1. POLSKA
ISSN - 2080-5896luty - marzec 2015 / Nr 1 (37)
BUILDINGABETTER
MARKETING&SALESFORCE
www.pharmrep.pl
POLSKA
ISSN - 2080-5896
kwiecień-maj2015/Nr2(38)
BUILDINGABETTER
MARKETING&SALESFORCE
Wizyta w aptece
Upgrade 2015
Rynek medyczny
vs farmaceutyczny
Korporacja i ja
c ie am r e ra em
JERZY TOCZYSKI
re e ar i rek r e era
a mi i e
Przejrzystość
celem
nadrzędnyms.18

2. 18 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
GSK jako członek Infarmy jest zobowiąza-
nawdrożyćproceduryzgodnezKodeksem
Przejrzystości. Jak w praktyce wygląda rea-
lizacjapostanowieńKodeksuPrzejrzystości
Infarma?
Z implementacją Kodeksu na poziomie ope-
racyjnymkażdafirmamusiradzićsobiesama.
To jest bardzo duża zmiana, wymagająca gro-
madzenia wrażliwych i dokładnych danych
o świadczeniach przekazywanych na rzecz
poszczególnych organizacji lub osób. Jeżeli
na koniec roku chcemy te dane opublikować,
musimydochowaćdużejstaranności,abyod-
zwierciedlały one rzeczywistość. Nie mogą
zdarzać się pomyłki, złe przypisania kosztów
lub uchybienia.
Nasze systemy księgowe nie były do tego
przystosowane, więc musieliśmy wdrożyć
kompleksowy projekt, aby uzyskać pełną
widoczność w monitorowaniu wszelkich
wydatków, raportowanych po beneficjen-
tach. Stworzyliśmy bazę danych opartą
o tzw „golden ID”, unikalne numery iden-
tyfikacji poszczególnych Przedstawicieli
Zawodów Medycznych i Organizacji Ochrony
Zdrowia, która pozwala precyzyjnie identy-
fikować poszczególne podmioty. Trzeba też
było dużo zmienić w naszych sposobach
pracy i w systemach zarządzania, zwłaszcza
w zakresie akceptacji, monitorowania i przy-
pisywania kosztów.
Już w kwietniu tego roku planujemy prze-
kazać pierwszą porcję danych do weryfikacji
osobom i organizacjom, na rzecz których do-
konaliśmy transferu korzyści. Takie weryfika-
cje będziemy przeprowadzać raz na kwartał,
przygotowując się do publikacji w 2016 roku.
Staramy się zarządzać tą zmianą komplekso-
wo, traktując po partnersku beneficjentów,
którzy zgodzili się na warunki współpracy
zGSK,oparteozasadyKodeksuPrzejrzystości.
Są to przykłady zmian na poziomie opera-
cyjnym,ajakKodeksPrzejrzystościprzekła-
da się na współpracę z lekarzami?
Rzeczywiście, największa zmiana dotyczy
interakcji ze środowiskiem naszych klien-
tów, którzy muszą być poinformowani
o przyczynach i kontekście wdrażania no-
wych zasad współpracy. Te rozmowy nie są
łatwe. Przygotowaliśmy szereg materiałów
komunikacyjnychdlanaszychPrzedstawicieli
i wszystkich pracowników, którzy kontaktują
się z partnerami zewnętrznymi, przeprowa-
dziliśmy cykl warsztatów. Proces komuniko-
wania zmian w naszym modelu współpracy
rozpoczął się już w zeszłym roku, ale tak na-
Przejrzystość
celem
nadrzędnym
Związek Pracodawców Innowacyjnych Firm
Farmaceutycznych INFARMA wdrożył
Kodeks Przejrzystości, który zakłada poda-
wanie do publicznej wiadomości wszelkich ko-
rzyści przekazanych przez firmy farmaceutyczne
na rzecz przedstawicieli zawodów medycznych
lub organizacji ochrony zdrowia. Do prze-
strzegania zapisów Kodeksu oraz do wdro-
żenia niezbędnych procedur zobowiązane
są wszystkie firmy zrzeszone w Infarmie.
Kodeks jest samoregulacją, która sama w so-
bie wydaje się być zdecydowanym krokiem
naprzód w kontekście systematyzacji relacji
przemysłu farmaceutycznego ze środowiskiem
medycznym. Są jednak firmy, które w proce-
sie samoregulacji idą jeszcze dalej wdraża-
jąc dodatkowe i radykalniejsze rozwiązania.
Taką firmą jest GSK. O tym, jak wygląda pro-
ces wdrożenia Kodeksu Przejrzystości w GSK
oraz o dodatkowych narzędziach samoregulacji
rozmawiamy z Prezesem Zarządu i Dyrektorem
Generalnym GSK, Jerzym Toczyskim.

