Apteka to nie sklep spożywczy. Wszelkie działania marketingowe mogą być ryzykowne, a GIF srogo karze Faramceutów za łamanie przepisów...a co z obecnością aptek na Facebooku? Co jest dozwolone wg prawa farmaceutycznego?... Autor: Kamil Lewandowski Recenzent: Szymon Lisowski (Socjomania)

1. 24 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
N
iew ykorzystany potencjał
Facebooka to 15 mln aktywnych
użytkowników w Polsce. Pominię-
cie tego kanału komunikacji w działaniach
właściciela apteki to poważny błąd wpły-
wający na główny cel biznesowy przedsię-
biorstwa. Nie chodzi tutaj o zamieszczanie
ofert na Facebooku (co jest zabronione
przez prawo farmaceutyczne), ale o wy-
pełnianie misji zawodu farmaceuty zgod-
nie z Kodeksem Etyki Aptekarza Rzeczypo-
spolitej Polskiej.
Serwis społecznościowy Facebook,
wraz z narzędziami reklamowymi, umoż-
liwia precyzyjne przygotowanie działań
marketingowych nawet przy niewielkich
budżetach reklamowych. Szczegółowa
segmentacja odbiorców i docieranie
z przekazem do grupy docelowej sprawia-
ją, że Facebook jest w chwili obecnej waż-
nym narzędziem marketingowym dla far-
macji ze względu na prostotę komunikacji
z pacjentem i wiarygodność przekazu.
Aspekty prawne wprowadzają wiele za-
mieszania w działania reklamowe aptek.
Dotychczasowe kary w większości przy-
padków odwoływały się do reklam trady-
cyjnych. Nie ma dokładnej interpretacji
prawnej dotyczącej mediów społeczno-
ściowych. Według prawników i Główne-
go Inspektoratu Farmaceutycznego two-
rzenie wartościowych treści przez apteki
na Facebooku nie jest łamaniem prawa
farmaceutycznego.
Potencjał Facebooka w Polsce
Według najnowszych danych serwisu
Statista.com na świecie jest ponad 2 mi-
liardy aktywnych kont na Facebooku1
.
Ta platforma internetowa zrewolucjo-
nizowała rynek mediów społecznościo-
wych i jest ważnym kanałem komunikacji
z klientem (pacjentem).
W polskiej wersji językowej portal
Facebook istnieje od maja 2008 roku2
.
W Polsce działa prawie 15 tysięcy aptek i punktów aptecznych, w tym 280 aptek prowadzi
sprzedaż wysyłkową. Zdecydowana większość nie ma swojej strony na Facebooku. Proble-
mem są ograniczenia w prawie farmaceutycznym (zgodnie z art. 94a) dotyczące zakazu
reklamy tych placówek. Sytuacja może wydawać się kuriozalna, bo przecież w offline widać
„reklamy” aptek, np. w postaci bezimiennych (nie zawierających danych apteki) gazetek
z ofertą handlową i promocjami. Niektóre apteki mogą tak robić, ponieważ posiadają rów-
nież drogerie w tym samym punkcie. Wtedy zakaz nie obowiązuje. Problemem może być
również nieznajomość lub znikoma wiedza z obszaru działań na Facebooku.
1
eMarketer, marzec 2017
2
M. Sadowski, Rewolucja Social Media, Gliwice 2013, Wydawnictwo Helion, s. 30.
Apteki na Facebooku

2. LUTY – MARZEC 2018 25www.pharmrep.pl
W czerwcu 2017 roku korzystało z niego
15 mln Polaków3
, co stanowi 54% użyt-
kowników Internetu. Ponad 50% osób
poniżej 30 roku życia spędza 90% swo-
jego czasu online na Facebooku i jest to
przeciętnie godzina każdego dnia4
. 13 mi-
lionów internautów przegląda informacje
na Facebooku za pomocą smartfonów5
.
Urządzenia mobilne w coraz większym
stopniu wypierają komputery stacjo-
narne. Według prognoz eMarketer
w 2020 roku liczba użytkowników
smartfonów ma przekroczyć 22 mln6
.
