p = 0,031, r = 0,22. Voor zowel advertenties van
het type spiegeling (U = 940,00, p = 0,177, r = 0,14), als het type verlangen (U = 999,50, p = 0,384, r =
0,09) is bij deze test tussen mannen (Mdn = 1,00) en vrouwen (Mdn = 0,00) geen verschil gevonden.
Naast de gevonden verschillen en overeenkomsten tussen de scores van mannen en vrouwen is het
ook interessant te kijken naar de verschillen tussen de drie verschillende typen advertenties
onderling. Om vast te stellen of er sprake is van significante verschillen onderling is gebruik gemaakt
van een Friedman test, zowel voor de free recall van beelden als voor de free recall van merknamen.
De free recall van tekstuele elementen leverde bij zowel de mannen als de vrouwen geen
indicatie van onderlinge verschillen tussen de drie typen op, χ2
(2) = 0,236, p = 0,89 en χ2
(2) = 0,51, p =
0,77. Bij de free recall van beelden werd bij de vrouwen ook geen significante onderlinge verschil
aangetoond, χ2
(2) = 1,388, p = 0,50. Bij de mannen kwam p op visuele free recall nog tot een relatief
lage waarde, χ2
(2) = 4,31, p = 0,12. Omdat op het oog de gemiddelden van verovering (M = 1,20, SD
= 0,73) en verlangen (M = 1,14, SD = 0,77) vrij veel leken te verschillen van spiegeling (M = 0,91, SD =
0,56), zijn de onderlinge verschillen nog via een Wilcoxon Signed-ranks test beoordeeld. De
uitkomsten zijn in onderstaande tabel 4.4 weergegeven. Overigens geldt Mdn = 1,00 voor alle
variabelen, behalve bij de tekstuele free recall test van de vrouwen, hier geldt Mdn = 0,00 voor alle
drie de typen advertenties.
Tabel 4.4
Verschillen tussen scores van drie typen advertenties op free recall van beelden (alleen mannen)
Typen Z p r
Verovering –
verlangen
0,33 0,74 0,05
Verlangen –
spiegeling
1,73 0,083 0,26
Verovering 2,36–
spiegeling
0,019* 0,36

*p < 0,05.
Tabel 4.4 wijst uit dat er wel degelijk sprake is van onderlinge verschillen. Het verschil tussen
advertenties van het type spiegeling en het type verlangen is niet significant, de tendentie in
antwoorden lijkt de neigen naar een hogere recall-score voor verlangen, p = 0,083. Advertenties van
het type verovering scoren wel significant hoger dan die van het type spiegeling, p = 0,019.
4.3.2 Recognition
Bij het verwerken van de gegevens van deze recognition test is ook het aantal foutief aangevinkte
antwoorden meegenomen, zodat proefpersonen die onredelijk veel antwoorden als juist herkenden
uit de resultaten konden worden verwijderd. Dit bleek overigens bij geen van de proefpersonen het
geval te zijn.
Om te beoordelen of er sprake is van significante verschillen tussen mannen en vrouwen op de
scores voor recognition van merknamen, is gebruik gemaakt van een Mann-Whitney test. Voor beide
geslachten geldt bij alle typen advertenties Mdn = 2,00. Het is gebleken dat zowel voor advertenties
van het type spiegeling (U = 974,50, p = 0,24, r = 0,12), als van het type verovering (U = 1071,00, p =
0,66, r = 0,05), als van het type verlangen (U = 1121,50, p = 0,97, r = 0,00), geen verschillen te
bemerken zijn op de scores van recognition van de merknamen gekoppeld aan de advertenties.
Tabel 4.5
Gemiddelde scores per type advertentie voor recognition en cued recall van merknamen
Type Man Vrouw
M SD M SD
Recognition
Verlangen 1,85 1,10 1,88 0,881
Verovering 1,91 1,09 2,08 0,838
Spiegeling 1,63 1,04 1,90 0,895
Cued recall
Verlangen 0,48 0,75 0,46 0,77
Verovering 0,61 0,75 0,38 0,67
Spiegeling 0,61 0,86 0,58 0,79