3. KWIECIEŃ - MAJ 2015 19www.pharmrep.pl
prawdę implementacja odbywa się teraz,
w momencie kiedy pojawiają się umowy wy-
magające aktywnego wyrażania zgód przez
indywidualnych lekarzy bądź organizatorów
konferencji naukowych.
Od czego rozpoczęli Państwo wdrożenie
Kodeksu Przejrzystości?
Najpierwtrzebabyłoprzekonaćpracowników,
że to jest dobra i konieczna zmiana, poinfor-
mować czemu ona służy, wyjaśnić kontekst
podnoszenia standardów przejrzystości
w relacjach branży ze środowiskiem lekar-
skim. Nasi pracownicy obawiali się, że ich re-
lacje z lekarzami się pogorszą, bo nasi klienci
nie będą skłonni eksponować swoich relacji
z branżą farmaceutyczną do publicznego
wglądu. Takie zastrzeżenia potwierdzają się
w publicznych debatach na temat Kodeksu.
Wchodzimy przecież na teren bardzo wraż-
liwy, gdzie interes społeczeństwa, które do-
magasięprzejrzystościwrelacjachprzemysłu
farmaceutycznego ze środowiskiem medycz-
nym, zderza się z interesem jednostek, któ-
re chcą chronić informacje dotyczące swojej
działalności zawodowej lub gospodarczej.
W wypowiedziach wielu autorytetów me-
dycyny widać wsparcie dla ogólnego kie-
runku zmian, ale wybrzmiewają też obawy
codozakresuujawnianychinformacji.Padają
przykłady związanych z tym ryzyk, zagrożeń,
pojawiają się pytania o sens tak daleko idą-
cych rozwiązań, poddaje się w wątpliwość
korzyści, jakie ta zmiana miałaby przynieść.
W GSK jesteśmy przekonani, że jest to nie-
unikniony kierunek rozwoju cywilizacyjnego,
nie kwestionujemy więc potrzeby zwiększa-
nia przejrzystości, skupiamy się wyłącznie
natym,jaknajlepiejwdrożyćKodeks,zgodnie
zjegoliterąiintencją.Tadeterminacjapłynie
z góry, od globalnego poprzez lokalny Zarząd
firmy,jestczęściąnaszejstrategicznejnarracji.
PrzedstawicieleGSKmająpełnąświadomość
kontekstu, zostali przygotowani i wyposa-
żeni komunikacyjnie. Co nie zmienia faktu,
że jest to zadanie bardzo trudne.
Kodeks zakłada pełną przejrzystość, która
ma wynikać z upubliczniania wszelkich
wydatkówfirmfarmaceutycznychnarzecz
środowiska medycznego. Jak GSK postępu-
je w przypadku niewyrażenia zgody przez
lekarza na publikację jego danych?
To bardzo ważny dylemat, którego roz-
strzygnięcie będzie miało decydujący wpływ
na wiarygodność implementacji Kodeksu.
Ze względów prawnych, Kodeks musi za-
kładać dobrowolność współpracy na rzecz
przejrzystości, publikacja indywidualnych da-
nych beneficjanta musi się odbywać za jego
zgodą. Dotyczy to głównie lekarzy w kon-
tekście ochrony danych osobowych. Zatem
jeżeli lekarz nie zgadza się na ujawnienie
swoich danych, to firma nie może opubliko-
wać kwot wydatków w sposób pozwalający
na identyfikację adresata transferu warto-
ści. Ma natomiast obowiązek opublikować
te dane w sposób zagregowany, tak więc te
koszty zostaną wykazane w ramach wspól-
nej puli wydatków poniesionych przez daną
firmę, w określonych kategoriach, bez po-
wiązania z indywidualną osobą. Tyle mówi
Kodeks. Nie mam pełnej wiedzy, jak firmy
będącesygnatariuszamiKodeksu zamierzają
rozwiązać dylemat związany z brakiem zgód
napublikacjędanychindywidualnychswoich
beneficjentów. Z pierwszych obserwacji wy-
nika, że wiele firm traktuje zapisy Kodeksu
liberalnie. Jeżeli lekarz czy organizacja nie
godzą się na publikację swoich danych, umo-
wy sponsoringu są mimo to podpisywane,
a koszty podlegaj agregacji.
Z pańskiej wypowiedzi wnioskuję, iż jest
Pan przeciwnikiem agregowania kosztów.
Czy postrzega Pan to jako zagrożenie?