Zakaz reklamy aptek w prawie
farmaceutycznym
Według danych na 6 września, w Polsce
działały 13 524 apteki, w tym 280 placó-
wek, które prowadzą sprzedaż wysyłkową,
czyli apteki internetowe7
. Ile z tych aptek
prowadzi stronę na Facebooku? Ograni-
czenie prawne spowodowały, że farma-
ceuci boją się surowych kar nakładanych
przez GIF. Jest to jeden z głównych powo-
dów nieistnienia większości aptek w me-
diach społecznościowych.
Z początkiem 2012 r. wszedł w życie
całkowity zakaz reklamy aptek. Zgodnie
z art. 94a ust. 1 ustawy prawo farmaceu-
tyczne z dnia 6 września 2001 r. (Dz. U.
z 2008 r., nr 45, poz. 271, ze zm.), zabro-
niona jest reklama aptek oraz ich działal-
ności, przy czym ustawodawca wyraźnie
wskazał, że nie stanowi reklamy informa-
cja o lokalizacji i godzinach pracy apteki.
Zgodnie z art. 129b ust. 1 prawa farma-
ceutycznego naruszenie zakazu reklamy
aptek zagrożone jest karą administracyjną
w wysokości do 50.000 zł.
Do tej pory w kręgu zainteresowań In-
spektoratu farmaceutycznego znajdowa-
ły się działania reklamowe prowadzone
metodami tradycyjnymi i w małym stop-
niu na stronach internetowych aptek.
Media społecznościowe prawie w ogóle
nie były przedmiotem rozstrzygnięć.
Interpretacje prawne działań
reklamowych aptek
Naczelny Sąd Administracyjny przyjmuje,
że reklamą działalności apteki jest zamiar
przyciągnięcia potencjalnych klientów
do dokonania zakupu towarów sprzeda-
wanych w aptece, niezależnie od form
i metod jej prowadzenia oraz użytych
do jej realizacji środków, jeśli jej celem
jest zwiększenie sprzedaży produktów
leczniczych lub wyrobów medycznych
(wyrok NSA z dnia 19 listopada 2014 r.,
sygn. akt II GSK 1716/13). Definicja ta jest
bardzo szeroka8
.
Radca prawny Pan Tymoteusz Cieślicki
z kancelarii MGTC Legal w ten sposób od-
niósł się do zapisów w ustawie o prawie
farmaceutycznym dotyczących działań
aptek w Internecie i mediach społeczno-
ściowych:
…w mojej opinii dopuszczalne powinny
być działania content marketingowe, nie-
zorientowane bezpośrednio na sprzedaż
– tj. tworzenie przez aptekę interesują-
cych materiałów o tematyce farmaceu-
tycznej lub szerzej – związanej ze zdro-
wiem, np. artykułów, porad, infografik,
materiałów wideo, i zamieszczanie ich
bezpośrednio w mediach społecznościo-
wych lub też na własnej stronie interne-
towej wraz ze stosownymi linkami w me-
diach społecznościowych. Istotne jest to,
aby treści te nie dotyczyły apteki ani jej
produktów, a tym samym, aby nie mo-
gły zostać uznane za zachętę do zakupu.
Jeśli materiały tego typu będą zawarte
na stronie e-apteki to wydaje się, że za-
kazaną reklamą byłoby np. zamieszczanie
w bezpośrednim sąsiedztwie takich infor-
macji o produktach, których zastosowanie
odpowiada tematycznie treści materiału9
.
Pani mec. Paulina Kieszkowska-Knapik
w rozmowie z serwisem NaZdrowie.pl tak
zinterpretowała zapis w ustawie:
…apteka może podejmować każde działa-
nie informacyjne, które nie jest reklamą…
Nie zgadzam się z tymi, którzy interpre-
tują zakaz reklamy aptek wprowadzony
przez ustawę refundacyjną jako zezwo-
lenie wyłącznie na wskazanie lokalizacji
oraz godzin otwarcia apteki. To absurdal-
na interpretacja, kompletnie oderwana
od prawa pacjenta (konsumenta) do wie-
dzy o nazwie apteki, a przede wszystkim
o jej ofercie cenowej, zwłaszcza w zakre-
sie produktów nierefundowanych, których
ceny są zróżnicowane10
.