Om een indicatie te krijgen van de onderlinge verschillen tussen de drie typen advertenties in de
scores op recognition van de merknamen. Is een Friedman test voor zowel de mannen als de
vrouwen uitgevoerd. Bij de vrouwen bleek er op basis van deze test en de gemiddelden (zie tabel 4.5)
geen reden te zijn om verder naar de onderlinge verschillen te kijken, χ2
(2) = 2,443, p = 0,30. Ook bij
de mannen bleek dit niet nodig, χ2
4.3.3 Cued recall
(2) = 2,451, p = 0,29.
Ook bij de resultaten van een cued recall test, waarin proefpersonen geconfronteerd werden met
een kale afbeelding waar de juiste merknaam aan gekoppeld moest worden, is gebruik gemaakt van
een Mann-Whitney test om de verschillen tussen man en vrouw te kunnen beoordelen. Voor elke set
scores geldt Mdn = 0,00. Het blijkt dat voor verlangen (U = 1075,00, p = 0,79, r = 0,03) en spiegeling
(U = 1101,00, p = 0,979, r = 0,00) geen verschillen tussen geslacht zijn gevonden. Ook voor verovering
is het verschil bij α < 0,05 niet significant, hoewel er wel een tendentie naar hogere scores voor de
mannen te bespeuren is, U = 895,00, p = 0,065, r = 0,19).
Aan de hand van een Friedman test is vastgesteld of er sprake is van interne verschillen tussen de
scores op de cued recall test voor verschillende typen advertenties. Bij de vrouwen was er op basis
van deze test en de gemiddelden, welke te vinden zijn in tabel 4.5, geen reden om de onderlinge
verschillen verder te analyseren, χ2
(2) = 3,521, p = 0,17. Ook bij de mannen bleek dit het geval te zijn,
χ2
4.4 Attitude naar expliciete advertenties
(2) = 2,167, p = 0,34. Onderling zijn er geen significante verschillen aan te tonen.
Naast de drie typen advertenties is er ook onderscheid tussen gematigde en expliciete advertenties
gemaakt in het experiment. Onderstaande analyses leggen deze twee groepen naast elkaar.
Het construct waarmee de attitude naar expliciete advertenties gemeten wordt bestaat uit zes items,
met een Cronbach´s α van 0,75 voor de mannen (n = 46) en 0,77 voor de vrouwen (n = 45). Het
construct waarmee het ethische (‘dit gaat te ver’) oordeel gemeten wordt bestaat slechts uit twee
items en is daarom misschien wat minder sterk. Voor de mannen geeft het een Cronbach’s α van
0,64, waardoor het construct bruikbaar, maar zwak kan worden genoemd. Bij de vrouwen is het
construct betrouwbaar met een Cronbach’s α van 0,84. De variabelen die het ethische oordeel
moesten meten zijn bij het verwerken van de resultaten omgeschaald, om ze te kunnen koppelen
aan de overige variabelen.
Een Mann-Whitney test zal duidelijkheid moeten scheppen over de verschillen die er bestaan
tussen mannen en vrouwen wanneer het om de beoordeling van expliciete advertenties gaat. Er is

gekeken naar de waardering van de expliciete afbeeldingen, maar ook de mate waarin is aangegeven
of de advertentie te ver gaat. Het is gebleken dat er geen significante verschillen zijn tussen mannen
(Mdn = 3,08) en vrouwen (Mdn = 3,33) zijn wanneer het gaat om de waardering van expliciete
advertenties, U = 949,00, p = 0,49, r = 0,07. Wanneer er echter gevraagd wordt naar een ethisch
oordeel, blijkt het dat vrouwen (Mdn = 4,00) de expliciete advertenties in grotere mate te ver vinden
gaan dan mannen (Mdn = 5,00), U = 676,50, p = 0,004, r = 0,30.
Voor het beoordelen van de verschillen tussen de gematigde advertenties en de expliciete
advertenties is gebruik gemaakt van een Wilcoxon Signed-ranks test, er wordt gekeken naar de
algemene attitude en de ethische waardering. Zoals blijkt uit tabel 4.6 verschilt bij zowel mannen als
vrouwen de algemene attitude naar gematigde advertenties van de algemene attitude naar
expliciete advertenties, laatstgenoemde worden minder positief gewaardeerd, p < 0,05. Zowel bij
mannen als vrouwen is het verschil bij de ethische waardering nog sterker, p < 0,01.
Bij het vaststellen van het significante verschil tussen de algemene attitude voor gematigd (M
= 3,68, SD = 0,75) en expliciet (M = 3,25, SD = 1,19), is bij de mannen een aantal normaal verdeelde
items gebruikt, de significantie is via een paired-samples t-test bevestigd, t(44) = -2,39, p = 0,021, d =
0,72.
Tabel 4.6
Algemene en ethische verschillen in attitude naar gematigde en expliciete advertenties
Construct Mdn gematigd Mdn expliciet Z p r
Man
Algemeen 3,62 3,08 2,45 0,014* 0,37
Ethisch 6,43 5,00 4,92 0,000** 0,73
Vrouw
Algemeen 3,93 3,33 2,59 0,010* 0,40
Ethisch 6,29 4,00 5,49 0,000** 0,83
*p < 0,05. **p < 0,01.
4.5 Recall & recognition voor expliciete advertenties
Aan de hand van de Mann-Whitney test is voor free recall (op visueel en tekstueel vlak), voor
recognition en voor cued recall bekeken of er significante verschillen in scores zijn tussen mannen en
vrouwen wanneer geconfronteerd met expliciete advertenties. Tabel 4.7 geeft alle toetsen weer.