Uważam, że publikacja nawet zagrego-
wanych kosztów to krok w dobrą stro-
nę, ale zasadnicza idea, leżąca u podstaw
Kodeksu Przejrzystości, nie zostanie w ten
sposób zrealizowana. Już teraz słychać głosy,
że agregacja wydatków bez podania benefi-
cjenta będzie uznana przez opinię publiczną
za działanie pozorne. W mojej ocenie, opub-
likowanie samych kwot może wręcz obrócić
się przeciwko branży. Społeczeństwo pozna
skalę wydatków promocyjnych branży farma-
ceutycznej,alezabrakniekontekstu,którypo-
zwoli na interpretację tych kwot. Może się to
stać pożywką dla spekulacji i negatywnych
komentarzy. Taka cząstkowa informacja za-
miast rozładować napięcie, może zwiększyć
presję reputacyjną na firmy farmaceutyczne
i środowisko medyczne.
W odpowiedzi na te zagrożenie często sły-
szę, że firmy nie mają wyboru. Jeżeli lekarz
czy organizacja, z którą chcą współpracować,
nie wyrażą zgody na publikację swoich da-
nych, to współpraca musi się odbywać na za-
sadach akceptowanych przez obie strony,
zwłaszcza że Kodeks na to pozwala. Według
mnie wybór zawsze istnieje. Tak samo jak
lekarz czy organizacja mają prawo chronić
informacje o swojej działalności, tak samo
firma ma prawo decydować, na jakich zasa-
dach zgadza się realizować wzajemną współ-
pracę. Czasami trzeba zapłacić wysoką cenę,
aby zachować integralność na poziomie war-
tości, które się wyznaje. Firma GSK jest go-
towa na wdrażanie Kodeksu zgodnie z jego
duchem, nie tylko literą. Wierzymy, że pryn-
cypialność w obszarze przejrzystości i etyki
jest inwestycją, która przełoży się na jakość
naszych relacji z klientami i inwestorami, na-
wet jeśli w krótkiej perspektywie ulegną one
zachwianiu.
Jak zatem w GlaxoSmithKline wygląda rea-
lizacjaKodeksuwprzypadkulekarzyodma-
wiających wyrażenia zgody?
W GSK podjęliśmy decyzję, że nie podejmu-
jemy współpracy w przypadku braku zgody
na publikację danych indywidualnych pozwa-
lających na pełną identyfikację beneficjenta.
Możemymiećtylkonadzieję,żebranżapodą-
żaćbędziewtymsamymkierunku,zwłaszcza
że w wielu krajach takie rozwiązania zaczyna-
ją być regulowane ustawowo, a nie na zasa-
dzie dobrowolności.
JERZY TOCZYSKI, Prezes Zarządu i Dyrektor Generalny, GlaxoSmithKline
Absolwent Wydziału Lekarskiego Gdańskiej Akademii Medycznej. Ukończył również studia
MBA w Wyższej Szkole Zarządzania w Warszawie i Thames Valley University w Londynie.
Karierę w GlaxoSmithKline rozpoczął od stanowiska przedstawiciela naukowego w 1992 roku.
W kolejnych latach pełnił różnorodne role menedżerskie zarówno w polskim oddziale,
jak i w strukturach europejskich. Odegrał kluczową rolę w budowaniu nowej organizacji po po-
łączeniu GlaxoWellcome i SmithKline Beecham w 2001 roku. Na obecnym stanowisku od maja
2008 roku, zarządza działalnością grupy trzech spółek GSK, których łączne obroty na polskim
rynku wynoszą blisko 5 mld PLN (wg danych za 2013 rok). Pełnił funkcję Prezesa Zarządu
Infarmy w latach 2010-12 i Wiceprezesa w kolejnych latach, obecnie członek Rady Nadzorczej.
Etyka w biznesie jest dla GSK równie ważna jak wyniki finansowe. W 2014 roku firma ogło-
siła szereg przełomowych zmian w relacjach ze środowiskiem medycznym, w których stawia
na przejrzystość, eliminowanie potencjalnych konfliktów interesów, a także jakość we współ-
pracy z wszystkimi podmiotami funkcjonującymi w systemie ochrony zdrowia.

4. 20 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
GSK całkowicie zaprzestała także przekazy-
wania jakichkolwiek korzyści dla indywidu-
alnych lekarzy w postaci umów sponsorin-
gowych, wynagrodzeń za wykłady, czy też
tzw.„upominkówpromocyjnych”,naktóre
przecież, w określonym zakresie, Ustawa
Prawo Farmaceutyczne zezwala.