Z powyższych wypowiedzi wynika,
że według prawników działania mające
charakter edukacyjny nie stanowią naru-
szenia prawa farmaceutycznego. Mimo
wszystko informowanie o cenie w me-
Rysunek 1. Liczba aktywnych kont Facebooka na świecie do 2 kwartału 2017 roku
źródło: https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
3
Dane z Facebooka, Market Snapshot Q2 2017, czerwiec 2017
4
C. Shih, Era Facebooka, Gliwice 2012, Wydawnictwo Helion, s. 306.
5
Dane z Facebooka, eMarketer, czerwiec 2017
6
eMarketer, marzec 2017
7
LJ, http://www.rynekaptek.pl/marketing-i-zarzadzanie/w-sierpniu-liczba-aptek-spadla,21932.html, 07.09.2017
8
T. Cieślicki, Ramy prawne działania aptek w mediach społecznościowych, 2015, https://napoleoncat.com/blog/ramy-prawne-dzialania-aptek-w-mediach-spolecznosciowych, 08.08.2017
9
Ibidem.
10
https://www.imm.com.pl/blog_IMM/czy-apteki-sa-gotowe-na-interakcje-w-social-media, 08.09.2017

3. 26 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
diach społecznościowych jest dość ryzy-
kowne i na wszelki wypadek warto po-
minąć ten element przy tworzeniu treści
na Facebooka.
Według podmiotu kontrolującego,
czyli GIFu: „Reklamą działalności apteki
jest działanie polegające na zachęcaniu
potencjalnych klientów do dokonywania
zakupu usług farmaceutycznych w kon-
kretnej aptece lub punkcie aptecznym.
Każde działanie, skierowane do publicznej
wiadomości, niezależnie od sposobu i me-
tody jego przeprowadzenia oraz środków
użytych do jego realizacji, jeśli jego celem
jest zwiększenie sprzedaży produktów
leczniczych i wyrobów medycznych ofe-
rowanych w danej aptece”11
.
Główny Inspektorat Farmaceutyczny
uznaje informowanie przez apteki pacjen-
tów o profilaktyce zdrowia i chorobach.
Jednakże materiały nie mogą zawierać
oferty handlowej12
.
Działania w mediach społecznościo-
wych nie zostały sprecyzowane w aspek-
cie prawnym i nie ma również orzecznic-
twa sądów, co do reklamy aptek w tych
kanałach. GIF już zauważył to zjawisko
i powoli zabiera się do kontroli, a ryzyko
zapłaty wyższych kar jest znacznie więk-
sze właśnie w Internecie, ponieważ zależy
od okresu, w jakim te działania były pro-
wadzone. Dodatkowo fakt, że 95% spraw
w sądach administracyjnych zakończyło
się wygraną nadzoru może odstraszać
farmaceutów13
.
Rzecznik głównego inspektora farma-
ceutycznego, Pan Paweł Trzciński, odniósł
się do działań aptek w mediach społecz-
nościowych:
– W najbliższym czasie z urzędu przyj-
rzymy się działalności aptek w mediach
społecznościowych. Reklama jest rekla-
mą niezależnie od miejsca, w którym się
znajduje, a apteki mają ustawowy zakaz
jej stosowania… Jednocześnie uspoka-
jam, że nie mamy zastrzeżeń do tych, któ-
rzy wykorzystują media społecznościowe
do rzeczywistej opieki farmaceutycznej.
Jako łamanie prawa traktujemy jedynie
działalność zmierzającą do zwiększenia
obrotów apteki14
.
Nie ma jasnego orzecznictwa
w sprawie aptek na Facebooku. Jeden
z wyroków Łódzkiego WIFu (decyzja
Nr 4/REKLM/2016) nałożył karę na dzia-
łania apteki w serwisie społecznościo-
wym Facebook. W uzasadnieniu czytamy,
że na profilu apteki zostały przedsta-
wione produkty lecznicze i suplemen-
ty diety wraz z linkiem do strony www,
na której można zakupić oferowane pro-
dukty. Nałożona kara wyniosła 2 tysiące
złotych. Oczywiście w tym przypadku
właściciel apteki bezwzględnie naruszył
art. 94a ust.1.