Tabel 4.7
Verschillen tussen mannen en vrouwen op recall & recognition testen bij expliciete advertenties
Test Mdn Man Mdn Vrouw U p r
Free recall
Visueel 0,50 0,50 873,50 0,13 0,16
Tekstueel 0,00 0,00 1014,00 0,55 0,06
Recognition 0,50 0,50 1002,00 0,31 0,10
Cued recall 0,00 0,00 862,00 0,019* 0,24
*p < 0,05
Uit de tabel is af te lezen dat er bij de meeste recall & recognition testen geen significante verschillen
tussen mannen en vrouwen zijn gevonden. Alleen wanneer er merknamen aan expliciete
afbeeldingen gekoppeld moeten worden blijkt het dat mannen hoger scoren dan vrouwen, p = 0,019.
Om binnen de groepen te beoordelen of er sprake is van significante verschillen in recall &
recognition tussen gematigde advertenties en expliciete advertenties is de Wilcoxon Signed-ranks
test toegepast. Tabel 4.8 geeft de uitkomsten weer.
Tabel 4.8
Verschillen in score op recall & recognition testen bij gematigde en expliciete advertenties
Test Mdn gematigd Mdn expliciet Z p r
Man
Free recall
Visueel 0,29 0,50 3,03 0,002** 0,46
Tekstueel 0,29 0,00 0,75 0,45 0,11
Recognition 0,57 0,50 1,85 0,065 0,27
Cued recall 0,14 0,00 1,06 0,29 0,16
Vrouw
Free recall
Visueel 0,43 0,50 0,29 0,77 0,04
Tekstueel 0,14 0,00 0,26 0,79 0,04
Recognition 0,71 0,50 1,06 0,29 0,15
Cued recall 0,14 0,00 2,00 0,045* 0,29
*p < 0,05. **p < 0,01.

Tussen gematigde en expliciete advertenties is bij de visuele recall sprake van een significant verschil
voor mannen, de beelden uit expliciete advertenties worden vaker gereproduceerd, p < 0,01. Hoewel
dit niet significant is, is er ook een tendentie waar te nemen waar mannen lager scoren op het
herkennen van de merknamen van expliciete advertenties, p = 0,065. Vrouwen scoren significant
lager op het reproduceren van merknamen gekoppeld aan expliciete afbeeldingen dan merknamen
gekoppeld aan gematigde afbeeldingen. Voor de overige tests zijn bij beide geslachten geen
significante verschillen gevonden.

5. Conclusies
In volgorde van de in het theoretisch kader gestelde hypotheses zullen de uitkomsten van de
resultaten nu in context worden geplaatst, de hypotheses zullen op basis van de uitkomsten van het
experiment besproken en getoetst worden. Naar aanleiding hiervan zullen enkele aanbevelingen
gedaan worden voor het gebruik van sex appeals in printadvertenties voor een Nederlands publiek.
5.1 Attitude, recall en recognition voor verlangen, verovering en spiegeling
De eerste twee gestelde hypotheses richten zich op de drie typen sex appeals die zijn behandeld met
betrekking tot dit onderzoek: verlangen, verovering en spiegeling. De hypotheses zullen behandeld
worden in de volgorde waarin ze gesteld zijn.
Hypothese 1 luidt: advertenties van het type spiegeling zullen in alle vormen van recall significant
lager scoren dan verlangen en verovering. Deze hypothese is gestoeld op onderzoek dat aangaf dat
een te lage mate van sex appeal zal leiden tot een afname in herinnering (Grazer & Keesling, 1995).
Reden voor het stellen van deze hypothese was het gebrek aan mogelijkheden in presentatie van sex
appeals bij de gematigde variant van het type spiegeling. De uitspraak lijkt moeilijk te ondersteunen,
gezien het feit dat er gebruik is gemaakt van drie verschillende testen op recall en één test op de
recognition van merknamen en er dus op al deze toetsen lager gescoord zal moeten worden dan de
overige categorieën om de hypothese te bevestigen.
Het blijkt dat er voor de meeste typen testen van recall bij beide geslachten geen verschillen
tussen de drie typen advertenties gevonden zijn. Uitzondering hierop is de free recall van visuele
elementen, waaruit blijkt dat mannen de beelden uit advertenties van het type spiegeling minder
goed kunnen reproduceren dan die van het type verovering. Er kan ook een suggestie worden
waargenomen van een verschil tussen het type spiegeling en het type verlangen, dit verschil is echter
niet significant. Bij vrouwen is er geen sprake van deze verschillen. Hoewel de scores van tekstuele
recall niet bijzonder hoog zijn – het gemiddelde ligt rond de 0,6 op een maximale score van 3,0 – is er
geen sprake van verschillen tussen de drie typen advertenties. Mannen blijken merknamen dus in
elke situatie even goed te kunnen herinneren, terwijl de afbeeldingen die worden getoond bij
spiegeling blijkbaar niet genoeg aandacht kunnen genereren om zo goed bij te kunnen blijven als die
afbeeldingen bij verovering en verlangen.
Hypothese 2 luidt: vrouwen en mannen zullen significant verschillen in gemeten attitudes naar de
verschillende typen advertenties. Deze hypothese is gebaseerd op de uitspaken van Jones (2005)