Zgadza się. Nowe zasady współpracy z leka-
rzami to fundament naszego obecnego mo-
delu biznesowego. W kwietniu zeszłego
roku przestaliśmy transferować jakiekolwiek
korzyści do indywidualnych lekarzy w obsza-
rze działań promocyjnych i edukacyjnych:
zaniechaliśmy aktywności, które wymagają
zatrudniania lekarzy do prowadzenia wykła-
dów na spotkaniach promocyjnych czy kon-
ferencjach naukowych, wycofaliśmy się też
z indywidualnego sponsoringu udziału leka-
rzy w kongresach. A tzw. upominków promo-
cyjnych nie rozdajemy już od bardzo dawna.
Nadalzachowaliśmysobiemożliwośćorga-
nizowania, choć zdarza się to bardzo rzadko,
tzw. Advisory Board, czyli konsultacji dorad-
czych. Zazwyczaj jest to związane z wprowa-
dzaniem do leczenia nowego leku, gdzie po-
szukujemydanychzrynkupolskiegonatemat
epidemiologii, standardów leczenia, chcemy
się naradzić odnośnie populacji docelowej,
zebrać dane potrzebne do przygotowania ra-
portu farmakoekonomicznego. Możemy też,
wyłącznie na wewnętrzne potrzeby szkoleń
naszych Przedstawicieli, zatrudnić lekarza
do prowadzenia zajęć, podczas których na-
szympracownikomprzekazywanajestwiedza
dotycząca jednostek chorobowych, sposo-
bów ich diagnozowania i leczenia.
Osobnym tematem są badania klinicz-
ne, które prowadzimy w Polsce na dużą
skalę. To nie są działania komercyjne
i nie mają żadnego związku z promocją.
Badania kliniczne są konieczne do tworze-
nia nowych leków w ramach aktywności
Research & Development, prowadzonych
przez globalne struktury działu medyczne-
go GSK. Są one realizowane są zgodnie z za-
sadami Dobrej Praktyki Klinicznej, z zacho-
waniem standardów etycznych właściwych
dla tego typu aktywności.
Jak zmiana wpłynęła na zakres codzien-
nych obowiązków Przedstawiciela
Medycznego GSK?
Przedstawiciel Medyczny GSK nie pośredni-
czy w żadnych kontaktach, w wyniku których
może dojść do podpisania umów pomiędzy
GSK a indywidualnym lekarzem. Te nielicz-
ne, wymienione wyżej przypadki współpra-
cy, w których następuje transfer świadczeń,
są realizowane bez angażowania zespołów
komercyjnych, po to, aby całkowicie wyelimi-
nować nawet potencjalny konflikt interesów.
W przypadku wydarzeń o dużej randze na-
ukowej, np. kongresów o zasięgu krajowym,
organizacją udziału GSK zajmuje się dział
marketingu lub medyczny. To na nich spo-
czywa obowiązek przedstawienia władzom
towarzystwa naukowego zasad współpracy
zGSK,podpisaniaumówizgódnapublikację
danych w ramach Kodeksu Przejrzystości.
Natomiast w ramach aktywności promo-
cyjnychwswoimregionie,PrzedstawicielGSK
kontaktuje się z organizatorami lokalnych
konferencji naukowych. Spełnienie wszyst-
kich wymogów niezbędnych do udziału GSK
w sponsorowaniu konferencji, co najczęściej
łączy się też z wystawieniem stoiska promo-
cyjnego, to dość długotrwały proces, przej-
ście wszystkich procedur i podpisanie umo-
wy trwa ok. 2 miesiące. Nasz Przedstawiciel
nie może spontanicznie zadeklarować udzia-
łu GSK w konferencji, o której dowiedział się
tydzień wcześniej.
Domyślam się, że dla wielu Przedstawicieli
oznacza to nabycie nowych kompeten-
cji. Nie mogą sobie pozwolić na działania
ad-hoc i na aktywności podejmowane re-
aktywnie. Muszą proaktywnie, z wyprze-
dzeniem planować wszelkie aktywności.
Nasi Przedstawiciele z wyprzedzeniem infor-
mują potencjalnych partnerów, że w każdym
przypadku musimy przeprowadzić proces
due dilligence, czyli oceny konfliktów inte-
resów. Jest to bardzo dokładny proces wy-
magający czasu i odpowiedniego, z dużym
wyprzedzeniem, planowania. Przedstawiciel,
zanim powróci do organizatora z umową,
musi przeprowadzić proces weryfikacji, an-
gażując przy tym inne struktury w firmie.