Jest to jedyny wyrok, jaki został
nałożony na aptekę za jej działania
na Facebooku. Apteka mogłaby go unik-
nąć, gdyby przekazywała na profilu treści
związane z ochroną zdrowia, profilaktyką
i opieką farmaceutyczną, czyli wszystko
co nie jest widocznie powiązane z produk-
tami dostępnymi w jej ofercie.
Serwis Facebook również w swoim
regulaminie reklam uwzględnia apteki
stacjonarne, jak i internetowe: „Reklamy
nie mogą promować sprzedaży lekarstw
dostępnych na receptę. Reklamy aptek
internetowych, jak i działających poza
Internetem, są dozwolone wyłącznie
po uzyskaniu pisemnej zgody”15
.
Zapis w regulaminie Facebook jest
zgodny z polskim prawem farmaceutycz-
nym. W przypadku złamania regulaminu
strona apteki może zostać zawieszona
lub usunięta. Nie było jeszcze takiego
przypadku w Polsce, ale w innych bran-
żach Facebook potrafi zamykać strony ła-
miące regulamin, zazwyczaj na podstawie
zgłoszeń użytkowników lub podmiotów
konkurencyjnych.
Apteka może pozycjonować się
w Google, dzięki temu osiąga wyższe po-
zycje w wynikach wyszukiwania, co pro-
wadzi do zwiększenia liczby wizyt na stro-
nie i tym samym sprzedaży. Oferta apteki
również może być dostępna na porówny-
warce cenowej i promować się jako naj-
tańsza, poprzez ustawienie najniższej ceny
produktu ze swojego asortymentu. Bio-
rąc pod uwagę fakt, że Ceneo miesięcz-
nie notuje prawie 7 mln użytkowników16
to obecność oferty apteki w takim serwi-
sie można traktować jako formę reklamy.
Specjalistyczne doradztwo w zakresie
szeroko pojętej opieki zdrowotnej nale-
ży do misji zawodu farmaceuty. Kontakt
z pacjentem jest bardzo ważny z punktu
widzenia ochrony zdrowia. Farmaceuta
tuż po lekarzu jest osobą, która w naj-
większym stopniu wpływa na zachowanie
pacjenta, dlatego każda forma komunika-
cji merytorycznej powinna być możliwa
bez obaw o konsekwencje prawne.
11
T. Kaczyński, Gif o zakazie reklamy aptek, 2012, https://blog.dzp.pl/pharma/gif-o-zakazie-reklamy-aptek, 08.08.2017
12
Ibidem.
13
P. Słowik, Apteki reklamują się w sieci, Warszawa 2016, Infor Biznes, s. 8.
14
Op. cit., s. 6, 10.
15
https://www.facebook.com/policies/ads, 12.10.2017
16
M. Łachajczyk, K. Stehlik, Rynek e-commerce cały czas rośnie, 2015, https://biznes.newseria.pl/news/rynek-ecommerce-caly,p597410908, 08.09.2017
O AUTORZE
KAMIL
LEWANDOWSKI
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warsza-
wie (Nowoczesna Promocja), a także Akademii
Leona Koźmińskiego na kierunku Handel Elektro-
niczny. Od 8 lat związany z branżą farmaceutyczną
od strony lekarskiej i aptecznej. Lider sprzeda-
ży, a także pasjonat, praktyk Digital Marketingu
i Social Media.
www.linkedin.com/in/kamil-lewandowski-pharma
https://twitter.com/levvandovski
e-mail: lewandowski.kam@gmail.com
Działania w mediach społecznościowych nie zostały sprecy-
zowane w aspekcie prawnym i nie ma również orzecznictwa
sądów, co do reklamy aptek w tych kanałach. GIF już zauwa-
żył to zjawisko i powoli zabiera się do kontroli...