waarin vrouwen een ander elaboratief verwerkingsproces bij sex appeals zouden hebben dan
mannen, waardoor de kans op verschillen in attitude groot wordt.
Opvallend aan de resultaten van het experiment is dat deze verschillen erg meevallen, alleen
op het vlak van verovering blijken mannen en vrouwen van elkaar te verschillen. Mannen reageren
gematigd negatief op dit type advertenties, terwijl vrouwen juist neigen naar de positieve kant van
de schaal. Mannen zijn overigens gematigd negatief over alle drie de categorieën, waarschijnlijk is dit
te wijten aan het feit dat mannen in geen geval bijzonder benieuwd zijn naar het merk achter de
advertentie. De waardering van enkel het uiterlijk van de advertentie is namelijk bij de typen
verlangen en verovering neutraal, het feit dat men niet benieuwd is naar het merk trekt de
attitudescore omlaag. Bij de vrouwen geldt hetzelfde principe, alleen zijn de uiterlijke waarderingen
voor verlangen en verovering positiever. Er kan dus opgemerkt worden dat men bij een positieve
waardering van het uiterlijk van een advertentie, niet vanzelfsprekend ook benieuwd is naar het
merk achter deze advertentie. Bij de mannen zijn de verschillen tussen interesse in het merk en
uiterlijke waardering voor elk type advertentie significant bevonden, bij de vrouwen geldt dit alleen
voor verlangen, hoewel verovering ook in de buurt komt.
Van een uitgesproken ‘winnaar’ is geen sprake, tussen verlangen en verovering zijn voor beide
geslachten geen significante verschillen gevonden.
Opvallend is dat spiegeling het bij zowel mannen als vrouwen laag scoort op de attitudeschalen.
Zowel de uiterlijke waardering als de interesse in het merk behalen gemiddeld een gematigd
negatieve score. Om misschien een indicatie te krijgen van de redenen achter deze scores kan
gedacht geworden aan het argument dat bij de vorige hypothese gesuggereerd werd: het type
advertentie is gewoon niet interessant genoeg.
Aan de hand van de reacties die de proefpersonen onder de free recall sectie hebben
genoteerd is misschien ook een beeld van de mogelijk oorzaak te krijgen, veel van hen gingen over
tot een waardeoordeel bij deze opdracht. Bij de reacties van de vrouwen waren de waardeoordelen
vooral gericht op het uiterlijk van de betreffende vrouwen, termen als ‘mooi’, ‘slank’ en ‘sexy’
werden veel gebruikt. Misschien zijn vrouwen in dit geval bezig met het achterliggende idee van de
marketeer en staan ze negatief tegenover het feit dat deze mooie vrouwen als objecten worden
neergezet. Dit zou stroken met de ideeën van Jones (2005). Mannen hielden het vaker bij zakelijke
opsommingen, kwam er echter een waardeoordeel bij hun reactie naar voren, dan leken ze vaak
geïntimideerd: ‘man zat me aan te staren’, ‘wannabe lefgozer’, ‘jongeman keek arrogant’,
‘mannetje’. Deze reacties komen aanvallend en kleinerend over. Mannen zien de man die recht in de
camera kijkt misschien als uitdager, in plaats van als een mooi persoon waar tegenop gekeken wordt.

5.2 Attitude, recall en recognition voor expliciete advertenties
Deze laatste hypotheses hebben betrekking op de verschillen tussen gematigde en expliciete
advertenties, ook zullen in dit geval de verschillen tussen mannen en vrouwen weer aan bod komen.
De hypothesen worden behandeld in de volgorde waarin ze gesteld zijn.
Hypothese 3 luidt: vrouwen zullen een significant negatievere attitude hebben naar expliciete
advertenties dan mannen. Deze hypothese is opgesteld naar aanleiding van resultaten uit Noord-
Amerika (LaTour & Henthorne, 1994), waar vrouwen aanzienlijk negatiever tegenover expliciete
advertenties stonden dan mannen.
Opvallendste resultaat dat naar voren kwam bij het toetsen van deze hypothese, betrof het
verschil tussen mannen en vrouwen in ethische waardering: de mate waarin men de advertentie te
ver vond gaan. In algemene attitude waren zowel mannen als vrouwen gematigd negatief in het
beoordelen van de expliciete advertenties, wat overigens significant negatiever was dan bij
gematigde advertenties. In ethische waardering waren vrouwen een stuk kritischer. Waar bij de
mannen duidelijk was dat ook de expliciete advertenties niet te ver gingen, gaf het gemiddelde bij de
vrouwen aan dat de advertenties wel enigszins te ver gingen. Expliciete advertenties gooien dus op
algemene waardering geen hoge ogen, vrouwen zetten daarnaast ethische vraagtekens bij het
gebruik van deze advertenties. Deels lijkt de hypothese dus bevestigd te worden.
Hypothese 4 luidt: expliciete advertenties zullen bij puur visuele recall significant beter herinnerd
worden dan andere advertenties, bij recall van merknamen zullen de namen gekoppeld aan expliciete
advertenties significant minder herinnerd worden. Onderzoek heeft aangetoond dat expliciete
afbeeldingen de aandacht van de merknaam halen en op de gebruikte afbeelding vestigen, wat een
positief gevolg zou hebben voor visuele recall en een negatief effect op tekstuele recall (Severn, et
al., 1990).
Een deel van deze hypothese wordt bevestigd bij de mannen. Het blijkt dat de gemiddelde
score op recall van puur visuele elementen hoger is voor expliciete advertenties dan voor de
gematigde. Bij zowel de tekstuele free recall als bij de cued recall wordt er echter niet lager gescoord
bij de expliciete advertenties. Hoewel er geen significante resultaten voor zijn gevonden, lijken
mannen wel lager te scoren op de herkenning van merknamen die aan expliciete afbeeldingen waren
gekoppeld. Bij vrouwen wordt juist op het visuele vlak geen verschil gevonden, ze scoren echter wel
lager wanneer merknamen gekoppeld moeten worden aan expliciete afbeeldingen, oftewel de cued
recall.