Dla naszych Przedstawicieli to dość trudne
zadanie, ponieważ organizatorzy zazwyczaj
nie rozumieją, dlaczego muszą spełniać
tak duże wymagania. To sprawia, że nasz
Przedstawiciel jest często wyeksponowany
napresję,anawetkrytykęzestronywłasnych
klientów.Dlategowewnątrzfirmymusimyza-
dbać o to, aby nasi pracownicy rozumieli po-
trzebętakiejstaranności,żebymieli głębokie
przekonanie co do jej sensu, identyfikowali
się z kontekstem. Powinni mieć świadomość,
że te procedury wewnętrzne nie są wyłącz-
nie po to, aby chronić reputację naszej firmy,
naszych pracowników, ale także, co bardzo
ważne, aby zapewnić reputację organizacji,
z którymi chcemy współpracować.
Czy pracownicy GSK byli przygotowywani
do zmian stopniowo, czy „spadło” to na
nich nagle?
Rola naszego Przedstawiciela polega na prze-
kazywaniu najwyższej jakości wiedzy o na-
szych produktach, tak, aby lekarz mógł sto-
sować je z największą korzyścią dla pacjenta,
zgodnie z zarejestrowanymi wskazaniami.
Nasi Przedstawiciele mają świadomość ocze-
kiwań, jakie stawia przed nimi GSK. Relacje
GSK ze środowiskiem medycznym zmienia-
ją się sukcesywnie od wielu lat. Stopniowo
odchodziliśmy od praktyk i aktywności, któ-
re mogły kreować potencjalny konflikt intere-
sówznaszymiklientami.Decyzjaowycofaniu
indywidualnychumówzlekarzami,zaprzesta-
nie sponsoringu udziału lekarzy w konferen-
cjach, czy też pryncypialne podejście do po-
stanowień Kodeksu Przejrzystości, to kolejne
etapy procesu, którego kontekst jest w GSK
silnie zakorzeniony.
Jaką rolę tego typu samoregulacje pełnią
wkontekściewizerunkuireputacjiposzcze-
gólnych firm lub całego sektora farmaceu-
tycznego?
Jakoprzemysłdziałamywśrodowiskunarażo-
nym na konflikt interesów. Kontaktujemy się
z lekarzami, którzy są dysponentami pienię-
dzy publicznych pisząc recepty na refundo-
wane leki, które my staramy się promować.
W przestrzeni publicznej łatwo naruszyć
reputację branży chociażby na podstawie
samychpodejrzeńonieuczciwość.Przyczym
Czasami trzeba zapłacić wysoką cenę, aby zachować
integralność na poziomie wartości, które się wyznaje.
Firma GSK jest gotowa na wdrażanie Kodeksu zgodnie
z jego duchem, nie tylko literą.

5. KWIECIEŃ - MAJ 2015 21www.pharmrep.pl
reputacja całej branży zależy od zachowań
poszczególnychfirmiwszyscymusimyciężko
pracować, aby ten wizerunek był przez społe-
czeństwo akceptowany. Od tej akceptacji za-
leży przyszłość przemysłu farmaceutycznego,
który funkcjonuje w złożonym ekosystemie
interesariuszy, regulacji prawnych i przepły-
wów finansowych umożliwiających rozwój
innowacyjnych leków.
Dlatego branża innowacyjna podjęła wysi-
łeksamoregulacji,wnadzieinarozładowanie
napięć, które pojawiły się w związku z niejed-
noznaczną oceną warunków, na których od-
bywa się współpraca z lekarzami przepisują-
cymi nasze leki.
W ocenie GSK postanowienia Kodeksu,
choć idą w dobrą stronę, nie są wystarcza-
jące dla odbudowy społecznego zaufania.
Dlatego nasze wewnętrzne regulacje wycho-
dząznaczniedalej.Nietylkostaramysięujaw-
niać, ale przede wszystkim eliminować pola
nawet potencjalnego konfliktu interesów.
PrzyjętaprzezGSKdrogawymagaodnaszych
Przedstawicieli identyfikacji z przyświecają-
cym nam celem, w przeciwnym razie swoją
pracę postrzegać będą w kategoriach na-
rzucanych im ograniczeń. A to są, po prostu,
nowe zasady, które trzeba poznać i umiejęt-
nie stosować tak, aby stanowiły trwały i bez-
pieczny fundament relacji GSK z partnerami
naukowymi, biznesowymi i społecznymi.
GSK od początku roku wdrożyła także
zupełnie pionierski system oceny jakości
pracy Przedstawicieli, w którym wyelimi-
nowany został związek sprzedaży wyrażo-
nejwliczbachzocenąpracyPrzedstawicieli.
Czy może Pan opowiedzieć o tej zmianie?