5.3 Aanbevelingen
Op basis van de zojuist naar voren gekomen conclusies is het mogelijk aanbevelingen te doen voor
het toekomstig gebruik van sex appeals, let wel, deze aanbevelingen zullen van toepassing zijn op
een Nederlands publiek. Ook moet worden opgemerkt dat de resultaten enkel iets kunnen zeggen
over attitude, recall en recognition. Er is geen onderzoek gedaan naar merkwaardering, koopintentie
of iets dergelijks. Er is al enig bewijs gevonden voor een verschil tussen uiterlijke waardering van een
advertentie en de mate waarin iemand benieuwd is naar het merk achter deze advertentie,
laatstgenoemde interesse scoorde lager. Dit suggereert dat een relatie tussen attitude en eventuele
koopintentie zeker niet vanzelfsprekend is.
Allereerst zullen de drie categorieën advertenties aan bod komen: verlangen, verovering en
spiegeling. Grote ‘verliezer’, als er in zulke termen gesproken kan worden, is de categorie spiegeling.
Wanneer het recall en recognition betreft zijn de effecten nog niet zeer sterk te bemerken, hoewel
spiegeling het op free recall bij mannen al minder goed doet dan verovering en de kans ook aanwezig
is dat verlangen het beter doet. Uit de attitudescores wordt het duidelijk dat het wenselijk is te
kiezen voor een advertentie van het type verlangen of het type verovering. De resultaten geven geen
duidelijke indicatie welke van deze types het effectiefst is, dit gaat op voor beide geslachten.
Kijkend naar de resultaten die opgaan voor expliciete advertenties, blijkt het dat deze niet
moeten worden gebruikt voor het genereren van een positieve attitude. Zowel mannen als vrouwen
waardeerden expliciete advertenties negatiever dan gematigde advertenties. Vrouwen zullen op
ethisch vlak deze advertenties ook kritisch beoordelen. Wanneer het creëren van aandacht een doel
voor de marketeer is, lijken expliciete advertenties geschikt voor een mannelijk publiek: zij
herinnerden de visuele aspecten beter dan die van gematigde advertenties. Voor vrouwen gaat dit
overigens niet op, wel scoorden vrouwen lager wanneer een merknaam aan een expliciete
advertentie moest worden gekoppeld. Het gebruik van expliciete advertenties kan bij een
vrouwelijke doelgroep dus worden afgeraden.
Samenvattend kan worden afgeraden gebruik te maken van advertenties van het type spiegeling. Het
gebruik van expliciete advertenties is alleen aan te raden wanneer de aandacht van een mannelijk
publiek moet worden getrokken. In alle andere gevallen is het verstandig sex appeals gematigd te
presenteren in de vorm van een advertentie van het type verovering of van het type verlangen.

6. Discussie
Nu de gestelde hypotheses aan de resultaten gekoppeld zijn en op basis hiervan ook aanbevelingen
zijn gedaan. Kan er van een afstandje naar het experiment worden gekeken. Wat is de plek van dit
experiment in het onderzoeksveld? In eerste instantie zal worden besproken in hoeverre het
experiment elementen toevoegt aan de bestaande onderzoeken naar seks in adverteren, vervolgens
zullen de onvermijdelijke beperkingen van het onderzoek worden besproken. De laatste paragraaf zal
suggesties voor eventueel vervolgonderzoek bespreken.
6.1 Toevoeging aan bestaande literatuur
Wat dit experiment uniek maakt in het bestaande onderzoeksveld is het feit dat er is afgestapt van
een indeling naar gradaties in expliciete beelden. Door de jaren heen is er een grote hoeveelheid
onderzoek uitgevoerd op basis van deze gradaties, dit is een van de weinige gevallen waarin sex
appeals op een andere basis worden verdeeld. Hoewel de rol van expliciete beelden niet worden
genegeerd in het experiment, ligt de nadruk hier niet op. Het is het eerste experiment dat onderzoek
doet naar de categorieën verlangen, spiegeling en verovering, welke zijn opgesteld door Reichert en
Lambiase (2003).
Verder gaat het hier om een van de weinige onderzoeken naar sex appeals die in West-Europa
zijn uitgevoerd, dit maakt het experiment een welkome aanvulling op de onderzoeken die al in
Noord-Amerika en Azië zijn gedaan. In Nederland lijkt het erop dat er nog geen publicaties bestaan
over het onderwerp, wat het belang van dit experiment alleen maar groter maakt.
6.2 Beperkingen
Hoewel er geprobeerd is zo min mogelijk aan het toeval over te laten bij het uitvoeren van dit
experiment, zijn er uiteraard kanttekeningen te plaatsen. Tijdens het proces is meerdere keren nodig
geweest een keuze te maken tussen een aantal benaderingen, die elk hun eigen positieve invloed op
het experiment konden hebben, maar ook zekere beperkingen met zich mee brachten.
Zo is bij het uitvoeren van het experiment ervoor gekozen de proefpersonen het instrument op het
internet te laten invullen. Voordeel hiervan is dat een grote groep personen in korte tijd te bereiken
is. Ook zullen mensen eerder bereid zijn aan een experiment mee te doen als dit vanuit de luie stoel
kan, dan wanneer ze hiervoor uit de stoel moeten komen en naar de onderzoeker toe moeten
komen. Hier staat tegenover dat de mate van controle kleiner is geworden. De druk om een
vragenlijst af te maken wordt op deze manier weggenomen, wat uiteindelijk kan leiden tot een
afname van bruikbare ingevulde instrumenten. Ook kunnen de omstandigheden waarin de stimulus