Chciałbym podkreślić, że Przedstawiciele
GSK już od wielu lat nie mają tzw. celów
sprzedażowych. Dawno zrezygnowaliśmy
zestawianiacelówwymagającychosiągnięcia
określonej wartości sprzedaży na terytorium
danegoPrzedstawiciela,co,jakprzypuszczam,
nadal bywa standardem w branży. Do nie-
dawna stosowaliśmy natomiast pośrednie
parametry sprzedażowe, czyli ocenialiśmy
wzrost udziału w rynku albo wzrost sprze-
daży danego produktu na danym teryto-
rium versus średnia krajowa. Zatem jeżeli
jakiś Przedstawiciel uzyskał wyniki powyżej
średniej krajowej, miał tzw. indeks ewolu-
cji (wzrost sprzedaży) lub penetracji (udział
w rynku) powyżej 100. Na podstawie takich
przeliczników, w połączeniu z innymi para-
metrami jakościowymi, powstawał ranking
Przedstawicieli, który był podstawą nalicza-
nia premii w dziale sprzedaży. Rdzeniem
rankingu były parametry oceniające to,
jak zachowuje się sprzedaż na danym teryto-
rium w stosunku do pozostałych terytoriów.
Niebyłozatemcelówsprzedaży,alejeżelipra-
cowałeś lepiej niż inni, było to odzwierciedlo-
ne we wskaźnikach, które monitorowaliśmy,
a następnie nagrodzone wysoką pozycją
w rankingu, z czym oczywiście łączyły się od-
powiednie bonusy, awanse itd.
Od początku 2015 roku wprowadziliśmy
nowysystembonusowy,wktórymniemajuż
żadnych parametrów sprzedażowych. Nadal
posługujemy się danymi, żeby obserwować
trendy w regionach, żeby wiedzieć jakie ak-
tywnościijakiezasobyprzeznaczaćnarealiza-
cję celów. Natomiast dane te nie są w żaden
sposób używane do oceny Przedstawiciela.
Dla oceny Przedstawiciela liczą się tylko
i wyłącznie wiedza merytoryczna, kompe-
tencje, zgodność z naszymi standardami.
Oceniamy również sposób pracy z lekarzem,
jakość planu terytorialnego, jakość jego
realizacji, a także czynniki aktywnościowe,
takie jak Reach and Frequency. To wszystko
wpływa na końcową ocenę Przedstawiciela.
To jest bardzo poważna zmiana, zwłaszcza
dla Menedżerów, którzy dokonują tych ocen.
Czy więc rozmowy typu „w tej cegle sprze-
daż spadła o X opakowań….” już nie może
mieć miejsca?
Taka rozmowa może się odbyć, ale wiąże
się jedynie z oceną potrzeb na danym tery-
torium. Jeżeli widzimy, że w danym teryto-
rium, w konkretnych cegłach coś się dzieje,
to być może warto zrobić tam trochę więcej
spotkań. Natomiast na koniec roku wyniki
sprzedaży na danym terytorium nie prze-
kładają się w żaden sposób na ocenę pra-
cownika, na jego bonus i wynagrodzenie.
Oczywiście zakładamy, że jak wszystkie ak-
tywności są dobrze zaplanowane i realizo-
wane,topowinnosiętoprzełożyćnapoziom
akceptacjinaszegolekuijegodobrąsprzedaż.
Jednak nie zawsze musi tak być, ponieważ
Przedstawiciele nie mają wpływu na wiele
czynnikówdecydującychosprzedażywcegle.
Co zmieni „oderwanie” wynagrodzenia
od celów sprzedażowych?
Przedstawiciel, który ma twardy cel sprze-
dażowy zastanawia się przede wszystkim,
jak ten cel osiągnąć. To zawsze rodzi ryzyko
zachowańnastawionychnagenerowaniewy-
niku, podczas gdy dla GSK od tego „co” osią-
gają nasi Przedstawiciele, ważniejsze jest
„jak” to robią...
Czy to zupełnie odwróci rolę
Przedstawiciela Medycznego GSK?
Przedstawiciel medyczny, w odróżnieniu
od branży FMCG, nie prowadzi sprzedaży
bezpośredniej. Jego wpływ na sprzedaż
jest znacznie bardziej subtelny, a równo-
cześnie od sposobu w jaki osiąga swój wynik
zależy reputacja firmy. Usunięcie rankingów
i bonusów opartych na matematyce sprze-
daży to duży krok w kierunku eliminacji pew-
nych ryzyk. Ale nie chcemy też, żeby nasz
Przedstawiciel czuł się jak konsultant, któ-
ry odżegnuje się od odpowiedzialności
za wartość generowanego biznesu. Staramy
się pogodzić ze sobą te sprzeczności: potra-
fimy coraz lepiej mierzyć parametry jakoś-
ciowe pracy Przedstawiciela, mamy nowe
narzędzia, uczymy się nowych kompetencji
menedżerskich. To są pierwsze miesiące,
jeszcze za wcześnie na wnioski na ile ta zmia-
na może wpłynąć na wynik firmy. Jesteśmy
jednak gotowi zapłacić cenę za te zmia-
ny w modelu biznesowym, bo wierzymy,
że w perspektywie są one dla firmy korzyst-
ne, a obecny model nie ma szans na dłuższą
metę się utrzymać. Chociażby ze względu
na regulatora, który z coraz większą irytacją
obserwuje jak niektóre zachowania branży
generują nieadekwatne, z jego punktu wi-
dzenia, koszty farmakoterapii.