word gepresenteerd niet gecontroleerd worden, waardoor proefpersonen vaak in verschillende
situaties hiermee geconfronteerd zullen worden. Een student kan last hebben van lawaaiige
huisgenoten, of een jonge vader kan voortdurend worden geteisterd door aandachtvragende
kinderen.
De externe validiteit van het onderzoek kan ook niet volledig gegarandeerd worden, om het
simpele feit dat de respondent veel minder mogelijkheid heeft om een stimulus te ontwijken of te
negeren, zoals iemand bij het lezen van een tijdschrift zou kunnen doen (Sengupta & Gorn, 2002).
Wel is het zo dat de respondenten niet op de hoogte waren van de taak die ze moesten gaan
uitvoeren, waardoor de ervaring van de advertenties niet gericht was op het onthouden en het
waarderen van de getoonde afbeeldingen en teksten. Uiteraard kon de externe validiteit niet meer
gegarandeerd worden vanaf het moment dat besloten werd gebruik te maken van een monitor in
plaats van een tijschrift.
Een andere beperking betreft de opzet van de recall en recognition testen en de attitudeschalen.
Hoewel deze tijdens het afronden van het ontwerp van het instrument wel zijn beoordeeld door een
expert, is er geen pretest uitgevoerd op een steekproef uit de doelgroep. De constructen bleken
achteraf betrouwbaar, maar in de toekomst mag deze stap niet meer vergeten worden.
Een probleem dat van tijd tot tijd in de free recall testen naar voren kwam was het raden van
het onderzoeksdoel door de proefpersoon. In plaats van simplistische opsommingen kwam men naar
voren met een beschrijving van de waarschijnlijke ideeën van de marketeer, waardoor deze respons
waardeloos werd voor indeling naar type advertentie. Dit heeft het aantal bruikbare ingevulde
instrumenten doen krimpen. Hoe dit probleem opgevangen kan worden is iets om over na te denken.
Een laatste beperking van het instrument kwam naar voren bij het zoeken naar afbeeldingen
van het type verlangen. Hoewel dit type vrij vaak te vinden was, bleek het dat de aanwezigheid van
beroemde personen of van moeilijk te verwijderen sterk herkenbare logotypen veruit het grootste
deel van de afbeeldingen onbruikbaar maakte. Hierdoor is er uiteindelijk gebruik gemaakt van een
afbeelding met een sterk herkenbare Eiffeltoren op de achtergrond, welke invloed gehad zou kunnen
hebben op de scores op recall en recognition voor deze advertentie: een aantal malen werd door de
proefpersonen ‘de eiffeltoren’ expliciet in de free recall test genoemd.
6.3 Toekomstig onderzoek
Tijdens het uitvoeren van het experiment zijn factoren naar voren gekomen die interessant genoeg
waren om onderzoek naar te doen in de toekomst. Een aantal van deze suggesties zal hier worden
genoemd.

Allereerst is het belangrijk dat onderzoek naar sex appeals eens in de zoveel tijd herhaald
wordt. In het theoretisch kader is al aangehaald dat er grote verschillen in de scores op recall te
bemerken waren tussen onderzoek naar sex appeals uit 1978 (Alexander & Judd, 1978) en soortgelijk
onderzoek van bijna 20 jaar later (Grazer & Keesling, 1995). Mensen raken steeds meer gewend aan
sex appeals en worden minder geprikkeld door neutrale vormen van adverteren.
Verder kan de rol die culturele achtergrond speelt niet worden onderschat. Voor een
compleet beeld van de effectiviteit van sex appeals is er wereldwijd meer onderzoek nodig.
Bij het selecteren van geschikte advertenties kwam een grote hoeveelheid beroemde
persoonlijkheden voorbij, die ook werden gepresenteerd in een sterk suggestieve context, een goed
voorbeeld is David Beckham in ondergoedreclames voor Armani. Het is duidelijk dat dit type
adverteren populair is, maar niet langs dezelfde schaal gelegd kan worden als het hier uitgevoerde
onderzoek. Uiteraard is er al veel onderzoek gedaan naar het gebruik van beroemdheden in
adverteren, de koppeling met sex appeals wordt echter niet vaak onderzocht. Ook zou het
interessant zijn te bekijken of de gradaties van Lambiase en Reichert (2003) bij het gebruik van
beroemdheden dezelfde resultaten opleveren.
Tot slot is het interessant de categorieën spiegeling, verlangen en verovering te koppelen aan
een breder spectrum van effectiviteitmetingen. Recall, recognition en een attitudeschaal bestrijken
slechts een klein deel van de metingmogelijkheden. Er kan gedacht worden aan fysiologische
metingen, testen met een aanzienlijk kortere verwerkingstijd of juist metingen die een stapje verder
gaan en merkattitude en koopintentie meten.
Sex appeals blijven een interessant onderwerp om te onderzoeken, het onderwerp kan van vele
kanten benaderd worden en blijft zich in haar ontwikkeling hechten aan het heersende tijdsbeeld.
Het is belangrijk dat er onderzoek gedaan blijft worden naar deze ontzettende populaire vorm van
adverteren, om te voorkomen dat willekeur in deze reclame-uitingen de overhand krijgt, zoals lang
het geval is geweest.

Literatuur
Alexander, M. W., & Judd, B. (1978). Do nudes in ads enhance brand recall? Journal of advertising
research, 18(1), 47-50.
Bushman, B. J. (2007). That Was a Great Commercial, but What Were They Selling? Effects of
Violence and Sex on Memory for Products in Television Commercials. Journal of Applied
Social Psychology, 37(8), 1784-1796.
Bushman, B. J., & Bonacci, A. M. (2002). Violence and sex impair memory for television ads. Journal
of Applied Psychology, 87(3), 557-564.
Carr, D. (2002, May 26, 2002). Romance, in Cosmo's World, Is Translated in Many Ways. The New
York Times, p. 11. Retrieved from http://www.nytimes.com/2002/05/26/business/romance-
in-cosmo-s-world-is-translated-in-many-ways.html?pagewanted=all
Dahl, D., Sengupta, J., & Vohs, K. (2009). Sex in Advertising: Gender Differences and the Role of
Relationship Commitment. Journal of Consumer Research, 36(2), 215-231.
Fetto, J., & Gardyn, R. (2001). Where's the Lovin'? American Demographics, 23(2), 10.
Goodman, L. A. (1961). Snowball Sampling. The Annals of Mathematical Statistics, 32(1), 148-170.
Grazer, W. F., & Keesling, G. (1995). The effect of print advertising's use of sexual themes on brand
recall and purchase intention. Journal of Applied Business Research, 11(3), 47.
Jones, S. (2005). Beer, Boats and Breasts: Responses to a controversial alcohol advertising campaign.
Paper presented at the ANZMAC Conference.
Lambiase, J., & Reichert, T. (2003). Promises, Promises: Exploring Erotic Rethoric in Sexually Oriented
Advertising. In T. Reichert & J. Lambiase (Eds.), Persuasive Imagery, A Consumer Response
Perspective (pp. 247-269). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Lang, A., Wise, K., Lee, S., & Cai, X. (2002). The effects of sexual appeals on physiological, cognitive,
emotional, and attitudinal responses for product and alcohol billboard advertising. In T.
Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (pp. 107-
132). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
LaTour, M. S., & Henthorne, T. L. (1994). Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising.
Journal of Advertising, 23(3), 81-90.
Mittal, B., & Lassar, W. M. (2000). Sexual Liberalism as a Determinant of Consumer Response to Sex
in Advertising. Journal of Business and Psychology, 15(1), 111-127.
Nelson, M., & Paek, H.-J. (2005). Cross-Cultural Differences in Sexual Advertising Content in a
Transnational Women's Magazine. Sex Roles, 53(5), 371-383.
Norris, C. E., & Colman, A. M. (1992). Context Effects on Recall and Recognition of Magazine
Advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37-46.

Reichert, T. (2002). Sex in advertising research: A review of content, effects, and functions of Sexual
Information in Consumer Advertising. Annual Review of Sex Research, 13, 241-273.
Reichert, T. (2003a). The Prevalence of Sexual Imagery in Ads Targeted to Young Adults. Journal of
Consumer Affairs, 37(2), 403-412.
Reichert, T. (2003b). What is sex in advertising? Perspectives from consumer behavior and social
science research. In T. Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the
erotic appeal (pp. 11-38). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Reichert, T., & Carpenter, C. (2004). An update on sex in magazine advertising: 1983 to 2003.
Journalism and Mass Communication Quarterly, 81(4), 823-837.
Reichert, T., Heckler, S. E., & Jackson, S. (2001). The Effects of Sexual Social Marketing Appeals on
Cognitive Processing and Persuasion. Journal of Advertising, 30(1), 13-27.
Schmitt, B. H., Tavassoli, N. T., & Millard, R. T. (1993). Memory for Print Ads: Understanding Relations
Among Brand Name, Copy, and Picture. Journal of Consumer Psychology, 2(1), 55.
Sengupta, J., & Dahl, D. W. (2007). Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising.
Journal of Consumer Psychology, 18(1), 62-78.
Sengupta, J., & Gorn, G. J. (2002). Absence Makes the Mind Grow Sharper: Effects of Element
Omission on Subsequent Recall. Journal of Marketing Research (JMR), 39(2), 186-201.
Severn, J., Belch, G. E., & Belch, M. A. (1990). The Effects of Sexual and Non-sexual Advertising
Appeals and Information Level on Cognitive Processing and Communication Effectiveness.
Journal of Advertising, 19(1), 14-22.
Singh, S. N., & Churchill Jr, G. A. (1986). Using the Theory of Signal Detection to Improve Ad
Recognition Testing. [Article]. Journal of Marketing Research (JMR), 23(4), 327-336.
Sivulka, J. (2003). Historical and psychological perspectives of the erotic appeal in advertising. In T.
Reichert & J. Lambiase (Eds.), Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal (pp. 39-
63). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Soley, L., & Kurzbard, G. (1986). Sex in Advertising: A comparison of 1964 and 1984 magazine
advertisements. Journal of Advertising, 15(3), 46-64.
Tai, H. C. S. (1999). Advertising Ethics: The Use of Sexual Appeal in Chinese Advertising. Teaching
Business Ethics, 3(1), 87-100.
Waite, M. (2006). Oxford thesaurus of English: Oxford University Press.