W GSK podjęliśmy decyzję, że nie podejmujemy współ-
pracy w przypadku braku zgody na publikację danych
indywidualnych pozwalających na pełną identyfikację
beneficjenta.

6. 22 PHARMACEUTICAL REPRESENTATIVE POLSKA
Czy kierunek zmian ujęty w Kodeksie
Przejrzystościorazradykalnewewnętrzne
decyzje GSK staną się trendem obejmują-
cym większość firm, czy GSK zostanie osa-
motniona w swych działaniach?
Nasze działania nastawione są na to,
żeby być pierwszym w promowaniu nowych
standardówwrelacjachbranżyfarmaceutycz-
nej z środowiskiem lekarskim. Liczymy na to,
że zyskujemy w ten sposób czas na zdobycie
doświadczeń, kompetencji, przetestowanie
nowych rozwiązań. Chcemy uniezależnić się
od przyszłych regulacji, które mogą narzucić
branży znaczne ograniczenia, proaktywnie
dostosowywać się do środowiska bizneso-
wego i oczekiwań interesariuszy, które coraz
szybciej ewoluują.
Zaprzestanie niektórych form promocji
i sposobów budowania relacji ze środowi-
skiem, wymuszananaszejorganizacjiuczenie
się nowych form komunikacji z naszymi klien-
tami. Nasi klienci się zmieniają, mają nowe
potrzeby.Pojawiająsięmłodegeneracjeleka-
rzy, którzy chcą być w kontakcie z producen-
tem leków, ale Przedstawiciel odwiedzający
ich w miejscu pracy jest nie do zaakceptowa-
nia. Wielkie nadzieje pokładamy w rozwoju
nowoczesnych technologii. Wdrażamy nowe
platformyCRM,CLM,Multi-channel.Chcemy,
aby nasz Przedstawiciel komunikował się
ze swoimi klientami za pośrednictwem wielu
kanałów. Miał pełną wiedzę o merytorycz-
nych potrzebach swoich klientów i potrafił
zarządzać zasobami firmy, żeby tę wiedzę
dostarczyć wtedy, kiedy lekarz jej potrzebu-
je i przy użyciu preferowanych przez niego
narzędzi. Wiem, że większość firm próbuje
nowych rozwiązań w obszarze komunikacji
z lekarzami, ale dopóki mają do dyspozycji
wykładyprowadzonewichimieniuprzezspe-
cjalistów,ekspertów,liderówopinii,byćmoże
ichdeterminacjadowdrażaniazmianniejest
tak duża jak w GSK?
Nie zakładamy jednak że będziemy jedy-
ni, którzy tak dalece zreformują swój model
biznesowy. Chcemy zbudować konkuren-
cyjną przewagę odrywając się od „peletonu”
i licząc na to, że reszta zawodników podążać
będzie tą samą trasą…
Jak zmiany te przyjmują zespoły
Przedstawicieli?
Postawy były zróżnicowane. Część osób
identyfikuje się z wprowadzanymi zmia-
nami, część je akceptuje, ale są też w na-
szej firmie Przedstawiciele, którzy uważają,
że straciliśmy wiele możliwości przekazywa-
nia wiedzy, zwłaszcza, że mamy nowe pro-
dukty,którewłaśniewprowadzamynarynek.
Wystąpienie profesora podsumowujące
badania kliniczne na ważnym sympozjum sa-
telitarnymmożemiećogromnywpływnapo-
ziom akceptacji dla nowego leku. Wykład
lekarza specjalisty na temat diagnostyki, in-
terpretacji wyników badań, czy standardów
postępowania w danej jednostce choro-
bowej, ma ogromne znaczenie dla lekarza
pierwszego kontaktu. Wartość aktywności
promocyjnych i edukacyjnych prowadzo-
nych przy wsparciu zewnętrznych ekspertów
jest olbrzymia, również z punktu widzenia
końcowychbeneficjentów,jakimisąpacjenci
leczenizapomocąnajbardziejnowoczesnych
ioptymalnychwytycznych.Niezależnieksper-
ci i praktycy to najlepsi wykładowcy jakich
można sobie wyobrazić, ich wiedza poparta
jest ogromnym doświadczeniem, którego
nigdy nie będzie miał nasz Przedstawiciel.