Bijlage 1: Gebruikte merknamen incl. vormgeving

Bijlage 2: Gebruikte afbeeldingen
Mannen:

Vrouwen:

Bijlage 3: Instrument
Invloed van advertenties op de consument
Beste,
Allereerst wil ik je hartelijk danken voor deelname aan dit onderzoek.
Na het invullen van onder andere je leeftijd, krijg je een aantal advertenties te zien via
een filmpje. Probeer elke advertentie kritisch te bekijken.
Hierna volgt een vragenlijst, hier ben je hooguit een kwartier mee bezig.
Nogmaals hartelijk dank voor je deelname!
Kars Koele
Universiteit Twente, Faculteit Gedragswetenschappen
1. Wat is je leeftijd?
2. Hoe vaak lees je tijdschriften?
Dagelijks
Aantal keer per week
Aantal keer per maand
Aantal keer per jaar
Bijna nooit
verder. . .
verder. . .

Zoals al in de introductie aangegeven, draait dit onderzoek om het bekijken van
een aantal advertenties.
Onderstaande link opent een nieuw venster met een flashvideo die een aantal
advertenties zal tonen. Elke advertentie blijft zo'n 8 seconden in beeld.
Klik hier voor de advertenties.
Let op dat je aan het eind van de video alleen het tabblad of het venster met de
video sluit. Zodat je na het sluiten verder kan met de vragenlijst.
Als je de video gezien hebt kan je op onderstaande 'verder' knop drukken.
verder. . .
Lees voordat je verder gaat met de vragenlijst de onderstaande tekst:
De faculteit GW streeft met haar 250 medewerkers en 1500 studenten naar een
toonaangevende positie in onderwijs en onderzoek op het gebied van
onderwijskunde, psychologie, communicatiewetenschap, wijsbegeerte en
eerstegraads leraren-opleidingen. Op al deze gebieden verzorgt de faculteit
bachelor- en masteropleidingen. Daarnaast wordt fundamenteel en toegepast
onderzoek verricht binnen de gezondheidszorg, het onderwijs, de overheid en de
zakelijke dienstverlening.
Dit onderzoek is grotendeels ondergebracht bij de UT-onderzoeksinstituten
Institute of Behavioral Research (IBR), het Biomedisch Technologisch Instituut
(MIRA), MESA+ en het Centrum voor Telematica en Informatietechnologie
(CTIT). Wij nodigen u van harte uit om ons unieke aanbod te bekijken!
3. Probeer nu zoveel mogelijk beelden die je je herinnert van de advertenties zo
gedetailleerd mogelijk in het onderstaande blok te typen. Denk aan aantallen
personen of voorwerpen, houding, uiterlijk etc.
Let op: het gaat hier alleen om beelden niet om merknamen.

4. Probeer nu zoveel mogelijk merknamen die je je herinnert van de advertenties in
het onderstaande blok te typen.
verder. . .
5. Je hebt verschillende merken voorbij zien komen in de advertenties.
Bekijk de onderstaande lijst merknamen en vink de merknamen aan die je in de
advertenties voorbij hebt zien komen.
Heavens Tantalis
Luree Karisma
Enchanti Kaptive
Elegan Provocat
Chante Tempti
Magnit Grandeur

Amour Spirita
Plasir Fascinat
Flirt Entize
Exuise Aluri
Charmee Magnisense
Desree Senshua
Bella Inspira
Enthouse Cherysh
Passio Splendore
Seduca Adore
Infatuatif Provoki
verder. . .
Hieronder volgen alle getoonde advertenties nog een keer, maar nu zonder
merknaam.
Vul in het vak onder de afbeelding de merknaam in die bij de advertentie
hoorde.
AFBEELDING
6. Welk merk?
Vervolgens volgden de overige 8 afbeeldingen met de vraag: Welk merk?
Tot slot volgen nogmaals de negen advertenties. Na elke advertentie kan je
aangeven in welke mate je het wel of niet eens bent met de getoonde stellingen.
AFBEELDING

15.
In welke mate ben je het met de volgende stellingen (over bovenstaande
afbeelding) eens of niet eens?
zeer mee oneens zeer mee eens
Ik vind deze advertentie te ver gaan
Ik ben benieuwd naar het merk
achter de advertentie
Ik vind deze advertentie mooi
Ik vind deze advertentie smaakvol
Vervolgens volgden de overige 8 afbeeldingen, elke gevolgd door bovenstaande
Likert schalen.
klaar! versturen. . .
Hartelijk dank voor je deelname! De resultaten zullen halverwege januari bekend gemaakt
worden. Mocht je hier benieuwd naar zijn of naar de precieze aard van het onderzoek, dan kan
je me mailen: s0123951@student.utwente.nl

KarsKoele_BO_10EC_juiste versie

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to KarsKoele_BO_10EC_juiste versie

Similar to KarsKoele_BO_10EC_juiste versie (14)

KarsKoele_BO_10EC_juiste versie