Ale to właśnie chroniąc ich niezależność i nie-
zawiłość decyzji terapeutycznych uznaliśmy,
żerelacjezbranżąfarmaceutycznąwymagają
nowego standardu.
Jeszcze wiele musimy zrobić, żeby wpro-
wadzone przez nas ograniczenia przekuć
na możliwości. Wymaga to od naszych
Przedstawicieli wyjścia ze strefy komfortu,
zdobywania jeszcze większej wiedzy, nauki
nowych kompetencji, używania nowych
narzędzi. O swoich produktach musimy wie-
dzieć wszystko i musimy potrafić tę wiedzę
przekazaćwjaknajbardziejefektywnysposób,
spełniający oczekiwania naszych klientów.
Mamy wielu pracowników, którzy identyfiku-
ją się z naszym kierunkiem zmian i czują ulgę,
że ich relacje z klientami będą pozbawione
elementów, które mogłyby budzić nieufność.
Wierzę, że będzie ich coraz więcej.
Jak do decyzji GSK o całkowitym zaprze-
staniu stosowania niektórych aktywno-
ści promocyjnych przez Przedstawicieli
Medycznych GSK odnoszą się lekarze?
Reakcje ze strony lekarzy czy liderów opinii
są bardzo różne. Mamy komentarze na-
prawdę bardzo wspierające, typu – „naresz-
cie będę się czuł komfortowo rozmawiając
z firmą farmaceutyczną i nikt mi niczego
nie zarzuci”, do reakcji bardzo negatywnych,
zarzutów, że niszczymy wysokiej jakości, me-
rytoryczne relacje budowane przez wiele lat.
Słyszymy, że mamy dobre leki, ale daleko
tak nie zajedziemy, bo jednak środowisko
lekarskie oczekuje zaangażowania, więk-
szego partnerstwa, większej kontrybucji
odbywającej się na dotychczasowych zasa-
dach, które są przecież zgodne z obowiązu-
jącymi regulacjami. Zdarzają się opinie typu:
„Przecież nie będziemy słuchać wyłącznie
waszych Przedstawicieli. My chcemy roz-
mawiać w swoim kręgu, a wy powinniście
namtoumożliwiać”.Pojawiająsięwięcdosyć
skrajne opinie.
Jest też duża grupa środka, która trochę
wyczekująco obserwuje co się wydarzy.
Jeszcze nie tak do końca rozumie zakres to-
czących się zmian, ponieważ dostaje sprzecz-
ne komunikaty od Przedstawicieli różnych
firm. Jednak już wiemy, że wielu lekarzy
i towarzystw naukowych odmawia udziela-
nia zgód na publikację danych i że problem
zkoniecznościąagregacjidanychjestrealnym
zagrożeniemdlawprowadzanejprzezKodeks
przejrzystości.
Dlaczego więc, pomimo wielu problemów,
barier i nieprzychylnych opinii uważa Pan,
iż kierunek zmian jest słuszny i należy
go kontynuować?
Wartością, którą dostarcza GSK lekarzom
są leki ratujące zdrowie i życie oraz wiedza
niezbędna do ich stosowania. Na tym chce-
my się skupić, budując naszą reputację i re-
lacje ze środowiskiem lekarskim. Będziemy
przy tym opierać się na zasobach wewnętrz-
nych, aby uniknąć ryzyka potencjalnego
konfliktu interesów, które pojawia się przy
jakichkolwiek transferach korzyści. Nadal
będziemy wspierać wydarzenia naukowe
poprzez transparentny, podany do publicz-
nej wiadomości sponsoring organizacji i to-
warzystw naukowych, w każdym wypadku
wskazując na beneficjenta, aby uniknąć
spekulacji co do charakteru naszej współ-
pracy. Wzmocniliśmy wewnętrzne procesy
i narzędzia kontroli, które mają za zadanie
ograniczenieryzykdlafirmy,jejpracowników
i jej klientów. Rozwijamy nowoczesne formy
komunikacji z lekarzami, aby dostarczać im
jak najwyższej jakości informację o naszych
lekach. Czy taka wizja nie jest wystarczająco
przekonująca? Jest ona spójna z systemem
wartości zakorzenionym w GSK, a my je-
steśmy gotowi pokonać wiele przeciwności,
żeby ją zrealizować.
Dziękuję za rozmowę.
rozmawiał Radosław Chomiuk